Методы стимулирования сбыта: виды и правила использования

О чем речь? Методы стимулирования сбыта могут быть направлены на покупателя — применяют скидки, бонусы, кешбек и на посредников — повышают заинтересованность в дистрибуции товара.

На что обратить внимание? Наибольший результат приносит комплексный подход, однако внедрять методы стимулирования необходимо поэтапно, отслеживая эффективность выбранной стратегии.

Суть стимулирования сбыта

Часто бывает так, что производителю нужно срочно продать запасы товара. Иногда это связано с задачей обойти конкурентов путем переманивания потребителя. Маркетологи ищут наиболее эффективные методы стимулирования сбыта, то есть быстрые способы повышения мотивации у покупателей.

Какие выгоды извлекает компания-продавец, применяя методы стимулирования сбыта товаров? Помимо роста продаж, это приносит следующие выигрыши:

• выделяет среди прочих продавцов;

• закрепляет отношения с лояльными покупателями;

• заинтересовывает новую покупательскую аудиторию;

• управляет спросом на отдельные категории товаров (распродажа прошлогодних коллекций, новинки сезона, товары, у которых заканчивается срок годности и др.).

Возникает вопрос, чем это отличается от PR- и рекламных кампаний? Методы стимулирования сбыта в маркетинге — это особый инструмент продвижения продаж, дополняющий действующие стратегии. Он решает следующие задачи:

• Дает быстрый скачок прибыли за счет краткосрочного увеличения объема продаж, движения товара.

• Приводит к росту клиентской аудитории в запланированный период.

Реклама преследует другие цели:

• Создание позитивного имиджа товара, обеспечение его узнаваемости, повышение лояльности клиентов для достижения устойчивого спроса.

• Формирование покупательского спроса на длительный период.

Так же, как и другие маркетинговые приемы, методы стимулирование сбыта продукции обеспечивают улучшение коммуникации продавца и покупателя, делают имидж компании-производителя позитивным, а товар узнаваемым и востребованным.

Источник: shutterstock.com

Схожие функции выполняет PR. Он не повышает напрямую уровень продаж, но влияет на усиление доверия потребителей к продавцу, бренду, генерирует привлекательный имидж успешной, престижной, качественной торговой марки. В этом главное различие между рекламой, PR и методами стимулирования сбыта в маркетинге: первые нацелены на будущее, вторые дают быстрый краткосрочный результат.

Методы стимулирования сбыта включают мероприятия, направленные на разные цели и задачи. Так, менеджеру отдела продаж, продавцу необходимы стимулы для эффективного повышения уровня продаж.

Посредник должен быть заинтересован в росте объемов сбыта. Но это вытекает из самой природы бизнеса. Главное, над чем нужно работать — это поиск стимулов для потребителя товаров. Задача компании-производителя — максимально мотивировать аудиторию на покупку товара именно этого бренда.

На практике методы стимулирования сбыта товаров - это следующие маркетинговые мероприятия:

• распространение информации о новых продуктах (услугах);

• мотивация целевой аудитории к покупке продукта данного бренда в данный момент времени;

• наращивание объемов продаж путем стимулирования повторных покупок товара потребителями;

• премирование постоянных покупателей бонусами;

• предотвращение внезапных спадов продаж и другие маркетинговые ходы.

Плюсы и минусы стимулирования сбыта

Положительные факторы:

• результативность, действенность методов;

• разнообразие методов стимулирования сбыта;

• повышение конкурентоспособности бренда;

• учащение повторных покупок товара и другие.

Сопутствующие недостатки и минусы:

• Невозможность длительного использования. Постоянная скидка со временем теряет свою эффективность: привыкая к низкой цене, покупатель утрачивает мотивацию. Так случилось, например, с сетью ювелирных магазинов Sunlight. Перманентные 80-процентные скидки и ликвидации просто перестали работать.

• Проблематичность измерения результатов. Отдел маркетинга компании работает в условиях многозадачности, проводятся разнонаправленные и многоуровневые мероприятия. Оценить эффект конкретно от стимулирования сбыта затруднительно.

• Потеря интереса потребителей к товарам без скидок. Почувствовав вкус к скидкам и распродажам, покупатели предпочитают дожидаться следующей акции и не торопятся покупать по номинальной цене.

Этапы разработки комплексной программы стимулирования сбыта

Разработка комплексной программы стимулирования сбыта требует чёткого планирования и поэтапного подхода. Такая программа помогает не только повысить объёмы продаж, но и укрепить позиции компании на рынке, формируя лояльность клиентов и партнёров. Для достижения максимального эффекта важно учитывать специфику продукта, целевую аудиторию и особенности конкурентной среды.

Программа

Методы стимулирования сбыта в реальном выражении — это слаженная программа действий. Она составляется с учетом поставленных целей и задач в конкретных временных рамках.

Кто и как разрабатывает программу? Менеджеры, от которых зависит постановка целей и задач компании, специалисты, отвечающие за разработку стратегий, систем и методов реализации продукции, вносят в программу все факторы, влияющие на конечный результат.

Главные из них — бюджет, средства реализации, время и локализация мероприятий, их интенсивность, продолжительность, условия участия, оценка результативности. Эти составляющие взаимозависимы, например, бюджет компании на предстоящий год может зависеть от условий реализации мероприятий.

Интенсивность

Очень важно иметь представление о пороге интенсивности и уметь рассчитать его. Существует закономерность: если интенсивность действий (методов стимулирования сбыта) не достигла определенного уровня, они не дадут результатов.

Программа должна предусматривать и отражать реальный процесс продажи со всеми нюансами. Так, создав большой спрос на товар и увеличив продажи, следует учитывать, что с насыщением рынка уровень сбыта неизбежно понизится.

Источник: shutterstock.com

С каждой категорией покупателей следует работать по особым алгоритмам. Так, например, скидки для новых покупателей, для посредников и для покупателей тары должны быть разными — это обеспечит эффективность стимулирования сбыта в целом.

Продолжительность мероприятий

Правильно рассчитанная продолжительность программы стимулирования не менее важна, чем правильная интенсивность. Недостаточная либо избыточная длительность мероприятий по стимулированию сбыта товаров сводит на нет усилия компании по увеличению объемов продаж.

Действительно, если программа завершается за несколько дней, она не успевает охватить всю аудиторию: многие о ней не знают либо не нуждаются пока в этом товаре. Если дисконтная кампания затягивается надолго, ее эффективность ослабевает: информация о скидках становится рутинной и перестает мотивировать покупателя.

Расчет бюджета кампании

Есть два принципа расчета стоимости кампании по стимулированию сбыта. В первом варианте определяется, сколько средств требуется для реализации запланированных мероприятий. Во втором берется общая сумма, вложенная в кампанию, и распределяется по отдельным проектам. Это метод имеет недостаток: при финансировании того или иного пункта программы средства пытаются экономить, поэтому выбирают не самые эффективные способы, а самые малозатратные.

Средства, выделенные на проведение кампании, предназначены для финансирования подготовительного этапа и затем на практическую реализацию программы. Кампания состоит из двух этапов: первый — подготовка и старт, второй — старт и завершение.

Выполнение программы стимулирования сбыта

К планированию кампании необходимо подходить комплексно, рассчитывая каждый ее этап, все значимые факторы, методы реализации.

На эффективность программы влияют условия участия в этом маркетинговом мероприятии. Прежде всего, действия компании-продавца не должны противоречить закону. Так, в соответствии с антикоррупционным законом запрещается участие в мероприятиях сотрудников фирмы и членов их семей. Привлечение заинтересованных лиц по понятным причинам снижает эффективность всей кампании.

При планировании стимулирующих мероприятий очень важно правильно определить целевую аудиторию. Необходимо точно знать, к кому обращать информацию, какие товары интересуют конкретных покупателей. Повышать мотивацию к покупке (бонусы, поощрения, баллы) следует в отношении тех продуктов, которые плохо раскупаются.

Источник: shutterstock.com

Знать целевую аудиторию нужно для того, чтобы использовать те каналы и способы коммуникации, которые наиболее удобны и доступны для разных групп людей. От этого зависит также выбор рекламных методов, а они в свою очередь влияют на объемы финансирования кампании в целом. Способы информирования аудитории разнообразны: интернет, почтовая рассылка, рекламные листовки и буклеты, реклама в газетах, на транспорте и непосредственно на торговых площадках.

После проведения мероприятий важнейший этап — оценка эффективности методов стимулирования сбыта. На основании выводов строятся планы будущих кампаний.

Популярные методы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта играет важную роль в увеличении продаж и поддержании интереса к продукту со стороны потребителей и партнёров. Существует множество методов, направленных на краткосрочное повышение спроса и укрепление рыночных позиций компании.

Конкурсы, лотереи призов

Конкурсы и розыгрыши организуются для того, чтобы напомнить о достоинствах бренда, заставить покупателей и конкурентов говорить о нем. Создать позитивный имидж фирмы помогают ценные призы: билеты на выступления звездных исполнителей, туристические туры, другие крупные выигрыши. Такие подарки вызывают интерес у публики.

Конкурсы полезны также самому производителю. Это способ получить контактную информацию от потребителей, а также обратную связь. Участникам розыгрыша предлагается ответить на несколько вопросов, раскрывающих их предпочтения и мотивацию.

Чем привлекательнее призы, тем шире расходятся слухи о конкурсе. Информация быстро доходит до большого количества потребителей.

Принцип любого конкурса, розыгрыша стандартный, но оригинальных сценариев может быть много. Так, в новогодней акции производитель популярного напитка печатал цифровые коды внутри крышечек бутылок. Потребитель сообщал код и получал баллы или виртуальные деньги. На них можно было действительно что-то купить либо участвовать в лотерее с ценными призами.

Приведем примеры успешных кампаний по увеличению объемов продаж с использованием аналогичных методов стимуляции спроса. Розыгрыш ценных призов стимулировал всплеск интереса к продукции крупного издательства. За две недели продажи превысили все ожидания и оставались высокими после окончания акции, причем раскупались не только акционные, но и обычные книги.

Запоминающимся событием на отечественном рынке стала маркетинговая кампания Tinkoff. Банк запустил 3-дневный квест с заданиями: купить товар у партнеров банка, ответить на вопросы, угадать ход, поделиться ссылками в соцсетях. Призовой фонд составил 1 миллион рублей. Участник, прошедший квест, получил компенсацию в двести тысяч рублей. Результаты кампании оправдали вложенные в нее средства. Кроме того, она привлекла новых клиентов и увеличила активность постоянных. Анализ итогов дал следующие цифры:

• В период квеста было активизировано 2800 промокодов.

• Клиенты пользовались голосовым помощником в 8 раз чаще обычного.

• Партнеры банка увеличили продажи в 1,5 раза.

• Продажи в разделе «Рестораны» увеличились вдвое, в «Концертах и кино» - в 3,5 раза!

Шанс получить хороший приз привлекает публику даже больше, чем дисконт. Мало кто отказывается испытать удачу, ничем не рискуя.

Срочная распродажа (кратковременное снижение цены)

Срочная распродажа по типу «черной пятницы» — эффективный маркетинговый ход, основанный на знании психологии аудитории. Неправдоподобная скидка, действующая всего несколько часов или дней, максимально мотивирует покупателя. Задача маркетинговой службы — оповестить широкую аудиторию о предстоящей акции.

Источник: shutterstock.com

В 2020 году «черная пятница» вызвала самый большой скачок прибыли в истории интернет-магазинов. На Shopify за 2 дня продавцы выручили 5 100 000 000 долларов (на 76 % больше, чем в 2019 году). Рост продаж на Amazon составил 60 %. То же происходило и в России. По данным ЮКасса, в 2020 году число транзакций в «черную пятницу» увеличилось на 60 %, а сумма среднего чека — на 12 %.

Примеры можно продолжить. Увеличение трафика Фотосклада составило 30 % (130 тысяч посещений, 2692 заказа), прибыль выросла до 35 миллионов рублей. KUPIVIP.RU увеличил дневную выручку на 270 %. Доход Wildberries в ходе 4-дневной акции составил 5 400 000 000 рублей.

Бесплатные пробники

Один из лучших методов стимуляции сбыта товаров и услуг, эффективный способ расширить клиентскую аудиторию. Дает возможность заинтересованному покупателю оценить свойства и качество продукта (услуги). Привлекают условия акции: никакого риска и обязательств, бесплатная дегустация. Идти никуда не нужно: акция проводится прямо в магазине. Хорошо работает метод на выставках, где проходит демонстрация услуг. Фирма также может оказать бесплатную пробную услугу на дому у клиента. Хорошие результаты дают подарки (например, корм для домашних питомцев) за заполнение анкеты.

«Разогрев» клиента с помощью пробников дополняется предложением скидки, действующей короткое время. Прием дает отличные результаты: продажи в эти дни увеличиваются в 2-3 раза.

Яркий пример — акция компании R&I Group в Санкт-Петербурге. Рекламная кампания мягкого сыра President длилась пять недель. В ней приняли участие 35 000 человек. На дегустации были представлены 12 видов сыра. Рост продаж составил 63 %.

Купоны и скидки

Этот метод стимуляции сбыта продукции в маркетинге считается более действенным, чем дисконты, потому что он позволяет использовать персональную узконаправленную рекламу. Контактные данные клиента можно получить за купоны. Дальше с помощью QR-кодов, современных способов коммуникации компания может делать персональные рассылки, основанные на истории просмотров и покупок.

Купоны на скидки позволяют:

• расширять рынки сбыта и увеличивать число новых покупателей;

• повышать лояльность постоянных покупателей;

• мониторить действия покупателей, изучать их предпочтения, а также определять соотношение полученного дохода и затрат на проведение мероприятия по стимулированию роста объема продаж.

Реферальные программы

Реферальный маркетинг — метод стимулирования сбыта товаров, предлагающий бонусы (скидки, кэшбэк, вознаграждение) постоянным покупателям за привлечение новых клиентов. Он позволяет укрепить доверительные отношения с лояльными покупателями/заказчиками и сэкономить на рекламе.

Реферальные программы бывают односторонними (вознаграждается тот, кто привел нового покупателя) и двусторонними (поощряются оба). Пример: компания Ozon широко пользуется двусторонней моделью. Клиент получает 1500 баллов за привлечение нового покупателя, продавец - 5 000 баллов. Бонусы используются соответственно для новых покупок или для личного продвижения.

Источник: shutterstock.com

По данным Smallbizgenius, 70 % клиентов, довольных компанией, рекомендуют ее своим знакомым. Получив хороший кэшбэк или другое вознаграждение, постоянный покупатель с радостью делится позитивной информацией со своим окружением, уговаривая знакомых последовать его примеру. Маркетологи справедливо считают, что люди склонны доверять советам авторитетов — блогеров, близких друзей, известных персон.

Компания Ambassador приводит данные собственных исследований: за год реферальные программы дают удвоение прибыли, через три года — шестикратное увеличение.

Бесплатная доставка с ограниченным сроком действия

В чем смысл этого приема? Аналитики онлайн-торговли подсчитали, что около 70 % посетителей формируют корзину, но до покупки дело не доходит. Половина от этого числа отказываются от покупки из-за платной доставки и других дополнительных сборов.

Хорошим стимулом к завершению покупок послужит акция «бесплатная доставка/возврат». Но еще больше сделок обеспечит ограничение акции по времени, которое вызывает:

• ощущение удачи, срочности, желание воспользоваться возможностью;

• страх упустить выгоду (FOMO).

Бесплатная доставка дополняется другими стимулами, например, рассылкой персональных купонов на скидку.

Временные бонусы

Кратковременно действующий бонус побуждает поторопиться с покупкой и придает больше ценности приобретенному товару. Этот метод стимулирования спроса не требует дополнительных затрат и не снижает прибыль. Пример применения метода — компания Zotman Pizza, где клиентам на выбор предлагают бесплатную пиццу или скидку.

2=1 или 3=2

BOGO (купи один, получи два) — эффективный распространенный метод стимулирования сбыта. Платишь за один товар, получаешь два. Прием позволяет быстро ликвидировать товар, способствует успешному продвижению новинок.

Обозреватель The Washington Post М. У. Пресслер отмечает, что принцип «2=1» эффективнее, чем 50-процентная скидка, и более выгоден самому продавцу. Вместо одного товара продается два, прибыль увеличивается.

Так, баночка тоника стоит 100 рублей, но по акции две банки стоят 150 рублей. Выгода для покупателя очевидна (а при покупке одной баночки он переплачивает). Итог: продавец получает больше прибыли, покупатель получил стимул приобрести незапланированный товар.

Психологические методы стимулирования сбыта

Методы стимулирования сбыта в маркетинге строятся на понимании психологии поведения покупателей. Мотивацией для покупки становятся проблемы, потребности, желания потребителя. Продавец использует эти факторы, чтобы усилить мотивацию.

Профессиональный маркетолог должен использовать в своей работе с людьми достижения психологической науки, а также данные социологических исследований. Для стимуляции спроса маркетологи предлагают использовать 8 психологических навыков:

Преодоление психологического барьера

Часто продавец видит желание купить товар, но для оплаты чека клиенту не хватает решительности, какого-то импульса. Лучшим стимулом для заключения сделки будет предложение бесплатно протестировать товар/услугу в действии. Предоставьте покупателю возможность воспользоваться товаром и оценить его. Это уберет последние сомнения и сработает в пользу совершения покупки.

Индивидуальный подход по типу клиента

По данным психологов, есть три типа покупателей: экономные люди, транжиры и умеренные транжиры. Экономные составляют 25 %, большинство относится к типу умеренных транжир. Для коммуникации с каждой из этих категорий необходим свой алгоритм.

Для экономных подходит система All inclusive (все включено), которую повсеместно используют в курортном бизнесе. Она дает чувство уверенности, безопасности, комфорта, так как гарантирует от незапланированных расходов.

Еще одна маркетинговая «фишка» для экономных — предложение цены на товар в разном контексте. Например, 100 долларов в месяц за обслуживание ПО выглядят привлекательнее, чем 1200 долларов в год.

Источник: shutterstock.com

Примеры индивидуального подхода:

• Netfix с выгодой для себя перешла на ежемесячную подписку вместо оплаты за каждый просмотр фильма.

• Интернет-провайдер AOL отменил почасовую оплату, перейдя на оплату раз в месяц.

Сила убеждения

Овладев психологическими навыками, можно мотивировать клиентов, внушив им идею, что данный уникальный товар предназначен именно для таких уникальных пользователей. Убеждение, основанное на стереотипах восприятия, на понятиях престижности, избранности, отлично работает.

Социальные подтверждения правильности решения

Человек склонен присоединяться к большинству. Если какой-то товар широко востребован и имеет превосходные отзывы большого числа пользователей, человек начинает испытывать в нем потребность. Для сомневающихся покупателей серьезным аргументом «за» служит сертификат качества товара, экспертное мнение, аналитика, результаты исследований, оценка авторитетных от авторитетных персон.

Отличаться от конкурентов

Чтобы покупатель выбрал вас среди многих конкурентов, вы должны презентовать действительно выигрышные и выгодные свойства вашего продукта. Здесь требуются только реальные преимущества.

Источник: shutterstock.com

На пустом месте лучше этим методом не пользоваться, так как правда вскоре обнаружится, и репутация компании будет потеряна. Предложите такую «фишку», до которой не додумался никто. Так Pepsi взяла верх над Coke, обнародовав рецепт напитка и повысив уровень доверия покупателей.

Гарантия выполнения заказа/доставки в срок

Покупатель может передумать при одной мысли, что товар придет через неопределенное время. Длительное ожидание заказа обесценивает самый мощный бренд и гениальный маркетинг. Сделайте все, чтобы доставлять товар в заявленный минимальный срок. Пример успеха — рестораны, доставляющие еду.

Не игнорируйте жалобы, открыто признавайте просчеты

Когда клиент выражает неудовольствие, лучшая тактика для сохранения репутации бренда — признать недоработку, извиниться и немедленно исправить ошибку. Сделайте это, даже если клиент просто придирается. Откровенное признание своих недостатков повышает доверие.

Давайте ценные практические советы

В наше время люди терпеть не могут пустых рассуждений при отсутствии четких рецептов, конкретной программы действия. Четкие практические рекомендации от экспертов вселяют уверенность, что продукт принесет максимальную пользу. Это и станет стимулом к покупке. Так, грамотные разъяснения о мерах безопасности при вакцинировании, увеличивают число желающих сделать прививку против гриппа.

Методы стимулирования сбыта, направленные на посредников

Отдельный класс покупателей — посредники, оптовики, которые также входят в сферу деятельности маркетологов. Они покупают товар у производителя и продают его потребителю либо другому оптовику-посреднику. Методы стимулирования сбыта товаров оптовикам направлены на повышение их мотивации, на внушение уверенности, что товар имеет хороший спрос. Основные направления работы с посредниками:

• партнерская поддержка (расчет цены, мерчандайзинг);

• оптимизация товарных запасов (наличие нужных объемов товара);

• продвижение товара в новые регионы, использование новых типов торговых площадок;

• убеждение продающих сотрудников в высоких достоинствах товара.

Познакомимся подробнее с популярными методами стимулирования сбыта, применяемыми в работе посредниками.

Рекламные стенды

Располагаются в местах продаж. Стенды информируют о преимуществах и качествах товара либо торговой марки. Они изготовляются компанией-производителем/дистрибьютором и предоставляются оптовикам либо розничным продавцам.

Контент, дизайн и тип стенда могут быть самыми разными: электронное табло, картонный стенд с изображениями, стойка с рекламными листовками, буклетами, брошюрами. Сегодня в торговых залах распространяется система самообслуживания, и роль рекламных стендов значительно возрастает.

Конкурсы и розыгрыши призов для посредников

Играют такую же стимулирующую роль, как и лотереи для обычных покупателей, с той лишь разницей, что в данном случае они мотивируют больше продавать (а не покупать). Для оптовиков-посредников больший интерес представляют именно конкурсы: если выигрыш в лотерею — дело случая, победа в конкурсе зависит от личных деловых качеств участника.

Источник: shutterstock.com

Призы выплачиваются тем, кто лидирует в продажах. Так же, как дисконт, конкурсы сохраняют свою привлекательность какое-то время, после чего перестают быть стимулом.

Выставки, ярмарки

Один из мощных инструментов стимулирования сбыта товаров, позволяющий привлечь огромное количество участников из разных регионов. На выставках и отраслевых ярмарках товар презентуется, его можно протестировать и тут же заключить сделку. Такие мероприятия ценны тем, что дают максимально полную и достоверную информацию о продуктах, новинках. Они предоставляют возможность для продуктивной коммуникации всем участникам рынка.

Что дают выставки и ярмарки производителям? Новых клиентов, рост продаж, ценную информацию о конкурентах, расширение связей с общественностью, возможность презентации новой продукции. Во время ярмарок заключаются договоры, в том числе с посредниками, сбываются большие партии товаров, компании добиваются увеличения продаж в целом

Выставки, ярмарки различаются по следующим признакам:

• По товарному признаку они делятся на специализированные и универсальные. На отраслевых речь идет об определенных видах товаров либо продуктах отдельной отрасли. На универсальных ярмарках презентуются товары широкого спектра, предназначенные для разных сфер применения.

• По отраслевому признаку выставки делятся на отраслевые и межотраслевые. Первые демонстрируют продукцию конкретной отрасли промышленности либо аграрного сектора, вторые — продукцию разных отраслей.

• По территориальному признаку эти мероприятия делятся на местные, зональные, межрегиональные, общероссийские и международные. Значимость выставки определяется масштабом и объемом товарооборота.

Как подготовиться к участию в выставке-ярмарке? От компании требуется:

• заявить о своем желании участвовать в выставке, заполнив заявку и отправив ее организаторам по электронной или обычной почте;

• разместить в СМИ информацию, объявления о предстоящем событии с целью привлечь внимание потенциальных покупателей, партнеров;

• провести информационно-рекламную кампанию в СМИ на тему товаров, которые будут презентованы на выставке;

• разработать и распечатать листовки, буклеты, визитки и другой печатный материал для раздачи на ярмарке;

• оформить информационный стенд с полной информацией о вашей компании и продукции.

На выставке работает специально подготовленный штат сотрудников. Процессу подготовки следует уделить особое внимание. Представители компании должны в совершенстве владеть материалом, уметь ответить на любой вопрос заинтересованного посетителя.

Также важен внешний вид ваших представителей. Они должны излучать уверенность и символизировать собой успех. Подготовьте достаточное количество сотрудников, чтобы они могли работать одновременно с большим количеством посетителей.

Повышение эффективности методов стимулирования сбыта

Обращаем ваше внимание на следующие рекомендации при использовании методов стимуляции сбыта продукции в маркетинге. Знание этих нюансов гарантированно поможет сделать кампанию по стимулированию сбыта более успешной и результативной и поможет избежать таких негативных явлений, как «обесценивание» вашего продукта.

• Акцентируйте необходимость уложиться в ограниченные сроки. Покупатель прекрасно понимает логику происходящего: купи сегодня, так как завтра будет дороже. Другая веская причина: купи сейчас, так как это остатки коллекции. К покупке побуждает простая, честно изложенная причина.

• Максимально облегчите покупателю оформление покупки. Не предлагайте громоздких схем. В случае сомнений предложите оплату в рассрочку без первого взноса: работает отлично. Недаром Яндекс Маркет запустил систему «Сплит» — онлайн-сервис для оплаты в рассрочку чеков до 60 тысяч рублей.

• Предлагайте скидки на отдельные виды товаров часто, но на короткий срок. Перманентные примелькавшиеся скидки не имеют такой привлекательности в глазах потребителя и посредников. Низкая цена становится привычной: происходит «обесценивание» товара. Вышесказанное не относится к таким исключительно эффективным акциям, как «черная пятница» и «киберпонедельник».

• Грамотным маркетологам известен пример того, как не стоит поступать: это перманентная дисконтная акция ювелирной сети Объявив ликвидацию, продавец держал 90-процентные скидки в течение двух лет. После этого низкие цены стали привычными, утратив стимулирующий потенциал.

• Реклама, и еще раз реклама!Освещайте ваши акции самым широким образом во всех СМИ, в соцсетях, онлайн и оффлайн. Каждый потенциальный покупатель должен быть информирован о предстоящей распродаже.

• По окончании акции, стимулирующей кампании выставляйте прежнюю цену по номиналу и держите ее достаточно долго. Иначе покупатели займут выжидательную позицию, надеясь вскоре вновь воспользоваться скидкой.

• Планируя маркетинговую кампанию стимуляции сбыта, подберите эффективный инструмент, позволяющий достоверно оценить ее результативность. Существуют различные метрики для подсчета. Например, для оценки окупаемости средств, потраченных на маркетинговые действия - ROMI.

Оценка эффективности методов стимулирования сбыта

Контроль и анализ эффективности должны сопровождать каждый момент маркетинговой кампании по стимулированию спроса. Без понимания того, какую отдачу дает тот или иной метод в денежном выражении, невозможно добиться желаемого эффекта. Какие факторы подлежат постоянному мониторингу?

Рекламно-информационная деятельность:

• Охват рекламы, то есть количество пользователей, ознакомившихся с информацией. Ценность: понимание масштабов распространения вашей рекламы.

• Число просмотров целевых страниц. Ценность: показывает уровень заинтересованности потребителя в вашем продукте.

• Оценка узнаваемость бренда. Смысл: дает понять, что конкретно известно публике о вашей фирме и продукции.

Создание стимулов, повышение мотивации к покупке:

• Цифры заявок на пробники, тестеры, что соответствует количеству заинтересованных посетителей, потенциальных покупателей.

• Уровень заинтересованности. Показатель определяется по времени, которое посетитель проводит на странице. Вовлеченность в контент определяется по числу лайков, комментов, подписок, репостов.

• Количество лидов— это число людей, которые оставили свои контакты и готовы к сотрудничеству.

Источник: shutterstock.com

Побуждение к действию:

• Уровень конверсии в целевые действия позволяют оценить, как работают побуждения к действию. Это конкретный процент посетителей, которые подписались, прошли регистрацию, сделали покупку.

• Показатели LTV (от англ. Lifetime Value: пожизненная ценность клиента): информируют, сколько денег клиент принес компании от первой покупки до последней.

Повышение лояльности, удерживание клиентов:

• Частота покупок: дает понять, как часто данный человек делает покупки в компании.

• Число активных подписчиков и участников сообщества: количество пользователей, поддерживающих общение с компанией в соцсетях и email-рассылках.

Мотивация к повторной покупке, стимулы рекомендовать бренд своему окружению:

• Индекс NPS (от англ. Net Promoter Score) отражает степень желания рекомендовать продукт друзьям и знакомым.

• Количество положительных отзывов и упоминаний о продукте.

Ошибки в стимулировании сбыта

Казалось бы, нет более простого и надежного метода стимулирования сбыта, чем распродажи. Прием великолепно работает как в отношении отдельного товара, так и бренда в целом. Однако без знания закономерностей этих процессов можно не только не достигнуть ожидаемых результатов, но и привести компанию к серьезным убыткам. Приведем перечень подводных камней, которые подстерегают вас на этом пути.

• Слишком сложный и малопонятный процесс получения вознаграждения, бонуса, кэшбэка. Сделайте этот момент приятным и легким для любого клиента. Это вызовет положительные эмоции, повысит лояльность к компании.

• Отсутствие конечной цели. Реклама должна давать просчитываемую отдачу. Это не просто информирование. В начале кампании задайте KPI и ожидаемые результаты, а именно: показатели NPS, увеличение продаж, повторные продажи или повышение числа завершенных сделок. Данные цифры — ваше руководство к действию на всем протяжении кампании, до и после нее.

• Нереальные скидки. Скидки должны быть привлекательными, но не запредельными. Фантастическая выгода настораживает, снижает уровень доверия. Ставьте разумный дисконт, это гарантирует наплыв желающих купить.

• Не осуществляется сбор данных. Любая рекламная акция — не самоцель, а отличная возможность получить ценные сведения о клиентах. Это база для планирования следующих кампаний. При оформлении заказа вы должны получить не только прямые контакты покупателя, но зафиксировать его пристрастия, привычки, национальные особенности, семейный статус и другие сведения.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о методах стимулирования сбыта

Признавая за популярными проверенными методами стимулирования сбыта товаров первенство в эффективности, следует использовать не только их, но и весь известный арсенал средств и приемов с учетов всех плюсов и возможных минусов. Комплексный подход даст наиболее высокий результат и приведет к поставленной цели.

Какие методы стимулирования сбыта подходят для дорогих товаров?

На первом месте по эффективности стоит рассрочка платежа. Ее широко применяют при покупках недвижимости, транспортных средств, мебели, крупной бытовой техники, компьютеров. Аналитика однозначно отмечает влияние рассрочки на поднятие продаж в этом секторе рынка.

Как интернет помогает стимулировать спрос?

Продавец должен проявлять высокую активность в сети. Дайте пользователям онлайн кейсы, реальные отзывы клиентов, публикации, аналитику, рецензии. Все это помогает увеличить объем продаж, повышает информированность широкой публики и интерес к бренду.

Что главное в работе с контрагентами?

Торговые посредники (дилеры) мгновенно просчитывают свою выгоду. Поэтому лучший аргумент, чтобы склонить их к сотрудничеству — конкретные цифры. Личная заинтересованность в получении хорошей прибыли здесь является определяющим фактором.

Собираясь привлечь к сотрудничеству посредников, просчитайте со всей тщательностью, какие отчисления вы сможете гарантировать вашим контрагентам без ущерба для себя. Хороший ход для привлечения к работе дилера — снижение цены при закупке больших объемов товаров.

Чем больше заказ, тем выгоднее он должен быть. Ваша реклама работает также и на посредника, что можно рассматривать как бонус. Еще одним поощрительным подарком может случить финансовая поддержка рекламных акций посредников на местном уровне.

Одним из важнейших составляющих успеха этой сложной, многогранной работы является оценка результатов в конкретном цифровом выражении до начала кампании, во время ее проведения и после окончания акции.

Это дает возможность в дальнейшем использовать наиболее успешные программы. Любой из методов стимуляции спроса требует вдумчивого подхода, пошагового внедрения и постоянного мониторинга результатов. Тщательный контроль позволит вовремя заметить ошибку и выправить положение, избегая неудачи в виде потери доходов.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB