Лестница Бена Ханта: секреты эффективности, этапы успеха

О чем речь? Лестница Бена Ханта — концепция взаимодействия с аудиторией, будь то в маркетинге, образовании или коммуникациях. Она представляет собой последовательность шагов, направленных на постепенное вовлечение человека, подталкивая его к активному действию.

Как использовать? Лестница Бена Ханта предлагает четкий алгоритм: от привлечения внимания до принятия решения. Этот инструмент особенно полезен тем, кто стремится выстроить долгосрочные отношения с аудиторией, не ограничиваясь разовыми взаимодействиями.

История развития концепции Бена Ханта

Концепция формирования ступеней узнаваемости появилась еще в средине прошлого века. В ее основе лежат принципы, предложенные Юджином Шварцем, который уже в то время был широко известен среди представителей бизнеса, а в наши дни входит в число великих мастеров копирайтинга и маркетинга.

Являясь автором теории трансформации потребительских характеристик продукта, он в 1966 г. выпустил интересную работу под названием («Прорывная реклама» («Breakthrough Advertising»).

По мнению Шварца, эффективный маркетолог должен хорошо разбираться во всех состояниях и расположении целевой аудитории (ЦА) на пути к совершению покупки. Такие знания необходимо использовать при разработке уникальных торговых предложений (УТП).

Источник: shutterstock.com

Развитие интернет-технологий привело к необходимости доработки этой концепции, чем и занялся Бен Хант. В 2010 г. он издал работу «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!», основанную на маркетинговых принципах, сформулированных Шварцем.

Хант трансформировал концепцию ступеней узнаваемости с учетом новых реалий. Он предложил градацию потребителей с учетом повышения их уровня осведомленности о компании и ее продуктах.

Следует отметить, что концепция «лестница Бена Ханта» вначале не была по достоинству оценена теоретиками маркетинга. Внимание к ней привлекли практические результаты, которые показали, что использование ее принципов помогает успешному продвижению бизнеса. Теорию Ханта стали эффективно применять разработчики коммерческих предложений, бизнесмены, продвигающие свои компании через SMM, или занимающиеся онлайн-торговлей.

Особенно успешные результаты лестница Бена Ханта демонстрирует при:

• развитии бизнеса в Сети;

• разработке лендинг-пейдж;

• продвижении продуктов за счет имейл-маркетинга;

• создании УТП;

• формировании набора marketing-материалов — маркетинг-кита;

• повышении числа посетителей сайта;

• разработке рекламных материалов для офлайн- и PR-кампаний;

• использовании для раскрутки компаний социальных сетей (ответы в директе в Инстаграм, ВК и т. д.).

Как работает Лестница Бена Ханта

Лестница Бена Ханта представляет собой концепцию маркетинга, которая описывает весь путь покупателя до момента совершения сделки. В данной теории выделены основные стадии (ступени) движения клиента: от безразличия до покупки.

В соответствии с концепцией на каждой ступени этого пути бизнесу необходимо обеспечивать применение наиболее результативных методик, позволяющих приблизить покупателя к сделке и не отпустить его к конкурентам.

Бен Хант представил путь клиента в виде лестницы. Перемещаясь по ее ступеням потребитель, осознавший определенную проблему, становится покупателем, заключая сделку по приобретению товара/услуги. Лестница Бена Ханта включает в себя пять этапов. Это и есть ступени, перемещаясь по ним потребитель решает свой вопрос.

Лестница Бена Ханта учитывает потребности, запросы клиента. Параллельно она ориентирована на достижение цели бизнеса — продажи. Поэтому компаниям важно понимать, что нужно потенциальному покупателю на каждом этапе.

Источник: shutterstock.com

Теория Ханта строится на предположении о последовательном прохождении клиентом всех этапов. На каждой ступени лестницы ему нужно привести особые аргументы, мотивирующие идти далее.

Безусловно, такая концепция является в определенном смысле умозрительной. Обеспечить ее работоспособность на все 100 % невозможно, так как на решения потребителей может влиять широкий спектр факторов. Предусмотреть их все — невыполнимая задача. Продавец будет делать все правильно, но плохое самочувствие или настроение потенциального покупателя может стать причиной срыва сделки.

В целом теория лестницы Бена Ханта достаточно работоспособна. Ее часто применяют в Уже скачали 146 525 маркетинговых исследованиях при разработке кампаний по продвижению продукции (в том числе при создании листовок, флаеров, баннеров, постеров и т. д.).

В наше время маркетологи используют данную концепцию и в онлайн-продажах для решения ряда задач: повышение трафика, SMM, разработка УТП, рекламное продвижение интернет-магазинов и т. д.

При построении лестницы Ханта необходимо учитывать следующие закономерности:

• Первые 4 ступени носят информационный характер: потребители сравнивают получаемые данные, чтобы сделать правильный, со своей точки зрения, выбор.

• Перемещение по этапам начинается с первой ступени, когда потенциальный покупатель еще не осознает формирующуюся потребность.

• Клиенты последовательно продвигаются по уровням лестницы. При этом каждый следующий шаг является результатом предшествующей маркетинговой активности.

• Покупка совершается на последней ступени.

Отличие лестницы Бена Ханта от классической воронки продаж

Традиционная модель воронки продаж (AIDA) состоит из 4 этапов:

• А (attention) — привлечение внимания ЦА.

• I (interest) — повышение интереса потенциальных клиентов.

• D (desire) — формирование желания приобрести продукт.

• А (action) — сделка.

Придуманная еще в 1924 году, концепция AIDA достаточно широко применяется и в наше время.

Классическая воронка продаж имеет ряд разновидностей. К примеру, ее иногда привязывают к стандартным этапам заключения сделки:

• установление контакта;

• определение потребностей;

• презентация продукта;

• работа с возражениями;

• заключение сделки.

В некоторых случаях модель AIDA подстраивается по систему продаж конкретного предприятия. В упрощенном варианте это может иметь следующий вид:

• обращение потенциального покупателя в компанию;

• составление калькуляции и коммерческого предложения;

• оформление договора.

Этапы воронки продаж и ступени лестницы Ханта могут совпадать. Тем не менее, между этими концепциями есть существенные различия:

• Начальная ступень лестницы находится намного раньше первого этапа традиционной воронки продаж (в этот момент потенциальный клиент еще не осознает проблему).

• Концепция Ханта включает стадии продвижения к сделке глазами потребителя. Именно эта особенность позволяет лучше понять клиента и подобрать оптимальные marketing-инструменты для каждого этапа.

Сравнивая обе модели, можно отметить, что лестница Бена Ханта является расширенным и подробным вариантом воронки продаж, которая составлена от лица потенциального покупателя, что делает ее более эффективной.

Классификация клиентов и методы работы с ними по лестнице Бена Ханта

Типизация покупателей базируется на степени их информированности и вовлеченности. Такой подход дает возможность маркетологам предлагать ЦА максимально релевантные стратегии и контент, поэтому кампании продвижения становятся персонализированными и результативными.

Определение ступени потенциального покупателя:

1. Начальная ступень: нет осознания. Потребитель не понимает суть проблемы. Для дальнейшего продвижения клиента по лестнице необходимо повысить его осведомленность о потребности и раскрыть ее важность.

2. Осознание нужды. Потенциальный покупатель уже признал проблему, но еще уверен в ее значимости. Важно продемонстрировать веские аргументы и доказательства (к примеру кейс-стадии отзывы других покупателей).

3. Активный выбор решения. Потребитель рассматривает разные варианты закрытия проблемы. На этой ступени необходимо предложить потенциальному покупателю реальные варианты и обосновать, что лучшим решением будет продукт вашей компании. Здесь используются такие инструменты, как рекламные кампании, SEO, целевые страницы сайта.

4. Выбор конкретного продукта. Потенциальный покупатель определился со способом решения проблемы и подыскивает товар. Необходимо дать ему полную информацию. Она должна включать характеристики продукта, его преимущества и отличия от предложений конкурентов. Помочь в принятии решения могут обзоры и рекомендации.

5. Решимость к сделке. Потребитель готов к покупке, но может иметь некоторые сомнения, устранить которые помогают специальные предложения, гарантии возврата, скидки и др.

Предполагает ли стратегия работы с клиентом взаимодействие с каждым вероятным покупателем на разных этапах? Теория Ханта использует адаптированный подход с учетом стадии сделки. Концепция дает возможность оптимально распределять имеющиеся ресурсы, направляя усилия на потенциальных клиентов, по которым есть наибольшая вероятность продажи.

Источник: shutterstock.com

Стратегия по отдельным этапам лестницы Ханта:

• Начальные ступени: у потребителя еще нет осознания потребности, либо он сомневается в ее существенности. На этом этапе применяются массовые стратегии маркетинга. Для формирования осведомленности используются рекламные кампании и соответствующий контент. Индивидуальная работа с клиентом на этой ступени потребует больших затрат ресурсов и может быть менее результативной.

• Средние ступени. Потенциальный покупатель находится в активном поиске решения проблемы. Для его дальнейшего продвижения необходимы персонализированные действия с использованием целевых страниц сайта, рассылок по имейл, индивидуальных предложений. Важно показать, что предлагаемый продукт — лучший выбор для клиента.

• Высокие ступени. Когда клиент готов к покупке, маркетолог должен сконцентрироваться на устранении препятствий к ее совершению. Нужно улучшать процесс оформления сделки, предлагать специальные решения, повышать качество сервиса и т. д.

Последовательность этапов лестницы Бена Ханта

Для демонстрации ступеней лестницы узнавания Бена Ханта рассмотрим продвижение к покупке клиента интернет-магазина. Пример можно адаптировать к продаже услуг или офлайн-продуктов.

Этап 0: Неосведомленность

Потенциальному покупателю не известен продукт вашей компании. Работа с ним на этом этапе лестницы является наиболее сложной. Представители ЦА еще не знают, что им необходим конкретный продукт.

Что делать? Нужно информировать представителей ЦА о потребностях и сложностях, возникающих в их жизни. Важно привлечь их внимание к проблеме, формировать понимание, что она реально присутствует.

Что применить? Полный комплекс методов внешнего взаимодействия с ЦА: площадки для публикации видеоконтента, СМИ, баннеры, тизерная реклама и т.д.

Важно сосредоточиться на картинках и заголовках, которые заставляют задуматься о проблеме и могут мотивировать к посещению ресурсов, где размещена подробная тематическая информация. Варианты заголовков, которые привлекают внимание:

• «8 продуктов, улучшающих пищеварение».

• «Невиданная бескорыстность: государства, которые будут платить вам за переезд».

• «Естественная защита кожи от возрастных изменений: 10 важных продуктов и 4 наиболее опасных фактора».

• «Приемы, позволяющие добиваться целей, которые скрывают от вас».

• «8 привычек, что приближают старость».

• «Лаконично и стильно: 7 секретов минимализма в моде».

Этап 1: Осознание

Потенциальные покупатели, достигшие этой ступени, более лояльны. Они стремятся найти больше информации, подтверждающей важность выявленной проблемы.

Что делать? Работать над убеждением. Необходимо предоставить доказательства важности проблемы и необходимости ее устранения. Нужно мотивировать ЦА к поиску вариантов решений. Необходимо создавать больше интересного и уникального контента, который будет усиливать интерес потенциальных покупателей, заставляя запомнить продвигаемый вами бренд.

Что применить? На этой стадии используются те же инструменты, что и на предыдущей, но теперь следует концентрироваться на вопросах: «зачем», «почему» и «как». Отвечая ЦА, следует углубленно рассматривать проблему и последствия, которые наступят, если ее не решить.

Для примера рассмотрим компанию, продающую скороварки. На предыдущей ступени внимание ЦА было привлечено за счет контента, «Как научиться готовить в 4 раза быстрее». Потенциальные покупатели узнали о скороварках и захотели приобрести такое устройство.

Теперь нужно предоставить им больше экспертных сведений. Можно опубликовать материалы: «Что важно учесть при выборе скороварки?», «7 ошибок покупателей скороварок», «Какие функции скороварки наиболее важны», «Преимущества и недостатки скороварок».

Как подобрать вопросы, цепляющие ЦА? Для этого есть простое решение: Яндекс Вордстат. Это сервис позволит выяснить, что волнует ЦА в конкретной нише. Для примера возьмем магазин бытовой техники, который продает роботы-пылесосы.

Этап 2: Поиск решений

Потенциальные покупатели на этой ступени убедились в существовании проблемы и способов ее решения.

Что делать? Здесь важно продемонстрировать, что вы имеете способы решения. Следует продемонстрировать ЦА свое УТП, чтобы мотивировать потребителей к поиску вашей информации.

Что подтолкнет к устраивающему вас выбору?

• Сравнительная информация. Необходимо разместить контент с обзором моделей скороварок: статьи, рекомендации экспертов, данные тестов, рейтинги (к примеру, «10 лучших моделей скороварок»).

• Карточки с подробным описанием характеристик продукции. Интернет-магазины часто допускают ошибки, связанные с размытым представлением товара, которое не раскрывает его функции. Неверно и применение единого шаблона описания разных моделей.

• Отзывы в товарной карточке. Нередко при выборе бытовой техники покупатели учитывают мнение других потребителей. В связи с этим, следует предоставить клиентам интернет-магазина возможность писать отзывы в карточках товаров.

Что применить? Нужно удостовериться, что сайт интернет-магазина позволяет посетителям быстро находить информацию о товарах. Будут эффективны обзорные и сравнительные материалы (в том числе и видео) содержащие продвигаемые продукты.

В качестве примера возьмем страницу товара. Важно, чтобы ее посетители могли изучить фото и просмотреть видео с ним, уточнить его характеристики и получить сведения о различных условиях покупки.

Этап 3: Покупатель сравнивает с конкурентами

Потенциальный покупатель выяснил способы решения проблемы, но не знает о выгодах каждого. Чтобы сделать покупку он сравнивает ваше предложение с продуктами конкурентов.

Что делать? Следует предоставить клиенту точные характеристики продукта с их конкурентами, привести веские аргументы в пользу своего предложения.

Что применить? Следует уточнить наличие социальных подтверждений: отзывы других покупателей, решивших свою проблему с помощью вашего предложения, обзоры от реальных пользователей продукта.

Источник: shutterstock.com

Для этой задачи можно разработать подробный лендинг с описанием товара. В интернет-магазине это может быть страница продукта, на которой развернуто представлены его характеристики, отзывы и обзоры реальных покупателей. Можно использовать карточки товаров с их детальным описанием и функцией выбора модификаций и т. д.

Этап 4: Клиент знает о преимуществах продукта, но не уверен в необходимости покупки

В рассматриваемом примере лестницы Бена Ханта для интернет-магазина — это стадия, на которой потенциальный покупатель уже получил всю информацию, но еще не оформил покупку.

Что делать? На этой ступени следует работать с эмоциональной составляющей. Надо продемонстрировать клиенту, как улучшится его жизнь, когда он получит ваш продукт.

На странице товара можно разместить визуальные материалы, демонстрирующие его в реальной жизни (мебель, бытовая техника и отделочные материалы в интерьерах, одежда и обувь на моделях и т. д.).

Что применить? Для работы с эмоциями клиентов нужно использовать весь арсенал доступных инструментов, включая соцсети, сайты, видеоролики, СМИ, офлайн- и онлайн-события, разные PR-носители, презентации и др.

Нужно обеспечить погружение в состояние, когда человек обладает продуктом. В качестве примера применения максимального количества инструментов в течение длительного времени приведем бренд Apple.

Маркетологи компании используют все доступные средства, способствующие формированию у ЦА сильной мотивации к обладанию «яблочными» продуктами. Презентации Apple уже вписаны в историю развития маркетинга.

Какие еще инструменты помогут привлечь потенциальных покупателей:

• Таргетированная и контекстная реклама.

• Правильно подобранные ключевые фразы для поисковых систем.

• Улучшение видимости бренда в интернете: регистрация корпоративного сайта в разных каталогах, размещение на картах, привлечение ЦА из соцсетей и площадок для публикации видеоконтента.

• УТП.

• Разработка выгодных предложений: скидки, программы лояльности, удобные варианты оплаты, оформления заказа и доставки, бонусные программы и др.

• Продающий контент.

• Юзабилити сайта.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1632%

Узнать подробнее

Этап 5: Заключение сделки

Продажа — самый желанный этап для любого бизнеса. Покупатель уже «разогрет» и готов расстаться с деньгами, чтобы обладать продуктом, который так нужен для решения проблемы.

На этой ступени следует уделить внимание:

• Удобству сайта для пользователей.

Важно, чтобы у посетителей интернет-магазина не возникало ни малейших проблем с поиском значка корзины или контактов продавца. Упростить оформление заявки поможет пошаговая инструкция или функция подсказок. Эффективной будет и оперативная техподдержка клиентов, к примеру, онлайн-консультант или чат-бот.

• Отсутствию на страницах сайта технических ошибок.

Такие огрехи могут обходиться слишком дорого. Так, если при оплате у потенциального клиента возникнет сложность с добавлением карты, он может просто уйти к конкурентам.

• Наличию продукции на складе и своевременному обновлению статуса товаров.

Клиенты интернет-магазинов крайне негативно воспринимают ситуации, когда на сайте есть информация, что товар «в наличии», но при заказе выясняется иная ситуация. В этом случае покупатель, скорее всего, не станет оформлять повторный заказ.

• Понятному функционалу подтверждения заказа.

Информация о том, что заявка принята, может поступать клиенту на электронную почту, в мессенджере, СМС и т. д.

• Простоте процедуры оформления заказа.

Чрезмерное количество действий на стадии создания заявки может охладить мотивацию потенциального покупателя.

• Наличию нескольких вариантов оплаты и доставки.

Клиенты интернет-магазина должен иметь выбор. Далеко не все готовы совершить покупку, если нет удобного варианта оплаты и доставки товара. Часто посетители в такой ситуации выбирают другую площадку, даже если цены там будут немного выше.

Что делать? Использовать инструменты, побуждающие к действию: купить, заказать и т. д. Важно сделать все возможное, чтобы посетитель интернет-магазина оставил свои контактные данные и оказать ему помощь при вводе информации по платежной карте для покупки.

Что применить? Эффективные призывы к действию CTA (Call to Action) и упрощенные варианты оформления заказа. Важно помнить, что лишние действия усложняют шаги клиента к покупке. Покупатель может кликнуть на кнопку покупки или поместить товар в корзину, оформить его в рассрочку.

Примеры использования лестницы Бена Ханта

В разделе "Примеры использования лестницы Бена Ханта" мы рассмотрим, как эта модель применяется в реальных ситуациях для анализа и улучшения пользовательского опыта. Эти примеры помогут лучше понять, как поэтапно выявлять и устранять проблемы взаимодействия с продуктом.

Проанализируем суть технологии Ханта в маркетинге с примерами в четырех ситуациях.

Для предприятия, занимающегося продажей стройматериалов

1 ступень (безразличие). Раньше компания эффективно продавала продукцию офлайн. Для расширения бизнеса принято решение создать интернет-магазин. На этой площадке практически нет посетителей, но собственников бизнеса это не расстраивает, так как это не основной канал сбыта. Тем не менее, проблема формируется и ее существование осознается. Специалисты компании, занимающиеся онлайн-продажами, начинают говорить о необходимости ведения активного блога. Такое решение позволит получать доход с торговли через интернет.

2 ступень (осведомленность). Начинается активный поиск возможных вариантов решения выявленной проблемы. К примеру, руководитель компании дает указание поднять эффективность интернет-магазина. Специалисты по маркетингу начинают поиск методов повышения объемов сбыта стройматериалов через сайт.

3 ступень. Проводится анализ и сопоставление способов увеличения продаж по определенным параметрам: безопасность, цены, гарантии и др. Специалисты по маркетингу на этом шаге выбирают варианты продвижения, создают стратегию, корректируют название и пишут статьи с указанием ключевых преимуществ поставщика. Они выбирают оптимальный вариант, оценивая SEO, SMM, статейный marketing или обучающие видеоролики.

4 ступень (выбор). Идет выбор оптимального исполнителя поставленных задач. К примеру, на 3 шаге лестницы определено основное направление продвижения. На 4 ступени следует сделать выбор: самостоятельно заниматься всеми вопросами или привлечь стороннего специалиста. Надо определить бюджет для этой задачи и выбрать поисковую систему для размещения рекламы.

5 заключительная ступень — покупка. При выборе стороннего исполнителя маркетологи компании подбирают агентство, занимающееся настройкой PR-кампании, и подписывают с ним договор.

Пример с кормом для кошек

Катя завела домашнего питомца. Она потчует кошку объедками со своего стола и недорогим кормом. Катя не задумывается о том, насколько качественно питается животное. Она не понимает, как такая еда влияет на организм кошки. Катя не осознает проблемы. И это начало лестницы.

1 ступень. Компания, которая производит корм для домашних питомцев, продает его через интернет-магазин. На этом сайте есть блог, который от имени предприятия ведет интересный автор. Кроме того, для продвижения созданы страницы в соцсетях. В поле зрения Кати попала статья: «5 продуктов, сокращающих продолжительность жизни домашних кошек».

После ее прочтения приходит понимание, что от качества корма напрямую зависит здоровье хвостатой любимицы. Важно, что Катя стала задумываться о том, как изменить рацион домашней кошки. Таким образом, потенциальный покупатель с этапа незнания проблемы переходит на стадию осведомленности и перемещается на1 ступень лестницы Бена Ханта.

2 ступень. Катя хочет узнать больше о правильном питании домашних питомцев. Она читает другие статьи и просматривает тематические ролики. Катя выяснила, что существуют различные категории кормов для кошек (эконом, премиальные, холистик).

Источник: shutterstock.com

3 ступень. Катя начинает разбираться, какие натуральные продукты подходят для питания кошки. Она уточняет возможные добавки и витамины для решения проблемы с рационом любимицы.

4 ступень. У Кати сформировалось мнение о том, чем нужно кормить свою кошку, и она выбирает производителя и магазин. Важно предложить вероятному покупателю наиболее привлекательные условия. Только в этом случае он сделает выбор, который нужен для конкретного продавца.

Теория лестницы Бена Ханта на этом шаге предоставляет привлекательный маркетинговый бонус. Потенциальный покупатель, который прошел 3 предыдущих шага через контент определенной компании, уже сформировал к ней лояльное отношение. Привести его к покупке — дело техники.

5 ступень. Совершение сделки. Катя определилась с выбором и решила свою проблему. Такой результат получен благодаря системной и профессиональной работе маркетологов и менеджеров производителя корма для кошек.

Пример с болезнью

Рассмотрим компанию, которая выпускает компрессионное белье.

1 ступень. Вова заметил изменение нормального состояния вен тела. Варикоз его не волнует, так как нет осознания проблемы. После того, как Вове попалась реклама компрессионного белья, он обсудил ее с друзьями и решил пойти на прием к врачу.

Доктор рассказал ему о последствиях варикозного расширения вен. После этого Вова задумался о том, что делать со своей болезнью. Это и есть начало его пути по лестнице Бена Ханта.

2 ступень. В поисках решения проблемы Вова рассматривает предложения разных клиник и изучает доступную информацию о компрессионном белье. Он анализирует отзывы других людей и обращается за консультацией.

3 ступень. Вова принимает решение о покупке компрессионного белья, так как это решение полностью его устраивает.

4 ступень. Происходит выбор компании. На окончательное решение повлияли грамотная реклама, профессиональная консультация менеджера, который ответил на все заданные вопросы, и ряд сопутствующих факторов.

5 ступень. Вова сделал покупку, обратившись в центр компании-продавца. Там ему предоставили грамотную консультацию. Сделка состоялась благодаря правильной настройке рекламы. Вова стал постоянным клиентом выбранной фирмы.

Пример, основанный на решении бытовых вопросах

Семья состоит из папы и мамы, двух детей, бабушки и дедушки (пенсионеров). Все они проживают в двухкомнатной квартире. Родители имеют среднестатистический доход. Семья не планирует переезд: пока проблемы нет. Все мирно уживаются на этой площади. Показать вероятность проблемы для такой семьи можно, используя рекламу покупки жилья по радио, ТВ или в соцсетях.

1 ступень. Члены семьи начинают понимать, что совместное проживание существенно ограничивает их личное пространство. Начинается поиск решений выхода из ситуации. Маркетологи строительных фирм могут размещать инструкции по оформлению субсидий.

Они публикуют данные, куда следует обратиться и какой комплект документации подготовить. В таких статьях говорится о важности наличия собственной комнаты для каждого человека с точки зрения психологического комфорта. Важно: подобный контент может привлечь и холодных покупателей.

Источник: shutterstock.com

2 ступень. Члены семьи читают тематические статьи, посещают соответствующие форумы и советуются с близкими и друзьями. Они стремятся выяснить мнение людей «со стороны». В итоге семья столкнулась с выбором: покупка квартиры или строительство частного дома.

Потенциальным покупателям на этом шаге можно предложить табличную форму с сопоставлением плюсов и минусов каждого решения. Будут эффективны и размещенные на сайте застройщика развлекательные тесты. Так потенциальному покупателю можно предложить варианты решения проблемы жилплощади.

3 ступень. Семья останавливается на покупке более просторной квартиры. Теперь появляются другие вопросы: какой район выбрать, как определиться с планировкой и т. д. Чтобы о застройщике узнало как можно больше покупателей, маркетологи должны настроить SEO, контекстную, таргетированную и медийную рекламу.

4 ступень. Семья выбирает вариант расширения жилплощади с лучшими условиями. Происходит изучение предложений разных компаний. Семье нужно выбрать конкретного девелопера.

Настройка рекламных кампаний осуществляется под запросы «купить квартиру недорого», «акции от застройщика» и другие фразы, которые увеличивают вероятность привлечения клиента.

5 ступень. Успешное оформление сделки.

Возможные риски использования лестницы Бена Ханта

Только в теории перемещение потенциальных покупателей по лестнице Бена Ханта может выглядеть прямолинейным. На практике клиенты часто ведут себя непредсказуемо. В результате появляется вывод, что теория не работает. Четко по алгоритму события развиваются крайне редко. Ключевая роль в этом вопросе отводится эмоциям.

Как правило, маркетологи постепенно информируют потенциального покупателя о существенных характеристиках и преимуществах продукта, проявляя настойчивость в продвижении УТП. Но простое изложение фактов нельзя считать достаточным условием для результативного marketing.

Важно воздействовать на эмоциональную составляющую каждого шага клиента на пути к покупке. Здесь следует рассмотреть такой термин, как эмоциональное торговое предложение (ЭТП). Это понятие не учитывается в концепции лестницы Бена Ханта.

Отметим еще один ключевой момент: данная теория может способствовать неявному, но опасному предположению, что бизнес уже имеет идеальный продукт, необходимый потребителю. Надо лишь правильно предложить его вероятному покупателю. На практике все часто выглядит иначе.

Если же продукт создавался с учетом глубинного понимания мотивов потребителя и особенностей каждой этапа остроты потребностей клиента, появляется реальная возможность для точного воздействия на мотивацию (ее особенности становятся известными при разработке). В таком варианте можно обойтись и без лестницы Бена Ханта.

При разработке стратегии маркетинга, основанной на рассматриваемой нами концепции, важно использовать все существующие инструменты продвижения и хорошо разбираться в их тонкостях. Такой подход позволяет находить новые каналы продаж, повышать конверсии и объемы сбыта.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о лестнице Бена Ханта

Ступени лестницы узнаваемости Бена Ханта являются результативным инструментом маркетинга. Необходимо обеспечить их последовательное прохождение клиентами. Нельзя перепрыгивать этапы в любых ситуациях. Важно также оценивать шаги и поведение потенциального покупателя, чтобы дать именно то, что ему нужно.

Почему она эффективна и не теряет актуальности?

Адаптированность концепции лестницы Бена Ханта к различным уровням вовлеченности и осведомленности потенциальных покупателей обеспечивает эффективность ее применения для увеличения конверсий и повышения объемов сбыта.

С помощью этой теории можно разрабатывать более релевантные и персонализированные рекламные кампании. Кроме того, лестница Бена Ханта помогает в выстраивании длительных отношений с покупателями, поскольку постепенное повышение осведомленности вероятных клиентов и их вовлеченности формирует более высокую лояльность к повторным покупкам. В результате обеспечивается стабильный рост бизнеса и эффективнее удерживаются потребители.

Ключевое преимущество лестницы Бена Ханта заключается в гибкости концепции. С ее помощью маркетологи быстрее подстраиваются к новому поведению ЦА. Это позволяет своевременно менять стратегии продвижения с учетом текущих потребностей, чтобы добиваться результата на быстро меняющихся рынках.

Не менее важно, что лестница Бена Ханта может использоваться как эффективный инструмент распределения бюджета на продвижение. Понимая специфику ступени, на которой находится вероятный покупатель, можно направлять имеющиеся средства на самые результативные виды активности, сокращая маркетинг-затраты, улучшая результаты PR-кампаний.

Сколько времени нужно для прохождения лестницы Бена Ханта?

Особенности продвижения клиентов по ней зависят от сложности продукта, характеристики ЦА и уровня конкуренции. Этот путь может занимать разное время.

• Стартовые ступени лестницы Бена Ханта: потенциальный покупатель находится на этапе осознания проблемы. Продвижение на этой стадии как правило занимает больше времени. Для ускорения процесса следует применять контент-маркетинг и материалы образовательного характера.

• Средние ступени. Потенциальный покупатель находится в активном поиске решения, поэтому данный этап проходит быстрее. На этих ступенях необходимо предоставить клиенту релевантный контент и помочь с выбором.

• Поздние ступени. Будущий покупатель уже готов к совершению сделки, поэтому процесс может пойти еще быстрее. Надо предоставить клиенту всю требуемую информацию и оказать помощь в преодолении сомнений. Это позволит без задержек заключить сделку.

Путь клиента по лестнице Бена Ханта может заниматься несколько дней или месяцев. Этот аспект следует учитывать при разработке рекламных кампаний. Важно, чтобы потенциальный покупатель получил достаточно времени, чтобы сделать выбор осознанно.

Какие правила позволят увеличить эффективность работы с технологией?

Лестница узнавания Бена Ханта может стать результативным методом продвижения бизнеса при соблюдении ряда принципов маркетинговой концепции:

Основные правила:

• Все будущие покупатели в некоторый момент времени начинают перемещение с нулевого этапа, когда они еще не осознают потребности в продукте.

• Продвижение следует выстраивать только для одного продукта, который должен соответствовать потребностям конкретного сегмента ЦА.

• Следует использовать максимум каналов и методов привлечения трафика.

• Ценный для потребителя контент важно разрабатывать в единой системе в соответствии задачам каждой ступени лестницы Бена Ханта.

• Заключение сделки происходит только на пятом этапе, когда потенциальный покупатель убежден в удовлетворении своей потребности с помощью выбранного продукта.

• Ряд ступеней лестницы должен быть последовательным. Потенциальные покупатели не могут перешагивать через этапы. Невозможно перейти к заключению сделки, пока у клиента не произошло осознание проблемы.

Какие ошибки допускают маркетологи, работая с лестницей Бена Ханта?

• Отсутствие взаимодействий с ЦА на первой ступени приводит к ее переманиванию конкурентами, формирующими потребность и привлекающими внимание к продуктам.

• PR-материалы не соответствуют стадии продаж, где находится потенциальный клиент.

• Сосредоточенность на одном канале коммуникаций с ЦА. Чтобы не терять потенциальных покупателей следует размещать информационный контент, делать рассылку предложений по электронной почте и использовать другие виды маркетинговой активности;

• Игнорирование ступени завершения сделки. В этом случае потенциальный клиент после ознакомления с продуктом может и не совершить покупку. Возможно, он просто забыл или отвлекся на иное предложение. Важно не упускать «горячих клиентов», сопровождать их до момента заключения сделки.

Грамотное выстраивание ступеней лестницы Бена Ханта не только позволяет получить реальных клиентов, но и завоевать их доверие. Потребители смогут оценить профессионализм вашей компании и качество продукта. Они будут рекомендовать этот товар знакомым и оставлять позитивные отзывы на сайте.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB