Маркетинговые услуги: полный перечень с метриками и правила выбора агентства

Маркетинговые услуги – довольно широкое понятие, включающее в себя непосредственно рекламные кампании и различные работы по укреплению репутации или анализу рынка. Как бы то ни было, каждый их вариант будет полезен практически любому бизнесу, независимо от стадии развития или сферы деятельности.

Маркетингом можно заниматься самостоятельно или выбрать профильное агентство. В этой статье мы расскажем, какие бывают маркетинговые услуги, разберем их важные показатели, а также поговорим, как выбрать хорошее агентство и составить с ним договор.

Что такое маркетинговые услуги

Результатом сервиса также становится выявление ключевых факторов, оказывающих влияние на производимый продукт — воздействующих как изнутри предприятия, так и снаружи. Сегодня маркетинг неотделим от цифровых технологий.

Интерактивный и таргетивный виды маркетинга носят общее название — цифровой маркетинг. Его суть — в применении диджитал-технологий ради того, чтобы подтолкнуть покупателей к приобретению товаров и потреблению услуг, которые предлагает компания. Основная задача цифрового маркетинга — улучшить имидж торговой марки в сознании потенциальных клиентов, простимулировать сбыт теми или иными методами. Интернет является главным инструментом, при помощи которого эта задача решается.

Данный термин был придуман ещё в 90-х, но до вершины своего развития цифровой маркетинг дошёл лишь в 2010 г., когда его инструментарий влияния на потребителя существенно расширился.

И хотя до этого времени этим наименованием не пользовались и не давали определений явлению, первые попытки цифрового маркетинга имели место ещё в 80-х. Один крупный автопроизводитель провёл в журнале рекламную кампанию, просто всколыхнувшую общественность. Согласно условиям акции любой, кто напишет письмо в фирму, получал дискету и мультимедийный буклет, где потребителю гарантировались бесплатные тест-драйвы разных авто.

Сегодня цифровой маркетинг переживает свой пик развития. Каждый день через интернет проходит не менее 4,5 трлн рекламных сообщений, призванных подстегнуть продажи. Чтобы успешно применять маркетинговые инструменты, компании среднего и крупного масштаба активно исследуют потребительское поведение в онлайн-среде.

Какие задачи решают маркетинговые услуги

• Помочь в понимании клиента

Скорее всего, вы уже присматривались к ценам и ассортименту ваших конкурентов. Так вот, даже такой примитивный анализ — тоже маркетинг! Нужно лишь углубить его и найти те группы потребителей, которых реально интересует ваша продукция, придумать способы предложить людям то, в чём они нуждаются.

Опишите основные параметры своей целевой аудитории хотя бы общими словами: регион проживания, половозрастные характеристики, интересы, уровень заработка. Затем разбейте их на группы. Например, для мебельного магазина это будут одиночки, семьи с детьми, менеджеры фирм, закупающие мебель для предприятий. Для каждой группы составляются разные УТП. Зная привычки, вкусы, нужды аудитории, вы сможете угодить разным её сегментам.

• Привлечь тех, кто сам не приходит

Запуская новый бизнес, некоторые стартаперы ориентируются только на сарафанное радио. Но его эффект весьма ограничен. Если у вашего лакокрасочного производства нет прайса, доступного каждому, то вряд ли весь город узнает о ваших рекордно низких ценах. Необходимо заявить о себе!

Маркетинговые услуги — это целый арсенал методов и техник, и далеко не все из них затратны. Чтобы клиент узнал о фирме и пришёл к вам, используйте таргет и контекстную рекламу, рассылки, публикации в профильных СМИ, проводите распродажи и акции, сотрудничайте с дистрибьюторами в своей нише, регулярно постите информацию в соцсетях и пабликах.

• Заставить совершенствовать продукт

Тяжело убедить людей купить совершенно ненужную им вещь. И ещё тяжелее провернуть этот трюк несколько раз подряд. С помощью маркетинговых исследования можно определить, в чём на самом деле нуждаются потребители — их запросы и нужды далеко не всегда очевидны — и выяснить, какие критерии для них на первом плане (цена, доступность, качество, внешний вид, удобство или их сочетание). Тогда есть шанс выстроить грамотную стратегию продвижения и более того – найти слабые места в самом продукте.

• Определиться с ценовой политикой и способами стимулирования продаж

Само по себе не имеет значения, сколько стоит товар. Главное, чтобы клиент признавал эту цену справедливой и понимал, за что он платит свои деньги. Маркетинговые услуги направлены на то, чтобы компания назначала стоимость в пределах средних расценок по своей нише с учётом платёжеспособности покупателей.

Интересы того или иного сегмента потребителей определяют и цифру на ценнике, и обоснование ее в рекламе. Это могут быть: гарантия высокого качества, экономия или, наоборот, элитарность за счёт высокой стоимости. Кроме того, рыночные исследования позволяют выбрать оптимальные методы стимулирования сбыта для той или иной ситуации (проведение распродаж, бесплатные тестеры, акции типа «2 по цене 1»).

• Налаживание продаж

Зная свою ЦА, будете понимать, где обитают ваши покупатели и какие варианты шоппинга предпочитают: в розничных магазинах, по предзаказу, на распродажах, в интернете, с оплатой только наличкой или исключительно по карте. Задача маркетинговых услуг в конечном счёте — сделать так, чтобы покупателю было удобно, и чтобы он охотно приобретал товары — всё чаще и больше.

Каким сферам бизнеса нужны маркетинговые услуги

Все без исключения предприниматели так или иначе используют маркетинговые технологии (не всегда осознавая это). Поэтому вопрос о том, нуждается ли бизнес в этом сервисе, сменяется более актуальным: сколько и каких услуг нужно бизнесу и как эффективно интегрировать их с продажами.

Это вопросы огромной важности, ведь именно маркетинг является набором инструментов для обеспечения процветания коммерции или производства. Чем больше marketing-усилий прилагают, тем выше экономические показатели предприятия. Чем лучше продумана ценовая и ассортиментная политика, тем больше прибыли может получить компания.

Поэтому смело можно отвечать на подобные вопросы, что маркетинг точно нужен бизнесу, поскольку они неразрывно слиты.

Кстати, marketing — ещё и способ накопления экспертизы и опыта, которые тоже являются значимыми нематериальными активами. Когда схлёстываются конкуренты, побеждает, как правило, более опытная фирма, опирающаяся на законы функционирования рынка. Даже если противник вкладывает больше денег. Это весомый довод в пользу накопления, осмысления и сохранения результатов, не так ли?

Полный перечень маркетинговых услуг

Аналитика, исследования

Чтобы начать продвижение, нужно в первую очередь проанализировать специфику бизнеса и изучить ЦА. Эти два момента детально прорабатываются позже, уже на этапе формирования стратегии, но есть задачи, которые нужно выполнить на этапе предварительного анализа:

• Изучить особенности рекламной среды и поведение конкурентов. Это особенно важно для фирм, выходящих на новые рынки.

• Проанализировать данные по предыдущим маркетинговым стратегиям: о ходе их работы, распределении средств, допущенных ошибках.

• Посмотреть статистику по marketing-каналам. Потребуются доступы ко всем рекламным кабинетам, чтобы получить информацию по предыдущим запускам. Кроме того, можно оценить прибыльность PR-объявлений.

• Оценить кумулятивную эффективность всего комплекса маркетинговых услуг за прошлые отчётные периоды: узнать эффективность каждого канала и выбрать те, где следует перезапустить кампанию.

• Проверить содержание объявлений. Исправить недочёты, актуализировать, убрать лишнюю информацию, добиться релевантности материала рекламируемой услуге или товару.

Например, в таргетированной рекламе важно:

• точно определить ЦА;

• выбрать нужные соцсети.

Для контекстного PR важно иное:

• эффективность запросов;

• грамотно составленные объявления;

• броские заголовки, правильное содержание, удачные иллюстрации;

• использование и Яндекс.Директ, и Google AdWords.

Секрет успеха баннерной рекламы в:

• картинках;

• подходящих площадках для показа.

Поисковое продвижение сайта

SEO складывается из следующих действий:

Планирование, подготовка. До того, как что-то менять, определитесь со своими целями, продумайте стратегию и подберите инструменты.

1. Аудит сайта — его оценка на предмет соответствия требованиям поисковиков.

   В ходе аудита могут быть обнаружены следующие ошибки:

   • Наличие битых (ведущих на отсутствующие страницы) ссылок, которые негативно сказываются на пользовательском опыте.

   • Наличие дублей — копий страниц, мешающих продвигать сайт и роняющих его в выдаче.

   • Низкая скорость загрузки. Пользователь просто устанет ждать.

   • Плохая адаптация к мобильным девайсам. Снижает ранжирование и увеличивает количество отказов у той части пользователей, которая смотрит сайт со смартфонов.

2. Анализ аналогичных сайтов: сбор информации о посещаемости, числе страниц, запросах, видимости в поисковиках, источниках трафика конкурентских веб-ресурсов. Сравнение с данными по исследуемому сайту.

   

3. Сбор и сегментирование семантического ядра: формирование и группирование списка всех ключевых запросов, по которым будет рекламироваться сайт.

   Собрав ключевики, необходимо:

   • Прописать структуру сайта. Возможно, потребуется усложнить иерархию, ввести какие-то дополнительные страницы.

   • Оптимизировать заголовки, тексты, метатеги, атрибуты alt у изображений, остальные элементы.

   • Отобрать целевые страницы для рекламы, настроить показ.

4. Внутренняя оптимизация.

   Эта маркетинговая услуга состоит из решения нескольких подзадач:

   • Наполнить ресурс контентом: подготовить статьи для блога, заполнить продуктовые карточки в магазине, подгрузить фото и видео, и т. п.

   • Прописать уникальные метатеги description и title для всех страниц, оптимизировать тексты под семантическое ядро.

   • Перелинковать страницы сайта (поставить внутренние перекрёстные ссылки).

   Кроме этого, внутренняя оптимизация подразумевает ещё некоторые работы:

   • Настроить файлы, содержащие инструкции для поисковых роботов — sitemap.xml, robots.txt (чтобы технические страницы не индексировались, а нужные — попадали в выдачу скорее).

   

   • Настроить редиректы. Это обязательный шаг, если меняется URL конкретной страницы (например: с site.ru/trends2020 на site.ru/trends2021) или весь сайт переезжает на другой домен (с site.org на site.pro, например).

   • Избавиться от дублей, почистить битые ссылки, исправить баги вёрстки, ускорить загрузку, и т. п.

5. Внешняя SEO-оптимизация начинается тогда, когда внутренняя уже проделана в полной мере, и технические работы подошли к концу.

   Работа с внешними факторами идёт в двух направлениях: получить ссылки на сайт с других ресурсов и проанализировать их.

   Ссылки добываются следующими способами:

   • Упоминаниями в СМИ (если эксперты компании публикуют на отраслевых порталах авторские статьи и комментарии, дают интервью, либо если вокруг фирмы разгорается скандал).

   • Гостевыми статьями (в этом случае материалы со ссылками на корпоративный сайт постят в чужих блогах и на сторонних тематических порталах — за деньги или по бартеру).

Поведенческие факторы

При разработке и даже при тестировании нельзя предсказать все проблемы, которые могут возникнуть с сайтом у пользователя. Фича, которая казалась передовой и удобной как заказчику, так и разработчику, не обязательно вызовет восторг у рядовых пользователей. Их мнение лучше всего отражают показатели систем аналитики. На этих данных вполне можно строить гипотезы и планировать дальнейшее развитие сайта и сопутствующие маркетинговые услуги.

Изучение и анализ пользовательского опыта должны вестись постоянно. Поисковые системы оценивают при ранжировании следующие параметры:

• Глубину просмотра: число посещённых страниц. Значительная глубина говорит о том, что сайт интересен юзерам (что, впрочем, не относится к посадочным страницам).

• Проведённое на площадке время: тоже характеризует интерес посетителя к продуктам, контенту.

• Процент отказов: чем он выше (то есть чем больше людей покидает сайт сразу же), тем ниже рейтинг ресурса.

• Повторные и прямые заходы: свидетельствуют о доверии пользователей веб-площадке и о том, что они помнят о ней.

Контекстная реклама

Это объявления, показываемые в поисковой выдаче при вводе того или иного ключевого запроса.

Выбор материала для показа — это аукцион: рекламодатели могут задать свою ставку (деньги, которые они готовы отдать за его представление по конкретному ключевику), а при вводе пользователем соответствующего запроса автоматически выбирается тот вариант, за который заплачено больше всех. Аукцион длится доли секунды.

Действенность этой маркетинговой услуги целиком зависит от того, сколь точно была определена ЦА. Кроме того, важно выдерживать оптимальную стоимость за клик и вести потенциального покупателя только на целевые страницы.

Рассмотрим процесс настройки кампании контекстной рекламы подробно.

Чтобы создать кампанию в Google Ads или Яндекс.Директ, необходимо вначале завести аккаунт в этих системах. У рекламных кампаний должны быть чёткие ясные названия и понятная структура, объявления необходимо распределять по группам на основе ключевиков.

Вот несколько нюансов, которым следует уделить внимание:

• Сегментация аудитории. Кампании контекстной рекламы делятся на распространяемые в PR-сетях, поисковые и ретаргетинговые, и у каждого есть характерные особенности. Совмещать их — неудачная идея. Создавайте самостоятельные объявления под каждый тип, выставляйте нужные настройки в них.

• Геотаргетинг. Показывать рекламу всей стране не стоит, даже если ваша фирма работает во всех регионах без исключения. В разных частях страны и даже края поведение пользователей очень отличается, и группы объявлений должны учитывать эти особенности. Кроме того, для столиц ставки намного выше, чем для остальных городов. Задав среднюю по стране стоимость, вы вряд ли добьётесь показа своих объявлений в Петербурге и Москве.

• Бюджет на сутки. Установите себе суточный лимит расходов на контекстную рекламу, чтобы эта маркетинговая услуга не сожрала всю вашу месячную смету в первые же дни.

• Качественный подбор ключевых запросов (слов и предложений, по которым пользователи ищут интересующий их услугу или товар: «ремонт машины», «ремонт авто», «ремонт автомобиля» — число подобных запросов может быть очень велико). Это то, с чего начинается подготовка любой кампании. Чем более полное семантическое ядро вы соберёте, тем бо́льшую аудиторию охватите.

• Минус-слова. Есть лексемы, которые при добавлении к ключевой фразе радикально меняют её смысл («купить стиральную машину» и «купить подержанную машину»). Если вы продвигаете дилерский центр, торгующий новыми автомобилями, оба упомянутых в примере запроса надо исключить и не показывать объявления по ним. Внесите «стиральная», «подержанная”» в список минус-фраз. Принцип тот же, что и с ключевиками: чем их больше, тем выше эффект от рекламы.

• Ключевое слово в заголовке сразу даёт пользователю понять: у вас есть то, что он ищет. Кроме того, в объявлениях Яндекс.Директ ключевые слова выделяются жирным шрифтом, чтобы повысить их заметность.

• Расширения. Это дополнительная информация: пояснения, быстрые ссылки, стоимость товаров, телефон, и др. Они не только привлекают внимание, но и увеличивают размер объявления, а это означает, что на него станут чаще кликать.

• UTM-метки и системы аналитики Гугл и Яндекс. С их помощью отслеживается эффективность рекламы. Иным путём эти данные получить невозможно.

На этом перечень настроек контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google AdWords не исчерпывается. Но по остальным настройкам общих рекомендаций нет, всё зависит от специфики компании и продаваемых товаров.

Таргетированная реклама, SMM

Таргетированной называют рекламу в соцсетях, которая показывается лишь определённым группам пользователей. От контекстной эта маркетинговая услуга отличается отсутствием поисковых пользовательских запросов и местом размещения: если с контекстом юзеры сталкиваются в поисковиках, то таргет встречает их в соцсетях и на других платформах. Оба эти вида PR должны действовать совместно.

Правильно подготовьте свой сайт, лендинг или аккаунт к притоку трафика, и тогда расходы на такую маркетинговую услугу, как таргетированная реклама, окупятся.

1. Настройте публикацию контента до и в момент старта PR-кампании.

2. Придумайте УТП, раскройте свои преимущества. Пользователи, которые зайдут на ресурс или профиль в социальной сети впервые, должны сразу понять, решение каких проблем вы им предлагаете и каковы их выгоды. Например, быстрая и ясная процедура оформления заказа, уникальные особенности продукта, цены ниже рыночных, непревзойдённое качество.

3. Отдел продаж и SMM-специалисты должны работать синхронно. В ходе продвижения продукции со скидками или по акции реализаторы должны снабжать отдел продвижения актуальной информацией по товарным остаткам.

4. Проверить, доступен ли фидбек: поймёт ли клиент, что ему делать и кому писать, когда он захочет купить ваш товар или оплатить услугу.

5. Проверить актуальность доступов ко всем рекламным кабинетам и их работоспособность (если привлекаете аутсорсеров для SMM).

6. Если вы продвигаете сайт, на нём должны быть установлены все нужные счётчики посещаемости и пиксели, настроены UTM-метки для внутренних ссылок (с рекламы, от блогеров) и извне (с рассылок, профилей в соцсетях).

После этого начинайте готовить объявления и собирать аудиторию по целевым сегментам.

Если ориентироваться в соцсетях только на целевых клиентов, можно неплохо сэкономить деньги.

К основным настройкам таргетированной рекламы относят:

• Географию: местонахождение пользователя в определённом регионе.

• Возраст: берутся такие диапазоны, как пенсионеры, средний возраст и подростки, среди них выбираются нужные.

• Поведение и интересы: какие товары и услуги ищут пользователи, на какие паблики подписываются, какие группы продукции покупают, есть ли конкуренты в этой нише.

• Социальная группа: бизнесмены, молодые матери, приверженцы ЗОЖ, и т. п.

В качестве образца этой маркетинговой услуги рассмотрим продвижение онлайн-курсов для спортсменов.

Потребители делятся на два сегмента: простые люди, которые занимаются каким-либо видом сейчас, и тренеры. Чтобы отыскать их в соцсетях, нужно смотреть тематические паблики, группы школ олимпийского резерва и т.п. организаций ВКонтакте (особое внимание уделите их основателям и админам), страницы популярных тренеров и их подписчиков.

Можно использовать стандартные настройки рекламного кабинета по интересам, таким как спорт, тренировки, фитнес, и т. п. Также активно применяются парсеры — скрипты для сбора подписчиков конкурентов или тематических групп.

С помощью сегментации выделяют самые перспективные группы потребителей и заодно определяют уровень востребованности продукции в каждой из них. Редактировать тексты и креативы, отключать объявления, не дающие эффекта, и менять аудитории можно на стадии тестирования в любой момент.

Пиксели, к примеру, дают возможно таргетироваться на тех, кто раньше уже посещал ваш паблик в соцсети или сайт. Создаются «похожие» (look-a-like) аудитории. Алгоритмы соцсетей сами отбирают таких пользователей, которые очень схожи с вашими посетителями (по поведенческим и прочим метрикам).

Завершив тестирование, можно приступать к расчёту ежемесячного бюджета на эту маркетинговую услугу, характеристик и KPI выполнения целей. То есть вести настоящую рекламную кампанию и анализировать её рентабельность для бизнеса.

Такой анализ необходимо предпринимать в конце каждого отчётного периода, после любой проведённой компании или запуска новой акции, проекта.

Медийная, баннерная реклама

Слово «баннер» имеет различные значения: это и кликабельная картинка в интернете, и физический кусок полотна с изображением. В любом случае это – графическое сообщение рекламной направленности.

Главная отличительная особенность такого вида маркетинговых услуг, как баннерный PR — это массовость размещения рекламных материалов на платформах, характеризующихся высоким трафиком.

Если вам необходимо быстро поднять продажи до максимального уровня (например, провести сезонную распродажу), то баннерная реклама является идеальным решением.

Плюсы:

• Результаты видны уже в первые часы действия кампании.

• Процессом легко управлять: изменить PR можно в любой момент.

• С помощью таргетинга вы нацеливаете показ баннеров только на ту часть аудитории, которая может клюнуть на вашу рекламу. КПД такого PR очень высок: гораздо меньше денег сливается впустую.

Виды баннерной рекламы:

1. Целевая привлекает тех, кто уже интересуется конкретной услугой или товаром. Оплачиваются переходы на сайт.

2. Имиджевая баннерная нацелена на увеличение узнаваемости бренда. Это больше PR, чем собственно реклама. Оплачиваются показы, а не переходы.

Медийной рекламой называется совокупность PR-методов в интернете, способствующих привлечению пользовательского внимания и укреплению лояльности клиентов. Это целый набор методик и приёмов по раскрутке сайта, действующий вне зависимости от специфики, сложности продвижения, отличительных особенностей товара. Ни один скептик не усомнится в действенности этой маркетинговой услуги.

Функции медийной рекламы:

• Пригнать целевой трафик на сайт. Заказчик платит только за фактические результаты.

• Поддержать бренд, фирменный стиль.

• Сформировать требуемое отношение к компании в интернете (среди потенциальных клиентов и конкурентов).

Ключевые преимущества медийной рекламы:

• Большой охват. Если удачно разместить материал, можно привлечь огромный поток пользователей.

• Воздействие на целевой сегмент аудитории — потенциальных заказчиков товаров и услуг. Рекламные объявления и рассылки адресуются только заинтересованным пользователям.

• Мощное PR-воздействие. Медийная реклама, как никакая другая маркетинговая услуга, способна сформировать и поддержать позитивный образ компании.

• Быстрота: результат виден буквально спустя минуты!

SERM (репутационный менеджмент)

Термином SERM, или Search Engine Reputation Management, называется особый вид маркетинговых услуг по работе с репутацией. Цель усилий — сформировать бренду положительный имидж в выдаче поисковиков. SERM объединяет в себе SEO и PR.

Представим, что некая компания N не пользуется популярностью: её услуги мало востребованы, клиенты почти не пишут отзывов. Наткнувшись на эту фирму в сети, потенциальный потребитель оказывается в информационном вакууме: для принятия решения ему не хватает чужих оценок, мнений. SERM-агентство должно с нуля выстроить репутацию фирмы N так, чтобы она поднялась в выдаче и число отзывов на неё возросло.

Другая компания, М, пользуется популярностью несмотря на обилие негативных отзывов, причины которых различны: плохой сервис, козни конкурентов, и т. д. Задача SERM-специалистов — проработка негатива. После чего действуют по ситуации: либо дотягивают сервис до пристойного уровня и накапливают хорошие отзывы, либо, если имел место чёрный PR, разоблачают проплаченные ругательные материалы, признают их поддельными.

Предприятие L выводит на рынок новый товар и хочет проследить за реакцией потребителей на него. С помощью SERM можно дать оценку отзывам и рискам, изменить стратегию, если продукт ухудшает имидж всей торговой марки.

У компании К проблема другая: поиск новых зон роста. Маркетинговые услуги SERM-специалиста будут заключаться в сборе обратной связи и разработке перспективных планов. Узнать, как аудитория на самом деле воспринимает бренд и с какими проблемами обычно сталкивается, поможет поисковая выдача. Там же можно найти платформы с отзывами.

Поводом для обращения к SERM-агентствам обычно становятся критические отзывы в сети. Разберём общий принцип работы с ними.

Улучшение репутации компании проводится в пять шагов:

1. собрать репутационные поисковые запросы;

2. изучить эти сведения;

3. выдавить из топа негативные отзывы;

4. ответить на отклики;

5. поработать с лояльными покупателями, чтобы хвалебных отзывов стало больше.

Как видите, это целый комплекс мер, а не разовое мероприятие. Репутацию нужно мониторить и поддерживать постоянно, что требует времени и определённых профессиональных навыков в области маркетинговых коммуникаций, PR, SEO. Не в каждой организации есть такой специалист.

При наличии бюджета можно делегировать SERM-задачи агентству по управлению репутацией. Цена этой маркетинговой услуги высока, зато результат гарантирован, и все стадии работы будут проделаны качественно. Найти такие агентства можно в Сети, но не следует связываться с теми, кто обещает моментальный эффект и не гнушается заказными отзывами.

Можно и самостоятельно проделывать всё это, пользуясь автоматизированными веб-сервисами.

Email-маркетинг

Это рассылки по электронной почте существующим и потенциальным покупателям, чтобы повысить конверсию, продвинуть те или иные товары, сделать бренд более известным. И начинающие бизнесы, и гигантские мировые корпорации занимаются этим.

Email-маркетинг для многих компаний стал одним из главных компонентов маркетинговой стратегии, и это не случайно. Исследования показали, что это обеспечивает предприятиям ROI порядка 46 долларов на каждый один истраченный.

Плюсы почтовых рассылок:

• способствуют продвижению услуг, продуктов;

• увеличивают узнаваемость торговой марки;

• приводят трафик на сайт;

• обращают потенциальных заказчиков в реальных;

• делают разовых клиентов постоянными.

Письмо — это обращение напрямую к потребителю. Такая форма коммуникации выгодно отличается по многим параметрам от других каналов.

Человеку проще просмотреть письма в своём ящике, чем посты в ленте соцсети — они могут затеряться среди прочих, скрыться по каким-то причинам, и т. п.

Письма должны быть очень качественными, чтобы увеличивать доход компании и приводить новых лояльных покупателей. Следуйте нескольким правилам:

• Соблюдение email-этикета. Уважайте своих адресатов: включайте в базу только тех, кто согласился на это; не пытайтесь отправить писем больше, чем требуется; позаботьтесь о том, чтобы человек мог быстро отписаться, как только захочет.

• Тайминг. Чтобы ваши письма открывало как можно больше людей, отправляйте их в наиболее удачные периоды времени. Всё зависит от того, какого возраста ваши абоненты, где живут и чем занимаются. Делайте А/Б тесты: одно письмо разошлите по разным сегментам ЦА в разное время суток и сравните показатели открываемости.

• Адаптивная вёрстка. Не менее половины юзеров смотрят письма с мобильных устройств, поэтому подрабатывайте вёрстку под смартфоны. Формат лучше упростить, заголовки — сделать максимально короткими, картинки — сжать, CTA-кнопки — наоборот, увеличить (чтобы кликать по ним было проще).

• Полезность. Старайтесь постоянно приносить подписчикам пользу (а не только в форме бонуса или подарка за подписку). Это могут быть как индивидуальные ценовые предложения и скидки, так и контент, которого нет на сайте, подборки советов. Всё это вовлекает аудиторию и укрепляет её лояльность бренду.

Кто оказывает маркетинговые услуги

Стратеги

В РФ есть несколько крупных маркетинговых агентств, услуги которых включают, в числе прочих, разработку стратегии по захвату рынка. В рамках неё создаётся новая коммуникационная долговременная политика для бренда, новый продукт, выбираются те активности, которые позволят привлечь целевые сегменты аудитории и развить бизнес. Стратеги ближе к узкопрофильным бизнес-консультантам, чем к арт-директорам.

С такими агентствами постоянно сотрудничают крупные корпорации типа P&G, Unilever, PepsiCo. Средним, а тем более мелким фирмам их услуги не подойдут: компании-стратеги обычно только координируют и контролируют работу, а выполнением задач занимаются дочерние агентства и субподрядчики. Эти подрядчики не смогут закрыть насущные потребности малого бизнеса вроде настройки контекстной рекламы или таргета во ВКонтакте. А если и возьмутся, то стоимость их маркетинговых услуг будет заоблачной.

Если бюджет на маркетинг не ограничен и вы нуждаетесь в серьёзных мерах (запустить новый продукт, сделать бренд более узнаваемым, организовать комплексную рекламную кампанию с охватом всей страны), то стоит обратиться к агентству-стратегу. Вначале оно проделает подготовительную работу: исследует рынок, выявит ЦА, продумает коммуникационную политику. После этого будет координировать изготовление всех рекламных материалов — от подбора субподрядчиков и установки KPI до подготовки финального отчёта.

Но для небольшого бизнеса сотрудничество со стратегом из первой десятки — неудачное решение. Такие агентства работают только с высокой маржой и масштабными задачами. И тем более незачем искать стратега, если нужно просто снять рекламный ролик или оформить конкретную торговую точку: в этом вам помогут мелкие студии, специализирующиеся на таких услугах.

Креативщики

Следующий компонент в системе маркетинговых услуг — это брендинговые (креативные) агентства. Они решают намного более узкие задачи: продвинуть торговую марку, продукт, персону. Конечно, можно попросить креативщиков и о разработке стратегии, однако лучше привлекать их непосредственно для творческих задач: создать рекламные и брендинговые материалы, провести арт-директоринг, придумать новую идею.

В крупных агентствах этого направления есть специалисты, оказывающие весь спектр маркетинговых услуг: подготовку медийных спецпроектов, съёмку роликов для телевидения, управление кампаниями в интернете. Многие подобные конторы вырастают из более специализированных и мелких студий и агентств, изначально занимавшихся только продакшеном или стилем. Они накапливают массу опыта и собирают сильную команду профессионалов видеопроизводства или высококлассных дизайнеров. Агентство выполняет часть задач, а прочие может делегировать субподрядчикам.

В подобных фирмах персонала не меньше, чем у стратегов, и расценки на услуги тоже не отстают. Многие их них точно также являются членам АКАР и присутствуют в рейтингах sostav.ru и adindex.ru. Искать креативные агентства средней руки лучше всего по конкретным кейсам: погуглите, кто разрабатывал понравившийся вам видеоролик, кампанию или продукт — наверняка выйдете на сайт или блог на Medium или vc.ru какого-либо агентства, где этот портфель подробно описан. К примеру, на Medium есть пост коммуникационного агентства Setters о подготовке рекламной кампании для «МегаФона» («"МегаФон" начался с нас»).

Креативщики намного яснее, чем стратеги, представляют, как должен выглядеть конечный результат оказания маркетинговой услуги — контент, дизайн. Однако если пойти напрямую в их агентство, минуя стратегов, то можно получить неструктурированные PR-материалы, не дающие ответов на вопросы, для кого предназначен продукт и кто его покупатель, где размещать эту рекламу, чтобы она сработала.

В случае, когда стратегия уже имеется и пора выполнять подзадачи (стартовать маркетинговую кампанию на ТВ, например), можно обращаться сразу в такое эксклюзив-агентство. Но если ни продукта, ни политики нет, то толку от креативщиков будет не слишком много: плоды их трудов принесут вам меньше прибыли, чем могли бы.

Продакшены

Продакшен-агентства — следующее звено цепи маркетинговых услуг. Они производят контент — как правило, лишь одного типа (сайты и приложения, видеоролики и анимация, графдизайн).

Например, известным дизайн-продакшеном является «Студия Артемия Лебедева» (хотя её доходы не ниже, чем у стратегов). Эта компания «дизайнит» всё: от веб-площадок до упаковки и городской среды. Но не специалисты студии решают, для чего создавался продукт и торговая марка, как должен развиваться бренд дальше, где использовать готовый проект.

• Диджитал-продакшены (обычно они называются веб-студиями, интернет-агентствами и т. п.) специализируются на разработках для Сети: создают сайты, посадочные страницы, отдельные компоненты по ТЗ от заказчика.

• Видеопродакшен-агентства оказывают маркетинговые услуги в сфере моушен-дизайна, создания анимации, съёмки видео. В них входят штатные дизайнеры и съёмочные группы под управлением проджект-менеджеров, которые общаются с заказчиками и координируют все стадии работы.

Кстати, типографии тоже можно отнести к продакшенам: ведь именно там изготавливают печатные носители рекламы. Большая полиграфия принимает заказы на издание плакатов, буклетов, вёрстку книг и журналов. Как правило, в типографию присылают уже готовый макет, но можно привлечь и штатного дизайнера.

Продакшен-компании не мешают друг другу. Любой клиент может одновременно заказывать услуги сразу у нескольких разнопрофильных контент-производителей, иногда — в рамках одного проекта. И креативщики, и агентства стратегического маркетинга нанимают по нескольку продакшенов для выполнения своих задач.

Такие организации лучше искать, как и креативщиков, по реализованным проектам. Прекрасно представлено портфолио кейсов в студии А. Лебедева: у каждого заказа — своя страница с подробным описанием процесса и итогов, со своим дизайном.

Продакшены, накопившие большой профессиональный опыт, запускают собственные курсы и открывают школы, ведут блоги и рассылки, создают гайдлайны. К примеру, неплохие программы по фреймворку React создал диджитал-продакшен CSSSR, а у агентства email-маркетинга Inbox Marketing очень информативный блог о запуске рассылок и повышении конверсии писем.

Максимальную пользу маркетинговые услуги таких агентств приносят тогда, когда заказчик обладает всеми знаниями для выполнения своих задач и ищет лишь рабочие руки. На этапе обращения к продакшену нужно иметь общее ви́дение торговой марки, стратегию, знать форматы и каналы рекламы, которые точно принесут вам продажи, и понимать почему. А также следует подобрать референсы — аналоги продукта или дизайна, которые послужат образцом и источником вдохновения.

Разместители

В эту категорию игроков рынка маркетинговых услуг входят медиабайеры и PR-агентства, приобретающие всё необходимое для рекламы: эфирное время на ТВ и радио, объёмы выдачи в соцсетях, наружку.

Поскольку PR-агентство закупает сразу много инвентаря, то любое размещение получается более выгодным, чем у креативщиков или продакшенов. Эта разница — основа прибыли разместителей: закупить массу нужного инвентаря, заложить маржу, перепродать клиенту.

BTL-агентства, кстати, тоже являются разместителями. Это фирмы, организующие дегустации, промоакции, продвигающие товары на торговых точках. Ивент-агентства, фокусирующиеся исключительно на мероприятиях, выделяются в отдельную группу.

Российский медиабайинг-рынок является монопольным. Он поделен между устойчивыми лидерами, также входящими в АКАР: Adventum (в сфере перформанс-маркетинга), «Газпром-медиа» (в закупке времени на телевидении), Gallery (в наружной рекламе).

Как только PR-материалы готовы и пришла пора их распространять, на сцену выходит медиабайер. Разместитель приобретёт эфирное время или интернет-трафик для вас. Но не пытайтесь заставить его создавать креативы с нуля: вам либо откажут, либо передадут эту задачу субподрядчикам.

Репутационные агентства и пиарщики

PR-фирмы специализируются на генерации и размещении контента, заказе нативных рекламных статей в СМИ (печатных и онлайн). Таким конторам поручают написание и распространение пресс-релизов, организацию имиджевых мероприятий. Пиар-фирма управляет числом упоминаний бренда и продукта в медиапроектах, информационных материалах.

SERM-агентства отвечают за репутацию заказчика. Их цель — минимизировать имиджевый ущерб компании в неблагоприятной ситуации. Они работают с репутационными рисками различных масштабов: от конфликтов в соцсети до разливов нефти и массовых отравлений продуктами питания. В любом случае принцип действия един: отслеживать инциденты, быстро выходить на контакт с источниками негатива, выяснять, что произошло, сводить на нет угрозы имиджу бренда.

Погуглите этих заказчиков: если количество их упоминаний в новостях (например, на Яндекс.Новости) растёт, то всё было сделано правильно.

Если вам необходимо паблисити, то PR-агентства тоже придут на помощь вашей торговой марке. В нём обычно нуждаются стартапы, ищущие инвесторов. Незачем тратиться на рекламные ролики для ТВ, целесообразнее появиться несколько раз на страницах «Forbes». Некоторые PR-фирмы именно на стартапах и специализируются (как, к примеру, Trendfox).

Когда компания страдает от негативных отзывов (вплоть до угрозы остановки производства), то необходимо искать хорошее SERM-агентство. Если покупатель отравится едой из супермаркета, может достаться не только магазину, но и производителю. SERM-агентство будет круглые сутки сканировать информационное пространство, чтобы вовремя обнаруживать такие инциденты и улучшать образ компании.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Как выбрать маркетинговое агентство

Перед тем как привлекать сторонних подрядчиков, занимающихся предоставлением маркетинговых услуг, нужно внимательно изучить положение дел в собственной компании. Это позволит понять, какие специалисты вам нужны, чтобы эффективно продвигать продукцию и окупать marketing-затраты.

• Портфолио

В самом определении маркетинговых услуг уже прописано, что заказчику они нужны для собственной раскрутки. Поэтому лучший способ получить клиентов — это использовать свои методы для своего же продвижения. Маркетинговые агентства презентуют себя посредством собственного портфолио. Обычно оно состоит из списка фирм или брендов с логотипами и описанием выполненных работ.

Над любым кейсом работает целый штат профессионалов: копирайтеры, дизайнеры, верстальщики, и т. п. Посмотрите, насколько информативно представлены проекты в портфолио, есть ли среди них компании, работающие в вашей нише. Если таковых немало, то имеются все шансы, что вы нашли подходящих профессионалов с богатым опытом и сможете говорить с ними на одном языке.

• Фактическое положение дел

У компании, оказывающей маркетинговые услуги, может быть очень привлекательное и объёмное портфолио. Но устаревшее (двухлетней давности и старше). Для уточнения сроков выполнения интересующих кейсов выясните, в каком состоянии бизнес заказчиков сейчас: используют ли они наименование и фирменный стиль, разработанные подрядчиком, следуют ли его советам по позиционированию. Если нет, то это весьма тревожный знак: либо клиент остался недоволен услугой, либо значительно изменил её, либо вмешались какие-то внешние факторы. Как бы то ни было, маркетологи должны учитывать и эти риски тоже.

• Как компания работает с новыми клиентами

Есть маркетологи, которые любой новый проект начинают с предложения разрушить всё старое и радикально изменить позиционирование фирмы. Они считают свои мнение и опыт единственно верными, как и своё понимание актуальных тенденций. Но такой глобальный ребрендинг может смутить целевую аудиторию фирмы-потребителя маркетинговых услуг: люди уже привыкли к тому или иному стилю позиционирования компании.

Поэтому новые стратегии не должны вступать в конфликт с прежними. Это допустимо только тогда, когда глубокий анализ рыночной конъюнктуры, конкурентной среды, мировых трендов, потребностей ЦА и актуальной политической повестки показал, что пора всерьёз что-то менять.

Пример судьбоносной смены стиля позиционирования даёт нам один из брендов косметики для мужчин. В 2016 г. он первым выпустил рекламу, в которой не участвовали привлекательные девушки в нижнем белье — вместо них главными героями стали мужчины, которые точно так же разгуливали на каблуках, общались с домашними животными, готовились к вечеринке. По итогам рекламной кампании опросили 3,5 тысячи представителей сильного пола из десятка стран мира, и лишь 15 % из них признались, что осознают собственную привлекательность; остальные же, сравнив себя с персонажами ролика, приходили в уныние.

Владелец бренда ответственно подошёл к исправлению ошибок: компания вступила в благотворительный фонд CALM (Campaign Against Living Miserably), предотвращающий самоубийства среди мужчин, и решила убрать все сексистские намёки. В этом случае изменение позиционирования было на 100 % оправданным.

• Предварительный аудит

Насторожитесь, если поставщик маркетинговых услуг сразу начинает презентовать вам свою идею. Мало кто из профессионалов способен моментально придумать инновационную стратегию. Обычно требуется аудит бизнеса, хотя бы самый беглый и поверхностный. Новая концепция строится на его результатах.

Для этого изучается актуальное УТП (с целью его переработки), оцениваются результаты деятельности, обратная связь от потребителей. Чтобы создать новую концепцию, предстоит выполнить очень много действий и сделать выводы из собранных данных.

• Показатели эффективности устанавливаются перед началом работы

Если подрядчик будет оказывать вам маркетинговые услуги, их перечень должен быть заранее утвержден и зафиксирован в договоре. Тогда все обязанности и зоны ответственности будут чётко прописаны. Желательно обсудить не только действия, но и прогнозы на основе данных, предоставляемых вами, и подробно рассмотреть план, предлагаемый экспертами.

Какими бы ни были обстоятельства, вынудившие компанию обратиться за маркетинговыми услугами к стороннему агентству, показатели эффективности должны возрасти (посещаемость сайта, число подписчиков, конверсии, объем продаж, и т. д.). Если нужно сменить команду специалистов, обращайтесь к другому подрядчику. Все метрики, по которым оценивается его работа, должны фиксироваться документально.

• Заключение договора

У крупных фирм, специализирующихся на маркетинговых услугах, договоры, как правило, имеют стандартные типовые форматы. Если это не так, то всегда можно подобрать шаблон договора в интернете.

Любой контракт должен содержать все основные условия сотрудничества и детально описывать нюансы сделки. Базовые условия, без которых нельзя заключать подобные договоры:

• Предмет договора: действия, которые обязуется выполнить подрядчик (провести рыночное исследование, написать тексты для сайта клиента, разработать стратегию продвижения нового продукта, и т. д.). Все эти действия нужно описать как можно более детально и уточнить их объёмы. Предмет договора — самое главное в нём, без него сделка не считается заключённой.

• Стоимость услуг. Если в контракте не указаны цены, то такой документ подпадает под действие п. 3 ст. 424 Гражданского кодекса РФ: стоимость устанавливается исходя из средних по рынку расценок за подобные услуги в аналогичных обстоятельствах. Однако применительно к маркетинговой деятельности расчет будет крайне сложным.

• Оказание услуг в личном порядке: обязанность это сделать предполагается по умолчанию. Но в договоре может быть прописано иное (хотя это крайне нежелательно, лучше указать в документе прямо, что подрядчик лично оказывает требуемый сервис, не привлекая никаких иных исполнителей со стороны, поскольку в маркетинге огромную роль играет профессиональный опыт и квалификация конкретного человека).

• Цель услуг: это может быть, например, создание плана повышения продаж, формирование информационной базы для дальнейших управленческих решений, анализ покупательских потребностей и т. п. В любом случае цель нужно чётко описать. Она должна являться решением той или иной практической проблемы бизнеса.

  

• Диапазон средств и методов оказания маркетинговых услуг. Например, можно перечислить сайты, где планируется публиковать статьи или посты, либо исключить нежелательные СМИ из списка тех масс-медиа, где предстоит разместить материал. В договоре необходимо отразить запрещённые способы продвижения (спам, например).

• Сроки и дедлайны. Временны́е рамки нужны, чтобы сделать отношения сторон более определёнными, дабы каждый понимал, когда и за какой период он обязан совершить требуемые действия (сформулированные в предмете договора). Это может быть начало и конец сотрудничества либо календарный промежуток.

• Территориальная привязка услуги. Этот момент принципиально важен, если маркетинговые услуги имеют физическое воплощение. Так, если заключается контракт на сервис в области мерчандайзинга, то нужно перечислить все задействованные торговые точки; PR-кампания должна описываться вместе с интересующим регионом, где нужно показывать рекламу.

• Отчётность о результатах. Итоги оказания маркетинговой услуги должны быть отражены в письменном отчёте и акте выполненных работ, подтверждающем, что условия договора исполнены и претензий у сторон друг к другу нет.

• Собственники исключительного права. В процессе выполнения своих обязанностей подрядчик может создать некий интеллектуальный продукт — тексты, визуальные образы, дизайн упаковки, и т. п. В договоре следует отметить, кто будет владеть исключительным правом на эти произведения. Желательно, чтобы это был клиент, поскольку плоды интеллектуального труда нужны ему для коммерческой деятельности.

Все эти условия должны быть ясно и однозначно сформулированы (так, чтобы полностью исключить варианты толкования и риск споров в будущем между сторонами сделки). Согласовывайте текст ответственно и тщательно.

В маркетинге немаловажен вопрос о гарантиях результата. На рынке встречаются предложения с точными обеспечениями числа лидов, тех или иных KPI и т. д. Это — признак того, что агентство может оказаться недобросовестным. Всегда внимательно читайте тексты договоров!

Поэтому все гарантии должны быть расписаны так подробно, как это возможно:

• Ожидаемые показатели (территория оказания услуги, формат обращения и т. п.).

• Сроки привлечения обозначенного числа потребителей. Есть разница между расширением клиентской базы на 300 человек за год или за месяц.

• Реалистичность показателей. В договоре с маркетинговым агентством нет места фантазиям и заведомо невыполнимым обещаниям.

• Ответственность сторон за несоблюдение условий. В графе «Гарантии» не должно быть пустоты и прочерков! Включите туда юридические и материальные последствия для подрядчика в случае, если он пренебрежёт своими обязанностями.

Результаты взаимодействия с маркетинговыми агентствами

Любой marketing-отдел (который обычно и занимается оказанием маркетинговых услуг предприятию) обязательно определяет эффективность своих усилий. Оценка базируется на ряде метрик, которые вычисляются (вместе с ожидаемыми значениями) в зависимости от конкретных стратегических целей и текущих задач, стоящих перед бизнесом. Они будут рассмотрены ниже более подробно.

Показатели, по которым оценивают эффективность маркетинговой активности, классифицируют по уровню управленческих действий и подразделяют на операционные, тактические и долгосрочные.

На практике, как правило, используют метрики сразу нескольких типов, чтобы оценка эффективности была комплексной и разносторонней.

Все существующие методики анализа результативности маркетинговых коммуникаций бывают двух видов:

1. количественные;

2. качественные.

Методы оценки экономической эффективности — это все приёмы и способы, позволяющие ответить на вопрос о практических результатах реализации маркетинг-микса.

Качественные методы опираются на аудит, обеспечивающий информационно-аналитическую оценку предпринятых мер. Количественные же ориентируются исключительно на экономические факторы эффективности и сопоставляют расходы (на продвижение, рекламу) и прибыль, полученную при помощи marketing-усилий.

Чтобы предпринять информационно-аналитическую оценку маркетинговых услуг, применяют стратегическое матричное исследование (а именно, SWOT- и PEST-анализ, матрицу Мак-Кинзи и БКГ), а также методики изучения конкурентов М. Портера и отраслевые. Помимо этого, методы маркетинговых услуг включают в себя традиционные анкетирование и интервьюирование, создание карт позиционирования, бенчмаркинг, ABC- и XYZ-анализ.

Чтобы оценить результативность продвижения продукции с экономической точки зрения, используют математические и статистические методы, оценку рентабельности и методики из арсенала социологов (с целью замерить уровень удовлетворённости потребителей).

Можно сказать, что современный бизнес без маркетинга не существует — это будет уже не коммерческая, а какая-то иная деятельность. Любой предприниматель обязательно должен выделять ресурсы на marketing. Это могут быть собственные время и силы, зарплата штатного специалиста или аутсорсера, оказывающего маркетинговые услуги и консультирующего по вопросам развития бизнеса. Последний вариант обходится дешевле всего. Но важно выбрать именно того консультанта, который действительно сможет помочь.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB