Постоянный клиент: характеристики и методы работы

О чем речь? Постоянный клиент — покупатель, регулярно приобретающий товар компании или заказывающий услугу. Важен не только факт покупки, но и лояльность потребителя, так как при ее отсутствии первый же конкурент переманит значительную долю привлеченной аудитории.

На что обратить внимание? Для работы с этой категорией покупателей необходимо провести расчет, показывающий их долю среди общего количества клиентов. После этого выбираются инструменты конвертации разовых потребителей в постоянные и последующего удержания.

Понятие постоянного клиента

Постоянный клиент это тот, кто регулярно пользуется услугами компании либо потребляет производимый ею товар. В этом случае хорошо всем: покупателям не нужно искать продукцию, в качестве которой они уверены, а компания тратит меньше денег на рекламу и повышает свой доход.

Выстроить долгосрочные доверительные отношения с клиентом важно и выгодно в любой сфере. К примеру, если вы осуществляете продажи товара повседневного спроса — продукты питания или бытовую химию, где привлечение нового покупателя обойдется в 500 рублей, вернувшийся к вам за повторной покупкой клиент поможет сэкономить эти 500 рублей. В тех нишах, где продают товары с длительным сроком эксплуатации, человек вновь совершит покупку только через год или пять лет, но экономия средств будет еще более существенной.

Источник: shutterstock.com

Удержать потребителей и сделать их постоянными сейчас пытаются даже строительные компании. Они покупают места на парковках и оплачивают услуги управляющих компаний. Далее клиенты рекомендуют этого девелопера друзьям и знакомым, а те покупают у него квартиры для своих детей.

Вывод таков: работа с постоянными покупателями важна в любом бизнесе.

Клиент может стать постоянным, сам этого не желая. Если в городе всего один крупный автосервис, все жители будут обращаться за ремонтом машин именно к его специалистам. Но как только откроется еще одна мастерская с низкими ценами, хорошим качеством обслуживания и вежливыми мастерами, такая «лояльность» закончится, все посетители перейдут к конкуренту.

Пришло время на примере владельца автосервиса рассмотреть, как на практике выглядит лояльный клиент:

• Он нуждается в услуге или продукте. Предлагать починить машину тому, у кого ее нет, бессмысленно.

• Он доволен качеством товаров или услуг. Уезжая из СТО, он не боится найти в работе автомобиля неисправность.

• Его полностью устраивает уровень сервиса. Заказчики всегда ценят то, когда замена деталей проводится быстро, помещение для ремонта чистое, а дождаться его окончания можно в комфортной обстановке.

• Он выражает доверие компании. Высшая точка лояльности, когда клиент рекламирует сервис своим родным и друзьям.

На обилии лояльных постоянных заказчиков строятся успешные продажи.

Оценка количества постоянных клиентов компании

Начать работу с постоянными клиентами компании стоит с анализа текущей ситуации. Нужно рассчитать, какой процент из всей аудитории верен вам по сей день. Для этого можно пользоваться формулами:

где:

• retention rate — коэффициент удержания;

• C1 — число клиентов на конец периода;

• С2 — число новых клиентов за период;

• С3 — число клиентов на начало периода,

где:

• churn rate — коэффициент оттока;

• retention rate — коэффициент удержания.

Длительность периода можно выбирать самостоятельно: это может быть неделя, месяц, три месяца, год. Рассмотрим пример расчета на месяц:

• предположим, 1 апреля список заказчиков компании состоял из 150 человек;

• спустя время их число увеличилось до 160;

• количество новых клиентов, совершивших первую покупку в марте, — 30 человек.

Теперь вычислим коэффициент удержания клиентов: (160 – 30) / 150 = 0,87.

Далее рассчитаем коэффициент оттока: 1 – 0,87 = 0,13. Такова доля аудитории, отказавшейся от услуг компании. В пересчете на количество посетителей это 20 человек: 30 – (160 – 150).

Теперь разберем, как применить результаты расчетов на практике. Для начала нужно сравнить полученные коэффициенты с бенчмарками вашей сферы деятельности и оценить позицию компании на рынке. Например:

• в продажах товаров массового потребления хорошим считается показатель retention rate от 0,15 до 0,25;

• в торговле одеждой и обувью — от 0,1 до 0,2;

• в сфере реализации товаров для дома и ухода за собой — от 0,08 до 0,15;

• у приложений для мобильного — 0,2.

Крупные представители рынка зачастую имеют значительно большую постоянную аудиторию, чем компании-новички. Лидеры отрасли могут обеспечивать показатели на верхней границе, а стартапы опускаются ниже минимальной. Главное — сохранять коэффициент удержания выше, чем показатели оттока.

Затем стоит отследить динамику в пределах вашей компании. С этой целью нужно применить формулу к различным периодам: к примеру, сравнить retention rate за текущий и минувший месяцы.

Риски работы с постоянными клиентами

Как и любая медаль, эта тоже имеет обратную сторону. Необходимо трезво оценить риски, которые может понести с собой взаимодействие с постоянными клиентами.

Наличие постоянных покупателей плохо тем, что оно в какой-то момент дает организации возможность расслабиться. Качество продукции падает, развитие останавливается, так как текущее положение дел устраивает всех. Достоинства непрерывного сотрудничества превращаются в ловушку, так как доверие потребителя уже наработано, стараться незачем.

Также, важно следить за тем, какой процент выручки приносит каждый клиент. В зависимости от направления бизнеса цифры могут отличаться, поэтому сначала нужно фиксировать общее количество заказчиков на тот или иной момент, а также объем состоявшихся с каждым из них сделок.

Точные значения зависят от специфики выбранного дела, но в среднем можно сказать, что, если хотя бы один из покупателей дает более 20 % дохода, это сигнал к тому, что нужно расширять список заказов, руководствуясь пословицей «Не кладите яйца в одну корзину».

Источник: shutterstock.com

При прекращении отношений с подобным клиентом-монополистом по любым причинам под угрозой оказывается существование компании в целом. Об этом стоит помнить всегда. Даже если вы думаете, что он будет лоялен к вашим услугам вечно, вскоре все может измениться, например, поменяться руководство, стратегия, ситуация на рынке, владельцы.

Также могут появиться конкуренты, вмешаться политические мотивы внутри компании и за ее пределами, иметь место государственные ограничения. Проблем может быть много, но факт в том, что постоянный клиент может отказаться от ваших услуг. Важно не допустить этого, так как подобные изменения могут привести к коллапсу фирмы.

В этой ситуации лучше действовать по циничному принципу — незаменимых нет.

В некоторых случаях инициатором прекращения взаимоотношений с клиентом является сама компания, каким бы странным не казалось это решение. Ниже перечислены сигналы, которые не стоит упускать из виду:

• Клиент стал совершать покупки значительно реже и в меньшем объеме, не давая этому логичного объяснения.

• Он настаивает на том, чтобы ему предоставили условия, которые не только не выгодны, но и могут привести к убыткам. При этом раньше вы уже уступали, но он по-прежнему гнет свою линию.

• Любые ваши затраты (в том числе эмоциональные и энергетические) в процессе ведения заказчика становятся все больше и больше, причинами чего являются сложности согласования, неконструктивные обсуждения, необходимость принятия во внимание интересов сторон-противников внутри компании-клиента.

• Вас заставляют часть работы выполнять бесплатно, в качестве пробы, несмотря на то что заказчик не раз видел вас в деле.

• Деловое взаимодействие стало идти вразрез с вашими ценностями и принципами. К примеру, вас принуждают к «откатам», которые вы считаете неприемлемыми. Вы очень высоко цените взаимное уважение, культивируете его внутри компании и в отношениях с клиентами, а последний, в свою очередь, стал грубить, уничижительно высказываться в адрес других людей. Вы придерживаетесь политики открытости и честности в деловых отношениях, но внезапно понимаете, что покупатель пользуется этим и ведет себя недобросовестно.

Как ни странно, различия ценностей, не кажущиеся значимыми, на деле являются довольно весомыми. Можно понять то, когда клиент манипулирует вами с корыстным умыслом, но если у вас с ним разные взгляды на мир, то конструктивному диалогу, скорее всего, не быть.

Если же имеют место быть сразу несколько причин вроде отсутствия экономической выгоды, перспектив, различия ценностей — это повод не только задуматься, а принять радикальное решение и перестать тратить время на налаживание отношений.

Как перевести клиента из разового в постоянные

Способов сделать это очень много. Покупатель захочет стать постоянным и привыкнет приходить в ваше заведение, если у вас ему будет:

• Комфортно. От визита к вам он будет чувствовать спокойствие.

• Выгодно в материальном плане. Чтобы дать ему такое ощущение, можно предоставить скидку.

Далее приведем ряд конкретных способов превращения единожды пришедшего в магазин посетителя в постоянного:

Постоянным клиентам скидки

Этот способ является своеобразной покупкой лояльности. Видов оформления скидок для постоянных клиентов существует очень много.

Первый из них — карта постоянного клиента, при предъявлении которой на каждую дальнейшую покупку дается скидка. Этот способ завоевания лояльности встречается довольно часто. Такие карты могут быть стандартными, «золотыми» и не только. Главное их отличие друг от друга — размер скидки.

Карта постоянного клиента может быть именной. Если она принадлежит конкретному человеку, то и размер скидки на ней довольно внушителен. Оформить ее можно и без указания имени хозяина, то есть на предъявителя.

Такая карта клиента выгодна и с точки зрения расширения списка покупателей, когда одним «пластиком» пользуется несколько человек — друзья, члены семьи, коллеги.

Бонусы и подарки постоянным пользователям за каждую последующую покупку

С этой целью тоже может быть оформлена карта клиента.

Cash Back (в переводе на русский этот термин означает возврат части суммы покупки на карту)

С этой целью на имя клиента оформляется пластиковая карта, схожая со скидочной. На нее после каждой покупки начисляется часть потраченной суммы в баллах либо реальных рублях, которые в дальнейшем можно тратить на другие приобретения.

К примеру, товар куплен на сумму 5000 рублей, а кешбэк по карте равен 5 %. Это значит, что сразу же после покупки на карту будет зачислено 250 рублей. Проще говоря, эти деньги вернет потребителю сам магазин.

Накопив определенное количество баллов, человек сможет вновь совершить покупку, которая будет для него практически бесплатной. Соответственно, чтобы успеть накопить на желаемое приобретение, клиенту придется стать постоянным хотя бы на время.

Коалиционные мероприятия

Их суть заключается в том, когда несколько компаний, не соперничающих друг с другом и работающих в разных сферах, объединяются, а клиент за покупку в любой из них награждается скидкой. Коалицию могут образовать фитнес-клуб, магазин спортивных товаров и диетического питания.

Другой, не менее популярный пример коалиционных программ — социальные банковские карты. Оформляя любую из них, ее владелец получает возможность в больших количествах приобретать товары либо получать услуги во многих магазинах, салонах и так далее, обслуживаемых этим банком. Выгоду от использования этой системы ощущают все участники: покупатель приобретает товар или услугу с хорошей скидкой, магазин обслуживается банком по сниженной цене, а банк получает деньги организаций, которые им обслуживаются, в качестве оборотных активов.

Необходимо постоянно держать в курсе новостей: новинки, акции и т. д.

В случае если заказ предположительно будет состоять из нескольких этапов, о каждом из них необходимо информировать покупателя заранее. К примеру, при доставке товара клиент должен знать его текущее местоположение.

С покупателями необходимо быть всегда честными и открытыми

Даже в случае возникновения проблем с выполнением заказа говорить о них стоит открыто и честно. Это в особенности важно при работе с завсегдатаями, теми, кто давно обрел статус постоянных клиентов, чтобы их не упустить. Честности должны обучиться как сам бизнесмен, так и его подчиненные.

Покупателю следует иногда давать больше того, за что он заплатил

Конечно же, при этом не должны страдать интересы продавца. Приятным бонусом для клиента может стать такая услуга, как бесплатная доставка товара на дом либо отсутствие платы за его упаковку.

Кафе или ресторан в качестве меры по привлечению посетителей может предоставить комплимент от шеф-повара, а детям, если гость пришел с семьей, бесплатный десерт от заведения. При таком приветственном жесте повторный визит вполне возможен.

Покупатель к вам вернется тогда, когда он остался доволен уровнем обслуживания

Это касается вежливости продавцов, консультантов и менеджеров. Они должны быть готовы прийти на помощь, но при этом не навязываться.

Несомненно, продавец должен хорошо разбираться в реализуемом товаре/услуге и всегда быть готовым ответить на адекватные вопросы покупателей.

Метрики для удержания постоянных клиентов

RPR. Коэффициент повторных покупок

Расчет показателя Repeat Purchase Rate (RPR) проводят, чтобы вычислить количество покупателей, повторно совершивших покупку. Для него нужно число тех, кто сделал несколько приобретений, разделить на общее количество клиентов за этот же временной отрезок.

Источник: shutterstock.com

Этот показатель играет ключевую роль в статистике любого бизнеса, говоря о том, успешен он или провален. Высокий уровень RPR говорит о надлежащем качестве продукта/услуги, а также о лояльности покупателей. Низкий уровень указывает на то, что бизнес должен стремиться к удержанию клиентуры: выяснять причины оттока и внедрять стратегии повышения лояльности людей.

CRR. Коэффициент удержания клиентов

Customer Retention Rate (CRR) напоминает коэффициент повторных покупок, но в отличие от него, больше подходит тем, чей цикл сотрудничества продолжительный. В этом случае нужно считать заказчиков, оставшихся в компании за определенный временной промежуток, например за год.

Если этот коэффициент высок, компания умеет создавать прочные связи с клиентами, если же он низкий, многие покупатели уходят, наблюдается отток прибыли.

Расчет проводится по следующей формуле:

Приведем пример:

• в первое полугодие количество заказчиков было равно 100 человек;

• в последующие полгода их стало на 10 больше;

• тех, кто сделал заказ впервые, было 20.

Так, показатель CRR равен (110 – 20) / 100 = 0,9.

Становится понятно, что 90 % клиентов остаются с компанией, а 10 % уходят после первой покупки.

Оценив, насколько полученный результат допустим для вашего направления деятельности, вы, если будет нужно, сможете принять меры.

CRC. Стоимость удержания клиентов

Показатель стоимости удержания клиентов (Customer Retention Cost, CRC) демонстрирует, сколько компания тратит на удержание покупателей.

Расчет проводится по формуле:

Слишком низкий показатель свидетельствует об отсутствии ликвидности инвестиций.

NPS. Показатель потребительской лояльности

Net Promoter Score (NPS) — наиболее простой способ узнать объективное мнение клиентов о компании. Через любой канал для связи попросите по шкале из 10 баллов оценить то, какова вероятность вашей рекомендации компании знакомым, коллегам и друзьям. Полученная статистика ранжируется, а опрошенных делят на три группы:

1. промоутеры (9‒10 баллов). Это те, кто доволен качеством вашей продукции и активно рекламирует ее в своем кругу общения;

2. нейтралы (7‒8 баллов). Это те, кто относится к вашему продукту неплохо, но при случае может уйти к конкурентам;

3. критики, или детракторы (0‒6 баллов). Они настроены крайне негативно, часто оставляют отрицательные отзывы и стремятся сделать вам антирекламу.

CES. Показатель удовлетворенности клиентов

Customer Satisfaction Index (CSI) создан для более глубокого анализа NPS.

В этом случае стоит разобраться, что нравится и не нравится клиентам. Нужно исследовать ряд параметров, расставив их по степени важности. К примеру, для салонов красоты и парикмахерских важнее качество услуг, чем скорость. Методика учитывает это.

Небольшому бизнесу не нужно выстраивать сложную матрицу вопросов. Можно всего лишь составить небольшой список обязательных. В основе может быть прием из маркетинга, при котором бизнес оценивают по пяти критериям. Можно спросить у покупателей их мнение о:

1. продукте;

2. его стоимости;

3. месте нахождения магазина и нюансах доставки;

4. путях оповещения о новых услугах;

5. оперативности, вежливости, четкости работы и прочих тонкостях взаимодействия с сотрудниками.

Вопросы желательно составить так, чтобы клиент мог дать оценку от 1 до 10. Можно сформулировать некоторые из них таким образом, чтобы у человека была возможность дать на них откровенные ответы, а вы могли понять, что для него особенно важно.

Опрос лучше проводить сразу же после того, как клиент совершил покупку. Анализу можно подвергать и обращения в кол-центр.

В итоге должен сформироваться набор данных, из которых станет ясно:

• какова степень удовлетворенности клиентов качеством товара и брендом в целом;

• насколько их устраивает качество товара/услуги конкурентов;

• как и на какие группы покупатели делятся по предпочтениям;

• каким образом подействовали на мнение покупателей изменение цен, улучшение качества сервиса, обучение персонала и так далее.

Полученную информацию можно объединить в таблице, так вы сможете вычислить процент удовлетворенности по тем или иным вопросам.

С этой целью:

• подсчитайте процентное содержание довольных, недовольных, а также нейтральных покупателей, принявших участие в опросе;

• вычислите разницу между довольными и недовольными. В итоге вы получите процент удовлетворенности.

CES. Показатель потребительских усилий

Customer Effort Score (CES) — метрика потребительских усилий, демонстрирующая, насколько сложно купить товар или воспользоваться услугой. Чем большие усилия требуются, тем меньше степень лояльности клиента и выше вероятность того, что он уйдет.

К примеру, если сайт или приложение долго грузятся, высока вероятность, что пользователь найдет другие ресурсы.

Чтобы определить CES, клиенту задают вопросы и оценивают ответы на них по шкале от 1 до 10. Вычисляем количество довольных клиентов и тех, кто относится к товару негативно.

Во время интервью вопросы можно задавать открыто, чтобы выяснить происхождение проблем, возникающих у покупателей. Снизить интенсивность покупок могут скудный выбор способов оплаты, низкое качество сервиса или неудобный режим работы.

Инструменты удержания постоянных клиентов

Остановить отток покупателей поможет довольно эффективное средство под названием онбординг. Оно помогает сотрудникам знакомить заказчиков с продуктом или услугой, предоставлять информацию о новинках, выяснять их нужды.

Также, способами удержания внимания клиентов можно назвать:

• Организацию обратной связи между персоналом и потребителями. Нужно генерировать тесты, опросы, проводить сбор отзывов. Затем следует провести анализ результатов и определение тенденций пользовательского поведения. Затем о выводах исследований нужно сообщить сотрудникам, контактирующим с покупателями.

• Общение на регулярной основе. Для этого необходимо периодически организовывать рассылки, создавать индивидуальные предложения.

• Программы лояльности. Став постоянным, клиент приобретает превосходство перед новым в виде бонусов и скидок. Чем больше фактов взаимодействия с брендом, тем больше процент скидки либо число бонусов.

• Обучение потребителей. Компания всячески рассказывает покупателям, как использовать ее продукцию, искать информацию о ней, устранять неисправности без оформления жалоб и решать проблемы с качеством сервиса.

• Отслеживание сигналов оттока. Это позволяет вовремя выявить желание клиента отказаться от сотрудничества с фирмой и не довести до расставания. Основа метода — отслеживание истории запросов и наблюдение за его поведением во время покупки. Как только данные будут собраны, их нужно проанализировать и при высокой вероятности ухода клиента провести работу по его удержанию.

Есть несколько инструментов для удержания покупателя. Наиболее эффективным можно назвать Customer Relationship Management, или CRM. Он помогает владельцам бизнеса выстроить долгие отношения с клиентами.

Источник: shutterstock.com

Все CRM-системы осуществляют сбор такой информации о потребителе, как:

• его личные данные — ФИО, номера телефонов, дата рождения;

• история сделанных им заказов/покупок — наименования товаров, адреса магазинов, способы оплаты;

• его взаимодействие с фирмой — входящие и исходящие звонки, тексты писем и обращений в клиентский отдел;

• общение с менеджерами;

• история покупок с разделением по видам продукции, предпочитаемым торговым маркам, подразделениям компании.

CRM находится в тесной связи с коллтрекингом, который демонстрирует такие параметры, как:

• местоположение пользователя;

• его рабочий браузер;

• вид используемого для выхода в интернет устройства;

• ресурс, с которого был осуществлен переход на сайт;

• номера телефонов, откуда совершаются звонки;

• наиболее продуктивные разновидности рекламы.

Еще одним инструментом эффективной работы с клиентами является грамотно функционирующая служба поддержки. Ее операторы первыми приступают к общению с покупателями и обработке их обращений. Они должны быть на связи 24/7 и помогать решать любые их вопросы в короткие сроки.

Зачастую клиентский отдел имеет формы:

• телефона горячей линии;

• контактного центра;

• адреса электронной почты для отправки обращений;

• онлайн-чата для общения с менеджером на сайте.

Чтобы удержать клиента, недостаточно общаться с менеджерами. Нужно информировать потребителей в открытых источниках. Для этого предназначен раздел сайта, где собраны наиболее часто задаваемые вопросы. Он имеет одноименное название. Зайдя в него, покупатель может самостоятельно, без звонков и чатов решить возникшую проблему.

Избежать уменьшения потока покупателей поможет персональное приложение или сайт. В век высоких технологий их настройку можно провести в зависимости от пожеланий пользователя. На основе его предпочтений каталог товаров разбивается на сегменты, а история просмотров позволяет отобрать отзывы и рекомендации.

Также, отследив поведение потребителя, можно:

• напомнить о том, какие товары хранятся в корзине, но до сих пор не оплачены;

• повторно прорекламировать товары, которые не были куплены;

• мотивировать клиента не уходить, сделав ему выгодное предложение.

Способы мотивации менеджеров по работе с постоянными клиентами

Большинство компаний акцентирует внимание продавцов на работе с новыми клиентами. Но они не приносят такой прибыли, какую при должном подходе могут обеспечить завсегдатаи. Для правильной мотивации менеджера по работе с постоянными клиентами потребуется определить цели вашего бизнеса — рост средней суммы чека, улучшение качества обслуживания или же быстрая обработка заявок.

Компания реализует продукцию массового спроса

В этом случае объемы, в которых будет осуществляться продажа, как правило, прописываются в контракте, потому каких-либо специальных навыков от менеджера не требуется. Ценными являются такие параметры, как быстрота обработки заказа и демократичная стоимость доставки.

Наиболее приемлемая доля оклада в вознаграждении — примерно 50–70 %. Оклад служит не четким ограничением его гонорара, а мотивацией: чем лучше результат работы и выше квалификация, тем он весомее.

В тех компаниях, которые занимаются продажей товаров массового потребления, главная задача менеджеров по работе с клиентами — не упустить из виду заказ, быстро получить заявку, правильно обработать ее, собрать все необходимые документы и вместе с товаром направить покупателю. Начислять бонусы менеджерам стоит за их работу, полностью соответствующую стандартам. Премии выписывают за:

• Полное соблюдение всех этапов процедуры продажи, подтвержденное способом «тайный покупатель».

• Отсутствие неотвеченных звонков (отследить это вы сможете, настроив АТС в офисе).

• Успешные разговоры с клиентами дневных или недельных списков (те из них, что составлены CRM-системой, раздаются ею в автоматическом режиме или рассылаются начальником отдела). Результаты диалога фиксируются менеджером в графах CRM или любой другой используемой системы под названиями «Заказ» или «Причина отказа».

• Безошибочно оформленные отчеты (а вместе с ними и отсутствие задержек оплаты).

• Отсутствие нареканий к работе менеджера со стороны начальника (поводом для таковых может послужить затянувшаяся беседа с заказчиком, невежливость, не полностью озвученный список имеющихся позиций. Чтобы избежать всех этих недочетов, поручите начальнику отдела создать и утвердить регламент общения с клиентами.

• То, что жалоб со стороны покупателей не поступало. Убедиться в этом можно только в случае, если их приемом занимается другая служба.

• Участие в обсуждении темы оптимизации работы отдела.

Величину вознаграждения лучше указывать в процентах оклада. К тому же весьма эффективно использовать показатель качества работы как дополнительное средство мотивации. Коэффициентом эффективности может быть, к примеру, процент выполнения плана по числу купленных товаров. Для перевыполнения этого плана продавец будет не просто принимать заявки, а отрабатывать любую дополнительную строку заказа.

Размер премии для сотрудника вычисляется по такой формуле:

Рассмотрим порядок того, как рассчитывается премия. К примеру, проработав месяц, менеджер получил всего одно замечание от начальства. Следовательно, в качестве премии ему полагается не 40, а 30 % заработной платы. Вспомним, что размер оклада менеджера 2 разряда — 700 долларов США. Не учитывая коэффициент эффективности, рядовой менеджер этого разряда должен получать премию в размере 210 долларов. Теперь используем данный коэффициент, зная о выполнении плана сотрудником. Если количество принятых менеджером позиций — 2100, а всего необходимо 2300, процент выполнения плана — 91.

Согласно расчетам размер его премии составит 210 × 0,91 = 191 доллар.

Предприятие продает сложные продукты

Очень много таких компаний в секторе B2B. В каждой из них менеджер по работе с клиентами должен хорошо разбираться в товаре и особенностях деятельности заказчиков, уметь выстраивать с ними прочные отношения.

Что касается структуры дохода менеджера, доля оклада в ней не должна превышать 30–40 %. Чтобы оклад лучше мотивировал, можно поставить его размер в зависимость, к примеру, от величины и сложности клиентской базы. Разбить базу на сегменты по этому принципу можно следующим образом: маленькая частная фирма, масштабное предприятие, бюджетная организация и так далее.

Источник: shutterstock.com

Самые трудные заказчики получают максимальный уровень сложности — 10 баллов. Остальным же достается меньшая. Далее нужно провести оценку клиентской базы одного из менеджеров по общему уровню сложности всех клиентов. Рост уровня сложности, а значит и оклада, должен происходить либо за счет прироста заказчиков, либо за счет увеличения сложности тех, кто уже есть в базе.

Изменяемая часть зарплаты определяется следующим образом:

Далее размер премии можно изменить в зависимости от того, каких показателей достиг сотрудник. Из их списка нужно выбрать самые подходящие для конкретного менеджера и временного отрезка. Финальную величину премии можно рассчитать по формуле:

В случае изменения некоторых параметров (ухода части потребителей или роста числа жалоб), но формально выполненном плане, есть два варианта развития событий:

1. ввод ограничивающих коэффициентов (уменьшение премии в несколько раз либо лишение ее в случае, если количество жалоб выросло до пяти в квартал);

2. применение бонусной системы за достижение поставленной цели (к примеру, если за три месяца поступило не более двух жалоб, но никто из заказчиков не отказался от сотрудничества, в итоге в качестве поощрения сотрудник получает +20 % от квартального оклада).

Пришло время рассмотреть порядок расчета переменной части заработной платы. Например, менеджер обслуживает клиентскую базу, коэффициент сложности которой составляет 1680. Соответственно, его заработная плата равна 400 долларам США. Продав продукции на 86 000 долларов, сотрудник выполнил план на 107 %. Таким образом, его премиальный фонд насчитывает 1118 долларов (86 000 × 1,3 %).

Но из-за того, что менеджер во время своей работы плохо рекламировал продукцию, он получил только 70 % от вознаграждения. 30 % были сняты за снижение одного из показателей. Конечная сумма изменяемой части заработной платы оказалась равна 783 долларам, а вся зарплата за месяц — 1183 доллара.

Ошибки в работе, отталкивающие постоянных клиентов

Непонимание того, кто ваш клиент

Не зная, как себя позиционировать, бренды не могут качественно обслуживать потребителей. Речь не о тех или иных демографических параметрах. Важно обращать внимание на такие факторы, как история покупок, поведение покупателя и так далее.

Необходимо научиться понимать, чего хотят и в чем нуждаются ваши клиенты. Один из способов сделать это правильно — создать детальный портрет потребителя.

На практике многие организации не придают особого значения пониманию мотивации своих клиентов. Это серьезная оплошность. Читать мысли еще не научился никто. Ваша компания должна уметь находить общий язык с клиентом, пытаться мыслить, как он, ставить себя на его место. Потому приоритетом должно быть максимальное погружение в информацию о пользователе, его потребностях и интересах. Не забывайте о том, что мелочи имеют большое значение. Данный принцип является ключевым для таких крупных корпораций, как Amazon, Netflix, Spotify и не только.

Отсутствие последовательной коммуникации

Следующая распространенная ошибка в работе с клиентами — неумение правильно выстраивать коммуникацию. В век высоких технологий, обратившись за помощью или с вопросом, покупатель ждет мгновенного ответа. Исследование, проведенное Эдисоном, демонстрирует, что практически половина людей, пишущих жалобы в социальных сетях, хотят получить ответ за час. Если вы не сможете сделать этого, то, скорее всего, попадете в список неугодных.

Сейчас компании должны уже не просто отвечать на пожелания клиентов по электронной почте и в социальных сетях. Им необходимо обеспечивать обратную связь за считанные минуты. В этом случае правильные инструменты помогут торговым маркам быть в курсе дискуссий и мнений клиентов, при этом уделяя внимание каждому.

Неэффективное обучение сотрудников

Ваши основные помощники в бизнесе — именно менеджеры по работе с потребителями. Но если вы не будете вовремя расширять спектр знаний имеющихся сотрудников или нанимать новых, удар на себя примут именно клиенты.

Принимая во внимание то, что пандемия вынудила многих менеджеров по продажам помогать своим покупателям удаленно, вам важно организовать обучение как давно работающих, так и неопытных сотрудников. Вы должны посвятить их в актуальную информацию о том, какую услугу или продукт предлагает компания, каковы ее стандарты обслуживания и как организован рабочий процесс.

Для ознакомления со всем этим можно пользоваться таким инструментом, как Slack, позволяющий поощрять взаимодействие между членами коллектива и открывать для них доступ к сведениям одним кликом мыши. К тому же для групповых совещаний и звонков в видеоформате можно пользоваться бесплатными программами, стимулирующими общение коллег.

Также у вас всегда есть возможность создать обширную базу знаний с четкой структурой. Так и клиенты, и сотрудники всегда будут в курсе чего-то действительно важного.

Для качественного оказания услуг каждый менеджер вашей компании должен быть осведомлен обо всех самых актуальных новостях. Так что вкладываться нужно в правильные технологии, такие как онбординг сотрудников, прокачивающий их умения.

Отсутствие актуальной информации

Работникам отдела поддержки клиентов нужно не только собирать сведения о покупателях. Им также необходимо наблюдать за уровнем продуктивности всей команды, оценивать ее продвижение, запоминая, какой прием эффективен, а какой бесполезен. Так как через руки менеджеров ежедневно проходят огромные массивы информации, им нужны инструменты, помогающие собирать самое ценное в единый архив.

Сбором интересующих сведений о коллективе может заняться и директор фирмы, создав для каждого индивидуальный опрос. Ведь чувствуя себя услышанными, подчиненные испытывают счастье. А чем его больше, тем лояльнее к компании будут клиенты.

Исходя из сказанного выше, основой эффективной работы с клиентами принято считать информацию, при этом не принципиально, касается она сотрудников или потребителей. Те компании, которые правильно распоряжаются данными в своих интересах, в конце концов, надолго обретают лавры победителей, причем как в глазах работников, так и по мнению клиентов.

Неспособность стимулировать клиентов на обратную связь

Если выстроить диалог грамотно, из уст своих клиентов вы узнаете о сильных и слабых сторонах своего бизнеса. Компания, со всей ответственностью относящаяся к отзывам своих покупателей, — Starbucks. Чтобы пользователи интернет-пространства охотно делились своими мнениями и пожеланиями, был создан специальный ресурс «Мои идеи для Starbucks».

Так, вместо интуитивного улучшения клиентского сервиса, логичнее поощрять своих лояльных потребителей за оставленные правдивые отзывы и мотивировать их делать это чаще. Так поступает Signature, используя персонализированную электронную рассылку.

Источник: shutterstock.com

Отзывы помогают компаниям совершенствоваться и предлагать клиентам то, что перекликается с их жизненным стилем. Согласившись поучаствовать в небольшом опросе, человек получает шанс попытать счастье в лотерее, в которой главным призом является сертификат на 100 долларов США.

Главная идея всей этой задумки состоит в мотивации потребителей к открытому высказыванию своих опасений, а также полученного опыта.

Отсутствие навыков активного слушания

Если менеджер по работе с клиентами вашей компании не имеет навыков активного слушания, вполне возможно, что потребители не будут довольны общением с ним. Спеша решить проблемы каждого обратившегося, менеджеры перестают полноценно слушать, о чем говорит человек, переходя на режим робота, который упускает из виду важные моменты.

Практически всем прогрессивным компаниям для большего развития и трансформации необходимо отказаться от сухих, обезличенных ответов строго по шаблонам. Клиент воспринимает такой диалог, как оскорбление, стремясь его завершить. Для быстрого удовлетворения запросов покупателей в коллективе за общение с ними должен отвечать правильный активный слушатель. Стоит помнить, что продажи постоянным клиентам — это двигатель прогресса бизнеса.

Слепое следование сценариям

Продолжая тему, сейчас от общения с менеджерами клиенты ждут оперативного решения проблем, а не сухих ответов под копирку. К тому же злоупотребление готовыми формулировками вне контекста может стоить компании слишком дорого.

Таким образом, логично и даже необходимо составлять для сотрудников удобные сценарии диалогов, помогающие решать возникшие проблемы. Так они будут знать об основных недочетах и ключевых рабочих моментах. Но недопонимания возникают тогда, когда при работе с обращением его суть не учитывают. Важно понять, что при необходимости менеджер сможет найти подход к клиенту и решить его вопрос.

Отказ от многоканальной поддержки

На сегодняшний день покупатели пользуются множеством вариантов связи со службой поддержки: чат-ботом, онлайн-чатом, e-mail, группами в социальных сетях и так далее. Так или иначе, ваши CX-каналы должны быть связаны друг с другом, чтобы пользователи могли вести диалог непрерывно, не теряя логики повествования и вне зависимости от используемого способа связи.

Так, кроме привычных видов взаимодействия с клиентом, компании необходимо внедрять новые вроде мессенджеров, групп в социальных сетях и так далее.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о постоянном клиенте

По какой мелкой причине могут уходить постоянные клиенты?

В некоторых случаях покупатели перестают интересоваться продуктом или услугами компании просто из-за того, что не могут наладить с ней связь. В такой ситуации помогут онлайн-визитки, выступающие в качестве связующего звена между вами и аудиторией.

К чему приведет игнорирование мнения постоянных клиентов?

В далеком 2007 году компания Nokia захватила почти 50 % рынка мобильных телефонов. Но уже через 6 лет это значение сократилось до 3 %. Компании Apple и Samsung начали производить гаджеты с сенсорными экранами, а бренд Nokia ушел в тень, будучи уверенным в том, что публика скоро охладеет к аппаратам без кнопок и станет закупать всем привычные модели.

Хозяева бренда стали излишне самоуверенными и упустили то, что программное обеспечение не менее важно, чем аппаратное. Этот провал объясняется тем, что представители марки несерьезно отнеслись к мнению своих клиентов и поверили ошибочным прогнозам в то время, когда рынок не стоял на месте. Осознав свою ошибку, они поняли — исправлять ее слишком поздно.

Что сделать для удержания?

Как можно чаще находить лучших среди постоянных покупателей и поощрять их. Для этого можно создать специальный рейтинг, указать общую сумму покупок, которая позволит людям стать в числе привилегированных. Это даст возможность попавшим в данный перечень остаться лояльными надолго, а тем, кто в него не вошел, скорее получить преимущества.

Благодаря этой статье вы узнали, как сделать из разового клиента постоянного, как завоевать его внимание, а также повысить лояльность. Совет на будущее: постарайтесь не просто применить все указанные выше инструменты одномоментно, а пользоваться ими как можно чаще, анализируя итоги.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB