Клиентский опыт – что это и как использовать его во благо компании

Клиентский опыт – это то, за что бьются сейчас миллионы компаний в мире. Они из шкуры вон лезут, чтобы удивить своих клиентов супер быстрой доставкой, сверхкачественным товаром, каким-нибудь сюрпризом. Зачем, логично спросите вы, ведь это лишние траты и хлопоты? А затем, что этот удивленный и довольный клиент будет возвращаться снова и снова, а также расскажет о хорошем отношении своим друзьям, которые тоже придут за покупками или услугой.

Но бывает так, что пять клиентов остались довольны, а шестой все испортил: настрочил негативных отзывов, отговорил 10 человек обращаться в компанию. Именно для этого и управляют клиентским опытом – где нужно подстилают соломку. Поверьте, разбирающийся в этой теме специалист после разговора с негативным клиентом сделает так, что тот еще больше привяжется к компании и останется предан ей на всю жизнь. Заинтригованы? Раскрываем все карты в этой статье.

Что значит клиентский опыт

Изучение такого понятия, как клиентский опыт (перевод с английского «customer experience», CX), следует начинать с доступного и понятного толкования основного термина. Итак, клиентским опытом называется совокупность взаимных действий, происходящих между какой-либо компанией и ее потребителями. Его получение начинается при первом взаимодействии, подразумевая контроль процесса оплаты и гарантированную защиту бренда.

Развитие положительного клиентского опыта зависит от того, насколько действия представителя фирмы располагают к себе клиентов на протяжении всего срока сотрудничества и какую отдачу компания получает взамен.

Разумно предполагать, что продуктивная деятельность предприятия, старательность и персональное отношение к посетителям принесут большую лояльность и активную отдачу в виде продолжительного сотрудничества.

CX должен основываться на чёткой стратегии, выстроенной на целенаправленном достижении успеха в общении с клиентом по любому вопросу и на каждом уровне взаимоотношений.

Бизнес будет развиваться лучше, если выбьетесь в лидеры текущего направления, а для этого нужно на максимальном уровне оптимизировать клиентский опыт. Ваши потребители должны чувствовать надежную и крепкую организацию, сами хотеть продолжения сотрудничества.

Поисковая оптимизация (SEO) является ярким примером в данном вопросе, поскольку каждая такая система работает в направлении максимальной нацеленности на желания пользователя. Контент, который точно соответствует запросу, отвечает на него предельно ясно и доступным языком – выдается первым при поисковом наборе.

Компания, которая в силах обеспечить своих потребителей лучшим, вовлечь, поразить, будет пользоваться популярностью и вызывать настоящий ажиотаж.

Другими словами, клиентский опыт отражает репутацию, то, насколько вы действительно вкладывались в оптимизацию работы и не жалели ресурсов для хорошего расположения к себе. Халтура будет видна сразу и приведет к снижению темпов развития бренда.

Статистика показывает, что довольно малый процент потребителей не разочаровывается в компаниях, а значит лишь кропотливая и серьезная работа обеспечит лояльность и доверие. Завоевав их, сразу окупите вложение финансов и иных ресурсов, вверх поднимутся продажи, о вас заговорят в положительном ключе.

Наглядный пример влияния клиентского опыта на компанию

Клиентский опыт прямо воздействует на то, как будет действовать потребитель, например:

• совершит ли он повторную покупку;

• посоветует ли вашу компанию кому-либо;

• опубликует ли отзыв в социальных сетях;

• положительно или отрицательно будет говорить о вас.

Продемонстрируем, как работает на компанию взаимосвязь эмоций и совершения покупки в онлайн-магазине:

1. Молодой человек набирает запрос в поисковике «купить ботинки».

2. Из всевозможных рекламных объявлений, что открываются, ему наиболее подходит следующая – «новая коллекция мужских осенних ботинок». Он доволен, что реклама полностью ответила на его запрос в поиске обуви, что добавляет плюс к клиентскому опыту.

3. Переходя на сайт магазина, молодой человек осматривает его и осознает, что именно о нем не так давно положительно отзывался друг: вежливое обслуживание, качественный сервис. Потенциальный клиент рад, что попал на этот сайт, что опять добавляет плюс к опыту.

   

4. Фильтрация на сайте выстроена таким образом, что молодому человеку не нужно просматривать десятки страниц в поисках нужных параметров, а требуется лишь задать их в специальных графах. Это вновь добавляет плюс к клиентскому опыту.

5. Сейчас осуществить покупку возможности нет, но на сайте товар можно пометить, как «избранный», система его запомнит, как и другие выбранные, а потом смоделирует список понравившегося. Еще один положительный момент, добавивший плюс к опыту.

6. Вернуться к выбору молодой человек хочет по пути на работу, для этого он, сидя в транспорте, скачивает на смартфон приложение магазина, синхронизирует свои данные с теми, что уже выбраны им дома, и продолжает просматривать товары. Дополнительный плюс компании обеспечен.

7. Очень важно, если молодой человек сможет просмотреть отзывы прямо на сайте, не занимаясь долгими поисками по страницам глобальной сети. Честные, подробные отзывы помогут сформировать положительное мнение и добавить еще один плюс к клиентскому опыту.

8. Через несколько дней молодой человек обнаруживает в своем электронном почтовом ящике письмо от компании и скидку на некоторые выбранные товары. Конечно, он этому безумно рад, что опять добавляет плюс к опыту.

9. Скидка побуждает его вновь посетить сайт, еще раз просмотреть товары, положить в корзину модели по скидке, а также несколько дополнительных аксессуаров. Скорая доставка (день-в-день, через несколько часов после оформления) еще больше радует мужчину и подтверждает, что его выбор магазина не был ошибочным. Дополнительный плюс к клиентскому опыту.

10. Курьер согласовывает с покупателем доставку, приезжает, дает достаточно времени на примерку и последующий выбор, предлагает оплату товара удобным способом. Всё это добавляет еще плюс в копилку клиентского опыта.

Благодаря всей проделанной работе компания получила девять баллов от покупателя, его признательность и расположение, теперь за товаром он первым делом обратится именно к проверенному магазину. Коллеги, друзья и родственники тоже последуют его советам и придут за обувью на этот сайт. Получается, что это не просто один лояльный клиент, а сразу несколько десятков потенциальных покупателей.

Но нужно понимать, что любой пункт из представленных может испортить впечатление, если он плохо продуман. На каждом этапе потенциальный покупатель может разочароваться в работе фирмы, тогда ни его лояльность, ни расположение его знакомых вы не получите.

Категорически запрещается:

• разработка приятного глазу сайта, но без размещения контактов;

• инструктаж, нацеленный на вежливое отношение продавцов к клиентам, но при этом использование пошлой рекламы;

• открытие комфортного для посещения офлайн-магазина, при этом создание максимально неудобной торговой онлайн-площадки;

• продумывать грамотную рекламную стратегию, но не информировать курьеров о клиентском сервисе высшего уровня.

Только цифры про клиентский опыт

Приводим статистику, отражающую то, насколько важно уделять внимание сервису:

• 86 % потенциальных клиентов готовы на переплату с учётом безупречного обслуживания.

• 88 % вероятных потребителей никогда больше не посетят ваш сайт, если у них сложилось первое негативное впечатление о нем.

• В 1,5 раза больше в год темпы роста прибыли у тех организаций, которые сделали упор не на сервисе, а на обслуживании клиентов.

• 32 % покупателей больше не воспользуется любимым брендом, если получили хотя бы минимальный негатив при последнем взаимодействии с компанией.

• 80 % клиентов наиболее вероятно приобретет товар, если почувствует к себе индивидуальный подход.

• По статистике, покупатель рассказывает девяти своим друзьям о хорошем впечатлении от организации, а 16 знакомым – о негативном впечатлении.

• Более 92 % потребителей ориентируется на прочитанные отзывы перед принятием собственного финального решения о приобретении товара.

Факторы, влияющие на клиентский опыт

Факторы, которые оказывают серьезное влияние на клиентский опыт, таковы:

• Как позиционирует себя организация на рынке и насколько она узнаваема.

• Уровень сервиса, а также то, как общаются сотрудники с клиентами.

• Предоставленные удобства для контакта, доступность и открытость перед потребителями.

• Важно создать о себе хорошее впечатление, не быть излишне навязчивыми, оставаться лояльными и активными.

Информация о переживаниях клиентов и грамотная работа с доступной им информацией автоматически возносит компанию на более высокий уровень в глазах нынешних и потенциальных покупателей, не вызывает отторжения и создает прирост дохода.

Представьте, что модный салон красоты экономит на услугах клининга, не предоставляет комфортного размещения в зоне ожидания, не устанавливает кондиционеры в жару или не организует подачу тепла в холодное время года. Клиенты, пришедшие впервые, в большинстве своем останутся недовольны, больше не посетят данное заведение и расскажут знакомым об отвратительном сервисе.

Конечно, можно бороться с негативом в социальных сетях и уменьшать стоимость, вводя постоянные скидки (от чего может сильно упасть доход), но проще просто решить имеющиеся очевидные проблемы и вернуть лояльное отношение к своей фирме.

Кто в компании работает с клиентским опытом

Лучший клиентский опыт будет достигнут лишь тогда, когда работой над ним займется соответствующий специалист, топ-менеджер или активный сотрудник. В любом случае для этой деятельности ему нужны достаточные знания об использовании специальных инструментов.

В нашем представлении наиболее подходят для подобной работы специалисты:

• отдела продаж – они всегда находятся в тесном контакте с покупателями, снабжают производство информацией о связи с клиентами и их расположении к фирме;

• IT-отдела – так как запускают и настраивают процесс получения информации об активности потребителей, а также производят анализ полученных данных;

• отдела маркетинга и рекламы – они являются инициаторами (в своем большинстве) работы, связанной с улучшением показателей СХ;

• финансового отдела – потому что контролируют бюджетные средства, выделяющиеся на внедрение в производство инициатив клиентского опыта;

• топ-менеджеры – именно они устанавливают задачи и цели СХ, отслеживают промежуточные и достигнутые результаты, а также фокусируют внимание других на четкой модели клиентоориентированности.

Конечно, наибольшую отдачу получит та организация, которая привлекает каждого сотрудника для управления опытом потребителей. Все должны быть заинтересованы в выстраивании строгой, четкой и успешной модели клиентоориентированности. Многие руководители не воспринимают серьезно проблемы во взаимодействии с потребителями, а потому и выделять средства из бюджета компании на борьбу с несовершенствами не видят смысла.

Именно из-за неочевидности и только кажущейся простоты заниматься продвижением клиентской работы должны СХ-менеджеры. Они сразу обнаружат проблемы, из-за которой клиенты не лояльны к компании, устраняют барьеры, которые встают между вашей фирмой и клиентами, когда те решаются на выбор площадки для сотрудничества. Они улучшают имидж предприятия.

СХ-специалисты имеют в своем арсенале ценные инструменты, благодаря которым могут выявить и устранить возникающие между компанией и клиентами барьеры:

• Они занимаются отслеживанием репутации, складывающейся из отзывов как на онлайн-площадках, так и в офлайн-пространстве.

• Эти профессионалы проводят тестовые закупки и проверяют оказываемые вашей компанией услуги на себе.

• СХ-специалисты проводят собеседования с сотрудниками фирмы.

• Они получают обратную связь от клиентов, и прочее.

Именно СХ-менеджеры продвигают ваш бизнес, оптимизируют его, максимально изучив культуру клиентского опыта в фирме. Благодаря разработанным мастер-классам и другим корпоративным мероприятиям они улучшают мнение об организации как у сотрудников, так и у клиентов.

6 принципов клиентского опыта

Существует шесть важнейших принципов, на которых строится деятельность СХ-менеджеров:

1. Признание уникальности каждого из клиентов и важности их субъективной оценки.

2. Готовность к многоканальной работе как в офлайн-, так и в онлайн-пространстве.

3. Постоянное стремление к тому, чтобы клиентский опыт улучшался.

4. Подсчёт финансовых трат покупателя, ведь уникальный клиентский опыт связан с этим напрямую.

5. Установление прочного контакта с покупателем, постоянная заинтересованность в его мнении и его максимальное вовлечение в деятельность по обратной связи.

6. Гибкость в изменениях клиентского опыта, связанная с финансовыми показателями и наблюдением за поведением клиентов.

Метрики клиентского опыта

СХ-менеджмент в маркетинге применяет для анализа определенный набор параметров. Остановимся на каждом из элементов более подробно.

NPS (перевод с английского «Net Promoter Score»)

Индекс приверженности клиентов, который определяет, будут ли потребители рекомендовать ваши товары или услуги другим. Этот показатель является одним из главных параметров в работе над клиентским опытом, именно на нем основывается работа менеджера по продукту, поскольку он же и является характеристикой качества его труда. В большинстве своем определяется на основе подсчета данных из блиц-опроса по 10-балльной шкале.

В общем эта метрика отражает готовность людей к дальнейшему сотрудничеству с вами, а чтобы получить более точные данные рассчитывается интегрированный показатель в целом по всей целевой аудитории или по ее отдельным сегментам. Он определяется в процентах как разница между долей лояльных, поставивших высокую оценку, и частью негативно расположенных к вашей компании потребителей.

CSAT («Customer Satisfaction Score»)

Показатель того, как удовлетворен клиент. От индекса приверженности отличается тем, что оценивается сразу после конкретного совершенного взаимодействия, так сказать «на свежую голову». Обратная связь доступна через интерфейс, отражающий эмоциональную оценку клиента разной степени удовлетворенности по 3–5-балльной шкале: от тотального отторжения до наивысшей удовлетворенности.

Вам наверняка знакома такая система, в почтовых отделениях или в банках установлены небольшие аппараты с тремя смайликами, где предлагается выбрать оценку только что завершенного обслуживания. Это покажет самое актуальное впечатление от сотрудничества с вами или сотрудниками фирмы.

CES («Customer Effort Score»)

Демонстрирует уровень текущих усилий пользователей, другими словами, метрика определяет затраты потребителей на решение своей проблемы. Проводится опрос, проста ли для них была процедура взаимодействия с компанией.

CCR («Customer Churn Rate»)

Показывает уровень оттока клиентов. Необходимо отслеживать, много ли клиентов потеряло интерес к вашей компании за текущий месяц/полугодие/год. Очень важно для организаций, где продукция имеет циклические периоды покупок.

FRT / AHT («First Response Time» / «Average Handling Time»)

Отсчитывается среднее время обработки запросов клиентов. Важно не только то, как эффективно, но и то, как быстро работает служба поддержки фирмы, все это в совокупности составляет положительное мнение о вас в глазах потребителей.

Карта клиентского опыта

CJM («Сustomer journey map») – карта, которая разрабатывается для тесного продуктивного контакта с клиентами на основе всех точек соприкосновения на каждом из этапов сотрудничества. Все эти пункты (от знакомства до осуществления потребителем покупки) составляют единый маршрут, отображенный на карте.

Карта отлично отображает, какие ощущения остались у клиента от каждого этапа взаимодействия с вашей компанией. Совершенно ясно, что даже при существующем контакте потребителя с брендом может не произойти нужного эмоционального взаимодействия, и тогда работу клиентского опыта и клиентского сервиса можно считать нарушенной. Коммуникация не достигла цели, состояние потребителя осталось неизменным, воздействия на него не произошло.

На данной карте грамотный сотрудник может найти расшифровку впечатлений, которые получены потребителем при взаимодействии с вашей компанией. На ней описаны мысли, чувства, впечатления и прочее. Благодаря ей сотрудник отдела будет с большей активностью и конкретной целью приступать к работе над формированием воздействия на пользователя, мотивирующего его на целевое действие внутри воронки продаж. В этом поможет дизайн необходимого контента и применение другого инструмента продвижения – storytelling (переводится как «рассказывание историй»).

Благодаря данной карте впечатлений конструируется клиентский опыт, что дает толчок новым актуальным решениям для продвижения вашего бренда. CJM создаёт условия для управления и настройки реакций потребителей при решении стратегически важных задач брендинга.

4 этапа управления клиентским опытом

Простой алгоритм, с помощью которого можно улучшить СХ-показатели:

1. Произвести тщательный анализ ситуаций с клиентским опытом. Проанализировав метрики, вы увидите реальную картину того, насколько потребители лояльны. Гораздо проще определить проблемы и заняться их решением на начальных этапах, чем убеждать себя, что все в порядке, а потом потерять всех пользователей. Специалисту потребуется немало времени, чтобы проанализировать метрики по всем показателям (удовлетворенность потребителей, уровень оттока и прочее), но полученные результаты продемонстрируют реальную ситуацию с клиентами вашей компании.

   

2. Задействовать в работе весь штат компании, чтобы каждый работал на благо фирмы. Конечно, задают ритм топ-менеджеры, но остальные также должны быть активны, поскольку ориентация на позитивный клиентский опыт – цель любого сотрудника.

3. Отслеживать реакции покупателей, сбор обратной связи. Плохие показатели в метриках говорят о некачественном сервисе в фирме, а значит нужно срочно прибегать к реорганизации обслуживания или выпускающегося товара.

4. Расчет LTV («Lifetime Value» – пожизненная ценность клиента) с целью улучшения имеющихся показателей. Нужно максимально снизить процент отказа от вашего товара или услуг. Расчет LTV произвести достаточно просто – нужно доход за определенный период поделить на процент потребителей в этом же периоде.

Более расширенный алгоритм работы с клиентским опытом

Чуть ранее был представлен классический способ улучшения показателей, а теперь следует углубиться в стратегии customer experience и рассмотреть более известный алгоритм управления клиентским опытом:

Шаг 1. Делим клиентов по сегментам в зависимости от их нужд. Нужно изучить желания покупателей, узнать их мотивационные рычаги, провести анализ поведенческих характеристик и рассмотреть наиболее частые запросы от покупателей.

Шаг 2. Приступаем к созданию CJM. По каждому из сегментов составляются карты СХ, ведь вне зависимости от схожих запросов все точки контакта клиентов и фирмы сугубо индивидуальны. Тщательное изучение требуется на всем пути: от знакомства посетителя с вашей компанией до финального обращения.

Шаг 3. Определяем желаемый опыт. Благодаря готовым картам СХ моделируется образ наилучшего клиентского опыта, а дальше происходит его сопоставление с реальным положением дел в вашей компании. Если наблюдается большая разница между существующими и идеальными показателями, то нужно направлять работу в сторону улучшения сервиса предоставляемых услуг.

Шаг 4. Создаем Brand Experience («Опыт взаимодействия»). На данной ступени наблюдают за ожиданиями клиентов, сопоставляют их с ценностями фирмы и выстраивают гармоничный опыт взаимодействия, руководствуясь примерами положительных контактов.

Шаг 5. Распределяем точки соприкосновения с клиентами.

Контакт принято делить на три стадии:

• взаимодействие, завязанное на запоминании бренда, его логотипа, слогана и прочее;

• контакт на онлайн- и офлайн-уровнях, активность в социальных сетях и на торговых площадках;

• взаимодействие клиентов с самой компанией, включающий консультацию у сотрудников, количество заявок, повторные покупки и прочее.

Шаг 6. Проводим анализ, а затем улучшаем customer experience с помощью метрик, о которых мы говорили ранее. Кроме того, измерение эффективности СХ можно производить посредством опросов:

• того, насколько клиент доволен сервисом компании и товарами, которые она производит;

• о реакции на те события, которые происходят сразу после совершаемых мероприятий или действий;

• случайно выбранных холодных и теплых клиентов, демонстрирующих восприятие компании.

19 советов по улучшению клиентского опыта

После всего нового, что мы узнали о клиентском опыте, у читателей возникнет резонный вопрос о том, как сделать его лучше. Мы предлагаем следующее:

1. Необходимо очень четко представлять себе развитие вашей организации и демонстрировать ее лучшие стороны всевозможными средствами коммуникации.

2. Требуется провести анализ клиентской базы с помощью ваших подчиненных, которые ежедневно контактируют с потребителями. Используйте всевозможные средства, чтобы понять все слабые и сильные стороны, будь то контрольные закупки, анкетирование и прочие методы.

3. Нужно укреплять эмоциональные связи клиентов при любом контакте, будь то их общение с вашими сотрудниками или их обращение в фирму через социальные сети.

4. Должны быть налажены постоянный мониторинг отзывов и оперативные ответы на заявки от клиентов.

5. Улучшайте сервис, не забывая постоянно повышать квалификацию работников организации.

6. Работайте с обратной связью непосредственно от ваших коллег.

7. Обеспечьте всем работникам прямой доступ к важной и нужной информации.

8. Старайтесь ежедневно улучшать сервис, внедряйте бесплатную быструю доставку или подарок при покупке. Клиенты должны видеть, чем вы лучше других.

9. Дайте возможность потребителям проявить самостоятельность, публикуя руководства к оформлению заказа или FAQ (ответы на вопросы, которые задаются наиболее часто).

10. Продолжайте активную работу с покупателем уже после завершения прямого сотрудничества.

    

11. Активируйте доступную, понятную и выгодную программу лояльности клиентов.

12. Убедитесь, что культура организации построена с учетом всевозможных интересов покупателей.

13. Удивляйте клиентов, выбиваясь из стандартов обслуживания, присылая не электронные, а бумажные письма по почте с уникальными предложениями о скидке, например.

14. Оставайтесь на связи с клиентами 24/7.

15. Делайте ставку на персонализированный опыт, прибегая к последним разработкам искусственного интеллекта.

16. Не допускайте фальши и лжи в общении с клиентами, пусть все ваши действия будут понятны и прозрачны.

17. Тщательно проверяйте качество товаров или предлагаемых услуг, вы должны быть уверены, что делаете лучшее на рынке.

18. Открывайте проход клиентов по воронке продаж.

19. Старайтесь запомниться потребителям, чтобы их рекомендациям о вас не было конца.

5 показателей отличной работы с клиентским опытом

Чтобы создать лучший клиентский опыт, требуется обладать следующими показателями:

• Клиентоориентированный подход

Нужно сосредоточить внимание и на тех, кто уже совершил покупки, и на тех, кто только решается на сотрудничество с вами. Грамотный руководитель должен думать о всей целевой аудитории, ставить их интересы в приоритет.

Подумайте, каковы потребности и нужды клиентов. Организуйте СХ-деятельность таким образом, чтобы после сотрудничества с вами у них остались только положительные эмоции.

Постарайтесь изучить все тонкости взаимодействия с ЦА, поставьте себя на их место, убедитесь, что среди прочих конкурентов вы бы сами сделали выбор в пользу вашего бренда.

Не забывайте о делении целевой аудитории на сегменты, изучайте отдельно каждый, обращайтесь к персональному подходу в обслуживании.

• Отработка навыков немедленного решения трудно выполнимых или неочевидных задач

Взаимодействие с клиентским опытом состоит и в решении нестандартных задач неординарными способами. Каждая проблема должна быть обдумана и решена в кратчайшие сроки. И не просто на поверхностном уровне «устранить и забыть», речь идёт об искоренении сложностей, которые могут оставить неприятный осадок в воспоминаниях клиента о вашей фирме.

• Умейте смотреть дальше продукта, нацеливайтесь на светлое будущее компании

Клиентский опыт в отличии от опыта пользователя обязан выходить за грань простоты и удобства пользования сайтом или приложением для смартфона. Контролироваться должны все точки соприкосновения потребителя с вашей организацией. Это касается и маркетинга, и информирования клиентов, и доставки.

• Способность грамотно работать с имеющимися данными

От специалиста по клиентскому опыту требуется ориентирование среди обширных массивов данных, среди которых могут быть достаточно неоднозначные, противоречивые показатели. Невзирая на сложности, грамотный работник обязан уметь анализировать поступающую ему информацию и делать правильные выводы, принимать взвешенные решения.

Не нужно гадать, понравятся или не понравятся клиенту изменения в вашем производстве. Каждое решение должно основываться на желаниях потребителей. Финальные результаты должны полностью устраивать покупателей.

• Непрерывное повышение квалификации

Под влиянием более опытных специалистов, маркетологов, конкурентов клиенты могут потерять лояльность к вашей фирме, ведь на них может быть оказано давление серьезной антирекламой и другими рычагами влияния.

Не нужно стоять на месте и ждать, пока потребители к вам вернутся. Нужно изучить все новейшие методы сохранения лояльности клиентов, применять изученное на практике, постоянно трансформируя схему работы.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Неверные действия в стремлении улучшить клиентский опыт

Также нужно строго ограничить эти действия при работе над клиентским опытом:

• Не следует рубить с плеча и резко перестраивать клиентский опыт;

• Не сто́ит забывать о тех потребителях, что уже совершали у вас покупки, в угоду привлечению новых;

• Не нужно стараться сделать клиентский опыт лучше за минимальные сроки (неделя, месяц);

• Нельзя на долгие годы забывать о пересмотре пользовательского опыта;

  

• Не следует причинять потребителям неудобства в связи с процессом перехода на новый клиентский опыт;

• Нельзя забывать об анализе типичного пути пользователя;

• Не получится внушить потребителям удовольствие от общения с компанией, не приложив никаких усилий для улучшения;

• Невозможно менять клиентский опыт в момент падения продаж или наплыва негативных отзывов.

Как быть с негативным клиентским опытом

Все, так или иначе, пользуются услугами сторонних организаций – при походе в магазины, рестораны, кинотеатры, салоны красоты и другие компании. Совершенно оправданны ситуации, когда клиенты могут испытывать недовольство от отсутствия тактичного обслуживания или из-за медленной работы сотрудников. Неприятные впечатления формируют негативный опыт взаимодействия с организацией. Испытав его, человек может в один момент забыть о существовании не понравившейся ему компании и начать работать с конкурентами. Нужно уметь правильно реагировать на подобные конфликтные ситуации и научиться их решать.

Возможно ли, опираясь на негативный опыт, внести улучшения в работу организации?

Безусловно, да. Скажем больше – это непременно нужно использовать! Потеря даже одного клиента может негативно сказаться на репутации и прибыли компании, ведь недовольный потребитель может рассказать о своем негативном опыте сотням ваших потенциальных покупателей.

Порядок работы с клиентом, получившим негативный опыт

1. Оставайтесь спокойным и дайте возможность вашему собеседнику высказать суть проблемы

   Если ваш клиент злится, сильно заряжен отрицательными эмоциями, дайте ему возможность высказаться. Поверьте, скорее всего он не испытывает злости конкретно к одному человеку, это недовольство работой всей компании. Не принимайте весь негатив близко к сердцу, сохраняйте спокойствие. После выслушивания тирады задайте клиенту все уточняющие вопросы, которые помогут вам разобраться в произошедшем.

   

2. Обязательно искренне извинитесь перед клиентом за доставленные неудобства, проявляйте эмпатию

   Дайте понять клиенту, что вы хотите ему помочь, полностью согласны с его позицией и искренне хотите решить возникшую проблему.

   Не отказывайте в помощи и не ищите отговорки в политике фирмы, это лишь еще больше разозлит человека. Уточните у клиента проблему, проявите сочувствие, скажите: «Мне жаль, что использование нашего продукта/услуги вызвало такие проблемы. Я пришел помочь вам», «Нашей компании очень жаль, что вам пришлось столкнуться…».

   Не говорите монотонно заученными фразами, демонстрируйте вовлеченность. Клиент должен понимать, что вы – его поддержка и обязательно ему поможете.

3. Приложите максимум усилий, чтобы устранить проблему клиента в самое ближайшее время

   Сгенерируйте несколько способов решения проблемы клиента. Ваши работники должны иметь все полномочия для исправления ошибок.

   Обеспечьте недовольному клиенту полное решение его проблемы, а также предложите что-либо в качестве извинений. Если вы остановитесь на том, что просто устраните причину недовольства – он не будет удовлетворен. Клиент получит то, что ему полагается, но при этом изрядно перенервничав. Не забывайте о дополнительном сервисе, этим вы продемонстрируете ваше искреннее сожаление и желание исправить ситуацию.

   Случается, что сотрудники не могут ничего предложить в качестве компенсации из-за ограничения полномочий. Такого быть не должно! Клиент не должен уйти от вас в негативном расположении.

4. Окажите клиенту дополнительные услуги за счёт организации

   Дайте возможность потребителю воспользоваться какой-либо услугой бесплатно при повторном заказе, допустим, предложите бесплатную доставку до адреса. Это понравится клиенту, и он обязательно вернется к вам.

   Если сотрудники будут следовать столь понятным и простым рекомендациям по порядку работы с клиентами, получившими негативный опыт, то компания останется на хорошем счету у потребителей, будет иметь высокую прибыль и репутацию ответственной организации.

7 трендов в управлении клиентским опытом

1. Упор на омниканальную коммуникацию (такую, которая обеспечивает взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему во имя обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации компании с клиентом). По данным Aberdeen, те организации, которые сделали упор на омниканальную коммуникацию, существенно снизили жалобы от клиентов (на 55 %) и обеспечили прирост бюджета (до 24 %).

   

   На данный момент омниканальность не сильно популярна, это печально. Такие компании не имеют единого портрета потребителя, что ведет к предоставлению разного опыта во всех направлениях обслуживания.

   К слову, лозунг «больше каналов — больше удовлетворенных клиентов» не верен. Нужно не просто охватить больше каналов, а уделить вниманию тем, что подходят для удобства целевой аудитории.

2. Обратить пристальное внимание на жизненный цикл клиента. Цикл включает стадии, которые проходят клиенты по мере взаимодействия с организацией. Стадии знакомства, изучения компании, оформления заказов и т. д. Клиентский опыт должен основываться на проработке всех нюансов каждой стадии.

3. Нужно сократить расстояние между маркетингом и обслуживанием. Потребители не должны растерять желание сотрудничать с вами на этапе перехода от маркетинга к обслуживанию, потому отделам нужно быть в тесном и продуктивном контакте друг с другом. Они должны иметь общие цели и быть равнодоступны к информации.

   Представим ситуацию, когда расстояние огромно: работники маркетинговой службы сообщают клиенту о значительной скидке на товар, а на этапе обслуживания сотрудники оформляют этому потребителю товар по прежней цене без намека на скидку, а для выяснения ситуации просят обратиться на горячую линию магазина. Это сразу отталкивает покупателя.

4. Не отстраняться от цифровой трансформации. Сейчас довольно сложно представить компанию, которая бы не имела онлайн-площадки для демонстрации своих товаров или услуг; даже те, кто оказывает услуги самостоятельно (ремонт бытовых товаров, работники бьюти-сферы и проч.), тоже размещают информацию о себе в Интернете.

   Трансформация предоставила перенос офлайновых и рутинных задач в онлайн и автоматизацию. Требуется относиться к этому максимально серьезно, выстраивать грамотную стратегию цифрового присутствия, чтобы не отстать от трендов.

5. Демонстрируйте личность впереди продукта. Это разумно, так как последние исследования показали клиентскую привязанность к брендам, активно с ними взаимодействующими на онлайн-площадках. Нужно показать потребителям, что у них есть особенная связь с вашей компанией, они являются близкими людьми для представителей бренда.

6. Делайте упор на персонализацию. Каждому клиенту приятно ощущать индивидуальное отношение, воспринимать себя важной для компании персоной. Нужно стараться сохранять всю информацию о потребителе, изучать его привычки, интересы, демонстрировать привилегированное отношение в общении с ним. Тогда он захочет вновь воспользоваться вашими услугами.

7. Следует проявлять достаточное внимание к коллегам. Успешные компании рассматривают опыт работников как важную часть стратегии развития. Именно от компетентности сотрудников, их активности и стремления к развитию компании зависит клиентский опыт. Следует организовывать мероприятия для сплочения, тимбилдинг, чтобы поддерживать моральный дух специалистов и вести фирму вперед к достижению высоких результатов.

2 крутых примера правильной работы с клиентским опытом

Предлагаем вашему вниманию два сильных кейса, в которых демонстрируется грамотная работы с клиентским опытом. Они являются победителями премии CX World Club 2018/2019 года.

«Сбербанк»: сурдоперевод для клиентов с ограниченными возможностями (глухота)

По статистике, собранной банком, около 1,5 млн клиентов банка испытывали проблемы с сотрудничеством из-за нарушений в работе слуха или речи. В качестве альтернативы использовалось письменное общение, но это сильно тормозило процесс и ставило барьеры во время оказания каких-то сложных банковских услуг (например, оформление кредита, ипотеки и тому подобное).

Руководство Сбербанка решило пойти навстречу клиентам и прибегнуть к современным технологиям. Теперь при обращении в банк потребитель с проблемами речи или нарушениями слуха получает связь с менеджером банка через профессионалов в области сурдоперевода (с упором на тонкости банковского дела). Компания на этом не останавливается, в жестовый язык постоянно добавляются новые символы, которые привязаны к реалиям современного мира.

Благодаря внедрению такого подхода первым среди прочих, Сбербанк начал получать больший процент положительных отзывов, лояльность к нему повысилась, уровень удовлетворённости клиентов вырос на 6 % и составляет 9,8 из 10. 60 % консультаций через услугу сурдоперевода осуществляется по сложным банковским продуктам.

ESET NOD32: начал предоставлять персональные подарки своим клиентам

ESET NOD32 – компания, которая известна разработкой антивируса. Руководство компании, проведя анализ обратной связи, выяснило, что большинство их клиентов является нейтралами (по метрике NPS).

Другими словами, они не проявляли эмпатию к бренду, не шли на коммуникацию. Компания предприняла попытку сделать из нейтралов промоутеров.

В июле 2018 года ESET NOD32 объявил о новом проекте – «WOW-сервис». Его фишкой являлись персональные подарки клиентам, когда те активно общаются с операторами колл-центра. Презенты были самые разные, в том числе посещение главного офиса в Москве. При этом операторы были наделены полномочиями самостоятельно распределять подарки между клиентами. Чтобы систематизировать процесс, был создан раздел «WOW-сервис» на внутреннем портале ESET, где можно было обмениваться сервисными историями с коллегами, отправлять в работу и отслеживать статус WOW-эффектов.

Результатов эксперимента в процентном соотношении ESET NOD32 не предоставила, однако сообщила, что лояльность клиентов стала в несколько раз выше, постоянные пользователи остались, при этом добавилось множество новых.

Таким образом, Customer Experience — сфера, в которой нельзя останавливаться, даже если считаете, что работа вашей организации просто идеальна. Помните, что нет ничего совершенного, в мире постоянно происходят изменения, а конкуренты мечтают перехватить лидерство. Развивайте клиентский опыт, проявляйте уважение к своим потребителям.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 27.12.2021

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB