Контент-стратегия: понятие, этапы создания

О чем речь? Контент-стратегия – основа продвижения текстовых, аудио- и видеопубликаций. Представляет собой подробный документ, в котором описаны целевая аудитория, типы контента, площадки. На его основе создается контент-план.

Как разработать? Для создания контент-стратегии необходимо правильно определить целевую аудиторию бизнеса, обозначить цели и задачи продвижения, разработать контент-план. При разработке документа важно учитывать множество нюансов и периодически обновлять его.

Что такое контент-стратегия простыми словами

Как же выглядит аккаунт, если отсутствует маркетинговая стратегия?

Проще всего это пояснить, используя примеры. Допустим, Юлия работает логопедом. В ее соцсетях оформлена шапка, а статус аккаунта – бизнес, но клиенты не обращаются в личные сообщения с просьбой о консультации, и количество подписчиков не растет. Вся лента публикаций Юлии состоит из фотографий природы, домашних животных, а в сторис она показывает готовку и фото из отпуска на море.

Источник: shutterstock.com

То есть ее соцсети состоят из:

• случайных ситуативных фото;

• публикаций, не связанных между собой;

• сторис без посыла, которые никто не смотрит.

Чтобы наконец увеличить клиентскую базу, Юлия покупает рекламу. Подписчики приходят, но не задерживаются на странице. Здесь нет захватывающего контента, сведений о работе Юлии и какой-либо информации о ее консультациях.

Без контент-стратегии профиль девушки постепенно увядает:

• неинтересные публикации и истории не сохраняют и не комментируют, а также не оставляют реакции. В блоге снижаются показатели вовлеченности;

• это падение распознают алгоритмы продвижения, которые перестают выдавать профиль в рекомендации, уже существующие подписчики все реже встречают ее посты в ленте;

• она будто становится невидимкой. Люди о ней забывают или отписываются.

Другим вариантом будет отсутствие необходимого вам результата. Это также следствие отсутствия контент-стратегии в социальных сетях, то есть понимания, что следует делать для достижения намеченных целей.

Теперь разберем другой пример. Татьяна тоже логопед-дефектолог по образованию. У нее довольно большой аккаунт на 8000 подписчиков. Аудитория Татьяны вовлеченная, ее расписание закрыто на три недели вперед. В директе не заканчиваются просьбы о записи на консультацию, материалы из блога регулярно репостят, и аккаунт растет органически без реклам.

Как работает Татьяна:

• с разрешения клиентов анонимно рассказывает их истории;

• закрепила информацию о том, как проходят консультации онлайн и офлайн;

• сделала несколько профессиональных фотосессий себя и своего кабинета;

• бесплатно делится советами и говорит о том, в каких случаях может помочь;

• завела рубрику, которую любят подписчики, и каждую субботу рассказывает о знаменитостях, имевших или имеющих дефекты речи и дикции.

Татьяна постит регулярно и предсказуемо. Подписчикам понятно, что каждые два дня они могут найти для себя что-то новое и интересное в аккаунте специалиста. До того как блог Татьяны вырос, она провела небольшое исследование целевой аудитории, поняла, какие у людей есть проблемы, с чем они сталкиваются в жизни, что их интересует. Так она применила все основы для создания контент-стратегии, чтобы получить растущий поток клиентов.

Также это решит проблемы:

• низких продаж;

• отсутствия лояльных подписчиков;

• привлечения и удержания аудитории;

• нахождения способа донесения важного до людей;

• низкой вовлеченности.

Контент-стратегия будет той основой, которая поможет создавать контент, придумывать его дизайн, продвигать и оценивать его эффективность. Давайте рассмотрим еще один пример разработки контент-стратегии с нуля.

Подготовка к созданию контент-стратегии

Создание контент-стратегии базируется на исследовании. Необходимо определить, что вы за специалист, какие люди будут на вас подписываться, а кто является конкурентом.

На этапе подготовки необходимо сформулировать для себя некоторые утверждения. Вот что следует расписать:

• Информация о компании. Какую нишу рынка занимает? Какая репутация среди клиентов? В чем отличия от конкурентов и уникальность? Каким контентом вы довольны, а что хотите усовершенствовать?

• Постановка цели. Какая итоговая цель? Какие перспективы себе рисуете? Какие достижения планируете в текущем году?

  Допустим, вы являетесь известным на российском рынке продавцом смарт-часов класса люкс. В этом году вы планируете покорять мировой рынок и начать с Азиатского региона (Китай), чтобы заработать на часах больше 5 миллионов долларов. Соответственно, вам нужен контент на китайском языке. Однако язык вашего контента никак не гарантирует то, что местный дистрибьютор выполнит свои обязательства на сто процентов.

• Текущие обстоятельства. Где популярен ваш товар? Продаете ли вы офлайн в своем городе или стране? Сколько каналов продвижения используется? Есть ли возможность задействовать дополнительные? Распишите все об аудитории (как целевой, так и потенциальной).

• Контент-стратегия может описывать и конкурентов. Кто ваши прямые конкуренты? Кто является вашим примером и вдохновителем? Пропишите их сильные и слабые стороны.

Стоит подчеркнуть: все, что было описано выше, — это лишь некие опорные пункты, на которые вы можете обращать внимание при своей работе. Начало уже положено, при желании следует самостоятельно расширить и конкретизировать каждое утверждение, которое вы описали.

Все процессы лучше описывать с точки зрения руководителя, даже если вы, например, маркетолог. Думайте, как руководитель. Так получится увидеть нюансы и частности, а также общую картину происходящего, чтобы тщательно проработать каждый элемент контент-стратегии.

Источник: shutterstock.com

Далее давайте по пунктам разберем, как именно проводится исследование, которое поможет понять способы продвижения компании. Основное, что вам потребуется, — желание и время для работы.

Сначала напишите ответы на вопросы ниже пункт за пунктом:

1. Какие люди являются вашей целевой аудиторией?

2. Уточните их данные: возраст, происхождение или место проживания, семейное положение.

3. Что им интересно?

4. Какие у них желания?

5. Что побуждает их к действию?

6. Чего они боятся или не хотят?

7. По каким принципам они выбирают товары, похожие на ваш?

Напишите словесный портрет типичного представителя вашей целевой аудитории. Сделать это следует максимально подробно. В помощь вам могут быть форумы, где общаются ваши клиенты. Также полезно провести опросы людей. Пусть уже существующие подписчики и клиенты дадут вам информацию или обратную связь.

Чем подробнее портреты вы получите, тем лучше.

Вступайте в диалог с теми, кто в контакте с вашей компанией: собственниками, подрядчиками, партнерами, руководителями. Подобные интервью дадут информацию о бизнес-процессах, трудностях, задачах, которые кажутся непростыми даже руководству.

В процессе общения именно сложные темы помогут заглянуть в суть вещей. Самые содержательные ответы обычно даются на вопрос «а почему?». Старайтесь задавать собеседнику больше открытых вопросов, где он раскроет предмет обсуждения сполна.

Для создания контент-стратегии вам нужно будет провести анализ того, что уже наработано командой компании в области контента. Распишите следующие пункты:

• Где размещается контент?

• В каком количестве?

Проведите сбор информации: метаданных, ссылок, списка авторов, последних обновлений, ключевых слов и остального.

Следующим шагом будет проведение оценки качества контента. Тщательно разберите весь созданный материал. Своеобразный аудит лучше тоже проводить, отвечая на вопросы:

1. Насколько хорош ваш контент?

2. Подходит ли он аудитории по доступности и понятности?

3. Ассоциируется ли контент с товаром или услугой?

4. Удовлетворяет ли требованиям аудитории?

5. Какие виды контента получают максимальный отклик?

6. Какой процент незакрытых сделок?

7. Сколько времени в среднем пользователь находится на вашей странице или сайте?

8. Какое количество репостов и публикаций в других источниках?

9. Какая конверсия из посетителя в клиента?

10. Какие связки и механики работают? Опишите, что работает лучше, что хуже.

Исходя из проанализированного объема информации, вы поймете, чего недостаточно. На какие страницы нужно постить больше, какие темы поднимать чаще. Есть ли белые пятна, которые нужно осветить для аудитории? Что вы учтете для будущих публикаций в связи с проделанной работой по созданию контент-стратегиибренда?

Чтобы разобрать ваших конкурентов, проделайте все вышеописанное, только уже для определенных ранее компаний.

Этапы создания контент-стратегии

Для успешного создания контент-стратегии необходимо детально подготовиться и грамотно провести работу по ее внедрению.

Прежде всего, важно понимать, какая конечная цель у контента, который вы создаете? Какие люди вас читают, что им нравится, чем они живут? Какими способами можно к ним присоединиться для взаимодействия? Какие публикации впечатляют и заставляют обращать внимание? Какие соцсети или каналы продвижения самые востребованные?

Как только вы ответите на эти вопросы, вы получите все составляющие контент-стратегии, ориентированной на вашего будущего клиента.

Этап 1. Изучение целевой аудитории

Для составления уникальной и рабочей маркетинговой контент-стратегии требуется понимание целевой аудитории. Важно четко узнать, кто и с какой целью должен потреблять контент, который вы производите. Иначе рекламные кампании и маркетинговые стратегии будут пустыми словами, не приводящими бренд к цели и не интересующими никого.

Начинать всегда следует с половозрастных характеристик вашей аудитории, места их жизни и работы, показателей дохода и уровня их образования. Так вы получите большую выборку с базовыми данными, которая затем сузится.

Демография ваших клиентов никак не расскажет вам о том, чем они живут. Чтобы понять людей, нужно узнать их хобби, интересы и проблемы. Какую литературу любят эти люди? О каких задачах думают по дороге на работу? Что они хотят преодолеть?

Самый банальный способ узнать все это — создать опрос. Это может быть онлайн-опросник, интервью с представителями или работа с фокус-группами. Поведение в соцсетях можно оценить по их активности и комментариям. Такие сведения дадут вам большое количество полезных данных о чертах ваших клиентов, которые они могут даже скрывать. Понять их лучше, чтобы затем дать больше полезного и увлекательного контента, — такой должна быть ваша цель.

Источник: shutterstock.com

Также существуют разные тактики в ведении контента для людей, находящихся на разных этапах пути клиента. Что хочет человек? Просто узнает о товаре, выбирает нужную услугу из двух или готов совершить покупку? Под определенные этапы есть свой контент, который побуждает к следующему, а затем и к покупке.

Целевая аудитория не постоянна. Со временем она взрослеет, меняется. Трансформируются ее ценности и потребности. С этой точки зрения аналитика должна вестись регулярно, что позволит не терять связь с клиентами, тестировать разные гипотезы и вносить коррективы в контент-стратегию.

Вкладывайте энергию и время в анализ целевой аудитории, чтобы создать надежный фундамент для всего контента. Это вовлечет их как читателей и расположит к себе, сделав клиентами. Ведь, по сути, маркетинг — это диалог с людьми, а не односторонняя трансляция мыслей компании. А диалог лучше начинать с понимания того, с кем вы общаетесь.

Этап 2. Определение целей и задач контента

Довольно тяжело создавать контент просто ради контента. Достичь какого-либо результата в таком случае практически невозможно. Постановка задач в контент-стратегии бренда так же важна, как и работа с аудиторией.

• Начинать лучше с глобальных целей всей компании. Хотите ли вы вырасти в продажах, увеличить медийность бренда или усилить влиятельность в отрасли? Контент или его отдельные блоки должны в том числе быть направлены на достижение этой цели.

• Дальше можно разделить материал по конкретным целям: для роста трафика сайта, увеличения вовлеченности, лидогенерации или повышения конверсии. Не забывайте, что все они должны быть измеримы, реалистичны и достижимы.

• Выше мы говорили о конкретных целях, но качественно менять свой контент необходимо. Обучение людей, их вдохновение или поднятие авторитета компании в своей нише — это тоже важные вещи.

• Когда вы ставите цели и задачи для будущей контент-стратегии, то следует опираться на то, что хотят клиенты. Это даст понимание той ценности, которую следует заложить в ваш контент. Помогите читателям решить их проблемы, так вы получите расположение и принесете реальную пользу людям.

• Все цели и задачи должны быть конечны, то есть ограничены во времени. Так вы будете в тонусе и сможете отмечать прогресс в работе. Не стесняйтесь регулярно вносить изменения в уже запланированный контент. Это значит, что вы шагаете в ногу со временем и повесткой.

Именно конкретные и измеримые цели контента, созданного для вашей целевой аудитории, принесут результаты, о которых вы мечтаете.

Этап 3. Составление контент-плана

После аналитического исследования и выставления целей для заданного периода времени следует оформить ваш уникальный и работающий контент-план:

• Стартовать в разработке контент-плана лучше всего с генерации идей контента. Напишите список тем и видов публикаций, которые будут близки вашему читателю и смогут преследовать бизнес-цели. На этом этапе важно дать как можно больше вариантов. В дальнейшем необязательно осуществлять все написанное.

• Обдумайте типы контента и то, в каком виде он будет выходить. Видео, подкаст, фотоматериалы – все это может быть уместно или нет для определенного варианта. Хорошая идея в правильной форме сработает куда эффективнее.

• Уделите время занесению инициатив в план. На календаре определите, в какой день и что именно будет публиковаться. Проверьте, чтобы не было перевеса, например, в сторону обучающего контента, если у вас нет такой задачи. Баланс и разнообразие помогут держать внимание аудитории.

• В составлении контент-стратегии важно вносить в план и ресурсы, которые вы планируете задействовать в производстве содержимого. Кто будет писать тексты, кто предоставит фото или запишет подкаст? Как часто нужно проводить съемку нового материала? Так выполнение задуманного выглядит еще более реалистичным с опорой на существующий у компании ресурс.

• Также важно помнить об оптимизации контента для поисковых систем (SEO). Темы, ключевые слова в контенте должны быть проверены на актуальность среди читателей в интернете. Оптимизировать контент – значит, дополнительно увеличить шансы на то, что его увидят именно те люди, которые станут для вас аудиторией и клиентами в будущем.

• После проведенной работы не забывайте, что контент-план, как и контент-стратегия в целом, должны оставаться гибкими. В настоящее время инфоповоды и своевременное реагирование на происходящее могут как возвысить бренд, так и сильно запятнать его репутацию. О правильном выборе вам подскажет одобрение аудитории. В ваших руках – возможность совершенствовать материал для успешной и эффективной контент-стратегии.

Этап 4. Создание и оптимизация контента

После большой теоретической работы можно переходить к созданию того самого контента. Здесь маркетинговая стратегия бренда должна превратиться в красивую историю и те образы, которые плотно будут ассоциироваться с вами у подписчиков и вызывать эмоции.

И снова важно начать с проведения исследования. Даже эксперту необходимо регулярно обновлять знания для создания актуальных материалов. Данные, источники, примеры — все должно быть надежным и соответствующим времени.

Тон для написания текста и голос для подачи информации также важны. Чаще всего выбирается близкая к аудитории манера подачи, которая будет ей приятна. Этот тщательно подобранный стиль общения с клиентами важно поддерживать на всех площадках, где вы размещаете контент.

Источник: shutterstock.com

Еще раз подчеркнем важность оптимизации контента для поисковых систем. Мета-теги, заголовки и ключевые слова, правильное структурирование написанного текста повышает рейтинг компании. Но, как и во многом, в SEO следует поддерживать баланс. Загруженный ключевыми фразами текст будет нравиться только поисковику, но не вашему читателю и клиенту.

Визуальные элементы контент-стратегии, такие как инфографика и фото, делают ваш контент сильно привлекательнее. Подобный материал легче и быстрее воспринимается читателем. Следите, чтобы визуал соответствовал содержанию поста и был хорошего качества.

Следующее, о чем нужно задуматься после создания идеального контента, это о его распространении и увеличении охвата. Сюда можно отнести и переоформление данных для разных соцсетей, рисовку и написание вовлекающих превью, пересоздание материала в другой форме (аудио в текст или поста в видео).

Не стоит забывать, что формирование контента требует постоянного анализа и улучшения. Следите за измеряемыми показателями и обратной связью аудитории, так вы поймете эффективность своей работы. Постоянно сверяйтесь с этими показателями, чтобы совершенствоваться. Каждая проверенная гипотеза позволит приблизиться к уникальному стилю и стать к читателю ближе.

Этап 5. Продвижение контента

Даже от прекрасного и вовлекающего контента нет толка, если его никто не увидел. За это и отвечает распространение и продвижение в медиапространстве. Это именно то, что поможет сопроводить информацию до своего конечного потребителя.

• Для начала определите те каналы, которые вы будете использовать для распространения. Для этого подойдут: сайт, блог, соцсети, email-рассылки, гостевые посты на других сайтах или платная реклама. При выборе площадок ориентируйтесь на те, где потенциально есть ваша аудитория.

• Контент-стратегия учит получать отсроченный результат: не думайте, что если выложите ссылку на товар, и его сразу раскупят. Создавайте увлекательный визуал и рассказывайте о ценностях бренда. Делитесь информацией о продукте и сделайте его желанным для клиентов.

• Email-маркетинг — это дополнительный рабочий инструмент в стратегии для продвижения вашего контента. Так вы можете поддерживать отношения с клиентами, а также побуждать к покупке читателей рассылки. Не забывайте, что навязчивые и бессмысленные письма никто не любит.

• Перекрестный гостевой блогинг на площадках, сходных по тематикам, где обитает ваша целевая аудитория, может быть очень полезен. Это увеличит охваты и узнаваемость автора, в том числе и как эксперта в отрасли.

• Органический рост сейчас возможен не везде, поэтому не стоит забывать о платной рекламе. Это может стать хорошим способом привлечь трафик и увеличить конверсию. Важно учитывать бюджет и правильно настраивать таргетинг, чтобы кампания была успешной.

• Продвижение контента — это постоянный процесс. Для получения хоть каких-либо результатов нужно быть последовательным и запастись терпением. Регулярный постинг, получение обратной связи от подписчиков очень важны. Будьте на связи с читателями: отвечайте на комментарии и вопросы. Разговоры о вашем контенте и вокруг него способствуют продвижению.

• Следите за результатами. Регулярно изучайте аналитику показателей для понимания, что эффективно работает в вашем конкретном случае. Для улучшения продвижения со временем следует держать курс на материал с хорошей вовлеченностью и трафиком.

Производство контента требует креативного подхода, стратегии и регулярной работы. Это важные составляющие успеха.

Этап 6. Анализ контент-стратегии и ее корректировка

На проведении огромной части работы (анализе аудитории, постановке целей, разработке, оформлении и продвижении контент-плана) все не заканчивается. По сути, производство контента не заканчивается никогда. У вас впереди бесконечный анализ, итерация и улучшение.

Анализ эффективности контент-стратегии — это постоянное держание руки на пульсе. Вы регулярно проверяете, что сработало, что следует изменить, а что совсем не годится.

• Установите ключевые показатели эффективности (KPI). Базируйтесь на ваших целях. Для оценки применяйте метрики трафика на сайт, вовлеченности, времени, проведенного на странице, количества лидов или конверсий.

• Теперь для этих показателей примените инструменты аналитики. Что привлекает больше трафика и активнее вовлекает? Это и будет самым эффективным каналом продвижения. А показатели отказов и времени на сайте подскажут, резонирует ли контент с вашей аудиторией.

  

  Источник: shutterstock.com

• Цифровая статистика — это лишь часть информации. Не забывайте создавать качественное общение с клиентами. Будьте в курсе всех отзывов о работе. Сделайте рассылку с вопросами для своих подписчиков. Диалог с реальными потребителями поможет получить реальную картину того, как и чем живет ваша целевая аудитория и что думает о контенте.

• Опираясь на данные и обратную связь, можно объективно увидеть стороны, которые нужно усилить. Возможно, вашей компании нужно сменить тон общения или добавить актуальные темы для публикаций? Или просто не хватает трафика и следует поменять контент-стратегию на текущий период.

Изменения уже работающей контент-стратегии не должны быть кардинальными. Вы можете постепенно улучшать ее частями, актуализировать и соотносить с вашими целями и потребностями аудитории.

Форматы контента

В рамках контент-стратегии можно применять множество видов контента, которые комбинируются и публикуются друг с другом. Однотипный материал быстро приедается читателю, заинтересованность пропадает, и трафик снижается со временем.

Именно грамотная комбинация публикаций поможет увеличить охваты и удержать внимание большой аудитории.

Типичные виды публикаций:

1. Подборки и рейтинги. Почти любые вещи можно постить в качестве подборок: сериалы для просмотра, лучшие кошачьи корма или успокоительные чаи. Такой контент подойдет любому блогу с различным форматом подачи.

2. Отзывы и обзоры. Тоже довольно универсальный формат для любого паблика. Ценность его в том, что читатель получает возможность оценки товаров до их покупки, а также личное мнение автора и характеристики, важные именно для вашего читателя. Откровенные отзывы и правдивая информация даст вам хороший результат, если будут размещены на правильной площадке.

3. Вопрос-ответ. Если вы как компания или автор получаете одни и те же постоянные вопросы, то использовать это в качестве формата для контента очень правильно. Ответами вы также сможете закрыть некоторые возражения, возникающие у клиентов. Такой вид работы подойдет и контентному, и коммерческому проекту, смело включайте в контент-план и свою стратегию.

4. Мнение эксперта. Инфлюенсеры всегда могут представить ваш продукт. Косметику хорошо продают бьюти-блогеры, что-то из сферы маркетинга отлично преподнесет соответствующий специалист. Не всегда и не для любой компании этот тип контента подойдет, нужно подбирать лидеров мнений под нишу, но в целом — это работающий инструмент.

5. Тесты и опросы. Людям важно, чтобы с их мнением считались. Также в сети популярен интерактив. Тесты и опросники сочетают сразу два направления. Этот формат очень удобен для соцсетей, квизы можно организовать прямо в сторис.

6. Статистика. Лишь немногие узкоспециализированные блоги могут позволить себе публиковать целые статьи с данными аналитики. А вот небольшие выжимки в виде яркой инфографики уместны почти всегда и для всех. Развлекательная статья, содержащая актуальные цифры статистики, будет интересна читателям.

7. Кейсы. Такой тип контента хорошо подходит экспертам, развивающим блог, и коммерческим проектам. Фото и истории из серии «до/после» окажут неизгладимое впечатление на читателя.

8. Интервью. Эффективный, но специфический контент, который подходит не для всех сфер. Поисследуйте гипотезу подобного контента, возможно, вы получите прекрасный результат.

9. Тематические исследования. Достаточно специфический вид публикации. Подходит для некоторых сфер, где изменения важны, и они часто происходят.

10. Чек-листы. Очень полезный для клиента тип контента, который помогает создать комьюнити вокруг вашего продукта.

6 советов по созданию отличной контент-стратегии

Актуализируйте контент-стратегию несколько раз в год

Если вы мечтаете, как составите контент-стратегию на год, а затем будете отдыхать, то этому не суждено сбыться. В диджитал-сфере вообще невозможна подобная схема в рамках этого периода. Давайте обсудим, почему нужно пересматривать готовую контент-стратегию бренда, менять и увеличивать ее.

Это важно из-за того, что появляются новые площадки. Если ваша компания давно построила стратегию ведения Телеграм, то сейчас вы легко получаете оттуда клиентов и имеете крепкое комьюнити.

Также часто появляются новые форматы и типы контента. Регулярно соцсети предлагают пользователям новые алгоритмы и механики, которым вначале отдается приоритет при продвижении. Так происходит из-за того, что площадка тестирует новое и развивается, производя свой функционал. Люди, помогающие в этом, всегда будут продвигаться самой платформой быстрее.

Не так давно весь интернет взорвался от мгновенного роста популярности видео. Вертикальные ролики стали вирусными и пользуются популярностью до сих пор. Также наделало шума тестирование рекламы ВКонтакте, когда компании получали великолепные результаты в срок от месяца до года с пиком на старте рекламной кампании. Не упускайте шанс привлечь активную продвинутую аудиторию, которой интересно все новое.

Три популярных формата:

• Живые видеотрансляции в соцсетях.

• «Вечнозеленый» контент.

• Истории.

Проводите анализ вовлеченности в контент-стратегию в рамках выбранного периода. Это даст возможность увидеть намечающийся спад внимания к контенту и поменять тактику.

Работайте с пользовательским контентом (UGC)

Пользовательский контент должен всегда быть на первых местах вашей стратегии. На сегодняшний день он делается людьми для людей (это называется H2H-маркетинг, human to human). Такой формат ближе всего к вашей целевой аудитории.

Источник: shutterstock.com

Плюсами пользовательского контента перед контентом, который делает компания, являются:

• Большое доверие аудитории.

• Минимальные затраты на генерацию.

• Наивысшая виральность контента.

Преимущество подобного материала заключается в легком построении диалога с читателем. Люди обожают общаться с единомышленниками внутри комьюнити. Огромный восторг также вызывают ответы крупного бренда на странице подписчика или использование отзыва на сайте компании. Люди любят, когда прислушиваются к их мнению.

Помните, что аудитория должна быть лучшим другом компании. Открытая коммуникация с людьми будет способствовать формированию лояльности и заинтересованности в вашем продукте.

Пользовательский контент формируют не только отзывы после покупки. Ниже приводим список тем для публикаций, которые следует внести в контент-стратегию:

• Вопросы подписчиков.

• Клиентские шутки о продукте или компании.

• Предложения по продукту.

• Рецензии после использования.

• Кейсы клиента с вашим продуктом и другое.

Постинг пользовательского контента — это хорошая практика. Даже если вы обрабатываете негативный клиентский опыт, а не замалчиваете его, это даст вам дополнительные очки к репутации.

Качество контента должно быть на первом месте

Когда-то SMM-специалисты обсуждали рабочие стратегии, где количество контента коррелирует с охватами. В настоящее время это не так. И все площадки стараются уходить от бездумного постинга, хотя регулярность по-прежнему важна для брендов.

Делая пустой контент, можно потерять интерес аудитории и отстать от конкурентов.

Чтобы непрерывно улучшать качество материала, старайтесь придерживаться правил:

1. Готовьтесь к публикации визуала. Одна хорошая исходная фотография заменит вам десятки нелепых отфотошопленных неудачных дублей. Разработка дизайн-кода и брендбука — это обширная тема отдельной статьи.

2. Достоверность информации. Иногда стоит подождать некоторое время для того, чтобы уточнить подлинность данных. Если на складе нет наличия, то и не стоит делать анонс о распродаже со скидкой 50 %.

3. Содержание в достаточном объеме. Давайте читателям максимум информации о продукте. Той категории клиентов, кто стремится узнать новое, будет очень интересно.

Будьте лидером мнений для своих читателей

В век доступной и не всегда правдивой информации очень важно быть тем ориентиром, которому доверяют читатели.

Уже недостаточно лишь говорить о ценности своих услуг или товаров, нужно уметь найти слова, чтобы с вашим мнением считались.

Эти пункты помогут вам развиваться как лидеру мнений, если вы дополните ими свою контент-стратегию:

• будьте в курсе последних обновлений в вашей области и расскажите об этом;

• спрашивайте мнение специалистов, чтобы опираться на него в контенте;

• не забывайте про фактчекинг, чтобы не потерять лицо;

• спрашивайте мнение читателей по поводу важных тем в вашей области.

Репутация бренда — дело не одного дня. Вносите цели и задачи по ее построению в контент-план, чтобы не упустить этот момент, тогда через время вы получите результаты.

Применяйте data-driven подход в работе

Все, что относится к аналитике данных и большим объемам информации, становится крепким фундаментом для будущих стратегий компании (и не только в плане контента). События, обновления, новостные поводы сейчас меняются очень быстро, порой невозможно уследить за ними вручную, без автоматизации и софта.

Если кто-то не применяет аналитический подход в своей работе, то он просто не умеет это делать и не знает, какую на самом деле можно извлечь пользу из цифр. Просмотры, охваты, вовлеченность, активная аудитория, количество упоминаний, взаимодействия с контентом – все это показатели, которые вам помогают.

Источник: shutterstock.com

Основное – это уметь собрать и грамотно проанализировать для получения количественной и качественной оценки вашего контента. Это поможет выйти на качественно новый уровень публикаций, где вы перейдете от «это любимая рубрика нашего начальника» до «оставим в контент-плане один раз в месяц, так как она потеряла в охватах 20 %, но по-прежнему дает 15 % положительных упоминаний о компании в месяц».

Построение контент-стратегии на основе цифр поможет разработке действенного контента, будет работать на опережение конкурентов и на ваш рост.

Помимо прочего, технологии, основанные на data-driven подходе, дают возможность разрабатывать и предлагать более персонифицированный контент в автоматическом режиме и распространять его по нужным площадкам. Часто бренд не может позволить себе дорогостоящую технологию или специалиста, умеющего работать с большими цифрами. Можно попробовать следующие варианты:

1. Использовать готовые решения. Так уменьшится время на реализацию проекта, но большие корпорации часто стремятся разрабатывать их самостоятельно под свои нужды, чтобы их данные не «утекали» куда-то вовне.

2. Сделать индивидуальный продукт. Подойдет при наличии у компании времени, денег и нужных специалистов. В противном случае лучше даже не начинать.

Не нужно бояться автоматизировать какие-то расчеты и показатели, касающиеся контента. С помощью аналитики можно получить объективные данные для развития стратегии, улучшения сервиса и продуктовых показателей.

Сузьте свою целевую аудиторию

Работать на целевую аудиторию женщин от 18 до 50 лет из городов-миллионников – значит, тратить время и силы понапрасну. Даже если ваш продукт подходит широкой аудитории, то она всегда:

• Не такая широкая, как кажется.

• Ее легко можно сегментировать и поделить.

Группировка позволит вам правильно построить взаимодействие с аудиторией, чтобы не вещать для всех и ни для кого, не привлекая клиентов.

Каждая подгруппа ваших клиентов имеет свои боли и интересы, которые вы не увидите, делая массовый контент. Маркетинговая контент-стратегия, основанная на обобщенных публикациях, не позволит привлечь различные пласты аудитории.

Более четкое деление аудитории даст возможность:

• делать персонифицированный контент с большей вовлеченностью и кликабельностью;

• создавать уникальные рекламные кампании для потенциальных клиентов;

• привлекать активную аудиторию, с которой вы близки по ценностям.

Персонализация и сегментация — это будущее в контент-стратегиях растущих и прибыльных компаний.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о контент-стратегии

Как создать работающую контент-стратегию?

Используйте следующие правила и принципы, чтобы получить результат:

• Разберитесь, кто ваша аудитория и чего она хочет.

• Подумайте, чем вы отличаетесь от конкурентов и что является вашим неоспоримым преимуществом.

• Создавайте интересный контент.

• Используйте все площадки, где есть ваша целевая аудитория.

• Следите за тем, чтобы публикации были актуальны для поиска по запросам и словам.

• Не зацикливайтесь на однотипности, ведите аналитику и улучшайте контент.

Сложно ли делать все это? Да. Но это точно позволит компании достигать своих бизнес-целей и видеть прогресс. Узнайте своего клиента, подберите для него лучший контент, разместите там, где клиент его увидит, и отслеживайте тенденции.

Для чего нужно тестировать новые площадки и возможности в уже существующей контент-стратегии?

Если вы до сих пор думаете, что ваша аудитория не любит короткие видео и не пойдет за вами в Телеграм, то вы ошибаетесь.

Обновления часто круто продвигаются самими площадками, это подтверждается результатами работы с рилс, Телеграмом, трансляциями. Новый алгоритм Немезида ВКонтакте ставит наверх новые оригинальные форматы в ленту пользователя. Например, клипы показываются на главной странице сразу после пары публикаций друзей.

Не пробуя новые форматы и площадки, можно пропустить пик возможностей и не получить подобного шанса для продвижения больше никогда.

Почему следует следить за конкурентами в своей контент-стратегии?

Это позволит знать тренды и своевременно принимать верные стратегические решения. Если вертикальные видео набирают обороты, то начните их снимать. Если честные отзывы — конек и постоянная рубрика конкурентов, то проведите конкурс на самый креативный отзыв, где призом будет пожизненная скидка или бесплатное сервисное обслуживание вашего товара.

Что позволит вам отстроиться от конкурентов? Понять это поможет изучение лидеров ниши или тех, чей трафик пользователей наиболее высок. Важно понимать не только смысл контента, но и способы его продвижения, а также то, как он преподносится.

Старайтесь привнести в свои публикации уникальность, это поможет вам быть узнаваемым и желанным для клиентов.

Разработка стратегии контент-маркетинга — трудозатратный процесс, требующий времени и командных усилий, но результаты того стоят. Компания будет удовлетворять потребности клиентов, что сделает их более лояльными и заставит возвращаться снова и снова. Так предприниматель сможет достичь бизнес-цели успешно и быстро. Если вы желаете продвигать свои товары и услуги через соцсети, то не забывайте о грамотной контент-стратегии.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB