Конкуренты в бизнесе: виды и правила работы с ними

О чем речь? Конкуренты в бизнесе есть практически у любой компании, однако не стоит воспринимать их негативно, только как источник проблем и снижения прибыли. На самом деле это ресурс, который поможет вашей организации в развитии и продвижении.

На что обратить внимание? Проведя анализ своих конкурентов, бизнес может определиться с тактикой борьбы и сформировать свою позицию так, что она будет сильнее, чем у оппонентов. Или, например, используя стратегию «Голубого океана» перевести дело в ту среду, где соперников нет.

Суть конкуренции в бизнесе

С экономической точки зрения, рынок – это место, где функционирует определенное количество производителей и продавцов. Основной задачей каждого из них является привлечение своего покупателя. Чем больше ассортимент, тем больше у потребителей возможностей выбора товара. Например, при желании человека купить смартфон определенной марки, чаще всего происходит сравнение цены и условий продажи в нескольких магазинах. Так, где-то стоимость будет немного ниже, другой продавец предложит бесплатную доставку, третий начислит за покупку дополнительные бонусы на карту и т. д. Это явление – соперничество – называется конкуренцией.

В 2019 году «Росконгрессом» проведено исследование нашего рынка на наличие соперничества. Из 1 300 опрошенных бизнесменов 51 % считает: в стране конкурентное противостояние находится в интенсивной фазе, т. е. для привлечения клиентов необходимо что-то делать постоянно. В 2020 г. Федеральная антимонопольная служба опубликовала доклад: для рынка РФ характерна большая доля участия государства, в некоторых отраслях этот показатель доходит до 83 %, что негативно влияет на развитие малого и среднего предпринимательства. ФАС считает, что тендеры могут кардинально изменить текущее состояние дел. С их помощью малый и средний бизнес сможет находить потенциальных клиентов для своей продукции.

С точки зрения покупателей, конкуренция способствует:

• Широкому выбору товаров и услуг по доступным ценам. Когда один и тот же продукт предлагают несколько продавцов, то никто не сможет продавать по высоким ценам, так как у конкурента цены могут оказаться ниже и весь поток покупателей уйдет к нему.

• Появлению новых товаров. В условиях конкуренции на рынке нет дефицита в какой-либо продукции, поэтому покупатель идет к тому продавцу, у которого лучший ассортимент и привлекательные условия реализации.

Соперничество постоянно подстегивает предпринимателей, заставляя развивать и совершенствовать бизнес путем:

• Внедрения новых технологий, благодаря чему на рынке появляются современные товары.

• Улучшения сервиса. Если товар представлен в большом количестве разными продавцами, то привлечь клиентов может зрелый сервис и персональные предложения.

• Развития. Конкурентная борьба вынуждает предпринимателей использовать новые технологии для повышения эффективности бизнеса.

Если покупатели не видят никаких минусов в соперничестве, то бизнесменам оно приносит некоторые неудобства:

• Снижение цен. Если 30 компаний осуществляют продажу смартфонов, то остальные по умолчанию будут ориентироваться на расценки, которые предлагают конкуренты. Это не всегда и не всем выгодно. Так, более крупные компании характеризуются меньшими издержками, чем новички бизнеса. А кто-то, имея широкие финансовые возможности, специально снижает цены, вынуждая остальных продавцов делать то же самое.

• Банкротство. Такой непрерывный марафон выдерживают далеко не все предприниматели, и после безуспешных попыток наладить продажи, бизнес закрывается. Хорошо, если удается выйти в ноль, а ведь некоторые пытаются развивать дело с привлечением заемных средств, тогда после закрытия придется еще погашать долги.

• Уменьшение срока жизни бизнеса. Так как конкуренция стимулирует развитие новых технологий, то некоторые виды предпринимательской деятельности становятся просто неактуальными. Например, терминалы для оплаты услуг сотовой связи в настоящее время практически не востребованы.

Все предприниматели знают, что бизнес невозможен без рисков, при этом конкуренцию они оценивают с положительной стороны.

Виды конкурентов в бизнесе

Существует несколько видов соперников, которые зависят от уровня конкуренции и степени влиянии на бизнес:

1. Прямые конкуренты

   Наиболее неблагоприятное воздействие на бизнес оказывают непосредственные конкуренты, поскольку у них с фирмой одинаковые сегменты сбыта и покупатели, а также товары или услуги. Эта категория участников рынка, для которой характерны прочные позиции на рынке, имеет сформировавшуюся деловую репутацию и свой круг постоянных потребителей. И ради новых продавцов они не готовы менять устоявшиеся бизнес-связи. Например, прямыми конкурентами фирмы по продаже обуви являются:

   • аналогичные офлайн-точки продаж;

   • интернет-магазины различных товаров этого ассортимента и аксессуаров;

   • предприниматели, реализующие обувь на рынке;

   • крупные торговые центры;

   • обувные склады, где организована оптово-розничная реализация.

   Каждый конкурент может предложить потенциальному покупателю более выгодные условия: для интернет-точки характерна бесплатная доставка, цены на рынке ниже, чем в бутиках и торговых центрах, так как не нужно платить аренду, аналогичный магазин может привлечь клиентов за счет предоставления скидок, а оптовый склад продает в розницу по оптовым ценам.

Читайте также!
«Как увеличить поток клиентов, правильно подобрав способ»
Подробнее

2. Косвенная конкуренция

   При косвенной конкуренции происходит совпадение потребителя и рынков сбыта, но при этом им предлагается другая продукция. Эти участники торговых отношений пытаются убедить покупателя, что их продукция успешно заменит существующий товар или услугу. Для привлечения аудитории они используют более низкую цену, акцентируют внимание на качестве и долговечности своего изделия.

   Например, одна компания строит бизнес на продаже спичек в коробках, а другая – на бытовых зажигалках для кухни; интернет является конкурентом телевидения, издательства бумажных книг конкурируют с электронными библиотеками и т. д. Несмотря на то, что конкуренция – косвенная, на доходы компании она оказывает существенное влияние.

   

   Существует ошибочное мнение, что некоторые виды противоборства не оказывают никакого влияния на бизнес.

3. Неявная конкуренция

   Для лучшей наглядности этот вид противоборства следует рассмотреть на примере. Для любого несведущего человека магазины бытовой техники и ювелирных изделий никак не связаны. Но в преддверии новогодних праздников, когда все покупают подарки, они начинают конкурировать между собой за клиентов. В этой ситуации выбор остается за потребителем, имеющим определенную сумму, которую можно потратить на новую технику или украшение.

4. Потенциальное соперничество

   Выявление и анализ потенциальных конкурентов в бизнесе – необходимый и очень сложный процесс. Этот тип противоборства представляет собой неоднородное явление, которое сложно структурировать. Например, компании, планирующие выйти на тот же рынок с такими же товарами, разрабатывают более совершенное программное обеспечение по сравнению с выпускаемым данной фирмой.

5. Товарная конкуренция

   Особенностью такого противоборства является то, что оно может в какой-то момент перерасти в сотрудничество. Соперничество на товарном уровне считается самым безобидным, так как разные фирмы выпускают похожие продукты, но ориентированные на разные аудитории.

   Например, производство декоративной косметики на повседневные нужды и изготовление косметики профессионального плана.

Зачем проводить конкурентный анализ

Существует несколько причин, в соответствии с которыми необходимо проводить анализ основных соперников.

Принять решение о запуске бизнеса

В этом случае с помощью анализа можно выяснить, насколько рынок заполнен конкурентами и стоит ли выходить на него с новым товаром. Если выяснится, что соперников в этой нише нет, то необходимо подумать, почему еще никто ее не занял. Когда конкурентов в бизнесе достаточно, то можно претендовать только на небольшую долю рынка. Новичку придется приложить много сил и ресурсов для того, чтобы привлечь внимание потребителей, которые пользовались до этого продуктами или услугами аналогичных компаний.

Несмотря на сильную конкуренцию и распределенный рынок, не исключено появление новых продуктов-лидеров. Например, когда на рынок вышел Google Chrome, Internet Explorer занимал на нем долю в 60 %. По прошествии десяти лет 70 % закрепилось за новым браузером.

Сформулировать преимущества товара

Для того чтобы ваш продукт имел отличия от аналогов, присутствующих на рынке, необходимо осознавать их преимущества и ценности. Это знание помогает в формулировке параметров, по которым товар будет превосходить конкурентов. Рассмотрим это на примере сервиса по доставке еды. В среднем время привоза заказа составляет 15 минут, поэтому если будете позиционировать диапазон от 5 до 10 минут, то это привлечет определенный процент клиентов, особенно тех, кто не любит долгое ожидание.

В поиске преимуществ может помочь карта рынка, в соответствии с которой происходит расположение или восприятие бренда. Как правило, она состоит из двух векторов, вертикального и горизонтального. Каждая ось – наиболее значимая для аудитории характеристика товара или услуги. Например, в банковской сфере эмоциональным фактором является надежность и доверие, а рациональным – удобство расположения. Для определения векторов, которые следует нанести на карту, проводят опросы, глубинные интервью или фокус-группы с клиентами. При анализе рынка этих свойств может быть очень много, надо найти самые важные. Необходимо иметь в виду, что люди могут действовать иррационально, старайтесь не упустить этот момент.

Назначить цену товарам и услугам

На стоимость влияет много факторов, одним из которых является прайс аналогов у конкурентов. Специалисты не рекомендуют копировать цену соперников, так как она будет иметь прямую зависимость от их поведения: если все понизили, то и вам надо уменьшать, и наоборот.

В случае долгой приверженности этой стратегии есть риск потери клиентов и ухудшения репутации бренда. Большинство покупателей думают, что постоянные акции и существенные скидки – это первые признаки некачественного товара, который пытаются сбыть недобросовестные производители. Кроме того, люди готовы и могут платить больше, но так как цена низкая, то бизнес теряет возможную прибыль.

Разработать стратегию продвижения в рекламных каналах

Для принятия решения о том, какие площадки для маркетинга товара стоит развивать, что за рубрики и в каком формате больше всего нравятся аудитории, необходимо провести анализ поведения конкурентов. К примеру, хорошими откликами в социальных сетях могут похвастаться рецепты блюд из товаров, доставку которых осуществляют соперники. Некоторые просто подсматривают идеи, или же наоборот, смотрят то, чего нет у других.

Найти идеи для развития и роста

Анализ конкурентов подсказывает, в каких направлениях двигаться для расширения подачи продукта. К примеру, большое количество подписчиков интересуется, когда откроется в России конкурентный сервис по доставке еды. Эту идею можно применить для исследования регионального сегмента с целью выхода на него раньше потенциальных конкурентов. Анализ рынка необходим в случае масштабирования уже действующего бизнеса, а именно – при создании новой линейки товаров или поиске каналов сбыта.

Процесс изучения конкурентных организаций должен быть регулярным. Его необходимо проводить перед началом активных маркетинговых мероприятий, запуском обновленных функций товара, во время проектирования новых стратегий развития. Чем тщательнее бизнес изучит всех конкурентов, тем проще выстроить стратегию развития и создать такой продукт, который будет больше нравится покупателям.

Этапы проведения анализа конкурентов

1. Определите, кто ваши соперники

   Те механизмы, методики и правила, которые работают в бизнесе, аналогичном вашему, будут работать и в вашей компании. Поэтому крайне важно выявить всех аналогичных производителей.

   При анализе окружения следует ориентироваться только на прямых конкурентов. Например, рассмотрим 2 сервиса – Sticsh Fix и Fabletics. Они предлагают ежемесячную подписку на одежду, поэтому может показаться, что это – прямые конкуренты. Но по детальному анализу продукции ясно, что компании продают разное. Ассортимент Sticsh Fix – стильные повседневные наряды, а в арсенале Fabletics только спортивная одежда.

   При удовлетворении компаниями потребности, заключающейся в ежемесячной доставке модных моделей на дом, они не прямые конкуренты, так как продают костюмы разных направлений. Соответственно, специалисты компании Fabletics не будут досконально изучать Sticsh Fix по причине разной целевой аудитории сервисов.

2. Определите, что продают соперники

   В процессе анализа конкурентов в бизнесе изучается весь модельный ряд и его качество. Особое внимание обращают на вопросы ценообразования и на программы лояльности, скидки и акции. При изучении продукции конкурирующих организаций пользуются следующими основными вопросами:

   • Какие издержки несут соперники – высокие или низкие?

   • Организация оперирует разовыми покупками или предпочитает большие объёмы?

   • Какая рыночная доля у компании?

   • Какими потребностями характеризуются предполагаемые идеальные клиенты фирмы?

   • Есть ли различия в ценообразовании онлайн-магазинов и офлайн-точек?

   • Основные отличия компании от остальных конкурентов?

   • Как фирма организует сбыт своей продукции?

   

3. Изучите тактику продаж и её результаты

   При исследовании конкурентов в этом направлении, желательно найти ответы на вопросы:

   • Как организованы процессы реализации продукции?

   • С помощью каких каналов соперники осуществляют продажи?

   • Имеются ли у этих компаний филиалы, и если да, то какие преимущества они дают?

   • Масштабируется ли конкурентное производство или наоборот, сокращается?

   • Имеются ли у соперников партнерские программы, которые заключаются в перепродаже их продукции?

   • По какой причине клиенты не совершают покупки в организациях-конкурентах?

   • Какие годовыми объемами продаж и доходами могут похвастать соперники?

   • С какой периодичностью ими устраиваются акции и скидки на продукции?

   • Какой уровень вовлеченности продавцов в процесс?

   Ответы на эти вопросы найти очень сложно. Так, если в интернете еще можно найти годовые отчеты публичных компаний, то данные о частных компаниях добываются с большим трудом.

4. Изучите стоимостную политику конкурентов и их преимущества

   Цена зависит от нескольких факторов, среди которых и тарифы на аналогичные продукты у соперников. Чтобы правильно определить стоимость своего товара, необходим постоянный мониторинг сходной продукции в отрасли. Причем для покупателей это значение должно казаться разумным. Если уверены, что продукции вашей фирмы присущи лучшие характеристики, чем у изделия конкурентов, то резонно встает вопрос о росте стоимости. Но менеджеры по продажам должны четко и внятно объяснять потребителям, за счет чего ваш товар более дорогой. Есть и альтернативный вариант. Когда в отрасли мало недорогих товаров, можно устанавливать ценник ниже конкурентов. Этим вы привлечете тех клиентов, которые не хотят тратить много денег.

   Важным шагом является анализ всех преимуществ соперников. Нужно подумать, как их можно применять в конкурентной борьбе. Вполне вероятно, что соперники предлагают бесплатный пробный период пользования продуктом или дают существенную скидку по акции «Привел друга – купил дешевле».

   Такие варианты на самом деле очень эффективны, поэтому вы вполне реально можете потерять потенциальных клиентов. Следует подумать, как сделать более выгодное предложение, чем у конкурентов. Если для организации это не слишком обременительно, то нужно составить выгодное всем сторонам УТП.

Читайте также!
«Кросс-маркетинг: 5 примеров и 8 ошибок»
Подробнее

5. Проанализируйте, как конкуренты продвигают свои товары

   Самым простым и быстрым способом оценки вложений соперника в маркетинговые мероприятия является анализ его сайта. Для этого обращают внимание на следующие моменты:

   • есть ли у конкурирующей компании собственный блог;

   • создают ли они рекламные и полезные книги или журналы в электронном формате;

   • присутствуют ли на сайте вебинары и иные видеоролики об организации или товаре;

   • есть ли у них подкасты;

   • присутствует ли у них в контенте инфографика;

   • если ли на сайте рубрика «Часто задаваемые вопросы»;

   • размещаются ли тематические статьи и материалы;

   • присутствуют ли на ресурсе пресс-релизы;

   • проводятся ли тематические исследования;

   • опубликованы ли на сайте конкурентов инструкции по покупке и использованию продукта;

   • какие рекламные кампании офлайн и онлайн ими проводятся.

6. Изучите контент-стратегию конкурентов

   При анализе обращают внимание на количество постов в блоге. Их может быть несколько десятков или несколько сотен. Потом определяют частоту появления постов в блоге и присутствуют ли в нем тематические исследования. Если да, то как часто происходит их публикация. Если у организации-конкурента достаточно оживленный блог, то с помощью его исследования вы поймете, за счет каких стратегий происходит привлечение новых клиентов.

   Очень важным показателем является оценка качества контента. Так, при невысоком качестве материалов совершенно не важно, как часто происходит их публикация, так как для целевой аудитории они будут совершенно бесполезны. Для изучения свойств контента не обязательно анализировать все статьи. Достаточно выбрать несколько материалов на разную тематику. Так вы в полной мере сможете понять, что конкурент предпочитает давать своей аудитории.

   

   При анализе контента обращают внимание на следующие моменты:

   • понимает ли его целевая аудитория;

   • текст проверяют на наличие грамматических и орфографических, речевых и иных ошибок;

   • насколько глубоко контент отражает тему;

   • в каком ключе происходит общение конкурента с целевой аудиторией;

   • структурирован ли текст для удобства чтения;

   • могут ли все желающие читать контент или для этого нужно регистрироваться/платить;

   • кто является создателем материалов – один автор или команда.

   Также не стоит обходить вниманием картинки и фотографии. Являются ли изображения впечатляющими, или их взяли со стоков, поэтому взгляд на них не задерживается?

7. Узнайте, какие технологии используют конкуренты

   Если известно, какие методы и приемы задействованы соперниками и какова их эффективность, ваши показатели конверсии будут увеличиваться. К примеру, клиент написал развернутый отзыв на продукт конкурента. Благодаря наличию обратной связи вы узнали, что этой организацией используется новое мощное программное обеспечение для обслуживания плотного потока покупателей. А ваша организация еще не пробовала применять это ПО. Так анализ поможет усовершенствовать ее работу.

   Использование программы Buit With поможет в определении программного обеспечения, используемого конкурентами в бизнесе. С помощью этого сервиса происходит анализ рынка: сбор информации о реализованных продуктах, лидогенерации и ПО. Процесс получения данных о применяемых технологиях достаточно прост: необходимо ввести URL сайта конкурента в программу и изучить результат.

   Еще одним вариантом является мониторинг вакансий. Особое внимание нужно уделять таким специальностям, как разработчик, программист и т. д. В объявлении будут указаны, какими навыками и инструментами должен владеть соискатель.

8. Узнайте, как конкуренты продвигают маркетинговый контент

   Для оценки привлекательности материалов соперников нужно проанализировать реакцию целевой аудитории на выход новых публикаций. Для этого проверяют, сколько комментариев, лайков и репостов набирает каждый пост. Отзывы сортируют на положительные и отрицательные, выделяют самые резонансные темы. Немаловажно, есть ли теги, а также кнопки «Поделиться» и «Подписаться» под каждым материалом.

   После оценки интереса пользователей к публикуемой информации, проводят анализ того, как продвигается контент. Для этого изучают:

   • среднее количество ключевых слов, используемых в тексте;

   • есть ли alt у картинок;

   • применяется ли перелинковка;

   • какие ключевые слова, еще не используемые вами, активно применяют конкуренты;

   • что за контентом они делятся и на что они ссылаются в материалах;

   • какими социальными сетями предпочитает пользоваться целевая аудитория конкурентов;

   • есть ли ресурсы, которые ссылаются на сайты соперников, а на ваш – нет.

9. Изучите, как конкуренты продвигаются в социальных сетях

   Для этого важно определить, как происходит привлечение внимания к бренду через эти ресурсы: можно ли делать репосты, размещены ли на сайте ссылки на соцсети, если да, то где они расположении и есть ли определенные призывы рядом с кнопками, обозначающими их. Если соперники ведут маркетинг с помощью социальной сети, которая еще не задействована вами, то следует подумать, может ли она быть полезной вашему бизнесу. Целесообразность создания новой страницы определяют по показателю вовлеченности аудитории на ресурсах конкурентов.

   При анализе количественных показателей каждой социальной сети обращают внимание на:

   • количество подписчиков в группах и каналах;

   • как часто происходит публикация постов;

   • сколько комментариев и репостов набирают материалы.

   Размещаемый конкурентами контент анализируют на предмет целевого назначения поста. В основном информацию публикуют для увеличения продаж или для повышения узнаваемости бренда.

   Также необходимо знать, применяют ли конкуренты для своих страниц оригинальный контент, или переносят его с других своих ресурсов, происходит ли общение компании с аудиторией, и если да, то в каком ключе.

Инструменты для проведения конкурентного анализа

Существует несколько методик, по которым проводят анализ конкурентов в бизнесе. Остановимся на каждом из них более подробно.

SWOT

С помощью SWOT исследуют:

• сильные стороны бизнеса;

• его слабые стороны;

• потенциальные возможности бизнеса;

• вероятные угрозы ему.

Основным достоинством данного метода является его универсальность, поэтому SWOT-анализ применим в разных сферах и отраслях бизнеса.

Некоторые специалисты считают, что использование SWOT-анализа дает необъективный итог, так как бизнес-показатели квалифицирует определенная группа лиц или один человек. Есть поговорка «Сколько людей, столько и мнений», в соответствии с ней персоны или компании по-разному оценивают полученный результат. Также к минусам можно отнести длительность сбора большого объема данных. Опытные маркетологи не советуют использовать SWOT-анализ при разработке бизнес-стратегий и новых стартапов. Чаще всего эта методика с успехом применяется для действующих проектов, которым необходимо сделать коррекцию направления развития.

«Пять сил Портера»

Ученик Гарвардской школы, экономист Майкл Портер, разработал эту методику еще в 1979 году. Ее суть заключается в проведении подробного анализа конкурентов в бизнесе, который выполняют за четыре этапа, и характеризуется пятью основными параметрами.

В начале пути определяют долгосрочные планы и цели соперника, узнают его мотивацию, после чего оценивают действующую стратегию компании. Следующий шаг – определение положения конкурента на рынке. И в заключении даются прогнозы деятельности компании. Проводя анализ по данной методике, учитывают следующие моменты:

• Есть ли у конкурентов товар, превосходящий исследуемый по качеству?

• Существует ли возможность замены изучаемого продукта изделием соперника?

• С какими сложностями можно столкнуться при входе в бизнес? Какого объема капиталовложения потребуются для запуска своего дела в конкретной сфере?

• Каково влияние поставщиков на рыночную ситуацию? Существует ли зависимость успеха деятельности продавцов от контрагентов? Кем контролируется работа бизнесменов в конкретной нише?

• Насколько потребитель чувствителен к ценам? Свободен ли доступ к товарам конкурента?

• Сколько прямых соперников есть у владельца бизнеса? С помощью каких методик предприниматель сохраняет конкурентоспособность?

• Сколько средств тратится руководителем на рекламную деятельность, продвижение и привлечение новых клиентов?

В результате проведенного исследования появляется понимание о рентабельности дела, насколько оно презентабельно и перспективно. Зная достоверную информацию о конкурентах в бизнесе, появляется возможность выбора оптимальной модели развития, а также разработки маркетинговой стратегии, применение которой будет защищать организацию от воздействия негативных рыночных факторов. Осуществлять анализ в соответствии с данной методикой специалисты рекомендуют через каждые два или три года.

PEST

Данный вид анализа основывается на изучении тех показателей, которые оказывают влияние на предпринимательскую деятельность. К ним относятся политика, экономика, технологии и социум. С помощью PEST-анализа появляется возможность посмотреть на бизнес сверху и независимо оценить его эффективность. К преимуществу данной методики относится быстрота исследования, так как сбор информации о текущем положении компании осуществляется в короткие сроки. Из минусов стоит отметить наличие погрешности из-за человеческого фактора. Люди иногда неверно воспринимают информацию, из-за чего искажается оценка. Все это затрудняет принятие решения.

При исследовании конкурентной деятельности способом PEST-анализа, необходимо принимать во внимание влияние госструктур на предпринимательство. Сюда относятся выборы, принятие новых законов, участие в бизнесе контролирующих органов. На развитие дела существенно влияние экономических факторов, в том числе инфляции, снижения покупательской способности. Социум также играет немаловажную роль в бизнесе. Интересы потребителей постоянно меняются, поэтому прежние методики продаж не работают с такой же эффективностью. Бизнесу приходится подстраиваться под новые условия, разрабатывать в разы больше инфопродуктов, к которым относятся обучающие курсы, видеоуроки, семинары и иные товары нематериального характера.

Анализ этого типа специалисты рекомендуют проводить не реже одного раза в год.

SPACE

SPACE – это аббревиатура от «Strategic Position and Action Evaluation» или «Оценка стратегического положения и действия». Здесь происходит определение сильных и слабых сторон бизнес-деятельности, причем основной упор делают непосредственно на продукте и финансовых возможностях организации.

Точно определить стратегическое положение бренда и составить отчет, который необходим для будущей разработки маркетинговой стратегии с учетом деятельности конкурентных фирм, помогут следующие критерии:

• оценка финансового состояния организации с учетом всех кредиторских и иных задолженностей, показателей прибыли и рентабельности;

• анализ положения компании на рынке;

• определение потенциальных возможностей организации с учетом использования всех имеющихся ресурсов;

• оценка стабильности отрасли.

Эффективные методы борьбы с конкурентами

Существуют две основные тактики конкурентной борьбы:

1. Активная или наступательная

   Под этой тактикой подразумевают действия, направленные на усиление противостояния, целью которого является захват определенной доли рынка. Обычно такую схему применяют против ключевых конкурентов, так как она оправдывает любые действия по привлечению потенциальных клиентов к своей продукции. Наступательная тактика состоит из следующих элементов:

   • Фронтальная атака. В этом случае идет полномасштабное наступление на соперника по всем направлениям – продукцию, продвижение и цены. Участник фронтальной атаки использует в борьбе с ключевыми конкурентами их же инструменты, стараясь превзойти по интенсивности. К примеру, если соперник занимается продвижением товара в основном с помощью рекламы, то и следует делать то же самое, только в разы активнее. И тогда на фоне вашего успеха результаты конкурента будут слабыми.

     

   • Фланговая атака. Нападение организуется на самую слабую сторону деятельности противника. Эту схему в основном выбирают те компании, ограниченные в ресурсах. Они не могут атаковать по всем направлениям, поэтому выбирают обходные пути. Данная тактика направлена на наполнение товарами того сегмента рынка, в котором есть неудовлетворенные потребности. Например, при высоком уровне развития технологий Япония стала ведущим производителем автомобилей экономсегмента. На практике уже доказана более высокая эффективность фланговой атаки перед фронтальной.

   • Окружение или осада. Все действия конкурирующей компании долго и подробно изучаются на наличие слабых сторон. Девиз этой тактики: «Медленно, но верно». Это немного напоминает фланговую атаку, которая применяется небольшими организациями.

   • Обход. Приверженцы его предпочитают уклоняться от прямой конкуренции. Компания последовательно и тщательно ведет разработку своего ноу-хау, производит товар, не пересекающийся с областью интересов ключевых соперников.

2. Пассивная

   Целью данной тактики конкурентной борьбы является взаимодействие с противниками при незначительном увеличении доли своего присутствия на рынке, а соответственно и прибыли. Такие способы наиболее востребованы у небольших компаний, так как они не вызывают никаких ответных действий крупных игроков рынка.

   

   Особенностями пассивной тактики являются:

   • сосредоточение на небольших отраслях, без амбиций покорения всего рынка;

   • направление на развитие технологий в плане снижения издержек и основных расходов;

   • приоритетом является получение прибыли, а не завоевание доли рынка или увеличение продаж.

   К подвидам пассивных действий относятся:

   • Копирование «раскрученных» товаров, т. е. производство такой же продукции, как у конкурентов, только в два раза дешевле. Применяя эту тактику, компания должна иметь достаточный запас ресурсов для создания двойника товара.

   • Стратегия малой рыночной ниши. Применяется представителями некрупного бизнеса и заключается в реализации оригинального продукта в пределах своего сегмента. Основывается на навыках и умении предпринимателя. Например, фигурная ковка металла, изготовление цветов из кожи, обработка на различных станках и т. д.

   • Стратегия соучастия, заключающаяся в производстве продукта или услуги, помогающих в комплектации продукции крупного конкурента. Например, мебельная или швейная фурнитура, автомобильная химия и т. д.

   • Сохранение позиций. Основной девиз – «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Компании предпочитают не пересекаться с крупными игроками в пределах отрасли, стараются сохранить свое стабильное функционирование и долю рынка. Специалисты отмечают, что эта тактика не очень жизнеспособна.

   • Франчайзинг или стратегия малого бизнеса. Небольшая фирма работает под покровительством более крупного конкурента, под его брендом, а все отношения оформляются по договору франчайзинга.

Рекомендации, которые помогут обойти конкурентов в бизнесе

• Присматривайтесь к соперникам

В этом совете речь не о подробном анализе конкурентов в бизнесе, который нужно проводить каждый день. Имеется в виду простое наблюдение за активностью организаций. Следует понимать, что успешная деятельность соперника может вызвать чувство зависти или раздражения. Иногда может казаться, что никогда не сможете достичь результатов конкурента, так как ваша компания не обладает достаточными возможностями и ресурсами. Но не стоит впадать в отчаяние, необходимо спокойно смотреть реальности в глаза и не торопясь делать выводы.

• Используйте ценные идеи

Нормальной практикой считается отслеживание наиболее практичных решений в деятельности конкурентов и дальнейшее их проецирование в сферу деятельности своей компании. Конечно, действовать необходимо строго в рамках законодательства. Важно помнить, что и конкуренты могут что-то перенять у вас.

• Ищите промахи и недоработки соперников

Необходимо пользоваться тем, что ошибки и недочеты наиболее заметны со стороны. Если вы заметили у соперника какой-либо пробел, то можете смело заполнять его на примере своего бизнеса. То же самое касается и услуг: если у конкурента явно недостает какой-то услуги, например, доставки, то ее срочно следует внедрить у себя.

• Занимайтесь продвижением товаров и сервиса

Необходимо обеспечить своему продукту качественную рекламу, для чего нередко нанимают квалифицированных специалистов по пиару и уже совместно с ними разрабатывают стратегию продвижения. Важно помнить, что времена, когда узнаваемость и востребованность на рынке зависели от размера и яркости объявления, давно прошли. Сейчас надо интенсивно продвигать свою организацию в интернете, генерировать потоки клиентов с помощью предоставления скидок и проведения иных акций.

• Ищите новые каналы реализации

Для этого нужно проводить анализ потребностей потенциальных покупателей, причем не только в своей сфере, но и в соседних. Не исключено, что именно на них придется основной спрос на продукцию вашей фирмы. Даже если конкуренты десятилетиями используют одни и те же способы продаж, это не означает, что вам не нужно искать другие.

• Внедряйте новые технологии

Это затрагивает как производство, так и торговлю. Необходимо стараться предусмотреть заранее необходимость в тех или иных новшествах. Так, например, в условиях пандемии коронавируса выжили те заведения общественного питания, которые заранее предусмотрели возможность оформления заказов через интернет.

Важно отслеживать технологии, которые успешно функционируют на зарубежном рынке, но с учетом того, что часть из них может быть не актуальна для нашего.

• Обучайте сотрудников, повышайте их и свою квалификацию

Менеджеры по реализации товара должны знать не только методики продаж, но и в совершенстве разбираться в продаваемом. В идеале, каждый из них должен быть специалистом в своем направлении. Важно постоянно учиться самому и требовать это от своих сотрудников. Методы и технологии ведения бизнеса со временем утрачивают свою актуальность, на их место приходят другие, поэтому важно отслеживать обновления.

• Повышайте качество продукции

Это является главным условием успешной конкуренции. Потребитель из двух и более товаров всегда выберет тот, у которого лучше качество. Сюда относятся не только характеристики непосредственно товара, но и грамотный процесс продаж, быстрота обработки заявок, оперативная доставка и применение различных программ лояльности.

• Действуйте обдуманно, но активно

Быстрота принятия решений является отличительной чертой современного бизнеса. Определив необходимость улучшения своего дела, следует приступать к его реализации немедленно, а не через неопределенное время. Ведь конкуренты не спят, а внедряют то же самое без каких-либо промедлений. Не бойтесь рисковать, составляя амбициозные планы, если потери не критичны, смело дерзайте.

• Работайте над ошибками

На недочетах учатся, поэтому не стоит их бояться. Тем более что и конкуренты могут ошибаться. Важно правильно выяснить причины проблем, для чего восстанавливают хронологию событий и делают выводы. Никогда не стоит паниковать из-за этого, нужно просто извлечь урок из сложившейся ситуации.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Возможен ли бизнес без конкурентов

Ким Чан и Рене Моборн, авторы стратегии «Голубого океана», считают, что организация такого бизнеса вполне возможна, но для этого необходимо сделать несколько действий:

1. Нацелиться на ту область, где можете что-то предложить и получить

   Здесь нужно начинать с расширения процесса вашего мышления, анализа сильных сторон и фокусировки на имеющихся преимуществах. К примеру, всем известная компания Apple в свое время была продвинута в сфере цифрового и файлового менеджмента, но осознавала свои недоработки в области работы музыкальных сервисов.

   Также важно создать и мотивировать на результат команду профессионалов. Владеете ли вы необходимыми знаниями и навыками для этого, достаточный ли у вас уровень авторитета и компетенций? Вашей задачей будет являться подбор таких людей, которые умеют слушать, думать и задавать вопросы в тот момент, когда другие молчат.

2. Смотрите объективно на стратегический ландшафт

   Для создания коллективного желания двигаться вперед, вся команда должна понимать стратегию и соглашаться с необходимостью перемен и дальнейшего роста.

   

3. Найдите скрытые болевые точки, которые ограничивают вашу индустрию

   С помощью этих триггеров можно выявить неисследованные области, где заключаются определенные ценности. Достаточно только прийти и освободить их. Болевые точки в этом случае представляют собой огромные возможности, а не ограничения, как многие могут подумать.

   Сегодня общий клиентский опыт зависит не только от цен и преимуществ продукта, а от много большего. Определение тех, кто не входит в число ваших клиентов, позволит проанализировать весь спрос, находящийся за границами восприятия вашей отрасли. В компании Airbnb вовремя осознали, что можно расширить индустрию мира отелей и гостиничных комплексов за счет собственников жилья.

4. Преобразуйте ограничения рынка, чтобы внедрить новые решения

   Здесь стоит отказаться от брейншторминга и начать применять систематическую логику для переосмысления рыночных ограничений и правил. Результатом этого будет понимание практических способов пересмотра текущих проблем отрасли и создание прорывных решений, которые стимулируют появление новых клиентов.

5. Завершите переход тестами рынка и бизнес-моделей

   Вам необходимо четко сформулированное решение, которое будет одобрено всеми заинтересованными сторонами и подстраховано знаниями о том, как не допустить провалов при выполнении.

   Осталось только усовершенствовать планы для максимизации рыночного потенциала и запустить их в работу. Эти действия могут гарантировать, что совершаемый вами переход обеспечит не только ценность для покупателей, но и даст толчок к росту вашего бизнеса. Важно осуществлять его в тот момент, когда команда настроена на победу и с ответственностью подошла к рывку.

Без явления конкуренции невозможно развитие и совершенствование бизнеса. Это применимо даже к неидеальным условиям постоянно колеблющегося рынка, которые, впрочем, никогда и не были совершенными. Дух соперничества заставляет бизнес находить иные каналы сбыта товаров, внедрять новые технологии, снижать уровень затрат и повышать качество продукции и услуг. В конкуренции участвуют не только производители, но и покупатели, оказывая непосредственное влияние на экономическую ситуацию.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB