Описание товара интернет-магазина: этапы работы и типичные ошибки

Описание товара интернет-магазина — основное, на что обращает внимание посетитель сайта, поэтому к нему применяют особые требования. Скопированный у конкурентов текст, отсутствие иллюстрации, куча орфографических ошибок вряд ли подтолкнут человека к покупке. Описание — это визитная карточка товара, которая должна работать 24 часа в сутки 7 дней в неделю, предоставляя ответы на все вопросы потенциального клиента.

Создавать описания можно самостоятельно, а можно подключить к этому копирайтера. Во втором случае пускать все на самотек тоже не стоит. Кроме того, после написания текста работа не заканчивается — нужно еще и оформить карточку товара. Нелишним будет усилить ее кое-какими фишками, которые наверняка помогут закрыть продажу.

Необходимость описаний для интернет-магазина

Вообразите следующую ситуацию. Вы задумали приобрести парогенератор, заменяющий собой шесть различных устройств, — чтобы и чистоту дома поддерживать, и бельё гладить. Изучили всю информацию по брендам, моделям и функциям, а затем отправились в магазины искать такое устройство.

Возможно, кому-то это будет удобно, но лишь в том случае, если он успел досконально изучить весь ассортимент и наизусть помнит, что ему нужно. Но как быть тем, кто не определился с выбором? Ориентироваться только на стоимость, размер, внешний вид агрегата? Можно ли вообще доверять незнакомому магазину, есть ли на товар гарантия и в какую сумму обойдётся доставка? Когда изделие стоит несколько тысяч рублей, совсем не хочется полагаться на авось.

Представим, что аналогичная история имеет место в Интернете. Сотни онлайн-магазинов торгуют товарами без описаний, причём одними и теми же. Условия доставки и прочая информация, касающаяся работы самих магазинов, тоже отсутствуют.

Вроде бы владельцы таких фирм должны прилагать все усилия, чтобы увеличить прибыль от бизнеса: обеспечить сайту высокий трафик и конвертировать посетителей в заказчиков. Однако далеко не все об этом задумываются: некоторым кажется, что главное — это ассортимент (и он даже не обязан быть широким: люди всё равно придут и будут покупать, если им действительно нужны и интересны эти товары). Подобная аргументация не раскрывает одного важного момента: почему клиент должен выбрать именно ваше предложение из множества аналогичных?

Условия, без которых предприятие онлайн-коммерции не будет приносить дохода:

• возможность найти товар в интернет-магазине по описанию;

• пользователи проводят на сайте больше десяти секунд (то есть не уходят сразу);

• продукция, цены, условия соответствуют потребностям клиентуры;

• и продукция, и товары выделяются среди аналогов.

В решении всех перечисленных задач вам помогут правильные описания товаров в интернет-магазине. Чем ценнее, уникальнее и увлекательнее ваш контент, тем больше посетителей придёт на сайт и тем проще вам будет склонить их к покупке. Без добротного наполнения сайт не раскрутится.

Наполнение интернет-магазина описаниями товаров и подготовка контента — задача ответственная и трудоёмкая. Карточка выполняет следующие функции:

• своим оформлением привлекает внимание посетителей сайта на разных этапах покупки;

• подталкивает к сделке тех, кто уже собрался купить товар (подтверждая его мысли о том, что товар ему действительно нужен);

• сосредотачивает внимание на товаре, не даёт клиенту отвлекаться;

• описание, цена и другие параметры товара в интернет-магазине дают клиенту понимание, тот ли это продукт, который он давно искал.

Маркетинговые исследования подтверждают, что основная масса покупок осуществляется на эмоциях, импульсивно, когда человек уже получил ответы на вопросы, в чём выгода от приобретения товара и для чего он ему нужен. Если карточка товара содержит эти ответы, то шансы на покупку сильно возрастают.

Важные моменты описаний интернет-магазина

В веб-дизайне огромную роль играет знание визуальных стимулов, способствующих привлечению целевой аудитории. Они заставляют её совершать действия, которых вы ожидаете. На принятие решения о дальнейшем чтении сайта или уходе с него затрачивается всего пять — семь секунд.

Основные принципы дизайна интернет-магазинов:

• Стереотипность: дизайн соответствует привычным паттернам.

• Интуитивность: дизайнер и разработчики знают весь процесс принятия решения покупателем.

• Убедительность: и текстовые описания, и графика, и цветовая гамма работают на то, чтобы создать нужное впечатление.

Хорошая карточка товара — это прежде всего правдивая и исчерпывающая информация о нём. Обычно карточка состоит из:

• полного названия товара (модель, номер и т. п.);

• детального описания, таблицы свойств;

• фотографий, видеороликов;

• информации о способах доставки и оплаты;

• стоимости и кнопок “Купить”, “Заказать” и т. д.;

• рейтинга, пользовательских отзывов.

Однако недостаточно просто указать цену, вывести картинки и сделать описания товаров для интернет-магазина. Чтобы поднять конверсию, нужно выполнить ещё ряд действий и соблюсти некоторые рекомендации.

Ознакомьтесь с главными факторами, с которых следует начать процесс совершенствования товарной карточки в вашем магазине. Но имейте в виду, что на результат также влияют специфика бизнеса и тип сайта, поэтому все нововведения и методы желательно проверять посредством А/В-тестирования. Только так можно грамотно оптимизировать сайт.

Составляющие любого описания товара

Информация должна быть представлена в читабельном и удобном виде, чтобы важные элементы контента не потерялись, пользователь мог быстро просканировать текст описания и вычленить основные моменты.

Не всем руководителям интернет-магазинов очевидно, что простое копирование стандартных описаний продуктов от производителя (или с конкурентского ресурса) не только не полезно, но и вредно. Как же правильно делать описания для товаров в интернет-магазине?

• Объём текста описания

Оптимальной считается длина текста в 400–800 символов. Описание меньшего объёма неинформативно и едва ли вместит все существенные и примечательные факты, интересующие пользователя при выборе товара. Кроме того, слишком короткие описания товаров в интернет-магазинах плохо индексируются поисковыми роботами.

Слишком длинный текст никто не станет читать до конца (особенно если он свёрстан кое-как, одним сплошным полотном, без разбивки на абзацы). Впрочем, для некоторых категорий товаров — лекарств, сложной техники — описание длиннее 800 символов вполне уместно: такие товары приобретаются не спонтанно, а рационально, в результате тщательного анализа и обдумывания.

• Уникальность текстов

Тексты на сайтах должны быть в высокой степени уникальными, и описаний товаров это тоже касается.

Нижняя планка показателя уникальности и программа для проверки выбираются владельцем сайта или маркетологом по своему усмотрению. Присмотритесь к опыту конкурентов, изучите биржи контента.

Но помните, что стремиться к стопроцентной уникальности незачем, особенно если вы проверяете тексты в программе с алгоритмами шингловой проверки: абсолютная уникальность просто невозможна у коротких текстов (без ущерба для логики и содержательности). Уникальности на уровне 80–90 % вполне хватит.

• Ключевые фразы

Чтобы писать продающие описания для товаров интернет-магазина правильно, используйте ключевые слова. Желательно низко- и среднечастотники, а не самые популярные ключевики: таким способом вы увеличите шансы магазина на выход в топ поисковика по соответствующим запросам.

Так, товарная карточка электрической мясорубки Redmond RMG-1203 не сможет попасть в топ по ключевой фразе «электромясорубка купить»: конкуренция по ней слишком велика. Зато запрос типа «Redmond RMG-1203 недорого купить с доставкой» сработает с большей вероятностью.

• Ценная информация

В описаниях товаров интернет-магазина не должны дублироваться их свойства — нужно сообщать пользователю новую интересную информацию, касающуюся продукта, и чем более детальную, тем лучше.

Пишите обо всём: о том, как смартфон располагается в ладони и насколько удобно набирать номер; о предпочтительных способах стирки и сушки занавесок, позволяющих сохранить их товарный вид как можно дольше.

3 варианта, где взять описания для интернет-магазина

1. Написать уникальные тексты самостоятельно.

   Это могут быть авторские статьи или глубокий рерайтинг чужих материалов. Создание уникального, информативного и читабельного контента под силу каждому, проблема заключается лишь в трудоёмкости и затратах времени. За какой срок вы сможете, подобрав исходники, отрерайтить 50 описаний или же составить их с нуля?

   Эти усилия непременно принесут свои плоды. Поэтому, если вы не можете заказать описания товаров для своего интернет-магазина, пишите их сами.

2. Заказать тексты (рерайтинг, копирайтинг).

   Найти исполнителей, оказывающих услуги копирайтинга и рерайтинга, легко на различных профильных фриланс-биржах. Стоимость рерайтинга описаний товаров для интернет-магазина начинается от 0,5 долл. за 1 тыс. знаков, для копирайтинга несколько выше — от 1,5 долл. за 1 тыс. знаков. Ищите авторов на следующих порталах:

   • ContentMonster;

   • Адвего;

   • Etxt;

   • TextSale;

   • TurboText;

   • MaulTalk, Searchengines и прочих форумах веб-мастеров;

   • Weblancer, FL и остальных биржах фрилансеров.

3. Нанять контент-менеджера.

   

   Обязанности контент-менеджера и его круг задач будут описаны далее, в следующем разделе.

3 момента в оформлении описания для интернет-магазина

1. Показ на мобильных устройствах

   Чем дальше, тем больше покупок совершается с планшетов и смартфонов. Исследование компании IPSOS показало, что как минимум 82 % заказов обуви и одежды делались онлайн, причём треть этих покупок оплачивалась и оформлялась с мобильных гаджетов.

   Очевидно, что перед запуском сайта надо протестировать его на различных устройствах и в популярных браузерах, а все баги обязательно исправить.

Кейс: Сеть салонов
оптики «Interoptika»
Узнай как мы увеличили количество заявок в 14 раз за 12 месяцев для проекта «INTEROPTIKA»
Узнать как

2. Время загрузки страниц

   Медленная загрузка сильно ухудшает пользовательский опыт:

   • 40 % пользователей уходят с веб-ресурса, если он грузится дольше трёх секунд.

   • 79 %, разочаровавшись в эффективности сайта, больше не возвращаются на него.

   • 52 % лояльны сайту, если он быстро грузится.

   • Каждая секунда задержки страницы сокращает удовлетворённость пользователей на целых 16 %.

   • 44 % посетителей охотно делятся с друзьями впечатлениями о неприятном опыте посещения веб-ресурсов.

   • Каждая лишняя секунда ожидания ответа от сайта снижает конверсию на 7 %.

   Читайте также!

   «Данные покупателей интернет-магазинов: как собрать, хранить и обрабатывать» Подробнее

   Скорость загрузки отслеживается «Яндексом» и «Гуглом»: это важный фактор ранжирования в выдаче. Позаботьтесь не только о качественных описаниях товаров в своём интернет-магазине, но и о быстроте загрузки.

3. Микроразметка

   Schema.org и другие системы микроразметки позволяют дать поисковым системам ещё больше информации, не меняя при этом внешнего вида страниц. В микроразметке можно отразить такие параметры, как производитель, название товара, модель, расцветка, размер, стоимость, валюта, описание и др.

   На странице выдачи такие сайты отображаются более выгодно, и это тоже увеличивает трафик на сайт.

   Обязательно добавьте на сайт с помощью микроразметки:

   • название продукта (name);

   • торговую марку, бренд (brand);

   • путь к картинкам (image);

   • описание товара для интернет-магазина (description);

   • валюту, в которой исчисляется цена (price currency);

   • собственно цену (price);

   • тип продукта — новый либо подержанный (item condition);

   • наличие продукта на складе (availability).

   Получившуюся микроразметку следует проверить на корректность с помощью специальных сервисов Google.

Open Graph — ещё одна система микроразметки, точно так же подразделяющая страницу на элементы. Но она ориентируется не на поисковики, а на социальные сети.

Разметьте с помощью Open Graph на страницах своего магазина:

• og:url;

• og:type;

• og:title;

• og:image;

• og:description.

И не забудьте проверить её посредством дебаггера от Facebook.

7 советов по созданию описаний для интернет-магазина

1. Наполнить карточки, товарные группы и подгруппы уникальными текстами.

   Никогда не воруйте текстовый контент у конкурентов! Если вы сейчас не можете написать или заказать качественные описания товаров для своего интернет-магазина и прочий контент, наполняйте сайт сверху вниз: от крупных категорий к более мелким. Когда усилия окупятся, приступайте к заполнению отдельных карточек.

2. Прописать товарам уникальные характеристики.

   При наполнении сайта магазина проявите креативность: сначала посмотрите, как это делают другие игроки на рынке и как обычно выглядят характеристики, а потом придумайте собственное оригинальное решение.

   Так, если вы торгуете мебелью, а у ваших прямых конкурентов параметры продукции представлены таблицей (высота, длина, ширина, цвет, материал и т. д.), то вы можете сочинить связный текст и выгодно обыграть в нём каждую из характеристик.

   Рекомендуемые статьи по данной теме:

   • План маркетинга компании: увеличиваем прибыль компании в 2 раза

   • KPI для отдела продаж: как рассчитать и внедрить

   • Как получить в 3 раза больше клиентов в 2 раза дешевле

   Такой подход как минимум удивит покупателя, пролиставшего уже несколько десятков подобных сайтов с одинаковыми характеристиками товаров, и привлечёт его внимание.

3. Воспользоваться текстовым шаблоном с подстановкой.

   Когда нет возможности создавать уникальный авторский контент под каждую из позиций на сайте, применяют шаблоны, где в некоторых местах предусмотрена замена.

   Уникальность, конечно, будет не столь высокой, но даже показатель уникальности в 60 % намного лучше, чем копирование чужих описаний.

4. Отзывы о продуктах.

   

   Эффект от отзывов может быть очень неожиданным — например, улучшение наполнения сайта. Отзывы, написанные профессиональными копирайтерами с использованием ключевых фраз, продвигающих конкретную модель или товарную позицию, являются:

   • мотиваторами для клиента, размышляющего о покупке;

   • тем самым уникальным тестовым контентом. Просто размещён он не в описаниях товаров интернет-магазина, а в секции комментариев. Если не закрыть её от роботов, она будет успешно индексироваться.

5. Уникальные фотографии.

   В некоторых случаях не описания играют основную роль в возбуждении интереса клиентов, а изображения. Если на сайтах ваших конкурентов везде красуется одна и та же картинка, а описания все созданы будто под копирку, то ваше уникальное фото товара точно заставит посетителей присмотреться повнимательнее.

   Поэтому стоит вложиться также и в создание собственного фотоконтента — своими силами или поручив это штатному фотографу. Затраты на его услуги очень быстро окупят себя: фотографии увеличивают конверсию, поведенческие факторы и рейтинг ресурса в поисковиках. Посетители воспринимают такие сайты более благожелательно.

6. Разместить 3D-модели товаров.

   Этот тип контента пока не очень распространён в онлайн-коммерции, поэтому присутствие трёхмерных моделей на страницах вашего магазина удачно выделит его среди конкурирующих площадок.

Читайте также!

«Платежные агрегаторы для интернет-магазинов: ТОП-10 лучших + критерии выбора» Подробнее

7. Оформить и добавить кнопку «Купить».

   Остановитесь именно на этой формулировке — «Купить», а не «Заказать», «Положить в корзину» и т. п. Кнопка должна быть текстовой, а не рисованной: это позволит продвигать сайт по ключевым фразам со словом «купить» и названием модели изделия.

Распространенные ошибки в создании описаний

• Нет фотографий.

То, что это существенный недостаток для магазина, должны понимать все бизнесмены. Но некоторым почему-то не очевидно, что изначально процесс покупки онлайн сильно ограничен по сравнению с обычным шоппингом: люди не могут пощупать, померить, осмотреть вещь, оценить фактуру материала. Это тяжело и визуалам (которых большинство среди нас), и в ещё большей степени кинестетикам. Если лишить людей ещё и фото, мало кто согласится покупать товары в Сети.

• Слишком много прилагательных, эпитетов.

Тем, кто занимается созданием описаний товаров для интернет-магазина, нужно знать меру и не перегружать тексты цветистыми словесами. Вы же пишете не художественный текст, а продающий. Фразы наподобие «Это пальто изумительно, оно просто сражает наповал своей элегантностью, напоминая о парижской Неделе моды и очаровании Елисейских полей» неуместны: они только отвлекают потенциального клиента.

Возможно, вам нравятся подобные тексты с претензией на художественность и эмоциональность, но для среднего интернет-пользователя они нечитабельны и слишком приторны. Хочется перейти на другие сайты, где товары описываются информативно, кратко и не так пафосно. Учитывайте это правило.

• Нет подтверждений качества.

Следует доказывать инновационность, уникальность и высокое качество продуктов, если вы используете эти свойства как конкурентные преимущества. Позиционируя товар как «номер один на рынке», уточните специальной сноской, о каком рынке идёт речь.

Имейте в виду, что клиенты пропускают мимо ушей все эти пустые заявления: за свою жизнь они прочли просто огромное количество подобных текстов. Вместо громких фраз лучше раскройте в описании товаров интернет-магазина их полезность.

• Компания анонимна, бездушна.

Интернет-магазины, особенно крупные, кажутся клиенту гигантскими корпорациями «без души», персоналий и конкретных живых людей, с которыми можно пообщаться. Такие магазины — это просто каталоги товаров с возможностью заказа.

И это проблема. Клиенты не стремятся давать обратную связь такой коммерческой махине, как-то вступать в контакт с ней. Человеку нужен человек. Вот если бы была конкретная, живая личность, которая пообщалась бы с покупателем и создала ему нужное настроение, проконсультировала по ассортименту, продажи бы выросли.

8 фишек, чтобы усилить описание товара и его страницу

1. Оптимизированный контент и продающая структура описания

   Функция описаний товаров в интернет-магазине — продавать. Качественное описание информативно, полезно и понятно для покупателя (а не только для поисковых роботов). Чтобы писать такие тексты правильно, соблюдайте два требования:

   • Структура товарного описания должна быть продающей: помимо технических параметров, оно должно содержать практические преимущества и пользу для клиента. Поясните, как продукт решит проблемы покупателя, и не забудьте о призыве к действию.

   • Наличие УТП — бесплатной доставки, бонусов при заказе, минимальной цены в пределах региона и т. д. Объясните, почему данный товар следует приобрести именно у вас.

   Ещё один ключевой момент — часто задаваемые вопросы о товаре. Ответы на них лучше сразу включать в описание.

2. Wishlist

   

   Почему-то небольшие интернет-магазины нечасто бывают оснащены функционалом для составления списков желаний. А ведь благодаря этому компоненту потенциальные клиенты, еще не определившиеся с покупкой, возвращаются на сайт.

   Возможность отложить понравившуюся товарную позицию — это прекрасный способ сохранить себе ссылку на товарную карточку, чтобы позже к ней вернуться. Очень удобно для выбора подарка себе или близкому человеку, для сравнения нескольких аналогичных моделей и планирования покупок на будущее.

3. Мониторинг цен

   У некоторых интернет-магазинов есть удобная фича — оповещение об изменении стоимости товара, которым интересовался клиент. Если человек действительно хочет купить вещь, но его останавливает цена, то он может подписаться на акции и изменение стоимости и подкараулить момент, когда она подешевеет. Это выгодно компании: клиенты оставляют свои контакты, и магазин поддерживает с ними связь, возвращает их на сайт персонализированными акциями и специальными скидками.

4. Up-sell, рекомендации по покупкам

   

   Увеличить общую стоимость заказа можно посредством up-sell: предложить клиенту более дорогие продукты лучшего качества и продвинутого функционала.

   Однако идеальная карточка состоит не только из up-sell, описания товара и его цены в интернет-магазине. Желательно предложить покупателю перечень сопутствующих товаров, приобретаемых вместе с данным изделием, и дополнительных — для решения типичных проблем (например, крем для обуви, плед, думочки для дивана, отпариватель для одежды).

   Обязательно персонализируйте товарные карточки. Постоянные клиенты должны видеть рекомендации и подборки, составленные специально для них (на основе предыдущих заказов и просмотров на сайте).

   Так, если человек покупает замшевые коричневые туфли 44 размера, то в блоке рекомендаций должны выводиться щётки для чистки замши, её пропитки, шнурки для обуви, носки и т. п.

   Блоки рекомендаций (“С этим также покупают”, “Вас может заинтересовать”) допустимы только в товарной карточке. Никогда не ставьте сопутствующие товары на страницу заказа — это отвлечёт клиента.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

5. Чат с онлайн-консультантом

   В роли консультанта, помогающего клиентам оперативно решить их вопросы по поводу продукта и процедуры заказа, может выступать и чат-бот, отвечающий только на распространённые стандартные вопросы, и живой сотрудник клиентской службы. Онлайн-консультация — это не только способ быстро получить интересующую информацию для покупателя (и быстрее решить, покупать ему товар или нет), но и фактор, повышающий доверие к продавцу.

   Разместите кнопку, позволяющую начать диалог, на видном месте. Окно диалога должно открываться только по клику пользователя.

6. Понятные URL’ы страниц

   Указывайте в URL’е страницы не артикул или id товара, а его полное название. Правда, это может привести к ситуации, когда на один и тот же товар ведут разные ссылки (то есть у страницы появляется дубль).

   Чтобы не допустить этого, оставляйте в URL’е продуктовой карточки только общую часть, соответствующую всем ссылкам на неё, — тогда каждому товару будет соответствовать лишь один URL.

7. Хлебные крошки

   

   Хлебные крошки, также называемые навигационной цепочкой, — это список из ссылок, по которым посетитель проходит с главной страницы до текущей.

   Зачем вообще эти пути интернет-магазину? Для того, чтобы оставить пользователю возможность легко и быстро возвратиться на шаг или два назад.

Виджеты для шеринга в соцсетях

Сейчас практически на каждом коммерческом сайте, который что-то продаёт, присутствуют кнопки соцсетей. Но помещать их в шаблон страницы товара в интернет-магазине, рядом с описанием, не обязательно. Поделиться в социальных сетях — значит продемонстрировать эмоциональную привязанность к бренду. Она возникает уже после того, как покупка совершена.

Существует глубинная разница между этой лояльностью и намерением купить, которое заставляет потребителя изучать ассортимент и читать контент. Они соответствуют разным стадиям воронки продаж. Исследование Forrester показало, что, сделав заказ, 20 % покупателей стремятся показать лояльность торговой марке и таким образом выразить своё удовольствие от покупки.

Подсказка 1: сыграйте на этом стремлении уже после оформления заказа — виджеты типа «Поделиться» поместите на страницу подтверждения заказа или оплаты либо перенесите эту часть взаимодействия с клиентом в корпоративную электронную рассылку (например, в письмо-поздравление с покупкой).

Подсказка 2: в конце видеоролика о товаре ссылки на соцсети тоже вполне уместны.

Релиз сайта электронной коммерции вовсе не означает, что можно расслабиться и перестать работать над ним. Если все желаемые составляющие не удаётся добавить сразу, сконцентрируйтесь на тех элементах, которые интернет-магазину важнее всего (к примеру, на описаниях товаров). Немного элементов, но качественно сделанных — это лучше, чем бестолковая свалка некачественного контента, виджетов и прочего. Удачной вам раскрутки магазина и высоких конверсий!

Автор статьи

Анастасия Гурьева

Руководитель интернет-проектов

Статья опубликована: 10.09.2020

Последние статьи этого автора:

• Google инструменты: шпаргалка для бизнесмена в Сети
• Продвижение услуг в Интернете: лучшие способы и фатальные ошибки
• Какие способы продвижения интернет-магазина самые эффективные

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB