Маркетинг и продажи – кто главнее в компании

Что связывает? Маркетинг и продажи существуют в одной компании ради единственной цели – увеличения прибыли. Эти два отдела взаимосвязаны между собой и, по сути, должны работать бок о бок, поддерживая и помогая друг друга. Но так бывает не всегда.

Почему конфликтуют? Раздрай в деятельности маркетологов и продажников сводится к одному – каждый тянет одеяло на себя, не думая о возможных последствиях. Главная задача руководителя в том, чтобы объединить их усилия и синхронизировать работу.

Что такое продажи

От активной работы отдела реализации зависит многое. В его задачу входит поисковая работа, обучение искусству продаж, конверсия и многое другое. Заниматься этим могут от одного до трех человек, если речь идет о небольшой фирме, или сотни людей, трудящиеся в разных отделах, если подразумевается огромная корпорация.

Владельцу компании нужно набирать в штат квалифицированных специалистов по маркетинговому продвижению и продажам. Речь идет о:

• Торговых представителях. Они работают напрямую с клиентами. Существует деление на внутренних и внешних торговых представителей. Первые общаются с клиентами удаленно, а вторые – напрямую. Эти работники универсальны, им могут поручить обзвон телефонной базы или направить их на личную встречу с партнером.

• Менеджерах по продажам. Они осуществляют контроль за процессом реализации. В их обязанности входят: обеспечение торговых представителей необходимыми ресурсами для плодотворной работы; контроль строгого следования намеченной стратегии продаж; установка цели и разработка той самой политики реализации; анализ клиентской базы, обучение новичков – торговых представителей.

  

• Специалистах по продажам. По-другому – консультантах по продажам. Они больше других знакомы с реализуемыми продуктами или услугами. Именно поэтому в их обязанности входит исследование рынка. Также они занимаются проведением демонстраций продукта/услуги и устранением любых возникающих неполадок в данном процессе.

• Менеджерах по работе с клиентами. Эти люди занимаются отбором коммерческих предложений, участвуют в переговорах с партнерами, оформляют сделки. Все эти действия должны помочь бизнесу выйти на новый уровень, подняться на ступень выше.

Менеджеры по работе с клиентами многозадачны, они могут выполнять работу торговых представителей, но такое случается редко. В некоторых видах бизнеса, таких как B2B, этот специалист может выступать торговым представителем полного цикла. Его работа заключается в управлении аккаунтом от первоначальной заинтересованности потенциального клиента до самой продажи.

Многие ошибочно думают, что продажи завершаются в тот момент, когда от клиента поступает оплата и он получает свой товар или требуемую услугу. Это не так. Продажи состоят и из функции успеха клиентов, которая сосредоточена на удержании. В обязанности специалистов входит установление позитивных отношений с нынешними потребителями и возобновление продаж в будущем.

Что такое маркетинг

Очень важно использовать ту стратегию, которая приведет к бо́льшим продажам. Необходимо тщательно работать с ключевыми факторами, известными как «4P» — продукт, цена, место и продвижение. Первое понятие – это сам товар или услуга, второе – плата клиента, третье – это то, где и как изделия/сервис продаются, а последнее – рекламная стратегия.

Маркетинговая команда должна работать слаженно и выполнять сразу несколько важнейших задач, а именно:

• Исследовать рынок. Необходимо изучить целевую аудиторию, узнать боли и потребности клиентов.

• Разработать стратегию бренда. Необходимо сформировать о себе правильное впечатление. Клиенты должны сразу понять, что и как они получат, работая с вами. Самоопределение оказывает большое влияние на впечатление, поэтому нужно проработать все, начиная от дизайна продукции и заканчивая языком общения с потребителями на сайте компании в Интернете.

• Обозначить стратегии канала. Маркетинг активно пользуется всевозможными ресурсами для охвата аудитории бизнеса. Сюда относится работа с социальными сетями, рассылка торговых предложений на электронную почту, цифровая реклама и прочее.

• Поддерживать связи с общественностью. Нужно наладить контакты со СМИ, чтобы информация о компании не пропадала из зоны видимости потенциальных потребителей.

• Привлекать и удерживать клиентов. Специалисты должны сформировать подходящую для фирмы тактику, которая бы не только обеспечила приток новых покупателей, но и мотивировала людей на длительное сотрудничество.

Вся эта работа ложится на плечи marketing-специалистов. Крупная компания может позволить себе набрать большой штат маркетологов, каждый из которых будет занят своим делом. Небольшая фирма будет вынуждена искать сотрудника-универсала.

Разница между маркетингом и продажами

Может показаться, что маркетинг и продажи – это одно и то же. Но это будет грубой ошибкой. Маркетинг – это процесс привлечения потребителей, а продажа – это фактический процесс совершения сделки. Всё вместе, это части одного вида труда – бизнеса (коммерческой деятельности). У продаж и маркетинга существует некое пересечение в целях и обязанностях, но различий больше, они существеннее.

Сходство и различие в области применения:

• Стратегии маркетинга и продаж рассчитаны на одинаковый финал – реализовать товар или услугу клиентам, тем самым увеличивая прибыль фирмы.

• Сферы деятельности этих отделов различаются ответственностью, ведь каждому принадлежит своя часть воронки продаж. Маркетинг фокусируется на ее верхней части, а переход к реализации происходит где-то в ее середине. Уже после этого отдел продаж обрабатывает нижнюю область воронки.

Сходство и различие в тактике:

• Удовлетворение желаний и потребностей клиентов входит в зону ответственности как первых, так и вторых.

• У маркетинга и продаж разница заметна в тактике общения с потребителями. Представители marketing занимаются обработкой большого количества потенциальных покупателей, общаясь через СМИ, электронную рассылку, рекламу. Специалисты отдела продаж налаживают индивидуальный контакт с клиентом, встречаются с ними лично, показывают свой товар с лучшей стороны и прочее.

Сходство и различие в используемых инструментах:

• И продажи, и маркетинг используют в работе множество цифровых средств. С их помощью данные собираются, отслеживаются.

• Маркетинг и продажи взаимодействуют с инструментами по-разному. Работники отдела реализации задействуют инструменты для управления взаимоотношениями (CRM) при прямом контакте с клиентами. Благодаря этому удается собрать много полезных данных, систематизировать их и провести анализ. Маркетологи больше задействуют инструменты для получения информации, измерения эффективности и управления кампаниями.

Сходство и различие в командах/ролях:

• Работники и той, и другой сферы следуют определенной иерархической модели, где у каждого есть своя зона ответственности, обязанности, статус, цели и задачи. Может произойти так, что оба отдела будут отвечать за привлечение потенциальных клиентов и заботу о них после завершения сделки.

• Обе сферы требуют от работников разных знаний и опыта в разнообразных областях. Маркетинг нуждается в отличных писателях, талантливых графических дизайнерах и профессионалах-иллюстраторах, а также в знающих своё дело контентмейкерах. Продажам необходимы искусные рассказчики, уверенные в себе, в своих коммуникативных способностях.

Между маркетингом и продажами разница в том, что задача первых – направить потенциального клиента на совершение покупки, а вторых – активно взаимодействуя с посетителем, добиться закрытия этой сделки.

Одно не существует без другого. То, о чем никто не знает, не может успешно продаваться. Однако даже самый популярный товар не принесет компании прибыль, если специалисты не смогут организовать грамотную реализацию.

Конфликт интересов между отделом продаж и маркетинга в В2В

Если система продаж неэффективна, то потенциальные потребители не пойдут на сотрудничество. Дело в том, что отделы стараются устранять неполадки только на своих территориях, не заботясь о том, что выходит за рамки их компетенций, не думая на перспективу.

Маркетинг и продажи имеют свои собственные метрики оценки эффективности работы: первые получают бонусы за количество привлечённых клиентов, вторые — только за тех, с кем сделка закрыта.

Эту проблему лучше разобрать в трех условных этапах:

1. Отсутствие слаженного взаимодействия

   Маркетологи не думают о платежеспособности или об искреннем интересе привлеченного клиента, ведь им все равно заплатят за любого человека. Работникам отдела продаж приходится непросто, ведь им нужно вновь заинтересовывать, уговаривать на закрытие сделки, чтобы получить свои бонусы. Однако если об этом нарушении не сообщается в маркетинговый отдел, то там уверены, что все проходит хорошо, и продолжают работать в таком же ключе.

2. Увеличение потока нецелевых клиентов

   Когда такие люди начинают приходить в большом количестве, отдел продаж перестаёт справляться, у работников уходит в несколько раз больше времени на закрытие сделки. Продавцы подают жалобу в отдел маркетинга. Однако те могут не реагировать на замечания, продолжая привлекать неподготовленных клиентов.

3. Доведение разногласий до предельной точки

   Продавцы из раза в раз подают в marketing-отдел жалобы о серьезных ошибках в их работе. Маркетологи игнорируют замечания коллег, а те больше не могут заниматься доработкой неподготовленных клиентов в таких масштабах. Потратив время на уговоры одного человека, продавец может упустить другого клиента, который искренне заинтересован в совершении сделки на крупную сумму.

Маркетологи должны оптимизировать свою работу. Их задача – сортировка клиентов и передача отделу продаж только тех, кто готов к совершению сделки.

К примеру: человек, который думает о необходимости рассылки писем покупателям от лица своей фирмы, и специалист, планирующий содержание этих посланий – это клиенты разных отделов. Первому маркетологи должны объяснить, что таким образом компания будет популяризирована. Второму следует общаться уже с отделом продаж о конкретике.

Конфликт интересов между отделами продаж и маркетинга в В2С

Из этого следует, что жизненный цикл клиента в этой области намного короче, и отношения с ним не очень прочные. Сегмент В2С требует для слаженной системы продаж следующего:

• активного привлечения основного потока клиентов с помощью рекламы;

• осуществления краткого цикла продажи;

• ориентироваться на цену, ведь благодаря этому клиент принимает окончательное решение о сотрудничестве;

• принятие во внимание того факта, что потенциальный потребитель сам (в большинстве случаев) решает, покупать или не покупать.

Если существуют разногласия в работе отделов, то возникают трудности различного характера, которые могут привести к тому, что бизнес развивается не так, как следовало.

Появление нецелевых предложений

Очень часто в складских помещениях можно обнаружить продукцию, которая раньше была очень популярна, но потом ее перестали так активно покупать. Работники отдела продаж могут сказать, что маркетологи перестали качественно рекламировать товар, поэтому он и не продается. Услышав это, marketing-специалисты станут вновь предлагать клиентам данную продукцию, но даже в этом случае интерес у потенциальных покупателей возбудить не получится.

Маркетолог обязан анализировать интересы потребителей для корректировки стратегии реализации. Нужно ориентироваться на их предпочтения. Если осуществлять такую важную подготовительную работу на постоянной основе, то это поможет найти новые подходы к продвижению продукта.

Малый объем реализуемой продукции

Проблема может возникнуть в том случае, если маркетологи хорошо выполняют свою работу и к товару возникает повышенный интерес, но самой продукции на складе недостаточно.

Клиенты, естественно, останутся разочарованы таким отношением к себе, больше не захотят сотрудничать с этой компанией. Прибыль потеряна, а конкуренты приобретут новых потребителей, ведь товар, который так хорошо охарактеризовали маркетологи, может оказаться в продаже у других.

Деятельность маркетингового отдела с опозданием

Если продукция уже размещена на складе, а работники маркетингового отдела еще не приступили к ее активной рекламе, то она может остаться невостребованным. Возможность заранее анонсировать новый товар упущена. Потенциальные клиенты просто уйдут к конкурентам, которые сообщают о его наличии у себя.

К примеру, в детский магазин завезли большую партию плюшевых медведей. Их раскупили за месяц, а потому торговая точка вновь заказывает такой же объем и активно рекламирует завоз. В этот раз игрушки могут так и остаться в магазине: некоторые уже приобрели и нужды в повторной покупке нет, а другие успели взять у конкурентов в тот момент, когда товары еще не поступили на точку. В данном случае наблюдается ошибка во взаимодействии отделов. Маркетинг мог бы подсказать, актуальны ли будут эти игрушки в следующем месяце. А специалистам по реализации нужно было углубиться в изучение потребительских настроений.

Из-за отсутствия тесного сотрудничества между отделами происходит следующее:

• компания ежедневно теряет выручку от продаж;

• руководство вынуждено будет выделять больше средств на внутренние затраты из-за неэффективной работы;

• сотрудники не могут найти точки соприкосновения, в коллективе будет постоянно напряженная атмосфера и т. д.

Пошаговое управление командами по продажам и маркетингу

Каждому управленцу из этой сферы, директорам по маркетингу и продажам нужно выбрать наиболее успешную стратегию, которая помогла бы наладить отношения между отделами и организовать перспективную деятельность для получения прибыли.

Шаг 1. Обозначить суть столкновения между отделами

Конфликт может возникнуть в том случае, если маркетологи активно внедряют в массы рекламу продукта, но продажи не повышаются или вовсе идут на спад. Они могут решить, что это – следствие плохой работы реализаторов.

Это действует и в обратную сторону, когда продавцы уверены в плохой рекламной деятельности marketing-отдела, а результат – скудные продажи. Отсутствие тесной коммуникации или понимания конкретных ролей каждого подразделения также может вызвать напряженность в отношениях. Эти две стороны винят друг друга из-за ошибочного понимания разделения обязанностей.

Шаг 2. Постараться наладить коммуникацию отделов

Эффективное взаимодействие сможет объединить отделы для решения общих целей и задач. Любая из команд обязана иметь представление о сфере компетенции другой. Между ними должно быть заключено соглашение, в котором определяются условия партнерства и излагаются конкретные цели каждого отдела, а также варианты подотчетности в случае невыполнения целей.

Кроме этого, руководитель должен обеспечить обмен данными и результатами исследований между командами.

Шаг 3. Создать условия для прозрачной демонстрации результатов

Необходимо организовать сбор данных по работе каждого отдела, а затем представить их публично. Это нужно, чтобы работники не стали вновь перекладывать ответственность на других. После сбора и анализа результатов будет понятно, кто способствует продвижению компании и получению прибыли, а кто тормозит эти процессы.

Продавцы смогут присвоить метки каждому обращению с рекламы, к примеру, «Лид», «Спам», «Допродажа» и т. д. Это позволит быстро провести подсчет количества целевых посетителей за обозначенный период и сделать вывод о качестве работы marketing-отдела.

Маркетологи тоже с большим успехом смогут использовать подобное нововведение. Благодаря этому можно понять, какая именно рекламная кампания приводит много нецелевых обращений, и дальше решать, какие изменения в неё внести.

Контроль отдела продаж займет больше времени. Необходимо прослушать диалоги менеджеров с клиентами или прочесть их. Только таким образом получится выявить ошибки в коммуникациях с клиентами.

Положительным моментом может являться то, что сами посетители расскажут, что их интересует, беспокоит, не устраивает. Эти проблемы нужно решить, ликвидировать ошибки в рекламе или на сайте. Отрицательным моментом является то, что какие-то конкретные результаты эта система принесет только в случае долговременного использования. Сотрудники компании должны привыкнуть к фиксации, выполнять ее точно и без пропусков.

Шаг 4. Контролировать работу подчиненных

Контролировать работников отдела продаж просто. Достаточно вести популярную в настоящем систему оценки качества обслуживания на всех каналах продаж. Клиенты сами смогут выставлять баллы проведенному контакту – от 1 до 5, к примеру. Далее подключается служба поддержки и решает возникший вопрос.

Эти баллы очень точно отражают качество работы специалиста. Некоторые компании оценивают с помощью такого же метода и сам продукт или услугу, которую они предоставляют.

Положительным моментом такого подхода является быстрая скорость обработки и отработки реакций клиентов. За короткий срок получается разобраться с проблемой и решить ее, не теряя репутацию.

В marketing осуществить подобное не получится. Считается, если маркетолог потратил на привлечение клиента ровно столько денег, сколько было выделено, и это привело к продажам, то его деятельность эффективна. Главные показатели marketing-отдела, на которые опираются при выяснении качества работы – количество заявок и стоимость одной заявки.

Есть два момента, которые необходимо учитывать

1. Маркетолог является важным звеном сделки по продажам, но не он один отвечает за успех. В любом случае необходима слаженная и качественная работа всей команды.

2. Точные прогнозы по целевым показателям можно сформировать только после тестовой кампании, которая будет длиться около недели. Это будут рабочие гипотезы, что нужно получить определенное количество заявок по обозначенной стоимости, чтобы компания получила желаемую прибыль.

Шаг 5. Расставить приоритеты грамотно

Нужно понимать следующее о маркетинге и продажах: этот тандем не гарантирует получение сверхприбыли. Некоторые организации возлагают всю ответственность по привлечению и продажам только на marketing. Другие же отказываются от услуг маркетологов, потому что отдел реализации отлично справляется самостоятельно.

Маркетинг и онлайн-продажи, к примеру, могут прекрасно существовать друг без друга. Некоторые компании в Интернете отказываются от marketing-специалистов, оптимизируют расходы на них, направляют деньги на что-то другое, что принесет доход.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

4 совета по синхронизации работы отделов маркетинга и продаж

Согласовать деятельность реализаторов и marketing-специалистов сложно, но можно. Если речь идет о крупной компании с активным ростом, то трудность повышается. Однако существует ряд советов, опираясь на которые можно добиться улучшения взаимодействия этих подразделений.

• Нужно дать задание двум отделам совместно создать портрет идеального покупателя

Маркетологи работают с «теоретическими» клиентами, изучают их возможную реакцию, отрабатывают несколько вариаций возражений, анализируют социальные сети. Работники отдела продаж контактируют с потребителями на практике, на постоянной основе. Они имеют точные представления о ЦА, знают о востребованности услуги или товара на рынке из первых уст. Единственное, им необходимо больше теоретической информации: откуда он пришел, почему захотел купить продукт или услугу, какую проблему пытается решить.

Если два отдела объединятся, то совместно смогут создать полный портрет ЦА в целом и среднего клиента в частности. Исходя из полученных данных можно обдумывать стратегии продаж. Они точно будут более успешны.

• Необходимо поручить отделам маркетинга и продаж совместное создание контента

Недостаток информационного контента не нравится потенциальным клиентам. Работая сообща, эти два отдела могут создать полезные, качественные материалы для привлечения покупателей и успешного завершения сделок. Специалисты должны заняться совместным поиском и сбором официальных документов, инфографики, описания отдельных кейсов, рассылок, баннеров. В результате проделанной работы сразу станет понятно, чего не хватает для увеличения продаж.

К примеру, во время совместной работы можно составить небольшую брошюру с ответами на самые актуальные вопросы ЦА. Представителям сферы продаж такая книжка будет помогать во время консультаций посетителя. Маркетологи в свою очередь нуждаются в подробном описании проблем, которые особенно беспокоят клиентов в процессе выбора, покупки или использования продукта.

Работа двух отделов поможет определить лучший способ работы с потребителями. К примеру, очень часто люди помечают рассылку как спам, если видят большое количество однообразного текста. Возможно, подобное послание стоит переработать, включить больше инфографики для привлечения внимания. Объемные тексты с подробным описанием лучше отправлять тем, кто точно определился с сотрудничеством, а для побуждения интереса они не очень подходят.

• Надо дать задание двум отделам совместно вести истории взаимодействия с клиентами

Некоторые компании совершают большую ошибку, когда настойчиво предлагают посетителям не те услуги, которые их бы могли заинтересовать. К примеру, если человек ходит на йогу в спортивный клуб, а ему постоянно звонят с предложениями, касающимися секции по боксу, то рано или поздно он вовсе расторгнет любые отношения с этим заведением. Ведь об акциях на занятия по восточным практикам он не слышал.

Любому человеку понравится, если ему звонят с конкретным предложением, с полным знанием его интересов. Ему будет приятно осознавать, что менеджеры владеют информацией о вопросах, которые с ним ранее обсуждались, об информационных рассылках, на которые он подписан, и о посещенных им мероприятиях.

• Следует обучить маркетологов и работников сферы продаж говорить на одном языке друг с другом, а главное – с клиентами

Все общение с маркетологами сводится к обсуждению трафика, лидов, количества просмотров, кликов, подписчиков, лайков и репостов. Работники отдела реализации готовы рассказать об апсейл, доходах, суммах сделок, техниках увеличения продаж или результативных методах общения с клиентами. Сотрудники одного отдела просто не понимают других. Нужно это исправить.

Необходимо сделать так, чтобы они говорили на едином языке и понимали друг друга. А потом то, что обсудили совместно, они смогли также понятно и быстро донести до клиентов.

Покупателей совершенно не интересует, являются ли они лидами, сколько дают просмотров компании, на какую сумму обогатили фирму за последний год благодаря своим покупкам. У них имеются свои проблемы, которые и должны понять маркетологи и продавцы. Лучше всего, если специалисты научатся ставить себя на место потенциального клиента. Так им сразу станет ясно, как быстро помочь, каким образом решить возникшую проблему.

Маркетологи должны создавать тексты для рассылок с учетом того, что хочет увидеть клиент, а не просто отсылать яркую, но бесполезную рекламу. Интерес у потребителя проснется лишь в том случае, если реклама товара или услуги будет для него привлекательна и полезна.

На этапах прямого маркетинга и прямых продаж сотрудники компании должны ставить себя на место клиента и преподносить товар и услугу так, чтобы захотелось воспользоваться этим предложением самому.

Во многих корпорациях проблема противоречий между маркетологами и менеджерами по продажам стоит очень остро. Нельзя оставлять это без внимания, нужно находить решение проблемы. Руководители должны направить внимание сотрудников того и другого отделов на улучшение взаимодействия с клиентами. Следует убедить их, что только сплоченная работа может принести доход компании, а значит и повышение заработной платы каждого. Сразу появится единый результат, достичь которого заходят обе противостоящие стороны.

И marketing, и реализация нацелены на увеличение доходов. Они настолько тесно переплетены, что люди часто не замечают разницы между ними. Маркетинг – это процесс создания потребителей, а продажи – это фактически деятельность по их «расходованию». Если удастся объединить работу этих отделов, то компания будет успешно развиваться.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB