Как сделать контент-маркетинг полезным: разбираем инструменты, приемы, задачи

Всем известно, что со своей целевой аудиторией нужно выстраивать отношения, используя правильный контент. Но вот подходы к тому, как сделать контент-маркетинг полезным, порой известны далеко не всем. Самая распространенная ошибка – это говорить больше о себе и своем продукте, забывая о том, что интересно реальным и потенциальным покупателям.

Будет неправильно и обратное: снабжать аудиторию очень полезной информацией, но при этом забывать побуждать к покупке. В нашей статье мы расскажем, как сделать контент-маркетинг полезным, разберем его задачи и инструменты, и поговорим о самых распространенных ошибках в данной сфере.

Принцип работы контент-маркетинга

Термин “контент” объединяет под собой информацию в любом виде: графическом, текстовом, видео. В общем, контент – это и есть информация.

Технология (методы, подходы, набор инструментов) генерирования и размещения контента с целью привлечения целевой аудитории называется контент-маркетингом.

Обязанности специалиста по контент-маркетингу, однако, не сводятся лишь к написанию увлекательных статей или созданию картинок, которые поднимут настроение читателю. Чтобы сделать контент-маркетинг полезным для компании, контент должен подталкивать читателя к целевому действию: покупке, запросу на получение прайс-листа, заказу бесплатной консультации, и т. п.

Вспомните анекдот о поцелуе в плечо. По сути, весь контент-маркетинг и является таким долгим поцелуем в плечо по отношению к вашим потенциальным клиентам, причём ещё до того, как вы озвучите им свой призыв к действию.

Преимущество полезного контента заключается в том, что он “прогревает” аудиторию, порождая у потребителя желание купить продукт или услугу.

Простейший пример контент-маркетинга: читатель, ознакомившись со статьёй о методах продвижения в социальной сети, так проникся идеей массфолловинга, что захотел попробовать применить его в своём корпоративном аккаунте.

И, конечно же, в конце этой статьи была ссылка на соответствующий сервис. Клиент кликнул, попробовал бесплатную версию и в течение следующих лет продолжал пользоваться сервисом. Ясно, что эту вдохновляющую статью написали разработчики данного сервиса. И публикуют, и репостят текст тоже они. Это простой, гениальный и эффективный контент-маркетинг.

Принципиальный момент для контент-маркетинга (если вы хотите сделать его действительно полезным) – отказ от перфекционизма. Не гонитесь за идеальным обслуживанием, дизайном и имиджем компании, лучше потратьте силы на создание плавной подводки, чтобы ваш контент не выглядел заказным.

Задачи, которые решает контент-маркетинг

Стратегия в контент-маркетинге объединяет в себе несколько каналов продвижения контента и различные его форматы. И даже если контент-маркетинг в компании ограничивается только ведением групп в соцсетях, на подготовку материалов, в любом случае, потребуются время и силы. Ресурсозатраты возрастают, как только организация запускает собственный блог или начинает регулярно делать рассылки, заказывать статьи в СМИ, и т. д. Для такой деятельности уже нужен рекламный бюджет, команда специалистов и выстраивание новых бизнес-процессов. Посмотрим, для каких задач нужен контент-маркетинг и насколько он целесообразен для компании.

Повышаем трафик, улучшаем позиции

Поисковые системы часто меняют свои алгоритмы, поэтому простого набора ключевых запросов уже недостаточно для успешного продвижения. Выявить популярные темы и фразы можно с помощью статистики запросов, а затем нужно будет привести контент в соответствие с ними. Контент сегодня должен быть, прежде всего, полезным для реальных людей, релевантным их потребностям и познавательным. Тогда и сайт выберется в топ, и в блоке вопросов и ответов будет выводиться ваш контент.

Если пользователя заинтересовали сайты из выдачи, он переходит на них, чтобы углубиться в материалы по своей теме. Если контент ценный, то на этом взаимодействие пользователя с сайтом не заканчивается: человек будет вовлекаться всё глубже, читать материалы по рекомендациям на сайте, кликать по ссылкам. Если вы стремитесь сделать контент-маркетинг полезным и использовать его как инструмент SEO, то вы можете не бояться бана от поисковиков (который вполне вероятен для владельцев сайтов, делающих ставку на нечестные методы раскрутки).

Расширяем воронку продаж

Любой бизнес нацелен на получение прибыли. Маршрут потребителя обычно изображают в виде воронки с узким горлышком внизу. На каждом этапе воронки часть потенциальных заказчиков “отваливается”. Для описания классической воронки продаж часто используют формулу AIDA: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие).

Покупка является финальным этапом воронки. Чтобы до него добралось как можно больше клиентов, нужно увеличивать их количество на всех предшествующих этапах. И в этом тоже будет полезен контент-маркетинг. Сделав сайт и наполнив его ценным контентом, вы привлечёте больше посетителей, эффективнее их прогреете, в результате чего больше людей заинтересуются вашим УТП и купят товар (и, может быть, даже придут к вам ещё раз).

Грамотная контент-маркетинговая стратегия намного лучше способствует снижению издержек на привлечение одного клиента, чем коммерческая реклама. Это особенно актуально для сложных и дорогостоящих продуктов: длительных обучающих курсов, объектов недвижимости.

Отстраиваемся от конкурентов

Выбирая, какой товар или услугу приобрести, покупатель обычно сравнивает несколько альтернативных предложений от разных фирм. Победить в конкурентной гонке можно с помощью полезного контента и продуманной коммуникативной стратегии.

Клиентам хочется побольше узнать об услуге или фирме, которая её оказывает, и понять, как решить свою проблему проще и дешевле. Когда вы предлагаете ему информацию, облегчающую выбор, то это обеспечивает вам конкурентное преимущество (если другие компании вообще не занимаются контент-маркетингом или генерируют низкокачественный контент).

Кроме того, этим способом бренд завоёвывает доверие аудитории. Общение с клиентами, способствующее решению их проблем (например, в формате консультаций в соцсетях) – не только реклама услуги или продукта, но и укрепление репутации фирмы. Это уже не просто “касание” клиента, но и фактическое оказание ему информационных услуг. Если он останется доволен, то велики шансы продолжить взаимодействие с ним.

Изучаем свою целевую аудиторию

Чтобы определить, какие проблемы актуальны для клиентов и как можно улучшить сервис, необходимо собирать обратную связь от потребителей. Самый простой способ сделать это – читать комментарии подписчиков под вашими постами в соцсетях. Люди пишут эти комментарии по своей инициативе и излагают в них то, что их действительно волнует при выборе товара, рассказывают об опыте использования продукта, жалуются на то, что им не понравилось и вызвало сложности.

А сервисы веб-аналитики покажут, какой контент пользовался популярностью, что искали существующие и потенциальные заказчики, как люди взаимодействовали с вашим сайтом или блогом.

Влияние миссии компании на пользу от контент-маркетинга

Одной из целей контент-маркетинга является рассказ о продукте с позиции потребностей клиента. В идеале этот продукт должен не просто удовлетворять материальную потребность, но и вовлекать человека эмоционально.

Недостаточно досконального знания своего продукта, чтобы сделать контент-маркетинг полезным и эффективным в полной мере. Не менее важно понимать свою ЦА: кто эти люди, чем они живут, из каких источников черпают информацию, предпочитают ли кофе или чай, занимаются ли спортом, и т. п. Возможно, для покупателя критична мягкость зубной щётки, потому что у него чувствительные дёсны. Или он опасается потерять деньги, вложив их в рискованный проект. Поняв эти “боли” и потребности, вы сможете основывать на них позиционирование своих услуг или товаров, чтобы говорить с покупателем не через рекламу, а через сам товар. В итоге – рост продаж и лояльная клиентура.

Миссия определяет тон вашего общения с аудиторией.

Взаимодействуя с потенциальным заказчиком, необходимо играть роль эксперта. Выражаться это может по-разному: в виде подробных аналитических статей и обзоров, назидательных советов или неформального общения в соцсетях с подписчиками как с давними приятелями. Выбирать вам, но подача должна быть органичной для вашего бизнеса и соответствующей уровню аудитории.

12 инструментов контент-маркетинга

Информации по данной теме очень много. Ограничимся перечислением ключевых инструментов и кратким описанием каждого из них. Все они многократно проверены практикой, и их можно смело использовать, не изобретая велосипед каждый раз.

1. Авторские тексты

   Никакого копипаста, механических компиляций чужих текстов и топорного рерайтинга! Пишите собственные статьи на тему корпоративной жизни, истории бренда и первых лицах компании, интересных кейсов, вашей продукции и сопутствующих товаров, новых возможностей и способов подбора нужного продукта.

2. Гайды

   Это превосходный жанр для компаний, которые намерены сделать из контент-маркетинга полезную и эффективную технологию. Гайды точно и исчерпывающе отвечают на простые вопросы: “Как ускорить загрузку сайта”, “Как не попасть под фильтры поисковых систем”, “Как питаться, чтобы худеть каждую неделю на пару килограммов”, “Как правильно класть плитку”, и т. п.

3. Обзоры

   Обзорные статьи – однозначно полезный формат текстов. Так, турагентство может писать собственные обзоры по национальным кухням различных стран, сравнивать условия выдачи виз; для интернет-магазина модной одежды подойдут обзоры актуальных трендов сезона.

Читайте также!

«Примеры маркетинговых стратегий: от Apple до Барака Обамы» Подробнее

4. Практические кейсы из портфолио

   С помощью кейсов компания показывает, насколько она компетентна и клиентоориентированна. Описание кейса – это не просто демонстрация результата вашей работы, а возможность увидеть исходные условия и сравнить их с тем, что получилось в итоге.

5. White Paper.

   “Белыми книгами” называют сборники ценной информации по конкретному вопросу. Их дают пользователям бесплатно, но при условии подписки, регистрации или выполнения иного целевого действия. К примеру, турагентство, выжившее в кризис, может подготовить контент о том, как безопасно ездить в поездах и самолётах, чтобы риск заражения коронавирусом был минимальным.

6. Аналитические статьи

   Если у вас есть возможность исследовать тот или иной сегмент рынка (например, ассортимент стиральных машин в российских магазинах) и написать об этом качественный текст, обязательно сделайте это! Аналитический контент не просто развлечёт читателя, но и даст столь полезную информацию, что его станут репостить магазины бытовой техники и производители стиральных машин.

   

7. Графический контент

   Он включает в себя фото, рисунки, инфографику, анимированные гифки и прочие визуальные креативы, привлекающие и удерживающие внимание, но не утомляющие пользователя. Схемы и инфографика просто незаменимы, когда надо стильно и лаконично “упаковать” сложную информацию.

8. Видеоролики

   В контент-маркетинге этот формат активно наращивает популярность. Общая длительность ежедневных просмотров роликов на мировом видеохостинге YouTube исчисляется миллионами часов.

9. Прямые трансляции

   Вебинары, стримы и прочие прямые эфиры позволяют пообщаться с аудиторией напрямую, показать своё лицо. Это очень важно для формирования доверия со стороны публики, без которого сегодня сложно развивать и бизнес, и персональный бренд. Кстати, записи трансляций можно использовать как обычный видеоконтент: монтировать из него ролики, делать нарезки, выкладывать на разных платформах.

10. Публикации в соцсетях

    Этот формат тоже прекрасно работает на формирование лояльности. Посты, подготовленные грамотным контент-маркетологом, вовлекают читателей, делают торговую марку более узнаваемой, но, в первую очередь, приближают производителя (или продавца) к конечному потребителю: теперь для общения достаточно всего пары кликов.

11. Презентации

    Данный формат контента играет ключевую роль в B2B-сегменте и при запуске новых продуктов, решений. Презентацию можно прокручивать в прямом эфире или загружать на сайт, где её все смогут посмотреть.

12. Подкасты

    Многие пользователи предпочитают аудиоконтент текстам, поскольку слушать подкаст можно, даже когда заняты руки: за рулём автомобиля, во время спортивных занятий или дома, на беговой дорожке.

Этапы разработки стратегии контент-маркетинга

Чтобы сделать контент-маркетинг полезным инструментом продвижения, необходимо разработать подробный контент-план по сайту и соцсетям, который станет вашей контент-стратегией. Этот процесс делится на несколько шагов и должен осуществляться по определенным правилам.

Шаг 1: исследуем целевую аудиторию

На данном шаге следует определиться с тем, кому вообще предназначается ваш контент. Отталкивайтесь от специфики своей продукции и бизнеса. Узкая ниша означает ограниченную ЦА, которую нужно представлять себе как можно точнее. К примеру, если мебель и смартфоны нужны всем, то продукцию для автотюнинга приобретают только те, кто увлекается автомобильным спортом. Зная свою целевую аудиторию, вы будете глубже понимать:

• Какая подача и стиль текстов её устроят. Для понимания: старшее поколение предпочитает официально-деловой стиль, в то время как молодёжь не чурается сленга и простого, лёгкого общения.

• Каким должен быть формат контента. Для блога о ремонте квартир, в частности, подойдёт видеоформат, для личного блога маркетолога – диаграммы и инфографика, а для детей лучше сделать что-нибудь в формате комиксов.

• Каковы проблемы и нужды ваших потенциальных клиентов, что они любят, а что – терпеть не могут. Всё это надо тщательно проанализировать.

Для сбора исходных данных задействуйте все имеющиеся каналы, по которым потенциальный клиент может оставить обратную связь: это тематические форумы, отзывы на различных площадках, социальные сети. В итоге у вас должен получиться ясный и узнаваемый портрет ЦА (или несколько портретов для разных её сегментов), отражающий её потребности и “боли”. Это подскажет вам, какой контент ей будет полезен и интересен.

Шаг 2: изучаем конкурентов

Имеются в виду те ваши противники, которые активно используют технологии контент-маркетинга и чью прибыли растут благодаря ему. Анализ проводят в четыре этапа:

• Составляют перечень вероятных конкурентов. Для интернет-магазинов это будут магазины той же ниши или соседних.

• Изучают каналы размещения материалов. Какие внешние и внутренние источники использует ваш конкурент для продвижения? Почитайте его статьи и рекламные материалы на сторонних ресурсах, экспертные посты в блоге, публикации в социальных сетях.

• Оценивают качество контента, чтобы выяснить, в чём ваш конкурент силён, что у него получается плохо и какие ходы или методы вы могли бы позаимствовать.

• Ранжируют каналы по уровню использования. Вряд ли конкурирующая фирма публикует одинаковое количество материалов повсюду. Какие-то каналы будут использоваться активнее, какие-то – лишь изредка.

Проделав такой анализ, вы можете считать, что конкуренты преподнесли вам подарок: сделали за вас львиную долю работы. А вам теперь надо только понять, какие каналы, форматы и стили подачи эффективны и что нравится публике, и заодно найти уязвимые места противников.

Шаг 3: строим карту релевантности

Вы не сможете сделать свой контент-маркетинг полезным с коммерческой точки зрения, если будете беспорядочно постить контент. Материалы должны точно отвечать запросам ЦА. В этом вам поможет семантическое ядро: роботы поисковых систем опираются на него, ранжируя сайты по релевантности. Если вы никогда не работали с семантическим ядром, его общая суть такова: просто отталкиваемся от целевых поисковых фраз (предположим, “ремонт автомобиля”).

Представьте себе хитрого бизнесмена, которому нужно привлечь трафик на сайт, предлагающий установку стеклопакетов. Он публикует текст следующего содержания: “Электрики города А и сантехники города Б рекомендуют наши стеклопакеты – бюджетные и надёжные”. Он рассчитывает на то, что на его сайт придут, помимо тех, кто хочет поставить себе пластиковые окна, также и другие пользователи: ищущие электрика или сантехника. Этого, однако, не происходит: ведь больше в текстах нет ни единого слова, например, про замену электропроводки или устранение засоров в трубах. Этот оригинальный подход к контент-маркетингу не сработал из-за отсутствия релевантного семантического ядра.

Если ключевики из семантического ядра разделить на категории, получится карта релевантности. Чем больше ключевых фраз, тем успешнее будет продвижение. Старайтесь набрать как минимум две тысячи слов и фраз.

Шаг 4: готовим полезный и интересный контент

Зная, для кого и какие тексты вам надо писать, и имея под рукой карту релевантности, чтобы по ней оптимизировать сайт, создавать контент намного проще. Итак, за дело! Определите свой масштаб потребности в контенте: сколько материалов вообще нужно. Для маленького сайта, который только начал раскручиваться, и пабликов во “ВКонтакте” не потребуется очень много текстов. Как бы то ни было, одному человеку трудно подготовить всё самому, поэтому, если вы стремитесь делать полезный и качественный контент, обращайтесь к:

• Копирайтеру – автору, который пишет текст на заказ (статьи на сайт, посты для блога и соцсетей). Если тексты нужны лишь изредка, сотрудничайте с фрилансером.

• Дизайнеру, который разрабатывает красивые и современные графические материалы. Для успешного контент-маркетинга нужны графики, схемы, баннера и много других креативов. И если для начала можно купить фото на стоке или взять из бесплатного фотобанка, то чем дальше, тем более сложные и серьёзные дизайн-задачи придётся решать.

• Маркетологу – специалисту, который будет адаптировать контент таким образом, чтобы он повышал продажи, конвертировался в прибыль.

• Видеооператору, если ваш контент-маркетинг включает видеоформат. Есть точка зрения, что вскоре видео вытеснит текст, картинки и прочие традиционные форматы.

• Контент-менеджеру, который будет координировать усилия всех вышеперечисленных специалистов, составлять контент-план, выкладывать посты и заниматься аналитикой.

Солидный список работников, не так ли? И все они потребуют оплату за свой труд. Однако издержки на контент-маркетинг окупят себя многократно. В крайнем случае, какие-то функции можно выполнять самостоятельно или делегировать штатным сотрудникам компании.

Теперь о требованиях к самому контенту:

• Периодичность. Если выкладывать посты нерегулярно, подписчики вскоре и не вспомнят о вас. В ленте новостей “ВКонтакте” выходят в топ те, кто постит чаще других. Поисковые системы лучше относятся к сайтам, которые постоянно обновляются (периодичность обновлений тоже отслеживается).

• Полезность. Вторичная информация, не несущая ничего нового, вряд ли привлечёт кого-либо. Делайте акцент на конкретных “болях” и нуждах своих подписчиков.

• Увлекательность. Важно, как подана информация: со скучными текстами и посредственными видео не сделать полезного контент-маркетинга.

• Высокое качество. Контент должен быть понятным и эстетичным. Тексты, через которые трудно продираться, видео со слабенькой камеры смартфона или уродливый баннер не продвинут ваш бренд, а только испортят его имидж.

• Уникальность. Речь даже не о плагиате (алгоритмы поисковиков в этом плане уже не так суровы, как раньше), а в новизне информации. Рерайтинг нескольких статеек, зачитанных до дыр, не убедит читателя, что он должен предпочесть именно ваш контент.

Шаг 5: пишем контент-план

На этом документе базируется вся стратегия контент-маркетинга. Контент-план представляет собой график выхода постов, оформленный как таблица Excel или аналогичным образом. Он содержит не менее трёх столбцов: тема поста, дата публикации, площадка. Такой график составляют на следующий месяц или более длительный период (смотря сколько материалов нужно) и больше не мучаются вопросом, а чего бы такого сегодня запостить.

Шаг 6: воплощаем контент-стратегию

Итак, в вашем распоряжении имеются:

• итоги анализа ЦА и конкурирующих фирм;

• карта релевантности, семантическое ядро сайта и других каналов;

• полезные и качественные материалы – тексты, видеоролики, графика;

• месячный контент-план.

Пора начинать публиковать свой контент. Для этого уже есть всё необходимое, остаётся просто аккуратно следовать графику публикаций, отслеживать реакцию аудитории и вести аналитику. Это делается следующим образом:

• Следить за реакцией публики на ваши посты: читать пользовательские комментарии на сайте и других платформах, отзывы, инициировать дискуссии, самим давать обратную связь.

• Оценивать поведенческие факторы и прочие метрики. Бывает популярный контент, который идёт “на ура”, но бывают и неинтересные тексты, которые мало кто дочитывает.

• Проводить опросы среди аудитории, собирать пожелания по тематике будущих постов (это, кстати, дополнительно вовлекает людей).

• Расшаривать контент везде где можно: оплачивать рекламу на сторонних сайтах, публиковаться на профильных порталах, как минимум – просить подписчиков репостить.

• Рассылать свои материалы тем, кто на них подписался: эти люди должны узнавать новости первыми! В идеале – даже раньше, чем они опубликованы на сайте!

• Анализировать конверсию и результаты контент-маркетинга, оценивать, насколько он полезен для предприятия. Контент должен если не продавать напрямую, то хотя бы подводить к покупке. “Упакуйте” своё УТП так, чтобы его было интересно читать, и не забывайте давать в постах ссылки на товары в магазине.

И ещё один глобальный совет напоследок. Нет никакого волшебного способа моментально сделать контент-маркетинг полезным и сконвертировать контент в покупки с первого же дня. Чтобы контент-маркетинг сработал, потребуется время – недели и месяцы планомерных усилий. И они обязательно увенчаются успехом.

Каналы распространения в контент-маркетинге

Ресурсы в контент-маркетинге бывают внутренними и внешними. К внутренним относятся:

• блоги;

• аккаунты в социальных сетях;

• YouTube-каналы;

• электронные рассылки;

• мессенджеры.

Внешние платформы – это:

• профильные средства массовой информации;

• тематические сайты, блоги, порталы;

• блогеры в соцсетях, включая ютуберов;

• ивенты (офлайн и онлайн).

Затем присмотритесь к каждой платформе. Каковы показатели дочитывания постов, популярна ли она, активны ли аккаунты пользователей на ней? Посмотрите статистику от SimilarWeb. Все интересующие площадки впишите в сводную таблицу: она станет основой вашего контент-плана и стратегии.

Хотите публиковать свои посты бесплатно? Для этого нужно глубоко разобраться в редакционной политике сайта и правилах: если соблюдать их и создавать качественный контент, то на многих площадках можно его совершенно безвозмездно постить, добавляя к статьям ссылку на ваш веб-ресурс. Помимо следования редполитике, необходимо быстро и адекватно реагировать на правки и быть готовыми делиться знаниями. Банальный пресс-релиз или рекламную статью о том, как прекрасен ваш новый продукт, не все порталы согласятся публиковать даже за вознаграждение.

Эффективные способы сделать контент-маркетинг полезным

• Нативные публикации в соцсетях

Cоциальные сети не любят, когда в постах присутствуют ссылки на другие сайты. Поэтому недостаточно просто запостить ссылку на свой магазин: такой пост моментально затеряется в ленте. Пишите для каждой платформы уникальные, нативные тексты: это нравится алгоритмам соцсетей и привлекает потенциальных клиентов.

• Эксклюзивные материалы – только для подписчиков

Доступ к некоторым текстам можно предоставлять только тем, кто подписался на вашу рассылку или завёл учётную запись на сайте. Остальные увидят кнопку с призывом к целевому действию (подписке, регистрации): “Получить доступ”, “Разблокировать”.

• Добавляйте в адрес страницы ключевые запросы

Включение в URL’ы страниц ключевых фраз – это практика, полезная не только с точки зрения SEO (позиции от этого немного улучшаются), но и контент-маркетинга. Анализ 874 929 страниц, в URL’ах которых присутствуют запросы, показывает рост CTR на 45 %.

Кстати, цитировать сам запрос необязательно: достаточно смысловой связи с ним.

• Создавать динамичный контент в видеоформате

Смело вырезайте из видеороликов все паузы и речевые дефекты, используйте склейки. Сплошной поток видео (без монтажа) тяжело воспринимается, его сложно досмотреть до конца. Учитесь делать контент-маркетинг полезным у топовых блогеров: они склеивают даже части одной фразы, активно меняют ракурсы и планы – в общем, эффективно удерживают внимание зрителя.

• Многословные заголовки

От длины заголовка зависит число репостов в соцсетях. Писать заголовки H1 длиной в 14-17 слов (порядка 80 символов) не только можно, но и нужно! Это может вас удивить, но такие подробные заголовки репостят на 76 % чаще.

• Расширяйте семантику постов

Основа контент-маркетинга – семантическое ядро. Чтобы использовать все его возможности, задействуйте “Пиксель Тулз”: в нём имеется набор инструментов для работы с семантикой. Подобрать новые ключевые запросы можно с помощью:

1. Вебмастера (а конкретно, списка запросов);

2. парсинга Вордстат;

3. поисковых подсказок (в самих поисковиках, на Avito или YouTube).

В Google есть ещё один полезный для контент-маркетинга сервис – Keyword Planner, показывающий ключевики, по которым могут ранжироваться конкурентские сайты.

Проверьте сначала те ключевые фразы, по которым ваша страница уже выводится в поисковиках, а затем расширяйте семантическое ядро.

• Используйте шаблоны для статей

Чтобы сделать контент-маркетинг более полезным и эффективным и не придумывать для каждого текста новую структуру, заготовьте несколько шаблонных планов статей, которые подойдут для тех или иных типов контента, и пользуйтесь ими. Это может быть, например, такая структура:

1. Название.

2. Иллюстрация.

3. Лид статьи.

4. Краткое содержание, список преимуществ, описание пользы.

5. Подзаголовок.

6. Перечень шагов, которые надо проделать.

7. Выводы или заключение.

Для разных тематик нужно разработать по три-четыре таких шаблона, чтобы можно было писать по ним обзоры продукции, экспертные статьи, сравнительный анализ товаров, и т. п.

Такой подход не только экономит время копирайтера, но и улучшает узнаваемость бренда, увеличивает доверие потребителя: он привыкает к стандартной структуре ваших текстов и лучше ориентируется в них.

• Добавьте эмоций в заголовки

Эмоциональные, проникнутые личным отношением к теме заголовки намного эффективнее формальных и сухих. Наблюдается явная корреляция между наличием “живых” фраз в названиях статей и показателем CTR. Но тут важно не перейти тонкую (особенно в русскоязычной культуре) грань, отделяющую “человечный” пост от кликбейта.

• Заполняйте метатеги description

Этот метатег не учитывается “Гуглом”, однако для посетителей сайта он играет существенную роль и увеличивает CTR. Вот проверенный шаблон для составления description:

[продукт / услуга / тема] + [детали, раскрываемые в статье] + [призыв к действию].

А вот сниппет, написанный по этому шаблону:

Заголовок: “20 превосходных сервисов для линкбилдинга [на 2020 год] — Backlinko”.

Описание: “Я опробовал 20 известных сервисов, облегчающих линкбилдинг, в том числе такие как GroupHigh, Ninja Outreach, BuzzStream, Ahrefs, Moz и ещё некоторые. Узнайте, какие из них лучше всего работали в 2020 году.”.

Кроме следования полезным практическим советам, специалист по контент-маркетингу должен отслеживать результаты кампаний – в формате “было и стало”. Проанализируйте:

1. Поведенческие факторы в Google. Введите свою ключевую фразу, указав, что нужен доступ к системе Google Analytics, и посмотрите на число посещений (всего и с поиска), на поведение посетителей на странице в течение сессии; сравните по размеру свой сниппет с конкурентскими. Аналогичным инструментарием обладает и “Яндекс”.

2. Своих главных конкурентов с точки зрения объёма текстов, количества вхождений запроса, числа внутренних и сторонних ссылок по нему.

3. SEO-теги (в первую очередь заголовки H1-H6, description, title) списка интересующих страниц.

4. Тексты на предмет соответствия техническому заданию, которое вы давали копирайтеру.

Постоянно ищите способы улучшить свою контент-стратегию! Отслеживайте результаты внедрения тех или иных рекомендаций и число заходов на сайт с поисковых систем.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

7 ошибок, снижающих пользу от контент-маркетинга

1. Цель не определена (или определена неверно)

   Если вы надеялись привлечь большой трафик и поднять показатели продаж, просто генерируя контент ради самого контента, то попрощайтесь с этой иллюзией. Чтобы сделать контент-маркетинг полезным, сначала надо поставить правильную цель – то, ради чего вы создаёте и публикуете материалы. Здесь легко ошибиться, выбрав одну из ложных целей:

   • Популяризировать бренд: контент создаётся ради того, чтобы торговая марка стала популярной, модной. Известность – вполне достойная цель, однако акцент следует делать на том, чтобы контент был полезен потребителю.

   • Судить о ценности контента по трафику. Важно не только привлечь пользователей, но и дать им новые знания, развлечь их. Контент должен быть достаточно качественным, чтобы понравиться аудитории.

   • Просто повысить трафик, выложив на сайт много контента. В подобных случаях контент становится чисто рекламным, и публика воспринимает его как нечто навязчивое и проплаченное. Лучше постить реже, но что-то действительно познавательное и ценное.

2. Контент отдельно, маркетинг отдельно

   Типичная ошибка многих фирм – создавать исключительно рекламный контент, не несущий читателю чего-либо полезного. Но параллельно с этим компания генерирует действительно познавательные и интересные материалы, которые, тем не менее, не способствуют её продвижению. Чтобы найти баланс между коммерческой пользой и ценностью для клиентов, необходимо:

   • делать любые материалы информативными;

   • знать свою ЦА, её интересы, нужды;

   • грамотно подавать свой контент;

   • подчёркивать потребности клиента (цитируя вопросы реальных покупателей, например);

   • связывать контент с продвигаемой услугой или товаром;

   • прилагать усилия по продвижению самого контента.

3. PR-материалы о фирме

   Поверьте, аудиторию не интересует ваша фирма как таковая. Гораздо полезнее для маркетинговых целей – помогать людям решать их актуальные проблемы.

   

4. Низкокачественный контент

   Наглядный пример – “машинные” SEO-тексты, не несущие пользы для читателя.

5. Не упорядочен процесс производства контента

   Создавать контент должны специалисты (будь то штатный контент-менеджер или фрилансер). Материалы надо готовить регулярно.

6. Отсутствует призыв к действию

   Не забывайте добавлять в посты ссылки на продвигаемые продукты. Иначе ваш контент-маркетинг превратится в благотворительность.

7. Нерегулярная выкладка контента

   Периодичность публикаций может быть реже раза в неделю или в день. Но важно, чтобы посты публиковались систематично и регулярно: тогда читатели о вас не забудут.

Анализ эффективности контент-маркетинга

Чтобы сделать выводы о том, насколько полезен контент-маркетинг для компании, необходимо собрать все статистические данные для анализа.

• Установите на сайт счётчики “Яндекс.Метрика” и Google Analytics

С их помощью вы сможете получать всю достоверную и точную статистику. Этим вопросом стоит озаботиться перед запуском кампании: изучите показатели вашего сайта – трафик, конверсию, число отказов, глубину просмотра, проводимое на сайте время, и др. – “по умолчанию”, чтобы было с чем сравнивать более поздние параметры (например, когда уже запущен блог). Для сравнения выбирайте одинаковые периоды (полгода, год, квартал, месяц).

• Внешние ссылки на свой сайт снабдите UTM-метками

Здесь вам будут полезны генераторы таких меток. Они позволят моментально узнать массу сведений о посетителе, который перешёл со стороннего сайта: откуда именно он перешёл, какую статью сейчас читает, какие действия на сайте совершает. Чтобы проанализировать его действия, подключите на страницу “Вебвизор”.

• Изучите привычки вашей ЦА, её поведение в интернете

Какими браузерами пользуются ваши потенциальные клиенты? Когда обычно заходят на сайты, с помощью каких девайсов? Мобильный трафик всё больше преобладает над десктопным, поисковики тоже предпочитают адаптивные версии, поэтому всегда тестируйте вёрстку на мобильных устройствах, чтобы ничего не “разваливалось” и контент нормально читался.

• Отслеживайте динамику трафика

Если от контент-маркетинга нет эффекта, и пара месяцев активного постинга в блог никак не повлияла на трафик, значит, вы что-то сделали неправильно:

• неудачно выбрали тематику текстов (такие темы никому не интересны);

• ваш контент низкого качества;

• нужно больше усилий по его продвижению.

Если ситуация не меняется спустя полгода, но вы уверены, что все эти причины не относятся к вашей ситуации, то придётся поменять тематику и тип контента, в крайнем случае –  переключиться на другие разновидности маркетинга. Впрочем, за полгода вы увидите результаты ведения любого блога.

• Соберите и опросите свою фокус-группу

Поинтересуйтесь, все ли материалы на сайте понятны и полезны, возникает ли желание заказать товар, ознакомившись с описанием в карточке, и что непонятно по условиям покупки, доставки и т. п. Спросите, доверяют ли пользователи онлайн-магазину и текстам на сайте. Все обнаруженные проблемы надо проработать, на популярные вопросы подготовить ответы, пофиксить баги.

• Следите за результатами контенте-маркетинга в отчётном периоде

Чтобы оценить, насколько результативны ваши усилия, применяйте формат “до и после”. Например, изменение пользовательского поведения отслеживается после того, как был скорректирован тот или иной текст. Иногда простая корректировка текста позволяет сократить показатель отказов на целых 5 % и увеличить проводимое на сайте время с четырёх до пяти минут и заставить пользователей, в среднем, смотреть не четыре страницы, а шесть.

• Отслеживайте позиции в поисковиках по тем ключевым фразам, которые присутствуют в контент-плане.

Рост позиций означает, что контент-маркетинг полезен компании, и вы сделали всё правильно.

• Следите за количеством репостов и лайков ваших публикаций в соцсетях

Собирать статистику по соцсетям можно в них самих либо воспользовавшихся специальными сервисами: например, buzzsumo, показывающим самые популярные публикации на домене или по ключевому запросу. Но он анализирует не все платформы, а только те, которыми пользуются в США.

• Наблюдайте за изменением показателей конверсии сайта

Конверсия – это число посетителей, поделенное на число тех, кто произвёл нужное вам действие (подписался, оставил контактные данные, оформил заказ). Так, если на сайт зашла тысяча человек, но только десять из них что-то купили, то конверсия составляет 1 %.

В наши дни в информативном, полезном и интересном контенте нуждаются все. Даже компании, торгующие пакетами для мусора, найдут темы для постов, которые привлекут их клиентов. Залог успеха контент-маркетинга – качество и полезность контента. Если вы не можете производить такой контент собственными силами, то лучше отдать эту задачу на аутсорс (впрочем, вам всё равно придётся плотно общаться с удалёнными контент-менеджерами, контролировать расходование бюджета и результаты их работы). И тогда ваши вложения и усилия в области контент-маркетинга окупятся. Удачи в продвижении!

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 19.05.2021

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB