Поколение Y: кто такие миллениалы + как найти к ним подход в бизнесе

Социологи, демографы, маркетологи и специалисты по кадрам, характеризуя разные поколения людей, довольно часто используют латинские буквы «X», «Y», «Z». Что стоит за этими наименованиями? Давайте разберемся и узнаем, какие черты отличают поколение Y.

Теория поколений X, Y, Z: годы рождения и характерные черты

В начале 90-х годов XX века американские исследователи Нейл Хоув и Уильям Штраус впервые обратили внимание общественности на специфику возрастных различий. Ученый тандем выдвинул теорию, которая базировалась на ценностных приоритетах у представителей разных поколений. 

В связи с этим были изучены и отличия, и причины, по которым они возникли (экономическая и политическая ситуация, развитие технологий и так далее). Теория оказалась весьма эффективной и полезной для деловой среды, поэтому стала активно практиковаться. С каждым годом интерес к ней только растет.

Применительно к России картина поколений, представители которых живут в настоящее время (в скобках – годы рождения), выглядит так:

• величайшее поколение (1900 – 1923);

• молчаливое поколение (1923 – 1943);

• поколение беби-бумеров (1943 – 1963);

• поколение Х («Икс») (1963 – 1984);

• поколение Y («Игрек») (1984 – 2000);

• поколение Z («Зет») (с 2000).

Границы, как подчеркивают ученые, определяются с допуском 3 года в обе стороны, поэтому люди, родившиеся на стыке, часто обладают типичными чертами двух групп.

К поколению Х относят тех, кто родился между 1963-м и 1984-м годами. Об этих людях нередко говорят «потерянное» или «неизвестное» поколение. На их долю выпали холодная война, тотальный дефицит и перестройка. «Иксы» часто росли в неполных семьях, вечно занятые родители рано отпускали их в «свободное плавание». Встречается ещё одно определение этой группы – «дети с ключом на шее». Индивидуализм не делает их активистами в политической сфере, да и патриотизма у них гораздо меньше по сравнению с родителями. 

Поколение Y – это люди, появившиеся на свет с 1984 по 2000 годы. Они становились на ноги, пока происходили масштабные события, трагедии и потрясения: распад Советского Союза, террористические акты, эпидемии. В то же время им достались первые плоды глобального технического перевооружения. Интернет и сотовая связь способствовали тому, что за «игреками» закрепилось прозвище «поколение большого пальца» – они легко набирают СМС пальцем одной руки.    

Родившиеся после 2000 года – поколение Z, на глазах которого растет мощь страны, демонстрируются победы наших спортсменов на олимпиадах и чемпионатах мира. Дети «зет» посещают школы с хорошим ремонтом и компьютерными классами, играют на чистых и оборудованных дворовых площадках, пользуются воркаут-снарядами.

Типичные представители поколения Z – поклонники и активные пользователи iPad, планшетов, виртуальной и 3D-реальности. Нередко словосочетание «поколение Z» означает то же самое, что и «цифровой человек». В сфере первостепенных интересов – наука и технологии. Считается, что в будущем молодежь Z выберет профессии, связанные с нано-разработками, робототехникой, биомедициной. Искусство тоже играет не последнюю роль в жизни людей «зет». Им пророчат здоровый образ жизни и умение экономить.   

Согласно теории Хоува и Штрауса, на смену нынешней молодежи придут «художники», «новое молчаливое поколение» (его появление ожидается в 2023 – 2024 годах). Конечно, нельзя точно предугадать, каким оно окажется, но кое-что прогнозировать можно, опираясь на основные черты предыдущего. 

В своё время «Таймз», отзываясь о типичных представителях молодежи середины 20 века, писала, что они, ожидая, куда укажет перст судьбы, безропотно трудились не покладая рук. Самым удивительным фактом в этом поколении газета называла молчание: «Вы не увидите, за редким исключением, их на трибунах… Они не будут писать манифесты, произносить речи, ходить с транспарантами».

Поколение Y в России

К поколению Y, или поколению Миллениума (millennials), миллениалам, причисляют родившихся после 1981-1983 годов, тех, кто новое тысячелетие встретил в юном возрасте. Их называют ещё сетевым поколением, поколением Next за тягу к цифровым технологиям. Поколение Y, когда оно только появилось, сравнивали с «иксами», противопоставляли им как предыдущему демографическому поколению. В употреблении можно часто встретить термин Yllo (Young Liberty Love).

Как верно кто-то заметил, молодежь всегда будут воспринимать напряженно. Старшее поколение зачастую смотрит на юное свысока и с опаской. И дело тут не столько в конфликте поколений и несовпадении взглядов, сколько в естественной настороженности ко всему новому и малознакомому.

Чтобы верно определить черты современной молодежи России, следует изучить период, на который пришлось её взросление.

Кто они, нынешние «молодые»? Обычно это люди в возрасте до 30 лет, то есть родившиеся в конце 80-х и начале 90-х годов прошлого века. В публицистике можно встретить такое выражение, как «потерянная молодежь». Это тоже о них, потерявшихся в дебрях перемен, происходивших тогда в нашей стране. Потерянным это поколение стало и для старших, и для государства.

Безусловно, не прошли бесследно переоценка ценностей и смена идеалов.

Условия, в которых росли нынешние «молодые», безоблачными не назовешь. Кто-то из них сломался и пошел по «кривой дорожке», кто-то стал циничнее относиться к жизни и окружающим, а кто-то, наоборот, вышел из предлагаемых обстоятельств победителем — сильным и целеустремленным. Кстати, последние явно не в меньшинстве. О чем свидетельствуют многочисленные награды молодых россиян за призовые места в престижных олимпиадах, спортивные и творческие достижения. 

Конечно, нельзя оставлять без внимания такие угрожающие тенденции, как распространение наркотиков, алкогольная зависимость, подростковая вседозволенность и тому подобное. Но трудно найти правила без исключений, и всех одной меркой не измерить. Девиантное поведение у некоторых людей встречалось всегда и, вероятно, не исчезнет в будущем.

К слову, в последнее время критики в адрес молодежи стало меньше. Люди старшего поколения понимают, что мир неизбежно трансформируется, и на личном опыте они убедились: надо уметь принимать перемены. Поэтому если и срывается ещё с языка фраза: «Вот мы в ваши годы были совсем не такими», то часто к ней добавляют: «Хотя и времена были другими». 

Современные реалии определенно сказываются и на темпераменте, и на поведении молодых людей. Они более динамичные, легкие на подъем и независимые, так как всегда имеют под рукой Интернет, мобильную, спутниковую и видеосвязь. Людям старшего поколения всё это, как говорится, и не снилось, тем более в такой доступности.

Вряд ли нынешнее поколение готово, как предшественники, отдать жизнь за всеобщую идею, но оно способно добиться успеха благодаря тому, что не боится экспериментов, может выходить за рамки установленных границ и расширять горизонты своих возможностей. Всё это – результат внутренней свободы и хорошей ориентации в разных аспектах современной действительности.

Как было раньше? Молодой человек первым делом заводил семью, а потом уже строил карьеру, или делал сразу и то, и другое. Современных парней и девушек такой подход не устраивает, к тому же у многих перед глазами неудачный пример родителей, которые, действуя по данному сценарию, в итоге развелись и получили «нелюбимую» работу. Представители поколения Y в большинстве своём тоже мечтают о семье, но хотят, чтобы выбор был безошибочным. Так и в сфере деятельности. Хотя, опять же, не забываем об исключениях из правил.

7 ключевых особенностей поколения Y

Найти взаимопонимание с миллениалами нелегко как родителям, так и педагогам, наставникам и начальству на работе. Не всегда понятен их взгляд на мир, особенно сейчас, при тотальном стремлении к индивидуальности, когда каждой личности хочется отличаться от общей массы. Психологи определили ключевые особенности, в разной степени присущие всем представителям поколения Y.

1. Большие амбиции.

Тут за «игреками», как говорят, не угнаться. Но их приоритеты разительно отличаются от того, к чему стремились предшественники. Миллениалы, в отличие от старших, не ставят себе цель – подняться по карьерной лестнице в привычном понимании, они равнодушны к статусным должностям и не собираются постоянно гоняться за более высокой зарплатой.

«Куда важнее, – уверены представители поколения Y, – слушать зов сердца и подчиняться ему». Выбор между карьерным ростом и возможностью заниматься любимым делом они однозначно сделают в пользу второго. 

2. Индивидуализм в высшей степени.

Об этом уже говорилось выше, но стоит ещё раз подчеркнуть: у миллениалов требования к работе и жизни совсем не такие, как у старших людей. Во многом это объясняется реалиями, характерными для периода взросления «игреков», в частности отменой обязательного распределения на место работы после вузов, отсутствием жесткой связи «учеба – трудоустройство».

Свободой выбора они руководствуются как главным критерием, какой бы сферы это ни касалось, будь то погружение в субкультуру или развитие собственного бизнеса.

Финансовая независимость и уверенность в собственном завтра для «игреков» не является самоцелью. Ценности поколения Y определяются возможностью реализовать свои таланты, интеллектуальный и творческий потенциал, создать нечто особенное, что вызовет у окружающих зависть и восхищение.

3. Затянувшаяся инфантильность.




Наверное, это самое уязвимое место поколения Y. И двадцатилетние, и тридцатилетние его представители никак не могут расстаться с детством. Они не торопятся покидать родительский дом, обзаводиться семьей и потомством. 

Оправданий – хоть отбавляй. Во-первых, печальный опыт рано начавших взрослую жизнь родителей, которые вынуждены были «вкалывать» на работе, не приносившей ни денег, ни радости, и не могли позволить себе элементарной свободы. Во-вторых, в нынешних экономических условиях заработать собственными силами на ту же квартиру или машину рядовому молодому человеку нереально, а вешать на шею кредитное ярмо никому не хочется. И ещё множество подобных обстоятельств, способствующих тому, что миллениалы не спешат в полной мере брать на себя ответственность за важные жизненные шаги.

4. Внутренняя пустота и одиночество.

Казалось бы, люди Y сосредоточены на удовольствии, следовательно, должны быть вполне счастливы. Но это не так. Большинство «игреков» испытывает разочарование, сожалея об упущенных возможностях, чувствуя одиночество, потому что никто не может их полностью понять и принять. Погоня за престижными вещами и новыми развлечениями не помогает, а только усугубляет депрессию — вот почему такой популярностью пользуются разного рода психоаналитики и тренинги.

5. Жажда знаний.

Пожалуй, наиболее яркая черта миллениалов – тяга к знаниям, но черпают они их не из библиотечных изданий, а в Интернете. Учеба нравится этому поколению, хотя сам процесс абсолютно не похож на тот, к которому привыкли «иксы». «Игреки» против отживших канонов в обучении, они впитывают лишь интересное и неординарное, знают множество источников информации, поэтому не воспринимают учителей и преподавателей как хранителей знаний. Правда, поколение Y чересчур доверчиво к информации, заполнившей Сеть, тем более в условиях отсутствия цензуры.

Что касается образования в традиционном понимании, то «игреки» всё чаще не видят в нём смысла и бросают вузы, в которые поступили: выбранные профессии для них устарели или устареют в ближайшее время. К тому же преподавателям они не доверяют, ведь те придерживаются методик, утративших актуальность. А вот урок родителей, вынужденных торговать на рынке, имея высшее образование, поколение Y усвоило хорошо — отсюда и разочарование в образовательной системе. Гораздо ближе этим молодым людям саморазвитие.

6. Фокусирование внимания на собственном комфорте.

Для миллениалов чрезвычайно важна возможность самореализации. Было бы ошибкой утверждать, что их не интересует семья, но на шкале ценностей она занимает не первое место: в приоритете всё-таки карьера. Объясняется это и тем, что поколение Y постоянно живет в нестабильной ситуации, точно не зная, что будет завтра – какие уж тут далекие перспективы.




7. Приверженность теории «вечной молодости».

Люди «игрек» как можно дальше отодвигают наступление взрослого этапа жизни, когда необходимо полностью брать на себя ответственность за происходящее. Они умышленно не включают это в свои планы, потому что боятся повторения родительских ошибок. Отсюда и нежелание серьезных отношений: зачем взваливать на себя бремя забот о чьем-то будущем, если не уверен в собственном.

Миллениалы – это, можно сказать, хипстеры и вольнодумцы. Свободу они любят и ценят превыше всего. Держат руку на пульсе современных тенденций: в технологиях, моде, удовольствиях. Лучший отдых – гламурные клубы и драйв в кругу единомышленников.

Правда, хотят они получить всё и сразу – и это основной минус. Стремясь к успешной карьере, «игреки» в то же время считают пустой тратой сил долгосрочное развитие и рост профессионального мастерства. Их никогда не «соблазнишь» тяжелым трудом и последовательным процессом получения престижной должности. Они предпочитают сразу занять лучшее место.

Для миллениалов важную роль играют полезные связи. Они уверены, что от нужного знакомства больше прока, чем от высшего образования. Поколение Y не терпит узких рамок, для продуктивной работы ему больше всего подойдут комфортные условия и гибкий график.

Сказанное относится и к деньгам. Миллениалы считают их ключом к успеху и новым возможностям. Так что поколение «игрек» – это индивидуалисты с большими материальными запросами.

Самая комфортная среда обитания – виртуальная реальность, самый подходящий круг общения – социальные сети. На просторах Интернета миллениалы могут создать себе успешный образ и поддерживать его, даже если в обычной жизни он противоположный. 

«Игреков» тянет в круг близких по духу, а с помощью социальных сетей легче найти единомышленников. В отношении пищи они тоже большие оригиналы: могут без труда назвать количество калорий, соотношение белков, жиров и углеводов чуть ли не в каждом блюде, но сказать, из чего сделана еда и откуда взялись входящие в её состав продукты, не сумеют.  

Да, человек поколения Y не лишен отрицательных качеств, но в целом миллениалы довольно интересны и необычны. В их мышлении много позитива, они полны веры в то, что жизнь великолепна в своём разнообразии, а люди друг другу братья. Ждут от работы заметных результатов, поэтому выкладываются по полной программе. Правда, только в том случае, если любят своё дело.

Различия поколений Y и Z: результаты большого исследования

• Формат исследования: онлайн-опросы.

• География исследования: 15 городов РФ с населением не менее 1 млн. человек.

• Количество участников: 1500 человек.

• Возраст участников: 18 – 35 лет (поколение Y) и 14 – 17 лет (поколение Z).

• Период исследования: апрель – май 2017 г.

1. Миллениалы придерживаются консервативного выбора, центениалы выбирают для пробы новинки.

Поколение Y (44 %) отдает предпочтение известным брендам, давно заявившим себя на рынке. И если вдруг информация от бренда покажется противоречивой, 43 % «игреков» будут обсуждать вопрос приобретения товара с родными и друзьями.

Читайте также!

«32 способа привлечения клиентов: проверенные и нестандартные» Подробнее

Поколение Z (27 %) чаще покупает новинки — разумеется, в случае приемлемой цены (на неё обращает внимание 39 % опрошенных обеих выборок). Интересно, что 47 % респондентов интересуются инновационными разработками брендов, даже когда это является всего лишь маркетинговым приемом производителя. 

2. Миллениалы делают выбор в пользу отечественных марок, центениалы – иностранных.

Поколение Y (18 %) приобретает продукцию, произведенную в России. А поколение Z (40 %) больше интересуется товарами иностранных брендов, с помощью которых легче выделиться из общей массы.

В то же время каждый второй представитель и того, и другого поколения покупает товары в зарубежных интернет-магазинах (eBay, AliExpress, Asos и другие). Торговыми онлайн-площадками России пользуется 41 % опрошенных в обеих группах.

3. Выбор миллениалов обдуманный, центениалы чаще делают импульсивные покупки.

Намечают покупки заблаговременно 39 % представителей поколения Y. Это объясняется тем, что больше половины миллениалов состоят в браке (52 %), имеют постоянный заработок (64 %) и планируют свои расходы.

Поколение Z часто совершает покупки внезапно (44 %). Такая спонтанность характерна для центениалов, которые являются завсегдатаями торговых центров, где они просто проводят свободное время.

4. Миллениалы предпочитают пользоваться поисковиками, центениалы ищут нужное через YouTube.

С помощью браузеров ищут товары 60 % опрошенных поколения Y. А вот каждый второй представитель Z-поколения занимается поиском информации на YouTube. Это стало одним из главных открытий исследования. Центениалы используют YouTube как ведущую платформу для любых категорий. Кстати, отмечается также общий рост доли видеоконтента в Сети. Причем «смешное содержание информации» превращается в отдельный формат – именно такие материалы желают видеть 25 % опрошенных.

5. Миллениалы планируют крупные покупки, центениалы охотнее инвестируют в своё образование.

Покупка автомобиля в предстоящие 5 лет запланирована у 60 % респондентов Y. Следующее по популярности – путешествия (55 %), далее – приобретение жилья (38 %). Такое распределение целей связано с тем, что среди «игреков», как уже было отмечено, многие связаны брачными отношениями и обладают стабильным доходом.

Что касается поколения Z, оно согласно инвестировать в собственное образование (43 %) и в путешествия (41 %).

В качестве небольших покупок для души оба поколения выбирают одежду, обувь, электронику и печатную литературу. Среди прочих товаров «игреки» покупают косметические средства (21 %) и продовольственные товары (17 %), а «зет»-поколение охотнее приобретет товары спортивного назначения (15 %).

6. Миллениалы используют для коммуникации мессенджеры, центениалы чаще проводят личные встречи с друзьями.




Посредством мессенджеров, самый популярный из которых WhatsApp, обмениваются информацией 55 % опрошенных Y-поколения.

Представители Z-поколения (66 %) встречаются с друзьями вживую. Это обусловлено возрастом центениалов – 78 % из них школьники.

Если какому-то бренду нужна плодотворная коммуникация с аудиторией, поколению Z предоставляется возможность общаться и обсуждать вопросы в специальных группах. Причем самыми популярными площадками и у обоих поколений считаются социальные сети. Непревзойденный лидер – «ВКонтакте» (для Y – 99 %, для Z – 100 %), следом идет Instagram (Y – 67 %, Z – 61 %).

7. Миллениалы склонны перепроверять информацию, центениалы доверяют надежным источникам.

Поколение «игреков» предпочитает проверять сведения (40 %) и считает, что информация не должна навязываться рекламой или быть чьей-то субъективной точкой зрения (мнение разделяет 37 % респондентов).

Поколение Z (40 %) полагает, что авторитета таких источников информации, как веб-сайт, блог, канал или передача, достаточно, чтобы верить их контенту. Интересно, что центениалы охотнее доверяют информации: чем больше каналов коммуникации участвует в передаче, тем более правдивыми считаются сведения с точки зрения Z.

8. Общая тенденция для миллениалов и центениалов: в контенте они ценят, в первую очередь, качество.

Представители поколения Y (59 %) и Z (51 %) знакомятся с содержанием контента и считают, что это главный способ передачи информации. Но текст в их понимании обязательно должен «цеплять» и быть содержательным. Оба поколения практикуют чтение «по диагонали», поэтому для привлечения внимания аудитории контент должен сопровождаться «картинками», графиками, таблицами и так далее.

12 типов людей поколения Y

Чтобы лучше понять, чем характеризуется поколение Y, компания Exponential провела крупномасштабное исследование, участниками которого стали 4 000 000 человек. В результате появилась классификация из 12 подгрупп миллениалов. Каждая, как поясняет вице-президент Exponential Брайан Мелмед, отражает характерную реакцию молодых людей на экономику, глобализацию и Social media.

Безнадежные

О ком речь: люди, не имеющие ни работы, ни перспектив из-за отсутствия образования или наличия профессии, не имеющей ценности на рынке труда.

Отличительные особенности: как правило, это провинциальные мужчины или жители столичных окраин, потерявшие надежду на светлое будущее.

Пример: Ник Миллер из сериала «Новенькая» (Джейк Джонсон), который ушел из юридической школы.

Комментарий (Bryan Melmed): «В большинстве своём они не в состоянии оплачивать образование. Отсутствие работы сказывается на их самооценке, и есть предпосылки к тому, что данная категория миллениалов со временем превратится в маргиналов».

Малышка-босс

О ком речь: карьеристки с большой степенью уверенности в себе.

Отличительные особенности: финансовая независимость, незаинтересованность в романтических приключениях, феминизм, сочетающийся с такими традиционно женскими покупками, как книги о вкусной и здоровой пище, посуда и тому подобное.

Пример: Оливия Поуп из сериала «Скандал» (Кэрри Вашингтон).

Комментарий (Bryan Melmed): «Амбиции женщин данного типа граничат с агрессивностью. Это женщины-начальницы, которые, не успев толком проснуться, уже закипают от собственной энергии, любуясь своим отражением, а после этого едут по делам».

Ностальгирующие

О ком речь: всевозможные ретро-модники и хипстеры, которые не хотят брать ответственность на себя и жить настоящим.

Отличительные особенности: предпочитают олдскул во всех проявлениях, не имеют настоящих целей.

Пример: действующие лица сериала «Портландия».

Комментарий (Bryan Melmed): «Ностальгия время от времени нападает на всех миллениалов».

Брограммеры

О ком речь: «технари»-работяги, предпочитающие проводить досуг исключительно по-мужски.

Отличительные особенности: карьеристы с амбициями, демонстрирующие сексизм, не лишены привычек фриков-айтишников, увлекаются спортом и пивом.

Пример: Эван Шпигель, руководитель компании мобильного приложения Snapchat.

Комментарий (Bryan Melmed): «Брограммеров отличают попытки использования внутренних резервов по полной программе, бездумно и без жалости к себе».

Частично занятые

О ком речь: новоиспеченные выпускники вузов, которые хотят арендовать жилье в центре, но без предпосылок к успеху в карьере.

Отличительные особенности: образованные, не зависимые от родителей, живут в дружеской компании в благополучных районах, время от времени имеют небольшой заработок.

Пример: умница Ханна Хорват из сериала «Девочки» (Лина Данэм).

Комментарий (Bryan Melmed): «Казалось бы, эти люди поступают правильно, но им не удается исправить своё нелегкое положение».

Энтузиасты-путешественники

О ком речь: молодые люди, все мысли которых заняты вариантами недорогих путешествий с целью «посмотреть мир».

Отличительные особенности: отсутствие больших накоплений с избытком компенсируется страстью к переменам обстановки; чувствуют себя космополитами: говорят на разных языках, любят активный образ жизни и спорт.

Пример: Надин Сикора, ведущая, блогер, заядлая путешественница.

Комментарий (Bryan Melmed): «В современном ритме жизни путешествовать несложно: всё, что требуется, – телефон и Интернет».

Кулинарные исследователи

О ком речь: ценители гастрономических изысков во всём многообразии.

Отличительные особенности: жить не могут без экзотических блюд, их «пунктик» – аутентичность, располагают деньгами (в отличие от путешественников-энтузиастов), но нет времени на поездки.

Пример: Камиль Бесерра, звезда Instagram.

Комментарий (Bryan Melmed): «Еда – не самоцель, главное – опыт и общие впечатления от кулинарного многообразия».

Эмоциональные расточители

О ком речь: те, кто неустанно создает контент в социальных сетях.

Отличительные особенности: доходящая до абсурда страсть казаться не тем, кто ты есть на самом деле, болезненная зависимость от селфи, тяга ко всему новому из-за страха пропустить модный тренд.

Пример: человек-самореклама Том Хаверфорд в исполнении Азиз Ансари (сериал «Парки и зоны отдыха»).

Комментарий (Bryan Melmed): «Это те, кто каждую минуту фотографируют и фотографируются».

Коллекционеры

О ком речь: те, кто поглощают контент.

Отличительные особенности: сами ничего не пишут и не постят, только смотрят и читают чужие публикации и ленты.

Пример: Эбед Надир из сериала «Сообщество» (Дэнни Пуди).

Комментарий (Bryan Melmed): «Похоже, коллекционеры питаются опытом других».

Кризис-миллениал 25-ти лет

О ком речь: эмоционально подвижные молодые люди, остановившиеся на распутье жизненного выбора.

Отличительные особенности: опека со стороны родителей, отсутствие навыков собственного выбора в любых вопросах, наличие долгов, предрасположенность к религиозным исканиям и духовным практикам.

Пример: сексуально озабоченная героиня анимационного сериала «Спецагент Арчер» – секретарша-миллиардерша Шерил/Кэрол/Кристал Тант.

Комментарий (Bryan Melmed): «Круто, когда есть большой выбор, но он же приводит к серьезным проблемам и стрессу».

Миллениалы-мамочки

О ком речь: адекватные во всех отношениях молодые мамы.

Отличительные особенности: проявляют большую активность в соцсетях и интернет-магазинах, 71 % имеют собственный заработок, заботятся о здоровье, озабочены тем, как везде и всё успеть.

Пример: молодые мамы во френд-ленте Facebook.

Комментарий (Bryan Melmed): «Как показывают наши исследования, такие молодые мамы чаще осознанно выбирают здоровое питание, фитнес и домашнюю физическую нагрузку, чем их бездетные сверстницы».

Марта Стюарт поколения Y

О ком речь: миллениалы, создающие оригинальный контент в социальных сетях, который демонстрирует, как быть стильным и современным без особых усилий (их можно сравнить с американкой Мартой Стюарт — писательницей, телеведущей и бизнес-леди в одном лице).

Отличительные особенности: напоминают «эмоциональных расточителей», но с более строгими требованиями к своему контенту.

Пример: Бетани Мота, звезда YouTube.

Комментарий (Bryan Melmed): «Миллениалы данной группы собирают и адаптируют под себя интересные идеи, помогающие им раскрыть собственный потенциал. Далее через социальные сети и другие платформы они транслируют, по сути, чужие идеи уже как свои, так по цепочке запускается механизм передачи информации, вдохновляющей на что-то новое». 

Поясняя сведения, изложенные в исследовании, Брайан Мелмед отметил, что собрать воедино все типы миллениалов не представляется возможным, но классификация поможет специалистам, в частности маркетологам, лучше понять мотивацию аудитории, с которой они контактируют. Мелмед считает, что поколение «игрек» самое разноплановое и неординарное по сравнению со всеми предшествующими. Оно похоже на лоскутное одеяло: так мало общего между отдельными частями. 

Мотивация поколения Y, или Как управлять такими людьми во благо бизнеса

Чаще всего трудности в общении с представителями поколения Y возникают у руководителей разного ранга. Кадровые службы некоторых компаний испытывают чуть ли ни суеверный страх перед показательными «девятками» в годе рождения, когда читают резюме соискателей. Однако законных оснований отказа кандидату на вакансию из-за возраста у работодателя нет.

Впрочем, к миллениалам можно найти подход, если знать специфику их мышления.

Скачайте полезный документ по теме:

Деловая переписка: Чек-лист для составления идеального письма

Какой бы деятельностью ни занимались люди этого поколения, ими приветствуются:

• справедливая конкуренция в равных условиях, возможность совершенствования;

• добрые и уважительные отношения с коллегами и руководителями, а не приказные в условиях жесткой иерархии;

• мудрое наставничество и лидерство, а не тотальное руководство;

• взаимообмен информацией, а не её засекречивание;

• поиск совместных коллективных решений или независимый анализ, а не беспрекословное выполнение указаний начальства.

Что можно считать лучшей мотивацией для «игреков»? Реальные шансы использовать свой потенциал, проявить творческие способности, найти действительно интересное и неординарное занятие, быть членом крутой команды на работе и отдыхать по полной программе. Если работодатель сумеет дать это миллениалам, он получит сотрудников, о которых можно только мечтать: необыкновенно целеустремленных и беззаветно преданных.

Можно встретить ещё одно название «игреков» – «поколение трофеев».

Что это значит? В термине нашла отражение тенденция, характерная для современных видов деятельности и прочих сфер жизни, где заложена идея состязательности, но нет победителя и проигравшего, потому что всегда «побеждает дружба» и каждого отмечают благодарностью за участие.

Согласно опросам работодателей, подобным образом молодежь ведет себя и в рамках корпоративной культуры. Правда, некоторые руководители отмечают неоправданные ожидания от работы у представителей поколения Y: они склонны приспосабливать условия труда под свою жизнь, а не наоборот. Тем не менее, такие сотрудники вполне усердны, ждут отдачи от своих усилий и рассчитывают на то, что смогут участвовать в принятии решений, нередко отдают предпочтение гибкому графику.

Молодежь, которая присутствует сегодня на рынке труда, в предстоящее десятилетие будет энергично трудиться. Принцип работы «так надо» её не устраивает, миллениалам нужна заинтересованность в том, что они делают.

У этого поколения такие особенности:

• сосредоточенность на обучении больше, чем на работе;

• стремление обосноваться в крупных городах и других странах;

• наличие четких требований к работодателям;

• сформировавшееся мировоззрение.

Карьерные приоритеты и обязательное наличие интереса к работе – ключевая особенность поколения Y.

У «игреков», в отличие от «иксов», зачастую нет фундаментальной образовательной базы. Поэтому многие пытаются развивать способности сразу в нескольких сферах. Миллениалы хорошо усваивают новые знания, их отличает разносторонность интересов и быстрая адаптация. 

Неудивительно, что многие из них к 23 годам имеют не один, а несколько документов об образовании, причем нередко в кардинально отличающихся областях – это сказывается на их поведении на рынке труда. Большой популярностью у представителей поколения пользуются всевозможные курсы повышения квалификации и переподготовки, которые не отнимают много времени – его, как известно, «игреки» очень ценят.

Несмотря на то, что большинство людей Y имеют высшее образование, они не всегда идут на работу в офис: многие находят себе применение в бизнесе, на производстве, в добывающей промышленности или на государственной службе. Молодежь, имея тягу и способности к новым технологиям, без труда, в отличие от предыдущего поколения, осваивает профессии, связанные с коммуникациями и IT. Кроме того, «игрекам» нравится покорять сферы, в которых из-за новизны отсутствует конкуренция.

Как продавать поколению Y

При создании маркетинговых стратегий, направленных на людей поколения Y, целесообразно стандартные характеристики аудитории рассматривать в совокупности с психологическими и поведенческими особенностями представителей таргетируемой группы. Должен учитываться ещё один момент: «игреки» соотносятся с так называемым «поколением бумеранга» («поколением Питера Пэна») в связи со склонностью отодвигать взросление, к тому же они дольше живут вместе с родителями.

Социолог Кэтлин Шапутис дала этому явлению название «синдром переполненного гнезда». Изначальная причина названной тенденции имеет экономическую подоплеку: мировой финансовый кризис, рост безработицы, удорожание жилья и тому подобное.

Развитие технологий сетевой коммуникации напрямую повлияло на поколение «эхо-бумеров», наделив их такой чертой, как многофункциональность. Им не составит труда в одно и то же время поддерживать общение в чате с несколькими собеседниками, просматривать сайт на отвлеченную тему, следить за обновлениями в Twitter и блогах. Причем каналы традиционных медиа (ТВ, радио) практически не имеют влияния на данную аудиторию.

У миллениалов коммуникации в режиме онлайн преобладают над офлайн-форматом. Им важно найти самовыражение. Как всем детям, «игрекам» присущи любопытство и интерес к новинкам. Именно «инновация», а не «скидка» или «специальное предложение» будет для них магическим словом (маркетинговым магнитом), побуждающим к покупке.

Что же надо учитывать в процессе продаж поколению Y?

1. В силу психологических особенностей «игреки» невосприимчивы к традиционной визуализации. Они выросли на фоне компьютерных игр и аниме и отождествляют себя с любимыми виртуальными персонажами. Так что с большим эффектом миллениалы воспринимают образы, взятые из любимых виджетов. Многие бренды уже пошли по такому пути. К примеру, в одной из последних реклам туши для ресниц L’Oreal Miss Manga представлена нарисованная панда из комиксов.

2. Инструменты Digital Marketing будут всё больше и больше влиять на миллениалов. Постоянное присутствие в информационном пространстве побуждает «игреков» искать привычные образы и подтверждающую информацию на любых коммуникативных площадках. Если представитель «эхо-бумеров» не находит бренд на интернет-ресурсах, не ассоциирует его с теми или иными social media, он считает его несуществующим.

3. Постоянный доступ и возможность использования в любое время и в любом месте являются для миллениала одними из главных критериев пригодности. Причем «обладать» и «владеть» в его понимании нетождественны, так что обращение к непреходящим ценностям и стабильности могут оказаться безрезультатными. Молодежь, живущая «здесь и сейчас», предпочитает получать «всё и сразу».

   Потребительские преимущества бренда с точки зрения «игрека» следующие:

   • удобство оформления заказа на сайте;

   • понятный интерфейс веб-ресурса производителя;

   • детальное описание товара или услуги с выделенной выгодой для пользователя;

   • возможность онлайн-оформления заказа;

   • круглосуточная сервисная поддержка;

   • доставка товара до квартиры и так далее.

4. Наиболее сложная задача производителя – выпустить массовый продукт «как у всех» и в то же время позаботиться о его индивидуальности. Один из ярких примеров успешного решения – продукция iPhone. Для Y это гораздо больше, чем просто телефон или планшет.

5. Такие слова, как «новинка», «новшество», «инновация», обладают поистине волшебными свойствами, когда речь идет о привлечении внимания «игреков».

6. Идеальные модели коммуникации с поколением Y повторяют сюжеты игр и строятся по принципу «развлекая – вовлекай и удерживай».

PS. Не обольщайтесь, что когда-нибудь сможете применить к «игрекам» формулировку «лояльный покупатель», к чему так стремятся маркетологи. С поколением Y стандартные схемы не работают. Если вам удастся хотя бы удержать внимание представителя этой особой аудитории на своём бренде, считайте, что справились с задачей повышенной сложности.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB