План продаж: образец и правила составления

О чем речь? Образец плана продаж поможет составить свой вариант. Однако копировать из него все подряд нельзя, так как расчеты должны быть под каждую компанию или отдел свои. Необходимо использовать общие принципы составления: понятность, достижимость, точность.

На что обратить внимание? Планы продаж отличаются в зависимости от сферы бизнеса (В2В или В2С), метода расчета и того, для кого он предназначен – рядового менеджера или всего отдела сразу.

Задачи плана продаж

План продаж необходим для увеличения их объема и рационального расходования маркетингового бюджета.

Такая бумага – это своего рода путеводитель, который помогает повысить объем реализации за определенный период времени и получить максимальную прибыль.

Источник: shutterstock.com

Не следует рассматривать план как примерный прогноз или заметки руководителя компании. Это подробное руководство к действию, составленное на основе точных расчетов, тщательного анализа ситуации на рынке с учетом ресурсов, которые имеются у компании. Образец плана продаж можно найти на сайтах в Интернете и переработать его под особенности собственной организации.

Для успешного продвижения товаров компании составляют не один, а сразу несколько планов продаж. Первый из них – основной, который определяет перспективные задачи по выручке. Его разбивают на несколько мелких частей, например, по каждому продукту, подразделению, а в некоторых случаях даже персонально по каждому менеджеру и продавцу.

План продаж измеряют не только в деньгах, но и в конкретных шагах, необходимых для реализации поставленных задач. Например, руководство разбивают на отдельные периоды и измеряют в действиях. Это могут быть встречи, звонки, мероприятия, количество заключенных сделок.

Отсутствие плана продаж имеет негативные последствия для бизнеса. Как правило, такие компании не выдерживают конкуренции и рано или поздно будут вынуждены уйти с рынка.

Рассматриваемый документ составляют в компаниях, занятых в сфере торговли или услуг. Он помогает повысить эффективность работы сотрудников отдела продаж и маркетинга. Цели должны быть понятны и реалистичны. Если работники не знают конкретных задач, которые стоят перед фирмой, нельзя добиться запланированного объема прибыли.

План продаж – обязательный документ не только для крупных предприятий. Он способствует развитию среднего и малого бизнеса, помогает решить следующие задачи:

• Повышение производительности. В руководстве указывают конкретные лица, сроки реализации намеченных планов. Это укрепляет дисциплину на предприятии. Каждый член команды четко представляет свою зону ответственности.

• Мотивация персонала. На основании целей заложенных в план продаж, разрабатывается система мотивации персонала. В результате каждый работник компании лично заинтересован в реализации поставленных перед бизнесом задач.

• Мониторинг результатов. Благодаря четкой инструкции руководство компании получает возможность осуществлять контроль над деятельностью отдела продаж, регулировать работу менеджеров, оценивать актуальные риски, составлять прогнозы относительно доходов и расходов компании.

План продаж преследует следующие цели:

1. Основная задача плана продаж, образец которого можно найти в Сети и творчески переработать, заключается в том, чтобы донести до менеджеров по продажам ключевые задачи компании, повысить эффективность их работы. Важно поддерживать такое руководство в актуальном состоянии – вносить изменения, которые затрагивают цели и приоритеты организации.

2. Разработать стратегию развития бизнеса. При составлении плана следует прописать способы продажи товаров и услуг. Сотрудники должны четко представлять, какие каналы связи следует использовать, чтобы достичь желаемого результата.

3. Обозначить роли и обязанности каждого индивида. Это повышает ответственность работников подразделений, обеспечивает взаимодействие между ними, сокращает до минимума дублирование задач, помогает эффективно их делегировать.

4. Оценить продуктивность отдела продаж. Данный сектор – это основное подразделение любого бизнеса, которое служит связующим звеном между покупателями и компанией. Именно от деятельности сотрудников этого отдела зависит прибыль предприятия.

Все это говорит о том, что план продаж необходимо разрабатывать как крупному, так и малому бизнесу.

Виды плана продаж

Планы продаж классифицируют по следующим критериям:

По срокам реализации

• Краткосрочные. Рассчитываются на несколько дней или месяц. Этот вид плана продаж необходим для текущего и стратегического контроля. Его составляют с целью повысить производительность сотрудников.

• Среднесрочные. Их создают на несколько месяцев или год, прописывают цели компании на ближайшую перспективу. Этот вид планов предназначен для руководителей бизнеса.

• Долгосрочные. Рассчитываются на период от трех до пяти лет, чтобы определить объем продаж на перспективу. По своей структуре они больше напоминают прогнозы.

По степени результативности

• Минимальный план продаж. При его составлении сотрудники отталкиваются от минимальной границы дохода, при котором компания остается «на плаву», преодолевает точку безубыточности.

• Оптимальный план продаж. Это проект, при котором выручка позволяет компании выделять средства для поощрения персонала, улучшать условия труда, проводить рекламные акции.

• Максимальный план продаж. Включает амбициозные цели, мотивирует менеджеров. При выполнении поставленных задач сотрудники получают солидные вознаграждения.

По адресному назначению

• Индивидуальный план продаж (для менеджеров). Содержит нормы для каждого сотрудника. Принимаются во внимание как общие, так и персональные факторы.

• Структурный (для отделов продаж). В нем прописан порядок совместной работы с учетом индивидуальных планов.

• Общий (для компании). Включает основные цели и задачи компании. Составляется с учетом всех структурных планов бизнеса.

Пример структуры плана продаж

Универсального образца плана продаж нет. Каждая компания разрабатывает свой документ на несколько дней, год, более длительный срок с учетом особенностей бизнеса. Тем не менее, есть ряд общих элементов, на основе которых формируется руководство:

• Целевая аудитория. Необходимо проанализировать информацию о пользователях, составить портрет клиента, который заинтересован в продукции компании. Это поможет эффективно расходовать рекламный бюджет.

• Целевые показатели. В документе должна быть отражена выручка, которую рассчитывает получить бизнес за конкретный период, количество лояльных клиентов, объем продаж, ряд других показателей.

• Итоги прошлых периодов. В плане отражают фактические объемы продаж, условия работы, допущенные ошибки, которые привели к срыву поставленных задач.

  

  Источник: shutterstock.com

• Тактика и стратегия. Это действия, которые команда должна выполнить для достижения целевых показателей выручки.

• Бюджет. Его формируют заранее и регулярно контролируют исполнение доходной и расходной части.

• Цены и рекламные акции. Все, что мотивирует пользователей приобретать продукцию и пользоваться услугами компании.

• Сроки и ответственные лица. В этом разделе плана должны быть прописаны даты реализации целей и задач, назначены ответственные лица, которые будут осуществлять контроль над их соблюдением.

• Структура команды. В плане продаж должны быть отражены конкретные функции для каждого сотрудника компании.

• Ресурсы. Это все виды инструментов, необходимых для успешной реализации поставленных задач.

• Условия рынка. В плане продаж должна быть отражена актуальная информация о ситуации на рынке, трендах в сфере деятельности бизнеса, конкурентах, других факторах, которые могут оказать влияние на продажи.

• Критерии эффективности – показатели, метрики, которые позволяют оценить результаты работы компании.

При разработке плана продаж принимают во внимание особенности бизнеса – задачи, аудиторию. Рассмотрим ключевые принципы построения плана:

• Измерение. В зависимости от поставленных задач измерение проводят не только в денежном выражении, но и в действиях. Например, в план работы менеджеров можно включить количество проданных машин. При этом за реализацию моделей с расширенной комплектацией рекомендуется выплачивать бонусы. Это повысит уровень мотивации работника. Если менеджер передает автомобили на тест-драйв, результаты труда уместно оценивать по количеству действий.

• Продолжительность. Как правило, компании составляют планы продаж на месяц или год. В некоторых случаях формируют долгосрочные планы, которые охватывают период в 5 или 10 лет. Повысить эффективность работы менеджеров поможет разработка инструкций на каждый день, неделю.

• Персонализация. Планы продаж могут быть не только корпоративными, но и личными. Это тот случай, когда каждый сотрудник компании работает в режиме «сам за себя». Размер основного заработка и дополнительных вознаграждений зависит только от активности индивида. Некоторые компании разрабатывают несколько образцов планов продаж для отделов, смен.

• Точность. Такие руководства могут охватывать как компанию целиком, так и отдельные продукты, лояльных и ушедших клиентов, дебиторскую задолженность. Это помогает сосредоточить внимание на ключевых элементах.

Примеры методов планирования продаж

Есть два основных метода планирования продаж – от предыдущих и от желаемых результатов. Суть первого способа заключается в том, что компания идет от достигнутого к более высоким показателям. Во втором варианте за основу принимается желаемая прибыль, прописывается пошаговая инструкция для ее достижения.

Планирование от предыдущих результатов

Специалисты и руководство анализируют данные, которые характеризуют деятельность компании в течение определенного времени – несколько месяцев или лет. Оценке подлежат все базовые показатели: объем продаж, прибыль, численность целевой аудитории, конверсия, другие важные метрики.

Метод позволяет выявить и детально проработать недостатки и упущения, выявленные за прошедший период, а также определить, от чего зависит динамика роста или падения продаж. На практике это выглядит следующим образом.

Планирование от предыдущих результатов по вновь привлеченным клиентам:

Таким же образом проводят анализ данных по постоянным клиентам. Полученные результаты объединяют и формируют общий план.

Пример: менеджер Александр проанализировал ранее составленные отчеты и обнаружил, что продажи каждый месяц увеличиваются на 10 %. Коэффициент роста – 1,1. Поэтому вместо прибыли в 10 млн руб. он установил новую цель – 11 млн руб.

Планирование от желаемого результата

Этот метод подойдет для стартапов. Они только начинают свой путь и не располагают набором статистических данных.

Компания принимает решение о размере прибыли. В планирование от желаемого результата удачно вписывается воронка продаж. Компания будет продвигаться по ней снизу вверх.

Приведем пример: Менеджер Александр принимает решение – прибыль в следующем месяце составит 18 млн. руб. Это означает, что ему необходимо совершить шесть сделок, каждая из которых должна принести 3 млн. руб. Александр проводит маркетинговый анализ и узнает, сколько клиентов надо привлечь к первому контакту, а также сколько человек должно посмотреть рекламу, чтобы компания смогла выйти на ключевые показатели эффективности.

Источник: shutterstock.com

Приведенные примеры не отражают все проблемы, с которыми сталкиваются менеджеры и владельцы организаций. Дело в том, что ситуация на рынке постоянно меняется. Руководство фирмы должно учитывать массу внешних и внутренних факторов, которые оказывают влияние на прибыль. Прежде всего это:

• хозяйственная деятельность;

• сезонный фактор;

• динамика рынка;

• политическая обстановка.

Невозможно предусмотреть все риски, но некоторые из них все-таки можно просчитать. Для этого необходимо воспользоваться коэффициентом сезонности, который помогает определить, в какой момент начнут падать или возрастать продажи.

В таблице представлены примеры возможных рисков:

Если обстоятельства меняются, планы продаж можно пересматривать, создавать новые образцы. Это также необходимо делать, если зафиксировано падение объема продаж.

Примеры планов продаж для B2B и B2C

План продаж в B2B

Модель бизнеса B2B – это торговля продуктами и услугами между предприятиями. В цепочке продаж не участвуют обычные покупатели. Составление плана в этом случае включает следующие этапы:

• Сбор и изучение информации об отрасли, в которой заняты ваши будущие клиенты. Следует выявить и проанализировать их потребности. Если товары будут максимально соответствовать их требованиям, вы сможете увеличить объем продаж.

• Анализ ситуации на рынке. Необходимо выявить конкурентов, их слабые стороны. Эта информация поможет добиться преимущества над ними, а также потребуется для разработки оптимального варианта маркетинговой стратегии.

• Формирование уникальных предложений. Они должны учитывать особенности бизнеса будущего клиента. Это, в свою очередь, будет способствовать развитию доверительных отношений на длительный срок.

• Подготовка и проведение переговоров с потенциальными клиентами.

Рассмотрим пример:

Фирма ООО «Вкусный мир» занимается продажей продуктов питания, в том числе продукции сельского хозяйства, изготовленной без использования пестицидов, химических удобрений и искусственных добавок.

Целевой сегмент рынка (B2B) – точки общественного питания, крупные и мелкие продуктовые магазины, отели.

Компания «Вкусный мир» использует план продаж в секторе B2B, который выглядит следующим образом:

• Обновление ассортиментного перечня. Специалисты отдела продаж проанализировали спрос на продукты питания. В итоге прейскурант был пересмотрен. Были добавлены экологически чистые продукты от местных фермеров. Это позитивно отразилось на товарообороте. Уже за первый месяц он увеличился на 15 %.

• Расширение сети дистрибьюторов. Увеличение числа оптовых клиентов с предоставлением им льготных условий помогло увеличить количество потребителей на 20 %.

• Участие в продуктовых ярмарках и выставках («Продэкспо», World Food Moscow). Это позволило расширить контакты, заключить новые выгодные договоры. В результате клиентская база компании увеличилась на 23 %, а объем сделок вырос на 20 %.

• Развитие системы лояльности для юридических лиц, индивидуальных предпринимателей, клиентов, внедрение программы лояльности. Это позволило увеличить объем реализации продукции на 12 %. При этом средний чек вырос на 15 %.

  

  Источник: shutterstock.com

• Внедрение мобильных систем для проведения видеоконференций. Цель – организация мастер-классов с демонстрацией продукции компании «Вкусный мир». В результате число клиентов возросло на 20 %, а сбыт товаров на 18 %.

• Проведение рекламной кампании. Цель креатива – продемонстрировать преимущество товаров и услуг. Посещаемость сайта организации выросла на 30 %, онлайн-покупки увеличились на 20 %.

Подведем итог. Претворение в жизнь приведенных выше мероприятий помогло компании увеличить количество постоянных клиентов, повысить число продаж.

План продаж для B2C

Модель бизнеса B2C – розничная реализация товаров обычным покупателям. Составление плана продаж данного образца включает следующие этапы:

• Анализ целевой аудитории. Необходимо собрать информацию о группах людей, которые заинтересованы в вашем товаре, изучить их потребности, привычки и предпочтения.

• Сделайте продукт уникальным. Четко сформулируйте, в чем заключаются его преимущества. Это привлечет внимание целевой аудитории, поможет занять на рынке лидирующие позиции.

Читайте также!
«План маркетинга компании на 2025 год: короткий и подробный варианты»
Подробнее

• Выберите способы и формат размещения рекламных материалов. Они должны идеально подходить для вашей целевой аудитории. Это могут быть рассылки, баннеры или посты в соцсетях.

• Для общения с целевой аудиторией используйте различные инструменты, которые повышают конверсию продаж: CRM-системы, чат-платформы, которые позволяют общаться с потребителями в онлайн-формате.

• Обеспечьте высокий уровень обслуживание клиентов. Люди, которые остались довольны сервисом, не только будут возвращаться к вам снова и снова, но и порекомендуют это сделать своим друзьям, близким, просто знакомым.

Приведем пример:

Компания: ООО «Эко-Плюс».

Продукт: «Аква-Бриз» – оригинальный увлажнитель с функцией очистки воздуха, предназначенный для использования в офисе и дома.

Целевая аудитория: люди, страдающие заболеваниями органов дыхания, владельцы кошек и собак, семьи, где есть маленькие дети.

Действия и результаты:

• Компания создает сайт, зайдя на который, клиент может воспользоваться услугами интернет-магазина. За три месяца, которые прошли после этого события, выручка увеличивается на 30 %.

• Размещение на различных платформах рекламных материалов, посвященных молодежи, семьям с детьми, здоровому образу жизни, вопросам экологии. За четыре месяца кампания принесла фирме увеличение объема продаж на 15 %.

• Скидки на продукцию и промоакции помогли привлечь порядка 100 новых покупателей.

• Взаимодействие с блогерами, авторитетными личностями, которые пользуются продукцией компании и советуют покупать ее своим подписчикам. Такой подход к продажам позволил увеличить конверсию на 25 % за весь период взаимодействия.

• Бесплатная клиентская поддержка. Возможность получить консультацию по интересующим вопросам повысила уровень доверия со стороны покупателей.

Результат: за год объёма продаж продукта «Аква-Бриз» увеличился на 125 %, возросло число лояльных клиентов.

Примеры составления плана продаж путем экспертной оценки и статического анализа

Для разработки плана продаж используют два вида техник: экспертная оценка и статистический анализ. Остановимся на каждой из них более подробно, приведем наглядные примеры.

Экспертная оценка

Метод основывается на отзывах специалистов в области продаж и потребителей. Он не требует серьезных вложений и легко реализуется на практике. Для сбора данных организуют анкетирование, опрос менеджеров, проводят совещания с сотрудниками, руководителями отделов продаж, экспертами.

При составлении плана продаж используется:

• Техника Дельфи. Формируется группа экспертов. Каждый участник анонимно высказывает свое мнение, дает развернутый ответ на заданный вопрос. Аналитики собирают обратную связь в единый тезис, а затем вновь проводят опрос. Процедура повторяется до тех пор, пока эксперты не придут к единому выводу.

• Решение руководителей. В опросе задействованы ведущие работники отделов продаж. Прогноз формируют на основании общего мнения или путем голосования.

• Опрос потребителей. Клиентам предлагают заполнить анкету. Ответы служат основой для составления плана продаж. Метод дает хороший эффект при запуске новых продуктов.

• Точка зрения работников. Проводят опрос сотрудников, деятельность которых непосредственно связана с процессом продаж. Их ответы основаны на личном опыте, полученном при реализации продукции и взаимодействии с целевой аудиторией.

Техника, в основе которой лежит мнение сотрудников и клиентов, должна использоваться в сочетании с различными аналитическими технологиями. Дело в том, что образец плана продаж, составленный с учетом только экспертной оценки, не является достаточно объективным.

Статистический анализ

В основе этого метода лежат результаты анализа продаж за уже прошедшие периоды, а также информация о тестировании новой продукции. Статистический анализ позволяет делать достаточно точные прогнозы, предвидеть возможные факторы риска.

Источник: shutterstock.com

К техникам статистического анализа относят:

1. Тестирование. Запускают продажи продукта в разных регионах. Спустя некоторое время проводят сбор статистических данных, исследуют отзывы клиентов.

2. Анализ прошлых продаж. Изучаются экономические показатели за прошедшие периоды, исследуются все факторы, которые оказали непосредственное влияние на объем реализации.

3. Анализ временных рядов. Используются данные об объемах продаж, собранные за определенный период. Учитываются такие факторы, как сезонность и давность статистики.

Анализ временных рядов – это затратный и достаточно трудоемкий метод. Однако при планировании продаж владельцы бизнеса отдают предпочтение именно этому способу. Разработано три вида анализа:

• Скользящее среднее

  При планировании объема будущих продаж за основу берут показатели за прошлые временные периоды. Чем масштабнее статистика, тем выше точность расчетов. Следует иметь в виду, что влияние других факторов, оказывающих влияние на реализацию, в этом виде анализа исключено.

  Приведем пример: Онлайн-магазин специализируется на продаже пледов. За 2019 год было продано 2100 штук, за 2020 число продаж возросло до 2900, а за 2021 снизилось до 2500. Расчет плана продаж на 2022 год: (2100 + 2900 + 2500) / 3 = 2500 пледов.

• Экспоненциальное сглаживание

  Используется, как правило, для тактического планирования, когда стратегический план разбит на краткосрочные действия, например, неделю или месяц. Метод позволяет рассчитать, какой объем продаж необходимо достичь за предстоящий, аналогичный по длительности, отрезок времени. При этом учитывается тот факт, что данные устаревают. Новая информация весит больше, чем старая.

  Для расчетов используют начальные параметры и константу сглаживания, которую обозначают как «а». Ее значение варьируется в пределах от 0 до 1. В период устойчивых продаж значение константы сглаживания находится в пределах от 0,2 до 0,4. Если наблюдается рост реализации, показатель увеличивается до 0,7-0,9. Метрику рассчитывают на основании опытных данных. Для каждой компании она имеет свое значение. Для расчета используют следующую формулу: a * x * текущий факт продаж + (1 - a) x * текущий прогноз = план на следующий период.

  Приведем пример: Магазин реализовал за месяц 140 подушек. Установленный план – 110 единиц товара. Значение константы сглаживания для этого случая составляет 0,3. Рассчитываем план продаж на следующий месяц: 0,3 * x * 140 + (1 - 0,3) x * 110 = 119 подушек.

• Декомпозиция

  При расчете плана продаж учитывают коэффициент сезонности. При необходимости проводят более углубленные расчеты. В этом случае в учет принимаются такие показатели, как цикличность и тренд. Техника эффективна для бизнеса, который носит сезонный характер.

  Чтобы определить значение коэффициента сезонности, необходимо сумму за год разделить на 12 месяцев, затем доход каждого периода разделить на полученное среднее значение. В результате получаем показатель коэффициента для каждого месяца.

  Пример: За прошлый год прибыль магазина составила 730 000 рублей. Находим среднее значение: 730 000 / 12 = 60 833 руб.

  Допустим, что прибыль в январе составила 20 000 рублей. Рассчитываем коэффициент сезонности: 20 000 / 60 833 = 0,32. Аналогичным образом проведем расчет коэффициента сезонности за февраль. Прибыль в этом месяце составила 35 000 рублей. Определяем значение показателя: 35 000 / 60 833 = 0,57.

  Допустим, что владелец бизнеса поставил цель – поднять объем продаж на 10 %: 730 000 + 10 % = 803 000 руб.

  Подводим итоги: При данных параметрах средний план продаж в месяц будет равен 803 000 / 12 = 66 916 руб. А теперь рассчитаем план на январь: 66 916 x 0,32 = 21 413 руб.

Несмотря на то, что сбор и анализ информации – достаточно затратный процесс, статистический анализ считается наиболее действенным методом планирования продаж. Поскольку молодые компании не располагают достаточным количеством данных, метод подходит для организаций, которые присутствуют на рынке не один год.

Образцы плана продаж для менеджера и всего отдела

Рассмотрим два примера планов: для отдела продаж и менеджера.

Образец плана отдела продаж на месяц для магазина мебели

Образец плана работы менеджера по продаже систем освещения

План продаж может быть представлен в виде графиков, таблиц и блок-схем. Чтобы прописать отдельные задачи, часто используют такой инструмент оформления проектов, как канбан-доска.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы об образце плана продаж

Какого объема придерживаться?

План продаж должен иметь удобный и доступный формат. Для этого вполне достаточно одной-двух страниц. В документе следует отразить ключевые финансовые показатели, статьи продаж и затрат, каналы сбыта продукции.

Кто должен составлять план продаж?

На практике чаще используют вариант, когда такой документ – это результат совместной работы руководства и отдела продаж. Если компания небольшая, собственник составляет документ самостоятельно.

Какие есть шаблоны отчетов для планирования и контроля продаж?

Для планирования продаж и контроля за исполнением целей разработано несколько отчетов: финансовая модель (система показателей, позволяющая спрогнозировать прибыль, просчитать влияние внешних и внутренних факторов на финансовое положение компании в перспективе), бюджет, отчет отдела продаж, маркетинга и другие.

Рассматриваемое руководство необходимо для развития бизнеса, реализации поставленных целей. В качестве основы можно взять один из представленных образцов плана продаж и адаптировать его под себя. Документ можно составить в строгом формате или, помимо базовых элементов, внести в план исторические факты о компании, сформулировать миссию организации.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB