Маркетинг-микс: компоненты успешных продаж

Что это? Маркетинг-микс – набор инструментов, которые используют маркетологи для удовлетворения потребностей покупателей и развития компании. Их состав может варьироваться в зависимости от целей, стоящих перед бизнесом.

Из каких элементов состоит? Базовый набор маркетинг-микса принято называть 4Р, и он включает в себя: Product (Продукт), Price (Цену), Promotion (Продвижение), Place (Место). Состав и количество компонентов может меняться.

Что такое маркетинг-микс простыми словами

Под этим сложным термином маркетологи подразумевают совокупность определенных взаимосвязанных решений, общая цель которых состоит в задании конкретных этапов бизнеса. Проще говоря, это набор инструментов, повышающих спрос на продукт.

Marketing-комплекс «маркетинг-микс» в своей базовой модели 4P включает в себя 4 компонента:

1. Продукт (Product). Определяет качество, функционал и внешний вид товара, а также дизайн упаковки и торговую марку. Здесь же задаются условия гарантии, обслуживания и техподдержки.

2. Цена (Price). Определяет собственно стоимостную политику, в том числе условия оплаты. К этому же элементу относят различные акции и скидочные программы.

3. Продвижение (Promotion). Объединяет все рекламные материалы и выделяемый на PR-кампании бюджет.

4. Место реализации (Place). Сюда относят логистическую цепочку продажи конкретного продукта и всех ее участников, а также географию сбыта и общий охват рынка.

В совокупности представленные факторы должны удовлетворять потребности целевой аудитории и повышать эффективность бизнеса. Нужный результат обеспечивается только при использовании всего набора инструментов в комплексе. Причем сбыт – это лишь одна из нескольких составляющих marketing-стратегии. Маркетологам необходимо принимать участие на стадии изготовления продукта, чтобы обеспечить реализацию определенных потребительских качеств. Также задаются конкретные розничные цены и места продажи, при наличии доставки выбираются ее способы. Целевому клиенту сообщаются достоинства этого продукта, тем самым он мотивируется к заключению сделки.

Жесткая конкуренция требует именно такого комплексного подхода. Только так бизнесу можно выделиться на фоне других игроков рынка. Изменение любого компонента marketing-стратегии может в итоге повлиять на всю деятельность компании.

Таким образом, общий вектор развития бизнеса в целом задается маркетинг-миксом. Примеры влияния отдельных компонентов стратегии:

• рост клиентской базы за счет снижения цен или внедрения бесплатной доставки;

• привлечение целевой аудитории непрерывным изменением и пополнением продуктового ассортимента;

• формирование базы постоянных клиентов благодаря включению дисконтной программы;

• повышение среднего чека путем предложения дополнительных товаров или услуг;

• снижение расходов на рекламу через подробное информирование новых клиентов.

Краткая история появления маркетинг-микса

Термин «маркетинг-микс» ввел в обращение американский предприниматель Нил Борден. Его партнер по бизнесу Джеймс Куллитон еще в 1940-х годах сравнил должность профессионала в этой сфере с неким набором (миксом) важных бизнес-компонентов. Это сравнение понравилось Бордену, и он стал активно использовать новый термин в своей практике. Однако в среде специалистов это понятие окончательно закрепилось лишь в 1965 году, после выхода «Концепции маркетинг-микса». Борден был автором этой публикации.

В статье даны подробное описание и систематизация необходимых в продвижении инструментов маркетинга. Особый акцент сделан на поведении посредников и конечных потребителей. Важность, по мнению автора, имеют также стратегия конкурентов и влияние на бизнес государственных структур.

Первоначально выделялось 12 элементов этой стратегии:

1. Планирование продукции, включая перспективную:

   • Оформление продуктовой линейки (определение качественных, дизайнерских и прочих решений).

   • Рынки сбыта (выявление целевой аудитории, географии реализации, сезонности и объемов реализуемой продукции).

   • Перспективная разработка новых продуктов.

2. Ценообразование:

   • Задание соответствия между установленной стоимостью и реальной ценностью.

   • Определение ценового диапазона.

   • Формирование стоимостной политики (создание правил, по которым задаются цены и составляются продающие прайс-листы).

   • Определение оптовой и розничной наценки, формирование скидочной политики для каждого направления.

3. Разработка торговой марки, включая правила брендирования, и всех связанных с этим процедур:

   • Выбор brand.

   • Формирование архитектуры торговой марки.

   • Определение возможности продаж под собственным брендом.

4. Выбор каналов дистрибуции:

   • Определение путей от производителя к потребителю.

   • Установление правил выбора между оптовиками и ритейлерами.

   • Определение препятствий, возникающих при налаживании взаимовыгодного сотрудничества с торговыми компаниями.

5. Организация продаж и определение связанных с ними расходов:

   • Реализация от производителя.

   • Оптовая торговля.

   • Ритейл.

6. Определение необходимого объема рекламы на начальном этапе:

   • Составление структуры затрат на PR.

   • Формирование потребительского образа продукта.

   • Создание портрета компании с точки зрения клиента.

   • Разработка рекламного микса для дистрибьюторов и потребителей.

7. Установление правил трейд-маркетинга и BTL в рамках продвижения:

   • Определение затрат на проведение акций для оптовых клиентов, их организация.

   • Выбор маркетинговых мероприятий для конечных покупателей и ритейлеров.

Читайте также!
«9 видов программы лояльности для клиентов»
Подробнее

8. Работа над дизайном и функциональностью упаковки:

   • Разработка требований к формату и маркировке.

9. Клиентское обслуживание и формирование околопродуктовой инфраструктуры:

   • Организация сервиса, необходимого для реализации товара.

10. Мерчандайзинг:

    • Расчет затрат на выкладку товара, повышающую продажи.

    • Разработка методов обеспечения мерчандайзинга.

11. Логистика:

    • Решение вопросов хранения товара.

    • Организация транспортной логистики.

    • Инвентаризация товара.

12. Аналитика:

    • Сбор данных и последующий анализ маркетинг-микса.

Со временем стало понятно, что столь большое количество элементов тормозит весь процесс разработки marketing-стратегии. Известный специалист в области маркетинга Джером Маккарти предложил сгруппировать все 12 позиций в 4 категории. С тех пор эта концепция используется как базовая, включая в себя продукт, стоимость, место продажи и продвижение как основные составляющие.

Небольшие изменения в эту методологию с момента ее внедрения (1964 г.) все же вводились. Но, однако, суть осталась прежней: любой продукт перед выводом на рынок оценивается с точки зрения перспектив и затрат в соответствии с четким чек-листом. При этом заранее определяется степень взаимосвязи базовых элементов стратегии, учитываются все вероятные расходы и перспективы.

Элементы маркетинг-микс 4Р

Итак, базовыми составляющими маркетинг-микса сегодня принято считать 4P: Product, Price, Place, Promotion.

Первый элемент («Продукт») содержит информацию о наборе полностью отвечающих запросам целевой аудитории свойств товара. Во второй составляющей («Цена») рассказывается о правильном образовании стоимости и расчете рентабельности. «Место» – это выбор модели сбыта, а «Продвижение» – способов информирования потребителей о продукте. Далее разберем каждый компонент отдельно.

Product

Продуктом может быть какой-либо физический товар или услуга, оказываемая компанией. Пример первого – фирменный чизбургер от McDonald’s, второй – доставка груза от «Деловых линий». И в том, и в другом случае должны быть удовлетворены основные потребности целевой аудитории. Необходимо также, чтобы продукт обладал востребованностью среди потребителей и конкурировал с другими в своей рыночной нише.

Модель 4P требует:

• выявления особенностей продукта, выделяющих его среди конкурентов;

• определения главной потребности, которую товар должен удовлетворить;

• разработки способов повышения привлекательности и востребованности данного продукта.

Неотъемлемым элементом бренда является упаковка товара. Поэтому отдельное внимание стоит уделять ее дизайну.

С точки зрения маркетинговой стратегии 4P, продукт объединяет в себе:

• логотип и символику бренда;

• внешний вид продукта;

• функциональные характеристики;

• уровень качества;

• ассортимент моделей;

• клиентское обслуживание;

• гарантии.

Price

Данный компонент рассматривает способы влияния на продажи с помощью ценового регулирования. Ярким примером здесь служат распродажи в рамках «Чёрной пятницы». Благодаря комплексу таких мероприятий, продавцы могут значительно увеличить выручку и привлечь множество новых покупателей. Скидки устанавливаются на конкретный товар, на линейку продукции или на весь ассортимент.

При этом учитываются:

• расходы на рекламу (добавляются к себестоимости, а также к затратам на хранение и доставку);

• маржинальность (определяется средний размер скидки);

• спрос на продукт (для продвижения малоизвестной торговой марки используются так называемые товары-крючки, более популярные среди целевой аудитории).

В данной стратегии маркетинг-микса цена формируется с учетом следующих факторов:

• возможность коррекции в связи с меняющейся рыночной ситуацией;

• конкурентоспособность цены;

• возможность продавать товары по текущей стоимости без значительной потери дохода.

При этом следует определиться с:

• соответствующей политикой на старте продаж;

• стоимостью по разным каналам продаж (например, для розницы и опта);

• розничной стоимостью в зависимости от отпускной цены;

• наличием скидочных акций;

• ценовым диапазоном для продажи целой категории продукции;

• различными особенностями маркетинговых акций (регулярностью, продолжительностью, максимальными скидками).

Place

В этом блоке определяются точки продаж и, как следствие, формируется доступность товара или услуги для потенциальных покупателей. Важно, чтобы продукт реализовывался в наиболее удобном для аудитории месте и тогда, когда у нее возникает наибольшая потребность в нем.

Даже кафе с самой вкусной выпечкой вскоре закроется, если его расположение неудачно. Оно будет пользоваться спросом, когда находится вблизи удобных транспортных развязок, рядом с прямыми конкурентами.

Разработка маркетинг-микс в базовой модели 4P подразумевает решение следующих задач:

• упрощение для клиента процедуры покупки;

• необходимость в увеличении торговых точек;

• обеспечение для целевых клиентов удобства при приобретении товара в существующих местах продаж.

При этом определяются следующие факторы:

• каналы реализации продукции;

• рынки сбыта;

• мерчандайзинг;

• вид дистрибуции;

• логистика;

• условия продажи.

Promotional

В рамках модели 4P маркетинг-микса продвижение – это привлечение особым способом внимания потребителей к продукту и мотивирование их приобрести этот товар. Сюда относят поисковую оптимизацию в интернете, маркетинговые акции в точках продаж, PR.

Важные задачи, которые здесь необходимо решить:

• способы увеличения эффективности продвижения;

• возможность пользования альтернативными методами;

• поиск других вариантов рекламы продукта.

Также данный компонент общей стратегии требует определения следующих параметров и характеристик:

• показатели целевой аудитории (лояльность, уровни знания и потребления);

• выделенный на маркетинг бюджет, уровень рекламной активности;

• выбор стратегии продвижения между push и pull (мотивация посредников и конечных клиентов соответственно);

• необходимость участвовать в маркетинговых мероприятиях;

• охват продвижения (точечно, глобально);

• выработанная PR-стратегия;

• каналы взаимодействия с ЦА;

• разработанные на год маркетинговые акции, стимулирующие продажи;

• критерии размещения рекламы (когда, в каких местах и по каким расценкам).

Модель 4P не включает в себя большую часть внутренней маркетинговой деятельности.

Самый важный элемент маркетинг-микса 4Р

Ознакомившись с составляющими базовой модели 4P, следует выявить из них ключевой пункт, способный кардинально повлиять на весь маркетинговый процесс. По мнению некоторых специалистов таковым является продвижение. Однако реклама, например, вредной пищи описывает лишь выгоду покупателя и никак не способствует улучшению здоровья.

Что касается цены, то она определяется качеством продукции, которое, в свою очередь, устанавливают целевые клиенты. Сама же аудитория формируется замыслом продукта, заложенной продавцом или производителем. Именно с идеи начинается бизнес, поэтому ее следует считать самым важным компонентом.

А исходя из модели 4P, важнейшей составляющей является продукт, разработка которого в дальнейшем ложится в основу оставшихся трех составляющих. Выбирая его, необходимо тщательно исследовать некоторые главные аспекты, среди которых – потребности целевой аудитории, возрастная группа, влияние на клиента, критерии названия, конкуренты и их стратегии.

Для большего понимания компонентов маркетинг-микс полезно рассмотреть конкретные примеры.

Итак, первая составляющая (Product) описывает сам продукт и его внешний вид. Для сети ресторанов KFC это, например, узнаваемые красные ведерки с изображением полковника Сандерса, а также комбинированные пакеты с надписями «Ведро дружбы» и «Тройное угощение».

Вторая составляющая (Price) описывает правила ценообразования. Использовалась, в частности, индийской компанией Jio Reliance с целью более глубокого внедрения на рынок. В итоге данный оператор мобильной связи стал фактически мировым лидером отрасли.

Третья составляющая (Promotional) широко используется Coca-Cola. Бренд теперь плотно ассоциируется с чемпионатом мира по футболу 2010 года и с музыкальной темой K’naan.

Наконец, четвертая часть (Place) отвечает за местоположение точек продаж. Apple достигла успеха, в том числе следуя этой концепции и распространяя свою продукцию в самых популярных интернет-магазинах типа Amazon.

Преимущества базового маркетинг-микса

Маркетинговый комплекс на основе базовых принципов 4P приводит компании к успеху благодаря наличию ряда достоинств, которые рассмотрим ниже.

1. Создание синергии

   Грамотная комбинация четырех элементов модели придает продукту правильное направление развития. Соблюдается простой принцип: «Целое больше суммы его частей».

2. Обеспечение лояльности к бренду, формирование ценности

   Модель 4P изначально ориентирована на потребности целевой аудитории. Стремясь их удовлетворить, компания таким образом зарабатывает лояльное отношение клиентов.

3. Создание связи

   Все 4 составляющие в комплексе учитывают ожидания потребителя и полноценно информируют его о продукте. Так обеспечивается правильное позиционирование и самой компании, и бренда. А это в свою очередь устанавливает стабильную связь между фирмой и ее аудиторией.

   

4. Грамотная интеграция

   Критическое мышление и проницательность – это обязательные качества, которыми должен обладать маркетолог при разработке модели 4P. Правильное их применение в работе позволит продукту занять особое место в сознании целевого клиента.

5. Принятие взвешенных управленческих решений

   Каждый элемент в модели 4P по своей природе связан с другими. Это способствует правильному направлению мыслей руководителя при принятии решений. К примеру, изначально высокая цена продукта потребует ориентации на состоятельную целевую аудиторию. В дизайнерском же оформлении следует делать упор на качество. Это же решение повлияет на каналы дистрибуции, на расположение торговых точек и т. д.

6. Рост продаж

   Если стратегия выстроена грамотно, целевая аудитория покажет более высокий уровень удовлетворенности. Благодаря этому увеличится занимаемая доля рынка и, соответственно, начнут расти продажи.

Маркетинг-микс 5Р-7Р

В расширенной модели 5P добавляется элемент «People» («Люди»). На практике данная составляющая играет очень важную роль, поскольку именно человеческий фактор иногда определяет дальнейшее развитие бизнеса. Учет этого помогает наделить продукт и вообще всю деятельность компании отличительными признаками, которые в первую очередь поспособствуют достижению поставленных целей.

Тем не менее, модель 5P со временем расширили до 6P. Вместо «People» были добавлены два элемента – «Political Power» («Политическое мнение») и «Public Opinion Formation» («Формирование общественного мнения»). Эти факторы требуется учитывать компании, планирующей выйти на международный уровень. Формированию нужных мнений помогают различные государственные организации и органы, оказывающие большое влияние на рыночную ситуацию.

Существует также более модифицированная концепция 7P. В ней к базовым четырём элементам добавлены «People» («Люди»), «Process» («Процесс») и «Physical Evidence» («Физические доказательства»). Модель была разработана в 1981 году для модернизации существующей стратегии главным образом в сфере услуг. Сегодня она используется и в качестве маркетинг-микса товаров, вытесняя тем самым классическую стратегию 4P.

People

Расширение базовой модели связано с некоторыми ее недочетами, а также с пониманием важности человеческого фактора в процессах взаимодействия компании с аудиторией. Современные реалии таковы, что сотрудники должны в первую очередь повышать свою клиентоориентированность.

При этом рассматриваются следующие категории:

• торговые представители;

• продавцы;

• производители и подрядчики, так или иначе влияющие на качество и стоимость продукта;

• лояльная часть аудитории, оказывающее влияние, воздействующая на мнение остальных;

• VIP-клиенты и крупные оптовые покупатели.

Любая из представленных групп может в значительной мере задавать ценность продукта. С учетом этого периодически внедряются и развиваются:

• специальные акции для VIP-клиентов и наиболее лояльной целевой аудитории;

• программы обучения и мотивации для сотрудников компании;

• тактики постоянной коммуникации с лидерами общественного мнения;

• варианты регулярной обратной связи.

Process

«Процесс» особенно актуален для сферы услуг и для сектора B2B. Разработка этого элемента в основном решает задачу создания для потребителя максимально комфортных условий приобретения продукта и его дальнейшей эксплуатации.

Именно здесь формируется долгосрочная лояльность клиента, мотивирующая его снова и снова покупать продукцию в этой компании. Поэтому данному элементу нужно уделять особое внимание, периодически его корректируя в рамках общей маркетинговой стратегии.

Physical Evidence

Здесь компания должна подтвердить свой статус, демонстрируя качество продукта и уровень сервиса. Таковыми доказательствами (помимо всевозможных дипломов и сертификатов) являются рекомендации и отзывы довольных покупателей.

Рассмотренные дополнительные элементы отличаются от четырех базовых ориентацией на внутренние процессы компании, но в тесном взаимодействии с внешними факторами. Таким образом, подразумевается, что все происходящее в самой фирме непосредственно влияет на любой конечный результат. А значит, совместно с остальными факторами формирует стабильную прибыль в долгосрочной перспективе.

Маркетинг-микс 8P, 9Р, 12Р

Появление модели 8P связано с ужесточением конкуренции в секторе услуг. Основной задачей при этом является контроль качества. Концепцию разработал Кристофер Лавлок, добавив к базовым элементам еще четыре: «Процесс», «Материальная среда», «Персонал», «Производительность и качество».

Внутри первого из этих блоков разрабатываются различные схемы обслуживания. «Материальная среда» включает в себя создание благоприятной атмосферы в разных вариантах. Элемент «Персонал» призван мотивировать сотрудников к качественному клиентскому сервису. Наконец, в рамках «Производительности и качества» решается задача обеспечения первоклассного обслуживания.

Стратегия 9P представляет собой модификацию модели 7P в контексте маркетинг-микса компании. Здесь добавляются элементы Public relations («Связи с общественностью») и Personal selling («Личные продажи»).

Из числа наиболее современных модификаций стоит отметить стратегию 12P. К предыдущей концепции здесь добавлены элементы Participation («Вовлечение клиента»), Program of loyalty («Программы лояльности») и Politic of social responsibility («Политика социальной ответственности»). Не будучи особо популярными, они все же могут дать положительный результат при правильном применении:

• Participation

В данной маркетинговой стратегии вовлечение клиента понимается как углубление обратной связи с потребителем, помогающее устанавливать реальную ценность продукта, корректировать его стоимость и функциональные возможности. Чтобы стимулировать взаимодействие аудитории с брендом, компания активно работает над идейным содержанием. Эта деятельность способствует формированию категории лояльных клиентов, а в дальнейшем – укреплению торговой марки на рынке и более эффективному продвижению.

• Program of loyalty

Как правило, основные усилия компания направляет на привлечение потребителей, и зачастую на разработку программ лояльности уже не остается ресурсов. Элемент «Program of loyalty» нужен лишь для формирования у клиента новых причин оставаться преданным бренду. Здесь эта задача реализуется самыми разными способами. Главное – обеспечить стабильную лояльность действующих потребителей. Польза данного инструмента становится еще более очевидной, если учесть его прямое влияние на эффективность всей системы взаимодействия с целевой аудиторией. Грамотно используя программы лояльности, менеджеры предупреждают существенный отток клиентуры и тем самым продлевают лояльность потребителей в перспективе.

• Politic of social responsibility

В контексте маркетинг-микса продукта политика социальной ответственности призвана как бы преобразовывать клиентоориентированность в решение более глобальных задач, напрямую с товаром не связанных, но при этом не менее важных для потребителя. Проще говоря, этот элемент переводит данное понятие на более высокий уровень. Такой подход способствует повышению значимости бренда в глазах потребителя, благодаря чему бренд выделяется на фоне своих конкурентов.

Итак, в разное время разрабатывались разные варианты базовой концепции 4P, однако все они весьма справедливо критикуются специалистами. Для создания прочной основы в некоторых случаях нужно не дополнять модель новыми переменными, а улучшать уже существующие. Тем более, что некоторые параметры стратегии очень сложно контролировать.

Модели маркетинга-микса 4C и SIVA

Прежде рассматривались концепции на основе классических marketing-составляющих. Теперь разберем иные модели, которые применяются современными компаниями:

Модель 4C

Создавалась Р. Ф. Лотерборном в 1990-е годы как альтернатива базовой концепции 4P. Цель автора данной разработки состояла в переосмыслении устаревшей модели и в переносе фокуса внимания на максимально полное удовлетворение потребностей целевой аудитории.

Характеристики маркетинг-микса в интерпретации 4C объединены в четыре главных критерия:

1. Cost (Расходы покупателя)

   Включают в себя все материальные и иные ресурсы (включая время), затрачиваемые клиентом на приобретение продукта.

2. Customer needs and wants (Нужды и желания целевой аудитории)

   Это те потребности потенциального клиента, которые может удовлетворить продукт.

3. Convenience (Удобство покупателя)

   Сюда относят наиболее подходящие для аудитории каналы сбыта.

4. Communication (Коммуникация)

   Продукция в данном случае продвигается именно за счет контактов с потребителем. Для этого компания должна поддерживать общение с клиентом, отвечать на все возникающие у него вопросы и учитывать его интересы.

Так, в показах модного нижнего белья Victoria's Secret всегда участвовали идеально подобранные манекенщицы. Бренд таким образом демонстрировал «превосходную фантазию о прекрасных ангелах VS». Тем не менее СМИ со временем стали бойкотировать мероприятия, посвященные данной торговой марке, увидев в них дискриминацию «неидеальных женщин». Это привело к значительному оттоку потенциальных клиентов. Компания вынуждена была приглашать на показы манекенщиц «plus-size» и трансгендеров.

Модель SIVA

Фактически представляет собой разновидность концепции 4C, также сфокусированную на потребностях и желаниях целевой аудитории. Здесь присутствуют похожие элементы:

• Solution (Решение)

Это собственно продукт компании, устраняющий определенную проблему целевой аудитории, отражающий ее типичные запросы.

• Information (Информирование)

Содержит правила коммуникаций с потребителями о предлагаемом решении их основной проблемы.

• Value (Ценность)

Обозначает конкретную выгоду целевых клиентов, учитывающую расходы на покупку продукта.

• Access (Доступность)

Отражает деятельность компании, обеспечивающую максимально легкую досягаемость товара для целевой аудитории.

Список сил маркетинг-микса

В этой стратегии используются не только типично маркетинговые элементы. Очевидно, что каждая компания самостоятельно выбирает наиболее приоритетные для нее составляющие. Поэтому автор концепции помимо определения собственно ее элементов также особо выделял блоки, ответственные за успешность продукта (или прибыльность маркетинга).

С точки зрения Бордена нужный «микс» – это скорее таблица, а не список. Здесь имеется два измерения – элементы маркетинга и виды его сил (marketing forces). Значения по второй оси определяются значениями первой. Иными словами, сила воздействия регулируется элементами marketing-процесса.

Итак, общая концепция Бордена предполагает взаимодействие двух категорий:

1. Список marketing-элементов. Проще говоря, это комплект инструментов маркетинг-микса.

2. Список сил, влияющих на marketing-программу. Задача менеджера по продажам состоит в контроле этого воздействия путем правильного подбора инструментов маркетинга для нахождения наиболее оптимального решения.

Элементы marketing-программы подробно разобраны выше. Теперь рассмотрим силы, которые необходимо контролировать, нейтрализуя или, наоборот, усиливая их с помощью вышеописанных компонентов. Как уже упоминалось, данное маркетинговое воздействие напрямую влияет на marketing-структуру и в результате задает значимость тех или иных инструментов, применяемых в работе. Спустя 15 лет после создания концепции Бордена другой видный маркетолог, Майкл Портер, определил «пять конкурентных сил».

В целом же принято выделять 4 крупные категории:

1. Поведение клиентов в процессе покупки:

   • мотивация покупателя;

   • покупательские привычки;

   • бытовые обычаи целевой аудитории;

   • влияние окружающей среды на потребительское отношение к продукту и к его эксплуатации.

2. Торговое поведение:

   • мотивация процессов реализации;

   • структура торговли, используемые методы работы и взаимодействие с поставщиками;

   • признаки изменений в бизнесе.

3. Поведение участников рынка:

   • влияние на структуру конкретной сферы деятельности;

   • отношение компании к отрасли;

   • масштабы и сила прямой конкуренции;

   • те же характеристики непрямого соперничества;

   • баланс спроса и предложения;

   • разнообразие выбора по стоимости, качеству и уровню обслуживания;

   • отношение ценовой конкуренции к неденежной;

   • мотивация соперников и их взаимоотношения;

   • социальные и технологические тенденции.

4. Поведение государственных и контролирующих органов:

   • условия ценообразования;

   • законы и регламенты о конкуренции;

   • правовые документы о рекламе.

Такая группировка фактически повторяет выводы Портера, полученные в результате проведенного им конкурентного анализа. Суть же всей концепции впервые появилась в умах маркетологов еще в 1942 году и актуальна до сих пор. Прежде всего актуальность методологии прослеживается в отношении выпуска нового продукта.

Выполнять такую работу не особо сложно, несмотря на масштабность. Трудности возникают прежде всего при анализе самого первого продукта компании. В дальнейшем основной упор будет делаться лишь на адаптацию к новым условиям.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Факторы, определяющие состав маркетинг-микса

Любое коммерческое предложение формируется с учетом множества факторов, часть из которых в итоге определяет marketing-стратегию продвижения продукта. Эти факторы условно можно сгруппировать в две категории:

1. Внутренние

   Влияют на процессы в самой компании либо связаны с ее корпоративным микроклиматом. К этой группе относят:

   • характеристику товара;

   • стадии развития продукта в течение всего жизненного цикла;

   • доступность средств;

   • цели и миссию компании.

2. Внешние

   Связаны с деятельностью за пределами фирмы. Сюда включают:

   • уровень конкуренции;

   • эффективность выбранных каналов;

   • особенности покупательского поведения целевой аудитории;

   • наличие государственного контроля.

Комбинация marketing-элементов для конкретного товара в значительной мере формируется личным восприятием маркетолога. Чтобы разработать стратегию, необходимо нужным образом выстроить ценную информацию о продукте. А для этого в свою очередь требуется глубокое понимание менеджером продвигаемого товара или услуги. Наивысшую эффективность специалист покажет, если маркетинговая стратегия будет отвечать следующим требованиям:

• Продукт должен быть правильно позиционирован

Уникальность в этой деятельности предполагает способность элементов маркетинговой стратегии взаимно дополнять друг друга. Причем этот комплекс не должен противоречить принципам общего позиционирования всей компании.

• Необходимо соблюдать соответствие профилю целевого потребителя

Эффективно работающая маркетинговая стратегия всегда основывается на портрете потенциального покупателя. Если, например, целевой клиент – это достаточно обеспеченный человек, то качество продукта должно соответствовать ожиданиям такого субъекта. Свойства товара также демонстрируются ценой.

• Необходимо тщательно исследовать все имеющиеся у компании ресурсы

Это нужно сделать в первую очередь. Глобальные планы при весьма ограниченных ресурсах могут остаться просто мечтами.

• Должна быть обеспечена гармония маркетинговых элементов

Продукт начнет выделяться на фоне других, когда все marketing-элементы полноценно синтезированы. Малейший дисбаланс во внутренних процессах способен привести к фатальным последствиям в условиях рынка.

• Необходимо стремиться к преимуществам среди конкурентов

Следует постоянно помнить о наличии соперничающих компаний. Конкуренция хорошо мотивирует к созданию действительно уникального продукта. А для этого нужно учитывать стратегии других игроков рынка этой же сферы деятельности. Данная информация послужит основой для разработки собственной стратегии, а также для создания механизмов противодействия конкурентам.

• Все организационные цели должны быть объединены

Это позволит отрегулировать маркетинговую стратегию для достижения глобальных целей. Например, стремление компании вывести товар на мировой рынок потребует соответствующего определения ценовой политики, людских ресурсов, стратегии продвижения и метода дистрибуции продукта.

В общем случае маркетинг-микс предприятия позволяет по-разному сочетать элементы выбранной стратегии. Даже базовая вариация данной концепции вмещает в себя массу полезных идей, способствующих повышению ключевых показателей любого бизнеса. Важно учитывать все этапы и все составляющие маркетинговой стратегии, соблюдать системность работы, своевременно корректировать ее на основе анализа полученных результатов.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB