Корпоративные клиенты: понятие и правила работы с ними

Кто это? Корпоративные клиенты – это компании, работа с которыми идет совсем по другим законам, нежели с обычными потребителями. Продажи в этой сфере отличаются длительным сроком выхода на сделку и большим количеством вовлеченных.

Как организовать? Необходимо использовать особые подходы и методы. Во-первых, стоит сформировать отдел корпоративных продаж. Во-вторых, выбрать канал взаимодействия с клиентами. В-третьих, использовать наиболее эффективные методы и техники продаж.

Кто такие корпоративные клиенты

Это крупные заказчики (чаще всего организации или предприятия), которые приобретают ваш товар в большом объеме или заказывают масштабную услугу. Например, банк обслуживает зарплатные карты сотрудников своих корпоративных клиентов, а мебельная фабрика напрямую поставляет офисную мебель в различные филиалы крупной фирмы.

Для большинства компаний корпоративные клиенты – это залог стабильности и конкурентоспособности. Опытный менеджер по продажам нацелен на долгосрочное сотрудничество с юридическими лицами. По законам рынка, если не сделать потребителю выгодное предложение, это использует фирма-конкурент, лишив вашу компанию статьи регулярного дохода. По этой причине в крупных компаниях менеджеров специально обучают техникам поиска корпоративных клиентов, их привлечению и индивидуальной работе с ними.

Специфика такой деятельности заключается в том, что она требует определенных профессиональных навыков. Специалисту важно правильно выбрать подходящего клиента, определив его потребность в продукте, покупательскую способность, перспективу долгосрочного сотрудничества и другие важные факторы. Так, вряд ли стоит предлагать завхозу средней школы в провинции партию многофункциональных печатных устройств, а крупной IT-компании – договор на регулярную закупку резиновых перчаток или халатов.

Отличительные черты работы с корпоративными клиентами

Тем, у кого нет опыта работы с организациями, сложно представить, насколько этот тип продаж отличается от розницы. Нейл Рекхэм, глава Huthwaite Research Group, посвятивший много времени вопросам взаимодействия с юридическими лицами, провел на эту тему исследование и написал книгу. По его словам, в работе с корпоративными клиентами наработки розничных продаж могут не только оказаться бесполезными, но даже усложнить понимание процесса. Разберем, в чем заключаются главные черты торгового контакта с организациями:

1. Крупные закупки и суммы договоров. При оптовой реализации сторона покупателя всегда ждет скидок. К этому надо быть готовым и уметь торговаться так, чтобы сохранить заинтересованность клиента и также получить свою выгоду. Не стоит думать, что многозначная цифра в договоре означает прибыльную сделку. Важно понимать, какой при этом будет выручка компании и ваш личный процент с продаж как менеджера.

2. Включенность с обеих сторон большого количества лиц, принимающих решения (ЛПР). Опытному торговцу не составит большого труда вывести на сделку одного человека (розничного покупателя), применяя специальные техники реализации. Продавцу необходимо убедить потребителя и максимум еще двух человек из окружения.

   При работе с корпоративными клиентами в этом процессе участвуют множество отделов, которые принимают решение, готовят договор, проверяют его, одобряют и т. д. Кто-то может требовать новых условий, оттягивать сроки.

   

3. Подписание контракта с юридическим лицом – многоэтапная сложная работа. Корпоративному менеджеру важно это понимать. Причина не только в том, что решение принимает несколько должностных лиц. Для начала необходимо сформировать привлекательное коммерческое предложение и выслать его клиенту.

   Конечно, вы будете не единственными претендентами на сотрудничество. Закупщик организует тендер. При благоприятном исходе для вашей компании начинается этап составления договора. Он пройдет верификацию у юристов, возможно, будет изменен или дополнен. Так заключение договора может быть растянуто на несколько недель или даже месяцев.

4. Постоплата или взнос частями. Многие юридические лица ведут расчеты именно таким образом. Понимая, что в них заинтересованы как в крупных клиентах, они настаивают на выгодных для себя условиях. Конечно, деньги за свой товар или услугу вы рано или поздно получите, но такое сотрудничество может быть неудобно. Надо иметь на счету достаточно оборотных средств, чтобы предоставить отсрочку оплаты.

5. Комплексный подход. Подписанный с крупным клиентом контракт не является гарантией того, что он у вас на крючке. Если, например, вы предлагаете оборудование, логично, что за его обслуживанием и ремонтом потребитель обратится также к вам. В конкурентной среде важно предлагать покупателю больше, чем остальные. Для удержания крупных заказчиков стратегически важно продумывать варианты дополнительных услуг, интересных им. Это может быть скидка на выезд мастера по ремонту или договоренность с сервисными центрами на обслуживание вашего клиента на приоритетных условиях и т. д.

6. Дорогостоящий процесс привлечения потребителей. Завоевать доверие руководства крупной компании гораздо сложнее, чем розничного покупателя. Менеджерам приходится долго договариваться о встрече, присылать промобуклеты, пробные образцы продукции и т. д. В случае срыва сделки все усилия окажутся неоправданными.

Виды корпоративных клиентов

• Малый бизнес

Представители небольших фирм не всегда могут позволить себе оптовую закупку. Их часто не рассматривают как серьезных клиентов. Было бы ошибкой списывать со счетов такие фирмы. Их преимущество в том, что в них гораздо легче добиться встречи с ЛПР. Руководители небольших фирм лучше посвящены в их деятельность и знают потребности. Вероятность, что вы за одну-две встречи добьетесь положительного результата, гораздо выше.

Взамен вы получите лояльного клиента, готового прощать вам небольшие ошибки и идти навстречу в различных обстоятельствах.

• Средний бизнес

Компаниям этого типа нередко приходится делать крупные закупки на регулярной основе. Они могут стать выгодными и удобными партнерами. Чтобы выйти на долгосрочное сотрудничество с ними, важно принимать во внимание жесткую конкурентную среду. Если с такой фирмой уже работает другая компания-поставщик, вам придется предложить более интересные условия сотрудничества, при которых и ваша организация получит выгоду.

Здесь играют роль не только система скидок и дополнительные услуги. Представителям среднего бизнеса важно видеть расположенность и готовность помочь от всего персонала вашей компании, оказывающего те или иные услуги.

• Крупные компании

Стать поставщиком организации такого уровня стремится каждая компания. Работа с подобными корпоративными клиентами стоит большого труда. Крупные организации выдвигают серьезные требования не только к качеству товара, но и к уровню оказания услуг. Они могут позволить себе разорвать контракт при любых возникающих неудобствах, понимая, что легко найдут вам замену.

Кроме того, структура больших компаний создает множество сложностей в процессе заключения договора и на всех этапах поставки, так как практически любой рабочий момент требует участия отдельного специалиста или даже группы сотрудников. Многих сложностей можно избежать, если в самом начале установить контакт с представителем компании, который будет выступать посредником, упрощая и ускоряя взаимодействие.

• Государственные компании

С казенными структурами торговое взаимодействие устанавливается по заведенному регламенту. На специальных интернет-ресурсах они размещают информацию о требуемых услугах или товарах. Чтобы стать поставщиком, необходимо участвовать в конкурсном тендере. До него допускаются компании, отвечающие определенным требованиям.

Кроме того, специалист должен понимать всю специфику сотрудничества с госструктурами. Для этого в некоторых организациях формируют специальный отдел по работе с казенными учреждениями. Наличие системы корпоративных клиентов такого типа гарантирует компании стабильный доход.

Организация отдела по работе с корпоративными клиентами

Как мы уже говорили, работа с физическими и юридическими лицами принципиально отличается. В оптовых продажах на первое место выходит формирование лояльного отношения целевой аудитории и гибкость сезонных предложений. Тогда как для успеха в розничной торговле максимально важны маркетинговые акции и уровень сервиса. Так как эти направления требуют особенных подходов, крупные компании используют различные методы работы.

Например, для частных клиентов открывают розничный магазин и кол-центр для поддержки. Для обслуживания юридических лиц выделяют специальный отдел.

На практике это можно реализовать по следующему алгоритму:

1. Определиться с моделью продаж

   Решать, какая схема подходит, надо исходя из особенностей вашей работы. Если цикл продаж включает поиск клиентов, очные встречи, оформление платежных документов и доставку, целесообразно разделить процесс на два ключевых направления:

   • менеджер по продажам (хантер) занимается поиском потенциальных потребителей;

   • специалист по работе с документами сопровождает сделки, оформляя платежные бумаги, доставку и т. д.

   

2. Разработать штатное расписание и должностные инструкции

   Так как от эффективности отдела напрямую зависит прибыль компании, его работа должна быть четко регламентирована и структурирована. Количество соответствующих документов варьируется в компаниях различного масштаба и направления деятельности. Минимальная нормативная база должна включать следующие разработки:

   • шаблон трудового договора;

   • скрипты телефонных разговоров;

   • нормы и правила общения с клиентами;

   • книга учета корпоративных потребителей;

   • должностные инструкции менеджеров по продажам и руководителей отделов.

3. Подготовить техническую базу

   Возможности современного программного обеспечения и техники позволяют создать максимально комфортную современную базу. Единовременные расходы на нее будут довольно высоки: IP-телефония, система автоматизации продаж (CRM), удаленные рабочие места и т. д. Но в этом нет необходимости, если вы только начинаете развивать бизнес. Для решения задач первое время вам хватит нескольких компьютеров со стандартными программами, в том числе таблицами Excel.

   

4. Нанять сотрудников и провести обучение

   Предварительно необходимо полностью подготовить офис и все регламентирующие документы. Только затем имеет смысл проводить собеседования с соискателями, которым вы сможете ответить на все вопросы и обозначить требования. Затем необходимо провести минимальный инструктаж, а в идеале – обучение нанятых сотрудников. Это нужно, чтобы все они работали согласно принятому вами регламенту и правилам взаимодействия с клиентами.

5. Планирование и расстановка задач

   Ключевой показатель эффективности (KPI) и рабочие задачи должны быть обозначены перед запуском продаж. Так у сотрудников будут ориентиры в деятельности и понимание, чего от них ждет руководство.

4 правила работы с корпоративными клиентами

1. Изучите специфику бизнеса корпоративного клиента

   Корпоративные продажи в значительной мере зависят от того, насколько хорошо вы знаете своего крупного заказчика. Не жалейте времени и ресурсов на то, чтобы досконально изучить всю специфику его бизнеса, а также тенденции развития проблематику и точки роста его рынка.

   В сфере b2b (business-to business, бизнес для бизнеса) важно не только показать лицу, принимающему решения, что вы погружены в тему, но и приятно удивить его тем, что вы знаете о возможностях и сложностях, а также потенциале его компании.

   Руководителям отдела продаж имеет смысл не просто научить менеджеров методологии изучения корпоративных клиентов. Эти знания важно систематизировать, внося в CRM всю важную информацию, полученную из открытых источников, личного общения и т. д.

2. Станьте для крупного заказчика экспертом, мнение которого он ценит

   Худшим решением может быть завязать знакомство с корпоративным клиентом с прямой рекламы вашего товара или услуги. Если эта речь его не убедит, общение может закончиться, не начавшись. А вы оставите о себе не самое приятное впечатление рыночного коробейника, незамысловато предлагающего свой товар.

   Грамотную презентацию продукта стоит начать с того, как обладание им повлияет на развитие бизнеса клиента. Для этого вам понадобятся те знания, о которых говорилось в предыдущем пункте.

   Чтобы заинтересовать представителя организации – потенциального клиента, вам надо представлять для него ценность. Она заключается не в том, что вы можете продать некий товар, а в том, что способны обсудить с ним проблемы развития бизнеса, возможно, указать на новые перспективные направления, подсказать способы решения проблем, снижения убытков и т. д. Кроме того, такой подход сразу выделяет из множества других менеджеров, работающих по стандартным скриптам и прописанным сценариям. Таким образом вы не просто предлагаете корпоративному клиенту безликий товар, а показываете, как можете помочь, чем будете полезны, обозначаете важность вашей продукции для данного конкретного бизнеса.

Читайте также!
«Как увеличить поток клиентов, правильно подобрав способ»
Подробнее

3. Делайте акцент на ценность, а не на цену

   Нейл Рекхэм, изучавший работу с корпоративными клиентами (мы упоминали его выше), также говорил о том, что реализация серьезного товара/услуги организациям отличается от розницы тем, что для принятия решения нужно много времени. Клиенту надо все взвесить и обдумать. Анализируя переговоры с крупными заказчиками, Нейл Рекхэм пришел к следующему выводу: грамотный продавец подводит покупателя к принятию решения о приобретении не с помощью активного убеждения, а благодаря постановке правильных вопросов.

   Что это за хитрые вопросы? – Их разделили на 4 группы: ситуационные, проблемные, извлекающие, наводящие. Получается аббревиатура СПИН: СПИН-методика. Ее эффективность в работе на сложных переговорах объясняется тем, что лицо, принимающее решение, не чувствует прямого давления. При этом у него остается впечатление, что вывод о необходимости заключения сделки был принят им самостоятельно и независимо. На деле менеджер точно так же, как при рознице, показал ему ценность своего товара или услуги, но не в лоб, а исподтишка.

   

4. Применяйте типологию

   Хороший менеджер должен быть и хорошим психологом. Успех продаж напрямую зависит от умения специалиста установить правильный контакт с ЛПР и ЛВПР (лицами, влияющими на принятие решений) и понять, как можно на них воздействовать.

   Выделяют несколько типажей с принципиально разным подходом к принятию решений:

   • Контроллеры. Им надо быть уверенными, что все идет по плану и строго так, как они это представляют. Ошибок не прощают. В первую очередь – себе. Им важно точно знать, к чему приведет их решение.

   • Последователи. Опираются на предыдущий опыт коллег и личный. Осторожны ко всему новаторскому. Их уверенность в себе базируется на выборе надежных вариантов.

   • Скептики. Прямые и настойчивые в общении. Все подвергают сомнению и анализу. Чтобы убедить, им надо предоставить факты.

   • Харизматики. Смотрят глубже остальных и рассматривают заключение сделки через призму личной выгоды.

   • Мыслители. Аккуратны и педантичны. Уделяют внимание мелочам. Принимают решения продуманно и не спеша.

   

   На первых встречах с менеджерами по работе с корпоративными клиентами чаще всего присутствуют представители покупателя, готовые рисковать и не боящиеся нового. Чтобы ваши переговоры проходили интенсивнее и эффективнее, ищите среди ЛПР у корпоративного клиента Харизматиков.

   По статистике, шанс начать с ними продуктивный контакт в два раза больше, чем с Последователями и в восемь раз – чем со Скептиками. Установив контакт с представителем организации, относящимся к Харизматикам, без раздумий начинайте с ним активное общение, в том числе по видеосвязи. Используйте красноречие не только для того, чтобы продемонстрировать преимущества продукта, но и чтобы показать его ценность для клиента.

Рынок стал настолько насыщенным, а конкурентная борьба такой острой, что добиться успеха может лишь тот, кто превратит продажи в настоящее искусство, основанное на знании законов и принципов. Наши советы помогут на этом пути. Применяя их, вы сможете выделиться среди множества других, запомниться и установить продуктивное общение с клиентом через формирование у него понимания ценности вашего продукта.

Правила поиска корпоративных клиентов

Работа с корпоративными клиентами требует тщательной подготовки и продуманного подхода. Первая встреча должна быть очной. Обзвон с коммерческим предложением с очень маленькой долей вероятности приведет вас к назначению приема ЛПР компании.

Как и с кем встречаться в незнакомой вам компании? Посещайте открытые мероприятия, где можно завязать знакомства. Это могут быть бизнес-встречи, семинары, презентации, конференции и т. д. Обстановка на них подразумевает свободное общение. Вам не обязательно быть официально представленными друг другу. Можно завести непринужденную беседу во время кофе-брейка. Как правило, у всех участников есть бэйджи с именами и названиями компании. Даже если сотрудник, с которым вы познакомитесь, не является ЛПР, он подскажет, с кем надо выйти на контакт или поможет вам в этом.

Следующий шаг: обрисовать для себя всех лиц, от мнения которых зависят важные вопросы. У контактного лица, с которым вы будете общаться, можно спросить напрямую: "Каков механизм принятия решений в вашей компании?" или "От кого зависит решение этого вопроса?" Еще один вариант: получить информацию от менеджера другой компании, который давно работает с этим корпоративным клиентом. Естественно, конкурент не станет вам помогать. Чтобы конфликта интересов не возникло, выбирайте фирму из абсолютно другой сферы. Например, они осуществляют доставку обедов в офис, а вы предлагаете обслуживание копировальной и печатной техники.

Определившись со всеми ЛПР и ЛВПР, найдите, в чем болевая точка и проблема, которую вы можете помочь решить, предложив товар или услугу.

Нет ничего предосудительного в том, чтобы решать такие вопросы в нерабочее время, продолжая общение с представителем корпоративного клиента в неформальной обстановке. Важно понимать, что это не отменяет деятельность по формированию ценностного отношения к вашему продукту и профессионального подхода к переговорам.

Как бы вы ни готовили почву, может случиться, что первая встреча не задалась и дальнейшее общение пресекается. Для начала выясните: дело в личном неприятии конкретного менеджера или в негативном отношении ко всей вашей компании. Возможно, это происки конкурентов. Причин может быть много. Вариант выхода из ситуации: назначить другого менеджера. Если дело в неприязни к имиджу вашей организации, можно попробовать следующее:

• если работаете в группе компаний, представьтесь менеджером другой вашей фирмы;

• привлечь компанию-партнера, чтобы установить отношения с ЛПР;

• взять паузу в надежде, что у клиента сменится нужное контактное лицо.

Может случиться, что именно вы будете тем человеком, которому придется заглаживать впечатление, испорченное предыдущим менеджером. Лучше всего напрямую принести свои извинения за коллегу и попросить дать шанс улучшить ситуацию.

4 канала взаимодействия с корпоративными клиентами

Существуют проверенные временем способы продаж корпоративным клиентам. Важно определиться с правильным каналом взаимодействия и выбрать необходимый подход к потенциальному потребителю.

Пассивные продажи

Этот тип реализации может составлять около половины от общих при условии, что бренд зарекомендовал себя на рынке и обладает достаточно обширной лояльной аудиторией. Такая практика сложилась у крупных европейских компаний. Заявки покупателей обрабатываются на выделенной телефонной линии. На звонки отвечают специалисты по пассивным продажам. Заработная плата таких менеджеров заметно отличается от получки их коллег, которые занимаются поисками клиентов и рассылкой коммерческих предложений.

Принципиальная разница этих подходов заключается в том, что при пассивных продажах клиенты уже заинтересованы в приобретении товара или услуги, их не надо мотивировать. Достаточно обработать заявку и оформить доставку и оплату.

Компании, получающие такую значительную долю прибыли от пассивных продаж, могут не применять ценовую политику как основной инструмент конкурентной борьбы, а уделить больше внимания развитию дополнительных направлений и повышению качества товара. А также позволить себе сократить затраты на организацию прямой реализации, сосредоточившись на качестве обработки телефонных и Интернет-заказов.

Корпоративные продажи

У многих крупных компаний есть представительства во многих городах. Это может быть сеть магазинов розничной продажи, складские помещения, офисы и т. д. Как правило, закупками занимаются сотрудники головного офиса, которые выбирают поставщика сразу для всех филиалов, с учетом региональных, структурных и других особенностей подразделений. В этом случае специалисту нет смысла обращаться с предложением к руководителю филиала, так как он не принимает решений касательно масштабных закупок.

В компаниях-продавцах работой с такими крупными клиентами занимаются высокопрофессиональные менеджеры с большим опытом в корпоративных продажах. Кроме того, от них требуется высокая коммуникабельность и возможность оперативно выезжать в командировки. Клиенты ждут от них глубокого знания всех этапов оформления сделки и комплексного подхода к вопросу. Крупные компании ценят сервис, когда одно контактное лицо может решить все возникающие проблемы.

Корпоративные Интернет-продажи

Наименее затратный тип с точки зрения временны́х и материальных ресурсов. Крупные заказчики, которые знают, какой товар им нужен и регулярно его заказывают, сами обращаются в компанию-производителя. Если покупателю не нужна консультация, ему проще сделать заказ на сайте. Сегодня Интернет-продажи стремительно развиваются. Поэтому имеет смысл усиливать это направление.

Корпоративные сервисные продажи

Сервисные продажи подразумевают персональное обслуживание клиентов. В обязанности менеджеров этого направления входит не только сопровождение сделки, но и постоянное информирование о новинках, консультации по выбору товара по запросу, при необходимости – рекомендации по развитию бизнеса и т. д. Клиенту чаще всего предлагается комплексный сервис, когда можно решить смежные вопросы, обратившись в одну компанию.

Приведем пример. Компания-провайдер обслуживает кофейню. Персональный менеджер первой фирмы постоянно находится на связи с управляющим второй. Через некое время открывают еще несколько кофеен под этим же брендом. Узнав о расширении бизнеса, менеджер предложил выгодное пакетное решение: подключение новых кофеен к провайдеру, настройка внутренней сети и IP-АТС с единым номером службы заказов/качества. Также он подал идею доставки десертов и завтраков из кофеен по ближним микрорайонам. Мысль понравилась управляющему, и компания-провайдер предложила услуги партнеров по созданию сайта заказов. Так специалист смог реализовать большой пакет услуг своей фирмы и способствовал развитию бизнеса клиента.

Доверять персональное ведение корпоративных клиентов лучше штатным сотрудникам, которых вы обучали и которые хорошо знают всю специфику деятельности компании. Использовать услуги менеджеров на аутсорсе – не лучшая идея: контролировать сложнее. А их гонорар по сравнению с прибылью, которую они принесут вашей компании, может оказаться неоправданно высоким.

Привлечение и удержание корпоративных клиентов

Работа над этим начинается с составления базы потенциальных контрагентов. Ее собирают, исходя из ключевых критериев (заинтересованность в вашем продукте/услуге, финансовые возможности, потребность в большом объеме и т. д.)

Затем начинается основная работа. Руководитель отдела корпоративных продаж создает или предлагает готовую стратегию по привлечению клиентов и выстраиванию с ними долгосрочных отношений. Крупные организации – самый выгодный способ сбыта продукции. Особенно, когда с ними заключены договоры на длительные сроки. Подготовка и изучение современных методик и приемов по работе с юридическими лицами – трудоемкий и энергозатратный процесс. Но полученный результат оправдывает все затраты.

Конкретные способы работы с корпоративными клиентами зависят от особенностей каждого из них. Изучив несколько факторов (опыт использования аналогичного товара; финансовая состоятельность, потребность в регулярных закупках и т. д.), менеджер выбирает один из путей решения проблемы. Ниже мы приводим советы, которые пригодятся любому специалисту по работе с корпоративными клиентами для выстраивания эффективной тактики:

1. Составляйте коммерческое предложение с учетом психологического портрета руководителя крупной компании или другого ЛПР. Управленцы такого уровня не руководствуются в выборе эмоциями.

   Продающий текст для розничной аудитории часто апеллирует к нашим желаниям, мечтам, ощущениям: «С нашим шелковым постельным бельем вы будете словно на облаках»; «В этом платье вы почувствуете себя королевой».

   ЛПР юридических лиц, напротив, опираются на разум, трезвый расчет, практичность. Коммерческое предложение должно быть без лирики и метафор, его важные качества: информативность, фактическая наполненность. Главное: оно должно быть ответом на запрос клиента.

2. Большим преимуществом вашей организации будет хорошо продуманная рекламная кампания. Если фирма услышит о вас не впервые, у нее уже сформировано представление о вас как об известном игроке на рынке, это добавит вам очков. Когда делаете ставку на работу с корпоративными клиентами, размещайте рекламу в соответствующих источниках: на рекламных баннерах в деловом центре города; в тематических журналах и буклетах; на сайтах для специалистов определенной сферы и т. д. Старайтесь указать, какое преимущество отличает вас от конкурентов, какую выгоду это принесет покупателю и др.

3. Отказаться от стандартного усредненного метода продаж. Чтобы добиться успеха и отстроиться от соперников, выбирайте методы, которые соотносятся с особенностями каждого конкретного клиента.

4. Применяйте индивидуальный подход в отношениях с каждым корпоративным заказчиком. Для этого надо хорошо знать всю специфику его бизнеса, намерения в развитии, особенности управления, финансовую ситуацию и т. д. Обладая этой информацией, вы сможете предложить выгодные акции, удобные пакетные предложения, индивидуальные скидки. Также не забывайте рассказывать о новых услугах и товарах, которые могут быть актуальны для клиента. Большую роль играет установление хороших отношений, не выходящих за рамки деловых. Уместным будет приглашение на ваши мероприятия: семинары, конференции и т. д., а также поздравления с праздниками и презенты по поводу.

5. Если объем работ по ведению корпоративных клиентов не позволяют одному менеджеру отвечать за одну компанию-покупателя, имеет смысл распределить нагрузку по типу деятельности. Например, оформление платежных документов, составление договора, организация доставки и т. д.

6. Поддержка клиента на протяжении всей сделки. Какие бы вопросы или сложности ни возникли, у контактного лица организации-покупателя должна быть возможность разрешить их, обратившись к одному менеджеру. Это заметно повлияет на формирование лояльного отношения к вашей компании.

7. Применение различных методов маркетинга. Из всего арсенала marketing-инструментов выбирайте те, которые подходят именно этому клиенту. Проводите анализ проблем и потребностей, изучайте круг лиц, принимающих решения, создавайте индивидуальные презентации и проморолики, посещайте предприятие, чтобы все увидеть своими глазами и составить личное представление о нем.

8. Будьте в курсе рыночной ситуации и конкурентной среды вашего корпоративного клиента. Важно изучать последние маркетинговые исследования, следить за деятельностью аналогичных компаний, их успехами, нововведениями и преимуществами.

За редким исключением, когда юридическое лицо представлено одним индивидуальным предпринимателем, в переговорах с корпоративным клиентом важно удовлетворить очень разноплановые интересы нескольких лиц и всей компании в целом. Тем сложнее вести диалог, в котором в качестве визави выступает целая группа профессионалов.

Не забывайте и о простых правилах ведения деловых переговоров: пунктуальность, тактичность, вежливость, благожелательность, открытость. Чтобы сконцентрироваться на главном для клиента, надо понять, чего он ищет от сделки, какие факторы сотрудничества играют для него важнейшую роль. Как правило, это имидж компании и отзывы партнеров, качество товара, профессионализм всего персонала, соблюдение договоренностей, оперативность в решении непредвиденных проблем, гибкость во взаимодействии.

Техники продаж корпоративным клиентам

Выбор конкретной техники зависит от особенностей клиента и опыта менеджера. Одна из самых распространенных методик в сфере бизнес для бизнеса (b2b) – СПИН. Поговорим подробнее о ней и нескольких других менее известных.

СПИН-продажи (SPIN)

Суть этой техники заключается в особой тактике ведения переговоров. Менеджер стимулирует клиента принять решение, последовательно задавая ему вопросы определенного типа:

1. Ситуационные (Situation). Нужны, чтобы узнать общие факты о клиенте. Например:

   • Как долго ваша компания на рынке?

   • Оборудование какого производителя установлено у вас на производстве?

   • С кем вы сотрудничаете в настоящий момент?

   • Каков размер вашего бюджета?

   Менеджер по работе с корпоративными клиентами составляет для себя представление о компании, ее положении на рынке. Тогда как для представителя потенциального заказчика эта часть общения не представляет большого интереса.

2. Проблемные (Problem). Позволяют понять боли и потребности. Например:

   • Что в данный момент составляет для вас наибольшие сложности?

   • Вы удовлетворены состоянием вашего бизнеса?

   Не спешите, услышав о проблемах, представлять ваш товар или услугу как панацею от них. Дело в том, что недостатки, с которыми мирятся не первый месяц или год, становятся привычными. На этом этапе разговора ЛПР клиента вряд ли готов рассматривать ваше предложение как максимально выгодное и удобное.

3. Извлекающие (Implication). Подводят к пониманию урона, который приносят компании существующие недоработки и проблемы. Например:

   • Насколько серьезны ваши потери из-за этого?

   • Это мешает развитию вашей компании?

4. Направляющие (Need-payoff). Подводят ЛПР клиента к осознанию выгоды вашего предложения для его организации. Например:

   • Какой станет ваша компания, когда эта проблема будет решена?

   • Какие преимущества вам даст это решение?

   Направляющие вопросы являются стратегически важными, так как именно они позволяют собеседнику осознать, что проблему его компании можно устранить предлагаемым способом.

Продажа готового решения

Автор техники Майкл Т. Босворт предлагает брать за основу в определении вашего потенциального контрагента уровень выраженности его проблемы. Всего он обозначил 3 уровня:

• скрытая боль: клиент отдает себе отчет в наличии проблемы, но делает все возможное, чтобы ее не замечать;

• выявленная проблема: фирма не старается закрыть на нее глаза, но полагает, что не в состоянии найти оптимальное решение, чтобы справиться с ней;

• поиск вариантов: клиент не просто осознает боль, но и всеми возможными способами ищет пути ее устранения.

Может показаться, что работать с фирмами из третьей группы проще всего, так как они уже мотивированы на достижение цели. Тем не менее, такие организации составляют лишь 5 % от общего числа компаний. Поэтому наиболее целесообразным предлагать услуги корпоративным клиентам, которые готовы искать выход из затруднительной ситуации, но не знают, как именно и куда лучше обратиться. Будьте готовы к тому, что ваши конкуренты уже начали выстраивать деловые отношения с этими же организациями.

Продажа с добавочной ценностью

Еще один специалист в сфере b2b-продаж, Том Рейли, полагает, что успех зависит от того, насколько покупатель сможет разглядеть в вашем предложении истинную значимость для себя и компании. Формулу ценности продукта он видит так:

Рейли написал об этом книгу, которая так и называется: «Продажи с добавочной ценностью». В ней подробно говорится о том, что именно ценность, а не снижение цены становится решающим фактором при принятии решения. Рейли разбивает продажи корпоративным клиентам на 3 этапа:

1. диагностика потребностей клиента, его точек неудовлетворенности;

2. подключение сопутствующих услуг. Это влияет на повышение ценности вашей услуги или товара. Например, при поставке нового оборудования прописываете в договоре бесплатное обучение персонала работе на нем;

3. постпродажные услуги. Как пример, это может быть ремонт, обслуживание и поддержка ПО или оборудования. Цена увеличивается, но вместе с ней растет ценность предложения, так как вы предлагаете удобство, скорость и профессионализм решения проблем.

Продажи такого типа предлагают вам сфокусировать внимание клиента не на цене продукта, а на его ценности, которая принесет в итоге бо́льшие прибыли его компании.

Стратегические продажи

Стивен Хайман и Роберт Миллер, разработавшие этот метод, предлагают взглянуть на продажи как на некое противостояние, сражение. У каждого участника этого процесса есть свои сильные стороны, степень влияния и методы воздействия, а также интересы в ситуации.

Всех ЛПР и ЛВПР разработчики техники разгруппировали на следующие типы:

• Экономический покупатель. Мыслит исключительно материальными понятиями, на них же опирается при принятии решений. Чтобы добиться взаимопонимания, используйте экономические термины: доходы, затраты, инвестиции и т. д.;

• Потребитель. На первое место ставит качества и важные при использовании характеристики приобретаемого товара или услуг;

• Коуч. Обладает закрытой информацией о клиенте, которая может быть полезна;

• Технический покупатель. Примеряет ваш продукт и его характеристики к требованиям своей компании по ключевым параметрам соответствия поставленной цели, цене, сроку доставки и т. д. Наиболее требователен и непримирим. Чтобы он не стал помехой на пути к заключению сотрудничества, постарайтесь выйти с ним на общение тет-а-тет и проработать все претензии и возражения.

Selling fox

В одноименной книге Джим Холден раскрывает суть этого метода реализации. По его мнению, успех в большой мере зависит от мастерства продавца (менеджера) и его личных качеств.

Важно, чтобы специалист понимал механизм принятия решений и логику покупателя. Ее можно описать несколькими последовательными состояниями клиента:

1. «Готовность». Клиент изучил имеющуюся информацию по всем поставщикам, проанализировал и в состоянии принять взвешенное решение.

2. «Желание». Контрагент определяет для себя наиболее оптимальных поставщиков и обсуждает их с менеджером. При этом покупатель должен обладать своим мнением касательно каждой из предложенных компаний.

3. «Способность». Клиент подходит к финалу своих раздумий и сопоставляет бюджеты и материально-техническую оснащенность претендентов.

   Этот этап может быть достаточно продолжительным. Часто именно в последний момент покупателю сложно принять окончательное решение. От менеджера зависит ход переговоров. Его активность способна стать катализатором процесса. Она проявляется по-разному:

   • «Мягкое закрытие сделки». Опасаясь вести себя резко, менеджер старается явно не подталкивать к принятию решения. Он консультирует, отвечает на вопросы и ждет. Автор методики Джим Холден называет такую тактику далеко не самой эффективной. Возможно, покупателю не хватало как раз решительного утверждения, чтобы остановить свой выбор на вашей фирме.

   • «Призыв к действию». Менеджер усиливает аргументы, предлагая предпринять некое действие, чтобы убедиться в качестве товара. Например, провести тестирование.

   • «Жесткое закрытие сделки». Менеджер «переходит в наступление» и напрямую спрашивает у клиента, готов ли тот заключить контракт.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Ошибки в работе с корпоративными клиентами

• Установление контакта с представителем компании, не принимающим решения

Начинающему сотруднику отдела по работе с корпоративными клиентами может быть сложно добиться встречи с одним из руководителей фирмы-покупателя или другим лицом, принимающим решения. Контакты менеджера по закупкам находятся в открытом доступе, он обрабатывает все заявки, нет ничего сложного в том, чтобы обратиться к нему с коммерческим предложением.

Но проблема в том, что этот сотрудник действует согласно установленному регламенту, он не может принимать самостоятельных решений, выходить за рамки бюджета и т. д. Гораздо эффективнее в самом начале заложить время и усилия на то, чтобы организовать разговор с должностными лицами высшего уровня.

• Фокусироваться на высоких технических качествах продукта

Аргументация, включающая в себя перечень всех лучших характеристик вашего продукта, до последнего времени считалась чуть ли не лучшим инструментом эффективных продаж. Сегодня это не так. Покупателям не важно, какого качества сталь, из которой производились станки и какого типа фильтры на них установлены. Конечно, они должны это знать. Но эта информация не может стать вашим главным козырем. Что действительно играет роль – это то, как данное оборудование улучшит производство, на сколько повысит прибыль, позволит ли выйти на новые рынки сбыта и т. д.

• Коммерческие предложения без возможности выбора

Если вы предлагаете только один вариант, товара/ услуги или комплексного решения, у клиента есть возможность либо согласиться, либо отказать, если его что-то не устраивает.

При нескольких вариантах в предложении потенциальный покупатель может сравнить и выбрать то, что ему кажется оптимальным по соотношению цена/качество. Кроме того, если клиент рассчитывает получить услугу или товар самого лучшего качества, сравнение в контексте вашего предложения даст ему возможность выбрать именно таковые. Для этого включите в коммерческое предложение решения с тремя разными ценовыми категориями. Важно, чтобы все варианты были эффективными, но при этом одно из них производило впечатление премиального, люксового. Продажи такого уровня увеличат ваш средний чек как менеджера.

• Общение с клиентами онлайн

Даже в работе с крупными корпоративными клиентами многие менеджеры перешли в формат онлайн-общения. Это удобно для обеих сторон, когда речь идет о постоянном потребителе, с которым давно сложились надежные отношения. В случае, если компания предлагает высокотехнологичные решения, люксовую дорогостоящую продукцию или какой-либо сложный товар, при выходе на нового клиента такой формат знакомства недопустим.

• Неумение четко формулировать ценность продукта

Когда вы говорите по подготовленному скрипту, вас сложно застать врасплох. Но может случиться, что встреча с клиентом произошла неожиданно, или собеседник взял инициативу на себя и резко поменял тему разговора. Что бы ни случилось, важно сохранять самообладание и всегда четко отвечать на вопросы типа «Почему нам стоит с вами сотрудничать?» или «Что нам принесет приобретение вашего товара?» Ваша реакция должна содержать демонстрацию выгоды покупателя и ценности для него предлагаемого продукта.

• Снижение цены как главный аргумент

Делая скидки в попытках привлечь клиента, вы обесцениваете в его глазах свой продукт. Напротив, уважающий себя потребитель с пониманием отнесется к тому, что вы хотите получить стоимость, адекватную высокому качеству. И не забывайте, что крупные компании готовы платить, если хорошо понимают ценность товара или услуги. Поэтому главным аргументом всегда должны оставаться выгода и разрешение существующих сложностей, которые приобретает клиент вместе с вашим продуктом.

Для любого менеджера по продажам сфера b2b – это высший уровень мастерства. Профессионализм такого специалиста высоко ценится. Каждая заключенная сделка стоит ему многих часов переговоров, подготовки документов и сопровождения сделки. Но и результат оправдывает затраченные усилия. Став постоянными, такие клиенты приносят компании регулярную прибыль, а самому менеджеру – стабильный доход.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB