Как вести базу клиентов: от наполнения до анализа

Как вести базу клиентов? Вроде бы она есть, но толку от нее не очень много: контакты устарели, или их совсем мало, сотрудники с БД (базой данных) практически не работают. А может, у вас ее и вовсе нет?

Для начала базу клиентов нужно собрать. Есть несколько способов сбора контактов и ключевых данных: холодный обзвон, анкетирования, соцсети — комбинируйте их для максимизации усилий. Если база уже собрана, то тщательно проанализируйте качество контактов и обновите их, попутно структурируя данные для упрощения дальнейшей работы. Подробнее о том, как собрать и правильно вести базу клиентов, читайте в нашем материале.

Преимущества правильного ведения базы клиентов

Многие владельцы магазинов допускают ошибки при формировании своих клиентских баз, в результате чего их бизнес терпит крах. Отсутствие внятно структурированной информации о клиентах не позволяет проводить полноценное клиентское обслуживание. Возрастает риск оттока покупателей. Сам сервис может быть неплохим, однако клиент, однажды купив что-то в магазине, просто забывает о его существовании.

Взаимоотношения с клиентами по-прежнему являются основой рынка услуг, но с уходом торговли в Интернет бизнес все меньше становится заинтересован в значительных тратах ресурсов на привлечение новой клиентуры. Вместо этого интернет-предприниматели концентрируются на наращивании базы постоянных клиентов, которые будут покупать снова и снова.

Сегодня нет никакого смысла отказываться от ведения клиентской базы даже при реализации товара длительного пользования (например, пищевой соды). В последнем случае покупатели могут рекомендовать ваш магазин своему окружению, привлекая таким образом новых клиентов.

Создание базы и работа с ней позволят вам обогнать конкурентов, а также заметно повысить качество клиентского обслуживания, ведь с каждым покупателем будут поддерживаться практически дружеские отношения. Вы будете знать не только имена и даты рождения всех клиентов — вам станут известны личные предпочтения каждого, не говоря уже об истории покупок. Это повысит лояльность к вам со стороны клиентуры, которая запомнит ваш магазин и станет чаще его посещать. Кроме того, лояльные покупатели будут рекомендовать ваш магазин своим друзьям, что положительно отразится на продажах. Клиенты ценят ваше внимание к ним и вознаграждают вас периодическими покупками.

Клиентская база позволяет проводить рекламные акции и различные маркетинговые исследования максимально быстро и целенаправленно. В этом состоит важное преимущество наличия такой базы. Имеющиеся клиентские данные можно анализировать и составлять на основе этого анализа индивидуальные коммерческие предложения.

Кроме того, благодаря внедрению и грамотному ведению базы клиентов структурируется вся деятельность интернет-магазина. А именно:

• Появляется очевидное преимущество перед конкурентами вашего сегмента.

• Подробная информация о клиентуре дает возможность повысить качество сервиса. Благодаря доступным персональным данным покупателей вы можете, например, дарить им на день рождения выгодные скидки или бонусы.

• Действующие клиенты, довольные вашим сервисом, будут приводить к вам потенциальных покупателей из своего окружения, наращивая вашу клиентскую базу.

• Как следствие лояльности действующих и новых клиентов, будет расти и прибыль.

• Обладая минимальной информацией о покупателях, вы тем не менее найдете индивидуальный подход к каждому.

• Вы сможете четко разделить вашу клиентуру на обычную и VIP.

• Появится возможность грамотно и более адресно проводить маркетинговые мероприятия, донося выгодную информацию до клиентов через телефонные звонки, сообщения в мессенджерах и почтовую рассылку.

В процессе работы с клиентской базой вы сможете периодически напоминать покупателям о своем магазине. Клиенты в свою очередь не забудут о вас и станут возвращаться к вам снова и снова. Это особенно важно для продавцов, реализующих товары повышенного спроса: повседневную одежду, предметы быта, подарочные изделия и т. д.

3 варианта, где вести базу клиентов

Перед тем как вести базу клиентов, ее нужно создать. Начинать следует с выбора подходящего программного обеспечения для хранения клиентских данных. Можно вести учет и вручную, однако рациональнее для этого использовать современные программные комплексы.

Системы CRM

Наилучшим средством для создания и ведения клиентской базы являются системы управления взаимоотношениями с клиентами (или CRM-системы). Особенно удобны в этом отношении CRM, интегрированные в ПО для онлайн-касс в розничной торговле.

С помощью данных программ:

• формируется клиентская база с контактными данными и историей общения с клиентами;

• осуществляется удаленный контроль над продавцами-консультантами;

• производится анализ эффективности продаж рабочих смен, отдельных сотрудников и иных категорий;

• наглядно отображается эффективность маркетинговых акций;

• отслеживаются продажи на каждом этапе, начиная с заказа и заканчивая оплатой, благодаря чему данный программный продукт можно внедрять даже в небольших кафе;

• выстраиваются воронки продаж;

• планируются задачи для персонала, контролируется их выполнение;

• отслеживаются конверсии;

• организуются почтовые рассылки и телефонные обзвоны непосредственно из интерфейса программы.

Итак, если ваша торговая компания еще не подключила онлайн-кассу, рекомендуется приобрести это оборудование с уже интегрированной CRM-системой, включающей инструментарий для создания баз клиентов.

Данные, получаемые из клиентских баз, могут быть оперативно обработаны специалистами отдела маркетинга вашей компании для последующей разработки оптимальной стратегии дальнейшего развития магазина. При этом нужно помнить, что в приоритете любой CRM-системы стоит клиент, на качественное обслуживание которого делается упор.

Выбирая для своего магазина подходящий программный продукт, проверяйте наличие в нем всех необходимых функций. Также необходимо учесть, что все полноценные CRM-системы являются платными. По этой причине их обычно покупают владельцы бизнеса со стабильным доходом.

Простая база в Excel

Являясь одним из популярных средств ведения клиентских баз, редактор MS Excel предлагает производить расчеты в удобном табличном формате. Этот инструмент ценят многие менеджеры за простоту в работе и за условную бесплатность.

Кроме того, данный редактор универсален. Помимо клиентской информации в него можно заносить данные о товарах, ценах на них и др. Для облегчения работы менеджера с базами существует множество готовых бесплатных шаблонов.

В общем, учитывая очевидные достоинства этой программы, многие задаются вопросом, как вести базу клиентов в Excel. Но стоит при этом учитывать и недостатки электронных таблиц:

• плохая приспособленность к многопользовательской работе;

• риск потери важной информации;

• отсутствие полноценного инструментария для статистической обработки и аудита данных;

• отсутствие защиты от копирования (данные легко могут попасть к конкурентам).

Защищенная база в Access

В отличие от Excel, электронные базы данных Access обеспечивают защиту информации от потери. Отдельные модификации этой программы дают возможность организации облачного хранилища. Поскольку данный продукт также является частью офисного пакета Microsoft, интерфейс его сходен с Excel, а потому не доставит менеджерам сложностей.

Другой важной особенностью программы является возможность работы как в однопользовательском, так и в многопользовательском режимах, а также подключения к существующей SQL-базе. Однако формируемая в Access база уязвима и подвержена необратимым повреждениям при сетевых сбоях. Если у сотрудников установлены разные версии программы, они могут быть несовместимы между собой, что также ведет к нарушениям в работе.

Независимо от того, где вы держите клиентскую базу, вы должны определиться с тем, какие именно данные необходимо сохранять, каким образом их собирать и как в дальнейшем обрабатывать.

5 способов наполнить базу клиентов

До того как в Интернете появились удобные инструменты ведения клиентских баз, представители сектора B2B искали клиентов на отраслевых выставках и конференциях, а также размещали объявления в специализированных изданиях и, наконец, распространяли информацию о себе через сарафанное радио. Зачастую покупались уже готовые клиентские базы, по которым производились холодные звонки. Что касается сектора B2C, владельцы привлекали клиентов размещением рекламы в СМИ. Положительные результаты ожидались и от личных рекомендаций существующих клиентов.

С развитием интернет-маркетинга все эти приемы перешли в онлайн, появились также новые методы. На сегодняшний день существует устоявшийся набор действенных и эффективных способов наполнения базы. О нем и пойдет речь далее.

Подарок или скидка за контакт

Подарок или иной бонус, предоставляемый клиенту в обмен на его контактные данные, — это классический вариант наращивания клиентской базы. Обычно покупателю предлагается заполнить короткую анкету, по завершении которой клиента ждет обещанный подарок — дисконтная карта. Выгоды тут на самом деле две: покупатель оказывается в вашей базе и вместе с тем получает полезную скидочную карту, которая в будущем позволит ему с экономией приобретать товары данного магазина.

Еще один вариант — акция «приведи друга и получи подарок». Бонусом может послужить дополнительная скидка. Лояльно настроенные клиенты, как правило, охотно соглашаются на такие условия, поскольку они и без всяких акций рекомендуют друзьям понравившийся им магазин.

Работа с подписчиками и блогерами в соцсетях

Проведение простых конкурсов (например, сделать репост публикации за вознаграждение) позволит не только дешево продвигать продукцию, но и в перспективе расширить базу клиентов за счет привлечения дополнительного трафика. Если ваш магазин уже представлен в соцсетях сообществом с большой аудиторией, можно обойтись и без партнерской помощи блогеров. На начальном же этапе от проведения конкурсов на раскрученных площадках с целевыми посетителями лучше не отказываться.

С прицелом на долгосрочную перспективу имеет смысл регулярно производить собственный контент, который будет интересен аудитории. При достаточном прогреве посетитель намного охотнее оставит свои данные при покупке.

Пиар-деятельность в публичном поле

Собственный уникальный контент — это, конечно, отличный варрант, однако до ощутимого результата пройдет много времени. Эффективнее участвовать в живых мероприятиях: выставках, конференциях, презентациях и т. п. Именно там представители сектора B2B могут найти потенциальных клиентов и максимально расширить клиентскую базу.

Владельцы торговых точек также принимают активное участие в профильных мероприятиях (например, выставках компьютерных игр, цветочных ярмарках и т. д.). Пополнение базы клиентов на многие месяцы вперед будет обеспечено, если предлагать посетителям рекламные материалы, бесплатные пробники или же просто дарить приятные сувениры.

Приобретение готовых баз

Выше мы упоминали о случаях покупки готовых клиентских баз. Это крайне нежелательный вариант. По-настоящему ценную и качественную информацию о клиентах ни один предприниматель продать не согласится. Пытаясь купить предлагаемую базу, вы рискуете столкнуться с такими неприятными моментами:

• Большая часть контактов окажется неактуальной: многие клиенты давно сменили номера телефонов и остальные каналы связи.

• Имеющиеся в базе клиенты будут являться нецелевыми. Если вы поставляете какой-то узкоспециализированный продукт, большей части клиентуры ваше предложение будет неинтересным.

Это лишь малая часть проблем, которые возникнут при покупке некачественной информации. Добавим сюда также отсутствие всяческих гарантий от сомнительного продавца, а значит, и зря потраченные деньги, которые никогда к вам не вернутся.

Персональные данные потенциальных клиентов хотят заполучить все предприниматели, настроенные на развитие своего бизнеса. Подписчики же, зная, чего от них хотят, зачастую выделяют отдельный почтовый адрес специально для рассылок. Эту почту со временем причисляют к спаму и никогда ее не проверяют. Таким образом, данные подписчики превращаются в «мертвых душ», не заинтересованных становиться реальными клиентами.

Каким образом сделать такую базу пригодной для использования? Вот несколько советов:

• Информируйте подписчиков о грядущих акциях и скидках, а не о рассылке информационных статей. В условиях переизбытка информации статейные материалы не обладают особой ценностью для аудитории.

• Подключите подтверждение подписки на рассылку через почту. В таком случае подписчик получит обещанный подарок лишь после того, как откроет письмо и нажмет на ссылку.

• Разместите несколько форм подписки в разных местах многостраничного сайта: по центру страницы, с краю, в попап-окне.

• Сделайте так, чтобы всплывающее окно с формой подписки появлялось не сразу, а перед тем, как пользователь решит уйти со страницы.

• Не делайте первую форму для заполнения слишком длинной. Достаточно будет запросить имя пользователя, его телефон и адрес электронной почты. На остальные вопросы люди поначалу не хотят отвечать.

Итак, данные собраны. Как вести базу клиентов далее? Некоторые после наполнения оставляют ее храниться в таком виде, изредка пользуясь собранной информацией. Хотя очевидно, что база должна работать и приносить прибыль компании.

Повысить продуктивность ее использования помогут следующие меры:

• Максимально ограниченный доступ к базе. Защита от просмотра посторонними.

• Внесение почтовых адресов в сервис рассылок.

• Создание плана рассылки на 2 недели вперед. При этом частить с отправкой писем (например, отправлять их ежедневно) не рекомендуется. В противном случае количество подписчиков будет уменьшаться.

• Сегментация контактов, регулярная проверка их актуальности.

• Непрерывное пополнение клиентской базы.

Переманить продажника со своей базой

Обладатель актуальной базы теплых клиентов, готовый поделиться этой информацией, — поистине редкое явление. Но даже в этом случае человек бесплатно эту базу не отдаст. И вы не получите ценную информацию, если кто-то согласится заплатить за нее еще больше. Более того, к продавцу уйдет часть ваших клиентов.

Холодные звонки для наполнения базы клиентов

Для холодного обзвона вам потребуется нанять отдельного сотрудника, достаточно стрессоустойчивого и готового к отказам в грубой форме и к откровенному хамству со стороны обзваниваемых лиц.

Следует иметь в виду, что клиенты в этом случае обзваниваются без предварительного их согласия, в соответствии с определенным скриптом. Поэтому в большинстве случаев человек теряет интерес к дальнейшей беседе с менеджером уже на тридцатой секунде. Тем не менее холодные звонки считаются эффективным инструментом маркетинга.

Разговаривать с клиентами следует, придерживаясь следующего сценария:

1. В первые 30 секунд разговора человеку дается краткая презентация продукта. Ни о какой продаже пока речи не идет.

2. Если клиент хотя бы немного заинтересовался информацией, дальнейшую речь нужно выстроить так, чтобы этот интерес подогреть.

3. Если на этом этапе человек не проявляет никакой агрессии, а напротив, выражает заинтересованность продуктом, данный клиент заносится в базу.

4. Собранная в результате холодного обзвона контактная информация далее подвергается статистическому анализу. Выясняется, насколько ваш продукт действительно интересен вашей потенциальной клиентуре.

Желательно, чтобы холодными звонками занимался менеджер, уже имеющий опыт подобной работы.

Итак, расширяя собственную базу лояльных клиентов представленными способами, вы сможете заметно повысить продажи, а также сформировать правильную маркетинговую стратегию.

Сервисы, в которых можно найти контакты для составления базы клиентов

Так как не все компании озабочены полноценным ведением клиентской базы, поиск ее в открытом доступе — задача достаточно нетривиальная. Найти ее бесплатно очень сложно, да и за деньги конкуренты вряд ли поделятся такой информацией. Поэтому единственно верным вариантом остается создание собственной базы, причем еще на этапе образования вашей компании. Это основополагающий принцип, которого в особенности стоит придерживаться участникам сектора B2B. Благодаря соблюдению данного принципа вы, как представитель B2B-бизнеса, сумеете привлечь клиентов, непосредственно сотрудничающих с вашими партнерами. Но стоит учесть, что это достаточно длительный по времени этап.

Сформировать качественную клиентскую базу можно с помощью специализированных сервисов. Разберем основные из них.

• СБИС

Здесь создается своего рода корпоративная социальная сеть, позволяющая пополнять базу клиентов по нескольким каналам (телефон, электронная почта, мессенджеры). Имеется возможность вести анализ продаж конкретных продуктов. Также площадка дает возможность формировать лиды.

Иногда для наполнения базы клиентов пользуются программами-парсерами, осуществляющими быстрый поиск целевой аудитории по социальным сетям в соответствии с заданными параметрами. Таким методом ищут, например, администраторов и создателей крупных сообществ, а также активных подписчиков. Популярными парсерами являются:

• Справочники 2GIS и Яндекс

Эти геоинформационные системы распространяются бесплатно. Размещая рекламу на данных площадках, клиенты расширяют свою аудиторию.

• Datacol

Данный инструмент структурирует контактные данные клиентов и выдает их в формате CSV. Совместим с большей частью интернет-источников.

• TargetHunter

Сервис направлен на поиск клиентуры в соцсетях Facebook и «ВКонтакте». Выполняет ранжирование пользователей по заданным критериям и выделяет нужный сегмент аудитории по ключевой фразе, адресу электронной почты либо телефонному номеру.

• Церебро Таргет

Этот инструмент обрабатывает аудиторию сети «ВКонтакте», выявляя паблики и сообщества, в которых состоят ваши подписчики.

Бесплатные программы для формирования клиентской базы обладают весомым недостатком: значительная часть клиентов окажется холодной, не желающей идти на контакт. Это нужно иметь в виду при использовании данных средств. Мало кто будет доволен, если ему позвонят незнакомые люди и начнут расспрашивать о чем-то неинтересном. Поэтому для работы с такой аудиторией необходим опыт в холодном обзвоне. Однако даже платные инструменты создания клиентских баз не гарантируют стопроцентную лояльность к вам. Определенная часть клиентуры в данных базах будет неактивной.

Сбор ключевых данных для базы клиентов

Типичная клиентская база состоит из трех основных разделов: справочная информация, отлаженные бизнес-процессы и отношения с клиентом. Рассмотрим каждый из этих разделов подробнее.

Справочная информация

Здесь содержится такая информация, как:

• Контактные данные клиента (номер телефона, адрес электронной почты), название организации и режим ее работы.

• Ф. И. О. руководителей компании и подразделений, их должности, все имеющиеся контактные номера для связи.

• Удобное время для звонка.

• Предпочтительный способ связи (телефон, мессенджеры, СМС, почта).

Большое значение имеет правильная сегментация клиентов.

1. Первый тип категоризации используется при создании базы клиентов. Формирование по этому типу основано на принципе воронки продаж: контрагенты и клиенты ранжируются в зависимости от того, насколько они лояльны к вашей компании. Ниже показан пример такого ранжирования.

   Для разделения будут использоваться различные цвета, обозначающие степень заинтересованности клиента в продукте компании:

   • Белым цветом выделяем клиентов, по которым пока нет никакой конкретики.

   • Серым закрашиваем компании, где не определены сотрудники, принимающие решение.

   • Зеленый цвет — клиент выразил согласие изучить коммерческое предложение.

   • Желтым отмечаем клиентов, согласившихся получать рекламную рассылку.

   • Золотисто-зеленый цвет — это компании или частные лица, запросившие прайс на товары или услуги.

   • Золотым цветом выделяем клиентов, уже купивших какой-либо продукт.

   • Платиновым оттенком отмечаем лиц, купивших 3 продукта или более.

   • Красно-зеленый цвет означает, что клиент отказался изучать КП.

   • Красно-золотым выделяем клиентов, прекративших сотрудничество после примерно трех заказов.

   • Красно-платиновым оттенком отмечаем клиентов, прекративших взаимодействие спустя длительный период сотрудничества.

   Оформив базу таким образом, можно отслеживать в дальнейшем воронку продаж.

   К примеру, потенциальных клиентов, отмеченных красным, специалисты отдела маркетинга группируют и выявляют наиболее популярные причины отказа от сотрудничества. Данная методика позволяет наметить верное направление развития и исправить имеющиеся недочеты в работе компании.

2. Сегментация базы клиентов по месту жительства являет собой второй тип категоризации. Исходя из масштабов задач, разделение происходит по региону, городу, улице и т. д.

3. Наконец, третий тип категоризации заключается в сегментации потенциальных клиентов по роду их деятельности. Благодаря такому разделению можно понимать, в каких отраслях наблюдается наибольший спрос на предлагаемый продукт, чтобы в перспективе работать именно с ними.

Таких типов категоризации баз клиентов можно сформулировать множество. Каждая компания имеет свои критерии, обеспечивающие наибольшую информативность для конкретного бизнеса.

Состояние бизнес-процессов с клиентом

Здесь отображается процесс взаимодействия с реальными клиентами. По каждому из них фиксируется:

• текущий этап заказа;

• местоположение заказанного продукта;

• форма оплаты за предоставляемый товар или услугу;

• частота заказов от данного клиента (один или несколько раз либо постоянные заказы);

• предпочтения покупателя (название продукта, количество или объем за один заказ, параметры или конфигурация товара).

Отношения с клиентом

Данный раздел содержит сведения, влияющие на долгосрочное сотрудничество с клиентом и не связанные с конкретными сделками. Это могут быть дни рождения детей покупателя, дата его профессионального праздника, день рождения непосредственно самого клиента и т. п.

Данная информация особенно пригодится представителям сектора B2B. Конечные сделки всегда совершаются между людьми, и в их отношениях будет важна любая личная информация, будь то подарки, которые любит получать генеральный директор на 23 февраля, или день рождения у главного бухгалтера контрагента. Неслучайно многие CRM-системы содержат поля именно для таких сведений, помогающих в итоге выстраивать отношения с клиентами.

9 секретов, как вести базу данных клиентов

Клиентская база должна в перспективе приносить прибыль. Можно сравнить ее с сырьем, из которого при грамотном использовании получается продукт с высокой маржинальностью.

Как вести базу клиентов, чтобы добиться положительного эффекта? Основная цель — удержать клиента, мотивируя его на повторные заказы. Реализуется это с помощью предоставления скидок и выгодных предложений, рассылок и других инструментов маркетинга. То, насколько эффективно эти средства будут работать, зависит от умения управлять клиентской базой.

Дадим некоторые действенные рекомендации касательно этого нелегкого дела:

1. Не будьте назойливыми — слишком частые рекламные письма будут раздражать подписчиков вашей рассылки, которые перестанут воспринимать их содержание или вовсе начнут отписываться. Вместе с тем создавайте действительно привлекательные предложения, способные заинтересовать аудиторию.

2. Наиболее оптимальной периодичностью отправки писем считается одна рассылка в неделю. Старайтесь придерживаться этого правила.

3. Собирайте как можно больше информации о клиентах. Так вы сумеете подробно сегментировать, а при необходимости и автоматизировать клиентскую базу, что даст возможность в будущем формировать максимально адресные и актуальные предложения.

4. Удивляйте каждого клиента, адресуя ему персональное поздравление, направляя в его адрес индивидуальное предложение или знакомя с новинкой в числе первых.

5. Как в рассылках, так и в сообществах в соцсетях регулярно публикуйте интересные статьи, посвященные продаваемому продукту. Ценная информация заставит подписчика с интересом ждать нового поста или выпуска рассылки.

6. Делайте акции непредсказуемыми. К скидкам, запускаемым строго раз в неделю в определенный день, подписчики быстро привыкнут, интерес к данным мероприятиям со временем снизится.

7. Устраивайте периодические опросы среди аудитории. Людям обычно нравится, когда их мнение кому-то интересно. Вы же получите полезный фидбэк, позволяющий внести корректировки в ассортимент продукции.

8. Фотографируйте довольных покупателей вместе с только что приобретенным товаром. С их разрешения публикуйте фотографии в своих сообществах.

9. Звоните клиентам напрямую, кратко поздравляйте их с днем рождения или заинтересовывайте индивидуальным предложением.

3 подхода по ведению базы клиентов путем сегментации

Благодаря грамотной сегментации клиентской базы вы определите основные типы ваших клиентов, что в дальнейшем поможет сформировать для каждой группы свою тактику работы. Например, одних клиентов можно мотивировать к целевым действиям скидочными акциями, других не трогать, пока не появится новый продукт, третьих удерживать бонусными программами и т. п. В общем, для каждого типажа необходима своя методика работы.

Для сегментации клиентов по группам используют 3 подхода:

1. По температуре:

   • Холодная аудитория. Для данной клиентуры ваша продукция на данный момент не представляет интереса, так как на ваше предложение была в целом отрицательная реакция. Либо клиенты о продукте просто ничего не знают, поскольку вы с ними еще не контактировали.

   • Теплая аудитория. В данной группе находятся клиенты, некоторым образом заинтересовавшиеся предлагаемым продуктом, но рассматривающие заказ лишь как возможный вариант. Эти люди могут являться подписчиками вашей рассылки, зарегистрированными пользователями вашего сайта или же проявившими заинтересованность в процессе общения с менеджером.

   • Горячая аудитория. Данную группу составляют либо уже действительные покупатели, периодически оформляющие заказы, либо новые клиенты, созревшие для покупки.

2. По модели поведения:

   • Лояльные покупатели. Эти клиенты покупают часто, выбирая только полюбившуюся торговую марку. Хотя доля таких покупателей составляет не более 20 % от общего числа, они, тем не менее, приносят от 50 % всей прибыли.

   Получайте клиентов с сайта каждый месяц
   В гарантированном объеме
   Подробнее

   • Скидочники. К данной группе относят клиентов, активно покупающих продукт только при наличии скидок или льготных условий.

   • Импульсивные покупатели. Сюда включают клиентов, совершающих спонтанные покупки в зависимости от ситуации.

   • Целенаправленные покупатели. Данные клиенты четко понимают, что именно хотят купить, и стремятся удовлетворить свои потребности.

   • Интересующиеся. Это клиенты, не имеющие определенных потребностей и, соответственно, не собирающиеся покупать что-то конкретное.

   Типизируются клиенты в результате общения с менеджером, который затем записывает тип в карточку клиента внутри CRM-системы.

3. По ценности:

   Закон Парето гласит: 80 % прибыли дают 20 % покупателей. Этот процент выявляется в результате проведенного ABC-анализа. Суть анализа заключается в следующем: из общей клиентской базы выделяют наиболее ценных, приносящих 75 % прибыли (группа A), далее выделяют наименее ценных, приносящих всего 5 % прибыли (группа C), и, наконец, определяют промежуточную группу B, дающую 20 % прибыли. Очевидно, что большее время и ресурсы нужно тратить на первую группу. В противном случае есть риск потратить силы не на те лиды.

Мы рассмотрели лишь некоторые примеры сегментации. Окончательный выбор делать вам, но при этом нужно следовать главному принципу: разделяй и властвуй. Часть клиентов нужно подогреть, другую часть мотивировать к покупке промоакцией, третьим — предложить новинку.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Анализ ведения базы клиентов

Имея готовую клиентскую базу, вы можете пользоваться ей как обычным справочником. Но если требуется корректировка цен, планируется запуск нового продукта или возникла необходимость оптимизировать затраты и при всем этом необходимо обосновать принятое решение, здесь вам поможет подробный анализ базы.

В результате вы сможете:

• выявить наиболее ценную часть аудитории;

• проследить, на каком этапе клиенты в основном уходят;

• определить конверсию каждой стадии воронки продаж;

• определить частоту покупок, совершаемых определенными категориями клиентов, а также приносимую ими прибыль.

Обычно подобный анализ проводят в случае падения уровня продаж и при неудовлетворительной работе отдела сбыта. Здесь большое значение имеет системность. Отследить показатели клиентской базы поможет такой эффективный инструмент, как ABCXYZ-анализ. По итогам его проведения вы узнаете:

• сколько целевых клиентов прошли через воронку продаж;

• как выглядит ваш типичный покупатель;

• кто из клиентов дает вам наибольшую прибыль;

• как оптимизировать работу коммерческого отдела.

Разделение по категориям в соответствии с данным анализом поможет понять, насколько клиенты довольны продуктом или услугой. В перспективе вы сможете предотвращать уход клиентов, заблаговременно реагируя на обстоятельства.

Кроме того, результаты ABCXYZ-анализа позволяют:

• иметь информацию по каждому клиенту за определенный временной отрезок;

• проводить систематизацию клиентов по объему продаж и их периодичности;

• выделять из базы наиболее приоритетные группы клиентов.

Работа заключается в заполнении таблицы, где по одной оси располагаются ABC-показатели (объем продаж), по другой — XYZ-показатели (частота совершения сделок). Наиболее ценными являются клиенты, заносимые в поле AX. Они обеспечивают основную долю продаж. В группе BX находятся покупатели, регулярно приобретающие товар в средних объемах. Эта категория потребителей также достаточно значима для бизнеса. Периодичность закупок клиентами из категорий AZ и BZ сложно предсказать. Редкие и нерегулярные покупки совершаются потребителями из сектора CZ. Этой категории следует уделять наименьшее внимание.

Отслеживать показатели клиентской базы можно также с помощью RFM-анализа (сокращение от Recеncy Frequеncy Monеtary). В основе данной методики лежит разделение клиентов по трем критериям:

1. новизна (Recеncy);

2. частота и объемы продаж (Frequency);

3. доходность (Monetary).

Наибольшая эффективность данного способа достигается при работе с действительными клиентами, периодически покупающими продукт и проявившими лояльность к вашей компании.

Однако ни один из типов анализа не даст качественных результатов при отсутствии грамотно настроенной CRM-системы. Лишь после внедрения данного ПО вы будете знать, как вести базу клиентов правильно, отслеживая историю всех совершаемых сделок.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 29.07.2020

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB