Как составить коммерческое предложение на оказание услуг

В этом материале мы расскажем о том, как сформировать коммерческое предложение на оказание услуг. Здесь содержатся образцы, их можно скачать по ссылкам, наглядные примеры, а также описание основных принципов и подходов. Всё это поможет вам научиться составлять заманчивые тексты, которые обязательно заинтересуют ваших клиентов.

Что такое коммерческое предложение

Это головная боль всех менеджеров по продажам. Шутка! А если серьезно, то любому продажнику рано или поздно приходится разрабатывать коммерческое предложение для своей компании. И тогда он на своем опыте узнает, как это непросто.

Коммерческое предложение оформляется в виде документа, предназначенного для партнера по бизнесу.

При этом правильное изложение всех деталей сделки обеспечивает организации прибыльный контракт. В противном случае ответственность за допущенные ошибки несет сотрудник, составлявший данный документ, так как именно из-за него фирма теряет клиентов.

Сегодня многие подразумевают под коммерческим предложением разновидность продающего текста. Он, во-первых, содержит подробное и четкое описание всех услуг организации. Во-вторых, в нём излагаются условия получения специальных предложений, скидок и бонусов. Конкретных правил при этом не существует. По форме коммерческое предложение на оказание услуг вполне может составляться в свободном стиле и иметь разную структуру. В данном случае важнее всего не оформление, а результат – заключение выгодной сделки и получение дохода.

Основные задачи коммерческого предложения

Очевидно, что коммерческое предложение является неотъемлемой составляющей любой маркетинговой кампании. Однако какова его функция? Как должен реагировать потенциальный клиент, читая информацию о компании на рекламных флаерах или в Интернете?

Прежде всего, коммерческое предложение следует составлять так, чтобы:

• привлечь внимание потенциального покупателя;

• заинтересовать его;

• побудить к приобретению товара;

• подтолкнуть к скорейшему совершению сделки при помощи специальных предложений, скидок, бонусов и пр.

Приступая к разработке, придерживайтесь указанных критериев. При этом вы должны точно знать, на какую целевую аудиторию ориентируетесь, так как у разных поколений свои интересы и потребности.

Согласитесь, глупо было бы запускать рекламу зубных протезов с использованием маркетинговых инструментов, актуальных для молодежи. Только правильно составленный документ способен привлечь нужных клиентов. Найти подходящий образец в современных условиях не составит для вас труда.

Жесткая правда про коммерческое предложение

• Свыше 15 % всех действующих организаций не используют коммерческое предложение

Это вполне объяснимо в том случае, если причиной является специфика деятельности фирмы. К примеру, когда клиент – конечный потребитель.

Однако очень часто коммерческие предложения на оказание услуг отсутствуют у оптовых компаний. Как говорится, в таком случае решается всё на ресторанной салфетке. Важно понимать, что коммерческое предложение – это незаменимый элемент продаж практически в любом бизнесе.

• Коммерческое предложение увеличивает вероятность заключения сделки на 50 %

Грамотно составленное коммерческое предложение продаст ваши услуги и без представителя торговли. Оно поможет потребителю понять общую ценность, сопоставить факты, взвесить все плюсы и минусы. Его задача – развеять сомнения клиента и убедить его в правильности своего решения о заключении сделки.

• Лишь 25 % потенциальных покупателей заинтересуются вашим коммерческим предложением

Другие 75 % просто прочтут рекламный материал. А может, и не откроют его. Даже если вы сделали шикарное оформление и написали отличный текст, не стоит надеяться на стопроцентную конверсию.

Следует отметить, что здесь мы говорим о «теплых» коммерческих предложениях, массово рассылаемым покупателям после звонка. Есть и совсем другие ситуации. Это индивидуальные коммерческие предложения, используемые на встречах.

• Более 50 % заинтересованных людей принимает решение, основываясь на информации, содержащейся в коммерческом предложении на оказание услуг

Такое предложение суммирует всё, с чем успел (или не успел) ознакомиться клиент после нескольких контактов с фирмой. Оно помогает человеку держать в памяти все кейсы, факты и преимущества, воспламеняющие его желание заключить сделку как можно скорее.

• Продажи организаций, разработавших качественный дизайн для своих коммерческих предложений, увеличиваются на 10–20 % в первые два месяца

Об этом свидетельствуют заказчики, получившие новый дизайн без доработки текстов. Дело в том, что потенциальные покупатели, благодаря более привлекательному внешнему виду коммерческого предложения, начинают иначе относиться к фирме. Исследования показали: визуальное сопровождение контента улучшает восприятие информации в 20 000 раз.

Если преимущества и условия конкурентов равны вашим или даже немного лучше ваших, но их предложение явно недоработано, то современный привлекательный дизайн поможет вам обогнать соперников.

• Упоминание о сопутствующих услугах в коммерческом предложении приводит к росту продаж на 5–10 %

Коммерческое предложение – это отличное место для дополнительной продажи. Многие покупатели могут не знать о том, что вы способны решить другие их задачи и проблемы. Поэтому, рекламируя основные и сопутствующие услуги, вы получаете двойную выгоду.

Основы эффективного коммерческого предложения

Отбросив формальности и сосредоточив внимание на самом главном, мы видим, что эффективность коммерческого предложения основывается всего на трех главных моментах:

1. Выгода для потребителя.

2. Правильно выбранная целевая аудитория.

3. Подходящее время.

Разберем наглядный пример. Недавно на Украине приняли новый налоговый кодекс. Объем книги оказался немалым… Тогда несколько организаций, оказывающих аутсорсинг, стали предлагать компаниям привести их бухгалтерский учет под требования нового налогового кодекса.

Привлекательной выгодой для клиентов стала гарантия. Она заключалась в следующем: если обнаружатся какие-либо нарушения по итогам работы аутсорсеров во время первой проверки, бухгалтерская организация оплачивает все штрафные санкции за свой счет. То есть получается, что заказчик не рискует ничем. Он избавляется от лишних трудностей, получает чистый учет, да ещё и гарантированный возврат в случае возникновения проблем. Это действительно выгодно для клиента.

При выборе подходящей целевой аудитории аутсорсеры использовали две тактики. Одни заняли нишу малого и среднего бизнеса, отправили коммерческое предложение на оказание услуг ИП и фирмам, не имеющим бухгалтеров.

А другие сразу пошли к крупным торговым маркам. Они это сделали, руководствуясь тем, что бухгалтерия у них вообще является «отдельным государством», поэтому навести там порядок по новым критериям довольно сложно. В итоге штатным специалистам не пришлось отвлекаться от своей основной работы, а компания-аутсорсер в это время привела все документы в порядок.

А что насчет «подходящего времени»? В ситуации из примера важно было делать всё «прямо сейчас», так как кодекс уже был принят и вступал в силу. Из-за промедления аутсорсеры упустили бы выгоду.

Именно таким образом и формируется эффективное коммерческое предложение. Формируется, а не пишется.

Основные виды коммерческих предложений с примерами

Прежде чем приступать к созданию собственного коммерческого предложения, рекомендуем изучить несколько удачных примеров КП. Это поможет формулировать четкое представление и структуру будущего документа.

Коммерческое предложение для массовой рассылки

Ниже представлены образцы заполнения коммерческого предложения на оказание услуг, которые создаются в одной уникальной форме и рассылаются сразу множеству клиентов. Если потребители не ожидают каких-либо писем от вашей фирмы, то сначала следует привлечь их внимание.

Преимущества:

• экономия времени;

• большой охват целевой аудитории.

Недостатки:

• возможно, с коммерческим предложением ознакомится человек, который не будет сам принимать решение;

• отсутствует индивидуальный подход к покупателю.

Базовые коммерческие предложения выгодно рассылать для рекламы единичной услуги, которой интересуется много людей (доставка воды, разработка веб-ресурсов и пр.).

Персональное коммерческое предложение

Ориентировано на определенного клиента после проведения с ним переговоров («холодного» звонка). Основной плюс такого коммерческого предложения в том, что покупатель ожидает его. Поэтому в данном случае документ следует составлять на основе выявленных потребностей клиента, включать в него сам оффер и максимально конкретную информацию.

Начинайте коммерческое предложение на оказание услуг такого типа с одной из следующих фраз:

• «По Вашей просьбе высылаем…».

• «В продолжение нашего разговора направляю Вам…».

Следует отметить ещё один важный момент такого коммерческого предложения. Оно дает вам возможность повторно созвониться с потребителем через несколько дней с момента отправки письма и обсудить определенные нюансы взаимодействия (что он хотел бы уточнить, что ему понравилось, насколько он заинтересован в сделке).

Оферта

Особый вид коммерческого предложения, представляющий собой публичный договор, который не требует заверения подписью.

Обычно его используют онлайн-магазины и сайты различных SaaS-сервисов. Когда пользователь выполняет пункты соглашения (к примеру, регистрируется на сайте), он автоматически принимает условия коммерческого предложения.

Как написать коммерческое предложение на оказание услуг: 7 этапов

Этап 1. Определение цели коммерческого предложения

Обычно коммерческое предложение на оказание услуг создается с целью рассылки потенциальным покупателям. В нём описывают услуги организации с расчетом на то, что клиент заинтересуется хотя бы одной из них.

Но можно работать и наверняка. Для этого необходимо изучить потребности потенциального клиента и акцентировать внимание на этих нуждах в описании определенных, важных для него услуг. А значит, на начальной стадии нужно определить цель разработки своего коммерческого предложения.

Этап 2. Создание привлекающего внимание заголовка

Здесь ваша задача сделать так, чтобы человек прочел текст. Поэтому обратитесь к своим клиентам, после чего обозначьте задачу или покажите, как её решить.

Не рекомендуем употреблять в начале письма словосочетание «коммерческое предложение», так как оно подойдет лишь для «теплого» варианта (который потенциальный покупатель ожидает получить).

Отнеситесь к созданию заголовка максимально серьезно. Дело в том, что далеко не все заманчивые для обычных потребителей триггеры окажутся эффективными в данной ситуации.

Прежде всего, следует избегать лишних слов и подкреплять информацию фактами. Заголовок должен вызвать интерес у получателя, иметь глубокий смысл, четкое и краткое содержание. В идеале конкретному коммерческому предложению нужно сочетаться с выгодами потребителя.

Распространенные ошибки, которые допускаются при создании заголовка:

• Спамность

Разумеется, заголовок должен провоцировать и интриговать получателя письма, отражать выгоды для него, конкретные цифры и сопоставления. Однако здесь главное − соблюдать меру. В противном случае текст будет восприниматься как спам. Наверняка его удалят, если он будет содержать слова «купите», «выгода», «гарантия», «бесплатно». Заголовки с описанием и смыслом действуют намного эффективнее, нежели пустые, явно рекламные призывы.

Как не стоит делать: «Только сегодня закажите изделия оптом со скидкой в 30 %». Скорее всего, письмо окажется в папке «Спам» и получатель его не увидит.

Самый раз: «Оптовым покупателям магазина «N» – закупочная стоимость меньше на 30 %». Скидка упоминается, но достаточно ненавязчиво.

Убедитесь, что заголовок коммерческого предложения на оказание услуг соответствует содержанию текста. Если интрига в начале письма не будет связана с темой, клиент сразу разочаруется и перестанет его читать, так и не узнав о возможных выгодах.

• Нечеткость

Порой авторы коммерческих предложений слишком стараются показать потенциальному покупателю все выгоды. В результате этого заголовок становится бессмысленным.

Делаем максимально сочный заголовок, добавляем больше прилагательных (классный, крутой, шикарный...), расписываем УТП (бесплатная доставка, подарок или бонус, скидка и гарантии).

Как не стоит делать: «Получите 30 000 клиентов по 30 копеек каждый». Читатель почувствует недоверие – непонятно, откуда возьмутся клиенты.

Самый раз: «Размещение рекламы в модном журнале: 30 000 клиентов за 30 копеек каждый». Читатель поймет, что вы предлагаете ему выгодную рекламу, а не «впариваете» какую-нибудь клиентскую базу.

• Отсутствует польза и конкретика

Заголовки, которые не отражают факты, отталкивают клиентов. Думаете, человек заинтересуется и начнет штудировать текст, чтобы узнать детали? Конечно, нет. Никто не захочет тратить свое время на разгадывание загадок. Предложите потребителю что-то конкретное. Тогда он сразу поймет, какие получит выгоды.

Как не стоит делать: «Хитрость, которую успешно используют ваши конкуренты». Едва ли получателю станет так любопытно, что он бросит все свои дела и станет читать о хитростях, которые, может, и вовсе ему не нужны.

Самый раз: «Сервис «N» увеличил доход онлайн-магазинов по продаже рыбы на 25 %» – владелец аналогичного бизнеса наверняка захочет узнать, каким образом данный ресурс повысил прибыль конкурентов. Он прочтет это письмо и без всяких «хитростей».

• Оценка

Не рекомендуем применять в коммерческом предложении на оказание услуг такие слова, как «лучший», «быстрый», «выгодный» и пр. Дело в том, что они не несут определенного смысла, а клиентам не нравится, когда кто-то другой выбирает за них. Поэтому замените такие оценочные суждения конкретными фактами.

Как не стоит делать: «Никто не выполнит техобслуживание ваших автомобилей на более выгодных условиях». Письмо отправляется сразу в спамную папку. Что за выгодные условия? Наверняка адресат уже получает такую услугу. Ему нет смысла тратить свое время на сравнение ваших условий с теми, которые у него есть сейчас.

Самый раз: «Техобслуживание корпоративного автопарка – три автомобиля по цене двух». Получатель письма сразу видит для себя выгоду. Ему наверняка захочется ознакомиться с ценами, чтобы посчитать, какое обслуживание выйдет дешевле.

Этап 3. Создание лида и оффера

Лид – самый первый абзац, вкратце описывающий проблему и подводящий читателя к офферу, раскрывающему суть коммерческого предложения на оказание услуг. Это ценовая политика, уникальность продукта, дополнительный сервис, сроки доставки и прочие выгоды.

Коротко говоря, оффером называют уникальное торговое предложение (УТП) в рамках отдельного коммерческого предложения.

Распространенные ошибки авторов:

• Слишком длинное вступление, превращающее первый абзац в объемную «водянистую» подводку, снижающую интерес читателя

Как не стоит делать: «У вас в организации большой штат работников, из-за чего вам приходится ежегодно покупать для них форменную одежду. Она стоит недешево и довольно быстро изнашивается, так как сотрудники фирмы работают ежедневно по 12 часов.

Вы тратите большие деньги на то, чтобы заменить старую и поврежденную форму. Кроме того, вам приходится утилизировать списанные вещи, искать других поставщиков, предоставлять им размеры и лекала. Мы производим форменную одежду хорошего качества и готовы помочь в решении вашей проблемы».

Самый раз: « В ОАО РЖД работает 400 000 человек. Это 800 комплектов формы на год и затраты в размере 4 млн рублей каждый сезон на закупку у частных фирм».

А теперь оффер: «Мы предлагаем производить форму для ваших сотрудников на нашей фабрике. Так вы сэкономите 35 % затрат на её закупку и еще 25 % на её замену, ведь мы шьем одежду только из материалов повышенной прочности».

На самом деле первый пример не так уж плох. Однако в нём нет конкретики. Составляя подобное коммерческое предложение на оказание услуг, важно понимать, что клиент уже заказывает где-то форму для своих работников. И, чтобы он сменил поставщика, вам нужно убедить его в выгодном сотрудничестве, используя конкретные факты.

• Осведомленность человека, выбирающего оффер и принимающего окончательное решение

Приведем пример с отечественным производителем бытовой химии. Предприятие изготавливает органические порошки, которые на 50 % дешевле зарубежных, однако аналогичные им по качеству.

У продавца есть возможность сделать на них хорошую наценку даже при выгодной стоимости для конечного потребителя, что позволит увеличить доход от реализации. С учетом данной информации приведем примеры коммерческих предложений на оказание услуг для небольшого розничного магазина.

Вариант № 1. Руководство не знает о проблеме. Владелец магазина не подозревает о существовании аналогичного продукта по более низкой цене. Необходимо рассказать ему о возникшей проблеме и предложить эффективное решение.

Как поступить: «Предлагаем поставки отечественной бытовой химии, изготавливаемой на основе европейского сырья. Закупка экосредств «N» выйдет дешевле на 60 %. При этом их розничная стоимость всего на 10 % меньше по сравнению с импортными аналогами. А значит, доход от продажи на 50 % больше».

Вариант № 2. Руководство знает о проблеме и пытается найти оптимальное решение. Владелец магазина хочет сэкономить. Вероятно, он уже обращался в вашу организацию. Поэтому следует ориентироваться на дополнительные выгоды.

Как поступить: «Предлагаем поставки отечественной бытовой химии на основе европейского сырья. Минимальная стоимость заказа – 6000 рублей. Проверьте сами и убедитесь в том, что на нашу продукцию спрос выше, чем на импортные средства. А благодаря низкой цене закупки доход от продажи больше на 60 %».

Вариант № 3. Руководство уже сотрудничает с конкурентами. Владелец магазина ведет переговоры с другим поставщиком, который предлагает такую же продукцию по схожей стоимости. Ваша задача – отыскать уникальное преимущество перед конкурентом.

Как поступить: «Предлагаем поставки отечественной бытовой химии на основе европейского сырья. Оплачивайте партию товара только после того, как её реализуете. Расширьте ассортимент своего магазина, не изменяя бюджет. Доставим продукцию до дверей вашего склада бесплатно».

Прежде чем приступать к разработке оффера коммерческого предложения на оказание услуг, ответьте на два вопроса:

1. В чем нуждается адресат? Клиенту, заказывающему транспортировку, нужно, чтобы его груз доставили в сохранности и как можно быстрее. А при выборе поставщика главную роль играют оптовая стоимость и доставка в срок.

2. Что предлагают конкуренты? Очень важно знать коммерческое предложение соперников и отличаться от них. У всех бесплатная доставка? Тогда она уже не может стать вашим уникальным преимуществом. Конечно, этот факт стоит указать, однако акцент следует делать на какой-то другой выгоде.

• Нечеткость оффера

Он не отражает конкретные выгоды, ценность коммерческого предложения на оказание услуг, читатель не понимает его.

Как не стоит делать: «Предлагаем поставки и монтаж унифицированных станков, которые подходят для использования с деталями любого производителя».

Самый раз: «Предлагаем универсальные станки, работающие с любыми деталями. Вам не придется искать замену своему сырью. При заключении договора поставки – монтаж в подарок».

• Неправдоподобность оффера

Вы даете потребителю несбыточные обещания, которые вызывают у него сомнения.

Как не стоит делать: «Гарантируем свежий продукт – доставляем свежевыловленную рыбу из Владивостока в Москву всего за один день».

Самый раз: «Гарантия свежести товара – доставка рыбы в Москву из Владивостока скоростным вертолетом в течение 12 часов после вылова».

• Наличие клише и штампов в оффере

Избегайте в своем коммерческом предложении на оказание услуг таких клише, как «команда профессионалов», «доступные цены», «эксклюзивные товары», «быстрая доставка», «индивидуальный подход» и пр.

Как не стоит делать: «Индивидуально подходим к каждому покупателю и быстро обрабатываем заказ»; «Предлагаем поставки эксклюзивной продукции».

Самый раз: «Менеджер работает только с вами и обрабатывает заказ в течение 15 минут»; «Займите свободную нишу на рынке и станьте единственным дилером термоошейников для джек-рассел-терьеров. Прогнозируемый уровень спроса в вашем городе – 200 единиц товара в месяц».

Если вы хотите, чтобы на ваше коммерческое предложение отвечали, то обращайтесь к определенной организации или её представителю, говорите конкретно, предоставляйте факты.

Этап 4. Составление основной части

Макет коммерческого предложения по оказанию услуг:

Цель этой части текста – подкрепить предыдущий (оффер), чтобы клиент окончательно убедился в выгодах сотрудничества. Здесь можно подтвердить и доказать свои обещания, рассказать о продукте, раскрыть преимущества для потребителя.

Определите критерии, на которые обратит внимание клиент при выборе коммерческого предложения:

• на услуги – уникальные отличия от конкурентов, сертификаты и лицензии, схема оплаты и работы, условия для партнеров, уровень профессионализма, техническая поддержка, сервис, виды и объем услуг;

• производителя – особенности продукции, в том числе возможность изготовления по индивидуальным макетам, минимальный заказ, условия доставки, ассортимент товаров, объемы производства;

• поставщика – выгоды для закупщика, информация о спросе на товар, скидки оптовым покупателям, особенности сервиса, ассортимент, минимальный объем закупки, варианты доставки, регулярность поставок, сроки.

Обязательно указывайте в коммерческом предложении на оказание услуг все важные для клиента сведения, ведь он рассчитывает получить ответы на все вопросы из текста. Приводите доказательства, демонстрируйте выгоды, используйте конкретные цифры и факты.

Обосновывая свои слова, придерживайтесь следующих правил:

• Расположите аргументы в виде «лестницы убеждения». Чаще всего начинают со слабых и заканчивают более сильными. Рекомендуем использовать самый внушительный аргумент в оффере, затем немного «снизить градус», а в конце основной части привести ещё пару существенных аргументов для плавного перехода к стоимости.

• Переводите характеристики своей продукции в выгоды. К примеру, «Мы поставляем экономичные лампы, которые тратят на 25 % меньше электроэнергии и сокращают ваши затраты на свет на 10 %».

Оффер:« При использовании экономичных ламп, поставляемых нами, расходуется на 25 % меньше энергии и сокращаются затраты на свет на 10 %».

Аргументы:

• лицензированное производство;

• защита окружающей среды;

• длительный период эксплуатации – 12 лет (обычные лампы нужно заменять каждые три года, экономия составляет 500 тысяч рублей);

• бесплатная доставка и установка.

• Конкретные аргументы воспринимаются читателем гораздо лучше эфемерных

Поэтому наглядно показывайте ему все выгоды, используя графики, математические подсчеты, точные данные. Старайтесь избегать оценочных суждений и общих слов.

Подтверждайте каждое свое уверение в коммерческом предложении на оказание услуг: указывайте имена экспертов, сопровождайте упоминание статистики или научных исследований ссылками, обосновывайте используемые цифры соответствующими расчетами. В сегменте В2В рациональные аргументы действуют более эффективно, чем эмоциональные.

Как не стоит делать: «Наша компания бесплатно утилизирует старые лампы. Вам не придется выкидывать их в мусор. А вот эта собачка не отравится ртутью».

Самый раз: «Наша компания бесплатно вывезет старые лампы с вашего склада и утилизирует их. Вы сэкономите 40 тысяч рублей на транспортировке мусора и избежите штрафа за загрязнение окружающей среды».

Может быть, владелец предприятия тоже любит собачек. Однако убедить его приобрести ваши лампы сподвигнет только возможность сэкономить денежные средства или реальная выгода.

• Изучите бизнес потенциального покупателя

Узнайте, в чем он нуждается и как вы сможете ему помочь. Сравнивайте полученные выгоды с тем, что понятно клиенту, что связано с его бизнесом. Так, для директора мясокомбината можно сравнить экономию от замены теплоизоляции со стоимостью 40 голов скота, а для управляющего фабрикой – со стоимостью 40 новых станков.

• Не преувеличивайте, так как это может вызвать сомнения у читателя

Не обещайте того, что не сумеете выполнить. Очевидно, что никакого сотрудничества не получится, если вы окажете услугу через неделю, а в коммерческом предложении указан срок в один день. Определите реальные выгоды и используйте их.

Если у вас достаточно много конкурентов, то ваше коммерческое предложение должно выделяться среди прочих писем. При таких условиях допускается использование креатива, который не переходит границ делового общения.

Этап 5. Обоснование установленной стоимости

Любое коммерческое предложение на оказание услуг должно содержать прайс-лист, потому что:

• это свидетельствует о прозрачности и честности сделки. Так как вы не скрываете важные сведения, клиент будет знать, что при виде его заинтересованности вы не станете повышать цену;

• люди часто увеличивают предположительную стоимость продукции. Если ваш товар покажется потенциальному покупателю слишком дорогим, он просто откажется от дальнейших переговоров;

• клиенту не придется тратить время на то, чтобы уточнить стоимость. Занятые люди обычно откладывают коммерческое предложение, чтобы выяснить цену позже, а потом забывают о нём.

Некоторые организации не устанавливают фиксированные расценки. Это бывает в случае, если, например, они зависят от потребностей клиента. Тогда в коммерческом предложении нужно хотя бы указать, сколько стоят типовые услуги либо диапазон цен «от и до». Также необходимо разместить информацию о том, что влияет на изменение стоимости.

Чтобы читателю было понятнее, можете рассчитать цену для определенного случая или привести примеры работ с указанием итоговой суммы (ремонт цеха площадью 40 000 кв. м с использованием зарубежных материалов стоит 900 тысяч рублей, а с использованием отечественных – 400 тысяч рублей).

Если вы устанавливаете высокую стоимость (больше, чем у конкурентов), обязательно аргументируйте это решение, ведь покупатель наверняка задумается, почему вы так поступили. Можете воспользоваться одним из предложенных способов обоснования расценок:

• Возможность оформить кредит на льготных условиях или вносить оплату в рассрочку, не переплачивая проценты.

• Уникальные преимущества услуги или товара – бонусы, бесплатное обслуживание, дополнительный сервис, эксклюзивные качества, а также прочие «фишки», доказывающие справедливость цены (в 20 000 рублей входит стоимость 200 единиц продукции и техническая поддержка на протяжении года).

• Наличие нескольких пакетов услуг (премиум, стандарт, эконом). На фоне промежуточных вариантов стоимость стандартного пакета не кажется клиенту слишком высокой.

• Цена разделяется на несколько составляющих с подробным описанием того, что входит в услугу (за 60 000 рублей вы получаете 30 м трубы + упаковку + доставку + установку + сервисное обслуживание + выезд обмерщика + скидку на изоляцию в размере 30 %).

• Стоимость разделяется по дням или месяцам. Малые ежедневные или ежемесячные расходы воспринимаются гораздо спокойнее по сравнению с большой годовой суммой. Чтобы сыграть на контрасте, можете сразу упомянуть в коммерческом предложении на оказание услуг экономию за год (вы платите 200 рублей ежедневно по договору технического обслуживания корпоративного автопарка и экономите 800 000 в год, так как каждый третий автомобиль мы обслуживаем со скидкой 40 %).

• Экономия или выгоды потребителя (при оплате годового размещения рекламы за 100 000 рублей ваше объявление увидит 1 млн человек, а стоимость контакта составит 0,1 рубля).

• Сравнение стоимости с чем-то понятным и значимым для потенциального покупателя (бухгалтерское обслуживание стоит 200 000 рублей в год, а штраф налоговой составляет 500 000 рублей).

Этап 6. Устранение сомнений

Самый последний блок коммерческого предложения на оказание услуг предназначен для устранения сомнений клиента и его окончательного убеждения. Разместите в этой части текста итоговые аргументы, отражающие отсутствие рисков для покупателя, выгодность сделки и показывающие надежность компании:

• Гарантии. В зависимости от вашей сферы деятельности это может быть: бесплатное страхование груза; компенсация в случае просроченной доставки; безвозмездные консультации в течение всего периода сотрудничества; гарантийное обслуживание на протяжении срока действия договора; возврат денежных средств, если товар не подошел или не понравился.

• Сведения о компании, если они являются весомым преимуществом. Таковыми будут: результаты работы в цифрах, специализация на конкретных услугах, опыт работы, лицензии и сертификаты, информация о положении на рынке.

• Условия оплаты и порядок работы, если они уменьшают риски покупателей. Это трудоустройство по договору, оплата после проверки оборудования или по окончанию работ и пр.

• Предоставление тестового периода или бесплатного образца товара для его оценки.

• Социальные аргументы, а именно: список известных покупателей, фотографии «до и после», рекомендации экспертов, примеры удачных кейсов, отзывы. Не используйте выдуманные, так как это сразу заметно.

Этап 7. Призыв к действию

В конце текста коммерческого предложения обязательно следует указать действие, которое должен совершить клиент. Не забудьте также упомянуть ограничения по количеству своего товара или сроку (если они есть).

Пример: «Свяжитесь с нами, чтобы получить образец договора. Количество товара ограничено – всего 20 000 единиц. Наши контакты…».

Не стоит использовать спамные слова вроде «Сделайте это прямо сейчас» или откровенно продающие выражения. Вместо этого подкрепите свой призыв к действию дополнительной выгодой («Свяжитесь с нами до 21 января и получите оптовые условия при любой сумме покупки»).

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

3 совета для усиления коммерческого предложения

1. Покажите, что хорошо знаете бизнес клиента

   Персонализированное коммерческое предложение (где вы показываете, что разбираетесь в предмете) действует очень эффективно. Если вы проявите неравнодушие с первых слов, покупатель обязательно это оценит. Поэтому тщательно изучите вопрос, поговорите с людьми из сферы своего целевого клиента, а затем предложите ему конкретное решение.

   Предположим, что вы являетесь представителем агентства онлайн-рекламы. Ставится задача – разработать коммерческое предложение для клиники пластической хирургии. Вам необходимо создать тексты для социальных сетей и рассылки.

   Не стоит использовать типовое коммерческое предложение на оказание услуг. Вместо этого покажите заказчику свою осведомленность. Убедите его в том, что хорошо разбираетесь в вопросе.

   

   Чтобы это сделать:

   • ознакомьтесь с последними новостями по теме;

   • пообщайтесь с теми, кто в этом разбирается;

   • узнайте, о чём сейчас все говорят;

   • приложите примеры тем, о которых сможете написать. При этом учитывайте все полученные сведения.

   Предположим, вы отыскали интересную информацию о подтяжке лица. Заказчик в курсе популярности данной услуги. Но прежде чем довериться хирургу, пациенты читают о клиниках и выясняют детали процедуры в Интернете.

   Очевидно, что понятный текст об этой услуге, который вызывает доверие, содержит положительные отзывы других клиентов и рекомендации известных врачей, значительно увеличит вероятность выбора людей в пользу учреждения вашего заказчика.

   Такие подробности и детали всегда увеличивают шансы на успех.

2. Примените приемы психологии поведения

   Представьте, что вы решили провести свой отпуск в Греции. При этом вы выбираете из двух направлений − Афины и Салоники. Турагент предложил вам путевки в каждый из городов, включающие авиаперелет, проживание в отеле, бесплатные завтраки и экскурсии.

   Что вы выберете? Принять решение непросто. А теперь предположим, что вам предложили еще один вариант: тур вАфины без питания (назовем его «−Афины»), который играет роль приманки.

   Выбирая между тремя вариантами (Салоники, Афины, «−Афины»), вы сразу понимаете, что Салоники с бесплатными завтраками так же привлекательны, как Афины с бесплатными завтраками, а третий вариант (Афины без питания) явно проигрышный.

   В сравнении с условиями последней поездки тур в Афины с бесплатными завтраками кажется вам более интересным. В результате вариант «−Афины» делает тур в Афины с бесплатными завтраками настолько хорошим, что вы начинаете предпочитать его и Салоникам с бесплатными завтраками.

   И это несмотря на то, что совсем недавно вы никак не могли выбрать между двумя схожими маршрутами.

   

3. Люди стремятся к последовательности, сыграйте на этом

   Вовлеките потенциального покупателя в разговор и начните с ним взаимодействовать. Для этого нужно использовать правильный призыв.

   Предложите клиенту:

   • привилегию или подарок;

   • скидку;

   • первичную консультацию.

   Тогда он вероятнее всего оформит покупку, позвонит вам или напишет.

   Отправляя запрос коммерческого предложения на оказание услуг, клиент запускает сценарий продажи. Роберт Чалдини писал об этом в своей книге под названием «Психология влияния». По его словам, люди иррациональны и последовательны, ими управляют обязательства, которые они сами на себя взяли.

   Когда продавец предлагает потенциальному покупателю пробник, бесплатную консультацию или небольшой презент, он вовлекает его в игру. Любой подарок обязывает человека дать что-то взамен. Уличные попрошайки часто используют этот принцип, когда дарят цветы, а потом клянчат деньги.

   Вы тоже можете на этом сыграть. Просто предложите потребителю подать заявку на бесплатную подписку, консультацию или аудит.

Правила оформления коммерческого предложения на оказание услуг

Существует два способа оформления коммерческого предложения: полноценный рекламный материал с дизайном и простой структурированный текст. Выбирайте подходящий вариант с учетом своих личных предпочтений, характеристик целевой аудитории и специфики бизнеса.

Для простого оформления необходимо тщательно продумать структуру текста. Грамотно разместить списки для перечислений, привлекающие внимание врезки, выделить важные детали заголовками и подзаголовками. Хорошо составленная структура значительно облегчает восприятие текста.

Для оформления с дизайном важно продумать расстановку цветовых акцентов, выбор подходящих оттенков, правильное расположение блоков. Вы можете использовать стандартные прототипы, которых очень много в Интернете, или создать своё уникальное оформление.

Конечно, коммерческое предложение с дизайном выглядит очень привлекательно. Однако его разработка потребует вложения больших средств и времени.

Следует добавить, что существует кое-что поинтереснее стандартных писем, документов и PDF-файлов. Коммерческое предложение 3.0. представляет собой отдельную красивую страницу, которая создается всего за несколько часов и размещается на домене компании. Её можно отправлять клиентам.

Такое коммерческое предложение гораздо эффективнее брендированной сметы конкурентов или устаревшего PDF-файла.

Как проверить готовое коммерческое предложение?

Чтобы понять, какую реакцию вызовет коммерческое предложение на оказание услуг у читателя, проведите проверку:

• На пальцы. Попробуйте прочесть текст без таких оценок продукции, как «уникальная», «лучшая». Если при этом его будет интересно читать, значит, вы всё сделали правильно. Не забывайте подкреплять свои хвалебные речи сертификатами, историями, отзывами, точными данными.

Получайте клиентов с сайта каждый месяц
В гарантированном объеме
Подробнее

• На понимание. Найдите знакомого человека, подпадающего под целевую аудиторию разработанного коммерческого предложения. Если он увидит преимущества вашего продукта и поймет все основные положения документа после первого же прочтения, значит, текст составлен правильно.

• На беглый просмотр. Просто посмотрите на документ. Ваша задача – понять, какие элементы текста так привлекают внимание, что их действительно хочется прочесть (фотографии, выделенные фрагменты описания, логотипы, заголовки). Если представленная в них информация помогла вам понять суть предложения, то всё сделано правильно.

Что делать с готовым коммерческим предложением

После подготовки документа у вас может возникнуть вопрос о том, как его отправить. «Горячее» коммерческое предложение на оказание услуг можно сохранить в PDF-файле и сразу выслать человеку, который его ждет.

Что же касается «холодных» предложений, то здесь у вас есть выбор из четырех вариантов:

1. Сначала письмо, а при отклике – коммерческое предложение. Отправка осуществляется в два этапа: проверяете интерес, а после установления контакта высылаете коммерческое предложение.

2. Физический формат. Это письмо, отправленное регулярной почтой. Если ваши конкуренты заваливают потребителя своими коммерческими предложениями по электронке, то этот вариант может отлично сработать. Главное, чтобы письмо выглядело недешево: белоснежный конверт из плотной бумаги, марка. В идеале адрес написан от руки.

3. Отправка в приложении с сопроводительным письмом. В нём нужно представиться и вызвать интерес. Только не переборщите с деталями. Если читатель захочет ознакомиться с дополнительными сведениями, он откроет документ в приложении.

4. Отправка коммерческого предложения в теле письма (формат HTML). Воспользуйтесь специальным сервисом или программой для email-маркетинга. Дополнительное преимущество такого метода заключается в том, что вы будете видеть число открытых писем с привязкой ко времени и каждому контакту в таргет-листе. Очень удобно.

Нельзя заранее сказать, какой из указанных подходов окажется более эффективным. Нужно протестировать каждый из них, а потом сравнить результаты.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Статья опубликована: 26.10.2019

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB