Партизанский маркетинг в Интернете: дешево и сердито

Что такое партизанский маркетинг (guerrilla marketing)? Это скрытая реклама, ненавязчиво предлагающая вам продукт. Автор партизанского маркетинга Джей Левинсон считал, что такой метод рекламы должен быть нестандартным и дешевым. Успешный партизанский маркетинг в Интернете возможен без существенных финансовых затрат. Но свежие и необычные идеи в нем обязательны.

Творческое мышление — ваш конек? Тогда партизанский маркетинг в Интернете вы можете вести сами, без посторонней профессиональной помощи. Если же вы не уверены в своих силах, обратитесь к специалистам. В этой статье мы поговорим о скрытой рекламе в сети Интернет и всех возможных ее проявлениях.

Чем хорош партизанский маркетинг в Интернете

Ежедневно на рынок выходят новые компании, которые хотят или масштабировать деятельность, начав работать не только в офлайн, но и онлайн-среде, или же настроены исключительно на интернет-деятельность. Такая тенденция ведет к росту конкуренции в сети Интернет. В итоге выгодная покупка качественных лидов серьезно усложняется. А с учетом присутствия на рынке крупных торговых марок с многомиллионными бюджетами и обширными возможностями, привлекать клиентов по некоторым каналам становится как минимум неэффективно.

И даже разработка оригинального баннера с первоклассным продающим текстом не гарантирует должного эффекта и больших продаж. Почему? Все дело в так называемой «баннерной слепоте».

Не думайте, что мы упомянули о баннерной слепоте для того, чтобы отвернуть вас от email-маркетинга. Хорошая реклама продавала, продает и будет продавать. Основная сложность в том, что для тестирования маркетинговых кампаний, разработки новых рекламных инструментов и борьбы с конкурентами нужны серьезные финансовые вложения и время. А этих ресурсов в достаточном количестве у малых и средних предприятий может не быть.

То есть потенциально мы сталкиваемся с двумя основными трудностями: деньги и быстрый результат. Есть ли эффективный способ продвижения, требующий небольших финансовых вложений и временных затрат? Да, партизанский маркетинг в Интернете — он же guerilla marketing в англоязычных источниках.

Партизанский маркетинг в Интернете — это малозатратные рекламные методы, обеспечивающие эффективное продвижение товара или услуги, привлечение новых покупателей и повышение прибыли. При этом вы как продавец, ведя партизанский маркетинг в Интернете, почти не вкладываете в него средства.

Одноименный термин в своей книге «Партизанский маркетинг» впервые использовал основоположник направления, специалист в области рекламы Джей Левинсон.

Эксперт отмечал, что партизанский маркетинг отличается от традиционного тем, что допускает использование дешевых и необычных способов привлечения клиентов.

Основные принципы партизанского маркетинга

Основу партизанского маркетинга в Интернете составляют следующие — довольно категоричные — принципы:

• Каждая идея должна быть оригинальной. Обязателен нестандартный подход даже в мелочах.

• Дорога к покупателю исключительно прямая и малозатратная.

• С клиентом следует общаться лично. Коммуникация строится на достоверных психологических фактах, а не на предположениях рекламщиков.

• Любая маркетинговая кампания направляется на повышение не столько объемов продаж, сколько прибыли с каждой продажи.

• Акцентировать внимание следует на качестве уже существующей услуги или продукта, а не постоянном пополнении ассортимента.

• В приоритете компании должны быть поддержка и повышение лояльности существующих покупателей к бренду всеми возможными способами, а не бесконечный поиск новых клиентов.

• Постоянно комбинируйте востребованные и эффективные маркетинговые инструменты.

• Не стоит открыто конфликтовать или противостоять главным конкурентам. Пытайтесь наладить с ними взаимовыгодное сотрудничество.

• Активно пользоваться Интернетом как безграничным ресурсом для партизанского маркетинга можно и нужно.

• Максимально точно определяйте свою целевую аудиторию, анализируйте, что ей нужно.

• Осознайте, что существенные финансовые вливания в рекламу успешно заменяются выверенными, продуманными, но менее затратными подходами.

• Никогда не ставьте перед собой цель, чтобы человек купил товар при первичном контакте. Вы лишь налаживаете доверительные отношения, и уже это заставляет его купить продукт в обозримом будущем.

• Не забывайте об осторожности, проводя эпатажные и провокационные акции. Очень просто перейти границы и случайно заработать себе негативную репутацию.

Самые успешные маркетологи мира всегда помнят об одном важном моменте. Даже если безукоризненно соблюдать все принципы, но не разбираться в психологии покупателя, результата не будет. Всегда помните, что вы продаете не продукт, а выгоду для клиента.

Партизанский маркетинг в Интернете характеризуется тремя основными признаками. Он дешевый, оригинальный и виральный.

1. Дешевизна

Как мы уже сказали, партизанский маркетинг в Интернете предполагает или полное отсутствие вложений, или несущественные затраты. Когда продавец больше не желает использовать стандартные каналы рекламы в качестве главного метода продвижения, он применяет дешевые рекламные носители или оригинальные маркетинговые инструменты.

2. Скорость получения результатов

Большая часть подходов в рамках партизанского маркетинга в Интернете дает либо моментальный, либо очень быстрый эффект. Компании малого сегмента могут не располагать достаточным объемом времени и средств для полноценных и широких рекламных кампаний, предполагающих постоянное финансирование и длительное тестирование.

3. Возможность избежать рекламной гонки вооружений

Компании, использующие партизанский маркетинг, избегают прямой конкуренции на рекламном рынке, например, крупных медийных закупок, требующих серьезных и длительных затрат. Они просто стараются сделать рекламу более эффективной, точнее ее таргетировать и детальнее персонализировать, применяя изощренные рекламные подходы.

«Партизаны» отличаются еще и тем, что тщательно замеряют эффективность рекламы, притом что более серьезные конкуренты могут пожертвовать этим показателем в имиджевых целях, допустим, выкупить весь трафик с конкретного источника по невыгодной стоимости.

Виды партизанского маркетинга

• Вирусный

Вы продвигаете свой продукт главным образом через социальные сети. Вирусные видео, фото или тексты ставят перед собой задачу заставить аудиторию обсуждать себя по цепочке. В итоге удается масштабно охватить целевую аудиторию, за счет чего каждый интернет-пользователь превращается свою страницу или блог в рекламный носитель, активно распространяя информацию по всем доступным каналам.

Самые эффективные площадки для «посева» вируса — группы в социальных сетях, форумы, топовые блоги, фотографии и видеохостинги для подписчиков в YouTube.

• Эпатажный

Скандальные, эпатажные действия со скрытой рекламой. Здесь рекламодатель сознательно и откровенно нарушает нормы морали и права, стремясь охватить максимальную аудиторию и привлечь ее внимание. В приоритете — достичь результата любыми способами, даже если непосредственные клиенты крайне отрицательно отреагируют на рекламу. При эпатажном способе продвижения в Интернете иногда нарушается один из принципов партизанского маркетинга: расходы на шокирующие общественность рекламные мероприятия бывают довольно значительны.

• Скрытый

Метод продвижения, предполагающий косвенное влияние на целевую аудиторию. Как правило, здесь используют личный «полезный опыт», обзоры, комментарии, отзывы известных людей и лидеров мнений. Торговая марка рекламируется в художественных и документальных фильмах на заднем и втором планах. Хорошо спланированная маркетинговая кампания запускает «сарафанное радио».

• Life Placement

Метод, при котором создают искусственную жизненную ситуацию, вовлекающую напрямую участника целевой аудитории. Суть подхода в том, что агент BTL совершает определенные действия, направленные на тайно рекламируемый продукт.

Допустим, агенты BTL под видом туристов прогуливаются по городу и просят случайных прохожих сделать фото на смартфон на фоне определенной достопримечательности. Участник акции выполняет просьбу и оценивает при этом мобильный телефон, на который фотографирует, не догадываясь, что это скрытый рекламный ход. В нашей стране такой метод пока почти не практикуют.

Инструменты и методы партизанского маркетинга в Интернете

Партизанский маркетинг в Интернете дает результаты, когда пользователи не догадываются о рекламе. Методы такого продвижения применяют на форумах, в блогах, отзывах и социальных сетях. Смысл в том, чтобы донести информацию о товаре или услуге так, будто один друг делится эмоциями от использования с другим. Это способствует формированию доверия покупателей и расширяет ЦА.

Новых клиентов нужно завоевывать на известных площадках в Интернете. Лидирующие позиции по-прежнему занимает Facebook. Следом идет YouTube, далее Instagram (по данным на 2018 год). В России самая известная социальная сеть — ВКонтакте.

Перечислим методы партизанского маркетинга в Интернете:

1. Вебинары. Если вы знаете основы и технологии, проводите бесплатные вебинары. Так аудитория начнет доверять продвигаемому вами товару или услуге.

2. Влоги. Прекрасный вариант скрытой рекламы — видеоролик с выкладкой на YouTube. На канале можно размещать рекомендации, обзоры, лайфхаки. Допустим, вы продаете ламинат. Снимите видеоролик о выборе покрытия и технологии укладки. Можно выкладывать развлекательный видеоконтент, формирующий у клиентов лояльность к продукту. Еще вариант — виральный ролик с оригинальной рекламной подачей товара. Аудитория любит вирусные видео, и они разлетаются по Интернету по принципу сарафанного радио.

3. SERM (управление репутацией в поисковых системах). В этом случае собирают и размещают хорошие отзывы на тематических сайтах от реальных клиентов.



Аудитория воспринимает такую информацию не как рекламную, а как личный опыт или экспертное мнение. Отвечайте на комментарии, помогайте рекомендациями сами и с помощью компаний, специализирующихся на управлении SERM.

4. Два в одном. В продвижении товара вам поможет сопоставление торговой марки с тем или иным событием. Хорошо, если продукт или услуга будут привязаны к чему-то важному и популярному.

5. Ссылка на авторитетный источник. Еще один инструмент партизанского маркетинга в Интернете — отсылка к лидерам мнений. Вы можете попросить известного человека или эксперта в вопросе ненавязчиво прорекламировать продукт. Популярная личность может быть блогером, композитором, режиссером, автором статей и т. д.

6. Общение в социальных сетях. Дружите с потенциальными покупателями и взаимодействуйте с организациями со схожей целевой аудиторией.,/

Обратите внимание: почти все вышеупомянутые инструменты партизанского маркетинга в Интернете не подразумевают значительных денежных вливаний.

Вы можете применить еще 4 нестандартных метода партизанского маркетинга в Интернете:

• Написать электронную книгу на соответствующую тематику, разместить у себя на сайте, установив бесплатный доступ, и разослать участникам целевой аудитории.

• Выложить в Instagram фото, на которых показана жизнь сотрудников компании: отдых, работа, командировки. Людям нравится следить, как живет обычный человек в повседневных условиях. Не забывайте, основное условие партизанского маркетинга в Интернете — скрытность, а потому реклама товара должна быть аккуратной и ненавязчивой.

• Разместить на своем сайте или сторонних веб-ресурсах онлайн-игру, где упоминается бренд. Так, Google разрабатывает тематические игры с логотипами, чтобы заинтересовать аудиторию и подтолкнуть ее к участию. Очень эффективный инструмент партизанского маркетинга.

• Разработать тест и поместить его на сторонние сайты или в своей группе. Этот способ скрытой рекламы применяют в AdMe, N+1 и на других площадках. Главное условие — тест должен быть увлекательным или забавным. В качестве приза для участников могут выступать бесплатная электронная книга, продукт, услуга, приглашение для участия в закрытом вебинаре или обычная смешная картинка с описанием в конце.

Правила использования партизанского маркетинга

Используя партизанский маркетинг в Интернете, соблюдайте несколько правил:

• Активно используйте популярные среди аудитории новости и последние тенденции. Сопоставление контента с насущными событиями часто дает положительный эффект.

• Формируйте контент, исходя в первую очередь из настоящих интересов целевой аудитории. Нужно учитывать, насколько содержание рекламного материала может быть полезным и информативным.

• Осторожно продвигайте оффер в ходе активной коммуникации на форумах или в социальных сетях. Следите за тем, чтобы пользователи не догадались о наличии скрытой рекламы.

Самые показательные примеры данной категории — это:

1. Продвижение с помощью известных блогеров. Отличный вариант — девушки в Instagram с многотысячной или миллионной аудиторией. Если будете сотрудничать со множеством таких блогеров, получите хороший результат.

2. Размещение вирусного видеоролика с имитацией съемок скрытой камерой.

3. Продвижение с помощью фото. Вариантов здесь очень много. Главное — сформировать по-настоящему актуальный фотоконтент и распространить его по всем возможным каналам.

4. Общение на тематических форумах на соответствующие темы.

5. Написание отзывов от имени реальных пользователей.

6. Коммуникация с помощью комментариев в группах социальных сетей.

Ещё несколько идей для партизанского маркетинга в Интернете

• Ведение групп и аккаунтов. Самый простой путь интернет-продвижения — создать тематическое сообщество или профиль в социальной сети. Есть ли проверенный рецепт успеха? Да, нужно предоставлять аудитории действительно полезный и нужный ей контент по вашей тематике.

• Публикации и выступления в роли эксперта. Чтобы о вас узнало как можно больше интернет-пользователей, договоритесь с администраторами групп в социальных сетях со схожей тематикой, предложив им хороший контент в обмен на упоминание вашей страницы. Чем более интересный и выдающийся у вас контент, тем выше шансы на то, что админы окажут услуги бесплатно.

• Бартер и взаимопиар. Если у вас уже есть своя ЦА, обратитесь к представителям схожих отраслей, предложив взаимную рекламу.

• Предоставление бесплатной услуги или продукции в обмен на отзыв. Самый беспроигрышный вариант завоевать доверие клиента — дать ему бесплатно протестировать продукт. Как это работает? Например, вы — владелец кофейни. Вы предлагаете посетителю десерт. Взамен он рассказывает о вашем заведении на своей инстаграм-странице. Вручите пробники продукта лидерам мнений в своей отрасли или купоны на бесплатное посещение солярия девушкам в фитнес-клубе.

• «Ручная» рассылка для избранных клиентов. Получили новую продукцию? Подумайте, кто из ваших покупателей мог бы по достоинству ее оценить, и направьте личное предложение. Например: «Ирина! Благодарим за то, что выбираете нас вот уже несколько лет. Вчера мы получили партию инновационной сыворотки для лица, поддерживающей упругость и тонус кожи. Хотите попробовать?».

• Автоматическая запись на регулярные услуги. Очень действенный прием скрытой рекламы, который мало кто применяет: «Алексей, добрый день! Год назад вы заказывали у нас торт ко дню рождения своей дочери. Оформить заказ в этом году?» или «Вы приобретали у нас корм для рыбок, и, по нашим подсчетам, этого объема хватит еще примерно на неделю. В какой день вам доставить новую упаковку?».

Примеры успешных акций партизанского маркетинга

• Tinder: вечеринки с подписчиками

Свою аудиторию Tinder сформировал очень изящно. Сначала создатели убедили друзей скачать приложение и начать им пользоваться. Потом перешли к главной части плана, кульминацией в котором стали… вечеринки студенческих объединений, где молодые люди «обрабатывали» миловидных девушек и убеждали скачать приложение.

На следующий день компания перемещалась на другую вечеринку, где заявляла, что в Tinder молодых людей ждут самые красивые девушки из соседнего объединения. Это был беспроигрышный вариант, предложение, перед которым невозможно устоять.

• Ice Bucket Challenge и хештег #nomakeupselfie : брось вызов самому себе

Акция с ведром ледяной воды стал первой среди подобных. Она не только покорила миллионы людей по всей земле, но и собрала много денег на благотворительные цели.

Вот некоторые итоги челленджа:

1. Упоминаний в Twitter – 2,2 млн.

2. Комментариев в Facebook – более 15 млн.

3. Пожертвований в 2013 и 2014 годы – 13,1 млн.

В чем секрет популярности? Создатели поняли, как поднять ажиотаж, и учли основные правила:

1. Это может повторить каждый. Чем проще сделать, тем легче поучаствовать в акции. Нужно только желание.

2. Высокая социальность. Подобным приятно делиться с друзьями, об этом можно с гордостью рассказать коллегам.

А тег #nomakeupselfie (селфи без макияжа) достиг сразу двух целей. Первая — у красивых девушек появилась хорошая возможность отдохнуть от макияжа. Вторая — все остальные женщины продемонстрировали, что внешность не главное, и нет ничего важнее внутреннего мира.

• Grasshopper : кузнечики в шоколаде

Знаете известную пословицу: не имей сто рублей, а имей сто друзей? Американский разработчик приложений для виртуальной телефонии Grasshopper увеличил численность своей аудитории весьма нестандартным подходом.

Компания Grasshopper сформировала перечень пяти тысяч самых авторитетных американских бизнесменов, каждому из которых отправила пакетик кузнечиков в шоколаде вместе с сопроводительным письмом. На пакете было написано: «Вы исполнили свои мечты. Что еще вы не пробовали? Например, кузнечиков в шоколаде. Они выращены на ферме, и в них много белка. Это не только оригинальная, но и очень полезная еда».

В письмо отправитель вставил ссылку на сайт с мотивирующим видео. Предпринимателям понравился оригинальный подарок. Они рассказали новость своим подписчикам, численность которых превысила 875 тысяч человек. Только за день видео на сайте просмотрело восемь тысяч пользователей.

• Реклама Dove

Оригинальный пример эффективной вирусной рекламы — известный видеоролик, снятый в рамках маркетинговой кампании Dove «За естественную красоту». Ролик был создан агентством Ogilvy& Mather (760 тыс. просмотров только на YouTube и около 30 млн по всему Интернету).

• Реклама Росгосстраха

Серия роликов под названием «Автомобильный бодиарт» появилась на развлекательных сайтах под видом интересных видео, объединивших художников и «активистов автомобильного движения». В результате появился анимационный бодиарт на тему ДТП.

Дорожно-транспортные происшествия и другие ситуации на дороге были изображены весьма оригинально — в виде рисунка на женской груди — и анимированы с помощью рук и подпрыгиваний. Ролики стали популярны благодаря нестандартности и свежести картины. Кроме того, мало какой мужчина не досмотрит подобное интересное видео до конца, на котором его отсылают на официальный сайт Росгосстраха.

• Реклама сайта «Газон-Авангард»

В 2004 году на просторах российского Интернета стал очень популярен сайт компании «Газон-Авангард». Когда первая рекламная неделя подходила к концу, веб-ресурс стал невероятно посещаемым. Смысл скрытой рекламы состоял в том, что на верхнем логотипе сайта две фигуры приближались друг к другу, после чего появлялась подпись «Газон-Авангард».

После пятикратного нажатия мышкой по фигурке человечка с серпом начиналось самое увлекательное — серп разрубал второго человека на две части. Вставка приобрела такую популярность, что за несколько часов распространилась среди активной интернет-аудитории.

Применение нового и нестандартного способа партизанского маркетинга в Интернете дало хорошие результаты. Ресурс стал очень посещаемым в сжатые сроки. Число посетителей составило свыше 35 тыс. пользователей ежедневно (для сравнения: когда на сайте еще не было скрытой рекламы, на него заходило несколько десятков человек).

Владелец компании тогда отметил, что сайт «Газон-Авангард» раскручивали, преследуя две цели:

1. Не повысить посещаемость сайта, а увеличить ИЦ в поисковиках.

2. Быстро привлечь узконаправленную аудиторию, которой интересен непосредственно «Газон-Авангард». Несмотря на то что вставка привела на сайт пользователей с низким процентом целевых посетителей, ее объем помог существенно увеличить продажи.

• Центр каминов

Нестандартный пример скрытой рекламы. Фирма добавила к себе на сайт виральный элемент в виде флеш-анимации, условное название которой звучало как «Кровавая разборка после ДТП». Просмотреть ее можно было после выполнении ряда действий в определенной последовательности: для начала нажать внизу в левом углу схемы «как пройти», затем «как проехать», просмотреть анимацию, а далее кликнуть по надписи «Центр каминов».

После этого пользователь видел анимированный ролик, в котором «братки» выясняли отношения при помощи танков и самолетов. Началом служило столкновение двух авто.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

• Ben&Jerry’s

В 2008 году компания Ben&Jerry’s (в год 30-летия FreeConeDay) запустила очень действенную и простую в воплощении вирусную рекламную кампанию. Замысел партизанского маркетингового приема состоял в том, что Ben&Jerry’s организовала акцию в Facebook. У каждого пользователя была возможность угостить друзей виртуальным мороженым. Только за первые часы акции количество участников составило 500 тысяч. За весь период проведения в ней поучаствовало несколько миллионов пользователей Facebook.

Что нужно для реализации успешного партизанского маркетинга в Интернете

Поработайте над тем, чтобы в коллективе царила творческая атмосфера. Во многом это определяется принципом построения отношений между работниками. Принято считать, что один из участников должен вести только партизанский маркетинг, сконцентрировавшись лишь на этом. Но вы достигнете лучших результатов, если все работники будут чувствовать себя частью общего дела. Это единственный способ добавить творчества в их привычную работу.

Чтобы успешно решить поставленную задачу, нужно сформировать и непрерывно поддерживать правильный корпоративный дух в компании. В основе корпоративной культуры лежит множество параметров: индивидуальные способности руководителей и простых участников коллектива, корпоративные мифы и легенды и т. д.

В творческой атмосфере всегда рождаются оригинальные идеи и маркетинговые подходы. Стараясь сделать своих сотрудников более продуктивными и мотивированными, развивайте их творческие способности.

Что нужно истинному «партизану» для достижения хороших результатов?

1. Креативность. Когда все думают, как провести эффективную рекламную кампанию, вы должны представлять улучшенный и более оригинальный вариант ее реализации, при этом думая, как сэкономить.

2. Опыт и знания. Вы можете написать один заголовок из трех слов, который принесет Open Rate 146%. Но прежде вы потратите много лет на то, чтобы в нужный момент понимать, что именно эти три слова принесут должный моментальный эффект.

3. Умение отступить от проверенных путей. Иногда нужно сделать то, что до вас еще никто не делал, пойти на риск, поставить на что-то новое и, в случае проигрыша, подняться и попытаться вновь.

Помните, партизанский маркетинг в Интернете дает невероятные результаты лишь тогда, когда вы воплощаете ранее нереализованные идеи, то, что впоследствии превратится в тренд, то, что полюбит публика за простоту и нестандартность.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 26.04.2019

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB