Как повысить цены для клиентов и не остаться с носом

Повышение расценок на товары и услуги – вынужденная мера, чтобы бизнес мог выжить в сложные и нестабильные времена. Но это всегда сопряжено с риском потери клиентов и снижения продаж, ведь экономический кризис касается не только бизнеса, но и покупателей. Вопрос о том, как повысить цены для клиентов и сохранить аудиторию, волнует каждого предпринимателя.

Почему все клиенты сопротивляются повышению цен

Чем обусловлен негатив клиента? Причин масса, многие из них специфичны и зависят от особенностей конкретного бизнеса. Но есть и общие моменты:

1. Чувство беспомощности от утраты контроля. Ваши цены – ваши правила, а люди хотят контролировать ситуацию, поэтому и сопротивляются растущим суммам к оплате.

2. Момент неожиданности. Привыкнув тратить 5000 рублей на свой сайт, клиент не воспримет новую сумму в 25 тысяч адекватно и откажется от сотрудничества.

3. Ощутимые различия. Ваши настоятельные рекомендации купить краснодарские яблоки клиентам, привыкшим и распробовавшим армянские, потребуют долгих и подробных пояснений и убеждений. Если к тому же товар обойдется дороже, ответ будет однозначный: «Нет!».

4. Боязнь нового (неопределенность). Клиент работает с амазоновскими веб-сервисами – вы предлагаете сотрудничество с новым провайдером. Зачем человеку другой партнер (о котором он, кстати, и не слышал ни разу), если у него есть проверенное облако? Отрицательный ответ обеспечен.

5. Обида. Клиент уже практически влюблен, считая вас чародеем. И вдруг звучит сумма, которая оказывается слишком высокой. Человек обижается и отказывает.

6. Скепсис. Клиент сомневается, что исполнителю по силам выполнить объем работы, который запланирован в рамках сделки.

7. Есть «проблемы поважнее». Сложные кризисные времена заставляют направлять средства на решение иных вопросов, сотрудничество с вами не входит в спектр приоритетных задач.

Это самые распространенные причины отказов.

Почему многие боятся повышать цены для клиентов

Сколько стоит? Ответить на этот вопрос многим попросту страшно. В профессиональных сообществах часто обсуждается проблема «психологического барьера», который приходится преодолевать, озвучивая стоимость.

Повысить цены и вовсе «опасно»:

• А вдруг клиент уйдет, посчитав, что ценник чрезмерным? 

• А если последует волна возмущений: «Как не стыдно!», «За что такая сумма?», «У тех дешевле»?

• А вдруг мое предложение на самом деле не стоит таких денег? 

• А если будут негативные отзывы? 

Эти страхи заставляют даже крутых специалистов работать по тарифам, введенным еще в начале деятельности. К примеру, Анна. Она репетитор, аудитория – шесть постоянных учеников. График работы: три индивидуальных занятия ежедневно по будням. Больше не получается, поскольку весь день занят (к каждому занятию необходимо подготовиться).

Стоимость работы с одним учеником в день – 2000 рублей. В месяц заработок Анны составляет 120 тысяч рублей, и это предел, ведь физически позволить себе большее число занятий репетитор не может, а повысить расценки боится.

Анне кажется, что даже 500 рублей сверху заставят клиентов искать другого специалиста (а доход составил бы уже 150 000 рублей ежемесячно), не говоря уже о том, чтобы повысить тариф на тысячу.

Но если провести грамотную работу с клиентом, можно поднять цены и не отпугнуть его. Правда, очень важно, чтобы новые суммы не пугали Анну (или любого другого). 

Начинаем работу над собой. Желаемая зарплата в месяц? Сколько времени вы готовы уделять работе? Стратегия ценообразования начинается с сумм, их «примерки» к своей деятельности. 

Отлично мотивирует расчет дохода с одной услуги. Из спортивного интереса посчитайте, сколько выйдет за год, если повысить цену на 100 рублей? Этот метод хорош и при заключении сделок. К примеру, 5000 рублей прибавки к зарплате превращается в 60 000 дополнительного годового дохода. 

Расчертите таблицу, чтобы наглядно представить рост прибыли из-за повышения тарифов (на 100, 200, 500, 1000 рублей).

В адекватной оценке стоимости работы и избавлении от страха перед озвучиванием суммы помогут опыт бизнесменов и советы психологов.

Бороться с негативными установками из детства

«Я – последняя буква в алфавите» – на этом постулате строилось воспитание не одного поколения советских людей. Быть богатым – плохо, желать денег – стыдно, нельзя считать себя профессионалом, некрасиво ждать признания собственных заслуг и высокой оценки своего уровня. Предлагают деньги – скромно откажитесь.

В современных условиях отголоски такого воспитания приводят к комплексу проблем:

• заниженная самооценка;

• синдром самозванца (мне здесь не место; скоро все поймут, что я недостоин, и т. д.);

• профессиональный мазохизм (я достоин большего, но зато меня все любят, я нужен и т. д.);

• страх, что покупатель откажется от сотрудничества.

Решение: перевод «настроек» на позитив. Повторяйте, как мантру: 

• делаю как удобно мне; 

• я не должен нравиться; 

• я – хозяин своей жизни и живу по своим правилам. 

Все просто. Найдите убеждение-преграду, стоящее на вашем пути к успеху, и переформулируйте его в позитивном ключе. 

Повысить профессиональную самооценку

Неуверенность в себе как в специалисте развивается в силу разных причин: небольшого профессионального опыта, допущенных ошибок и даже глубоко укорененных иррациональных убеждений (не могу, не справлюсь, не получится). И если опыт – дело наживное, а ошибки можно исправить, то с подсознанием работать значительно сложнее.

Психологи склонны искать причину в детском возрасте пациента и чаще всего приходят к выводу о появлении страхов в результате соответствующего воспитания, копирования поведения старших в семье, ограничений и принижений (нельзя выделяться, стыдно хотеть денег и проч.).

Во взрослой жизни это приводит к сравнению с другими не в свою пользу. «Как я выставлю сапоги в магазине за 15 тысяч рублей, если их продают и за 10 000?». И действительно найдутся магазины, реализующие аналогичный товар за меньшую сумму. Но ведь есть и такие, у кого эти же сапоги люди покупают на порядок дороже. 

Убеждение, что продавать по комфортным для себя ценам могут только те, кто является «кем-то», сидит и в голове репетитора Анны. 

Для решения проблемы требуется:

1. Записать свои страхи, даже мелкие, глубинные, которые, кажется, не отражаются на жизни.

   На самом деле отражаются, и еще как! Проанализируйте каждый пункт списка. С чего начать борьбу и как одержать победу? Распишите алгоритм действий и приступайте к поэтапной реализации стратегии борьбы. Справились с одним – наградите себя.

   Читайте также!

   «Как мы увеличили количество заявок в 10 раз за 12 месяцев
   Для проекта «ЦТО»»

   Подробнее

   К примеру, ваш аккаунт фотографа в «Инстаграм» не содержит расценок: из боязни недовольства пользователей вы не публикуете стоимость услуг. Перестаньте бояться и напишите свои расценки. А недовольным комментаторам ответьте спокойным и рассудительным обоснованием тарифов.

   Пусть не сразу, но недовольные успокоятся, а вы преодолеете страх перед оглашением ценника. Эта победа достойна награды: купите крутой рюкзак, о котором давно мечтали, или поезжайте на фотопрогулку мечты. 

2. Провести разбор целей.

   На листе бумаги пропишите ответы на следующие вопросы (важно делать это вручную, а не на компьютере): 

   • Чего я хочу добиться своей работой/проектом? 

   • Услуги востребованы? Сколько они стоят? 

   • Что я могу дать людям?

   • Чего хотят получить клиенты? (сравнить ответ с предыдущим). 

   • Люди готовы платить за это? (да/нет).

   На последний вопрос отвечаем для того, чтобы просто понять, есть у бизнеса будущее или нет. Если клиенты не готовы в принципе оплачивать ваши услуги, то любая сумма покажется им высокой. Не нужно становиться профессиональным мазохистом. Люди, действительно нуждающиеся в вашем предложении (разумеется, предварительно проработанном), заплатят.

   Поторговавшись, они все же приобретут товар или услугу.

3. Принять решение.

   С целями все понятно, тарифы установлены, пришло время решать: работать, как раньше, или повысить цены, чтобы они, наконец, стали комфортными.

   Разбейте лист на четыре квадрата под четыре вопроса: 

   • Я называю цены. Что будет?

   • Я называю цены. Чего не произойдет? 

   • Я не называю цены. Что будет? 

   • Я не называю цены. Чего не произойдет? 

   По сути, вы сейчас на развилке: повысить цену или нет, преодолеть страх или оставить все как есть. Вероятность того, что выберете второй вариант, крайне мала, а значит, вы на пути к верному для себя решению, которое позволит получать достойную оплату за труд.

5 явных признаков, что пора повысить цены для клиентов

Рынок давно требует за аналогичные предложения оплату, существенно превышающую ваши тарифы, этот признак далеко не единственный. Пришло время повысить цены, если:

В последний раз вы увеличивали «ставки» полгода назад

Одно-два ежегодных изменения оптимальны с точки зрения маркетологов. Наиболее успешные в плане получения общей выгоды компании проводят пересмотр прайсов раз в три месяца и корректируют их каждые 6-9 месяцев.

При этом внесение изменений не всегда ведется исключительно прямолинейно: можно уменьшить размер скидок (или отменить их вовсе), расширить (или удалить) ценовой уровень и др.

Новые функции высоко оценены клиентами

Важно, чтобы именно потребители (через отзывы и повышение продаж) отметили важность нововведений, их ценность. Если люди увидят пользу, они будут готовы заплатить больше. Если желаете просто «отбить» расходы, на лояльность клиентов не рассчитывайте.

Инвестируя в новшества, бизнес стимулирует обогащение функционала продукта, что приведет к более широкому использованию и, соответственно, даст возможность повысить тарифы. Это будет вполне оправданно.

Концепция восприятия цены строится на постулате, который гласит: покупатель выбирает то, что обладает для него наибольшей ценностью. Именно поэтому новые функции призваны повысить воспринимаемую потребителями ценность. Благодаря этому люди адекватно воспримут увеличение стоимости.

Число клиентов увеличивается в прогрессии

Стопроцентный показатель закрытия сделок – что может быть лучше? На самом деле, это означает, что вы слишком дешево цените свои товары/услуги. Если клиенты не спорят с расценками и даже несколько недоумевают, почему такая низкая стоимость, необходимо срочно пересмотреть политику ценообразования и повысить тарифы.

Показатель окупаемости инвестиций клиента превышает установленный уровень платы

К примеру, продавая программное обеспечение за 50 долларов в месяц, ваша SaaS-компания экономит клиенту время, исчисляемое сутками, которое требовалось на проведение технических работ. Вот самое убедительно обоснование, благодаря которому можно смело повысить цену на свой продукт.

Главное, четко продемонстрировать ROI (показатель рентабельности вложений): качественное ПО позволяет получить выгоду в размере до 20 % экономической стоимости. Из этой базы рассчитывайте и стоимость своих услуг.

Необходимы деньги

Один из самых распространенных и одновременно наихудший путь. Изначальная точка от грамотной для бизнеса «выгоды потребителей» перемещается на полюс «выгода для себя», что заставляет проявлять предельную осторожность.

В какой степени повысить расценки, как об этом информировать? Честность, конечно, является лучшим вариантом, но покупателей меньше всего интересуют беды бизнеса: у них есть свои проблемы, которые должен решить ваш продукт.

Повысить цены – значит, оказать определенное воздействие не только на клиентов, но и на свою компанию, поэтому будьте готовы к возможным осложнениям.

Преимущества и недостатки повышения цен

Изменение прайса в сторону повышения может повлечь следующие негативные последствия:

• Процент закрытых сделок снизится до недопустимых показателей.

• Сложности для маркетологов в достижении планируемых результатов генерации потенциальных клиентов с посадочных страниц.

• Сокращение расходов. Оно, конечно, будет временным, но для небольших фирм грозит обернуться катастрофой.

К числу позитивных моментов (часто весьма неожиданных) можно отнести увеличение продаж в конкретный момент. Покупатели стремятся немедленно приобрести товар, ведь завтра продавец повысит отпускные расценки.

Действующие клиенты мотивированы на тарифный переход (купить «Премиум», раньше казавшийся дорогим) и пролонгировать партнерские отношения (приобрести обновление, продлить подписку).

Если перед тем как повысить цены бизнес грамотно объясняет свое решение, а повышение проводится регулярно, это постепенно формирует у клиентов понимание: каждый прайс действует в течение определенного периода, поэтому купить нужно срочно, сейчас, в этом году, потому что позже будет дороже.

Повысить расценки на 5-7 % ежегодно – вполне нормальная практика, некоторые предприятия даже включают такой пункт в сервисные договоры.

Для агентств или консалтинговых фирм, продающих рабочие человеко-часы в ограниченном объеме, повысить цены – часто означает приход новых клиентов, готовых платить за услуги больше.

Элементарные способы как повысить цены для клиентов незаметно

• Выбрать нужное время.

  Сезонность есть в любой сфере. Так, в торговле (розница и опт) повышать цены целесообразно накануне праздников, когда покупатели спешат приобрести товары и не слишком придираются к стоимости. Для технарей такую альтернативу предоставляет «сезон» появления в продаже технической новинки.

  Активный спрос дает возможность увеличить стоимость практически безболезненно: люди мечтают о приобретении и менее чувствительны к цифрам на ценнике.

• Подача расценок.

  
  

  Как повысить цены и не потерять клиентов? Продумайте грамотную подачу нового прайса. К примеру, ваше предложение заключается в возможности оформить доступ к облачным сервисам на год за 12 тысяч рублей (тысяча – в месяц). Повышая сумму до 1200, огласите сумму за годовой стандартный пакет – 14 400. Негатив обеспечен.

  А если предусмотреть возможность подписки на полгода? 7 200 рублей психологически будут восприняты гораздо лояльнее.

• Ларек у дома.

  В каждом районе есть ларьки, в которых молоко, хлеб и яйца стоят дороже, чем в центральных магазинах. Однако такие торговые точки живут и процветают, потому что жители окрестных домов каждый день приходят за продуктами первой необходимости именно сюда, хотя осведомлены о высоких ценах. Так почему же они переплачивают?

  Потому что удобнее купить все необходимое по пути с работы домой и не заморачиваться на объезд других магазинов. Итак, люди платят за удобство.

  Работайте над этим и вы. Доставка до квартиры, мгновенные ответы на звонки, гарантийное обслуживание и другие сервисные преимущества наряду с качеством товара помогут стать для клиента тем самым «ларьком у дома». Он заплатит больше, чем при заказе у конкурентов, потому что все устраивает и ему удобно.

• Эксперимент.

  Повысить цены можно для определенной категории клиентов (начните с тех, кто менее значим для вашего бизнеса) или для конкретной товарной категории. Оцените реакцию людей на повышение: целесообразно ли продолжать работу в этом направлении или лучше повременить.

• Услуги в комплексе.

  Пакетное предложение ставит клиента перед необходимостью оплачивать все услуги в составе комплекса, несмотря на то, что человеку нужна только одна из них, которая в рамках пакета должна стоить дешевле, чтобы потребитель ощутил выгоду.

  Часто «пакет услуг» предлагают в салонах красоты или провайдеры, подключающие домашний Интернет вкупе с цифровым ТВ или системой видеонаблюдения.

• Эксклюзив – возможность повысить цены.

  Пусть продукт подходит для разных категорий: от премиум (функционал, затраты на производство или закупку) до доступных массовому покупателю. Почитатели эксклюзива останутся верны бренду и после того, как вы повысите цены.

  Не исключено, что получите и новых клиентов, которые придут только за дорогим (а значит, элитным) товаром.

• Переименование. 

  Новое название – новый прайс. Этот метод часто используют кафе, парикмахерские и другие предприятия сферы услуг.

• Ценовая дифференциация.

  Существует товар-маяк, цену на который повысить нельзя (только снижать), ведь покупатели идут в магазин именно за ним, зная, что здесь обеспечено самое выгодное предложение в городе. Товар генерирует клиентский поток.

  Как правило, люди не приходят исключительно для приобретения самого дешевого мяса для шашлыка. Попутно они покупают специи, овощи, напитки, хлеб, чью стоимость можно повысить и обеспечить тем самым дополнительную прибыль.

  Мясо в виде «маяка» настолько выгодно, что об остальном покупатель не задумывается, набирая полную корзину продуктов и повышая средний чек.

  Метод чаще всего используется для торговли в розницу.

• Зачеркнутая цена.

  Старая фишка, работающая самым волшебным образом. Товар стоил 200 рублей, необходимо повысить цену на 10 %. Не проблема. Пишите на бирке 250 рублей, зачеркивайте, исправляйте на 220 рублей. Вуаля – покупатели счастливы!

  Мнимая выгода – иллюзия, заставляющая трепетать покупателей 10 лет назад. Сегодня действует аналогичным образом и останется магией до тех пор, пока потенциальных потребителей не начнут обучать секретным приемам маркетинга со школьной скамьи. И даже после этого перечеркнутая цена будет воздействовать на покупателей магически…

8 советов как повысить цены для клиентов и не остаться с носом

1. Обосновать, но не приносить извинения.

   Важно не просто повысить расценки, но и обосновать причины этой меры. Конечно, это не лучшая новость, которой можно поделиться с аудиторией, и иногда стоит промолчать (например, в кафе или магазине шляп). Но в ряде случаев молчание приведет к негативным последствиям.

   Если у вас есть постоянные клиенты, связанные с бизнесом доверительными партнерскими отношениями, лучше ими рисковать. Люди неизбежно заметят, что траты увеличились, и почувствуют себя обведенными вокруг пальца. Ни о каком доверии больше речи идти не будет.

   Читайте также!

   «Как убедить клиента купить товар или услугу: 40 эффективных приемов» Подробнее

   Заранее сообщите о принимаемых мерах, обосновав их необходимость. Причины повышения веские, поэтому клиенты вас поймут. Не нужно заискивать и извиняться: идея повысить цены вызвана объективным положением дел, а не вашей прихотью. Сохраняйте позитив и докажите оправданность своих действий.

2. Расширить спектр опций.

   
   

   К примеру, вы продаете отличный антивирус с обновлением и техподдержкой в течение 12 месяцев за 1000 рублей.

   Чтобы повысить расценки, расширьте спектр предложений:

   - Бюджетная версия (без обновлений и технической поддержки) – 700 рублей в год.

   - Медиум-версия – предложение, с которым выступаете сегодня – 1000 рублей в год, обеспечивая техподдержку и обновляя антивирус.

   - Премиум-версия – медиум + защита электронной почты + защита от фишинга + родительский контроль – 1500 рублей в год. Клиент получает антивирус, снабженный дополнительными функциями.

   Это позволяет повысить лояльность, ведь у ваших партнеров есть выбор: купить дешевую версию или приобрести продукт высокого класса с расширенным функционалом. Найдутся и те, и другие, что гарантирует увеличение прибыли за счет клиентов, выбирающих более дорогие варианты.

   Не ослабляйте внимание и следите, приносит ли желаемый эффект расширение спектра опций. Иногда бюджетные варианты для покупателей неприемлемы, но бывает, что и самый дорогой продукт в линейке спросом не пользуется.

   Для начала поэкспериментируйте. Расширьте линейку до двух предложений, прибавив к существующему аналогичный вариант с некоторыми усовершенствованиями и удвоенной ценой. Статистика продаж скажет сама за себя. Если люди готовы платить больше за дополнительные опции, смело используйте методику расширения функционала.

3. Заменить дешевыми дорогие по себестоимости продукты.

   С услугами этот метод не сработает, а к товарам вполне применим. Нужно лишь найти хорошего поставщика, чья товарная матрица позволит осуществить замену дорогих продуктов на дешевые.

   Яркий пример: «Все за доллар» в McDonald’s. Долларовое меню – самая популярная акция в истории сети фаст-фуда. В течение длительного времени посетители имели возможность «сконструировать» обед из блюд за доллар. Когда взметнулись мировые цены на мясо и другие продукты, франчайзи стали убедительно просить создателя франшизы отменить акцию.

   
   

   Но руководство приняло иное решение: все дорогие по себестоимости продукты заменили более дешевыми. Вместо колы и картошки-фри в меню (которое, кстати, получило название «За доллар и более») добавили печенье и мороженое по доллару за порцию. Их себестоимость ниже, чем у газировки и картофеля-фри, а доход сети они приносят более ощутимый.

4. Увеличить ожидаемую клиентом ценность продукта.

   Чтобы безболезненно увеличить расценки на товар или услугу, предварительно анонсируйте повышение их ценности для потребителя.

   Каким образом это сделать? Для начала объективно оцените его. Затем взгляните на свой продукт или услугу: что не нашло отражения в текущем предложении?

   Может быть, ваши сотрудники работают в режиме 24/7, чтобы предоставить клиенту возможность в любое время получить ответ на интересующий вопрос или разрешить возникшую проблему?  Это хорошее обоснование повышения цен.

   Может, вы предлагаете в дополнение к покупке тренажера набор дисков с записью эксклюзивных тренировок от известного фитнес-тренера, который сам по себе стоит очень дорого, а в комплекте лишь немного повышает окончательную сумму к оплате?

   Выделите в числе достоинств своего продукта основное, и стройте на этом обоснование возросших тарифов. Главное, чтобы потребитель понимал: ценность предложения действительно возрастает.

5. Предложить «фиксированный тариф».

   Энергетические компании постоянно используют данный метод, и многие потребители предпочитают именно его взамен «скачкообразным» расценкам. Сегодня киловатт электроэнергии стоит меньше, завтра больше, потом опять ставки повышаются, что не позволяет планировать бюджет, ведь часто такие перепады внезапны.

   Фиксированная оплата позволяет избежать неожиданностей и четко знать, какую сумму нужно отдать энергетикам. Это повышает лояльность клиентов, а изменения тарифов они не замечают, поскольку оплачивают потребленную электроэнергию по своим расценкам. Разумеется, такой вариант дороже оплаты на текущий момент, но одновременно и более безопасен.

   Например, у одного из американских поставщиков электроэнергии расценки зависят от срока тарифной фиксации: на полгода – 9,8 долларов, на год – 10,5 долларов. Чем дольше срок, тем выше цена. Но безопасность того стоит.

6. Предупредить, что планируете повысить цены.

   
   

   Напомним первый пункт: оправдываться и извиняться не нужно. Честность, открытость – вот лучшая политика, позволяющая избежать ненужных пересудов. Необходимость повысить расценки на товары или услуги не делает вас виноватым перед покупателями.

   Если бизнес популярен, не пытайтесь замалчивать ожидающийся рост цен. Сработайте на опережение, честно предупредив клиентов о скором повышении. Тогда никаких обид не возникнет.

7. Установить плату за доставку и дополнительные опции.

   Доставка – такая же услуга, как и остальные, и она не должна оказываться безвозмездно. Но в таком случае пусть будет оперативной и не слишком дорогой. А бесплатная доставка станет бонусом для клиентов, совершающих покупку на определенную сумму – этим можно и лояльность повысить, и средний чек увеличить.

   При продаже услуг поднять их стоимость реально за счет расширения сервиса дополнительными опциями на платной основе. Слышали о повышении расценок за срочность работы? Ищите подобные «лазейки» в своем бизнесе.

8. Повысить цены не сразу, а постепенно.

   В некоторых нишах метод отлично зарекомендовал себя. Так, кофейни Starbucks ежегодно увеличивают расценки на разные напитки, недавно подорожал упакованный кофе: 17 % коснулось кофеен, 12 % – магазинов. А клиентов становится только больше. Чудо? Вряд ли.

   Во-первых, посетителей этих недешевых заведений не испугать растущими ценами: они посещают «Старбакс» не с последним долларом в кармане. Во-вторых, приверженность бренду и именно этому кофе не позволяют людям уходить к конкурентам, которые продают напитки значительно дешевле.

   Конечно, Starbucks – это гигант. Вам вряд простят перманентное увеличение расценок, но придерживайтесь принципа: пусть повышение будет поэтапным.

   Скачайте полезный документ по теме:

   

   Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

   Применимость метода ограничена. Не стоит им пользоваться, если успех бизнеса во многом связан с активной работой в социальных сетях. Всего один пост обиженного покупателя, высказавшегося о том, что пора бы вам уже перестать повышать цены, могут подхватить сотни пользователей.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 03.08.2019

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB