Кастомизация: как бизнес зарабатывает на индивидуальности

О чем речь? Кастомизация – явление, которое начало набирать обороты еще в середине 2000-х и сейчас вышло на пик популярности. Если говорить простыми словами, то это – превращение стандартного продукта в индивидуализированный. Подвергаться этому могут одежда, техника, программное обеспечение.

Как внедрить? Для запуска производства кастомизированного продукта необходимо изучить рынок, конкурентов, потребности клиентов. На следующем этапе нужно продумать, спроектировать и прототипировать продукцию. Заключительные шаги – доведение до совершенства и запуск в производство.

В статье рассказывается:

Суть кастомизации
Причины популярности кастомизации
Преимущества и недостатки кастомизации
Примеры кастомизации в мире одежды
Что нужно для кастомизации одежды
«Подводные камни» и риски в кастомизации одежды
Кастомизация в IT-сфере
Яркие примеры кастомизации
Этапы создания кастомизированного продукта
Часто задаваемые вопросы о кастомизации
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Скачать бесплатно

Суть кастомизации

Что такое кастомизация простыми словами? Это превращение стандартной вещи в уникальную, соответствующую вашему вкусу. Стало очень модным вносить дизайнерские, технические или программные изменения в гаджеты, автомобили, одежду. Благодаря этому купленная вещь превращается в неповторимый экземпляр. Производителю выгодно выпускать много одинаковой продукции по низкой цене. Покупатель же хочет выделяться из толпы, иметь особенные вещи, каких нет ни у кого. Как сегодня решается это противоречие, каковы задачи кастомизации, кто и сколько готов за это платить – об этом расскажем прямо сейчас.

Слово «кастомизация» происходит от английского «customer» (клиент, покупатель). Используется также слово «кастом», оно означает уникальное изделие, изготовленное в одном экземпляре по заказу клиента. Что такое кастомизация продукта на практике? Берется предмет с базовыми свойствами и доводится до тех параметров, которые необходимы одному либо нескольким клиентам. Кастомизированный экземпляр сохраняет первоначальные свойства и приобретает дополнительные. Стоимость работы может быть чрезвычайно высокой, но если клиент готов платить, он получает желаемое.

Кастомизация

Источник: shutterstock.com

Ни один производитель не может себе позволить выпускать штучные товары. Рентабельность предприятия при этом быстро достигнет нулевой отметки. С другой стороны, потребность в нестандартной продукции заметно растет. Как же соединить несовместимые интересы продавца и покупателя? Маркетологи, которые не зря едят свой хлеб, придумали отличный выход под названием «массовая кастомизация».

В основе ее лежит модуль. Принцип модульной сборки применим практически к любому виду товаров. У производителя имеется подборка взаимозаменяемых компонентов, которые можно комбинировать в различных сочетаниях. Можно поменять софт, цвет, фактуру, материал, механическую часть. Так компьютер, одежда, мебель приобретут нужные вам свойства и внешний вид. Это и есть кастомизация продукции.

Причины популярности кастомизации

Все новое – это старое, про которое вовремя вспомнили. В 70-х годах прошлого века, когда родился стиль хип-хоп, джинсовые куртки с помощью декора научились превращать в произведения искусства. Так начиналась кастомизация одежды. Промышленность наращивает массовый выпуск дешевых стандартных товаров, но тем сильнее желание людей подчеркнуть свою индивидуальность. Если раньше импортная или привезенная из-за границы одежда сразу выделяла в толпе, то сегодня весь мир носит одинаковое. Вот почему мы наблюдаем моду на вещи хенд-мейд (ручной работы), интерес к вышивке, вязанию, иным декоративным ремеслам.

В наши дни кастомизация одежды и других товаров – главная тенденция потребительского рынка. Целое поколение, которое называют миллениалами, предпочитает персонализированный продукт. Эти люди отличаются внутренней свободой, нуждаются в самовыражении. Кастомизация товаров дает им такую возможность.

Более консервативные слои населения также голосуют за придание индивидуальности. Если раньше ведущие мировые бренды отделывались фирменными лейблами, то сегодня и они вынуждены прибегать к кастомизации продукта. Опросы свидетельствуют, что около 90 % покупателей выбирают товар с возможностью персонификации.

Массовому спросу на персонализированный продукт способствуют покупки через интернет-магазины. На сайтах можно смоделировать изделие по своему вкусу, обсудить кастомизацию товара (услуги) с менеджером либо воспользоваться чат-ботом. Это расширяет возможность получить именно ту вещь, продукт, сервис, о которых мы мечтали.

Преимущества и недостатки кастомизации

В принципе, многие сейчас обходятся дешевым ширпотребом. Чтобы привлечь интерес к качественным товарам, производитель должен затронуть покупателя за живое, удивить. Маркетологи придают все большее значение индивидуальной работе с каждым клиентом.

Преимущества каcтомизации

Следующий список показывает 5 неоспоримых плюсов, которые даст бизнесу кастомизация:

Конкурентоспособность. Пока соперники по рынку работают по старинке, вы будете впереди. Прибегнув к кастомизации товаров и услуг, повысите лояльность ваших клиентов, их преданность компании укрепится, так как каждый из них получит именно то, что хочет.
Рост рентабельности производства. Кастомизированный товар пользуется повышенным спросом, что дает возможность увеличить его стоимость. Задача владельца бизнеса – просчитать соотношение себестоимости и отпускной цены, чтобы с гарантией выйти на высокую рентабельность.
Любовь и преданность покупателя. Убедившись, что ваше предприятие не только знает его личные потребности, но и удовлетворяет их, потребитель будет с радостью покупать только у вас, причем годами.
Формирование клиентской базы с учетом индивидуальных данных. Далеко не всегда покупатель соглашается предоставить личные данные продавцу товаров/услуг. Проявив настойчивость, легко потерять потребителя. Информация собирается постепенно, и кастомизация продукта очень в этом помогает, так как раскрывает предпочтения клиента.
Привлечение новых потребителей, рост продаж. Для многих покупателей большое удовольствие – поделиться с окружающими радостью от удачной покупки. При этом друзья и знакомые тоже чувствуют желание приобрести вещь, сделанную по их вкусу. Так формируется доверие к бренду, что приводит к росту объема продаж.

Преимущества продукта для лид-магнита

Источник: shutterstock.com

Недостатки каcтомизации

Наряду с преимуществами, кастомизация товара имеет свои недостатки, например:

Повышение себестоимости продукта, высокая отпускная цена. Многие потребители основным критерием считают дешевизну товара, уникальность их не волнует.
Рост трудозатрат, модернизация производства. Это неизбежно, особенно если компания берется за изготовление штучного товара.
Невозможность масштабировать кастомизацию массовых продуктов в рамках существующего производства. Глубокая перестройка – дело слишком ресурсоемкое.
Невостребованность товара. Затраченные на кастомизацию ресурсы могут не дать ожидаемой отдачи, если заранее не просчитать спрос. Задача маркетинга – глубокий анализ рынка и его тенденций.

Примеры кастомизации в мире одежды

Кастомизация одежды – самый массовый запрос. Чтобы получить нужный размер, цвет, стиль, ткань, клиент может воспользоваться услугами фирменного ателье либо внести нужные параметры на сайте в онлайн-конструкторе. Кастомизация товара требует времени и дополнительной оплаты. Ваш заказ будет выполняться от нескольких дней до недель.

В век искусственного интеллекта возможно такое парадоксальное явление, как массовая кастомизация. Специалисты обещают, что стандартные способы подбора одежды с помощью приблизительных размеров S, M, L уйдут в прошлое. Покупатели просто будут открывать сайт, вводить свои параметры и получать идеально сидящую одежду.

Мировые бренды одежды и обуви уже далеко впереди конкурентов по части кастомизации. Это касается гламурного, повседневного, спортивного гардероба.

Очень популярна кастомизация кроссовок. Ее предлагают такие «монстры» рынка, как фирмы Nike ID, Ralph Lauren, Louis Vuitton и Dior. Покупая найковскую модель кроссовок React Element 55, вы можете попробовать себя в дизайне обуви.

Ralph Lauren

Источник: unsplash.com

Сайт Burberry Bespoke позволяет выбрать модный тренч, сшитый по вашему размеру, стилю, из выбранной ткани нужной расцветки. Бессмертный Levi`s предлагает полную свободу творчества в Tailor Shop и Print Bar, они работают и в выездном режиме. Покупатель наносит на фирменные вещи шипы, принты, аэрографию, шевроны. Не отстают Santoni, Prada, Gucci: заказчик дает пожелания по дизайну и декору изделий. Известные бренды Opening Ceremony, Toga, Nicholas Kirkwood пользуются онлайн-платформой Farfetch, позволяющей заняться кастомизацией товара.

Стремительно набирают популярность бренды, специализирующиеся на персонализации одежды. Они буквально ставят на поток создание индивидуальных коллекций одежды. Вот как работает, например, американский интернет-стилист одежды Stitch Fix. Клиент заполняет анкету и получает по почте посылку с вещами, которые ему подобрали лучшие специалисты. Российский Afour Custom позволяет делать кастомизацию кроссовок. Онлайн-ателье «Рубашка на заказ» предлагает на выбор 150 типов тканей и 10 видов воротников.

Что нужно для кастомизации одежды

Как происходит кастомизация одежды на практике? По принципу «сам себе дизайнер» клиент на основе базовой модели создает новое изделие. Он меняет стиль, декор, ткань, другие параметры, пока не добьется идеального для себя результата. Такая одежда подчеркивает персональный стиль, она действительно уникальна.

Технологии кастомизации

Технологии кастомизации одежды:

Цифровая печать – способ нанесения на ткань фото и других изображений. Формирует неповторимый эксклюзивный дизайн, способен выдать картинки и рисунки любой сложности.
3D-печать: элементы одежды создаются на ваших глазах на специальном принтере. Запрограммировать можно любые фантазии.
Вышивка. Идея не нова, но всегда в моде. Специализированные машины намного ускоряют процесс. Впрочем, ручная вышивка по-прежнему остается любимым средством декора одежды и ценится высоко.
Аппликации. Огромный выбор элементов декора. Нашивки из ткани, стразы, пайетки, готовые шевроны. Метод подходит для детских и взрослых изделий, оживляет невыразительные модели, переводя их в категорию стильных, нарядных.
Термоперенос – это когда изображение на ткань переносится со специальной бумаги путем нагрева. Повсеместно используется для украшения футболок.
Химические способы. Некоторые вещества и добавки помогают окрашивать одежду, создавать на ткани неповторимые визуальные эффекты, например, состаренной ткани.
Модульная одежда. Способ создания неповторимого ансамбля из нескольких готовых элементов. Их можно сочетать между собой оригинальными способами.

Технологии кастомизации

Источник: shutterstock.com

Оборудование для кастомизации

Какое оборудование должно быть в ателье по кастомизации одежды:

Цифровой принтер или принтер для термопереноса. Его стоимость – 75 тысяч рублей.
Вышивальная машина. Качественная многофункциональная обойдется в 100 тыс. руб.
Пресс для термопереноса изображений на ткань под давлением. Цена – 20 тысяч рублей.
Ножницы, канцелярские ножи и резаки для ткани и других материалов. Цена 2 тыс. руб.
Утюг и гладильная доска обойдутся в 3 тысячи рублей.
Иглы, нитки и другой мелкий рабочий инвентарь – 2 тыс. руб.
Манекен для подгонки одежды по фигуре, стоимость 3 тысячи рулей.
Компьютер и программное обеспечение для дизайна одежды, вышивки, печатных макетов. Цена – 40 тысяч рублей.
Клей, пайетки, стразы, и др. Стоимость – 5 тысяч рублей.
Инструменты для вышивки: оправки, специальные ножницы и другое – от 1 тыс. руб.
Большой рабочий стол для цифровой техники, материалов и выкроек – 5 тысяч рублей.
Рабочее кресло с эргономикой, регулировкой высоты и наклона спинки – 5 тыс. руб.
Стеллажи для хранения тканей, расходных материалов, инструмента – 3 тысячи рублей.
Удобные контейнеры для мусора и отходов производства, 500 руб.
Удобные настольные лампы с регулировкой высоты, направления света – 2 тысячи рублей.
Зеркало, цена 3 тыс. руб.

Оборудование для кастомизации

Источник: shutterstock.com

Для организации ателье по кастомизации одежды также понадобятся:

Ткани различной расцветки и фактуры – от 2 тысяч рублей.
Нитки разных цветов и толщины – 200 руб.
Краска для ткани – от 5 тысяч рублей.
Термобумага с принтами – от 1 тыс. руб.
Вышивальные нити. Разноцветные нити для вышивки на одежде – от 1 тыс. руб.
Аппликации и другие элементы декора – от 5 тысяч руб.
Контурные маркеры для разметки ткани – 150 руб.
Клей для ткани – от 200 рублей.
Шаблоны для раппортов и узоров – от 500 руб.
Иглы машинные и для ручной работы, разных номеров – 100 рублей.
Бусины, бисер – 1 тыс. руб.
Заклепки, кнопки для одежды – от 500 рублей.

Это самые основные материалы и оборудование, которые используются в ателье. В зависимости от специализации и конкретных технологий список может быть скорректирован или расширен.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

«Подводные камни» и риски в кастомизации одежды

Скрытые сложности и возможные угрозы такой работе:

Большая конкуренция. В городах этот пункт особенно актуален. Рынок может быть переполнен предложениями как ателье, так и онлайн-сервисов. Потребуется серьезный маркетинг для обхода конкурентов и завоевания своей ниши.
Высокая себестоимость кастомизации одежды. Затраты могут себя не окупить, особенно при сложном дизайнерском вмешательстве.
Нестабильность спроса. Количество заказов может переживать подъемы и спады в зависимости от сезона и других обстоятельств.
Производственные ошибки, неудачные решения, брак. Иногда результат кастомизации одежды не оправдывает ожиданий заказчика. Это может сказаться на вашем реноме.
Неудовлетворительное качество материалов, несоблюдение сроков. Таких ситуаций следует избегать, чтобы не потерять репутацию.
Управление инвентарем. Весьма важный момент, хотя новички так не считают. При больших объемах работы вы должны точно знать свои ресурсы и возможности.
Авторские права, законодательные вопросы. Обязательно выясните, не является ли нарушением авторских прав использование известных логотипов и других элементов.
Технические риски. Никто не застрахован от порчи ткани или материалов по случайности либо неопытности. Пропишите в правилах компании алгоритм действий на этот случай.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Узнать как

Кастомизация в IT-сфере

В отличие от одежды и обуви, доработка цифровой техники – совсем другая область кастомизации товаров. Индивидуализация тех же кроссовок касается только их внешнего вида.

В результате кастомизации простые вещи превращаются в уникальные. Продавец использует эту возможность. Готовность клиента платить за эксклюзивность дает возможность продавать дорого. При розничной продаже кастомизированный товар может стать настоящим уникальным торговым предложением (УТП).

Совсем другое дело – IT-продукты. Кастомизация здесь не затрагивает внешний вид, дизайн изделий, а касается только удобства использования. Разумеется, интерфейс программы может нравиться либо нет. Но эти нюансы – цвет, картинка, расположение меню – невозможно на сто процентов индивидуализировать. Поэтому кастомизации подвергается в основном функционал. Так, бухгалтерская программа 1-С предлагает особый набор инструментов для компаний разной специализации и масштабов производства. Эти нюансы соответствуют запросам многих клиентов, но базируются на единой программе.

Кастомизация в IT

Источник: shutterstock.com

Примеры кастомизации в IT:

Программное обеспечение. Настройка по желанию клиента предусматривает адаптацию ПО для личного пользования или для работы компании. Существует достаточный выбор комплектации программ с нуля. Она подбирается в зависимости от потребностей пользователя. Это могут быть информационные системы, программы по управлению техникой, охранными системами, базы данных и так далее.
Производитель стремится к тому, чтобы интерфейс был логичным и удобным. Как правило, продумывается и эстетическая сторона оформления.
Сайты – это неограниченный простор для творческой и функциональной доработки. Это продукт номер один для применения кастомизации.
Интернет-магазины. Они удобнее в стандартном, привычном, универсальном виде. А вот продукт, который они предлагают – истинный объект кастомизации. Для персональной переделки товара в платформу интернет-магазина встраивают онлайн-конструкторы.

Итак, кастомизация возможна не только в одежде, обуви, мебели, заказе готовых блюд, сервисе. В сфере цифровых технологий она также допустима, иногда и необходима. Одно из преимуществ цивилизации – возможность получить в свое пользование вещь или программу, максимально подходящую именно вам.

Яркие примеры кастомизации

Одежда и обувь

Первый смелый шаг на пути к массовой кастомизации продукта сделала компания Nike. Еще в начале 2000-х годов она запустила онлайн-сервис NikeID, в котором можно было выбрать по своему вкусу ткань, цвет, подошву, стельку, шнурки кроссовок. Успех был невероятным. В 2004 году сервис посещали 3 миллиона человек в месяц!

Сегодня он выполняет кастомизацию не только кроссовок, но и спортивной одежды. Помимо онлайн-сервиса, компания наладила работу приемных пунктов NikeiD Studio с теми же функциями. Там работают дизайнеры, которые помогают клиентам улучшить и индивидуализировать дизайн обуви и одежды Nike.

Мебель

Широко применяется кастомизация продукта при продаже мебели и других товаров для дома. Компания IKEA давно использует программы создания интерьеров. Они облегчают клиентам процесс подбора обстановки. Кроме мебели, предлагаются другие товары IKEA, в том числе домашний текстиль, сделанный по индивидуальному заказу под конкретный интерьер.

Кастомизация мебели

Источник: shutterstock.com

В свою очередь, на изделиях IKEA зарабатывают другие компании. Они занимаются кастомизацией предметов интерьера, придавая им оригинальность и индивидуальный стиль.

Шведская компания завоевала бешеную популярность соблюдением правильного соотношения цены и качества продукции. Можно сказать, мебель IKEA есть в каждом доме. Кому-то такая одинаковость не нравится, хочется придать своему жилищу изюминку. И тут успешно применяется кастомизация. Вот как в Европе поступают с недорогими и добротными, но безликими кухнями IKEA. Типовые гарнитуры украшают новыми фасадами из разнообразных материалов, подбирают цвета по своему вкусу. В России эта тенденция активно набирает обороты. Купить базовый набор мебели, заказать фасадные и декоративные элементы по собственному проекту – и кухня совершенно преобразится.

Кастомизация бытовой техники

Широко распространенный способ продажи. Переделке подвергается как дизайн, так и внутренняя начинка гаджетов и механизмов. Пионером кастомизации в этом секторе стал производитель сотовых телефонов Motorola.

В 2003 году на рынке появилась его раскладушка специально для байкеров – с логотипом Harley-Davidson, отделкой из кожи и набором рингтонов из популярной в этой культуре музыки.

Кастомизация бытовой техники

Источник: shutterstock.com

Компания Haier, выпускающая бытовую технику, сделала кастомизацию товаров одним из магистральных направлений своей стратегии. Техника производится в корпусе по выбору заказчика. Очень наглядный и понятный пример кастомизации продукта – сборка компьютеров разной комплектации по желанию покупателя.

Автомобили

Конечно же, и здесь применяется кастомизация. Автомобиль получает по вашему желанию дополнительные сервисы, не говоря уже об отделке салона и нанесении изображений на корпус. В сервисе каршеринга также используется кастомизация. Это может относиться к тарифам, марке автомобиля, когда предлагаются машины премиум-класса для соответствующих клиентов. Сюда входят также инструкции по вождению конкретной модели.

Этапы создания кастомизированного продукта

Кастомизация не предполагает продажу совершенно идеального товара, который создан специально для нас. Это малореально. Скорее это – приглашение к творчеству, когда клиент помогает создать нужный товар, применяя имеющиеся возможности. Чтобы ими воспользоваться, нужно обладать определенными знаниями.

Кастомизацию можно назвать итеративным процессом, когда любой шаг анализируется, и, исходя из полученных результатов, планируется следующий. Все эти этапы циклично повторяются. Объясним подробнее, что это значит на практике.

Изучение потребностей клиента

Представим идеального покупателя и его запросы. Каковы его желания и способы достижения желаемого? На основании этого формулируем техническое задание (ТЗ).
Анализ рынка и выработка концепции

Изучаем спрос, предложение и конкуренцию. Рассматриваем варианты повышения привлекательности продукта. Пытаемся выявить недостатки, нерешенные проблемы. Формируем предложение, в котором эти проблемы исправлены.
Создание технического задания

ТЗ – переход к следующему этапу. К этому моменту у вас должна быть полная информация о продукте, его свойствах и функционале. Эти подробные данные должны быть документально зафиксированы. ТЗ не может решить все проблемы, так как в него невозможно внести запросы каждого клиента. К тому же некоторые пожелания противоречат друг другу, а иные просто лишены смысла. Однако даже самые нелепые запросы могут в итоге оказаться полезными.
Проектирование и прототипирование продукта

Итак, мы подошли к самой интересной творческой части – к проектированию продукта. В ход пойдут эскизы, чертежи, технические описания, программы и другие документы, на основе которых будет изготовлен прототип, предназначенный для тестирования.

Источник: shutterstock.com

Это важнейший этап, от которого зависит судьба кастомизированного продукта. Прототип проходит испытания, в ходе которых специалисты определяют, какие составные части его являются важнейшими, а какие не несут большой нагрузки. Так, например, при исследовании на прочность несущих конструкций мебели не принимается во внимание, в какой цвет будет окрашена поверхность. Именно в этот момент складывается себестоимость производства единицы продукции. Оценив технические свойства и стоимость производства продукта, мы решаем, есть ли у него перспективы и стоит ли его совершенствовать.
Доработка

Если производство кастомизированного продукта признано целесообразным, его окончательно дорабатывают. Исправляются все недоделки, устраняются отступления от ТЗ. Если при тестировании выявляются технические погрешности, их также устраняют.

Проектирование, прототипирование и внесение изменений повторяются до тех пор, пока эксплуатационные свойства продукта не достигнут нужного качества. Обычно хорошие результаты наблюдаются уже на втором круге испытаний.
Отправка на производство

Заключительный этап кастомизации продукта – непосредственно его изготовление. Очень важно, чтобы этот этап прошел успешно, иначе все затраченные усилия будут напрасны. Задача номер один – обеспечить производство всем необходимым в нужном количестве, включая важные и второстепенные детали и узлы. Это гарантия того, что договор по срокам и объемам поставки продукта будет выполнен. Следующее по значимости условие – грамотное выстраивание логистики, что позволит составить четкий график доставки.

Самый приятный момент – передача товара в салон реализации либо непосредственно клиенту. Послепродажное обслуживание техники обговаривается заранее.

Скачайте полезный документ по теме:

Часто задаваемые вопросы о кастомизации

Кастомизация продуктов, как показывает пример ведущих мировых брендов, – большое преимущество для бизнеса. Это не столько смелый, сколько очень разумный подход, отвечающий требованиям современного потребителя. Благодаря кастомизации продукта доверие покупателя к компании укрепляется. Получив максимум внимания к своим нуждам и потребностям, клиент никогда не уйдет к вашему конкуренту.

Чем кастомизация отличается от персонализации?

Это принципиально разные моменты продажи товара. Хотя цель у них одна – формирование индивидуального предложения для конкретного клиента.

Кастомизация товара – это выбор клиентом опций и настроек, которые практически создают новый, уникальный продукт. Как правило, существует большой выбор вариантов. Это дает возможность получить максимально индивидуальный продукт.

Персонализация не предусматривает внесения изменений в готовый продукт, а лишь настройку его для удобства эксплуатации. Продавец может осуществить такую доработку заранее, зная хорошо своего клиента и историю его покупок.

Что такое кастомизация производства?

Так называется его переориентация, когда, используя налаженные процессы изготовления массового продукта, оно адаптируется к изготовлению товара, предназначенного для конкретного потребителя, с индивидуальными запросами.

Каковы перспективы кастомизации?

Если начиналась она с товаров крупных мировых брендов, то сегодня этот принцип работы с клиентом становится общепринятым. Такая тенденция будет сохраняться всегда: первые шаги – прерогатива лидеров, остальные следуют за ними. То, что поначалу кажется слишком смелым и рискованным, постепенно становится привычным и общедоступным. Так, некоторые типовые продукты когда-то были кастомизированными.

Автор статьи