Метод фокус-групп как качественный способ исследования

Как работает? Метод фокус-групп предоставляет заказчикам базу для социально-психологических исследований путем проведения группового интервью, главной задачей которого является получение от участников субъективной информации по тому или иному вопросу.

На что обратить внимание? Способ хорошо работает только в тех случаях, когда соблюдены определенные условия. То есть правильно подобраны члены группы и их количество, верно намечены время и место заседания, в качестве ведущего приглашен опытный модератор.

История появления и развития метода фокус-групп

Еще в двадцатых годах прошлого века в США была опробована методика проведения групповых интервью. В то время это было редкостью, к тому же для таких мероприятий не применялся системный анализ. Спустя двадцать лет, во время Второй мировой войны, в Соединенных Штатах Америки появился термин «Фокусированное интервью», как индивидуальное, так и групповое. Грета Герцог была первой, кто обобщенно описал данное понятие. Это стало возможно благодаря изучению реакции слушателей на разные программы в радиоэфире.

Совместная работа Роберта Мертона и Греты Герцог позволила сформулировать главные принципы и методики фокусированного интервью. Их деятельность заключалась в исследовании восприятия материалов пропаганды союзников в армии своей страны. Заказчиком такого анализа в основном были военные ведомства.

Мертон и его сподвижники в 1956 году подробно изложили свой опыт в книге «Фокусированное интервью», которая и сегодня считается классикой жанра. Метод общения, описанный в данном труде, носит полустандартизованный характер, так как располагается между направленным и ненаправленным интервью, и объединяет концентрацию внимания на проблеме первого со свободной формой высказываний респондентов второго.

Работа Мертона включает в себя разделы, которые затрагивают индивидуальные и групповые фокусированные интервью, но понятия «Фокус-группа» в его книге еще нет. Считается, что этот термин начали использовать PR-исследователи, так как впоследствии им стали широко пользоваться как marketing-инструментом. В 70– 80-е годы ХХ в. описание такого метода общения приводилось в учебных материалах по рекламной деятельности, маркетинговым исследованиям.

В качестве примера можно сказать, что 37 наиболее крупных PR-пользователей по телевидению для оценки ее результативности пользовалось методом фокус-групп. Еще один – пятикратное увеличение прибыли киностудии в течение 5 лет и получение ей большого количества призов из-за того, что практиковалось регулярное использование данного метода для определения реакции зрителей на альтернативные варианты концовок снимающихся фильмов.

В настоящее время Р. Крюгер, признанный эксперт по методу анализа данных фокус-групп, констатирует повышенный интерес к книге Р. Мертона и его единомышленников после почти тридцатилетнего забвения. Объяснение тому, что эта методика (наряду с другими способами качественного анализа) была недооценена на начальном этапе, довольно простое. Оно заключается в преимущественном использовании количественных методов, так как тогда доверяли только цифровым показателям. Но была необходимость и в более детальном осознании человеческого опыта, который не ограничивается одними счетными данными. Этого можно было достичь, только применяя качественные методы анализа.

Суть метода фокус-групп

Целью такого мероприятия будет получение конкретных данных от пользователей о том, как они воспринимают определенные виды практической деятельности или то, что получается в результате. Например, реклама, конкретный товар, социальные/благотворительные программы, различные услуги и т. д.

Все данные, которые получают от потребителей в результате применения метода фокус-групп, есть ничто иное, как одна из форм обратной связи. С ее помощью у организаторов практической деятельности появляется возможность посмотреть на свой труд с точки зрения потребителей. Это стимулирует к принятию наиболее адекватных решений при реализации тех или иных моментов. Особенно это важно потому, что метод фокус-групп находит все большее применение в таких сферах как здравоохранение, образование и при проведении социальных исследований.

Показательным является пример, когда с помощью такой методики определялись причины уменьшения количества желающих учиться в университете штата Миннесота среди выпускников сельских школ. В ходе сбора информации методом фокус-групп удалось узнать, что нежелание заниматься там связано с большими (по сравнению с сельской школой) количеством учащихся и размерами корпусов университета, всего кампуса. Потенциальные студенты элементарно боялись потеряться на таких площадях, а ведь в рекламных буклетах университета именно эта масштабность была преподнесена в качестве главного достоинства.

По результатам тщательного анализа фокус-групп руководством вуза было решено изменить стратегию привлечения выпускников сельских школ, которые преимущественно поступали в небольшие колледжи соседних штатов. В обновленных брошюрах для таких абитуриентов особое внимание стало уделяться заботе о каждом студенте, демонстрировались небольшие и уютные учебные классы и комнаты в общежитиях, рассказывалось о преимуществах совместного обучения с представителями разных загородных территорий.

В разное время представители сообщества социологических школ применяли различную трактовку особенностей данного метода. При этом некоторые принципы и подходы настолько устойчивы, что им и сейчас следуют те, кто использует эту методику. Такие исследования состоят из четырех общих элементов:

1. Вовлечение группы респондентов, которая собирается в определенном месте.

2. Общение участников между собой. В отличие от других исследований, в которых считается, что на чистоту ответов оказывает сильное влияние дискуссия между участниками, в фокус-группах происходит поощрение взаимодействия друг с другом.

3. Работа респондентов координируется профессиональным модератором, который определяет направление дискуссии команды в соответствии с заранее определенными целями.

4. Грамотное проведение фокус-групп происходит по заранее спланированному сценарию. Если для количественного исследования характерно применение законченного, формализованного и структурированного инструментария, то путеводитель в этом случае, как правило, имеет вид относительного и незавершенного руководства. Его основным предназначением является фокус на проблеме и настройка на конкретную тему. При этом должна быть возможность спонтанных высказываний участников для обеспечения групповой динамики.

Основным принципом сценария фокус группы является прямая воронка, под которой понимается плавный переход от общих вопросов к частным. В начале диалога участники рассказывают о личных впечатлениях от выбранного продукта/товара, после чего им начинают задавать наводящие вопросы. Так определяют дополнительные подробности, которые очень важны для модератора или заказчика.

Фокус-интервью характеризуются большим спектром применения. С помощью этой методики можно решать разнонаправленные задачи и производить исследования широкого круга товаров. Примером применения метода фокус-групп являются изучение реакции потребителей на то или иное изделие, анализ мнений об организации и ее конкурентах, проработка избирательной кампании или партии и др.

Разновидности фокус-групп

Существует довольно много типов фокус-групп. Ниже приведена их классификация в зависимости от разных признаков.

По числу респондентов

• Стандартные группы, состоящие из 8–10 участников.

• Мини-группы в составе 5–6 человек. Такой количественный состав позволяет произвести детальный анализ мнений респондентов по основным темам дискуссии, а также поддержать интенсивность беседы.

• Peer-группы из 2–4 респондентов. Этот формат считается переходной формой от индивидуального интервью к групповому. Так можно исследовать поведение членов одной семьи, бизнес-партнеров или других людей, которые принимают общее решение.

По схеме работы модератора

• Стандартные группы. В обязанности модератора входит формирование приятной и комфортной обстановки, он должен уделять внимание каждому участнику и внимательно слушать их высказывания. Недопустимо создание ситуации, при которой могут возникать споры или столкновение интересов. У всех респондентов должна быть возможность высказать свое мнение.

• Жесткие команды. При таких методах опроса фокус-групп диалог происходит в авторитарной форме. Модератор может оказывать на участников определенное давление, инициировать возникновение спорных ситуаций, а также вызывать респондентов на открытый конфликт. С помощью таких инструментов появляется возможность анализировать устойчивость позиции каждого, выявлять скрытые детали и раскрывать противоречия в высказываниях. Такой формат применим к ситуациям, когда заказчик исследований хорошо ориентируется в теме.

По длительности исследования

• Продолжительность стандартных фокус-групп составляет 1–2 часа, в течение которых происходит процесс знакомства респондентов, их привыкание к своим ролям. Также обсуждается товар или иная продукция, каждый рассказывает о своем опыте.

• Короткие фокус-группы, продолжительностью менее 60 минут. За это время решается определенный спектр задач и происходит выборочное обсуждение тем.

• Расширенные фокус-группы, длительностью от 2 до 4 часов. Здесь происходит обсуждение большого количества тем и решение многих задач. Исследования в таком формате должны проходить с четким соблюдением продолжительности беседы, по ходу которой может быть несколько перерывов.

• Группы с двумя сессиями. Такие исследования представляют собой дискуссии одной команды, которые проводятся через какое-то определенное время. Нередко по окончании первой беседы участникам вручается товар для проведения тестирования или дается определенное задание. К началу второго разговора у каждого респондента уже формируется свое мнение и появляются определенные идеи.

По использованию технических инструментов

• Стандартные группы. Здесь дискуссия проходит в очном формате за одним столом в присутствии исследователя-профессионала. Заказчик осуществляет непрерывный контроль за беседой с помощью зеркала или видеотрансляции.

• Группы двух сторон, которые характеризуются параллельным разговором двух участников.

• Творческие команды. Основной целью таких групп является поиск новых эмоций и разработка нестандартного подхода к последующей реализации товара.

• Телефонная конференция. Общение участников группы с исследователем происходит посредством телефонной связи, скайпа или иных технических средств.

По числу и роли исследователей

• Стандартные группы, в которых беседа ведется одним специалистом.

• Группа с двумя общающимися исследователями. Первым модератором осуществляется контроль за динамикой разговора и участием каждого респондента, а в обязанности второго входит управление содержанием беседы.

• Группа с двумя соперничающими исследователями. У двух модераторов должны быть разные точки зрения на видение одной и той же ситуации. И каждый из них должен стремиться направить участников группы изучать предмет анализа под особым углом.

• Группы с участием заказчика – им вносятся в беседу некоторые пояснения по объекту исследования, а также он отвечает на вопросы респондентов.

• Группы без исследователя. Очень редкий формат. Чаще встречается временное отсутствие модератора, когда он покидает группу на 15–20 минут, но оставляет для респондентов определенное задание. Это может быть, например, создание какого-либо коллажа или предоставление одному из участников полномочий ведущего.

Фокус-группы в онлайн-режиме

Существует два варианта проведения фокус-групп в онлайн-режиме:

1. Синхронные. В этом случае дискуссия происходит в живом формате, например, по видеосвязи, скайпу и т. д.;

2. Асинхронные. Здесь допустима работа форума в течение недели, или же опрос продолжительностью до трех дней – он проводится в чате для общения.

Достоинства этих методов фокус-групп заключаются в том, что в исследованиях могут принимать участие респонденты из разных уголков нашей страны, к тому же достигается высокий уровень откровенности ответов участников и удешевляется процесс опроса. При этом качество исследований немного страдает, так как очень сложно происходит отбор участников, трудно осуществить их личное ознакомление с товаром, дать оценку невербальному поведению и вовлечь в беседу сразу всех участников группы.

Основные моменты при подготовке фокус-групп

Ниже перечислены важные грани работы, которые необходимо учитывать при подготовке стандартной фокус-группы:

1. Число участников в команде и общее количество коллективов должно быть оптимальным.

2. Критерий достаточности – теоретическая насыщенность. Для такой ситуации характерно увеличение количества участников группы, но на появление новой информации это никак не влияет. Исследователю приходится признать, что наступил эффект насыщения поля, при котором можно останавливать дискуссию и уже никого не спрашивать.

3. Гомогенность группы. У всех респондентов должны быть какие-то схожие характеристики. К ним относятся: пол, возраст, место жительства, уровень образования, профессия, заработная плата, политические взгляды и т. д. Допустимо дробление группы на команды с диаметрально противоположными мнениями.

   

4. Отбор участников фокус-групп (респондентов) следует производить с помощью методики «Снежного кома» (через известных вам людей и их знакомых), или с применением анкеты-фильтра, в случае, если требуется отбор по каким-то определенным параметрам.

5. Как правило, в фокус-группах практикуется обсуждение не более пяти тем в течение полутора или двух часов. Причем на каждую тему приходится около 5–7 уточняющих вопросов. Если производится предпроектное исследование, то для учебного варианта допустим меньший объем.

Оптимальный размер группы

Общепринятых параметров, которые определяют идеальный объем фокус-группы, не существует.

Если количество респондентов одной команды превышает 10 человек, то модератору будет затруднительно осуществлять контроль хода беседы, направлять ее в нужное русло, стимулировать активное взаимодействие респондентов. В результате вместо исследования в формате фокус-группы, получается обычное совещание большого количества людей, в котором председатель является координатором вопросов и ответов.

Считается, что команда, в составе которой менее восьми человек, малопродуктивна. Это объясняется прежде всего тем, что практически всегда найдется как минимум один участник, говорящий больше всех и не всегда по существу, а также стеснительный или испуганный респондент, от которого не услышать и слова. Соответственно, если происходит обсуждение целей методом фокус-группы количественным составом менее 8 респондентов, то реально в дискуссии будет участвовать не более пяти человек.

Другим моментом является то, что участники обсуждений в небольших группах неосознанно считают себя специалистами или экспертами в данном вопросе, хотя в реальности они являются рядовыми потребителями, задачей которых является освещение своих личных ощущений. Поэтому очень важно, чтобы каждый респондент осознавал свою роль в проводимом исследовании того или иного продукта. Собственное мнение участника – это и есть определяющий фактор работы фокус-группы.

Встречаются ситуации, когда проведение исследований в маленьких группах оправдано. Это может быть в случаях, когда есть небольшое число респондентов, которых нужно объединить для взаимного общения, или при ограниченной повестке заседания и невозможности включения в процесс большего количества людей. При таком стечении обстоятельств возможно привлечение к исследованию менее 6 участников, так как одно групповое интервью можно осуществить с более низкими затратами, чем несколько индивидуальных.

Определение числа групп

Очень важно стоит вопрос с определением количества самих команд. Безусловно, здесь все происходит с учетом финансовых ограничений, но при этом отсутствуют объективные стандарты, в соответствии с которыми можно было бы определить адекватность качественных методов исследования. Поэтому специалист при принятии решения о количестве групп обсуждения в основном делает ставку на опыт, авторитетное мнение, а также интуицию.

Данный фактор имеет прямую зависимость от количества переменных, которые подлежат тщательному анализу. Если стоит задача по сравнению роли возраста, пола и дохода, то нужно определенное количество групп. Но, как показывает практика, полезность каждого последующего обсуждения стремится к нулю.

По мнению большинства специалистов, значительная часть вопросов может разрешиться при рассмотрении в 6–8 группах. По одной проблеме не рекомендуется проводить более десяти заседаний, так как дополнительные вряд ли внесут что-то новое. Помимо этого, время и затраты, которые требуются на исследования такого рода, характеризуются тенденцией уменьшать часть преимуществ качественного подхода исследований, без гарантии достоверности.

Лица, не допускаемые в фокус-группы

При формировании состава групп нередко возникает ситуация, когда необходимо кого-то исключить числа респондентов. Здравый смысл подсказывает, что в интересах исследователя должно быть стремление к возникновению минимального количества факторов, которые негативно воздействуют на атмосферу дискуссии. Именно поэтому возникает необходимость в отсеивании тех, кто может оказать неблагоприятное воздействие на ход беседы. К числу неблагонадежных респондентов относятся:

1. Лица, которые недавно были членами фокус-группы. Основным условием при включении в команду является то, что в течение полугода персоны не должны участвовать в аналогичных мероприятиях. Это необходимо для отсечения профессиональных респондентов, которые ради заработка готовы еженедельно, а то и чаще, участвовать в опросах. Основной проблемой наличия таких людей становится то, что они могут начать пытаться манипулировать ходом дискуссии, так как хорошо знают технику заседаний. Также от них можно ожидать нужные ответы на вопросы, а не те, которые помогут в составлении реальной картины.

2. Лица, связанные с рекламой и маркетинговыми исследованиями. При участии таких респондентов нельзя полностью рассчитывать на то, что их ответы будут абсолютно беспристрастными. Также существует возможность нарушения ими конфиденциальности или передачи идеи конкурирующим организациям.

   

3. Лица, связанные с исследуемой отраслью. Мнение таких участников не может быть объективным, потому что им хорошо знакома специфика изготовления обсуждаемых товаров или услуг, и у них имеется возможность узнать специальную информацию. Поэтому с потребительской точки зрения поведение таких респондентов будет нетипичным.

4. Лица, хорошо знакомые друг с другом или с модератором. Требование, запрещающее приглашать в фокус-группы родственников или друзей, основано на опасении изменения процессов взаимодействия участников в коллективе. Если у людей уже выработались определенные взаимоотношения, то с высокой долей вероятности они перенесут их и в обсуждения. Это может привести к искажению динамики аналитического процесса. Такая же ситуация может произойти в случае знакомства модератора с одним из респондентов.

Составление плана заседания

Наиболее важный момент при подготовке фокус-групп – выработка схемы проведения мероприятия. Иногда ее называют путеводителем исследования, вопросником или гайдом.

Этот документ имеет двойное назначение. Во-первых, он играет роль формального средства отношений с заказчиком, фиксирует осознанное понимание сути исследования, которое предстоит обсуждать, и расставляет приоритеты в дискуссии. Во-вторых, в сценарии отражаются все организационные и содержательные аспекты мероприятия.

Большая часть модераторов склонна проводить заседания групп продолжительностью не более двух часов, поэтому весь план помещается на трех-четырех страницах. Идеальный план состоит из семи основных разделов:

1. Определение целей мероприятия.

2. Выбор участников группы.

3. Краткое вступительное слово, в котором объявляется тема обсуждения, регламент мероприятия, инструкции для респондентов и т. д.

4. Начальная стадия. Здесь происходит знакомство с каждым участником и даются указания по общим проблемам.

5. Обсуждение основного предмета. На этом этапе определяются темы, имеющие непосредственное отношение к исследуемому продукту и которые должен осветить модератор. Например, если дискуссия касается какого-то конкретного сорта пива, то по сценарию сначала с участниками обговариваются общие вопросы потребления этого напитка: где пить, как часто, какие сорта предпочтительнее и т. д.

6. Конкретное обсуждение. Данный раздел сценария посвящен исключительно вопросам и аспектам, о которых заказчик хочет получить более детальную информацию. Здесь происходит постепенный переход от обобщенных тематик к индивидуальным.

7. Финальная часть. Заключается в обзорном высказывании мнений, дополнительном опросе по каким-то аспектам. Также модератор благодарит всех респондентов за уделенное время.

Дополнительно к вышеперечисленным разделам плана необходимо добавить еще два. Первый будет касаться распределения времени обсуждений. Причем на каждый этап заседания отводятся свои временные рамки.

Второй касается использования стимулов. В данном случае идет речь о средствах активизации хода дискуссии и демонстрации своего мнения. Это могут быть образцы товара, его упаковка, рекламные ролики или слоганы, изложение концепции и т. д.

В зависимости от уровня квалификации модератора и особенностей обсуждения, допускается по ходу обсуждений вносить корректировки в прописанный сценарий. Главное, чтобы в процессе сбора информации методом фокус-групп была обеспечена командная динамика, создана атмосфера, при которой каждый респондент мог свободно и комфортно высказывать свое мнение.

Требования к модератору

Модератор является ключевой фигурой в заседании фокус-групп. Буквальным переводом термина будут слова – «регулирующий» или «умеряющий». Более понятные русские слова, такие как «председатель» или «ведущий», не прижились к этому мероприятию, поскольку они не могут полностью отразить всю специфику деятельности.

Как правило, опытный модератор находит определенный баланс между пассивным наблюдением и активным участием.

Какими характеристиками должен обладать этот человек? Прежде всего – быть достаточно коммуникативным, уметь достигать взаимопонимания с участниками фокус-групп за ограниченное время и внимательно их выслушивать, всегда четко ориентироваться в ходе дискуссии, иметь хорошую память. Модератор должен хорошо ориентироваться в обсуждаемой теме, но в то же время он не должен выглядеть самым умным, потому что в глазах респондентов он будет восприниматься как эксперт. Его осведомленность не должна сильно превышать знания участников команды. Грамотный и квалифицированный модератор должен всегда держать в подсознании следующие вопросы:

• Что я еще должен спросить, чтобы понять, почему они так думают?

• Все ли я слышал, чтобы провести анализ проблемы и дать ей объективную оценку в соответствии с целями исследования?

• Чем повседневно занимаются респонденты? Какую информацию я должен узнать об их потребительских привычках, установках или поведении?

• Каким образом можно добраться до реальных чувств участников группы, которые могут скрываться за их интеллектуальность или рационализмом?

Модератор обязан найти тот стиль, который соответствует ему больше всего. Чаще всего это или серьезная манера поведения, или наоборот, в меру веселая и раскованная.

Необходимо помнить, что существуют недопустимые стили ведения обсуждений, которые способны скомпрометировать работу модератора, и, как следствие, снизить уровень качества исследования. Сюда относятся следующие типы поведения модераторов:

• авторитарное;

• запугивающее;

• растерянное;

• попустительствующее;

• невнимательно слушающее;

• комедийное и т. д.

Общепринятая характеристика участников фокус-группы

Любой командный процесс подразумевает иерархическую организацию. Если все респонденты активно участвуют в обсуждении, то она устанавливается за каких-то 15 или немного более минут. Последствием этого является дифференцированное распределение участников группы на роли, которые они играют и как воспринимаются окружающими. В противном случае каждый респондент будет общаться только с модератором и отвечать именно не его вопросы. Так пропадает ключевой фактор работы фокус-групп, а именно – коллективная социальная динамика и взаимодействие внутри команды. Рассмотрим распространенные позиции респондентов.

Конструктивные респонденты

• «Авторитет». Как правило, это – опытный человек, статус которого вызывает уважение. Такие люди не всегда стремятся стать лидером группы, чаще всего они характеризуются доброжелательным поведением.

• «Союзник модератора». Это лицо, которое предпринимает любые попытки по защите модератора от словесных перепалок, и играет роль уcмиряющей модели для остальных участников.

• Сдержанные. Составляют подавляющее большинство группы. Их воспитание, чувство такта или иные индивидуальные качества не позволяют им выдвигаться на первый план.

• Застенчивые. Такие участники характеризуются неуверенностью, они не стремятся к активности в дискуссии и боятся высказать свое мнение, которое не совпадает с точкой зрения остальных.

Деструктивные позиции

• «Альтернативный лидер», для которого характерно стремление занять доминирующую позицию. Пытается конкурировать с модератором.

• «Антагонист». Старается высказать критическое видение проблемы по любому дискутируемому вопросу. Бывают «рациональные антагонисты», демонстрирующие негативное отношение в сдержанной и аргументированной манере, и «запугивающие», которые бросают вызов ведущему тем, что задают ему сложные и неудобные вопросы, выходящие за рамки необходимых знаний либо оспаривающие саму целесообразность и законность исследования.

• «Вещатель» противостоит модератору тем, что облекает свою точку зрения в абстракции и туманные обобщения, чаще всего неудачные. Объясняет свое поведение предыдущим опытом, так что его аргументы никак не относятся к обсуждаемым моментам.

• «Доминатор» характеризуется своей настойчивостью, склонностью к озвучиванию длинных речей, и хочет быть лидером. Его основной целью является не групповое взаимодействие, а подача самого себя. Таких людей модератору приходится сдерживать, иначе длинные диалоги одного лица займут очень много времени.

  

• «Уточнитель» лишен способности к обобщению простых обстоятельств, которые относятся к повседневной жизни, а также ему требуется постоянная детализация заданий, вопросов.

• «Нашептыватель» своими разговорами постоянно отвлекает других респондентов. И хотя такое поведение не считается враждебным, но для группового обсуждения оно точно не является полезным.

Определенная часть участников группы одновременно может играть не одну, а несколько ролей. Это зависит от хода дискуссии, определяемого модератором.

Для того чтобы сформировать необходимую атмосферу и стимулировать социальную динамику, есть достаточное количество методических приемов, которые направлены на обезвреживание «доминаторов» и «антагонистов», подталкивание к обсуждению неактивных респондентов и т. д.

Популярные приемы ведения фокус-групп

Существуют различные способы руководства фокус-группами, которые выбирают исходя из ситуации или по заранее спланированному сценарию модерации:

• Балансировка участия. Модератор самостоятельно определяет очередность предоставления слова участникам – по очереди, по списку, по поднятым рукам и т. д.

• Переадресация. В этом случае участие модератора носит чисто символический характер, так как дискуссия идет между респондентами. Он может вмешаться только тогда, когда начинается ожесточенный спор или обсуждение уже заканчивается.

• Цитирование. Модератор знакомит со значимыми моментами темы, которые респонденты предложили самостоятельно для того, чтобы уточнить или развернуть ответ.

• «Стравливание» участников. В этом случае происходит намеренное сопоставление противоположных мнений респондентов модератором.

• Искусственный конфликт. Участникам предлагается смоделировать спор, назначаются определенные роли, приводятся аргументы за и против той или иной позиции, модератором также отслеживается реакция участников.

• Probing. Подробное обсуждение темы.

  

• Рейтинг. Респондентам предлагается перечень элементов для последующей оценки в соответствии с каким-либо критерием.

• Сортировка. Участникам группы могут задать произвести сортировку карточек в стопки по признаку сходства или различия. Например, это могут быть листки, на которых написаны названия различных продуктов, брендов или рисунки.

• Ролевая игра. Здесь перед респондентами ставится задача по поиску решения определенной коммерческой задачи, им предстоит обдумать все возможные варианты преодоления препятствий.

• «Продолжи сказанное». Модератор раздает каждому участнику группы перечень незаконченных предложений по конкретной теме, которые необходимо дописать, а затем поделиться ответами.

• Коллаж. Специалистом озвучивается тема, участники делятся на небольшие группы, которым выдаются тексты, изображения и другие материалы для создания декора.

Практические рекомендации по использованию методики

1. Для проведения мероприятия, как правило, выбирается вечер после окончания рабочего времени или выходные дни. Положительным моментом будет заблаговременное озвучивание участникам продолжительности занятия в фокус-группе. В случае если работа будет продолжаться дольше, чем запланировано, то ее эффективность постепенно снижается. Необходим и контроль того, чтобы все респонденты пришли строго к назначенному времени.

2. Помещение, в котором планируется работа фокус-группы, должно быть комфортным, т. е. теплым, сухим, с удобными местами и свободной планировкой, по возможности изолированным от посторонних шумов. Лучше всего, чтобы оформление было нейтральным – так сведется к минимуму риск того, что участники будут отвлекаться на что-либо.

3. Так как фокус-группа, аналогично личному интервью, записывается на видео или диктофон (это нужно, чтобы впоследствии проанализировать невербальное поведение), то важно подумать, где же лучше расположить используемое для этого устройство. Также необходимо предупредить респондентов о том, что будет вестись запись всего процесса обсуждения, но при этом при анализе расшифровок не предполагается использование личных данных.

4. Формулировки вопросов по сценарию должны быть легко произносимыми. Не стоит использовать сложных и абстрактных терминов, так как люди могут не понять, о чем речь.

   

5. Модератор фокус-группы должен постоянно контролировать ход дискуссии, не позволять участникам отклоняться от темы, не давать волю своим собственным эмоциям, не оценивать высказывания респондентов. У него есть право вмешаться в ход беседы, если необходимо подкорректировать поведение трудных участников, которые своим поведением снижают эффективность работы команды. В случае нарушения спокойного общения можно пересадить кого-то или напрямую обратиться к пассивному участнику.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Анализ и оформление результатов заседаний фокус-групп

Несмотря на то, что представители заказчика, наблюдающие за ходом проведения дискуссии, часто готовы сразу принимать какие-либо управленческие решения, находясь под впечатлением от работы фокус-групп, подробный анализ является решающим в качественном исследовании.

Основной схемой изучения является следующее: первичная информация – формирование утверждений – объяснение. На первом этапе происходит расшифровка аудиозаписей, подготовка стенограммы, делается анализ видео, при котором наибольшее значение имеют невербальные реакции респондентов. Затем из обобщенного собранного материала отбирают самые значимые категории, характеризующие ход дискуссии по обозначенной проблеме. Полученные результаты обобщаются и интерпретируются, на их основании делаются выводы и рекомендации.

На практике в исследованиях формата фокус-групп существует три основных вида отчетов:

1. Устный. Предназначается для разговора с заказчиком на завершающей стадии исследования и выступает в качестве средства разъяснения результатов. Для удобства восприятия при презентации отчетов такого типа рекомендовано применение диаграмм и слайдов, которые наглядно продемонстрируют основные выводы. Также целесообразно использовать небольшие фрагменты видеозаписи, где можно увидеть показательные эпизоды обсуждений.

2. Краткий рапорт в письменной форме, в котором отражены наиболее важные результаты.

3. Полный детализированный отчет, состоящий из следующих частей:

   • Введение.

   • Цели и задачи проекта.

   • Краткое описание методов получения данных. Методики отбора участников, места проведения и количество групп.

   • Описание изучаемых общностей, мнений и установок с демонстрацией цитат из стенограммы.

   • Результаты и основные выводы.

   • Рекомендации и предложения.

   • Приложение, содержащее сценарий, анкету-фильтр, стимулирующий материал.

Преимущества и недостатки метода фокус-групп

Как и все остальные способы сбора информации, метод фокус-групп в маркетинговых исследованиях характеризуется наличием достоинств и недостатков. К первым относится то, что результат проекта, оформленный в виде отчета, может быть понятен для заказчика, в отличие от стандартных опросов, которые оформлены в виде шкал, графиков, диаграмм и т. д.

Также к преимуществам данной методики относят:

• Формирование динамики респондентов. Заключается в том, что один абонент начинает обсуждение, второй продолжает развивать тему, и каждый последующий участник привносит свои знания и опыт, что выводит дискуссию на новый уровень. Такого результата не добиться никакими другими методами.

• Стремление к разговору. Если будет создана комфортная обстановка, то участники исследования будут рады рассказать о своих эмоциях, впечатлениях, опыте, поделиться своим мнением.

• Внутренняя безопасность респондентов. Из-за того, что обсуждение происходит в групповом формате, участники команды не будут испытывать никакого давления, как на экзамене. Они понимают, что могут разговаривать только в том направлении, которое комфортно для них.

• Многообразие информации. Психология метода фокус-групп заключается в том, что учитывается мнение и опыт каждого респондента.

• Прямой контакт. В ходе обсуждения у модератора есть возможность прямого контакта с респондентами. Это позволяет достаточно подробно изучить их мнения и чувства, узнать проблемы и познакомиться с эмоциями.

• Гибкость метода. У исследователя есть возможность в любой момент беседы остановиться на заинтересовавшей его теме и подробнее ее рассмотреть. При этом совершенно не важно, что было предусмотрено планом. Данная методика позволяет изменить сценарий в любой момент.

• Свободная форма беседы. Респондентами может применяться в разговоре любая лексика и интонация. Эта особенность дает возможность модератору определить приоритеты участника, и что для него менее важно.

• Оперативный результат. С помощью применения данной методики можно оперативно собирать и проводить анализ данных осуществленного исследования.

• Использование проективных методик. В процессе дискуссии модератор имеет право на их применение с целью детального изучения интересных тем, выявления скрытых моментов и освобождения участников от логических рамок.

Данный метод позволяет получить быстрый результат, но он не лишен определенных недостатков:

• информацию для динамичного обсуждения приготовить достаточно тяжело, взять обычное интервью намного проще;

• на этапе подбора участников возможно появление сложностей, так как респондент должен быть честным и открытым, а также не быть специалистом в данной области;

• в некоторых случаях сложно провести анализ полученной информации;

• важно, чтобы модератор был грамотным и подготовленным;

• есть риск предвзятости результата, если имели место наводящие вопросы;

• если респонденты не настроятся на открытую беседу, то результат будет недостоверным;

• не всегда есть возможность охватить все общество, поэтому иногда требуется проведение дополнительных опросов;

• это недешёвое мероприятие, так как планирование исследования, поиск респондентов и модератора, расшифровка результатов – все это стоит денег.

Несмотря на наличие стольких недостатков, в настоящее время метод фокус-групп является очень востребованным, так как заказчиков подкупает его быстрота и качество.

Ситуации, в которых фокус-группы бесполезны

Существует шесть случаев, когда метод фокус-групп не подходит:

1. Необходимо собрать статистические данные. Для решения такой задачи требуется опросить большое количество людей, а фокус-группа слишком мала для этих целей.

2. Нет четкого спектра мнений. К примеру, если опрос посвящен чему-то явно очевидному и мнение всех одинаково. И, наоборот, если вопрос не исследован, касается прогнозов на социальные темы, которые невозможно систематизировать или предсказать.

3. Предмет обсуждения слишком интимный или касается финансов. Например, контрацепция, личная гигиена, банковские услуги.

4. Предмет опроса привязан к действующим в обществе социальным нормам.

5. При обсуждении проблемы необходимо, чтобы каждый респондент досконально понимал все нюансы процесса.

6. Интересы участников имеют противоположную направленность.

Методику фокус-групп, или группового глубокого интервью, принято относить к гибким или качественным способам социологических исследований. На данный момент они выросли из простой разновидности аналитических методик в целую отрасль, которая обслуживает функционирование разных рыночных институтов.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB