Почему упали продажи: причины, последствия, способы повышения

Проблема! Нередко возникает такая ситуация: вроде всё сделано качественно, реклама выработана и запущена, но целевая аудитория не торопится его покупать. Возникает вопрос, почему упали продажи и где был допущен промах, где недосмотрели и что недоработали.

Решение! Даже если ваш бизнес организован правильно, причин снижения сбыта может быть как минимум четыре. Если вы будете знать, почему упали продажи, то сможете проанализировать обстановку и оперативно устранить недочеты.

4 основные причины, почему упали продажи

Причина 1. Неверно избранная стратегия и тактика продаж

Итак, рассмотрим первую причину падения продаж. Надо отметить, что она – одна из самых распространенных и очевидных. Предприятие или торговая точка уже определили портрет потенциального клиента, сформировали целевую аудиторию, провели анализ состояния рынка и точно поняли, на кого ориентирован их товар или услуга. Но продаж всё равно нет. Соответственно, прибыли тоже.

Для начала нужно проанализировать избранную стратегию и тактику продаж, чтобы понять, почему упал сбыт. Вполне вероятно, что к выбранному рыночному сегменту они просто не подходят, или же стратегия и тактика очень сложны. Как правило, чтобы улучшить положение, достаточно просто объективно посмотреть на то, что вы делаете, с позиции стороннего наблюдателя. Тогда вы поймете, почему упали продажи, и найдете выход.

Причина 2. Непродуманная ценовая политика

По мнению некоторых маркетологов, основным параметром для потребителя при покупке является стоимость. Но эта точка зрения ошибочна. Безусловно, цена имеет важное значение, и покупатель всегда обращает на нее внимание. Однако в основном он думает о том, какую выгоду ему принесет приобретение товара и какие проблемы он сможет с помощью него решить.

Анализируя, почему упали продажи, оцените, грамотную ли вы ведете ценовую политику. Если в глазах покупателя товар не является ценным, он его не приобретет, так как просто не выявит для себя преимуществ.

В качестве примера можно привести ситуацию, когда человек заходит в магазин, ассортимент которого насчитывает свыше 200 телефонов. Но для него это не имеет значения. Потенциальный покупатель занят поиском модели, в полной мере отвечающей его требованиям. Профессиональный продавец выстроит диалог с клиентом так, что продаст телефон. Он продемонстрирует выбранные покупателем модели с выгодных сторон, расскажет о преимуществах компании и даст ему понять, что покупку следует совершить именно здесь. 

Причина 3. Нечеткие гарантийные условия

Когда человек совершает покупку, он должен понимать, что неустроивший его товар можно легко вернуть. Здесь важен сам порядок процедуры возврата – чем он проще, тем больше покупатель вам доверяет. Никто не хочет связываться с бумажной волокитой ради получения своих денег.

В соответствии с российским законодательством о защите прав потребителя, товар подлежит возврату в течение двух недель. Как правило, человеку вполне хватает 14 дней, чтоб понять, нравится ему вещь или нет. Что бы ни случилось, если покупатель захочет вернуть товар, он так или иначе принесет его продавцу. Закон согласится с таким положением, поскольку клиент всегда прав.

В связи с этим, думая, почему упали продажи, вам стоит обратить внимание и на этот параметр, – возможно, вы предоставляете клиентам нечеткие условия гарантии. Скорректируйте их, сделав более понятными и прозрачными. Ваша целевая аудитория должна понимать, что вернуть товар в случае чего можно будет без проблем. Этот пункт она расценит как ваше весомое преимущество.

Помните, что в работе любой торговой точки возвраты неизбежны. Если вы сделаете так, чтобы они шли вашей репутации на пользу, то не будете думать о том, почему упали продажи.

Причина 4. Не в то время, не в том месте

Почему упали продажи? Ответить на этот вопрос бывает довольно сложно, и зачастую проблема кроется не в вас как в плохом продавце, а просто в неудачном расположении торговой точки. Итак, если вы поняли, почему упали продажи, и выяснили, что произошло это по указанной выше причине, то что делать?

Безусловно, изменить месторасположение гораздо сложнее, чем устранить иную причину. Однако данный фактор очень влияет на бизнес, а потому если ваши продажи действительно упали и магазин расположен неудачно, лучше всё же подобрать более проходимое место.

Также продукт может себя опережать – еще одна причина того, почему упали продажи. То есть аудитория еще не готова воспринять и использовать ваш товар. Здесь уместно привести пример крупнейшей компании Apple, продукция которой в течение многих лет просто не пользовалась спросом – потребители не были готовы к принятию инновационных решений и передовых технологий. Часто перед тем, как продукт войдет в привычный обиход пользователя и станет для него понятным, требуется время. Увы, исправить положение бывает очень тяжело.

Источник: unsplash.com

Итак, мы рассмотрели 4 фактора, из-за которых продажи могут упасть. Отметим, остановились мы лишь на основных и самых распространенных причинах снижения покупательского спроса. В реальности же их может быть гораздо больше, и это следует учитывать. Но если вы знаете об ошибках, которые часто совершают предприниматели, то вы как бизнесмен можете учиться на них и не допускать подобных оплошностей в своей практике.

Ошибки менеджеров, из-за которых снижаются продажи

Ошибка 1. Несвоевременное предложение о покупке

Итак, почему упали продажи в вашем случае? Зачастую менеджеры допускают ошибку, продолжая уговаривать клиента приобрести товар, тогда как он уже готов это сделать. Предложение о покупке – целое искусство, и здесь следует помнить об определенных нюансах и тонкостях. Процедуру можно сравнить с рыбной ловлей, когда ваше активное действие должно быть совершено точно вовремя и ни секундой раньше или позже.

Если в вашей компании работает грамотный и профессиональный менеджер по продажам, то, скорее всего, он знает, как именно предлагать клиенту товар или услугу.

Ошибка 2. Говорить покупателю не о выгодах для него, а освещать преимущества своей компании

Вы гордитесь своей фирмой, товарами и услугами, которые предлагаете. Безусловно, любой менеджер по продажам должен любить и верить в то, что он продвигает. В этом залог успешных продаж. Но психология клиента такова, что в процессе приобретения его интересует исключительно собственная выгода. Не ваш товар или услуга, а преимущества и польза, которые он получит после покупки.

В связи с этим при проведении переговоров профессиональный менеджер должен освещать ценность товара или услуги для потенциального покупателя. Такой подход позволит вам впредь увеличивать реализацию. А сейчас не исключено, что ваши продажи упали именно из-за неграмотных действий персонала.

Ошибка 3. Стесняться затрагивать тему стоимости

Зачастую менеджеры стесняются или боятся озвучивать клиенту стоимость. В особенности если они сами считают ее завышенной и знают, что конкуренты предлагают более низкие цены. Менеджеры боятся услышать от потенциального покупателя, что он не готов приобретать товар из-за его дороговизны. Именно сомнения продавца могут быть причиной тому, что упал сбыт. Клиент чувствует, что специалист не уверен в том, что говорит, и это вызывает в нем сомнения на этапе принятия решений. «Всё ли я делаю правильно? Возможно, мне дали мало времени на размышления? Вероятно, стоит попросить скидку?»

Ошибка 4. Применять в разговоре с клиентом сложные фразы и термины

Зачастую менеджеры по продажам, особенно малоопытные, используют в разговоре заумные фразы и специфические термины, длинные и сложные для восприятия предложения. К чему это приводит? Потенциальный клиент устает от восприятия такой информации, перестает вникать в то, что говорит менеджер, и сделка срывается. Не исключено, что ваши продажи упали именно по этой причине.

Источник: unsplash.com

Зачем же менеджеры многих компаний изъясняются именно так? Чтобы продемонстрировать клиенту свой профессиональный уровень и подкованность в теме. Но что важнее – показать потенциальному клиенту, что вы компетентны и отлично разбираетесь в вопросе, или продать товар или услугу? Если в ваших интересах – реализовать продукцию, изъясняйтесь так, чтобы человек точно понимал, что вы имеете в виду. Так вы существенно повысите вероятность совершения успешной сделки, и вам не придется анализировать, почему упали продажи.

Ошибка 5. Вступать в спор с клиентом

Даже если неправота клиента очевидна, не спорьте с ним, если, конечно, вы заинтересованы в продаже товара или услуги. Покупатели часто бывают неправы. Но это вы отлично знаете свойства и характеристики своего продукта, а не клиент, который едва познакомился с товаром. Когда вы высказываете свою точку зрения, то, конечно, преследуете благородные цели – доказать покупателю, что товар действительно качественный, и продать его. Но озвучивать свое мнение следует осторожно, чтобы не спровоцировать конфликт. Если же вы спорите со многими покупателями, то именно это может быть причиной того, почему упали продажи в вашей компании.

Почему упали продажи в кризис, и к чему это может привести

Прочность любого бизнеса из-за экономического кризиса может существенно пошатнуться. Одна из наиболее уязвимых форм предпринимательства – посредничество, в том числе в торговле. Оптовые компании непрерывно балансируют между требованиями производителей и запросами покупателей, и малейшее ухудшение обстановки на рынке способно привести к сбою всей системы и серьезным денежным трудностям фирмы. То есть еще одна причина, почему упали продажи, может заключаться в наступлении финансового кризиса.

Источник: unsplash.com

Вот в каком порядке проявляются сложности в каналах движения товаров и как на них реагируют участники, связанные друг с другом торговыми отношениями, – розничные магазины и оптовые предприятия:

Снижается покупательский спрос

Итак, у вас упали продажи. При проблемах в экономике спрос среди покупателей падает – в стране и на мировом уровне. Так происходит потому, что в организациях сокращаются рабочие места, задерживается заработная плата и возникают трудности с получением и выплатой кредитов. То есть всё взаимосвязано.

Ретейлер получает меньше средств от продажи продукции в магазинах

Это сразу же отражается на затратной розничной предпринимательской деятельности. Когда оборотных средств становится меньше, розничному продавцу сложнее брать и отдавать банковские кредиты, выдавать заработную плату подчиненным, оплачивать аренду торговых помещений и проводить рекламные кампании.

В таких ситуациях собственники магазинов снижают розничные цены и повышают рекламную активность. Затраты на данные мероприятия операторы розничной торговли переносят на оптовые организации – ретейлер требует от оптовика дополнительно снизить цены и продлить срок выдачи кредита.

Конечно, угрозы поменять оптового поставщика и требовать поставки продукции на условиях реализации – крайние меры. Но исключать их нельзя. В данном случае реакция определяется финансовым состоянием компании и ее положением на рынке.

Помимо всего прочего, розничная фирма, у которой упали продажи, начинает избавляться от части наименований продукции с наименьшей ликвидностью. Из-за этого оптовик не может предлагать конечному покупателю весь ассортимент товаров.

Нередко ретейлеры также ужесточают требования к расходам оптовых предприятий на продвижение их товаров в торговых сетях. Такие меры защиты розничной торговли вполне оправданны.

Сложности затрагивают и опт

Если в оптовой торговле упали продажи, возврат дебиторской задолженности поставщикам усложняется. Кроме того, товарные запасы на предприятии копятся еще и в связи с сокращением розничных заказов. Результат – снижается оборачиваемость дебиторской задолженности и запасов товаров. Это, в свою очередь, ведет к ухудшению финансовых показателей компании.

Поскольку фирма вынуждена снижать тарифы на опт, чтобы сохранять объем продаж на прежнем уровне, давать клиентам дополнительные скидки и увеличивать расходы на продвижение товаров, ее прибыль резко сокращается. Компания, у которой упали продажи, попадает в неблагоприятные финансовые условия, в которых ей становится сложнее брать и погашать кредиты, и происходит кассовый разрыв.

Фирма-оптовик начинает испытывать дефицит в финансах, а потому не может эффективно и быстро подстраиваться под изменившиеся кризисные условия рынка, поддерживать ассортиментный ряд, пользующийся спросом среди покупателей, и исполнять обязательства перед партнерами. Следовательно, снижается доходность бизнеса и финансовых проблем становится больше.

9 причин, почему упали продажи в интернет-магазине

Итак, вы задались вопросом, почему упали продажи в интернет-магазине. Здесь стоит обратить внимание на новейшие исследования и их анализ, чтобы определить, почему в вашем магазине не растет количество сделок и нет спроса среди клиентов. И сразу же отметим, что поддерживать лидирующие позиции на рынке онлайн-торговли довольно сложно.

На протяжении трех лет компания Qubit занималась сбором отзывов и жалоб покупателей с 400 сайтов. В итоге удалось выявить 10 основных причин, по которым падают продажи у интернет-магазинов, а также сформировать портрет покупателя и его ожидания, часто не соответствующие действительности.

Ниже приведены 10 наиболее распространенных жалоб клиентов на интернет-магазины в соответствии с данными исследования Qubit.

1. Стоимость.

Не исключено, что ваши продажи упали из-за завышенных цен. Как правило, клиенты чаще всего жалуются именно на них. Результаты исследования показывают, что среди покупателей наиболее распространены две претензии – «слишком дорого для представленного товара» и «слишком дорого для меня».

На основании показателей Nomis Solutions чувствительность покупателей к расценкам онлайн выше в 7,4 раза, чем к ценам в обычных магазинах. Поэтому вам следует заботиться о конкурентоспособности ваших прайсов в отношении других компаний на рынке. Кроме того, важно наличие уникального торгового предложения. Вам необходимо иметь нечто такое, чего нет у других предприятий.

2. Ассортиментный ряд.

Сегодня большое количество людей отдают предпочтение именно онлайн-шопингу, и на это есть ряд причин. Одна из них – широкий ассортимент товаров и возможность выбрать то, что по душе. Клиенты, совершающие покупки онлайн, хотят, чтобы поиск продукта был более легким, нежели в магазинах. То есть еще на начальном этапе разработки сайта следует позаботиться о понятном пользовательском интерфейсе магазина и обеспечить юзерам удобный и быстрый поиск нужных позиций.

Читайте также!

«Контроль качества продаж: кому, за чем и за кем нужно приглядывать» Подробнее

По мнению исследователей, ассортимент товаров необходимо улучшать, инвестируя в такие ресурсы, как механизм рекомендаций, списки новой и сезонной продукции и группирование по принципу «родственные товары».

Анализируя, почему упали продажи, непременно обратите внимание на этот показатель и исправьте ситуацию, если потребуется.

3. Размер.

Если в вашем интернет-магазине нет полезных и точных таблиц размеров, то это может быть еще одна причина, по которой у вас упали продажи. Вместе с тем их наличие очень помогает покупателю сориентироваться и выбрать подходящий товар. Вас же как владельца интернет-магазина это избавляет от проблем, связанных с возвратом продукции, выдачей денег покупателям и от негативных эмоций с их стороны.

4. Период ожидания.

Думая о том, почему упали продажи в вашем интернет-магазине, обратите внимание на этот параметр. Среднестатистический покупатель нетерпелив и агрессивен. Он хочет, чтобы сайт загружался в кратчайшие сроки. Жалобы, связанные с долгой загрузкой, сегодня очень распространены. Данный показатель и правда важен, и его значение в будущем будет только расти. Именно поэтому стоит непременно позаботиться о достаточной скорости загрузки интернет-ресурса.

5. Поиск на сайте необходимой информации.

Покупателей очень злит, если механизм поиска на сайте работает не на уровне Google. Чтобы не вызывать у клиентов раздражения, совершенствуйте и развивайте систему тегов на вашем сайте, добавляйте параметры расширенного поиска.

6. Наличие продукции.

Пользователи часто жалуются, что на сайте нет необходимых им товаров. Несмотря на то что таких нареканий с момента последнего исследования стало меньше, данный фактор также может поспособствовать падению продаж в онлайн-магазине. В первую очередь клиенты недовольны тем, что желаемых товаров нет на сайте или их уже перестали выпускать, но в ассортименте они всё еще представлены. Зачастую клиенты надеются, что в интернет-магазинах будет большой выбор и широкий ассортимент продукции. Если у вас дела обстоят не так, то вполне вероятно, что продажи упали в связи с этим.

7. Навигация.

Анализируя, почему упали продажи, оцените структуру сайта. Объективно посмотрите на навигацию. Не исключено, что клиентам тяжело ориентироваться и находить необходимые товары. Удостоверьтесь, что сведения о популярной продукции и распродажах хорошо видны пользователям, а интерфейс сайта понятен и прост, что обеспечивает легкую навигацию по разделам.

8. Скидки и распродажи.

Клиенты часто недовольны тем, что на сайте сложно найти окна для ввода кода на скидку. Если вы проводите акцию, скидку по купонам или кодам, позаботьтесь о том, чтобы человек мог быстро сориентироваться и понять, что к чему. Если же у клиентов будут возникать трудности при использовании вашего интернет-ресурса, продажи упадут.

Отметим, ряд интернет-магазинов сегодня устанавливает временные ограничения на приобретение определенных товаров, за счет чего чувствительность клиентов к расценкам снижается.

9. Изображения.

Ваш интернет-магазин должен выглядеть эстетично. Если же вы анализируете, почему упали продажи, то не исключено, что ваш сайт недостаточно привлекателен. Результаты айтрекинговых исследований свидетельствуют о том, что посетители сначала визуально воспринимают страницу, рассматривают ее, и только потом читают текст. Иными словами, красивые и качественные изображения на сайте очень важны.

Данные, полученные в ходе исследования, свидетельствуют о том, что перед покупкой клиент стремится просмотреть как можно больше фото и изображений товара. Кроме того, ему интереснее увидеть, как одежда выглядит на моделях. Чем больше качественных картинок и видеоконтента вы добавляете на сайт, тем больше стимулируете клиента к покупке.

Как выяснить, почему упали продажи: анализ и контроль

В соответствии с формулой Рона Хаббарда, разработавшего одну из наиболее успешных управленческих технологий, контроль всегда равен доходу. Когда вы начинаете контролировать и тщательно анализировать тот или иной процесс, то воздействуете на ситуацию, экономя свои силы, средства и повышая эффективность. В контроле и анализе нуждается и процесс сбыта.

Источник: unsplash.com

Чтобы не задаваться вопросом, почему упали продажи, непрерывно отслеживайте:

• сколько потенциальных клиентов к вам обратилось – количество человек, зашедших в торговый зал, число телефонных звонков или визитов на официальный интернет-ресурс;

• сколько удалось заключить сделок и пробить чеков, количество реальных клиентов, то есть совершивших покупку. Данный показатель необходим для расчета конверсии и оценки профессионализма продавцов;

• в каком объеме была проведена средняя сделка или выдан средний чек. Для получения этой величины общий дневной объем продаж делят на число сделок и пробитых чеков;

• показатель конверсии продавца. Параметр свидетельствует о профессиональном уровне ваших сотрудников, их знании и умении пользоваться технологией проведения сделок.

Если вы анализируете, почему упали продажи, то прежде всего оцените степень контроля данного процесса. Если вы недостаточно эффективно мониторите и контролируете реализацию, то и повлиять на показатели не можете. Лишь десятая часть клиентов рассказывает вышестоящему руководству о конфликтах и возникших спорных моментах, позволяя ведущему менеджеру фирмы устранить недочеты. Остальная часть недовольных покупателей просто отказывается дальше сотрудничать с компанией.

Самое действенное средство надзора, по мнению многих управленцев, – это монтаж камеры видеонаблюдения с микрофоном в торговом зале или на иной территории, где работают продавцы. Наличие видеокамер позволяет руководителю в режиме онлайн отслеживать работу продавцов, оценивать обстановку в зале и в целом определять, почему упали продажи.

В контроле над подчиненными сегодня нет ничего удивительного, и такой способ успешно используют многие современные предприятия. Именно поэтому, если вы хотите выяснить, почему упали продажи, определенно стоит установить видеокамеры и разобраться, в чем дело. Если вы как собственник бизнеса поймете, что упали продажи по вине сотрудников, то сможете наложить на них дисциплинарные взыскания или просто уволить, взяв на их место других.

Следующий этап контроля – введение ежедневной отчетности для менеджеров по продажам. То есть в обязанности сотрудников войдет ежедневное заполнение специальных форм, где должны будут отображаться сведения об объеме проданных продуктов или услуг, количестве сделанных звонков или проведенных презентаций, а также туда надо будет заносить планы по дальнейшей деятельности или еще какие-то важные для вашей компании данные. Вся эта информация впоследствии пригодится вам для оценки результатов как конкретного работника, так и всего отдела.

Еще один действенный метод понять, почему упали продажи, – визит в компанию под видом «тайного покупателя». Благодаря этому приему вы сможете со стороны оценить, как работает предприятие, поставив себя на место клиента, и узнать, почему у вас снизился сбыт.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Сначала готовят и согласовывают с начальством предприятия легенду, а потом наносят визит фирме под видом «тайного покупателя». Это позволяет понять, качественно ли производится обслуживание, квалифицированы ли сотрудники, а также прочувствовать атмосферу торгового зала глазами покупателя. Проверка фирм-конкурентов поможет вам узнать их преимущества. Используя эту информацию, вы привлечете новых покупателей, еще вчера выбиравших другие компании, и поймете, почему упали продажи в вашей фирме.

Как повысить продажи после падения

Итак, вы выяснили, почему упали продажи. Сейчас ваша основная задача – улучшить показатели. То есть существующие клиенты должны потреблять больше ваших товаров или чаще пользоваться вашими услугами. Кроме того, стоит работать и над привлечением новых заказчиков.

Привлечение новых покупателей

В данном случае клиентов вы можете переманивать у конкурентов или же осваивать новые рыночные сегменты. И в первом, и во втором случае следует пользоваться определенными маркетинговыми хитростями. В таблице обозначены инструменты для реализации каждого из перечисленных выше способов. При этом некоторые из них универсальны.

Повышение уровня продаж за счет существующих клиентов

Вариантов реализации здесь тоже два – работа над увеличением потребления и повышением конверсии продаж.

1. Повышение конверсии продаж

• Улучшить качество сервиса. В магазине должно быть высококлассное обслуживание, чтобы клиенты возвращались в него вновь и вновь. Хороший продавец продаст, что угодно. Плохому продавцу не удастся реализовать ничего. Существует внутрифирменный маркетинг – отношение предприятия к своему персоналу. Если вы создаете для своих подчиненных благоприятные условия деятельности, то, соответственно, получаете больше дохода и не задаетесь вопросом, почему упали продажи. Не забывайте о таких составляющих, как обучение и мотивация.

• Уделять внимание мерчандайзингу. От того, как товар выложен на полках, напрямую зависят ваши продажи и прибыль. В маркетинге есть правило вытянутой руки. Возможно, ваши продажи упали из-за того, что вы ему не следуете. В соответствии с этим правилом покупатель в 80 % случаев берет продукт, дотянуться до которого для него не составляет труда. Если же предмет располагается выше или ниже этого уровня, объем продаж будет недостаточным.

• Проведение распродаж, акций, выдача бонусов. Но помните, что благодаря таким мероприятиям вы повысите конверсию, но только на период их действия.

2. Повышение потребления

Здесь всё должно быть направлено на повышение среднего чека. В этом случае продавцы:

• Повышают стоимость. Поднимая цены на товары, вы увеличиваете размер среднего чека. Но конверсия при этом может уменьшиться. Соответственно, ваши продажи и прибыль не повысятся. Чтобы избежать такой ситуации, учитывайте – малейшее изменение расценок необходимо обосновывать. То есть покупателю должно быть ясно, что стоимость вы увеличили не потому, что вам так захотелось, а потому что поменяли упаковку на более удобную.

• Предлагают дополнительные или сопутствующие товары или услуги. После того как ваш клиент определился с товаром, вы можете обратить его внимание на сопутствующую продукцию. Предположим, вы продали браслет. В этом случае уместно предложить красивую подарочную коробку. На такую покупку клиент не потратит много средств, однако общий чек станет больше, что, безусловно, вам только на руку.

• Проводят программы лояльности. Благодаря карте постоянного клиента размер среднего чека не увеличится, но количество совершенных человеком покупок в вашем магазине возрастет. Дисконтные карты бывают нескольких типов – бонусные, накопительные, привилегированные. У каждой – свое назначение, однако все они в первую очередь направлены на повышение продаж.

Какой принцип работы у программы лояльности? Предположим, вы – владелец продуктового магазина. Если человек совершает покупку на сумму от 1000 рублей, вы выдаете ему карту лояльности. Рядом с вашим магазином располагается аналогичная торговая точка, у которой своей программы лояльности нет.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB