Коммерческий директор: как нанять и удержать

Коммерческий директор — немаловажная роль в компании, но его должность внедряют не все. Если предприятие крупное, такой специалист однозначно нужен. Это не финансовый директор, а нечто большее. В его обязанности входит все от организации сбыта до настройки маркетинговой кампании — соответственно, и круг ответственности большой.

Искать кандидата на эту роль можно со стороны, но важно подготовиться к собеседованию, чтобы разглядеть при встрече все компетенции человека. Принимать на работу коммерческого директора должен генеральный. Он же подписывает трудовой договор, назначает зарплату и разрабатывает KPI будущего специалиста. Именно с последними у руководителей всегда возникают проблемы.

Суть должности «коммерческий директор»

В больших и средних организациях всегда есть отделы, отвечающие за закупку, логистику, маркетинг и продажи. Их работу кто-то должен координировать таким образом, чтобы все сотрудники двигались в одном направлении. Кто этот человек? Финансовый директор и начальник производства занимаются своими делами. Исполнительный директор оперативно решает текущие проблемы. Так кто же отвечает за самую важную задачу любой организации — получение прибыли — и объединяет для этого усилия нескольких отделов? Это коммерческий директор.

Владелец любого бизнеса, как и топ-менеджер, понимает, что компании приходится существовать в высококонкурентной среде. Быть эффективным в жестких условиях борьбы за рынок может лишь то предприятие, в котором каждый сотрудник ответственен за определенную задачу и четко понимает, какие перед ним стоят цели.

От человека, который стоит во главе такой команды, требуется быть подкованным в маркетинге, экономике, психологии. Он должен владеть навыками подбора сотрудников, уметь руководить большим количеством людей и создавать стратегический план развития бизнеса на много лет вперед.

Ни один лидер в одиночку не сможет сделать все, поэтому в организацию необходимо нанять топ-менеджера — человека, который будет готов взяться за самую сложную работу, чтобы вести дело вперед. Его задача — координировать все отделы таким образом, чтобы они слаженно работали. Кроме того, коммерческий директор должен видеть стратегию развития бизнеса.

Отличия коммерческого директора от финансового

В большинстве компаний коммерческий директор выполняет задачи финансового. Эти должности часто путают, поскольку и в том, и в другом случае сотруднику необходимо регулировать деятельность отделов маркетинга, закупок и финансов. По этой причине многие бизнесмены уверены в том, что коммерческий и финансовый директор — это одно и то же. Но это ошибка.

Естественно, обе эти позиции играют в организации ключевые роли. Разница в том, что коммерческий директор отвечает за прибыль компании, в то время как функции финансового директора часто размыты.

Будем отталкиваться от главной идеи любого бизнеса — создавать что-то полезное для людей, которые готовы за это заплатить. То, насколько ваш товар или услуга оказались привлекательными для потребителей, выражается в сумме средств в рублях, которые вы выручили от продажи продукта. Если же измерять совокупный спрос, то мерилом вашего успеха будет являться доля рынка.

А вот чистая прибыль, то есть то, что вы оставили себе от выручки, демонстрирует, насколько хорошо компании удается зарабатывать. Таким образом, выручка и прибыль — это два ключевых показателя успешности бизнеса.

Кто же стоит у руля и отвечает за эти цифры?

За выручку, прибыль и движение денежных средств в этом потоке несет ответственность коммерческий директор фирмы. В основном он занимается ведением переговоров с клиентами и совершенствует продукт.

Чтобы бизнес вел свою деятельность безостановочно, необходимо постоянное финансирование. Следит за этим процессом финансовый директор. Он договаривается с банками о займах, решает вопросы дебиторской задолженности (в случае, если вы не ретейл) и контролирует все расходы начиная от закупок и заканчивая инвестициями.

Исходя из функционала получается, что финансовый директор стремится сдерживать любые траты и не ставит перед командой амбициозные цели. Его задача — сохранить имеющееся и уберечь компанию от рискованных вложений и разорительных скидок, которые неосмотрительно предоставляются клиентам.

Конечно, в том, что касается движения денежных средств, последнее слово всегда остается за генеральным директором. К примеру, только он решает вопросы о том, нужно ли брать еще один заем под дополнительные проценты, если нет никакой гарантии, что вложения окупятся и принесут прибыль.

Обязанности коммерческого директора

И хотя коммерческий директор играет важную роль в управлении компанией, не всегда ясно, каковы его должностные обязанности и задачи. Проще всего на эту позицию попасть из отдела закупок, сотрудники которого умеют общаться с клиентами, заключать сделки и в целом хорошо знают все нюансы своего предприятия.

Нет универсальной должностной инструкции. Обязанности коммерческого директора зависят от нужд конкретного бизнеса. На них влияют следующие факторы:

• Размер организации. Чем она больше, тем шире функционал у коммерческого директора.

• Продуктовый ассортимент и клиенты. Чем короче и проще цикл сделки, тем больше у коммерческого директора маркетинговых задач и меньше вопросов, касающихся продаж.

• Вид бизнеса. Если это производство, то на плечи коммерческого директора ложатся вопросы логистики, закупок и отладки деловых связей с поставщиками. Если компания ничего не производит, то функционал коммерческого директора может быть весьма разнообразным.

Не всегда маркетинг входит в сферу компетенции коммерческого директора. Но если в его обязанности входит в первую очередь контроль рекламного канала, то должность может называться иначе. Чаще всего это директор по маркетингу.

Должностные обязанности коммерческого директора обычно выглядят так:

• Вместе с генеральным директором коммерческий занимается разработкой плана деятельности компании. Также он следит за тем, чтобы ресурсы организации расходовались целесообразно и приносили прибыль.

• Определяет стратегию дальнейшего развития, ищет перспективные для бизнеса идеи и направления.

• Анализирует рынок и показатели продаж. Выстраивает на их основе торговую политику компании и решает, где она географически будет работать. Реализует новые стратегии продаж.

• Коммерческий директор обладает столь обширными функциями, что ему также приходится создавать отдел продаж и обучать его сотрудников.

• Он управляет не только отделом продаж, но и всей сетью дилеров, а также ищет новые каналы сбыта.

• Коммерческий директор взаимодействует с отделом маркетинга, и вместе они определяют, какой ценовой и ассортиментной политики будет придерживаться компания. Также совместно они разрабатывают различные меры, направленные на увеличение продаж. За результаты этих мер и программ отвечает коммерческий директор.

• Координирует логистику компании, то есть все процессы, связанные с упаковкой товаров, их доставкой и размещением на складе. Он прогнозирует, что может понадобиться компании в будущем, а затем выстраивает эффективную структуру, то есть ищет поставщиков, помещения для хранения продукции и решает вопросы транспорта.

• Работа коммерческого директора включает в себя взаимодействие с поставщиками, закупкой и поставкой. Он также принимает участие в разработке бюджета компании на новый финансовый период.

Зона ответственности коммерческого директора

Обязанности коммерческого директора сводятся к следующему:

1. Выстраивать каналы дистрибуции.

2. Определять стратегию деятельности предприятия.

3. Взаимодействовать с поставщиками.

4. Управлять отделом продаж.

5. Отвечать за распределение бюджета компании.

6. Контролировать маркетинговую политику организации.

7. Сокращать расходы компании.

Глядя на этот список, понятно, что коммерческий директор несет ответственность за важнейшие стратегические направления бизнеса. Именно поэтому он играет роль второго после генерального директора человека в организации.



Обязанности и сфера ответственности коммерческого директора зависят от того, какова его основная задача в конкретной компании. Перечислим возможные роли:

• Коммерческий директор по продажам

  Если коммерческий директор контролирует только работу продавцов, его правильнее называть начальником отдела продаж. Решив переименовать позицию, выбирайте момент, когда будете менять руководителя. В противном случае сотрудник воспримет это как понижение в должности.

• Директор департамента продаж и директор по маркетингу

  Коммерческий директор в этом случае отвечает за маркетинг и продажи, как это сейчас популярно в западных компаниях. Чтобы соответствовать должности, специалист должен ориентироваться в трендах рынка, знать особенности конкурентов, понимать целевую аудиторию. При этом от него также требуется контролировать продажи в организации, что занимает максимальное количество времени и других ресурсов руководителя. Поэтому маркетингу уделяется гораздо меньше внимания.

  В результате коммерческому директору может не хватать соответствующих навыков и опыта в сфере маркетинга, чтобы видеть перспективы компании на рынке.

• Директор по маркетингу, продажам и закупкам

  Если коммерческий директор предприятия совмещает обязанности всех трех специалистов, то это дает компании значительное преимущество. Ведь такой руководитель, как правило, понимает, какой товар будет пользоваться спросом у покупателей. В частности, это хорошо для предприятий торговли и посреднических организаций.

  Но такой подход может быть губительным, если компания не имеет постоянных поставщиков и вынуждена постоянно искать на рынке более выгодные условия сотрудничества. У коммерческого директора, который уделяет много времени управлению продажами, просто не останется ресурсов для поиска оптимальных моделей работы с поставщиками.

• Генеральный директор

  

  Если генеральный директор хочет снять с себя ответственность за операционное управление, но при этом не желает формально отказываться от руководства компанией, он может наделить соответствующими полномочиями исполнительного директора. Если же в организации на первое место ставятся вопросы коммерческой деятельности, то оперативное управление становится обязанностью коммерческого директора.

  Получается, что круг ответственности коммерческого директора зависит от того, чем занимается предприятие. В разных ситуациях эти функции могут значительно отличаться. Тем не менее кандидат на эту должность должен соответствовать вполне определенным характеристикам.

  Читайте также!

  «Психология переговоров: 13 рабочих тактик и 7 полезных книг» Подробнее

  Человек, занимающий руководящий пост, конечно, должен уметь работать на результат. Но, кроме этого, от него ждут и других качеств: умения управлять конфликтами, быть стрессоустойчивым, честным и обязательным, быстро принимать решения в трудной ситуации и отстаивать свою позицию.

  Руководитель отдела должен четко видеть свои цели в рамках организации, а также понимать, какие задачи, помимо извлечения прибыли, стоят перед бизнесом. Поскольку он отвечает за управление всеми подразделениями компании и контроль финансов, от него требуется серьезное и ответственное отношение к делу. Активность, общительность, надежность, умение ставить и достигать цели — другие важные черты характера директора.

  У заместителя коммерческого директора тоже есть свои обязанности:

  • Координировать работу подразделений, которые ему подчиняются.

  • Контролировать поставки материально-технических ресурсов и товаров, а также следить за тем, грамотно ли расходуются кредиты.

  • Обеспечивать сотрудников комфортными условиями труда.

  • Контролировать своевременное получение сотрудниками заработной платы.

  • Выполнять другие задачи, которые включены в должностную инструкцию или трудовой договор.

  Если коммерческий директор находится в отпуске или на больничном, то его заместитель не обязательно назначается исполняющим его обязанности. Все зависит от решения генерального директора компании.

Личные качества коммерческого директора

Выбирая кандидатов на должность коммерческого директора завода или другого предприятия, большое внимание следует уделить личным качествам. То есть такой человек должен быть готовым взаимодействовать с разными сотрудниками, уметь делегировать задачи подчиненным и иметь собственный стиль управления. Важным качеством является умение успешно коммуницировать с людьми, ведь коммерческий директор большое количество времени проводит со своей командой. Поэтому от него требуется:

• Общаться с подчиненными и повышать их мотивацию.

• Быть лидером и иметь развитые организаторские способности.

• Быть хорошим стратегом.

• Быть высокопродуктивным работником.

• Обладать аналитическим мышлением, хорошо считать и уметь работать с большими объемами данных.

• Оперативно реагировать на разные ситуации, быстро принимать грамотные решения.

• Быть надежным, проявлять инициативу, уметь достигать результата.

• Быть стрессоустойчивым.

• Все время развиваться, совершенствовать свои навыки.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

• План маркетинга компании: увеличиваем прибыль компании в 2 раза

• KPI для отдела продаж: как рассчитать и внедрить

• Как получить в 3 раза больше клиентов в 2 раза дешевле

Если эти качества присущи коммерческому директору, он сможет эффективно работать и управлять командой. Умение прогнозировать, а также опыт работы с бюджетом также учитываются при найме коммерческого директора в ООО или любую другую компанию.

Тем не менее каждая организация отбирает кандидатов в соответствии со своими критериями. Требования к тем или иным личным качествам зависят от специфики бизнеса и его дальнейших планов. Стадия развития предприятия также влияет на то, людей с какими характеристиками будут набирать в штат.

Рост предприятия

Это время, когда увеличивается объем продаж и становится понятно, куда организации дальше двигаться и развиваться. В этот момент наиболее подходящим на роль коммерческого директора будет тот человек, который уже работал в организациях с четкой структурой и может грамотно наладить все бизнес-процессы.

Необходимо, чтобы руководитель умело делегировал задачи своим подчиненным и имел систематичный подход к решению самых разных вопросов. Он должен смотреть в глубь проблемы и находить оптимальное решение, затратив на это минимальное количество ресурсов. В своих действиях ему необходимо быть последовательным и придерживаться установленных правил и нормативов.



Ищите человека с гибким мышлением, который быстро адаптируется, имеет аналитические способности, дисциплинирован, легко справляется с конфликтными ситуациями и уверенно отстаивает свою позицию.

Создание организации

Если нанимаете человека на этапе построения компании, ищите того, кто имеет опыт создания бизнес-структуры и сможет с нуля сформировать рабочую команду. Качества личности, которые особенно важны на данном этапе, — изобретательность, творческая жилка, решительность, организованность. Высоко ценится умение быстро и эффективно решать возникающие проблемы, а также способность дать объективную оценку ситуации, чтобы успешно конкурировать с другими компаниями.

2 варианта поиска кандидата на должность коммерческого директора

Есть два варианта, как найти коммерческого директора:

• Дорастить до этой должности кого-то из своих сотрудников.

• Нанять извне.

Первый способ подходит, если в организации уже есть отдел продаж и отлажена его работа или если генеральный директор сам способен создать такую структуру. Тогда хорошим решением будет вырастить до коммерческого директора своего сотрудника.

Но если вы хотите вывести свой бизнес на новый уровень за короткий срок, воспользуйтесь вариантом номер два. В этом случае опытный специалист, пришедший с открытого рынка, поможет вам усовершенствовать систему продаж.

Если же вы планируете завязать отношения с крупными клиентами, пригласите коммерческого директора, который имеет на них выход.

Иногда на должность коммерческого директора требуется человек, который в прошлом уже занимался отладкой бизнес-процессов и развитием организации. Это происходит, когда руководитель компании не желает заниматься подобными вопросами самостоятельно.

3 этапа отбора кандидатов

На какие моменты стоит обращать внимание при подборе коммерческого директора? Используйте систему из трех шагов.

Оцениваем кандидата на вакансию

Не забывайте, что вы ищете не просто менеджера по продажам, а руководителя, который в идеале проработает в компании не менее двух лет. Критерии, по которым следует отбирать кандидатов:



1. Бэкграунд соискателя, то есть его опыт, навыки, интеллектуальные показатели.

2. Уровень его умений.

3. Кандидат должен понимать, как он будет работать над своей главной задачей — формированием системы продаж. Если он может убедительно рассказать о каждом этапе своей работы с указанием сроков, которые ему потребуются, то это тот, кто вам нужен.

На что обращать внимание, учитывая описанные критерии:

1. На резюме кандидата и ответы, которые он дает. Предыдущий опыт работы должен быть связан с продажами в вашей сфере. Если в резюме указан иной опыт, то компетенций соискателя на должность коммерческого директора в вашей компании может не хватить.

2. На его уровень как топ-менеджера. Коммерческий директор — это позиция первого заместителя генерального директора. Это значит, что кандидат в прошлом должен был занимать аналогичный пост. Конечно, бывает, что человек, пришедший с более низкого уровня управления, показывает отличные результаты на должности коммерческого директора. Но мы сейчас не об этом. Обычно бывает наоборот — кандидат не справляется с задачами. Если же предыдущая позиция соискателя была выше той, что предлагаете вы, тут есть другая опасность — скорее всего, он проработает у вас недолго.

Критерий № 3 может вызвать определенную сложность. Попросите кандидата написать свою программу создания системы продаж с пошаговым планом её развития. Документ должен быть изложен на 7-8 страницах. Что требуется в нем отразить?

• Главную идею новой структуры.

• Какое место она займет в системе текущей бизнес-модели и как будет функционировать?

• Какие конкретно действия необходимо предпринять?

• Какие в перспективе ожидаются результаты в каждом отчетном периоде: через месяц, квартал, полгода, год?

Необходимо также сделать пояснения:

• Почему новая система продаж должна быть именно такой?

• Насколько она жизнеспособна и почему?

• Что будет достигнуто в качественном (новая структура) и количественном измерении (финансы, продажи)?

• Как можно обосновать, что именно эти результаты будут получены? Что для их достижения необходимо предпринять?

Далее отсеиваем неподходящих кандидатов по такому принципу. Нет нужных навыков? Отказываем. Не соответствует уровню? Отказываем. План развития не составлен или он заведомо провальный? Отказываем. Соискатель неубедительно доказывает, что результаты будут в указанные сроки? Прощаемся. То же самое, если кандидат дает гарантии, но не может подтвердить свои слова фактами или просто не понимает, какие конкретно шаги необходимо предпринять.



Поверхностно составленный документ не даст вам возможности понять, каковы компетенции человека. Если план не расписан подробно, попросите кандидата описать все детальнее. Так вы будете уверены, что не берете кота в мешке. Все огрехи соискателя будут как на ладони.

Также попросите его подготовить презентацию плана развития. Ваша задача на этом этапе — понять, как мыслит потенциальный руководитель и какие конкретно действия он будет предпринимать для достижения вашей цели.

Принимаем предварительное решение

После успешного прохождения первого этапа собеседования от генерального директора или собственника бизнеса требуется:

• Принять предложенный кандидатом план действий и подписать его. Это необходимо, чтобы обезопасить обе стороны от односторонних рисков и разделить между ними ответственность.

• Представить план всем руководящим лицам, которые будут задействованы в его реализации. Выслушать их мнение относительно проекта. Это важный момент, поскольку без обратной связи невозможно будет объединить усилия и план окажется провальным. В итоге вся вина ляжет на коммерческого директора.

• Также генеральный директор должен озвучить свое предложение и договориться об условиях сотрудничества.

Проводим переговоры и принимаем окончательное решение

Обе стороны должны еще до начала совместной работы обсудить все условия. Руководитель бизнеса сообщает, чего он ждет от нового сотрудника. Соискатель принимает возложенные на него задачи и подтверждает свое согласие с требованиями.



Если следовать такому подходу, то подбор кандидата будет максимально эффективным и многих ошибок удастся избежать. Вот наиболее вероятные из них:

• Если не прощупать возможности соискателя до начала работы, то вы рискуете остаться без результата.

• Если вовремя не проверили его уровень, то впоследствии может оказаться, что коммерческий директор не дотягивает до занимаемой им позиции.

• Если не убедитесь заранее, что у него есть необходимый опыт, то пожалеете о потраченном времени.

• Если не был согласован и утвержден план работы, то действия сотрудника будут разниться с тем, чего вы от него ожидали.

Многие работодатели наступают на одни и те же грабли и объясняют это тем, что им просто не удается найти хорошего управленца. Здесь важно не перекладывать все на плечи коммерческого директора, а делать все вместе.

Если свои обязанности генеральный директор сваливает на заместителей, то получается, что их задачи не соответствуют полномочиям. Но подумайте сами, стали бы топ-менеджеры работать на собственников бизнеса, если бы знали, как решать эти задачи? Если бы это было так, то у каждого из них уже был бы свой бизнес.

Читайте также!

«Внеконкурентный бизнес: как вывести компанию на новый уровень» Подробнее

Если собственник понимает, что его главное оружие в битве против конкурентов — это мощная система продаж, то ему нужно перепоручить это дело коммерческому директору. Значит, всех соискателей следует проверять исходя из того, смогут ли они справиться с этой задачей. Но нельзя забывать, что в одиночку коммерческий директор никогда результатов не добьется, так как ему нужна помощь и поддержка генерального директора.

Договор и зарплата коммерческого директора

Коммерческий директор принимается на работу на основании штатного расписания и законодательных актов. Кандидат предварительно должен быть утвержден собственником бизнеса. Затем генеральный директор подписывает приказ о назначении коммерческого директора. Аналогично происходит процесс увольнения сотрудника.



Необходимо также заключить с новым сотрудником трудовой договор, в котором будут прописаны его права и обязанности. В договоре обязательным является пункт о коммерческой тайне, материальной ответственности и условиях, при которых данный договор может быть расторгнут досрочно. Кроме этого, в трудовую книжку коммерческого директора вносится запись с указанием должности, даты трудоустройства и номера приказа.

Какое вознаграждение может получать коммерческий директор за свой труд, учитывая ответственность и широкие полномочия, которые на него ложатся? На размер заработной платы, конечно, влияют местонахождение и уровень организации. Так, коммерческий директор торговой компании в Москве или Санкт-Петербурге может рассчитывать на ежемесячный оклад в 180 000 рублей и выше. В регионах сумма, конечно, гораздо ниже.

Но и, чтобы получать такую зарплату, приходится соответствовать довольно высоким требованиям: опыт работы в аналогичной позиции не менее трех лет, повышение квалификации на тренингах и курсах, умение вести переговоры и составлять финансовые планы. Огромным преимуществом является знание английского языка и диплом МВА. Средний возраст коммерческого директора — примерно 40 лет.

Обычно это мужчина, который имеет высшее профильное образование. Также у соискателя могут попросить рекомендации от бывших работодателей. Иногда в вакансии на эту должность указывают специфические требования, например наличие автомобиля, получение конкретных дипломов, готовность работать сверхурочно.

Контроль над новым коммерческим директором

Чтобы понять, насколько качественно коммерческий директор выполняет свою работу, регулярно производятся проверки. Эта обязанность возложена на органы контроля или соответствующих лиц:

• Генеральный директор ежедневно инспектирует работу коммерческого директора, поскольку решает вместе с ним практически все управленческие вопросы.

• Минимум раз в два года аттестационная комиссия проверяет все документы, связанные с деятельностью коммерческого директора, и результаты этой деятельности.



В обоих случаях оценка деятельности сотрудника производится в соответствии с определенными критериями. Учитывается, насколько качественно выполнена работа и насколько точно заполнены отчеты о деятельности.

5 принципов разработки KPI для коммерческого директора

Труднее всего подобрать основные KPI. Правильнее всего оценивать руководителя по долгосрочным показателям, так как его должность, в отличие от позиции линейного сотрудника, предполагает стратегическое развитие компании.  

Лучше всего мотивирует бонус в размере 150 % и более от фиксированной ставки. По достижении серьезной цели коммерческому директору можно предложить долю в бизнесе или акции.

Чтобы исключить сезонность, сравнивайте текущий период с аналогичным в прошлом году.

На какие принципы следует ориентироваться при внедрении KPI?

1. KPI должны вписываться в стратегические задачи компании

   Если ваша цель — занять лидерскую позицию на рынке, то оценка результатов должна исходить из увеличения объемов продаж и роста базы покупателей.

   Если вы собираетесь продать свой бизнес, то все усилия необходимо направить на повышение капитализации и рентабельности активов.

   Как минимум раз в год пересматривайте ключевые показатели. Следите за тем, чтобы они соответствовали целям компании.

2. KPI должны быть четкими и понятными

   Коммерческий директор должен знать, как высчитываются показатели эффективности его работы. Чтобы топ-менеджеру было понятно, как это делается, попросите его самостоятельно высчитать KPI на основе отчета за прошлый период.

   Если вы обозначите целью повышение узнаваемости бренда, то вам не удастся подсчитать, насколько хорошо руководитель справился с этой задачей, так как вы просто не сможете перевести популярность в KPI.

   Вместо этого можно выбрать другую цель — повысить уровень удовлетворенности клиентов. В таком случае результат будет измеряться в количестве позитивных отзывов и в NPS (индекс лояльности клиентов, то есть разница между объемом положительных и отрицательных отзывов).

3. KPI должны быть достижимыми

   Завышенные требования демотивируют сотрудников. Если коммерческий директор магазина понимает, что достичь цели невозможно, он займет пассивную позицию. Чтобы KPI были реалистичными, возьмите за основу показатели предыдущего периода и заложите в них предполагаемый рост компании.

   Приведем пример. За прошлый год было продано Х товаров — значит, в этом году необходимо продать Х + 10 %. 10 % — это запланированный рост бизнеса, который установил собственник бизнеса или его руководитель. Но если вы решите, что прибыль должна возрасти в 20 раз, то выполнить такие KPI будет не под силу даже самому опытному специалисту.

4. KPI зависят от усилий, прилагаемых топ-менеджером

   Достижение обозначенных KPI должно зависеть от действий коммерческого директора. В противном случае он никак не сможет повлиять на ключевые показатели.

   Один из примеров приемлемых KPI для руководителя по маркетингу — это количество лидов. Но будет несправедливым, если показателем эффективности для него сделают количество продаж, ведь маркетолог не может повлиять на эту цифру напрямую. Зато это под силу руководителю отдела продаж.

5. KPI должны в равной степени отражать личный вклад руководителя и эффективность всего отдела

   Коммерческий директор должен достигать личных KPI, а также способствовать тому, чтобы его команда тоже справлялась со своими задачами. Соотношение личных и командных показателей должно быть примерно 10 : 90 или 20 : 80.

   Приведем пример. Руководитель может перевыполнить свой план по переговорам. Но если его подчиненные сделали свою работу лишь на 90 %, то общий KPI коммерческого директора не достигнут.

   Для оценки эффективности коммерческого директора достаточно использовать от одного до четырех ключевых показателей. Если взять больше цифр, то отдельно взятый KPI будет мало влиять на итоговый результат. То есть каждый из 10 показателей будет приносить лишь 10 % премиальных, а если показателей всего два, то каждый из них дает директору по 50 % бонусов. В последнем случае мотивация более ощутимая.

3 варианта функционала и KPI коммерческого директора

Коммерческий директор отвечает за управление продажами. По сути, это директор по продажам, которого переименовали в коммерческого директора. На это повлияло увеличение функционала, а также рост продаж и расширение масштабов торговли.

Первая версия обязанностей и KPI коммерческого директора

Компании в некоторых активно развивающихся отраслях, например в сфере ретейла, делегируют коммерческому директору задачи по управлению «кустами продаж». «Кусты продаж» в данном случае — это огромные подразделения, состоящие из нескольких маленьких отделов, каждый из которых контролирует продажи в определенном месте. Таким образом, «куст» управляет торговлей в целом регионе, во главе департамента — директор по продажам. Директора всех «кустов» подчиняются коммерческому директору.

Читайте также!

«Как вести базу клиентов: от наполнения до анализа» Подробнее

Деятельность коммерческого директора связана с увеличением объемов продаж и масштабированием деятельности предприятия. Другими словами, коммерческий директор должен стремиться к тому, чтобы магазин компании был в каждом населенном пункте страны. Управленческие ресурсы коммерческого директора ограничены, поэтому бизнесу сложно будет выйти на зарубежный рынок, а вот охватить все районы Российской Федерации вполне реально.

Учитывая эту схему, KPI коммерческого директора могут быть такими:

• оборот / план продаж / прибыль;

• процент новых покупателей / территориальных единиц в общем обороте;

• прирост количества магазинов за определенный период или соответствие плану развития организации, если он был составлен;

• доля дебиторской задолженности, которая была просрочена

Вторая версия обязанностей и KPI коммерческого директора

В этом случае обязанности коммерческого директора значительно шире. Он отвечает не только за продажи, но и за финансовую сторону проекта. Это значит, что от него будет зависеть разработка продукта и его внедрение на рынок. То есть, помимо всего прочего, коммерческому директору необходимо координировать работу отделов разработки, маркетинга и рекламы. При этом департамент продаж по-прежнему остается его вотчиной. Но к старым KPI добавятся новые.



KPI коммерческого директора будут выглядеть так:

• доход / план продаж / оборот;

• количество эксклюзивных договоров с поставщиками;

• доля новых покупателей / территорий за период;

• количество новых продуктов за период;

• доля новых продуктов / все продукты компании (предпочтительно в виде дохода от продажи новых продуктов);

• доля потенциальных покупателей, осведомленных о деятельности организации и др.

Также лучше отражать в KPI для коммерческого директора цифры, которые показывают поступление средств на счет предприятия.

Третья версия обязанностей и KPI коммерческого директора

Еще более широкий функционал у коммерческого директора. Это происходит, когда на него перекладывают управление всей продуктовой цепочкой — от закупок до реализации товара. При этом директор по производству по-прежнему подчиняется генеральному. В таком случае директор по производству и коммерческий директор находятся в отношениях «подрядчик — заказчик».

Финансовый же директор, руководители отделов маркетинга, рекламы и разработки новых продуктов попадают под управление коммерческого директора, расширяя его полномочия почти до уровня генерального. Зачастую именно комдир впоследствии становится первым лицом компании.



Мы считаем, что финансовые вопросы для коммерческого директора с таким широким функционалом не всегда уместны. Но практический опыт подсказывает, почему такое зачастую происходит. Есть предположение, что столь широкий круг обязанностей получает коммерческий директор в организациях, которые образуются из больших международных компаний.

Другими словами, функции коммерческого директора, описанные в третьем варианте, достались ему от Chief Operations Officer, который решал операционные вопросы, в то время как Chief Executive Officer занимался стратегическим управлением.

Вот какие показатели заложены в KPI для коммерческого директора с широкими полномочиями:

• прибыль (логичнее, чтобы учитывалась именно прибыль, а не оборот);

• задачи коммерческого директора по развитию бизнеса (количество открытых торговых точек и занимаемых территорий, внедрение новых продуктов, контракты с новыми клиентами — показатели зависят от целей конкретного бизнеса);

• процент эксклюзивных контрактов коммерческого директора с партнерами и клиентами;

• финансовая стабильность (какова доля капитала компании по отношению к заемному, во сколько обходятся заемные деньги, каков объем просроченной дебиторской задолженности, сроки погашения кассовых разрывов и т. д.);

• окупаемость подразделений / продаж (это составляющие прибыли, но их часто выделяют как отдельный показатель, чтобы руководитель фокусировался при выполнении работы на этих цифрах).

Таким образом, обязанности и KPI коммерческого директора в третьем случае затрагивают практически все бизнес-процессы, за исключением некоторых подразделений, например IT- и HR-отделов. По этой причине коммерческий директор часто продвигается по службе на должность генерального директора.

В основном на эту позицию можно попасть в трех случаях:

• с поста финансового директора. Такой управленец хорошо умеет распределять финансы, но слаб в развитии бизнеса в целом;

• с должности директора по производству. Он отлично разбирается в продукции и главным приоритетом ставит развитие производства и сбыт;

• с позиции директора по маркетингу. Он легко увлекается новыми идеями, но большинство из них не доводит до завершения.

Если генеральным директором становится бывший маркетолог, то не следует ожидать от него эффективности в рутинной работе, которая занимает основную часть деятельности. Такие управленцы хорошо справляются со своей задачей лишь на этапе запуска бизнеса.

Также остерегайтесь выводить на топовую позицию бывшего директора по безопасности. Такие люди будут вечно опасаться заговоров и подозревать в каждом врага или шпиона. Если же вы ставите целью успешное развитие на динамично развивающемся рынке, возьмите на должность коммерческого директора с широкими полномочиями.

Читайте также!

«Обработка заказов: основные этапы и пути усовершенствования» Подробнее

Прежде чем вы начнете поиски подходящего кандидата, попробуйте смоделировать в своей голове реальный день коммерческого директора. Представьте, чего конкретно вы от него ожидаете и что ему придется делать ежедневно, чтобы решать эти задачи. Эта практика будет очень полезной, так как даст вам понимание того, сколько может сделать управленец в течение одного рабочего дня, чтобы он не был перегружен и справлялся со всем эффективно.

Прежде чем вы начнете поиски подходящего кандидата, попробуйте смоделировать в своей голове реальный день коммерческого директора. Представьте, чего конкретно вы от него ожидаете и что ему придется делать ежедневно, чтобы решать эти задачи. Эта практика будет очень полезной, так как даст вам понимание того, сколько может сделать управленец в течение одного рабочего дня, чтобы он не был перегружен и справлялся со всем эффективно.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

И вот на что еще важно обратить внимание собственнику бизнеса или генеральному директору: какую степень свободы вы предоставите коммерческому директору, какими полномочиями его наделите и к каким ресурсам дадите доступ. Прислушайтесь к данным рекомендациям, и вам будет гораздо проще подобрать кандидата на такую серьезную позицию.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 13.08.2020

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB