Оставить комментарий
В статье рассказывается:
- Удовлетворенность и лояльность клиентов - что это такое
- Подходящее время для измерения уровня удовлетворенности клиентов
- 5 шагов измерения удовлетворенности клиентов
- Отличия мониторинга удовлетворенности клиентов от исследования
- Нюансы измерения степени удовлетворенности клиентов B2C
- Проведение оценки удовлетворенности клиентов B2B
- Составление вопросов для выявления удовлетворенности клиентов
- Расчет показателя удовлетворенности клиентов NPS
- CSTA индекс удовлетворенности клиентов
- Расчет CSI индекса удовлетворенности клиентов
- Пример расчета индекса CSI удовлетворенности клиентов
- 4 метрики для измерения удовлетворенности клиентов
-
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентамиСкачать бесплатно
Удовлетворенность клиентов – одна из наиболее важных метрик, влияющих на развитие бизнеса. Измерение этого показателя позволяет определить слабые места в бизнес-процессах и удачные решения, повышающие лояльность покупателей. Для выявления удовлетворенности клиентов в процентном соотношении проводятся как разовые маркетинговые исследования, так и наблюдения на постоянной основе – мониторинг.
Существуют разные методики измерения индекса удовлетворенности. Все они успешно используются, но лучшего результата можно достигнуть, комбинируя методологии исследований. Из нашего материала вы узнаете, что собой представляет удовлетворенность клиентов, как измеряется данный параметр, а также каким образом можно его увеличить.
Даже реклама не гарантирует увеличение трафика на сайт в 10 раз за 3 месяца. Однако есть проверенные способы это сделать.
Удовлетворенность и лояльность клиентов - что это такое
Удовлетворенность клиентов определяется эмоциями удовольствия или разочарования, которые возникают у потребителя после приобретения (использования) продукта или услуги.
Низкий показатель не может гарантировать прогресс в отношении клиента к компании в будущем. Более того, при негативном развитии событий покупатель может на шаг отдалится от сотрудничества. Так как законом предусмотрена возможность возврата продукции в течение двух недель, то покупатель может принять решение вернуть товар, чтобы получить обратно деньги.
Уровень удовлетворенности клиентов — это показатель, демонстрирующий степень приверженности к компании и/или ее продукту, который очень важен для бизнеса, так как он непосредственно влияет на рост доходов. Нормальный уровень лояльных клиентов по статистике – приблизительно 15 %. Как раз эти потребители и приносят фирмам около 90 % выручки.
Для управления уровнем удовлетворенности клиентов необходимо проводить мероприятия по оценке и измерению этого показателя. Опрос удовлетворенности клиентов и грамотная интерпретация его результатов играют в бизнесе такую же роль, как и диагностика пациента в медицине.
Для оценки показателей лояльности применяется соответствующий индекс Net Promoter Score (NPS). Рассчитывают его по несложной методике, которая применима для разных видов бизнеса.
Нужно отметить, что индекс NPS не позволяет получать развернутые данные. Чтобы иметь более детальную информацию специалисты дополняют индекс лояльности вспомогательными показателями, которые можно получить, применяя методики CSI и CSAT (о них мы напишем ниже).
Чтобы избежать разночтений в используемых терминах, рассмотрим лояльность с точки зрения бизнеса. Лояльность или удовлетворенность клиентов определяет характер их отношения к предприятию, его продукту, специалистам компании, маркетинговым образам, корпоративному стилю, имиджу бренда и т. д. В чем практическая ценность анализа этого показателя? Удовлетворенный клиент, лояльный к компании, потенциально может обеспечивать дополнительную прибыль за счет совершения повторных покупок. Еще одна сторона этого явления связана с тем, что такой покупатель выступает «бесплатным маркетологом», так он будет рекомендовать понравившуюся продукцию знакомым и формировать положительный имидж бренда.
Стоит отметить, что удовлетворенный клиент отличается от постоянного. Совершение повторных покупок не может служить показателем лояльного и преданного отношения к компании. Клиент может покупать определенный продукт по причине отсутствия альтернативы в конкретный период или из-за того, что сейчас его все устраивает. Как только условия поменяются и появятся более привлекательные предложения на рынке, то, казалось бы, постоянный покупатель быстро выберет другой бренд. Таким образом можно отметить, что удовлетворенность подразумевает наличие эмоциональной составляющей в отношении клиента к компании.
Лояльный покупатель выбирает продукт фирмы, ориентируясь не только на выгоду и удобство, но и разделяя ценности бренда. Такой клиент не будет срочно искать альтернативу, даже если немного изменится стоимость продукции или уровень предоставляемого сервиса. Конечно, это не говорит о том, что можно не уделять внимания качеству обслуживания и ценообразованию, но, вместе с этим, важно заботиться о лояльности покупателей. Покупатели с высоким уровнем удовлетворенности терпимы к незначительным промахам любимого бренда и устойчивы к маркетинговым уловкам конкурентов, старающихся переманить их к себе.
Если компания хочет обеспечить успех своего бизнеса, ей необходимо направлять усилия на повышение удовлетворенности клиентов. Для реализации этой задачи существуют специальные стратегии, но перед их использованием необходимо провести мероприятия по измерению уровня приверженности потребителей продукции фирме. Важно разобраться, с какими начальными данными вы столкнетесь, чтобы иметь возможность для прогнозирования будущих результатов.
Подходящее время для измерения уровня удовлетворенности клиентов
Время, когда будет проводиться измерение, устанавливается исходя из задач исследования. Чаще всего анализ проводят сразу после того, как клиент совершил покупку. В этом случае у него ещё свежи впечатления, информация не забыта и не искажена. Если человек на протяжение какого-то времени пользуется товаром/услугой, то сведения, полученные сразу после покупки и через некоторое время, могут отличаться.
Например, клиент узнает о дополнительных опциях продукта спустя несколько дней, либо может обнаружить брак. В зависимости от этого показатели удовлетворенности будут отличаться. Это касается и услуг, и товаров. Например, для кого-то уже одно занятие с репетитором будет информативным, а другой сможет высказать мнение только после успешной сдачи экзамена.
Оценка уровня удовлетворенности клиентов спустя некоторое время после совершения покупки связана с риском, что клиент забудет какие-либо детали, которые повлияют на результат, или вообще перепутает продавцов. Исходя из этого устанавливаются требования, по которым будет выбран респондент: срок, на протяжении которого человек использовал товар или услугу.
Например, будет проводиться опрос тех людей, которые владеют продуктом последний месяц или год (зависит от характеристик товара). Если это телефонный опрос или исследуется мнение людей на улице, то тогда устанавливаются вопросы-фильтры, чтобы выбрать клиентов определенного бренда и многолетних приверженцев конкретной торговой марки.
Проводя исследование уровня удовлетворенности клиентов чаще всего прибегают к методу опроса. Полученная информация является основой для построения статистики. Также её используют для изучения отношения клиента к продукции. Благодаря этому заказчик будет знать настроение потребителей и предпринимать правильные шаги для изменения ситуации, если в этом возникнет необходимость.
Чтобы подробно изучить отношение покупателя и его ожидания от продукта, нередко прибегают к методам фокус-групп или углубленного интервьюирования. В этом случае используется метод «Тайный покупатель» (Mystery Shopper). Человек под видом клиента приходит в магазин, пункт выдачи, офис и т. д., чтобы узнать, с какими проблемами могут столкнуться потенциальные потребители. Для этих наблюдений проверяющий заранее подготовлен и замечает те моменты, на которые настоящий покупатель не обратит внимания. На основе полученной информации составляется анализ.
5 шагов измерения удовлетворенности клиентов
Измерение уровня удовлетворенности – это достаточно простой и не затратный процесс. Чтобы использовать его результаты для внесения корректировок в клиентскую политику, не потребуется много усилий.
Анкета удовлетворенности клиентов нужна, чтобы провести опрос покупателей. Для выяснения, доволен ли клиент товаром или услугой, достаточно задать один вопрос: каково его мнение насчет продукта?
Опрос можно провести в разном формате: креативно подойти к оформлению анкеты с примерами правильных ответов, проводить в разный промежуток времени. Полученную информацию можно и анализировать по-разному.
Ниже расскажем о шагах, которые помогут измерить уровень удовлетворенности клиентов.
Шаг 1: Поставить цели и разработать стратегию
Перед тем, как предпринимать какие-либо шаги, стоит подумать, чего вы хотите добиться и как это можно практически реализовать. Вы сможете определить, какие сведения нужно получить (информацию об удовлетворенности покупателей) и сколько на это потребуется средств.
Исходя из того, какие возможности есть у бизнеса, можно по-разному использовать полученные сведения. Например, вы узнаете, что некоторые клиенты всегда недовольны качеством товара или оказываемой услуги. Такие данные будут полезны при разработке стратегии работы с потребителями.
Вы можете принять следующие решения:
Проработать и исправить проблемы в UX – в них кроется причина недовольства клиентов.
Работать со сложными покупателями в первую очередь, стараясь обслужить их как можно быстрее.
Создать проактивный отдел, который будет отвечать за обучение работе с клиентами.
Провести проверку скриптов и стратегий взаимодействия с покупателями в отделе поддержки.
Шаг 2: Составить опрос, позволяющий выяснить степень удовлетворенности клиентов
Чтобы выявить степень удовлетворенности клиентов, есть несколько вариантов анализа. Конкретного мнения о том, какой является лучшим, нет.
Наиболее эффективными считаются следующие четыре:
Customer Satisfaction Score (CSAT) — Показатель удовлетворенности пользователей.
Customer Effort Score (CES) — Показатель усилий со стороны пользователей, приложенных для совершения покупки.
Net Promoter Score (NPS) — Показатель потребительской лояльности.
Customer Satisfaction Index (CSI) — Уточнение уровня удовлетворенности.
В каждом из этих способов для получения данных задается только один вопрос. Очень многое зависит от того, как именно он был сформулирован. Если вы правильно зададите вопрос, то получите полезный и результативный ответ.
С помощью CSAT можно оценить удовлетворенность клиентов, которые воспользовались услугой, продуктом или помощью сервисного отдела. Например, составьте таблицу оценивания: «Отлично» – 5 звезд, «Удовлетворительно» – 3 звезды, «Очень плохо» – 1 звезда. Далее нужно суммировать все полученные цифры и разделить их на общее число ответов.
Метод CES очень схож с CSAT. Используя такую методику, вы узнаете, насколько клиенту было просто решить возникшую проблему с помощью службы поддержки или самостоятельно.
Этот метод также направлен на определения индекса удовлетворенности, но его отличие в том, что проводится оценка усилий клиента. Чем менее сложным был процесс достижения результата, тем лучше становится опыт потребителя. Чтобы гарантированно избежать недовольных отзывов покупателей нужно обеспечить условия, при которых клиент может воспользоваться продуктом, затрачивая минимум усилий.
NPS показывает, какое число покупателей посоветовало бы ваш товар или услугу своим знакомым. Степень лояльного отношения потребителей определяется по 10-балльной шкале, с помощью которой опрашиваемый должен ценить уровень удовлетворенности.
CSI (сustomer satisfaction index) измеряет уровень лояльного отношения потребителя к компании и услугам. С её помощью также можно рассчитать показатель лояльности к продукции или услугам конкурентов. CSI демонстрирует как уровень удовлетворенности покупателя, так и его верность определенной компании.
Шаг 3: Определить основные триггеры и временной промежуток, в который нужно провести опрос
Здесь мы разберем целевую аудиторию, которую следует привлечь для опроса, а также покажем, как определить лучшее время для его проведения. Если вы уже разобрались, какие задачи преследуете и наметили план по их решению, то вам нетрудно будет понять суть и время проведения исследований еще на этапе планирования. Если упустить важность этого момента, то это напрямую отразится и на результатах анализа.
Разумеется, опрашивать покупателей можно в любое время и в любом месте, но если выстраивать план на долгосрочный период, то время и место имеют большое значение.
Есть три варианта опроса:
На сайте или через специальное приложение.
Сразу после совершения покупки.
По электронной почте.
Чем больше прошло времени с момента совершения покупки, тем сильнее полученные данные будут искажены.
Если прово́дите анонимный опрос на своем сайте, то результат будет недостоверным, так как вы не будете знать, кто принимал участие – постоянный клиент или сторонний пользователь.
Чтобы контролировать перемены в отношениях к продукту, лучше проводить опрос одних и тех же лиц. Показатель потребительской лояльности важен для SaaS-сервисов, которые проводят исследование покупательских тенденций на разном уровне.
Намечайте проведение опроса на максимально эффективное время.
Если оценка покупателя достаточно высока, расширьте анкету, добавив дополнительный пункт: чем вас привлекает наша продукция?
Шаг 4: Исследование результатов опроса
Получив информацию, рассмотрите данные. Проанализировав мнения покупателей, важно сделать правильные выводы и принять адекватные решения. Исходя из того, какой опрос был проведен, вы сможете самостоятельно принять решение или прибегнуть к помощи эксперта в сфере статистических исследований.
Если изучение проводилось на основании одного вопроса, то следует произвести анализ с помощью выбранной методики.
Если использовали анкету, в которой содержались открытые вопросы, то в вашем распоряжении будет больше полезной информации, но для проведения анализа будет необходимо большее количество времени.
Шаг 5: Внести изменения в опрос и повторить
Вернемся к вопросу о том, что вы планируете делать с полученной информацией. Не существует готового ответа на основании полученных результатов. Здесь всё индивидуально. Например, большинство покупателей не удовлетворено продукцией или какой-то ситуацией, связанной с ее покупкой или использованием. Необходимо будет изучить, почему клиент остался недоволен товаром или услугой, и провести работу по улучшению ситуации.
Вероятно, вы узнаете процент лояльных потребителей, которым нравится данная продукция. Разделив целевую аудиторию на группы, начинайте работу с этими пользователями, чтобы число адвокатов брендов стало как можно больше. Подключайте к этому и маркетинговый отдел.
Оценив степень удовлетворенности покупателей, вы открываете перед собой новые горизонты. Но это только начало большой работы. Улучшайте качество продукта или услуги, чтобы оценка клиентов была максимально высокой.
Отличия мониторинга удовлетворенности клиентов от исследования
Термин «мониторинг» в бизнесе используется для обозначения мероприятий по системному анализу различных вопросов, объектов или ситуаций. Такие мероприятия применяют для решения задач, связанных с прогнозированием развития событий для того, чтобы рационально распределять имеющиеся ресурсы и принимать эффективные управленческие решения.
С помощью мониторинга можно отследить:
изменение позиции покупателей относительно компании в течение нескольких лет; анализ в динамике положительного/отрицательного отношения по целям, на которых сосредоточены действия и средства компании;
изменение репутации компании в глазах покупателей;
необходимость направленных на улучшение качества работы с конкретными покупателями в определенной области мер;
как строить политику компании по исследуемым вопросам вообще и в конкретном регионе в частности;
что необходимо предпринять для повышения качества продукции, какие нововведения применить в технологиях и что усовершенствовать в обслуживании покупателей и другое.
Основное отличие регулярного мониторинга от единичного маркетингового анализа заключается в том, что для исследования берется одно направление, в котором необходим постоянный контроль со стороны руководства компании. Изучение проводится постоянно через равные промежутки времени с использованием одних и тех же вопросов.
Важно уделить особое внимание составлению анкеты. Все пункты должны быть тщательно проанализированы, так как в дальнейшем, составляя графики ответов на одни и те же вопросы, вы сможете наглядно увидеть происходящие изменения. А следовательно, появятся данные, позволяющие принимать меры и вносить поправки в работу компании.
В случае необходимости можно расширить опрос дополнительными пунктами, но проследить по ним изменения в сравнении с прошедшими годами не получится. Чтобы получить возможность анализа динамики изменений, необходимо систематически проводить анкетирование, направленное на изучение удовлетворенности клиентов.
Нюансы измерения степени удовлетворенности клиентов B2C
Порой обычные розничные покупатели не имеют достаточной информации о товаре. Они не знают все параметры, позволяющие верно оценить качество конкретного продукта. Например, приобретая сложное и дорогое устройство, не каждый клиент ознакомлен со всеми его возможностями и функциями. Некоторые покупатели не вникают в особенности приобретенного товара. Главным критерием для выбора того или иного продукта для них становится бренд, заменяя гарантию и полную информацию о товаре. Качество и цена продукции не всегда совпадают с возлагаемыми на неё ожиданиями.
Следовательно, среди В2С клиентов большой процент людей, не ориентирующихся в товаре, в отличие от посетителей профессиональных торговых площадок. Порой, поменявшись ролями в семье, один из ее членов при выборе самых обычных продуктов или услуг может оказаться в позиции так называемого «чайника».
Например, если покупкой товаров для ухода за детьми занимается жена, но в некоторых случаях эту обязанность на себя берет муж, то показатель удовлетворенности услугой или товаром будет отличаться от оценки постоянных покупателей. Это наглядный пример того, что члены одной семьи по-разному характеризуют и относятся к одной и той же продукции.
Оценивая удовлетворенность клиента компанией по разным критериям, надо учитывать процент покупателей, которые испытывают затруднение при высказывании своего отношения. Приобретая товар, покупатель возлагает на него определенные надежды, основываясь на советах родственников и коллег, впечатлениях от предыдущих покупок, рекламе и информации о продукции конкурентов. Вывод следующий: ваши критерии оценки удовлетворенности товаром или услугой могут не совпадать с теми параметрами, по которым покупатель выбирал продукт.
Обычные клиенты более впечатлительны при совершении покупки и оценке степени удовлетворенности продукцией, в отличие от В2В-покупателей.
Для проведения более точного исследования важно учитывать некоторые моменты. Так, В2С-покупатели дают оценку товара, потому что знают о его особенностях и понимают, какие свойства являются для них важными. В детальных опросах нередко понятные для заказчика характеристики товара совершенно незнакомы и неясны пользователям. Поэтому оценка технологов и специалистов по качеству продукции может сильно отличаться от точки зрения клиентов.
В2С-покупатели анализируют качество товара или услуги по нескольким параметрам. Поэтому при проведении исследования в этой сфере заказчик может точнее выяснить уровень удовлетворенности клиентов.
Проведение оценки удовлетворенности клиентов B2B
В2В-покупатели, приобретая товары, подходят к выбору более тщательно, так как могут правильно оценить эксплуатационные характеристики продукта или услуги в отличие от обычных покупателей. Это происходит потому, что они делают выбор, опираясь на профессиональные сведения, подходят к подбору менее эмоционально, обсудив принятое решение коллективно. Следовательно, В2В-покупатели могут дать адекватную оценку товара, так как их ожидания чаще всего совпадают с возможностями и характеристиками приобретаемого продукта.
Изучая удовлетворенность пользователей, поставщики обязательно обращают внимание на мнение сотрудников со стажем – они являются своего рода лидерами в оценке. При составлении анкеты можно внести несколько вопросов, которые выделят профессионалов в отдельную группу. Это могут быть вопросы об опыте работы по специальности, как давно он знаком с брендом/оборудованием/поставщиком.
При исследовании удовлетворенности внутренних клиентов товаром, которым пользуются разные группы потребителей, их правильнее разделить на сегменты при проведении опроса. В каждой категории должно быть определенное число анкет. Например, проведя опрос по компьютерной программе, которая используется в бухгалтерии, отделами продаж и маркетинга, а также руководством компании, показатели удовлетворенности получат различные.
Профессионалы дают свою оценку по большему числу характеристик товара. Детальный опрос по параметрам позволяется направить усилия на повышение удовлетворенности в конкретных направлениях.
Если сравнивать исследования, проводимые среди обычных клиентов и профессионалов, то количество последних будет меньше. Для получения правильных аналитических данных важно грамотно рассчитать объем необходимой выборки, чтобы отобрать из клиентской базы достаточное число анкет.
Следует учитывать, что не все пользователи ответят на вопросы. Процент участников отличается не только на каждой из торговых площадок, но и у различных операторов. Даже при очень высокой заинтересованности и при участии грамотных анкетеров, количество респондентов, принявших участие, колеблется от 50 до 80 % списочного числа.
Следовательно, чтобы проводить анализ удовлетворенности клиентов среди профессионалов, нужно формировать базу данных, которая превышает рассчитываемую выборку как минимум в 2–4 раза. Поэтому, отбирая маркетингового исследователя в этой сфере, необходимо акцентировать внимание на том, какой опыт он имеет в анкетировании на профессиональном рынке.
Составление вопросов для выявления удовлетворенности клиентов
Разрабатывая анкеты удовлетворенности клиентов, маркетологи проводят консультации со специалистами предприятия. Иногда для того чтобы внести необходимые характеристики, по которым пользователи сделают свой выбор, необходимо дополнительно провести специальные исследования в виде интервью и фокус-группы. Данные, полученные в результате этих исследований, расширяют список параметров, подготовленный агентством и специалистами компании.
Для анализа уровня удовлетворенности клиента полученными услугами в местах оформления заказа или совершения оплаты размещаются средства обеспечения обратной связи.
Главной целью этого является осуществление контроля за сотрудниками. Но таким способом нельзя выяснить причины неудовлетворенности клиента, из-за чего не получится существенно повысить качество товара. Например, покупателю понравились обновления в новом приложении или добавленные характеристики продукции, но некоторые параметры были неудовлетворительны. В итоге он оценит продукт на 3 балла. В этом случае компания не может усовершенствовать товар и увеличить показатель удовлетворенности.
Показатели удовлетворенности клиентов в процессе эксплуатации товара демонстрируют как общее отношение к продукту, так и удовлетворенность по отдельным параметрам. При изучении удовлетворенности специалистов профессиональных торговых площадок, анализируемые параметры могут детально описать степень качества продукта или услуги.
Стоит отметить, что доля негатива, выявленного экспертами В2В-рынка, остается незаметной для конечного потребителя, потому что оптовое и розничное распределение товара – своего рода фильтры для продуктов низкого качества.
Модель, основанная на том, что потребители оценивают товар с точки зрения его основных качеств, применима для составления списка характеристик товара для анализа степени удовлетворенности. Еще одно ее название – мультиатрибутивная модель.
Некоторые характеристики продукта должны присутствовать в обязательном порядке, так как они входят в круг критериев, которые определены качественными стандартами. Существуют также и дополнительные, не предусмотренные стандартами, характеристики продукции, которые способны еще больше привлечь потребителей.
Представленная выше модель может быть осуществлена не полностью, так как на схеме отображены функции и возможности, которыми можно расширить список в дальнейшем. В связи с этим конкурирующий товар может иметь другой состав, из-за чего не всегда понятно, какие показатели дают повышенный коэффициент удовлетворенности.
Для каждого конкретного потребителя параметры, с помощью которых происходит анализ удовлетворенности, имеют различное значение. Следовательно, повышение качества значимых для клиента характеристик товара увеличит общую удовлетворенность продукта в целом. А хорошие показатели в незначимых параметрах в итоге мало влияют на конечную удовлетворенность продуктом.
При сравнении показателей удовлетворенности, полученных разными бенчмаркингами, может получиться так, что по ключевым параметрам конкурирующие товары или услуги имеют равные оценки качества. В этой ситуации, чтобы повысить показатель удовлетворенности, следует уделить внимание дополнительным характеристикам товара.
Выяснить важность характеристик продукта поможет такой вариант оценки удовлетворенности клиентов, как анкета с прямыми вопросами к потребителям.
Вторым вариантом может стать математический способ, показывающий, как анализ по характеристикам влияет на конечную оценку. В этом случае выстраивается уравнение зависимости конечного показателя удовлетворенности от оценок по характеристикам.
Расчет показателя удовлетворенности клиентов NPS
NPS (индекс потребительской лояльности) – это наиболее распространенный и удобный способ выяснить уровень лояльности клиентов. Данный показатель часто представлен в пособиях по бизнесу и учебниках по рекламе.
Индекс удовлетворенности клиентов NPS отображает желание потребителей советовать компанию.
При выявлении NPS:
При помощи опросного листа или смс-опроса выясните у потребителей, готовы ли они рекомендовать вашу компанию своим родным и знакомым по 10-балльной шкале, где 0 будет означать, что он этого не сделает, а 10 – обязательно предложит.
Старайтесь получить наибольший объем информации. Чтобы проведенный опрос был максимально информативен, необходимо, чтобы в нем приняла участие как минимум половина клиентов фирмы за определенный срок. Например, проводите опрос всех покупателей в течение 10 дней. Возможно, бо́льшая часть не ответит на задаваемые вопросы, но 30 % примет участие.
Анализируйте полученную информацию. Пользователей, поставивших оценку от 0 до 6, относят к категории критиков. Это – отрицательный результат. Тех, кто поставил 7–8 баллов, называют нейтралами. Они удовлетворены качеством продукции, но при этом вполне спокойно к ней относятся. Для них вы ничем не отличаетесь от конкурентов. Пользователи, оценившие продукт на 9–10 баллов, относятся к категории промоутеров или адвокатов бренда. Это ваши главные союзники, так как готовы рекомендовать фирму и товары своим знакомым и друзьям.
Определите число промоутеров, критиков и нейтралов в процентах от всего количества принявших участия в опросе. Далее отнимите число критиков из количества адвокатов.
Например:
Критики — 30 %, нейтралы — 50 %, адвокаты — 20 %.
NPS = 20 % — 30 % = -10 %.
Ниже приведены примеры таких опросов с пояснениями того, как их можно интерпретировать:
Значение ниже 0 – показатель того, что всё плохо. И чем больше это значение, тем хуже. Критики, то есть недовольные товаром или услугой, были и будут всегда. Важно, чтобы их было не очень много. В нашем примере это -10 %. Это средний результат, но есть повод задуматься над лояльностью.
Нулевой показатель. Следует обратить внимание на долю тех, кто относится к вам нейтрально. Если их больше 50 %, то надо улучшить характеристики товара относительно продукции конкурентов. Если в сегменте, в котором вы работаете, возникнет кто-то новый, то ваши покупатели могут уйти к нему. А если критиков и промоутеров много, а нейтралов нет, то это неплохо. Достаточно вспомнить конкуренцию между Nikon и Canon, или Xbox и PlayStation.
Показатель выше нуля – у вас всё отлично (или в расчеты закралась ошибка).
Какой уровень удовлетворенности клиентов NPS будет являться хорошим? Необходимо делать выводы, основываясь на конкретных данных — область, отрасль, настоящее положение дел на рынке и другие моменты. Помимо этого, нужно следить за динамикой, анализируя показатели прошлых лет, и результаты конкурентов. Лучше, если вычислением NPS займутся специалисты.
Готовность рекомендовать услугу или товар вашей компании не является единственным показателем при расчете уровня удовлетворенности клиента. Для более точных результатов специалисты зададут дополнительные вопросы. Например, у критиков можно поинтересоваться, что конкретно их не устраивает. Основываясь на полученных данных, можно сделать выводы, что необходимо изменить и какие поправки стоит внести для улучшения.
Находятся эксперты, которые утверждают, что индекс лояльности недостаточно информативен. Но тот факт, что этот показатель использует большинство крупнейших брендов, таких как Grohe, Johnson & Johnson, «Вестерн Юнион», «Дженерал Моторс», Procter & Gamble, eBay, Honeywell, PayPal, говорит о том, что это рабочая формула.
Проблема недостаточной информативности решается путем добавления вспомогательных критериев оценки, что даст возможность иметь расширенную и точную информацию. Здесь будет полезно применение индексов CSAT и CSI для оценки степени удовлетворенности потребителей.
CSTA индекс удовлетворенности клиентов
CSAT — это показатель, с помощью которого сможете оценить качество работы своей компании на всех уровнях. Благодаря ему вы будете знать, удовлетворены ли пользователи качеством товара, сервисом, ценой, работой сотрудников и сайта.
Строгих методов расчета показателя CSAT нет. Например, оценить удовлетворенность клиентов можно, используя разную шкалу (3-, 5- и 10-балльную), или закрытые вопросы («да/нет»). Представление пунктов анкеты тоже может быть различным, например, это может быть утвердительная форма («Обращаясь в службу техподдержки, я смог решить свой вопрос», «Сайт компании содержит полные данные о товаре»), где пользователь соглашается или не соглашается.
Следующий вариант — дать возможность оценить конкретные параметры (сервис, уровень профессиональной подготовки сотрудников, быстроту реагирования на вопросы) по 5-балльной шкале (5 — «отлично», 4 — «хорошо», 3 — «удовлетворительно», 2 — «очень плохо», 1 — «отвратительно»). Можно предложить вопросы с несколькими вариантами готовых ответов. Сбор данных осуществляется при помощи SMS, email- рассылки, на сайте компании, по телефону или на бумажном носителе. Самые высокие показатели по количеству откликов демонстрирует телефонное анкетирование.
Достоинство CSAT — это большой объем данных. С его помощью можно получить оценку пользователей по всем ключевым характеристикам и провести сравнительный анализ за прошедшие периоды. Это дает возможность видеть, как изменяется отношение клиентов к компании и работе отдельных секторов, а, следовательно, видеть слабые зоны и вовремя исправлять ошибки.
Расчет CSI индекса удовлетворенности клиентов
CSI (индекс удовлетворенности потребителя) позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов работы компании, влияющих на лояльность клиента.
В первоначальном варианте эта формула удовлетворенности клиента сложнее, чем NPS. Для вычисления необходимо проанализировать большой объем информации. Зато результат дает реальное представление об отношении к вашей продукции по тем характеристикам, которые имеют значение для покупателя.
Только этот индекс отражает действительное мнение потребителя о товаре. При исследованиях компания Apple на протяжении нескольких лет использует только CSI.
Есть несколько способов расчета индекса CSI. Крупные компании используют сложные формулы с построением матриц. Для небольшого бизнеса больше подойдут упрощенные варианты, где подсчет CSI проводится по правилу NPS.
Как рассчитать CSI без лишних вложений
Разбейте бренд на группы — на характеристики, которые имеют значение для пользователей и бизнеса.
Во многом это будет зависит от того, в какой сфере работает компания. Если у вас интернет-магазин, где нет продавца, то вопрос «Довольны ли вы работой сотрудника компании?» не имеет смысла. А чтобы узнать степень удовлетворенности клиента услуги, стоит уточнить, необходима ли клиентам горячая линия.
Вопросы для анкеты подбираются по принципу 5Р — Product (продукт, товар или услуга), Price (цена), Place (место), Promotion (отношение к рекламе, продвижение), People (сервис, сотрудники) – и видоизменяются под ваш бизнес.
Узнайте у участников, на какие характеристики они в первую очередь обращают внимание, выбирая товар.
Например, на рынке дорогой косметики цена не играет главную роль. Важное значение имеет сервис обслуживания и бесплатная парковка у магазина.
Проводить опрос следует сразу после взаимодействия с маркой. Совершенно не обязательно это должна быть покупка. Проводить опрос можно и при звонке пользователя на горячую линию.
Задайте вопрос, все ли характеристики товара/услуги удовлетворяют покупателя. Для оценки можно использовать 10- или 5-балльную шкалу.
Вычисление производятся так же, как и в NPS: все респонденты делятся на критиков, нейтралов и промоутеров. Далее результат вычисляется в процентах.
Рассчитать индекс удовлетворенности клиентов CSI поможет формула:
где:
Wi – вес показателя i;
Pi – демонстрирует показатель удовлетворенности параметром i;
Pmax – наибольший возможный показатель удовлетворенности.
Ниже приводим примеры итогов опроса потребителей по упрощенной методике CSI для небольшого торгового объекта по реализации товаров первой необходимости. Ответы приведены в процентном соотношении к общей численности респондентов.
Параметр Важность параметра Адвокатов Нейтралов Критиков Итого (по принципу NPS) Стоимость 89 30 60 10 20 % Консультанты 11 5 90 5 0 % Расположение магазина 60 40 50 10 30 % Пример расчета индекса CSI удовлетворенности клиентов
Предлагаем покупателям поставить оценки по шкале от 1 до 10, где 1 –наиболее низкий показатель, а 10 – самый лучший, по перечню параметров работы магазина. Кроме того, клиенты должны оценить важность каждого параметра: 1 – совсем не важно, 10 – наибольшая важность.
Параметр Важность (1 – не важно; 10 – максимально важно Оценка (1 – очень плохо; 10 – идеально Качество продукции/услуги Насколько удобно пользоваться продуктом Доступность продукции (представленность в местах продаж) Стоимость продукции/услуги Компетентность консультантов Уровень сервиса Рекламное видео о продукте И т. д. Потребитель может предоставить ответы устно (все данные внесет сотрудник, который проводит опрос) или самостоятельно заполнив таблицу.
В итоге можем получить такую картину:
Параметр Важность (1 – не важно; 10 – максимально важно Оценка (1 – очень плохо; 10 – идеально Качество продукции/услуги 9 8 Насколько удобно пользоваться продуктом 8 8 Доступность продукции (представленность в местах продаж) 6 10 Стоимость продукции/услуги 9 9 Компетентность консультантов 10 9 Уровень сервиса 9 8 Рекламное видео о продукте 5 6 Вычисляем коэффициент удовлетворенности клиента CSI с применением формулы:
Важность * Оценка * 100 % = CSI.
Качество продукции/услуги = 72 %.
Насколько удобно пользоваться продуктом = 64 %.
Доступность продукции = 60 %.
Стоимость продукции/услуги = 81 %.
Компетентность консультантов = 90 %.
Уровень сервиса = 72 %
Рекламное видео о продукте = 30 %.
На основании анализа ответов потребителя формируем выводы по ключевым показателям. В рассматриваемом примере мы анализируем компетентность консультантов, качество и стоимость продукции/услуги, уровень обслуживания. Рекламный видеоролик потребителям не понравился, но и клиенты не считают такой показатель важным.
Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами4 метрики для измерения удовлетворенности клиентов
Наиболее важные коэффициенты и методики расчета показателей удовлетворенности клиента NPS, CSAT и CSI позволяют малому бизнеса выяснить отношение к себе потребителей. Вместе с тем, такие индексы не дают всей полноты картины.
Если вам нужно получить больше информации, можно использовать еще несколько методик:
CES
Показатель усилий покупателя при совершении покупки. Он особенно эффективен при анализе компаний, работающих в секторе B2C. Кроме того, CES можно с пользой применять в сегменте B2B. Этот индекс показывает, насколько просто покупатель расстался с деньгами, приобретая продукцию компании.
Вычисления такие же, как и при расчете NPS:
Выясняем у покупателя, насколько сложным был процесс получения услуги или приобретения продукции. Для оценки используем 10-балльную шкалу. Оценки 9 и 10 говорят, что все хорошо. Они продвигают ваш бренд. Оценки 7 и 8 ставят нейтралы, а от 0 и до 6 – оценки критиков, испытавших проблемы в ходе приобретения товара/услуги.
Рассчитываем в процентах соотношение всех видов покупателей.
Для получения индекса CES необходимо от количества промоутеров отнять показатель критиков.
Более эффективным будет применение CES в развернутом виде. Для этого после завершения опроса необходимо обзвонить респондентов, чтобы выяснить, с какими сложностями они столкнулись. Можно параллельно уточнить ряд важных моментов. Например, клиенты говорят о том, что «глючил» вариант оплаты электронными деньгами, или консультант в ходе общения давал обещания, которые затем не выполнил.
Выберите компании, которым будет подходить ваш продукт и из этого списка уберите тех, у кого есть проблемы с оплатой. Увеличивайте эффективность реализации путем сегментации рынка В2В и его анализа.
Коэффициент повторной или постоянной покупки
В маркетинге существует теория, согласно которой отзывам покупателей не стоит уделять особого внимания, а рассматривать стоит только их действия. В этом смысле измерять лояльность клиентов следует на основании повторных покупок.
Чтобы отслеживать повторные покупки у компании, которая занимается реализацией товаров постоянного потребления, нужно внедрять дисконтные карты. Если вы ведете бизнес в сегменте B2B, то сто́ит использовать платформу CRM, которая позволяет отслеживать историю совершения покупок.
Customer Loyalty Index, или CLI
Данная методика представляет собой более развернутую интерпретацию индекса NPS. Здесь клиентам предлагают ответить на три вопроса, оценивая их по шкале от 0 до 10.
Вопросы для анкетирования могут быть следующими:
Будете ли Вы рекомендовать нас своим знакомым?
Станете ли еще раз приобретать наш товар?
Хотите ли Вы протестировать другие продукты из нашего ассортимента?
Вопросы, включенные в опрос удовлетворенности клиентов, пример которого представлен выше, формируются с учетом специфики бизнеса. Данная методика имеет ряд погрешностей, поэтому ее применяют не так часто. Существует мнение, что в опросе, включающем 3 вопроса, снижается вероятность достоверности ответов.
Loyalty
Данный метод позволит определить индекс лояльности. Его могут использовать для своих исследований компании, работающие в тех сферах, где высока вероятность частого возврата клиентов. Индекс демонстрирует процент покупателей, продолжающих совершать покупки. Как правило, его применяют в онлайн-ресурсах, но он может быть полезен и для офлайн-бизнеса.
Для примера рассмотрим результаты анализа удовлетворенности клиентов бара. На протяжении месяца бар посещают 100 клиентов, среди которых 15 являются постоянными. Индекс Loyalty — 15 %.
Компаниям, которые реализуют постоянно используемые продукты, важно повышать коэффициент лояльности.
Получить негативную реакцию потребителей может и фирма, совсем недавно демонстрировавшая прекрасные финансовые показатели. Существуют рынки с низким уровнем конкуренции, где людям сложно найти альтернативный продукт. Здесь клиенты с низкой удовлетворенностью могут продолжать покупать продукт компании, но при первой возможности они перейдут к альтернативным вариантам. В момент, когда появятся условия, такие потребители уйдут, а доходы компании будут падать.
Хороший вариант прогнозирования удовлетворенности клиентов для большинства фирм – ежеквартальные исследования этого показателя. Его падение является сигналом и появляется возможность исправить ситуацию прежде, чем это приведет к ощутимым убыткам. Бизнес, который не анализирует удовлетворенность клиентов, тем самым пренебрегает возможностью исправить ситуацию до того момента, когда начнут существенно снижаться объемы продаж и упадет прибыль.
