Позиционирование в маркетинге: виды, стратегии и инструменты

Что это? Позиционирование в маркетинге — процесс определения места и роли товара/услуги, бренда/компании на рынке относительно конкурентов, а также формирование положительного восприятия у потребителей через уникальность предлагаемого продукта и преимущества в сравнении с аналогами.

Зачем необходимо? Цель позиционирования — создание уникального образа и завоевание выгодной позиции. В условиях современного рынка, где конкуренция становится все более жесткой, правильная локализация на нем является одним из ключевых факторов успеха.

Понятие и концепция позиционирования в маркетинге

Это стратегический подход для выявления конкурентных преимуществ продукта перед возможными потребителями, а также утверждение позитивного имиджа бренда в их сознании. В ходе процесса позиционирования компания подчеркивает ключевые характеристики и достоинства изделия, обсуждает решаемые им проблемы и определяет целевую аудиторию (ЦА).

Источник: shutterstock.com

Это создание у покупателей нужного облика бренда и формирование устойчивых связей с ним.

В 1970-х маркетологи Э. Райс и Дж. Траут разработали концепцию позиционирования, которая стала популярной с выходом их книги «Позиционирование. Битва за узнаваемость» (Траут, 2004). Они исследовали влияние различных факторов на успешность компании и её товаров на рынке, обращая внимание на интерпретацию продукта клиентами. Важно, каким образом товар воспринимается, несмотря на его реальные качества.

Позиционирование показывает, как производимый продукт сравнивается с остальными предложениями на рынке. Бездействие маркетологов не исключает формирование мнения о продукте. Поэтому важно работать над этим для создания желаемого образа и привлечения клиентов. Понимание потребностей аудитории и анализ конкурентов помогут определить желаемое восприятие бренда потребителями.

Пренебрежение позиционированием и недостаток внимания к нему приведут к формированию стихийного представления о товаре, что усложнит возможность контроля общественного мнения. Рекомендуется активно разрабатывать стратегию развития бренда без промедления.

Зачем нужно позиционирование бренда и продукта

Без этих действий компания может потерять клиентов. Потому что может проиграть ярко позиционированным товарам. Производителям важно осознанно формировать свою уникальность, чтобы не допустить потери спроса и сохранить конкурентоспособность на рынке. Это дает производителям ряд преимуществ:

• Уникальное позиционирование в маркетинге выделяет компанию среди соперников, позволяя подчеркнуть свои особенные качества и характеристики.

• Открывает новые возможности. Определение позиционирования поможет выявить особые области. Это зоны с низкой конкуренцией или абсолютно свободные.

• Выделяет преимущества. Обращает внимание на выгоды для клиента, уникальные характеристики при позиционировании товаров и услуг в маркетинге.

• Повышает ценность продукции. Персонализированный подход к аудитории позволяет предложить товары, решающие индивидуальные проблемы потребителей.

• Способствует увеличению лояльности. Возможность ассоциировать бренд с важными ценностями помогает завоевать симпатию потребителей.

При выборе продукта/услуги клиенты склонны обращать внимание на яркие и понятные особенности, делающие их запоминающимся. Это помогает товару выделиться среди других и быть предпочтительным выбором потребителя.

Источник: shutterstock.com

Например, в сегменте средней ценовой категории молодежь учитывает соотношение стоимости и дизайна, а в секторе бюджетной одежды люди смотрят пропорции суммы и качества. Знание потребностей ЦА помогает компаниям эффективно позиционировать товар и быть интересными для значимых групп потребителей.

Задачи и цели стратегии брендинга

Важнейшими из них для компании являются:

• Гарантирование уникальности товара или услуги, создание высокой ценности и конкурентоспособности на рынке.

• Формирование определенной и понятной ЦА, которая проявит интерес к продукту/сервису.

• Создание позитивного имиджа бренда, установление прочных связей между компанией и целевой аудиторией, развитие лояльности клиентов.

• Повышение узнаваемости торговой марки и укрепление позиций фирмы на рынке за счет выделения уникальных характеристик товара или услуги.

• Выявление сильных сторон и возможностей рынка для выбора оптимальной стратегии продвижения продукта/сервиса.

• Создание инновационных товаров/услуг, соответствующих запросам ЦА через плодотворное сотрудничество с клиентами, проведение маркетинговых исследований и анализ конкурентов.

• Оценка PR- и marketing-кампаний для выявления обратной связи и определения того, достигает ли компания поставленных целей и задач по формированию имиджа.

Поставленные цели и задачи позиционирования в маркетинге открывают перед организацией путь к процветанию на рынке, формированию неповторимого стиля и выделению продукции или услуг среди конкурентов.

5 необходимых условий успешного позиционирования в маркетинге

Для эффективного отстраивания от конкурентов бренда или товара необходимо соответствовать следующим условиям:

1. Актуальность. Позиция должна отвечать нуждам потребителей.

2. Простота. Позиция должна быть понятна целевой аудитории.

3. Уникальность. Ключевым моментом является отражение конкурентных преимуществ продукта и выделение его отличий от соперников.

4. Согласованность. Все маркетинговые сообщения должны быть объединены общим смыслом, а рекламные материалы должны взаимно поддерживать и дополнять друг друга.

5. Постоянство. Сохранять стабильное позиционирование в течение длительного периода следует с осмотрительностью, особенно если марка занимает важное место в отрасли.

Рыночные требования и нужды потребителей постоянно изменяются, что иногда требует корректировки позиционирования. Но изменения следует внедрять умеренно, лишь если текущая стратегия не приносит желаемого эффекта. Так, сначала «Сбер» позиционировал себя как финансовое учреждение для пожилых. Для привлечения иных сегментов ЦА, создали экосистему разных сервисов, трансформируя свои слоганы в «„Сбер“. Для жизни» и «Больше, чем банк».

Критерии, отражающие успешное позиционирование

Эффективная стратегия отстраивания от конкурентов выражается через:

• Соответствие ожиданиям — потребители воспринимают бренд именно так, как задумала компания.

• Значимость для ЦА— преимущества и выгоды, на которых базируется позиционирование, признаются ценными целевой группой потребителей.

• Ясность— бренд передает понятные идеи, не противоречащие друг другу и не склонные к различным интерпретациям.

• Долгосрочность — стратегия не подвергается частым изменениям, следуя одной концепции продолжительное время.

• Установление единого и структурированного образа, соответствующего всем аспектам маркетингового комплекса (включая рекламу, цену, дизайн, свойства продукта), является ключевым аспектом.

Источник: shutterstock.com

Если ситуация требует изменения вашего отстраивания от конкурентов, важно четко определить желаемые цели позиционирования в маркетинге. Идеально, когда его смена происходит естественно, не по приказу руководства, а как результат внутренней эволюции компании, переходящей от одной фазы к другой.

Виды позиционирования в маркетинге

Компания может ориентироваться на создание и укрепление имиджа конкретного товара или бренда в целом.

Установление позиции торговой марки

Основная цель здесь заключается в создании прочного и успешного образа организации. Кроме того, для продвижения продукта/услуги необходимо иметь устойчивую позицию компании. Чтобы бренд занимал стабильное место в сознании потребителей, важно правильно определить позиционирование, учитывая следующие критерии:

• Для кого?

• Для какой социальной аудитории?

• В какой обстановке?

• Стратегия товара.

Эта процедура применяется при выходе на рынок нового изделия компании, планировании большой распродажи или низких цифр сбыта определенного продукта.

Источник: shutterstock.com

Имеется две категории товаров:

• Продукты с брендом. Обычно они обладают высоким качеством и длительным сроком использования. При стратегии следует выделять надежность, статус, гарантии и качество.

• Повседневные. Предназначены для ежедневного использования, продают по доступным ценам: к примеру, продукты питания, химические товары для дома, для личной гигиены.

Когда покупатель решает, какой пакет молока купить, для него важными являются цена и срок годности. Именно эти параметры определяют его выбор, а не позиционирование бренда. Однако если у покупателя сложилось положительное впечатление о производителе молока, то он склонен выбрать продукцию этой марки, так как ей доверяет больше.

Позиционирование изделий и марки

Компании могут использовать стратегию двустороннего отстраивания от конкурентов, продвигая как бренд, так и конкретные продукты. Например, Nestle — производитель качественных товаров, выпускаемых под различными торговыми марками.

Другие варианты отстраивания от конкурентов:

Позиционирование на основе характеристик продукта

При отстраивании от конкурентов на основе характеристик продукта акцент делается на уникальных особенностях или свойствах изделия. Это могут быть физические особенности, функциональные возможности или передовые технологии.

Так, устройства с инновационной камерой, способной делать высококачественные снимки в условиях плохого освещения. Это особенно ценно для фотолюбителей, которые нуждаются в аппарате, способном делать потрясающие снимки в любой обстановке.

Помимо этого, позиционирование товара в маркетинге по атрибутам может включать в себя характеристики, такие как надежность, удобство использования и стильный дизайн. Основная задача — определить особенности, которые действительно важны для вашей ЦА, и акцентировать их в маркетинговых материалах.

Фокусировка на определенной целевой аудитории

Это важный инструмент позиционирования продукта в маркетинге. Понимание потребностей и интересов данной группы потребителей помогает настроить маркетинговые стратегии на их ожидания. Это способствует созданию персонализированного подхода и повышает шансы на успешное привлечение внимания к продукту.

Например, родители, выбирая игрушки, обучающие приложения для детей, оценивают безопасность, образовательную ценность и развлекательный аспект. Учитывая эти критерии, можно разработать продукт, который и отвечает ожиданиям родителей, и радует детей.

Разделение по ЦА может также варьироваться в зависимости от возраста, гендерных характеристик, доходов или жизненного стиля. Чем более детально вы определите аудиторию, тем успешнее будут ваши маркетинговые стратегии.

Подход к оценке позиционирования относительно конкурентов

Предполагает анализ сопоставления своего продукта с товарами других компаний. Это может включать как непосредственное, так и косвенное сравнение, выделяя преимущества вашего изделия/сервиса.

Так, сервис доставки еды, обеспечивающий более оперативную подачу по сравнению с аналогичными предложениями на рынке. В наше время, когда ускорение жизненного ритма делает время все более ценным ресурсом, подобное преимущество может стать ключевым фактором при выборе услуги.

Основное в позиционировании по конкурентам заключается в определении уникальных преимуществ, способных привлечь внимание ЦА. Это могут быть такие элементы: оптимальное соотношение цены и качества, дифференциация ассортимента, предоставление инновационных дополнительных услуг. Важно выделить именно те аспекты, которые будут действительно ценны для вашей ЦА, и акцентировать их в маркетинговых коммуникациях.

Позиционирование в соответствии с ценностями и миссией бренда

Это стратегия, основанная на утверждении приоритетов торговой марки. Подход способствует установлению эмоциональной связи с аудиторией, разделяющей те же ценности. В современном обществе, где обращение к социальной ответственности компаний становится более значимым, такая стратегия позиционирования может стать ключевым фактором успешного развития бренда.

Источник: shutterstock.com

Примером могут служить компании, акцентирующие внимание на заботе об окружающей среде и создании устойчивого бизнеса. Это включает использование экологически безопасных материалов, сокращение производства отходов и поддержку природоохранных инициатив.

Маркетинг и позиционирование бренда на основе ценностей и миссии может также охватывать такие аспекты, как инновации, высокое качество продукции, сохранение традиций, культурного наследия. Ключевое — найти те ценности, которые по-настоящему важны для вашей ЦА, и подчеркнуть их в маркетинговой политике.

Погружение в разнообразные стратегии позиционирования поможет определить оптимальный путь продвижения продукта или бренда. Важно применять эти знания для формирования уникального и запоминающегося образа для ЦА. Надо помнить, что успешное позиционирование требует непрерывного мониторинга и гибкости в адаптации к изменениям на рынке и предпочтениям потребителей.

Методы рекламы в маркетинге

Существуют разнообразные пути PR товара. Основной метод, базовый принцип создания образа называется стратегией рекламы. Вариантов много — выделим главные и приведем иллюстрации:

Максимально используйте информацию о клиентах при продвижении продукта. Этот подход обеспечит успех компании.

Как разработать эффективную стратегию позиционирования: шаги к успеху

Чтобы обеспечить ее успешное внедрение, в маркетинге необходимо следовать определенной схеме действий:

• Анализ вашей целевой аудитории и выявление её потребностей, интересов и предпочтений. Это поможет адаптировать стратегию к нуждам и ожиданиям ЦА.

• Определение уникального предложения бренда (УПБ), которое можно использовать для позиционирования. Это поможет выделиться среди конкурентов и подчеркнуть уникальные особенности марки.

• Проанализируйте соперников для выявления их преимуществ и недостатков, для отслеживания последних тенденций и инноваций в отрасли.

• Создайте ключевые высказывания для вашей стратегии позиционирования, которые подчеркивают ваш индивидуальный стиль, высокое качество и уникальную ценность.

• Определите способы взаимодействия с ЦА, чтобы эффективнее достигать поставленных целей.

Следите за откликом аудитории на вашу стратегию позиционирования и активно анализируйте ее результаты, готовьтесь вносить коррективы в нее.

7 шагов для успешного позиционирования в маркетинге

Без разницы, какая из стратегий отстраивания от конкурентов будет самой результативной для развития компании, ключевым моментом является правильное ее создание. Эксперты в области маркетинга рекомендуют следовать следующим этапам позиционирования в маркетинге:

• Установление цели — первый шаг. Это может быть выход на новый рынок, расширение бизнеса, выпуск продукта, рост объема продаж, привлечение большего количества клиентов.

• Анализ конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон. Исследуются их бренды, ценообразование, маркетинговые стратегии, объемы продаж, реакция клиентов на продукцию компаний-соперников.

• Проанализировать ваш продукт, выделить ключевые преимущества для акцентирования в маркетинге и увеличения продаж (например, высокое качество, надежность). Оценить его позицию на рынке и разработать стратегию усиления конкурентного преимущества.

• Изучить целевую аудиторию, выявить ее потребности, предпочтения, определить сегменты.

• Подобрать подходящую стратегию достижения поставленной цели.

• Сформулировать позиционирование, которое поможет четко и наглядно передать ценности марки вашим клиентам.

• Составить детальный план действий на определенный период, включая разработку всех брендовых элементов на основе выбранного отстраивания от конкурентов. Идеальное позиционирование должно проникать в каждый аспект маркетингового комплекса: начиная от названия и цены, заканчивая логотипом, PR-кампаниями, присутствием на сайте, в соцсетях, во внешнем имидже и поведении персонала, в мобильных приложениях и чат-ботах, охватывая даже слоган и содержание рекламных материалов.

Источник: shutterstock.com

Необходимо активно отслеживать результативность, с тщательным контролем и оперативными корректировками при необходимости. Для этого требуется создать и регулярно оценивать KPI, чтобы убедиться в соответствии достигнутых показателей установленным стандартам.

Атрибуты позиционирования продукта

В маркетинге это главная преимущественная черта продукта, которая обеспечит удовлетворение нужд потребителей в наивысшей степени, выделяет товар среди конкурентов и стимулирует процесс его приобретения.

Характеристики позиционирования включают:

Инструменты и технологии маркетингового позиционирования

При формировании маркетингового имиджа, специалисты в области отстраивания от конкурентов используют разнообразные инструменты и технологии. Например:

• Проводят исследования рынка для изучения потребительских предпочтений, конкурентной среды и актуальных тенденций.

• Применяют сегментацию рынка для определения ЦА, которую необходимо привлечь.

• Важный шаг — анализ конкурентной среды для выявления уникальных преимуществ марки.

• Создание сильного бренда осуществляется через разработку логотипа, слогана, корпоративной идентичности и других элементов.

• Для формирования УПБ для потребителей важно разработать ценовую стратегию, которая может быть как низкой, так и премиум.

• Необходимо выделить уникальные характеристики продукта и значимые атрибуты, чтобы он отличался от конкурентов.

Инструменты позиционирования делятся на внутренние и внешние:

Корпоративные

Направлены на внутреннюю коммуникацию и помогают сделать сотрудников приверженцами общего дела. Для этого используются корпоративные тренинги, семинары, межличностное общение, контроль принципов контактов и система обратной связи сотрудников и руководства.

Внешние

Для привлечения внимания клиентов и партнеров бизнеса широко применяются различные инструменты и технологии, такие как участие компании в мероприятиях, создание мобильных приложений, использование чат-ботов и наружного PR, размещение телевизионных роликов.

Эти методы позиционирования маркетинга позволяют повысить конкурентоспособность бренда и максимально эффективно провести рекламную кампанию.

Что такое карта позиционирования бренда и зачем она нужна

Построение качественного отстраивания от конкурентов и подбор соответствующих инструментов позволяют создать схему, отображающую то, как продукт расположен по отношению к продукции конкурентов. Обычно она имеет форму координатных осей, отражающих соотношение цены и качества предлагаемых товаров.

Источник: shutterstock.com

Карта позиционирования (perceptual map) представляет собой визуальный инструмент. Он демонстрирует то, как покупатели воспринимают продукт/бренд в сравнении с его конкурентами. Ее иногда называют картой восприятия. Анализ ее помогает обнаружить свободный рыночный сегмент для нового товара или определить способы изменения позиционирования существующего продукта с целью повышения его конкурентоспособности.

Исследование бренда выполняет следующие функции:

• помогает выделить достоинства и недостатки продукции по сопоставлению с позиционированием конкурентов;

• идентифицирует незадействованные потребности покупателей;

• обеспечивает возможность изменения позиционирования уже существующей продукции.

Эффективен анализ бренда не только для товаров массового потребления в сегменте B2C, но и для B2B-компаний, а также для агентств, предоставляющих услуги.

Как составить карту позиционирования: пошаговая инструкция

Для ее разработки, определения концепции и выбора подходящих технологий используются разные методы:

• Анализ структуры рынка. Это исследование поведения различных целевых групп и факторов, влияющих на процесс покупки.

• Мониторинг динамики рынка — определение своего положения по сравнению с конкурентами в разные периоды, выбор эффективных стратегий для улучшения ситуации.

• SWOT-анализ — выявление ключевых факторов, влияющих на результаты продвижения. Так выявляются слабые/сильные стороны, раскрываются возможные угрозы, перспективы.

• Проанализировав общие черты брендов, можно построить стратегию позиционирования, основанную на качествах продукта.

• Формирование образа идеальных фиктивных марок, способных удовлетворить потребности клиентов на 100 %.

• Определение особенностей продукта, которые вызывают эмоциональную реакцию покупателей, и их акцентирование в стратегии позиционирования.

Этапы формирования карты позиционирования:

Сбор данных

Чтобы верно расставить товары на графике, необходимо собрать информацию о предпочтениях потребителей, проанализировав данные. Для этого используют методы сбора информации:

• проведение опросов пользователей по телефону и через интернет;

• маркетинговые исследования на реальных рыночных условиях;

• организация интервью как очно, так и виртуально;

• анализ статистических отчетов и работа с фокус-группами.

Чем содержательней будет база данных, тем более наглядной станет карта позиционирования маркетинга. Все данные переводятся в баллы, которые будут использованы для точного отражения на графике.

Построение диаграмм

При разработке на координатной плоскости применяют две ключевые оси, отражающие наиболее существенные для потребителей характеристики. Возможные сочетания могут включать в себя: «стоимость/качество», «стоимость/польза», «престиж/необходимость», «качество/дизайн» и т.п. Получается четыре одинаковых квадранта, где размещаются свои товары и конкурентов на основе анализа собранных данных.

Источник: shutterstock.com

Применительно к одной группе продуктов целесообразно построить несколько диаграмм с разными параметрами для более точного изучения полученной информации.

При проведении анализа с использованием множества осей создается сложная диаграмма, требующая специализированных программ. Такая карта — более сложное отображение, но в то же время она нагляднее демонстрирует взаимосвязь ключевых характеристик товаров.

Интерпретация данных

Полученные результаты прямо влияют на стратегию развития продукта. Например, руководство компании может принять решение о конкурентоспособности своего товара и обоснованности борьбы за долю рынка. Или же анализ покажет наличие привлекательного неиспользуемого сегмента, что может стать объектом дальнейших исследований и стратегических действий.

Четыре потенциальных риска в области маркетингового позиционирования

Угрозы в маркетинге в отстраивании от конкурентов компании:

• Ограничение потенциального клиентского круга в случае слишком узкой специализации бренда, что может стать препятствием для увеличения прибыли или доли на рынке.

• Опасность неудачного выбора стратегии, если она не соответствует запросам позиционирования рынка, маркетинг привлекает лишь ограниченное количество потребителей и не обеспечивает достаточный доход компании.

• Несоответствие маркетинговых тактик изменяющимся требованиям ЦА, что может привести к утрате лояльности клиентов и убыткам для фирмы.

• Существует необходимость в эффективном управлении расходами на рекламу и продвижение, особенно в случае, когда стратегия отстраивания от конкурентов требует привлечения дополнительных маркетинговых каналов и ресурсов.

Для успешного достижения целей, ключевым фактором является адекватное формирование и своевременная корректировка стратегии позиционирования с целью минимизации рисков.

Типичные ошибки позиционирования

Основные недоработки в стратегии отстраивания от конкурентов:

Недопозиционирование

Это недочет, из-за которого клиентам не до конца понятны особенности продукта. Так происходит из-за ошибочного выбора критериев отстраивания от конкурентов либо слишком общих, явных и понятных (например, когда считают, что утверждение «у нас в магазине только свежие продукты» делает компанию выделяющейся, а на деле это лишь один из множества подобных, и сложно представить, в чем именно отличие от соперников).

Перепозиционирование

Тесное определение потребителей, приведшее к ограниченности торговой точки (например, заявление «магазин для профессиональных поваров», хотя в его ассортименте представлены качественные кухонные принадлежности, которые могут приобрести и любители готовить дома).

Спорное позиционирование

Использование утверждений, не соответствующих действительности (например, «все по доступным ценам» в магазине, где стоимость товаров выше среднего уровня).

Замысловатое позиционирование

Использование нескольких, зачастую противоречивых заявлений одновременно (например, «самый дешевый» и в то же время «для ценителей премиальных товаров»).

При разработке стратегии позиционирования важно осознавать, что это не просто избитый фразовый каркас или пустое обещание. Этот облик должен отражать настоящие особенности и просыпаться в каждом аспекте маркетингового комплекса.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о позиционировании в маркетинге

Сегментация и позиционирование в маркетинге является ключевым аспектом обеспечения успеха. В настоящее время потребитель сталкивается с огромным выбором товаров со схожими характеристиками на рынке, что затрудняет принятие решения.

Для каких организаций стратегия «трендсеттер» будет эффективна в отстраивании от конкурентов?

Эта политика нацелена на создание новых уникальных рыночных позиций, определение тенденций в отрасли. Она подходит для крупных предприятий, способных инновационно представлять продукцию. Примером может служить компания Xerox, чьё название стало синонимом целой категории технологий.

Какие схемы позиционирования в маркетинге наиболее распространены?

• Традиционная азиатская методика ориентируется на достойное значение авторитета и репутации фабриканта.

• Проявление западной тенденции сконцентрировано на сущности продукции, особенно если изготовитель остается совершенно незнакомым.

Что такое концепция HR-бренда в маркетинговом позиционировании?

Это демонстрация преимуществ компании, прежде всего, в роли отличного, социально ответственного работодателя.

На что опирается отстраивание от конкурентов брендов у организаций, придерживающихся установки «евангелист»?

Основа — сложившаяся положительная репутация, отличающая марку, либо личности основателя компании.

Чтобы привлечь внимание клиента и убедить его в покупке конкретного продукта определенного бренда, необходимо создать уникальный образ и закрепить его в сознании покупателя.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB