Лояльность клиентов: эффективные методы ее повышения
Лояльность клиентов: эффективные методы ее повышения

Лояльность клиентов: эффективные методы ее повышения

Лояльность клиентов к компании - что это такое простыми словами. Зачем бизнесу лояльность клиентов? 4 вида лояльности клиента. 5 этапов формирования лояльности клиента. Постоянный, лояльный и удовлетворенный клиент – в чем между ними разница? 2 основных подхода к увеличению лояльности клиентов. 3 лучших стратегии по завоеванию лояльности клиентов. Несколько эффективных способов повысить лояльность клиента. Подробнее о программах лояльности для клиентов. Основные виды программ повышения лояльности клиентов. 9 этапов создания программы лояльности для постоянных клиентов. Как рассчитать уровень лояльности клиентов?
Время чтения: 17 минут. Нет времени читать?

В статье мы расскажем:

  1. Лояльность клиентов к компании - что это такое простыми словами
  2. Зачем бизнесу лояльность клиентов
  3. 4 вида лояльности клиента
  4. 5 этапов формирования лояльности клиента
  5. Постоянный, лояльный и удовлетворенный клиент – в чем между ними разница
  6. 2 основных подхода к увеличению лояльности клиентов
  7. 3 лучших стратегии по завоеванию лояльности клиентов
  8. Несколько эффективных способов повысить лояльность клиента
  9. Подробнее о программах лояльности для клиентов
  10. Основные виды программ повышения лояльности клиентов
  11. 9 этапов создания программы лояльности для постоянных клиентов
  12. Как рассчитать уровень лояльности клиентов

Что такое лояльность клиентов и почему она так важна для бизнеса? Сегодня ассортимент многих магазинов мало чем отличается. То есть покупатель может приобрести товар в разных местах, ориентируясь на качество продукции, ее стоимость, удобство расположения торговой точки и некоторые другие важные для себя критерии.

Исходя из сложившейся ситуации для компаний становится крайне важным не только привлекать новых клиентов, но и удерживать старых – тем более что подобная стратегия обходится гораздо дешевле. Методов повышения лояльности покупателей достаточно много – и тут важно выбрать наиболее подходящий для своего бизнеса. А выбрав, сделать так, чтобы он работал если не со стопроцентной эффективностью, то хотя бы близко к этому.

Лояльность клиентов к компании - что это такое простыми словами

Собственник или наемный управляющий любой компании заинтересован в узнаваемости своего продукта. Имидж бренда и репутация фирмы для него не пустой звук. Одной из своих ключевых задач руководитель считает постоянный рост клиентской базы. Значит, он просто обязан разбираться в вопросах, связанных с понятием "лояльность клиентов".

Если по отдельности разложить значение этих понятий, то мы получим следующее: "лояльность" означает проявление доверия к чему-либо или кому-либо, "лояльность клиентов" характеризует отношение покупателей к определенной компании и ее продуктам.

Почему стоит постоянно работать над тем, чтобы повышать лояльность клиентов? Все просто! Ответ кроется в доверии. Если человек лоялен к вашей компании и товару, то он будет покупать у вас в любое время года, и цена не станет для него преградой. Такой клиент будет рассказывать всем своим друзьям, родственникам и просто знакомым людям о том, какой потрясающий продукт вы предлагаете. Иными словами, лояльный клиент — это источник, приводящий вам новых покупателей на бесплатной основе.

Кроме того, каждый руководитель должен понимать, как осуществлять управление лояльностью клиентов.

Как можно определить лояльного клиента:

  • приобретает у вас товары или пользуется услугой на постоянной основе;

  • возвращается за покупками гораздо чаще, чем остальные представители того же сегмента;

  • проявляет активность, участвуя во всех проводимых акциях, розыгрышах и конкурсах, делает публикации на своей странице в социальных сетях, приглашает друзей;

  • даже если у ваших конкурентов есть аналог по более низкой цене, он все равно покупает у вас;

  • согласен пойти на жертвы, ожидая нужный товар;

  • чем лояльнее клиент, тем меньше он поддается влиянию конкурентов;

  • по личной инициативе или вашему запросу человек готов дать честную обратную связь о новом продукте или услуге.

Каждый маркетолог должен ставить перед собой задачу не только привлечь как можно больше новых клиентов, но и сделать каждого из них лояльным, чтобы тот возвращался снова и снова. Не секрет, что с каждым разом это становится все труднее, так как из-за обилия информации в интернете сложно доказать новичку, что вы лучшие в своем деле.

Зачем бизнесу лояльность клиентов

В чем состоит ценность лояльных клиентов? Это можно сформулировать в нескольких пунктах:

  1. Всех маркетологов волнует один важный вопрос: работая над повышением уровня лояльности клиентов, как удержать старых и привлечь новых покупателей? Ответ достаточно прост. Увеличение числа лояльных клиентов влечет за собой существенное сокращение расходов на проведение маркетинговых мероприятий, так как затраты на поиск и привлечение новых покупателей в разы выше, чем планомерная работа с постоянными.

  2. Лояльные клиенты — ваша палочка-выручалочка в момент кризиса, так как даже в непростое для компании время они будут приносить прибыль.

  3. Чем лояльнее клиенты, тем выше цену вы можете установить на товар, а соответственно получить более высокий доход.

  4. В момент, когда конкурент выпускает на рынок новый продукт, ваша армия лояльных клиентов поможет вам выиграть время. То есть вы спокойно занимаетесь разработкой достойного аналога, в то время как покупатели планомерно продолжают приносить вам прибыль. В данном случае вам не нужно отвлекаться от основной цели и перебрасывать силы на поиск новых клиентов.

4 вида лояльности клиента

В зависимости от того, какой уровень эмоциональности имеет клиент, и как часто покупает, его можно отнести к одному из видов:

  1. Истинная лояльность — человек часто совершает покупки, искренне привязан к компании, ее продукту.

  2. Латентная лояльность — человек достаточно лоялен к бренду и продукту, но из-за отсутствия финансовых возможностей не часто совершает покупки.

  3. Ложная лояльность — люди часто приобретают товары вашей компании, но делают это не из-за личной симпатии, а руководствуются иными критериями: качество, цена, ассортимент и др.

  4. Отсутствие лояльности — такой клиент по каким-либо причинам не придет больше в компанию и не совершит повторных покупок.

5 этапов формирования лояльности клиента

Существуют 5 этапов, выделяемых маркетологами, в которые проходит процесс формирования лояльности клиентов.

  1. Первое посещение

    Человек впервые приходит к вам, чтобы познакомиться с продуктом. Возможно, что он уже изучил какую-то информацию в интернете, а может быть, что-то слышал от друзей или знакомых. Во время первого посещения у человека формируется впечатление о вашем товаре, уровне сервиса. События будут развиваться по одному из следующих сценариев:

    • купит прямо сейчас — безусловно, это самый лучший результат, на который мы рассчитываем. По статистике, 25 % покупателей, кто приобрел товар во время первого визита, становятся лояльными;

    • купит позже — это может означать, что человек не вернется совсем, или совершит покупку у конкурентов, а может ему что-то не понравилось, или он решил, что не настолько нуждается в товаре;

    • уйдет без покупки — вариант, который не интересен ни одному продавцу. Клиент может сравнить вас с другими компаниями и в случае, если найдет преимущества, то вернется за покупкой.

  2. Первое потребление

    Можно назвать самым ответственным этапом, потому что именно в момент первого потребления человек решает, вернется ли он к вам вновь.

    Тут важно, чтобы покупателю понравилось не только качество самого товара, но и уровень сервиса. Ведь если каждый раз, когда он проявляет интерес к определенному продукту, вы предлагаете ему самый дорогой вариант, руководствуясь исключительно своей личной выгодой, покупка может произойти, но вот возвращение клиента вряд ли случится. Важно, чтобы каждый человек чувствовал свою уникальность и индивидуальный подход.

  3. Повторные посещения

    Возвращение покупателя вновь возможно, если во время первого посещения его все устроило: и качество продукта, и сервис. В дальнейшем, работая над повышением его интереса к компании и товарам, вы сможете привлечь его к участию в организуемых акциях и иных активностях.

  4. Привязанность к фирме

    До лояльности остается всего один шаг. Клиент со временем совсем перестает смотреть в сторону конкурентов. Он знает, что всегда сможет найти для себя желаемое по привлекательной цене. Стоит обратить внимание на таких покупателей, так как они совершают покупки чаще, чем новички, и к тому же затрат на их привлечение уходит в разы меньше.

  5. Полная лояльность

    Если в течение долгого времени человек совершает покупки исключительно в вашей компании, он всем доволен и не желает ничего менять, значит перед вами лояльный клиент. Таких стоит беречь!

    Лояльность клиентов к компании

    Наличие лояльных клиентов — это еще и большая ответственность для компании. Стоит только расслабиться, снизить качество или без особых на то оснований увеличить стоимость товара, покупатель может уйти к конкуренту. Вернуть его обратно будет практически невыполнимой задачей.

Постоянный, лояльный и удовлетворенный клиент – в чем между ними разница

Теперь давайте поразмышляем над тем, всегда ли совпадают понятия "лояльный" и "постоянный" клиент. Если человека все устраивает, он испытывает глубокую искреннюю симпатию к компании, то и покупать у вас он будет, скорее всего, на регулярной основе.

Если клиент часто совершает покупки товара вашего бренда, то это может свидетельствовать о том, что:

  • его привлекают действующие у вас скидки;

  • офис ваших конкурентов расположен на противоположном конце города, что доставляет покупателю значительное неудобство;

  • у клиента нет желания искать вам достойную замену.

«Бизнес-стратегия: необходимость, создание, разбор ошибок» Подробнее

Но стоит только конкуренту предложить вашему постоянному покупателю более выгодную скидку, последний, не задумываясь, уйдет к нему. Это произойдет из-за отсутствия лояльности к вашей компании. Вот почему нельзя ни на минуту прекращать работу с такими клиентами, проводя различные опросы для выяснения уровня удовлетворенности, предлагая различные акции и дополнительные бонусы.

Но можем ли мы с уверенностью сказать, что лояльный клиент — это тот клиент, который совершает покупки на постоянной основе и удовлетворен на 100 %? Нет. Лояльность не равно удовлетворенность + постоянство. Лояльный покупатель всегда активен и связан с вами эмоционально, тогда как удовлетворенность может быть достаточно пассивной.

2 основных подхода к увеличению лояльности клиентов

Существует два мнения относительно определения понятия лояльности клиентов: одни считают, что это не что иное, как программа лояльности, а другие ассоциируют его с клиентоориентированным подходом. В данном случае правы все, так как и в том, и в другом случае мы имеем дело с лояльностью.

  1. Живой подход

    Каждый сотрудник компании должен осознавать, что он вносит свой вклад в увеличение уровня лояльности клиентов. Первостепенной задачей всей вашей команды должно быть то, чтобы клиент остался доволен уровнем сервиса. Далее можно стимулировать его на последующие покупки различными акциями. Если же обслуживание в компании находится на низком уровне, то никакие специальные предложения не помогут на длительное время удержать клиентов.

    Увеличение лояльности клиентов

    Для начала научите команду для каждого покупателя делать чуть больше, чем он ожидает. Чтобы каждый из них ощущал себя вашим другом, близким родственником или VIP персоной.

    Лояльность повышают:

    • наличие удобной парковки;

    • светлый и прибранный офис;

    • приветливый персонал;

    • удобная примерочная;

    • быстрая доставка;

    • понятный договор;

    • отсутствие скрытых платежей.

    Это далеко не окончательный перечень того, что влияет на лояльность клиентов к вашей компании. Проявляйте максимум индивидуальности и искренности в работе с каждым человеком.

    Очень полезный навык консультанта — помнить по именам всех клиентов. Даже если человек является нечастным гостем в вашем магазине, ему будет вдвойне приятно осознавать, что вы помните его имя. Каждого клиента встречайте с улыбкой, оставляя за пределами торгового зала или офиса плохое настроение, даже если оно вызвано поведением самого клиента.

  2. Технологичные методы подхода

    Программа лояльности является частью технологичного подхода. Но, тем не менее, для многих в этом словосочетании и заключается смысл лояльности клиентов. Но мы с вами глубже разбираемся в данной теме, поэтому осознаем, что существует кроме человеческого подхода к повышению лояльности клиентов множество технологических способов, с помощью которых можно повлиять на нее. Это могут быть:

    • система накопительных бонусов;

    • карты лояльности;

    • специальные цены;

    • наличие персонального менеджера;

    • приоритетное обслуживание;

    • лимитированная серия продукта;

    • закрытый клуб клиентов.Технологичные методы подхода

3 лучших стратегии по завоеванию лояльности клиентов

  1. Вовлечение клиента в жизнь компании

    Грамотно выстраивайте взаимодействие с покупателем на всех этапах: до, во время и после совершения покупки. Ни в коем случае не забывайте о человеке сразу после того, как он у вас что-то приобрел. Вовлекайте его в процесс, не допускайте, чтобы он был пассивным потребителем. Чередуйте различные виды коммуникации. Таким образом клиент почувствует себя причастным к бренду. Это сделает его еще более лояльным, так как его интерес к компании и продукту будет расти.

    Вовлекать клиентов можно с помощью:

    • Розыгрышей и конкурсов в социальных сетях;

    • системы баллов за определенное количество покупок;

    • накопительной системы;

    • дополнительных бонусов за активности и отзывы;

    • проведения "закрытых" акций, предоставления специальных условий для некоторых категорий клиентов;

    • периодических email-рассылок, информирования через мессенджеры;

    • проведения обучающих мероприятий (мастер-классы, тренинги, встречи и др);

    • предоставления возможности почувствовать себя экспертом в данном товаре, привлекая его к разработке и улучшению.

  2. Полное удовлетворение потребностей

    Не забывайте о том, что для повышения лояльности клиентов с помощью различных акций и конкурсов, необходимо выполнять свои первостепенные обязательства: поддерживать высокий уровень сервиса и сохранять качество товара или услуги. Если вы не предоставляете покупателю этого, то ни о какой лояльности не может быть и речи. Чтобы превратить обычного покупателя в удовлетворенного, вам достаточно соответствовать его ожиданиям. А если вы рассчитываете на его лояльность, то каждый раз будьте готовы превзойти его ожидания хотя бы чуть-чуть.

    Как это сделать:

    • предоставить клиенту дополнительный неожиданный бонус в виде бутылки шампанского, праздничной упаковки товара, вызова такси, помочь донести тяжелые коробки до автомобиля;

    • сделать заказ продукта максимально удобным для клиента;

    • сэкономить время покупателя путем сокращения срока доставки, минимизации других сопутствующих действий.

  3. Выращивание собственного потребителя

    Старайтесь создавать такие условия, при которых у клиента не возникнет мысль уйти от вас к конкурентам. Чтобы вырастить своих потребителей, имейте в виду, что на это потребуется немало времени, возможно, даже несколько лет. Как вы думаете, почему продукт компании Coca-Cola так популярен среди детей? Потому что налицо грамотная маркетинговая политика выращивания своей аудитории за счет создания устойчивой ассоциации бренда с Санта-Клаусом и волшебством новогодних праздников.

    Как вырастить адвокатов бренда:

    • оставлять комментарии у клиентов в социальных сетях;

    • самым активным покупателям дарить подарки, не предупреждая их об этом (эффект неожиданности усиливает положительные эмоции);

    • создать возможность клубного взаимодействия путем предоставления скидки членам семьи, друзьям покупателя.

Несколько эффективных способов повысить лояльность клиента

Учтите, что если вы предлагаете продукт и сервис низкого качества, то и лояльность, вероятнее всего, будет минимальная или вовсе отсутствовать. Сначала настройте все процессы производства, продажи и обслуживания, чтобы они были привлекательны для покупателей, и только потом начинайте работать над повышением лояльности. Также не помешает усиление маркетинга компании в целом.

  • Контент-маркетинг

В результате исследований, проведенных DemandMetric, мы знаем, что около 20 % своего времени пользователи проводят в сети, знакомясь с контентом. Более чем у 80 % клиентов повышается лояльность к компании за счет того, что они читают созданный ею полезный контент. Пользователи начинают ощущать себя ближе к бренду. Известно, что теперь порядка 90 % компаний используют этот способ повышения лояльности клиентов и ведут свой блог.

Контент-маркетинг

Безусловно, контент-маркетинг может быть направлен на решение совершенно разных задач. Если ваша цель — повышение лояльности клиентов к компании и продукту, то создаваемый вами контент должен быть максимально для них интересным. Например, проводите опросы, публикуйте инструкции по применению товара, делитесь лайфхаками, рассказывайте о слаженной работе команды и личных достижениях сотрудников, не бойтесь афишировать отзывы покупателей. Чем больше вас обсуждают, тем выше уровень доверия к компании.

Не забывайте брендировать контент, чтобы читатель узнавал вас даже на сторонних площадках. Оставляйте свой логотип, давайте ссылку на сайт.

«Примеры нативной рекламы: когда идти в «лобовую атаку» не нужно» Подробнее
  • Отзывы покупателей

Большинство людей перед совершением покупки изучают отзывы в интернете. Ни для кого не секрет, что можно встретить и покупные материалы. Но, тем не менее, настоящие отзывы реальных покупателей существуют и продолжают действовать.

Грамотное их использование позволит привлечь дополнительных клиентов и укрепить положительный имидж бренда.

Не бойтесь обращаться к клиентам за отзывами. Если ваши действия корректны и имеют вполне обоснованный смысл, то вряд ли человек вам откажет. Объясните, как и где вы будете использовать оставленный отзыв. Попросите рассказать, что понравилось, что не понравилось, над чем стоит поработать. Даже если клиент не захочет давать обратную связь, вы всегда можете подтолкнуть его к этому, предложив бонус (небольшой подарок, скидку и др.).

Размещайте отзывы на сайте с публикацией реальных фотографий клиентов, с указанием их страниц в социальных сетях для того, чтобы любой желающий мог удостовериться в правдивости информации. Обязательно делайте это с разрешения самого покупателя.

  • Взаимодействие с теми, кому подражают

Не упускайте такую отличную возможность и используйте ее по максимуму! Ведь лидеры мнений —те, к кому прислушиваются миллионы людей. К ним относятся блогеры, медийные личности, стримеры и другие. Как правило, они имеют многочисленные армии поклонников и подражателей, которые доверяют их выбору и стараются во всем копировать.

Для размещения рекламы выбирайте блогера, исходя из тематики его паблика, чтобы вам была интересна его целевая аудитория, которая может стать вашей. Например, если вы производите продукты питания или кухонную посуду, то взаимодействуйте с теми, кто выкладывает рецепты. Если у вас товары для детей, то вам подойдут активные молодые мамочки. Если вы продаете товары для спорта, то вашими партнерами могут стать фитнес-тренеры, известные личности, которые ведут активный и здоровый образ жизни и пропагандируют это.

Реклама, размещенная у лидеров мнений, не только способна повысить лояльность клиентов магазина к бренду, но и поможет сформировать потребность. По результатам исследований, проведенным Wildberries и Google, большинство людей совершают покупки не из-за потребности, а почувствовав вдохновение, импульс, который они получили, прочитав об этой вещи или увидев ее у какой-то публичной персоны. Очень часто такие товары человек находит на YouTube и в Инстаграм. Так человек может сразу перейти в разряд лояльных клиентов.

  • Программы лояльности

Это название программы получили из-за того, что повышают лояльность, уровень доверия к бренду, увеличивают число покупателей. На примере крупных компаний мы видим, как это работает. Эльдорадо и МВидео за покупки дарят бонусные баллы, которые можно потратить на оплату последующих покупок. Лукойл также активно применяет систему накопительных баллов, на которые можно купить топливо. Также популярна их акция, когда кофе всего за 1 рубль вы можете приобрести, заправив автомобиль определенным количеством литров бензина. И подобных примеров множество.

  • Повсеместное размещение рекламы

Это простое правило действует так: чем больше людей увидят вашу рекламу, тем больше клиентов вы получите, и тем выше будет их лояльность. Крупные компании крутят рекламу по ТВ, размещают на радио, в гипермаркетах, в кинотеатрах, перед показами фильмов, в социальных сетях и др. То есть используются каналы с наибольшим охватом.

Повсеместное размещение рекламы

Подробнее о программах лояльности для клиентов

Программы лояльности ориентированы на то, чтобы "привязать" уже существующих покупателей к бренду и мотивировать их на совершение следующих покупок. Всем известно, что бюджет мероприятий, направленных на привлечение новых покупателей будет в разы превышать затраты на повышение лояльности существующих клиентов.

Программы лояльности бывают различных видов. Но тем не менее всех их объединяет наличие общих признаков.

Благодаря им компания поощряет покупателей на повторные покупки путем вознаграждения. За счет этого происходит удержание клиентов и стимулирование их на новые покупки именно у вас.

Но всем ли подходят такие инструменты? Нет. Если ваша фирма предоставляет клиентам разовые услуги или предлагает дорогие товары (недвижимость, автомобили), то их применение будет неоправданно. Тогда как для интернет-магазинов такой способ подходит идеально.

Глупо полагать, что с помощью программ лояльности вы только предоставляете клиентам скидки или бонусные баллы. Компании внедряют их для построения эффективной маркетинговой стратегии. С их помощью вы решаете следующие задачи:

  • мотивация клиентов на повторное возвращение;

  • увеличение среднего чека и частоты покупок;

  • пополнение данных о клиентах;

  • на основе анализа полученной информации происходит подготовка персональных предложений;

  • выстраивается долгосрочный контакт с покупателем;

  • сокращение затрат на привлечение новых клиентов, так как существующие становятся адвокатами бренда;

  • формируется пул лояльных клиентов, которых привлекает сама концепция бренда, а не только скидки и акции.

Интересный факт — программы лояльности эффективно использовали купцы еще в эпоху Средневековья, выдавая своим покупателям медные жетоны, которые те в последующем могли обменивать на товары "для избранных".

В 80-е годы 20 века в Америке получила распространение акция компании S&H «GreenStamp». За каждую покупку на автозаправке клиент получал марку, которую должен был наклеить в специальный альбом, а потом мог обменять на призы.

В России ярким примером является программа лояльности клиентов, действующая в сети магазинов «РИВ ГОШ», где за накопленную сумму покупок клиентка получает заветную "золотую карту". Это дает ее обладательнице дополнительную скидку и другие привилегии.

Программа лояльности для клиентов

Основные виды программ повышения лояльности клиентов

Сейчас многие компании стараются придумать что-то новое, чего не было еще у других. Но покупатель стал все меньше доверять этому. Для создания действительно качественного предложения, кроме понятных условий, нужна хорошая подготовка. Каждый из видов программ лояльности хорош по-своему. Делая выбор в пользу той или иной программы, стоит руководствоваться преследуемыми целями.

  1. Дисконтные программы

    Принцип работы такой программы заключается в том, что покупателю, заполнившему анкету, выдается карта лояльности клиента, которая предоставляет право получать скидку. Размер ее не зависит от суммы совершенных покупок и остается не изменен.

    Этим инструментом пользуются магазины, расположенные в шаговой доступности, и маленькие торговые точки. Вряд ли можно считать дисконтную программу дополнительным мотивирующим фактором, так как с ее помощью клиент не получает каких-то особенных привилегий.

    Плюсы:

    • максимально понятные и простые условия;

    • размер скидки известен покупателю;

    • затраты только на изготовление карт лояльности.

    Минусы:

    • не мотивирует покупателя на возврат в магазин и совершение последующей покупки;

    • ничем не отличается от программы других компаний;

    • не учитывает интересы и индивидуальные потребности покупателя.

  2. Бонусные программы

    Эта ступень подразумевает более сложную схему взаимодействия с клиентом. На дисконтную карту покупателю начисляются баллы после каждой совершенной покупки. Количество их зависит от суммы, на которую был приобретен товар. Ими клиент может оплатить часть следующей покупки. Помимо начисления бонусных баллов среди держателей карт часто проводят различные акции и розыгрыши.

    Бонусные программы

    Данный вид программы лояльности особо популярен в тех местах, где человек покупает на регулярной основе: супермаркеты, автозаправки, кинотеатры и др.

    Плюсы:

    • "привязывает" клиента к конкретному бренду;

    • является дополнительным стимулом для совершения покупок, так как срок действия баллов ограничен;

    • избавляет компанию от ненужных трат на скидки тем, кто совершают разовую покупку.

    Минусы:

    • порой не только клиенты, но даже персонал с трудом понимает условия действия программы;

    • клиент не знает размер своей скидки;

    • возникают технические сложности с настройкой, также возможны ошибки с начислением и списанием накопленных баллов.

  3. Многоступенчатая программа лояльности

    В магазинах, где клиенты часто совершают покупки, данный вид программы лояльности достаточно распространен. При первой покупке человек получает карту с минимальным размером скидки. С каждой последующей покупкой, увеличивая общую сумму накоплений, он обеспечивает себе рост скидки. Например, купив на 50 тысяч рублей в течение шести месяцев, клиент получает скидку в размере 10 %. Когда сумма возрастет до 100 тысяч рублей, скидка увеличится до 15 %.

    В данном случае сами клиенты имеют прямую заинтересованность в увеличении размера скидки, а значит в более частом посещении магазина.

    Плюсы:

    • мотивирует клиентов на совершение последующих покупок;

    • размер скидки известен покупателю;

    • программа ориентирована на лояльных клиентов, которые покупают много и часто.

    Минусы:

    • возникают трудности с внедрением, так как необходим полный учет суммы всех совершенных покупок;

    • очень неприятным моментом для клиента бывает отсутствие возможности восстановить карту при ее потере, когда невозможно установить размер накопленной скидки, и все приходится начинать заново.

  4. Кэшбэк

    Ранее данный вид был распространен в банковской сфере. Теперь же кэшбеки пользуются популярностью у многих компаний. Действие программы заключается в следующем: при совершении покупки часть ее стоимости в виде определенного процента возвращается человеку на карту (карту лояльности или кредитную). Их он может потратить на оплату последующих покупок. Также бывают случаи, когда клиенту зачисляются не бонусные баллы, а денежный кэшбек на кредитную карту, которым он может воспользоваться по своему усмотрению.

    Кэшбэк

    Плюсы:

    • максимально понятная система как для персонала, так и для клиентов;

    • выгодные условия для пользователя;

    • при внедрении игровой фишки, вы еще более вовлечете покупателей в процесс совершения покупок.

    Минусы:

    • иногда возникают сложности с донесением до клиентов необходимости некоторых ограничений;

    • пользователи порой не доверяют подобным программам;

    • данный вид программ лояльности становится очень популярным и большинство ваших конкурентов, вероятнее всего, также применяют его в работе. Таким образом, клиенты просто начинают путаться.

  5. Партнерские программы лояльности

    Суть действия такой программы заключается в объединении нескольких партнеров: это могут быть рестораны, магазины, отели, аэропорты и др. Клиент, совершая покупки, получает баллы, которые могут быть им потрачены на оплату последующих покупок в любой компании-участнике данной программы.

    Плюсы:

    • все партнеры получают возможность расширить свою клиентскую базу за счет друг друга;

    • у клиента есть выбор, так как список партнеров, участвующих в программе, как правило, достаточно велик.

    Минусы:

    • трудности не только во внедрении, но и в управлении процессом реализации программы;

    • множество организационных моментов для каждого партнера.

  6. Программы лояльности, содержащие элемент игры

    Такие программы основаны на игровом моменте, с помощью которого подогревается интерес покупателей, и они охотно вовлекаются в эту игру. Возрастная категория клиентов может быть совершенно различной. Главная задача компании — угадать с вариантом игры.

    Плюсы:

    • возможность отследить прогресс, собирая информацию о покупателях;

    • легкая мотивация клиентов на совершение последующих покупок за счет увлеченности игрой.

    Из основных минусов можно отметить слишком большие затраты на внедрение и обслуживание.

  7. Программы лояльности, основанные на ценностях

    В данном случае проводится работа не столько по предоставлению скидок и различных спецпредложений, сколько по вовлечению клиентов в жизнь бренда. Компания не придает значения суммам, на которые совершены покупки клиентом.

    Разные компании применяют свои механизмы таких программ: это и специальная подборка интересных клиенту занятий в фитнес-клубе, индивидуальный микс спортивной или туристической экипировки в специализированных магазинах. Сюда же относится программа предоставления скидок на покупку вещей, если ранее вы сдали старую на переработку в этот же магазин.

    Плюсы:

    • позволяет получить максимальное количество данных о клиентах;

    • уровень лояльности покупателей достаточно высок.

    Минусы:

    • сложности в реализации программы. Требует долгой подготовительной работы перед запуском;

    • высокая цена самой программы и ее дальнейшего обслуживания.

  8. Членство в закрытом клубе

    Данная программа позволяет клиенту ощутить себя причастным к чему-то эксклюзивному и уникальному. Для них действуют специальные предложения: возможность участия в закрытом показе (магазин одежды) или дегустации продукта (ресторан), участие в тест драйве (автосалоны), посещение предпремьерного показа (кинотеатр). Такими привилегиями клиент может воспользоваться, если совершит покупки на определенную сумму или выполнит иные условия, установленные компанией-продавцом.

    Плюсы:

    • обладатели карт получают мотивацию за счет того, что могут пользоваться чем-то эксклюзивным;

    • пул лояльных покупателей легко не только создать, но и увеличить.

    Из основных минусов можно выделить то, что компания не всегда может предложить клиентам действительно какой-то уникальный бонус. К тому же, не секрет, что всегда находится несколько человек, которые будут недовольны тем, что не хватило билета, предложили неудобное время показа, не осталось подходящего размера и т.д.

  9. Благотворительность

    Сейчас достаточно часто компании проводят такие акции, когда некоторые товары реализуются по специальной цене. Часть вырученных средств перечисляется в дома малютки, школы-интернаты, дома престарелых, приюты для животных и т.д.

    Благотворительность

    Доверие к таким компаниям, безусловно, возрастает. При этом, помогая незащищенным категориям населения или животным, вы не только повышаете уровень лояльности клиентов, но и мотивацию сотрудников. Доказано, что в компании, занимающейся благотворительностью на регулярной основе, сплоченность коллектива гораздо выше, а также процент увольнений, меньше, чем у других работодателей.

9 этапов создания программы лояльности для постоянных клиентов

Итак, вы, как руководитель компании, приняли решение внедрить программу лояльности клиентов. С чего вы начнете? Для избежания проблем на этапе реализации, вам стоит совместно с командой досконально продумать и просчитать все возможные варианты дальнейших действий.

Рассмотрим подробно каждый из предстоящих шагов.

  1. Постановка целей

    Конечно, целью разработки любой программы лояльности клиентов будет повышение той самой лояльности. Но тем не менее частой ошибкой руководства компании является отсутствие четких формулировок конкретных целей. В любом случае, для того чтобы отслеживать эффективность реализации программы, вы должны определить ряд ключевых параметров.

    К примеру, мы устанавливаем основной маркер результативности для поведенческой (транзакционной) лояльности – рост количества клиентов, совершивших повторные покупки, на 45 %, а для перцепционной лояльности – увеличение удовлетворенности и заинтересованности покупателей на 35 % (это выявляем путем проводимых анкетирований и опросов своих клиентов).

    Для начала нужно выяснить значение отправной точки, чтобы в дальнейшем отслеживать динамику.

  2. Определение целевой аудитории

    От ответа на вопросы, кого мы хотим привлечь и удержать, чью лояльность нацелены повышать, зависят дальнейшие условия, на которых будет строиться вся программа.

    Например, если у вас магазин одежды, то скорее всего, для вас будут интересны те клиенты, кто совершают покупки 5 раз в год и более. Если же программа лояльности разрабатывается для продуктового магазина, то повышать стоит лояльность тех, кто покупает не реже 1 раза в неделю.

    Видите, насколько важно изначально правильно определить ключевые параметры еще до того, как вы приступили к разработке программы лояльности.

  3. Выбор типа программы

    Для того чтобы выбрать тот тип программы лояльности, который подойдет именно вам, вернитесь к изучению материала, представленного выше. Некоторые компании совмещают программы нескольких видов, что имеет в итоге отличные результаты. Но прежде чем на это решиться, тщательно все просчитайте и взвесьте.

  4. Выбор привилегий

    На данном этапе, чтобы придумать бонусы, которые будет получать клиент, вы можете по максимуму проявить все свое творчество и нестандартный подход. Но не забывайте, что, прежде всего, стоит исходить из потребностей самого клиента. Выделяют три подготовительных этапа:

    • тестирование предложенных вариантов бонусов на небольшой группе клиентов;

    • опрос большого количества клиентов;

    • мозговой штурм по разработке всех возможных привилегий для клиентов.

    Итоговый список бонусов вы формируете с учетом возможностей компании, стоимости предложенных вариантов и их осуществимости.

  5. Разработка финансовой концепции

    Один из самых серьезных этапов внедрения программы лояльности. Перед запуском вам необходимо как можно более точно просчитать предстоящие затраты и источники их дальнейшего покрытия. На расходную часть бюджета будут отнесены: затраты на начисление бонусов и предоставление скидок, закуп или разработка программного обеспечения, изготовление пластиковых карт и сувенирной продукции, заработная плата сотрудников, обеспечивающих бесперебойное функционирование программы. Покрытие вышеперечисленных издержек может происходить из статьи ежегодных взносов участников, выкупа карты и др. В режиме многозадачности не упустите проработку таких важных моментов, как выбор методики определения влияния программы на продажи, прибыльность и доход компании. А также продумайте механизм учета накопленных клиентами бонусов.

    Разработка финансовой концепции

  6. Управление и коммуникация

    Коммуникации выстраиваются в трех направлениях: компания — клиент, компания — внешняя среда, взаимодействие внутри компании.

    В первом случае контакт происходит через call-центр, менеджеров, e-mail-рассылки, поздравления с днем рождения и другими праздниками, общение на форуме и пр.

    С внешней средой компания общается через публикации в СМИ, организацию и участие в конференциях, посвященным лояльности клиентов.

    Внутрикорпоративные коммуникации основаны на совместной слаженной работе всех служб и отделов компании и последующей оценке эффективности их деятельности.

  7. Технологии

    Немаловажное значение имеет создание единого центра управления программой лояльности. Его задачей является координация всех направлений в процессе ее внедрения.

  8. База данных

    На протяжении всего времени реализации программы лояльности вам предстоит собирать, накапливать и хранить информацию о клиентах. Позаботьтесь о том, чтобы все данные находились под надежной защитой. До запуска программы решите вопрос с перечнем необходимых данных, периодичностью их актуализации и анализа, и какие ресурсы позволят реализовать это технически.

    Часто бывает так, что крупные компании, имеющие огромные базы данных о клиентах, просто не знают как ими грамотно воспользоваться для разработки персональных предложений для каждого клиентского сегмента, используя настройки самого программного обеспечения и т.д.

  9. Закрытие программы

    Несомненно, приступая к реализации любого проекта, все мы становимся оптимистами и стараемся не думать о том, что рано или поздно нам придется завершить начатое. В виду того, что каждый проект проживает определенный жизненный цикл, придет время, когда необходимо будет его прекратить. Заранее подумайте об этом и определите те показатели, по достижению которых дальнейшая работа программы будет просто неэффективной. Трансформировать ее или полностью прекратить – решать вам. Постарайтесь продумать все сопутствующие вопросы до момента закрытия.

Как рассчитать уровень лояльности клиентов

Грамотный маркетолог каждый показатель должен уметь переводить в цифры. Показатель лояльности не исключение. Его называют индекс лояльности клиентов или NPS (Net Promoter Score).

С помощью него вы можете определить, сколько клиентов поддерживают и безусловно доверяют вашей компании и продукту, а по возможности и порекомендуют вас своим друзьям и знакомым.

Количественное значение NPS можно получить только с помощью опроса клиентов. Путем смс-рассылки или проведения видеобзвона клиентов вы можете узнать нужную информацию. Старайтесь ставить вопросы максимально кратко и понятно. Например, «Как вы оцените работу нашей компании от 1 до 10?», «Что нам следует изменить, чтобы вы поставили 10?».

Даже если клиент уже поставил вам наивысший бал, все равно задавайте ему второй вопрос. Этим вы покажете, что не готовы останавливаться на достигнутом и хотите совершенствоваться ради своих покупателей.

В зависимости от того, какие результаты вы получили, поделите клиентов на 3 категории:

  • Поставили 1 — 5 баллов — недовольные клиенты. Они вряд ли порекомендуют вас своим знакомым и друзьям. Такие клиенты будут покупать в случае вашего явного превосходства по сравнению с конкурентами как в качестве самого продукта, так и в цене и уровне сервиса.

  • Поставили 6 — 8 баллов — нейтральные клиенты. На данный момент их вполне устраивает ваш продукт и обслуживание, но они видят все ваши слабые места. Над ними стоит поработать, и тогда они активно будут продвигать вас.

  • Поставили 9 — 10 баллов —лояльные клиенты. Такие клиенты на вес золота. Они всегда дают вам отличные рекомендации. Их мнение стоит учитывать и ценить.

Значение NPS при оценке лояльности клиентов рассчитывается по формуле:

NPS = (довольные + нейтральные покупатели) / количество опрошенных — (недовольные клиенты / общее число опрошенных клиентов).

Полученное значение может составлять от  -100 до 100. Кратко рассмотрим значения.

От — 100 до 0. Крайне низкий показатель лояльности. Такие клиенты пользуются товарами и услугами конкурентов, и только в исключительных случаях— вашими.

От 1 до 30.Средний показатель лояльности. Среди клиентов есть как те, которых все устраивает, так и те, кто критичен к продукту и компании.

Выше 30. Хороший показатель лояльности.

От 30 до 50. Неплохой средний показатель.

От 50 до 70. Ваша компания превосходит своих конкурентов.

От 70 и выше. Компания входит в число лидеров рынка.

На значение индекса влияет та ниша, в которой работает компания. Поэтому при подсчете значения берите средние цифры, действующие в данной нише.

Любой показатель — это не только цифры. Прежде всего это реальные люди, которые помогают компании становиться лучше. Получая отрицательный отзыв, вы обретаете возможность не только исправить свои минусы, но и взаимодействовать с клиентом. А это всегда очень ценно.

Кроме того, показатель лояльности клиентов можно подсчитать и по среднему чеку. В таком случае мы не используем баллы, а смотрим на рост сумм среднего чека и количество покупателей, пришедших за покупками повторно.

Это возможно реализовать только с помощью CRM-систем, таких как Битрикс24 или Мегаплан. К сожалению, вручную это сделать невозможно. Только если ваша клиентская база составляет не более сотни покупателей, каждого из которых вы знаете лично.

Как рассчитать уровень лояльности клиентов

Повышение уровня лояльности — отличный инструмент для компаний, относящихся к малому и среднему сегменту бизнеса. Ориентация на постоянных покупателей будет в разы эффективнее и принесет более ощутимые финансовые результаты. Поэтому все силы, которые вы вложите в разработку и реализацию системы лояльности клиентов будут оправданы.


Статья опубликована:

Генератор Продаж

Категории