Матрица Ансоффа: задачи, структура, этапы создания

О чем речь? Матрица Ансоффа — инструмент аналитики, с помощью которого оценивают перспективы и ищут пути развития. В рамках метода выделяют два вида рынка: существующий и новый.

На что обратить внимание? После построения матрицы выбирается одна из четырех стратегий: проникновение на рынок, развитие отрасли или продукта и диверсификация. Чтобы не ошибиться с выбором, необходимо ответить на ряд вопросов.

Что такое матрица Ансоффа

Известный американский математик Игорь Ансофф, уроженец Советского Союза, покинул страну в возрасте 19 лет и переехал в США, где получил высшее образование и защитил докторскую диссертацию. В Штатах он стремился найти практическое применение математике в сфере бизнеса, в результате чего и разработал новаторский инструмент.

Первоначально этот метод назывался «товар/рынок» и стал важным элементом научных работ Ансоффа. Широкую популярность стратегия приобрела после публикации в 1957 году на страницах престижного издания Harvard Business Review под названием Ansoff's Growth Strategy Matrix.

Источник: shutterstock.com

Настоящий успех к матрице пришел в 1965 году, когда автор подробно изложил ее в своей книге «Корпоративная стратегия». С тех пор она активно используется бизнесом для выбора наиболее эффективной маркетинговой тактики, соответствующей конкретным рыночным реалиям.

Основная идея Ансоффа заключалась в наличии прямой зависимости между производимой продукцией и рынками ее сбыта.

Матрица Ансоффа представляет собой таблицу, разделенную на четыре сегмента, каждый из которых отвечает за определенную стратегию, связанную с продуктами и рынками. Выбор подходящей стратегии продвижения требует от компании анализа текущей ситуации и грамотного позиционирования товара.

Применение матрицы Ансоффа в маркетинге позволяет понять, что для разных типов товаров на различных рынках требуются уникальные подходы, а векторов роста может быть несколько. Задача предпринимателя — рассчитать наилучший путь развития, сопоставив риски, преимущества и положение на рынке, включая анализ своих конкурентных преимуществ.

Компания может выходить на незнакомые рынки или оставаться на тех, где уже действует. При этом продукт может быть как новым, так и уже известным потребителю.

Прежде чем приступить к работе с матрицей, важно провести детальный SWOT-анализ, который позволит выявить сильные и слабые стороны предприятия, а также проанализировать конкурентную среду, отраслевые угрозы и возможности.

Такой предварительный анализ служит фундаментом для построения стратегии матрицы Ансоффа и формирования адекватного маркетингового курса. После этого можно переходить к самой матрице, при этом достоверность данных становится особенно важной.

Принципы и структура матрицы Ансоффа

В соответствии с основной идеей матрицы «товар/рынок» фирме прежде всего необходимо понять и развить свои конкурентные преимущества. Детальное описание этой концепции представлено известным специалистом в области конкурентных стратегий Майклом Портером.

Но, кроме этого, дополнительно необходимо рассматривать следующие компоненты корпоративной стратегии фирмы:

• оптимальный выбор комбинирования продукта и рынка;

• матрицу роста;

• возникновение синергии.

Исходя из основной идеи матрицы, можно понять, что на рынках разных товаров требуются неодинаковые действия, а значит стратегий роста может быть несколько. Задача — определить именно ту линию поведения, за счет которой будет происходить развитие бизнеса.

Матрица выглядит как система координат, в которую вписана таблица из четырех квадратов. Каждая фигура — одна из возможных стратегий. Вертикальная ось обозначает текущие и будущие рынки, а горизонтальная — товары.

Таким образом, матрица Ансоффа предлагает рассмотреть возможные стратегии и сделать выводы о том, какой рынок будет предпочтительнее для работы и какой товар необходимо запланировать к продаже. Определение параметров позволяет четко представить лучшую линию поведения.

Основные позиции при выборе стратегии

Основными позициями при выборе варианта продвижения являются:

• предполагаемый рынок, на базе которого возможно развитие;

• товар, реализация которого планируется предприятием.

Классификация рынков и продуктов

Главный параметр выбора стратегии — степень новизны продукта или рынка. Поэтому и то, и другое условно делится на две категории: «новый» и «существующий».

Разберем подробнее рыночную составляющую:

1. Существующий рынок — это аудитория, с которой компания уже взаимодействует. Здесь она смогла укрепить свои позиции и стать узнаваемой. Именно с учетом интересов этих клиентов формируется текущая маркетинговая стратегия.

2. Новый рынок — это перспективная ниша, в которую компания еще не вошла, но рассматривает ее как возможное направление роста. Это потребители, ранее не имевшие контакта с ее продукцией.

Продукты в матрице также классифицируются:

1. Существующий продукт — товар, который уже продается и известен потребителю.

2. Новый продукт — разработка, которую только планируется ввести в ассортимент с целью расширения клиентской базы и увеличения продаж.

Задачи матрицы Ансоффа

Одна из ключевых задач, которую решает матрица Ансоффа — это выявление наиболее перспективных путей для расширения бизнеса. Стратегический выбор зависит от текущего положения компании, спектра предлагаемых товаров и охвата целевых рынков.

К примеру, производитель бытовой техники хочет увеличить доход. Используя матрицу, он может оценить:

• нужно ли активнее продавать уже существующие товары;

• есть ли смысл выйти на новые географические рынки с текущим ассортиментом;

• стоит ли разработать новые модели техники;

• или, возможно, разумнее инвестировать в совершенно новое направление — например, запустить мебельное производство.

Когда ресурсы ограничены, особенно важно сконцентрироваться на стратегиях, которые принесут максимальную отдачу. Применение матрицы помогает выбрать самые результативные направления, не распыляя усилия компании на малоперспективные шаги.

Каждая стратегия роста подразумевает различную степень риска — от минимального до довольно высокого. Матрица позволяет заранее оценить потенциальные угрозы и подготовить пути их смягчения.

Этапы построения матрицы Ансоффа

Определение товаров и рынков

На этом этапе необходимо:

• составить перечень всех актуальных товаров или услуг;

• обозначить идеи для новых продуктов, которые можно было бы разработать;

• проанализировать действующие рынки компании;

• выявить потенциальные новые рынки, в которые можно выйти.

Пример: компания выпускает детские сухие завтраки — хлопья, шоколадные шарики, подушечки с начинкой, фруктовые кольца. Чтобы определить, где есть точки роста, руководитель анализирует конкурентов и рыночные тенденции, формируя список.

1. Актуальные продукты: кукурузные хлопья, шоколадные шарики, подушечки с начинкой (3 вида), фруктовые кольца.

2. Продукты в разработке: ванильные и малиновые подушечки, глазированные палочки.

3. Существующий рынок: Россия.

4. Потенциальные рынки: Казахстан, Белоруссия.

Построение таблицы

Создайте визуальное представление матрицы. Для этого:

• нарисуйте таблицу с двумя осями — горизонтальной (продукты) и вертикальной (рынки);

• разбейте таблицу на 4 сектора, соответствующих базовым стратегиям роста.

Источник: shutterstock.com

Заполнение матрицы

Теперь внесите комбинации продуктов и рынков в соответствующие квадраты. Например, стратегию увеличения продаж текущих продуктов на уже освоенных рынках разместите в секторе «углубление».

Пример матрицы Ансоффа: компания изучила ситуацию и внесла в матрицу следующие подходы:

• Продвижение существующего ассортимента в России.

• Выход с текущими продуктами в Казахстан.

• Разработка новых видов завтраков для российского рынка.

• Комбинация уникальных продуктов с выходом на новые рынки.

Выбор подходящей стратегии

Оцените все возможные варианты через призму рисков, интересов целевой аудитории и ожидаемой прибыли. Для этого можно составить сравнительную таблицу с маркировкой ключевых параметров.

Пример для стратегии проникновения на рынок:

• Темп роста рынка: если он высокий — стратегия более перспективна.

• Узнаваемость бренда: достойный уровень узнаваемости способствует успеху.

• Уровень потребления продукта: чем он ниже, тем больше потенциал для роста.

Вы можете визуализировать данные с помощью цветовых меток: зеленый — положительный сигнал, красный — возможный риск. После анализа сведите все в финальную таблицу, чтобы понять, какие стратегии можно реализовать сразу, а какие требуют дополнительных исследований.

В данном случае наилучшей оказывается стратегия углубления на уже освоенном рынке. Остальные варианты содержат больше неопределенностей и потребуют дополнительных ресурсов и подготовки.

Стратегии на основании матрицы Ансоффа

Стратегия углубления на текущем рынке

Этот подход предполагает, что компания продолжает развиваться за счет уже существующего ассортимента продукции, реализуемого на освоенных сегментах рынка. 

Существенных изменений в товаре, как правило, не требуется, либо они минимальны. Основное внимание уделяется улучшению маркетинга: обновлению рекламных кампаний, тестированию различных ценовых моделей и внедрению новых каналов дистрибуции для привлечения покупателей.

Телекоммуникационные компании часто демонстрируют пример реализации этой стратегии: они усиливают маркетинговые мероприятия, меняют тарифные планы, корректируют услуги и проводят акции для расширения доли рынка.

В рамках стратегии углубления возможны следующие действия:

• удержание текущей цены или ее снижение при небольших улучшениях продукта;

• активная маркетинговая поддержка и стимулирование сбыта;

• покупка конкурента или заключение с ним партнерства на имеющемся рынке;

• заметная доработка продукта с последующим повышением цены.

Стратегия выхода на новые рынки

Также известная как стратегия рыночной экспансии, она предполагает продвижение текущей продукции компании на новых территориях или среди новых потребительских сегментов. Это может потребовать изучения характеристик нового рынка, сегментации аудитории и определения целевых клиентов.

Обычно к данному подходу прибегают, если дальнейшее развитие на существующем рынке становится затруднительным или его потенциал исчерпан. Подразумевается исследование новых регионов, обновление упаковки, адаптация цен и формирование новых каналов продаж.

Компании используют этот путь при выходе на международные рынки, а также при запуске региональных подразделений и внедрении франчайзинговой модели. Часто такой шаг сопряжен с большими рисками, так как требуется адаптация под иные рыночные условия.

Характерные шаги стратегии развития рынка включают:

1. Анализ и сегментирование новой аудитории.

2. Изучение предпочтений потенциальных потребителей.

3. Поиск эффективных каналов поставки.

4. Адаптация маркетинговых материалов с учетом культурных особенностей.

5. Установление сотрудничества с местными торговыми партнерами.

Стратегия может быть эффективной при соблюдении следующих условий:

• компания способна оптимизировать издержки за счет масштаба;

• новые рынки по характеристикам схожи с текущими;

• покупатели обладают необходимой платежеспособностью;

• у компании есть уникальные продуктовые технологии или компетенции.

Стратегия расширения продуктовой линейки

Суть подхода заключается в создании новых товаров, ориентированных на уже существующую клиентскую базу. Это направление требует увеличения ассортимента и инвестиций в разработку. Часто оно предполагает проведение научных исследований и внедрение инноваций, чтобы точно соответствовать запросам аудитории.

Такой путь оправдан, если компания хорошо понимает потребности текущего рынка и способна предложить новые решения, удовлетворяющие этим требованиям.

Источник: shutterstock.com

Ключевые действия при реализации этой стратегии:

1. Вложения в исследования и разработки (R&D) для создания продукции, отвечающей запросам текущих клиентов.

2. Установление сотрудничества с другими организациями для расширения каналов продаж.

3. Объединение ресурсов с конкурентами с целью совместной разработки новинок.

4. Приобретение лицензий или прав на выпуск чужих продуктов.

Данный подход сопряжен с большими рисками, чем стратегия углубления, однако при грамотной реализации способен значительно укрепить позиции на рынке.

Типичный пример: автопроизводители, расширяющие линейку за счет выпуска электромобилей наряду с традиционными моделями.

Стратегия диверсификации

Этот вектор развития предполагает запуск новых товаров и выход на незнакомые рынки одновременно, что делает стратегию наиболее рискованной из всех четырех. Она требует не только создания новых предложений, но и полного освоения неизвестных рыночных ниш.

Существует два подхода к диверсификации:

1. Связанная: бизнес остается в пределах своей отрасли. Например, производитель йогуртов начинает выпускать замороженные ягоды в качестве дополнительного компонента для своей продукции.

2. Несвязанная: компания выходит за рамки своей привычной сферы. Например, бренд одежды может вложиться в сферу туризма, открыть кинотеатр или начать выпуск питания для железнодорожных перевозок.

Несмотря на высокую степень неопределенности, стратегия диверсификации позволяет создать более устойчивую бизнес-модель: если одна отрасль окажется под ударом, другие направления могут компенсировать убытки и сохранить стабильность компании.

Выбор стратегии на основании матрицы Ансоффа

Чтобы проанализировать возможности реализации той или иной стратегии, можно воспользоваться приведенным ниже шаблоном. Он содержит несколько характеристик, которые бизнесу нужно оценить и обозначить цветом (зеленым, желтым или красным) в зависимости от того, насколько вероятен рост в каждой ситуации. Чем больше зеленых отметок будет у стратегии, тем выше шанс ее успешного применения.

Шаблоны, которые можно применить для использования одной из стратегий

После того как все стратегии оценены, нужно обобщить результаты в одной таблице и выбрать подходящую.

Примеры использования стратегий Ансоффа

Матрица стратегического планирования, предложенная Игорем Ансоффом, отлично адаптируется для разработки онлайн-стратегий бизнеса. Ниже представлены примеры, иллюстрирующие, как каждая из четырех стратегий может быть реализована в цифровой среде.

Углубление на текущем рынке (Market Penetration)

Цель этой стратегии — извлечь максимум из уже существующего продукта и освоенного рынка. Речь идет не о создании новинок, а об усилении позиций за счет улучшения маркетинга, логистики и клиентского сервиса.

Примеры:

1. E-commerce (интернет-магазины):

   • Повышаем удобство возврата и доставки, а также оптимизируем работу клиентской поддержки.

   • Настраиваем таргетированную рекламу в соцсетях и поисковиках.

   • Расширяем ассортимент за счет товаров, наиболее интересных целевой аудитории.

   

   Источник: shutterstock.com

   Wildberries — активный пользователь соцсетей для продвижения, что помогает расширить охват и увеличить продажи.

2. Сфера услуг:

   • Вводим бонусные программы и скидки для лояльных клиентов.

   • Продвигаемся через контекстную рекламу и сотрудничество с инфлюенсерами.

   • Работаем над улучшением качества услуг, чтобы повысить уровень удовлетворенности и привлечь новых клиентов.

   World Class использует реферальные бонусы и программы лояльности, что помогает укреплять клиентскую базу.

Освоение новых рынков (Market Development)

Когда на текущих рынках рост замедляется, компания может выйти на новые — географические или поведенческие. Здесь важно понять, будет ли продукция востребована за пределами привычной аудитории.

Примеры:

1. Производственные и торговые компании.

   • Анализируем потребности новых сегментов и адаптируем оффер.

   • Планируем открытие точек в других регионах или странах.

   • Учитываем законодательные и культурные особенности при адаптации продукта.

   Самокат расширил географию доставки, выйдя в новые города и регионы РФ, что дало мощный рост пользовательской базы.

2. Цифровые проекты:

   • Переводим интерфейс и маркетинговые тексты на языки местных рынков.

   • Запускаем локальные рекламные кампании в популярных соцсетях.

   • Убеждаемся, что продукт соответствует местным законам и стандартам.

   КиноПоиск HD адаптировал интерфейс и контент под пользователей СНГ, что значительно расширило аудиторию и доход.

Разработка новых продуктов (Product Development)

Если компания хорошо ориентируется в своей аудитории, она может предложить им что-то принципиально новое — под изменяющиеся предпочтения или современные тренды.

Примеры:

1. Производственный сектор.

   • Анализируем тренды и потребности аудитории.

   • Тестируем прототипы перед запуском.

   • Выводим на рынок инновационные продукты, соответствующие современным запросам.

   Балтика запустила линейку безалкогольного пива, отвечающую запросу на здоровый образ жизни — это привлекло новую целевую аудиторию.

2. Онлайн-бизнес.

   • Постоянно дорабатываем функциональность в ответ на обратную связь.

   • Проверяем новые фичи на тестовых группах.

   • Усовершенствуем платформу на основе пользовательского опыта.

   Яндекс Маркет добавил инструменты сравнения цен и улучшил интерфейс — это повысило лояльность и привлекло новых пользователей.

Диверсификация (Diversification)

Это самая рискованная, но потенциально наиболее прибыльная стратегия. Она требует выхода и в новую товарную нишу, и на другой рынок одновременно.

Примеры:

1. Банковская отрасль.

   • Создаем цифровые продукты и запускаем инновационные сервисы.

   • Начинаем с пилотных проектов для проверки гипотез.

   Сбербанк активно развивает экосистему (СберМаркет, СберМобайл и др.), что снижает зависимость от банковских услуг и укрепляет устойчивость бизнеса.

2. Строительный сектор.

   • Изучаем тренды в сфере энергоэффективности и устойчивого строительства.

   • Разрабатываем и внедряем экологичные технологии в пилотных проектах.

   Группа ЛСР внедрила экологически чистые материалы в новые жилищные комплексы, тем самым расширив целевую аудиторию за счет покупателей, заинтересованных в «зеленом» жилье.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как использовать матрицу Ансоффа в бизнесе

Часто задаваемые вопросы о матрице Ансоффа

Какие слабые стороны модели?

Хотя матрица Ансоффа проста и удобна в использовании, она не охватывает все аспекты реального бизнеса. В частности, модель строится на двух переменных (продукт и рынок) и игнорирует такие критически важные факторы, как состояние экономики, поведение конкурентов, политические и технологические изменения.

Что можно использовать вместо матрицы Ансоффа?

Одной из популярных альтернатив является PEST-анализ — он охватывает политические, экономические, социальные и технологические тренды, способные повлиять на компанию.

Какая типовая ошибка чаще всего допускается при использовании?

Часто бизнес ограничивается поверхностным анализом, не вникая в реальные сильные и слабые стороны, не изучая рыночную ситуацию и конкуренцию.

Матрица Ансоффа — это мощный и наглядный инструмент для выбора стратегии роста. Однако, чтобы она действительно работала, важно провести глубокий анализ рыночной ситуации, определить собственные конкурентные преимущества, трезво оценить ресурсы и риски.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB