Менеджер по продажам B2B: задачи, требования, наём

О чем речь? Менеджер по продажам B2B должен обладать иным набором качеств и навыков, чем его коллега из розничного сегмента. В секторе «бизнес для бизнеса», помимо хороших коммуникационных навыков, важно разобраться в реализуемом продукте, уметь донести преимущества, технические характеристики и выгоды потенциальному клиенту.

На что обратить внимание? Наниматели привлекают менеджера B2B со стороны или же обучают этой профессии технически подкованного сотрудника. В первом случае оценивают способность специалиста адаптироваться к новому продукту и условиям, а во втором — скорость этого процесса, стрессоустойчивость и коммуникативные навыки.

Отличительные черты B2B продаж

Продажа в сегменте B2B подразумевает предоставление товаров или услуг как оптовым, так и розничным клиентам. Корпоративный рынок имеет свои характерные особенности, такие как:

• Покупаемые товары используются компаниями в качестве сырья либо оборудования для создания новых продуктов или выполнения услуг. В качестве примера можно привести производственные станки.

• Поставщик оказывает услуги, которые содействуют ведению бизнеса клиента, такие как логистика от сторонней компании для доставки товаров заказчикам.

• Продукция приобретается крупными посредниками с целью дальнейшей перепродажи уже меньшими партиями.

• Основными потребителями на данном рынке выступают компании, предприятия и организации, а не индивидуальные потребители, как это происходит на рынке B2C (Business-to-Consumer);

В B2B-сегменте клиенты имеют потребность в особых условиях, что отличает эту сферу от B2C, где люди покупают продукцию в розницу на одинаковых условиях.

Источник: shutterstock.com

Рассмотрим несколько важных аспектов:

• Согласно принципу Парето, 20 % клиентов, приносящих 80 % дохода, зачастую обслуживаются на основе персональных взаимоотношений.

• Сопровождение оставшихся 80 % клиентов требует существенных операционных издержек, включающих общение, создание особых ценовых предложений и оформление соответствующей документации.

• Для большинства клиентов характерна периодичность покупок, и для эффективного мониторинга их активности, а также для сохранения постоянного взаимодействия необходимо поддерживать непрерывные контакты. Это может создать существенные расходы для компании-поставщика, и потеря покупателя становится еще более ощутимой.

• Запрос клиента не всегда переходит в сделку, но каждый из них требует значительного временного ресурса от менеджера поставщика.

• Каждый b2b-клиент требует персонализированного подхода: подбор товара, ценовая политика, скидки, условия доставки и оплаты, порядок формирования заказа и сопроводительные документы должны быть адаптированы под конкретного заказчика, что увеличивает операционные издержки для поставщика.

• Существует множество вариаций оплаты: от авансовых платежей до постоплат, от крупных партий до частичных оплат. Методы могут включать разделение на платежи или отсрочки, а в международных сделках оплата может осуществляться в различных валютах.

• Требования к каталогу могут значительно меняться в зависимости от сферы. Например, в строительстве и электротехнике клиенту могут потребоваться каталоги с розничными ценами и настройками добавленной стоимости для составления коммерческих предложений. Поставщик рассчитывает на прибыль через оптовые скидки.

• B2b-каталог можно использовать как витрину, когда менеджер компании-закупщика презентует его клиенту. В этом случае могут отображаться розничные цены, после чего оформляется заказ от имени покупателя.

• В ряде отраслей закупщику требуется подготовить сметную документацию для своего клиента.

Таким образом, уникальные особенности b2b-продаж делают этот процесс значительно более сложным по сравнению с розничной торговлей.

Функции менеджера по продажам B2B

В сегменте B2B критически важно иметь в команде энергичного и мотивированного специалиста, который четко осознает цели и обладает навыками для их достижения.

Менеджер по продажам B2B значительно отличается от обычного аналогичного специалиста. Его задача не только в эффективной продаже товаров или услуг и генерировании прибыли, но и в учете всех особенностей каждого продукта, предоставлении ценных консультаций и выявлении преимуществ для клиента в каждой сделке.

Способность понимать и чувствовать состояние потенциального партнера является жизненно важной компетенцией для эксперта по B2B-продажам.

Менеджер по продажам B2B — это:

• мастер корпоративных продаж с обширным практическим опытом;

• специалист по каждому продукту и услуге компании, глубоко разбирающийся в их характеристиках и способный помочь клиенту выбрать оптимальный вариант, обосновав его с точки зрения выгоды для покупателя;

• всесторонне развитый и любознательный человек, обладающий широкими и разнообразными знаниями;

• психолог, аналитик и стратег в одном лице.

Источник: shutterstock.com

Менеджер по продажам B2B решает следующие задачи:

• анализирует потребности потенциальных бизнес-клиентов, подбирая решения, которые лучше всего соответствуют их запросам;

• собирает и исследует ключевую информацию, способствующую созданию востребованных продуктов;

• реагирует на рыночные изменения, проектирует способы взаимодействия с клиентами и налаживает с ними контакт;

• разрабатывает маркетинговую стратегию для продвижения бизнеса и продукции;

• проводит анализ конкурентов для выявления дополнительных преимуществ своих услуг;

• активно ищет и вступает в диалог с потребителями, предоставляя рекомендации и предлагая индивидуальные выгодные решения;

• обеспечивает обучение по использованию продукта.

Преимущества работы менеджером по продажам B2B

Плюсы профессии менеджера по продажам B2B:

• Интересные задачи. Работать в компаниях, которые продвигают инновационные продукты, намного увлекательнее, чем в тех, что продают стандартные решения. Это предоставляет шанс взаимодействовать с бизнес-владельцами, топ-менеджерами и людьми, принимающими ключевые решения.

• Постоянный рост. В b2b-продажах многое зависит от навыков специалиста и его стремления к развитию. Поэтому множество компаний регулярно инвестируют в обучение своих сотрудников. Это прекрасная возможность глубже понять профессию, совершенствовать навыки продаж и расширять свои компетенции.

• Востребованность на рынке. Опытному менеджеру по продажам B2Bлегко найти новую работу, так как квалифицированные специалисты нужны в любой компании. Возможность переходить между отраслями придает дополнительную ценность профессионалу.

• Высокий доход. Заработок часто ограничен лишь способностью менеджера заключать сделки: чем больше продал, тем больше получил. Дополнительные бонусы от работодателя, такие как бесплатная мобильная связь, медицинское обеспечение и компенсация затрат на спорт, делают работу еще более привлекательной.

• Карьерный рост. В b2b-секторе больше возможностей для карьерного продвижения: переход на стратегически значимые направления для компании, переезд в новые или ключевые регионы. Естественно, стоит ожидать и повышения в должности, так как специалисты в продажах часто становятся руководителями и наставниками.

Роль менеджера B2B продаж на разных этапах сделки

Рассмотрим процесс, в котором менеджер по B2B продажам занимает ключевое значение.

Обработка входящих запросов

В области B2B функционирование обычно начинается с того, что отделы продаж и маркетинга генерируют поток потенциальных клиентов. Это достигается различными методами, такими как использование форм обратной связи на веб-сайте, участие в выставках, отправка электронных писем, прямая реклама и другие каналы.

Менеджеры по продажам B2B или операторы колл-центров обрабатывают все поступающие запросы, из которых часть может быть отклонена по различным причинам.

В крупных компаниях отобранные «горячие» запросы передаются менеджерам, которые проводят презентации и занимаются дальнейшим сопровождением. В малом и среднем бизнесе продавцы часто самостоятельно принимают, сортируют и ведут все запросы без участия промежуточных звеньев.

Источник: shutterstock.com

Налаживание контакта с помощью исходящих звонков

В B2B-сегменте многие компании используют сотрудников, которые специализируются на активном поиске и установлении деловых связей. Эти люди идентифицируют потенциальных клиентов из целевой аудитории, используя холодные звонки, email-рассылки, социальные сети, мессенджеры и другие каналы коммуникации.

Как только клиент проявляет интерес, его контактные данные передаются менеджеру, который продолжает взаимодействие и ведет переговоры. В малом и среднем бизнесе такие специалисты часто единственные, кто контактирует с покупателями на всех этапах процесса.

Выявление потребностей

В ходе презентации менеджер по продажам B2B не только демонстрирует преимущества сотрудничества с его компанией, но и разрабатывает индивидуальный подход для каждого потенциального клиента. Ключевой задачей менеджера по продажам B2B является понимание проблем и потребностей покупателей, чтобы предложить наиболее подходящие условия сотрудничества.

Профессиональный аккаунт-менеджер предоставляет различные модели работы и варианты оплаты, используя свои навыки построения доверительных отношений и преодоления возражений. Презентация — это искусство, и её успех во многом зависит от личности и харизмы менеджера, который её проводит.

Переход от презентации к сделке

Когда презентация успешно проведена, менеджер по продажам B2B получает «свое» контактное лицо среди потенциальных клиентов. Следующим этапом является предоставление этому человеку всех возможностей для «продажи» вашего предложения внутри своей компании. К процессу подключаются другие важные сотрудники. Маркетинговый отдел должен получить всю необходимую информацию для совершения сделки, а финансовый — оценивает экономическую обоснованность.

Источник: shutterstock.com

В завершении взаимодействия между продавцом и покупателем в сфере B2B процедура обычно проходит через подразделение закупок и юридический отдел до получения финального одобрения.

Завершение сделки

Подписание контракта — это еще не конец процесса. Специалисты по работе с клиентами присоединяются на этом этапе, предоставляя техническую поддержку и продолжая общение. Это важный момент, потому что в B2B-секторе решающую роль играет не только привлечение, но и удержание клиентов.

Многие B2B-компании применяют стратегию малых целей при начальных продажах. Эта тактика предусматривает заключение минимальной сделки для проверки удовлетворенности клиента и дальнейшую увеличенную продажу. Компании понимают, что малая цель оправдана, так как последующее развитие бизнеса зависит от качества продукта и непрерывной работы с клиентом.

Навыки и качества менеджера по продажам B2B

Менеджерам по продажам B2B достаточно владеть набором гибких навыков или soft skills. Они включают в себя умение эффективно общаться, креативность, устойчивость к стрессу, развитый эмоциональный интеллект и способность к многозадачности.

Однако, чтобы достичь успеха в продажах на B2B рынке, необходимы так называемые hard skills — «жесткие» навыки, которые можно продемонстрировать и объективно оценить. Специалисты в этой области должны обладать техническими знаниями, понимать специфику предлагаемых товаров или услуг и их применения, а также быть хорошо осведомленными о бизнес-процессах клиентов.

К примеру, менеджеры, занимающиеся продажей IT-продуктов, обязаны разбираться в технических аспектах программного обеспечения, понимать архитектуру товара и владеть навыками программирования. Также важно, чтобы они следили за рыночными тенденциями и быстро адаптировались к изменениям в отрасли.

Согласно исследованию влияния маркетинга в B2B за 2020 год, 77 % маркетологов считают, что потенциальные клиенты ориентируются на рекомендации экспертов в отрасли. Для успешного продвижения продуктов и формирования долгосрочных доверительных отношений с клиентами на рынке B2B, важно привлекать специалистов по продажам, обладающих глубокими знаниями в соответствующей отрасли.

Кроме того, менеджеры по продажам B2B должны обладать следующими навыками:

• умение проводить переговоры как с единственным клиентом, так и с группой лиц;

• способность объективно оценивать потенциальные риски потребителей и находить компромиссы, предлагая взаимовыгодные решения;

• способность эффективно взаимодействовать в команде;

• терпение, так как процесс продаж в B2B может быть длительным и тянуться от нескольких недель до года и более;

• эмоциональная устойчивость даже в стрессовых ситуациях, таких как попытки клиента создать конфликт.

Менеджер по продажам B2B не только обязан вести переговоры, уметь закрывать сделки и преодолевать возражения заказчиков. Ему также необходимо искать новых потенциальных клиентов и превращать их в настоящих покупателей.

Источник: shutterstock.com

В B2B крайне важен индивидуальный подход к каждому клиенту. Менеджер по продажам B2B должен подбирать подходящие техники продаж с учётом специфики бизнеса заказчика и его потребностей. Он должен разбираться, в каком случае целесообразно воспользоваться консультативной техникой продаж, а когда следует применить SPIN-технику, включающую ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы.

2 метода поиска менеджера по продажам B2B

В связи с указанными различиями в областях, эксперты в сфере HR настоятельно рекомендуют привлекать кандидатов с опытом на b2b-рынке. Тем не менее, если менеджер занимался продажами исключительно промышленного оборудования, это не гарантирует, что он с лёгкостью справится с реализацией бумажных стаканов для кофеен.

Поэтому решение необходимо принимать индивидуально для каждой ситуации. Ключевым аспектом является то, чтобы кандидат имел понимание бизнеса клиентов или мог быстро в этом разобраться.

Для производственных компаний имеется альтернатива — подготовить продавца из собственных технических специалистов, которые прекрасно знакомы с продуктами, их возможностями и областями применения.

Однако здесь необходимо учитывать важный нюанс: недостаточно просто предоставить скрипт с данными о продукции и поручить выполнение звонков. Человек должен обладать навыками продаж и испытывать к этому процессу искренний интерес.

Итак, существуют два основных способа найма менеджеров по продажам B2B:

• приглашать опытных менеджеров по продажам B2B, имеющих опыт продаж в вашей или смежной отрасли;

• набирать новичков и проводить их обучение самостоятельно.

Каждый из этих методов имеет свои достоинства и недостатки. Давайте разберём их подробнее.

Опытные продавцы

Если вы решили привлекать менеджеров по продажам B2B с опытом, следует понимать, что они могут не соответствовать специфике ваших каналов продаж. Особенное внимание стоит уделить их умению работать в тех форматах, которые вы выбрали для продвижения бизнеса.

Если вы рассчитывали на соцсети и LinkedIn для привлечения лидов, а кандидат привык работать с уже имеющимися контактами и не занимался поиском клиентов в соцсетях, вы не получите ожидаемых результатов. Придётся тратить время и ресурсы на его обучение. Несмотря на опыт и репутацию, он вряд ли сможет весомо помочь вашей компании.

Источник: shutterstock.com

Существуют и другие трудности, связанные с наймом опытных менеджеров по продажам B2B. Из-за отсутствия университетов и специализированных школ, обучающих искусству продаж, даже у бывалых работников навыки могут оказаться посредственными.

Часто неправильно усвоенные паттерны и привычки настолько глубоко укореняются в сознании продавца, что он сопротивляется обучению новым методам и особенно переучиванию. «Мы так всегда работали, и всё было в порядке!»

Поэтому, если вы решили привлечь опытных менеджеров по продажам B2B, в первую очередь обращайте внимание на их гибкость, умственные способности и готовность к обучению. Ведь нет никаких гарантий, что человек, успешный и даже лучший продавец на предыдущем месте работы, сможет достичь тех же показателей в вашей компании.

Как же выяснить, что перед вами действительно подходящий кандидат? Попросите потенциального менеджера по продажам B2B продать вам любой товар или услугу. Например, пусть попробует что-то из того, что он реализовывал на прошлой работе.

На что обращать внимание у кандидата в менеджеры по продажам B2B:

• Способность устанавливать контакт с клиентом, выявлять потребности и искусство задавать открытые вопросы.

• Умение справляться с возражениями. Менеджер по продажам B2Bдолжен обладать навыками работы с ними и управлять диалогом.

• Гибкость в общении с потенциальным клиентом.

Наиболее важный критерий оценки после этой демонстрации — ваши личные впечатления. Представьте себя на месте клиента: если вы бы сами купили у этого человека то, что он предлагает, смело приглашайте его на испытательный срок.

Новички в продажах

Если вы решили привлекать новых сотрудников и самостоятельно готовить их, важно разработать с нуля или адаптировать существующую систему обучения, чтобы она соответствовала специфике вашей компании.

В этом процессе стоит уделить внимание желанию и готовности учиться, позитивному настрою, смелости, а также способности справляться со стрессом. Работу по поиску менеджера по продажам B2B могут выполнять либо руководитель отдела, либо HR-специалисты.

Источник: shutterstock.com

Если вам предстоит формировать первый отдел продаж, рекомендуется не только просматривать все отклики кандидатов, но и активно искать новых сотрудников. Это поможет вам лучше понять текущие рыночные условия, оценить конкурентоспособность вашего предложения и выявить, что именно ищут соискатели.

Не ограничивайтесь наймом одного менеджера: в вашем штате должно быть, по крайней мере, два человека, чтобы они могли подменять друг друга во время отпусков, болезней или увольнений. Конкуренция внутри отдела также положительно скажется на результатах.

Проблема подбора персонала заключается в его непредсказуемости: невозможно заранее знать, окажется ли кандидат с большим опытом работы в продажах лучше, чем малоопытный, но мотивированный молодой специалист.

Этапы найма менеджера по продажам B2B

B2B-продажи — это тонкая материя, требующая длительных, сложных процессов с множественными обсуждениями и пробными проектами. Давайте рассмотрим поиск менеджера по продажам B2B для компании, которая реализует сложный технологический продукт. От специалиста, который решится на продажи в корпоративном сегменте, ожидается глубокое знание товара, умение выявлять проблемы клиента, иногда скрытые даже от самого покупателя, и предлагать соответствующие решения.

Этап 1: анализируем резюме кандидата на должность менеджера по продажам В2В

При изучении документа важно обращать внимание не только на предыдущие места работы кандидата, но и на продолжительность его пребывания в разных компаниях, а также на дату выхода на рынок труда.

Срок заключения сделки в сегменте enterprise составляет минимум шесть месяцев. Бывает, что с момента первого контакта до подписания договора проходит год или более. Его крупные сделки часто завершаются к концу года, с бонусами, начисляемыми с декабря по февраль.

Теперь представьте, что такой специалист приходит на собеседование в январе, а по его резюме видно, что на предыдущем месте он проработал год или меньше. Вероятно, он так и не смог ничего продать.

Также стоит задуматься, если кандидат не задерживался в одной компании больше двух лет — это может означать неудачи в продажах. Итог напрашивается сам собой: если разобраться в специфике сложного продукта иногда требуется около года, стоит ли брать человека, не готового к столь длительному процессу погружения?

Этап 2: беседа с менеджером по продажам B2B

Помимо изучения опыта и достижений кандидата на должность sales-менеджера, важно еще и понять, что это за человек. Ведь именно этот сотрудник будет представлять вашу компанию на встречах с клиентами. У вас порой есть всего одна возможность произвести хорошее впечатление. Не хотелось бы услышать от клиента: «К нам приходила некомпетентная персона, которая ничего о продукте не знала».

Вопросы для собеседования:

• «Опишите продукт, который вы продавали». Настоящий профессионал должен досконально разбираться в товаре, который он реализует. Важно, чтобы он умел четко и логично объяснить ценность продукта или услуги и их преимущества. Уверенный и увлеченный рассказ о прошлом опыте может свидетельствовать о том, что кандидат сможет легко освоить и ваш товар.

• «С каким объемом сделок вы работали?». Ответ даст представление о готовности человека к деятельности с большими объемами, включая сделки на миллионы и десятки миллионов рублей. Если кандидат уверенно утверждает, что через полгода будет крупная продажа, это может указывать на его неопытность в работе с корпоративными клиентами.

Источник: shutterstock.com

• «Как на вашем последнем месте работы был организован процесс продаж?» Если ответ кандидата явно не соответствует законодательству или звучит как: «Мы договариваемся о мотивации, а как я найду клиентов — это уже не ваше дело», не продолжайте собеседование. Также спросите, как он вел конкретную сделку. Уклонение от ответа или умалчивание деталей — тревожный сигнал.

• «Какие ресурсы вам необходимы для успешных продаж?». Ответ в стиле «мне нужен только ноутбук, и завтра я начну работать по своей базе» указывает на отсутствие желания разбираться в рынке и продукте. Опытные руководители продаж ожидают услышать, что кандидат нуждается в специалисте, глубоко разбирающемся в технических деталях продукта, так как на начальных этапах сам менеджер не сможет объяснить эти моменты клиенту.

• «Какие критерии неуспеха? Как будем понимать, что что-то идет не так?». В технологичном B2B-сегменте циклы сделок обычно длительные. Если всё идет хорошо, первую продажу можно ожидать через 10-12 месяцев. Но осознать через год, что результат нулевой, означает напрасную потерю времени. Поэтому важно определить маркеры, по которым работодатель и новый сотрудник смогут мониторить прогресс. Такими маркерами могут быть целевые встречи с новыми заказчиками, организованные менеджером, или пилотные проекты с клиентами.

• «Вот наш сайт, на нем описаны продукты и список клиентов. Куда дальше будем предлагать наше решение? Как оцените рынок для наших продуктов?». Ответ на этот вопрос покажет, насколько кандидат подготовился к собеседованию. Некоторые соискатели сразу предложат нерелевантные отрасли или скажут что-то в духе «я позвоню туда, сюда». Такого рода менеджеров называют «суперзаписная книжка».

• «Какие у вас вопросы ко мне?» Собеседование — это переговоры, где кандидат также оценивает работодателя. Важно услышать вопросы от потенциального сотрудника. Например: каковы стратегические цели компании, приоритетные задачи, процесс принятия решений, оценка результатов работы. Ответы в стиле «мне все понятно» могут указывать на поверхностность кандидата, что может негативно сказаться на работе с клиентами.

Этап 3: оценка кандидата после интервью

После собеседования попробуйте представить себя на месте клиента, с которым соискателю предстоит взаимодействовать. Если с потенциальным сотрудником скучно и неинтересно, это тревожный знак. Вообразите, что такой специалист приходит к клиенту. Захочет ли заказчик работать с ним? Вероятно, шансы на отказ будут высоки. Поэтому эмоциональная энергичность действительно имеет значение.

Источник: shutterstock.com

Проанализируйте, насколько будущий менеджер по продажам B2B умеет слушать и понимать собеседника как во время встречи, так и после неё. Был ли он внимателен к задаваемым вопросам? Продемонстрировал ли искренний интерес?

Примечательная история: коммерческий директор вместе с техническим руководителем проводили собеседование. Кандидат быстро понял, что ключевое решение в руках первого специалиста. И постарался так, что на протяжении всей встречи коммерческий директор чувствовал дискомфорт из-за избыточного внимания к себе.

В крупных сделках финальное решение действительно принимает ЛПР (лицо, принимающее решение), но такой выбор готовит его команда. Даже если менеджер по продажам B2B наладил отличные отношения с ЛПР, но при этом пренебрег остальными членами коллектива, это имеет последствия. В конечном итоге, проект придется исполнять всей командой клиента, поэтому важно строить отношения на всех уровнях.

KPI для менеджера по продажам в B2B

Оценка ключевых показателей эффективности (KPI) является фундаментальным инструментом для мониторинга результативности работы. Менеджеру по продажам B2B назначают конкретные задачи, выполнение которых напрямую влияет на его заработную плату. Четкий список критериев позволяет понять, за какие достижения предусмотрены вознаграждения и какие шаги необходимо предпринять для их получения.

Прозрачная система, в которой менеджер может самостоятельно рассчитать размер своей премии, стимулирует усилия по повышению продуктивности. Производственные показатели должны включать:

• выполнение ежедневных оперативных задач, таких как количество звонков, встреч, коммерческих предложений и заполненных клиентских анкет;

• действия, направленные на достижение долгосрочных стратегических целей, включая выполнение плана по прибыли и обороту, а также квартальных, полугодовых и годовых планов продаж.

Список ключевых показателей для менеджера по продажам B2B варьируется в зависимости от его обязанностей. Концепция построена на принципе «сверху вниз», переходя от общих критериев к частным. Индивидуальные показатели связываются с конкретными этапами и стадиями бизнес-процесса.

Существует множество ключевых показателей эффективности (KPI), которые можно разделить на три основные категории:

• целевые параметры;

• показатели, отражающие деятельность менеджера;

• итоговые метрики.

Идеальным стандартом считается использование от 10 до 20 различных критериев для оценки одного сотрудника. Рассмотрим каждую из этих категорий более подробно.

Целевые параметры оценивают, насколько фактические результаты соответствуют поставленным целям. К этим показателям относятся такие критерии, как:

• рост объема продаж по сравнению с планом, например, выполнение квартального плана по продажам;

• число успешно закрытых сделок;

• финансовый объем заключенных сделок.

Параметры, отражающие деятельность менеджера по продажам B2B, фокусируются на его ежедневной активности и результативности. В этой группе могут быть такие показатели, как:

• количество горячих и холодных звонков;

• число проведенных встреч и презентаций;

• количество новых лидов;

• коэффициент передачи лидов в более устойчивые связи;

• среднее количество шагов, предпринятых для укрепления лидов и продвижения их по этапам воронки продаж;

• количество сформированных сделок;

• соотношение выигранных и проигранных сделок;

• прибыль, полученная от сделок;

• число повторных сделок.

Итоговые параметры обобщают все действия менеджера по продажам B2B и позволяют оценить его вклад в общую работу отдела. Они используются для сравнительного анализа и расчета вознаграждений.

Источник: shutterstock.com

Учитываются следующие аспекты:

• средняя продолжительность продажи;

• рентабельность вложений (включая расходы на рассылки, презентации, программы лояльности и скидки);

• состояние дебиторской задолженности (актуальной и просроченной);

• средний размер покупок.

При разработке и внедрении ключевых показателей эффективности (KPI) для менеджеров по продажам в B2B необходимо учитывать ряд важных факторов для обеспечения правильного функционирования системы. Вот некоторые из них:

• KPI сотрудников должны быть выстроены в соответствии с долгосрочными целями компании.

• В расчет берутся исключительно те показатели, на которые сотрудник действительно может влиять.

• Каждый показатель должен иметь количественную оценку: проценты, рубли, единицы товара, баллы, временные промежутки и др.

• Показатели должны быть легко вычисляемыми, чтобы сотрудники могли самостоятельно отслеживать свои KPI и корректировать работу при необходимости.

Индивидуальные показатели должны точно отражать деятельность менеджера. В расчетах важно минимизировать влияние неконтролируемых внешних факторов. Чем сильнее зависимость коэффициента от действий конкретного сотрудника, тем эффективнее будет методика.

Источник: shutterstock.com

Чем тщательнее руководитель подойдёт к выбору ключевых показателей эффективности (KPI), тем более результативной станет система управления. Поэтому важно провести детальный предварительный анализ работы отдела. Необходимо определить, какие именно действия сотрудников способствуют достижению запланированных целей. Для дальнейших расчётов:

• Прогнозируйте доход за выбранный период, учитывая средний чек, маржинальность и конверсию вашего бизнеса.

• Разделите ожидаемую прибыль на средний чек, чтобы установить количество требуемых сделок для выполнения плана.

• Оцените вашу среднюю конверсию, чтобы определить необходимое число лидов.

• Разделите эти показатели на количество рабочих дней в рассматриваемом периоде.

Так вы получите приблизительный объём ежедневных клиентских взаимодействий, что поможет в составлении плана на основе показателей.

После этого можно приступать к созданию матрицы KPI. Оптимально оформить её в виде таблицы, перечислив ключевые показатели. Давайте рассмотрим, как это может выглядеть на практике.

Вес каждого из показателей определяется в соответствии с его значимостью для итоговой эффективности работы. Совокупная масса всех показателей должна составлять ровно один. Для каждого индикатора устанавливаются три уровня:

• базовый — минимально допустимый уровень, при котором работа считается неэффективной, если он не достигнут;

• нормальный — уровень, необходимый для поддержания положительного баланса компании;

• целевой — оптимальный уровень, который является идеалом для достижения.

Эти уровни фиксируются в таблице, которая предоставляется сотруднику. По окончании отчетного периода в нее заносятся фактические результаты в соответствующие ячейки. Эти данные используются для расчета индекса KPI каждого показателя по следующей формуле:

Индекс = (Фактическое значение - Базовое значение) / (Нормальное значение - Базовое значение) * 100%

Далее, суммируя произведения индексов на веса показателей, вычисляется коэффициент результативности. Эта метрика служит основой для определения рейтинга сотрудника, на основании которого рассчитывается размер премии.

Ошибки и проблемы в работе менеджера по продажам B2B

Ошибки в работе менеджера по продажам В2В рассматриваются в широком контексте, включая просчёты в маркетинге, непосредственные ошибки в процессе продаж и организационные недостатки. Такой разнородный спектр недочетов может исходить от одного сотрудника, так как в небольших фирмах обязанности по маркетингу, методологии и управлению продажами зачастую выполняют один-два человека. В следующем разделе предложены советы по выявлению ошибок.

Проанализируйте работу руководителя и менеджеров отдела продаж: послушайте их звонки, изучите переписку с клиентами и оцените используемые материалы (коммерческие предложения, презентации, шаблоны писем, сценарии звонков). Получите объективный взгляд на проблему с обеих сторон.

Источник: shutterstock.com

Не основывайтесь на неподтверждённых заявлениях и эмоциональных реакциях персонала. Ориентируйтесь исключительно на статистические данные, записи звонков и показатели продаж каждого менеджера в отдельности.

Не принимайте поспешных решений об увольнении. Выбор, сделанный на эмоциях, может привести к дополнительным затратам на подбор и обучение нового сотрудника. Часто бывает проще и выгоднее переобучить действующего специалиста.

Помните, что причину проблем можно найти как в самом продукте или услуге, так и в появлении нового конкурента на рынке. Проблемы могут быть не связаны с отделом продаж. Сначала исключите внешние факторы, а затем приступайте к проверке внутренней работы данного подразделения.

Анализ ретроспективных данных по конверсиям на каждом этапе воронки продаж помогает выявить проблемы. Они, как правило, обнаруживается там, где конверсия резко падает относительно целевых значений. Последние — это показатели, основанные на предыдущих данных, с разумной поправкой на рост.

• Небольшое количество новых клиентов на начальном этапе воронки указывает на отсутствие эффективного канала для привлечения контактов.

• Если воронка продаж получает мало лидов от онлайн-рекламы, возможная причина — неправильно определенная целевая аудитория или неверно сконструированная воронка.

• Переход небольшого числа клиентов от холодных звонков к этапу презентации указывает на проблему в скриптах, неправильный целевой портрет или недостаточную подготовку продавцов.

• Если с этапа встреч и презентаций клиенты редко переходят к обсуждению условий, вероятная причина — неудачные продающие материалы или недостаточные навыки менеджеров.

• При низком проценте перехода от отработки возражений к выставлению счета, возможно, слабое знание продукта, подготовка менеджеров или скриптовая недостаточность.

• Низкая оплата выставленных счетов может быть связана с отсутствием параметра «дожим в оплату» в KPI, слабым выявлением потребностей клиента на этапе подтверждения или сложными условиями оплаты.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о менеджере по продажам B2B

Чтобы лучше понять суть и важность менеджера по продажам B2B, можно обратиться к вопросам, которые чаще всего возникают при обсуждении этой должности

Как рассчитывается зарплата менеджера по продажам B2B?

Оплата труда менеджера отдела продаж обычно состоит из фиксированной части и бонусов. Первая остается неизменной, тогда как надбавки варьируются в зависимости от количества и стоимости завершенных сделок. Многих привлекает эта сфера деятельности именно из-за перспективы заработать значительную сумму через крупные контракты. Тем не менее, существует и риск: сделка, которая обещала бонус, может внезапно сорваться.

Нужно ли просить менеджера по продажам B2B продать ручку?

Задание «продать ручку» утратило свою актуальность. Чтобы не выглядеть компанией, застрявшей на одном месте, лучше избегать этого подхода. Вместо этого следует задавать больше открытых вопросов, чтобы понять, как кандидат справляется с коммуникацией.

Каким компаниям нужен менеджер B2B?

Менеджеры по продажам B2B востребованы в банках, телекоммуникационных и технологических компаниях. Продукты и услуги этих предприятий помогают другим бизнесам продвигаться, повышать эффективность и наращивать прибыль. B2B-продажи представляют собой сложные экономические решения, адаптированные к специфике товаров и услуг.

Для успеха в этом сегменте необходимо решать множество задач, учитывать особенности техник и приспосабливаться к постоянно изменяющемуся миру. Именно поэтому квалифицированный менеджер по продажам B2B — незаменимый специалист.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB