PR-продвижение: как грамотно им воспользоваться

PR-продвижение хоть и является частью маркетинга, но между двумя этими понятиями не стоит знак тождества, равно как и между PR и рекламными кампаниями. Public Relations – это больше про отношения компании и общества, формирование этого отношения. Также не следует путать пиар с банальным хвастовством – информация об объекте продвижения должна поступать от третьих лиц, но не от самой компании.

СМИ, публикации блогеров, печатные издания – вот основные инструменты грамотного пиара. Важно также учитывать психологию человека, его привычки и многие другие факторы. О том, как правильно использовать PR-продвижение, что для этого нужно делать, вы узнаете из нашего материала.

Суть PR-продвижения

PR расшифровывается как public relations. Явление это далеко не новое, как может показаться, и существовало в мире ещё задолго до появления торговли и отношений «продавец-покупатель». По сути – это построение нужных, гармоничных отношений между заинтересованным лицом и окружающим миром.

В древние времена всегда существовала потребность в убеждении населения. Правители хотели признания, религиозные деятели искали последователей своей веры. Можно сказать, что PR-продвижение появилось ещё во времена расцвета первых цивилизаций – шумерских, древнеримских и вавилонских.

Исходное значение слова «пиар» в английском языке – «хвастаться, говорить о себе». Именно так это слово воспринимается в повседневной речи, и если вы назовёте кого-то «мастером пиара», скорее всего окружающие решат, что речь идёт о гордеце.

Однако сейчас PR расшифровывается и как «public relations» – и имеет совсем другое значение. Связи с общественностью – это продвижение бренда, реклама, создание узнаваемого стиля. Впрочем, многие до сих пор используют слово «пиар» в негативном контексте, так что убедитесь, что люди вас правильно понимают.

Например, предприниматель говорит: «Я так устал на работе, что уже не рад своему богатству». Это правда, и такие же бизнесмены прекрасно поймут, о чём он говорит. Но для простых людей, которые не владеют такими деньгами, ситуация кажется совсем другой. Они решат, что эти слова – просто бессовестный пиар.

PR-продвижение – это не значит, что необходимо говорить о компании самому. Вам нужно сделать так, чтобы о ней или о бизнесмене говорили другие люди, т. е. создать имидж. Чтобы не выглядеть пиарщиком-хвастуном, задействуйте других людей, сторонние источники. Важно, чтобы они обладали доверием широких масс.

Однако пиар – это не только реклама и коммуникация. Стратегия PR-продвижения заключается ещё и в том, чтобы создать репутацию –бизнеса или частного лица. Специалисты также будут защищать это самое реноме, если для него будут возникать угрозы.

2026 фатальный для бизнеса?
Как выйти в лидеры своей ниши, пока другие режут бюджеты

Рынок дорожает, спрос проседает, и сейчас особенно заметно, кто к этому готовился заранее. Пока одни переживают кассовый разрыв после праздников, другие работают по системе и спокойно забирают освободившийся спрос в своей нише.

Мы разработали стратегию, которая помогла 154 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 4–6 месяцев

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 76 нишах прямо сейчас, и обходите конкурентов быстрее, чем они поймут, как вам это удалось.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Для пиара существует множество коммуникативных каналов. Они могут быть как некоммерческими, так и платными. Например:

• Средства массовой информации.

• Интернет и соцсети.

• Общение с людьми тет-а-тет.

Плюсы использования бесплатных средств продвижения в том, что публика воспримет их с большим доверием. Реклама, за которую точно заплатили, вызывает скептицизм.

PR-продвижение – это не маркетинг и не реклама. Как и связи с общественностью, это сложное и многоступенчатое понятие, которому не так просто дать однозначное определение.

В 2012 году вопросом, что же такое пиар, задалось PRSA – Американское общество по связям с общественностью. Чтобы утвердить окончательное значение этого понятия, пришлось рассмотреть множество вариантов определений. В результате было сформулировано следующее:

«Связи с общественностью — это стратегический коммуникационный процесс, позволяющий строить взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью».

PR может быть направлен на:

• широкую публику и/или целевую аудиторию потребителей;

• акционеров;

• представителей любых организаций, включая государственные, а также законодательные органы;

• лиц, занимающихся благотворительностью;

• спонсоров;

• СМИ;

• лидеров мнений и экспертов;

• прочие социальные группы.

Работа PR-менеджера или агентства включает в себя следующее:

• изучение, анализ, понимание и прогноз мнения общественности и отношения к бренду;

• поддержка кампаний фирмы, создание стратегий продвижения с помощью редакционного контента;

• работа с пресс-релизами – создание и распространение;

• написание речей;

• организация мероприятий по связям с общественностью и СМИ;

• создание контента для сайтов в интернете – как собственных, так и сторонних;

• планирование антикризисной стратегии связей с общественностью;

Источник: Panchenko Vladimir / shutterstock.com

• создание имиджа бренда в социальных сетях, ответы на отзывы в открытом доступе;

• консультирование сотрудников организации по вопросам курса, политики и ответственности организации, а также их личной доли ответственности;

• ведение любых дел от имени фирмы с государственными или законодательными органами;

• определение социальной политики организации и работа с общественными объединениями по этому направлению;

• ведение переговоров и управление отношениями с инвесторами.

Психология и PR

Психологи, проводившие эксперименты с человеческой памятью, уже давно установили несколько удивительных фактов о наших воспоминаниях:

• Люди не могут помнить какое-то событие в малейших подробностях, это просто невозможно. Вместо этого запоминаются только яркие ключевые моменты, по которым потом восстанавливается история.

• В процессе этого воспроизведения мы легко можем допустить ошибки – ведь помним только некоторые моменты.

• Если восстановим историю с ошибками, мозг перезапишет её заново – уже с неточностями. И этот процесс может происходить множество раз, при каждой нашей попытке вспомнить событие. Это объясняет, почему люди спустя долгое время могут воспроизводить в памяти одно и то же событие по-разному. Причём правильной версии событий может не быть ни у кого из них. Наверняка у каждого есть подобное воспоминание, по поводу которого всё время идет спор с родителями или друзьями. И ваша история, и рассказы других людей, в верности которых все абсолютно точно уверены, могут быть просто выдумкой нашего мозга.

• Источник информации со временем стирается из памяти, а вот сама она – остаётся. Любое чужое мнение, пропаганда со временем незаметно становятся нашим собственным знанием, и мы доверяем ему, не задумываясь.

• Если человек часто сталкивается с какой-то информацией, она со временем становится для него очевидным и неоспоримым фактом. Так, этот случай хорошо проиллюстрировал личным примером Дэн Ариели, специалист в области поведенческой экономики. Встретив своего знакомого в театре в другой стране, он был очень удивлён – вероятность этого события очень мала. Однако в следующем году история повторилась – встретил того же человека на спектакле в Лондоне, и воспринял это как естественное событие, будто бы они привыкли встречаться в учреждениях культуры в разных государствах. Так и транслируемое другими мнение со временем становится нашим собственным, или хотя бы правдивой и достоверной информацией.

Нассим Талеб как-то сказал: «Нести микро-чушь сложнее, чем макро-чушь». Ложь больших форматов очень сложно взять и перепроверить, а иногда и просто невозможно. Обычные люди вряд ли зададутся этой целью. Ведь существуют эксперты, это их задача, они всё проверят, а мы согласимся.

Схожесть и различия PR-продвижения и маркетинга

PR-продвижение многие путают с маркетингом. Эти два понятия действительно во многом похожи, однако между ними есть и существенные различия. Давайте наконец разберёмся и окончательно разделим PR и маркетинг:

Чем похожи

И пиар, и маркетинг имеют главную задачу – создать положительный образ компании у публики. Действуют они с помощью разнообразного контента: статей, презентаций и тому подобного.

Оба эти направления ищут взаимопонимание между компанией или предпринимателем и их целевой аудиторией.

Многие инструменты пиар-кампаний используются и в маркетинге: освещение бренда в СМИ, описание преимуществ продукта в соответствии с привычками и мировоззрением ЦА.

Конечно, возникает вопрос – если они так тесно связаны, то в чём проблема взять и совместить их? Тут мы и подходим к более глубокому анализу. Для каждого этапа продвижения нужен отдельный специалист. Пиарщик, например, больше нацелен на живое общение с людьми, поиск подхода к ним, а маркетолог работает с сегментами целевой аудитории. Перейдём же к отличиям этих двух направлений.

Чем отличаются

Отличительные характеристики PR и маркетинга мы представили в виде таблицы:

Например, вот так эти направления будут работать над продвижением ювелирной компании, выпустившей новую коллекцию украшений:

• PR. Будет организована вечеринка для особых клиентов, на которой каждый гость получит подарки, а сотрудники компании расскажут о новой коллекции. Спустя небольшое время, в прессе или в интернете появится статья о том, как фирма устраивает мероприятия для покупателей.

• Маркетинг. Организует рассылку для клиентов с информацией о предстоящей вечеринке; а после события разошлёт всем гостям уникальные предложения о скидках на новую коллекцию.

Преимущества технологии PR-продвижения

PR-продвижение при грамотном использовании имеет следующие преимущества:

• Получение большего доверия от публики

Информация, поступающая из СМИ или от экспертов, публичных персон, будет воспринята намного лояльнее, чем обычная реклама. Таким заявлениям люди привыкли доверять больше.

• Сближение компании и потребителей, возможность двустороннего диалога

В наше время, в эпоху Сети и социальных групп в ней, существует множество доступных каналов для ведения диалога с целевой аудиторией. PR-продвижение сейчас проще и эффективнее всего вести в интернете. Всемирная сеть предлагает огромное количество возможностей – электронная почта, мессенджеры, сайты с формами обратной связи, вебинары, блоги и инфлюенсеры. Впрочем, не стоит забывать и традиционные методы продвижения. Статьи в прессе, освещение в СМИ и анонс мероприятий тоже нужно включать в стратегию PR-продвижения.

• Наличие информационной ценности для целевой аудитории и СМИ

Использование качественных пиар-материалов полезно для всех участников отношений. Они повышают рейтинги СМИ и укрепляют их позиции на рынке, для потребителей – несут информационную ценность, а компаниям помогают решать поставленные бизнес-задачи.

• Доступность и низкая стоимость

Продвижение средствами PR имеет ещё одно несомненное преимущество перед другими методами раскрутки. Это довольно экономичный или даже бесплатный вариант – из-за повсеместного развития Интернета и цифровой коммуникации.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Даже если на PR-материалы тратятся средства, например, расходы на создание постов в соцсетях, статей, фотографий и видеоконтента, то они всё ещё ниже, чем на другие способы продвижения.

«Факел свободы» - пример одной из самых знаменитых кампаний по PR-продвижению бренда

Существует PR-кампания, которая стала буквально классикой, академическим примером хорошего пиара. Перенесёмся в начало XX-го века: самое зарождение женских движений за эмансипацию. За курение же в общественном месте девушкам грозит наказание вплоть до ареста. Вашингтона Хилла, главу American Tobacco Company, вдруг озаряет: существует огромный потенциал табачного рынка для женщин. Но как реализовать этот потенциал? Перед Эдвардом Бернейсом, отцом современного PR, которого и нанял Хилл, была поставлена эта задача.

Бернейс был племянником Зигмунда Фрейда, и первое, что пришло ему в голову при мысли о курящей женщине – эффект «оральной фиксации». Дальше он воспользовался советом уже другого психоаналитика, Абрахама Брилла, который заявлял, что сигареты, привязанные к образу мужчины, могут стать факелами свободы.

И что же в итоге придумал Бернейс? Он решил предложить деньги красивым девушкам за, на первый взгляд, простой жест – пройтись во время парада в Нью-Йорке и курить в процессе сигареты Lucky Strike. Также были наняты фотографы, чтобы сделать профессиональные снимки, которые потом можно было бы распространить. Журналистам же Бернейс сообщил, что всё происходящее – акт протеста, а сигареты – «факелы свободы». Яркая и запоминающаяся формулировка была уже готова, и СМИ охотно подхватили её.

Публикации фотографий и материалов произвели эффект бомбы. Кампания «Факелы свободы» описывалась как новость о протесте женщин, о ней говорили все, и никто не знал, что это была всего лишь постановка. Бернейс был уверен, что PR-продвижение товара должно проходить не с помощью рекламы, а в репортажах, чтобы эффект влияния на мнение людей был выше. И он оказался прав. Продажи Lucky Strike резко пошли вверх, а количество курящих женщин после этой кампании увеличилось.

Основные виды PR-продвижения

Чтобы лучше понять, что такое PR-продвижение, предлагаем поглубже изучить его основные виды.

Классификация по цветам

Цветовая классификация распространённо применяется в сфере PR. По названиям можно интуитивно понять, какими методами пользуется компания для продвижения.

• Белый PR

Классический вариант PR, чтобы достигнуть цели формирования и продвижения благоприятного имиджа. Инструменты белого пиара – позитивные новости, отзывы и другая информация, показывающая компанию с положительной стороны. Например, корпоративную социальную ответственность можно подать как команду добропорядочных граждан, которые заботятся об окружающих, о родном городе и его процветании.

Таким пиаром часто пользуются политики перед выборами – ездят по избирательным участкам, общаются с людьми, находя их проблемы и участвуя в их решении.

• Чёрный PR

Как понятно из названия, цель такого PR – очернить репутацию, обычно – имидж конкурентов. Его методами являются провокации и заказные материалы, призванные показать неприглядные стороны компании.

Источник: Gorodenkoff / shutterstock.com

• Серый PR

Этот вид пиара сочетает в себе первые два типа – белый и чёрный, отличаясь от последнего не столь выраженным характером.

• Пиар цвета хаки, жёлтый и зелёный

Пиар цвета хаки – это название для информационного воздействия во время различных военных операций. Жёлтый PR получил своё прозвище по аналогии с одноименной прессой, он связан со скандалами и горячими фактами, публикуемыми в не самых достоверных источниках. Зелёный пиар подразумевает участие экологического движения, например, когда активисты дискредитируют компанию-конкурента под предлогом борьбы за охрану природы.

Классификация направленностей

Можно выделить семь типов PR-продвижения в соответствии с функциями отдела или сотрудников, которые занимаются связями с общественностью:

• Диалог со СМИ. Задача такого направления заключается в том, чтобы установить хорошие отношения со средствами массовой информации и выступать в качестве поставщика контента.

• Отношения с инвесторами. Обработка запросов инвесторов, организация мероприятий, демонстрация финансовых и других документов, а также работа по жалобам и с аналитиками.

• Отношения с правительством. Представление компании или бренда государственным органам. Требуется подача в позитивном свете – как добросовестного конкурента, законопослушного бизнеса, который уделяет внимание защите прав потребителей и охране труда.

• Диалог с социальными группами. Формирование положительной репутации в разных общественных нишах: защита экологии, образовательная среда и во многих других.

• Внутренние отношения. Проведение консультаций для сотрудников относительно политики компании, их собственной и корпоративной ответственности. Помощь в момент запуска продуктов, организации мероприятий.

• Отношения с клиентами. Работа с целевой аудиторией и конечными потребителями, проведение маркетинговых исследований. Анализ мнений, отношений и потребностей клиентов, выработка стратегий влияния.

• Маркетинговые коммуникации. Тесное сотрудничество с компаниями, которые влияют на узнаваемость бренда и его имидж.

Инструменты PR-продвижения

Существует несколько инструментов, которые PR-менеджеры используют для создания положительной репутации брендов в глазах потребителей, инвесторов и правительства:

Пресс-релизы

Этот инструмент в работе используется чаще всего и считается одним из самых важных. PR-менеджер пишет пресс-релиз о каждом свежем событии – о выпуске нового продукта, организации мероприятия, перестановке среди руководства.

Такой материал – это краткое описание произошедшего в нужном для компании контексте. После создания он рассылается в СМИ, которые сообщают об этом уже своей аудитории.

Источник: Master1305 / shutterstock.com

Пресс-релиз может представлять собой просто набор фактов, а может носить эмоциональный окрас. Например, можно заложить послание для аудитории о том, что компания рада событию, или, наоборот, огорчена переменами.

Питч

Питч – короткая презентация, цель которой – максимально заинтересовать другую сторону. Обычно эти формы используют в общении со СМИ, чтобы заинтересовать их предстоящим событием. Например, убедить прийти на организованное компанией мероприятие и осветить его. Также питч активно используется как начало переговоров с клиентом или инвестором.

Мероприятия

Мероприятия, особенно предполагающие общение с посетителями, могут помочь сформировать мнение о бренде. Например, это может быть участие в семинаре или конференции. Компания может быть как выступающим, так и активным слушателем, и в зависимости от роли на мероприятии, итоговые результаты могут быть разными. В качестве спикера фирма имеет шанс сформировать репутацию как эксперта; в качестве зрителя – наладить деловые связи и продемонстрировать свой потенциал.

Также бренд может устраивать события для клиентов. Чтобы улучшить свою репутацию, на мероприятии стоит обратить внимание на положительные стороны компании или продемонстрировать свою продукцию.

Социальные сети

PR-продвижение в социальных сетях заключается в создании аккаунта бренда или блога. Там можно беспрепятственно контактировать с общественностью, выкладывая посты, которые позволяют вести диалог. Например, отчёты, статьи экспертов, тематические исследования.

В интернете и соцсетях можно стать ближе к аудитории, донести свою миссию и ценности. Этому очень поможет выкладывание более личных постов – например, процесса производства или личные материалы от руководителей.

4 канала PR-продвижения

1. Проведение PR-кампаний в СМИ

Сам факт того, что предприниматель даёт открытое интервью журналисту, отвечая на вопросы, уже хорошо влияет на имидж. К тому же это – отличная возможность рассказать о компании, о статистике, поделиться успехами и признать ошибки, создать себе амплуа эксперта. И это не реклама, где бренд сам говорит о себе – его пригласила, например, газета, имеющая имя и авторитет у аудитории. По тому же пути строится работа с комментариями и статьями в СМИ.

Сейчас по аккаунту социальных сетей легко понять, что человек из себя представляет. А если речь идёт о компании, то часто клиенты заходят на страницы её руководителей или штатных сотрудников.

Об этом факте тоже не стоит забывать – ведь если специалисты и начальство не делятся публикациями бренда, особенно важными для фирмы, это вызывает вопросы. А так ли ценна для персонала компания, а поддерживают ли они ее текущую политику?

К тому же, если сами сотрудники честно говорят о месте своей работы, это не реклама. Грамотные действия в этом направлении помогут улучшить имидж организации не только среди клиентов, но и в сфере HR.

2. Пиар в социальных сетях

Сейчас в интернете, и особенно на YouTube, полно начинающих блогеров. Организовать с кем-нибудь интервью – несложная задача, важно сообщать о готовности общаться любым блогам и каналам.

3. PR-коммуникации с блогерами и youtube-каналами

Продвинуть ролик, если у веб-площадки мало подписчиков, можно и силами компании. Главное, чтобы видео сделала не сама фирма, а посторонний человек. Когда же ваш бренд станет известным, с ним будут стремиться сотрудничать и более популярные блогеры.

4. Пиар на форумах и конференциях

Этот формат тоже хорош тем, что о бренде говорят другие. Не реклама, не сам предприниматель, а эксперты со стороны. Даже если компания получила признание только в узких кругах, например, в одном регионе, это уже плюсик к имиджу.

Источник: Matej Kastelic / shutterstock.com

Старайтесь пользоваться любым шансом выйти на сцену. Не так уж и важно, что говорить. Иногда вес имеет даже просто фотография, где руководитель фирмы со сцены общается с широкой публикой.

9 принципов PR-продвижения

Многие забывают об этих принципах, а потом огорчаются, что PR-продвижение компании или бренда не приносит результатов. Подумайте, всё ли вы учли, пересмотрите ещё раз свою пиар-стратегию и проанализируйте – может, вы где-то ошиблись:

• Зачем вообще компании нужно PR-продвижение?

Узнаваемость бренда может обеспечить реклама – в газетах, на телевидении, в интернете. Такие способы показывают отличные результаты и уже много раз доказали свою эффективность.

Однако у пиара есть одно крупное преимущество, которое маркетинг не может обеспечить: это доверие публики. К рекламе и заманчивым обещаниям от компании люди уже привыкли относиться скептически, искать подвох. Пиар же заявляет о бренде ненавязчиво, демонстрирует экспертные оценки, выделяет бренд среди конкурентов – и всё это, не провоцируя раздражения у потребителей, а значит, обеспечивая лояльность будущих клиентов.

С помощью пиара можно абсолютно законно продемонстрировать целевой аудитории, что ваша компания выигрывает по сравнению с конкурентами. Продвижение средствами PR формирует образ бренда, заслуживающего доверия. Клиент уже уверен, что вы – надёжная компания, даже если он ещё только собирается обратиться к вам в первый раз.

• Компания должна открыто делиться информацией, чтобы пиар работал

PR работает в пользу бренда, только если компания честно предоставляет информацию, сообщает об изменениях, не боится объективной оценки и открыто разбирается в ситуации конфликта. Люди куда больше доверяют тем фирмам, которые спокойно делятся цифрами финансовых отчётов, своими наблюдениями и переменами среди руководящего состава. В условиях жесткой конкуренции такое доверие очень важно заслужить.

И сделать это просто: оставайтесь открыты, тогда вашу репутацию никто не сможет запятнать. А доверие аудитории вы сохраните даже в кризисные моменты.

• Хороший пиар – это не огромные расходы​

Вернее сказать, большие деньги помогут упростить PR-продвижение товара или компании. Вы можете нанять агентство, и его сотрудники будут писать тексты и покупать размещение статей в СМИ. Это хороший путь, однако не всем доступный – многие компании просто не готовы вкладывать огромные бюджеты в пиар. И даже с небольшими расходами можно успешно заниматься продвижением бренда.

Источник: Deacons docs / shutterstock.com

Инфоповод легко найти буквально в повседневной работе, особенно если компания её хорошо выполняет. Однако нужно уметь его преподнести так, чтобы этим заинтересовались СМИ. Пресс-служба может сотрудничать с различными изданиями, организовывать эфиры с экспертами, и это всё обойдётся совсем недорого, если вы завоюете интерес у масс-медиа.

Конечно, PR – это не бесплатное мероприятие. В расходы стоит записать и зарплату специалистов, и организацию мероприятий для поддержания имиджа. Но реклама и маркетинг порой съедают миллионные бюджеты, а пропиарить компанию в СМИ можно почти бесплатно.

• Оперативность — лучшее средство в общении с журналистами

PR-специалисты, разумеется, долго выстраивают отношения с редакциями СМИ, чтобы их сотрудники напрямую обращались за комментариями к пресс-службе компании. Однако общение с журналистами требует скорости реакции – и это очень важный принцип, забыв про который, вы рискуете не наладить связи со средствами массовой информации.

Сотрудники крупных изданий и федеральных телеканалов обычно находятся в состоянии подступающего дедлайна. Если они решили обратиться к вам за комментарием, его стоит предоставить максимально быстро.

Если же скорость ответа невысока, журналисты в следующий раз просто не обратятся к пиарщикам вашей компании. Позволить себе готовить комментарий несколько дней могут только гигантские корпорации, о которых и без того все знают и говорят, но даже они рискуют в этом случае нарушить отношения с представителями СМИ.

• Бренды не упоминаются на федеральных каналах​

Это важно помнить тем, кто еще не работал с крупными федеральными СМИ, но собирается начать. Крупнейшие телеканалы и онлайн-медиа почти никогда не упоминают бренд. Максимум, что вы можете получить – подпись имени и специализации эксперта, как делает «Первый канал».

В этом случае стоит выбрать одного или двух экспертов, которые будут представлять компанию, и продвигать их в СМИ как личный бренд. Такая стратегия приведёт потенциальных клиентов от этих лиц к вам.

• Есть два рабочих способа узнать, что интересно журналистам

Входящие запросы – это одно дело, тут СМИ сами обращаются к вам за комментарием. Но лишь этого недостаточно, чтобы оставаться на слуху. Пиарщики стараются добиться того, чтобы о компании стабильно говорили в СМИ – однако ни один журналист не будет работать со всеми подряд, особенно на бесплатной основе.

Прессу нужно заинтересовать, чтобы ваш бренд показался ей хорошей темой для материала, или у нее был повод взять комментарий спикера. Как же выстроить отношения со СМИ, чтобы все оставались в выигрыше?

Во-первых, всегда можно узнать напрямую, какие темы для конкретного издания являются актуальными. Можно найти контакты журналиста, который работает с темами вашего профиля, написать ему на почту, предложить свои услуги. При первом контакте не стоит навязываться и пытаться сразу продать готовый текст – это прямая дорога в чёрный список.

А вот спокойно предложить комментарии спикеров, обсудить возможные условия сотрудничества, показать уже существующие публикации – другое дело. Журналисты всегда нуждаются в опытных и адекватных экспертах, особенно если они готовы быстро дать комментарий к вопросу.

Во-вторых, не стоит забывать о платформе, созданной специально для общения представителей прессы и пиарщиков. Сервис Pressfeed разработан как раз для журналистских запросов, на которые могут откликнуться как эксперты, продвигающие себя самостоятельно, так и PR-специалисты.

Как это работает: сотрудники СМИ оставляют на площадке запрос, содержащий тему, срок, к которому нужен комментарий, и собственно вопросы. Это, по сути, открытое сообщение: «Мы в поиске специалистов, которые в состоянии осветить вот такую идею, ситуацию».\

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Эксперт, в свою очередь, отвечает на вопрос и отправляет ответ на той же платформе. Если комментарий написан по делу, соблюдены все требования и сроки, то журналиста он, скорее всего, устроит, и мнение будет опубликовано в статье. На Pressfeed можно встретить и продюсеров радиостанций и телевизионных каналов.

• Качество лучше, чем количество: сотрудничество с одним крупным изданием весит больше, чем множество выходов на сомнительных площадках

Некоторые руководители уверены, что стоит делать максимальное количество публикаций в любых изданиях, предложивших сотрудничество. Однако качественные материалы – это расход времени, на съёмки нужно приглашать экспертов.

Таким образом информационная ценность публикаций начинает страдать. Хвататься за всё подряд не стоит – лучшим выбором будет остановиться на одной стратегии, выбрать несколько СМИ, с которыми вы хотите сотрудничать, и нацелиться именно на это. К каждой публикации подходите с умом, создавайте качественный материал.

• Вместе с пиаром в СМИ важно не забывать о репутации в сети

Упоминания в СМИ – публикации и комментарии – в итоге создают имидж, формируют образ бренда, влияют на его репутацию и создают определённые отношения с целевой аудиторией. Однако не стоит забывать про отзывы в сети – особенно про негативные, так как они подрывают ваш авторитет.

PR-продвижение не должно оставлять без внимания информацию в интернете. Ведь если клиент сначала читает статьи с экспертным мнением, а после этого находит в сети отрицательные отзывы об этой же компании – разве он станет доверять таким консультантам?

Источник: GamePixel / shutterstock.com

За репутацией нужно следить на всех площадках. Того, что происходит в СМИ, недостаточно для объективной оценки.

• Сложно измерить эффективность пиара, но некоторые показатели есть

Да, прозрачные и точные метрики – это для рекламы и маркетинга. Подсчитать же, сколько клиентов привлекли публикации в СМИ или в интернете, очень сложно. Нельзя измерить репутацию в безусловных цифрах, но существует несколько косвенных показателей, её демонстрирующих.

Например, сколько упоминаний о бренде пришлось на последний месяц или год? Выросли ли запросы о фирме в поисковых службах? Каковы отзывы о компании?

Анализ упоминаний бренда, особенно в позитивном контексте, также очень важен для понимания эффективности PR-продвижения.

Конечно, в отрыве от общих показателей компании невозможен полный анализ эффективности пиара. Так что итоги стоит подводить, основываясь на всех данных – работаете ли вы в правильном направлении, в какой сфере нужны изменения или инновации, что ещё требуется исправить.

Важные моменты в PR-продвижении

Грамотное PR-продвижение обладает следующими характеристиками:

• Конкретность

Общие и абстрактные понятия следует заменять точными определениями и давать максимально понятную, четкую информацию. Так убедительность пиара только возрастёт.

• Этичность

Отказ от использования сомнительных приёмов влияния на мнение людей. Ни в коем случае для этичного пиара нельзя использовать ложь, очернение репутации, унижение других участников рынка и шантаж.

• Привлечение экспертов и профессионалов

PR-продвижение бренда в одиночку просто невозможно. Нужна команда специалистов, таких как психологи, аналитики, рекламщики ─ и, конечно же, грамотное руководство. Так пиар-технологии точно будут успешными.

Задуматься над имиджем стоит всем предпринимателям, которые хотят повысить доход своей компании и обойти конкурентов. Безусловно, можно заниматься продвижением самостоятельно, методом проб и ошибок, но быстрее и проще – нанять профессионала, который умело владеет всеми инструментами пиара и знает, как и когда их применять.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Статья опубликована: 15.02.2022

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания