Онлайн-экскурсия в действующие бизнес-проекты с оборотом от 20 млн. рублей в год
Участвовать бесплатно
×
PR-продвижение: как грамотно им воспользоваться
Вернуться к Блогу
11736

Время чтения: 11 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

PR-продвижение: как грамотно им воспользоваться

PR-продвижение хоть и является частью маркетинга, но между двумя этими понятиями не стоит знак тождества, равно как и между PR и рекламными кампаниями. Public Relations – это больше про отношения компании и общества, формирование этого отношения. Также не следует путать пиар с банальным хвастовством – информация об объекте продвижения должна поступать от третьих лиц, но не от самой компании.

СМИ, публикации блогеров, печатные издания – вот основные инструменты грамотного пиара. Важно также учитывать психологию человека, его привычки и многие другие факторы. О том, как правильно использовать PR-продвижение, что для этого нужно делать, вы узнаете из нашего материала.

Суть PR-продвижения

PR расшифровывается как public relations. Явление это далеко не новое, как может показаться, и существовало в мире ещё задолго до появления торговли и отношений «продавец-покупатель». По сути – это построение нужных, гармоничных отношений между заинтересованным лицом и окружающим миром.

В древние времена всегда существовала потребность в убеждении населения. Правители хотели признания, религиозные деятели искали последователей своей веры. Можно сказать, что PR-продвижение появилось ещё во времена расцвета первых цивилизаций – шумерских, древнеримских и вавилонских.

Суть PR-продвижения

Исходное значение слова «пиар» в английском языке – «хвастаться, говорить о себе». Именно так это слово воспринимается в повседневной речи, и если вы назовёте кого-то «мастером пиара», скорее всего окружающие решат, что речь идёт о гордеце.

Однако сейчас PR расшифровывается и как «public relations» – и имеет совсем другое значение. Связи с общественностью – это продвижение бренда, реклама, создание узнаваемого стиля. Впрочем, многие до сих пор используют слово «пиар» в негативном контексте, так что убедитесь, что люди вас правильно понимают.

PR – не значит хвастовство. Вы занимаетесь тем, что формируете чужое мнение, и успех здесь не всегда зависит от того, насколько правдивы ваши утверждения. То, что вы воспринимаете как безусловную истину, другие люди могут счесть откровенной ложью.

Например, предприниматель говорит: «Я так устал на работе, что уже не рад своему богатству». Это правда, и такие же бизнесмены прекрасно поймут, о чём он говорит. Но для простых людей, которые не владеют такими деньгами, ситуация кажется совсем другой. Они решат, что эти слова – просто бессовестный пиар.

PR-продвижение – это не значит, что необходимо говорить о компании самому. Вам нужно сделать так, чтобы о ней или о бизнесмене говорили другие люди, т. е. создать имидж. Чтобы не выглядеть пиарщиком-хвастуном, задействуйте других людей, сторонние источники. Важно, чтобы они обладали доверием широких масс.

Однако пиар – это не только реклама и коммуникация. Стратегия PR-продвижения заключается ещё и в том, чтобы создать репутацию –бизнеса или частного лица. Специалисты также будут защищать это самое реноме, если для него будут возникать угрозы.

Для пиара существует множество коммуникативных каналов. Они могут быть как некоммерческими, так и платными. Например:

  • Средства массовой информации.

  • Интернет и соцсети.

  • Общение с людьми тет-а-тет.

Плюсы использования бесплатных средств продвижения в том, что публика воспримет их с большим доверием. Реклама, за которую точно заплатили, вызывает скептицизм.

PR-продвижение – это не маркетинг и не реклама. Как и связи с общественностью, это сложное и многоступенчатое понятие, которому не так просто дать однозначное определение.

В 2012 году вопросом, что же такое пиар, задалось PRSA – Американское общество по связям с общественностью. Чтобы утвердить окончательное значение этого понятия, пришлось рассмотреть множество вариантов определений. В результате было сформулировано следующее:

«Связи с общественностью — это стратегический коммуникационный процесс, позволяющий строить взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью».

PR может быть направлен на:

  • широкую публику и/или целевую аудиторию потребителей;

  • акционеров;

  • представителей любых организаций, включая государственные, а также законодательные органы;

  • лиц, занимающихся благотворительностью;

  • спонсоров;

  • СМИ;

  • лидеров мнений и экспертов;

  • прочие социальные группы.

Работа PR-менеджера или агентства включает в себя следующее:

  • изучение, анализ, понимание и прогноз мнения общественности и отношения к бренду;

  • поддержка кампаний фирмы, создание стратегий продвижения с помощью редакционного контента;

  • работа с пресс-релизами – создание и распространение;

  • написание речей;

  • организация мероприятий по связям с общественностью и СМИ;

  • создание контента для сайтов в интернете – как собственных, так и сторонних;

  • планирование антикризисной стратегии связей с общественностью;

  • создание имиджа бренда в социальных сетях, ответы на отзывы в открытом доступе;

  • консультирование сотрудников организации по вопросам курса, политики и ответственности организации, а также их личной доли ответственности;

  • ведение любых дел от имени фирмы с государственными или законодательными органами;

  • определение социальной политики организации и работа с общественными объединениями по этому направлению;

  • ведение переговоров и управление отношениями с инвесторами.

Психология и PR

Психологи, проводившие эксперименты с человеческой памятью, уже давно установили несколько удивительных фактов о наших воспоминаниях:

  • Люди не могут помнить какое-то событие в малейших подробностях, это просто невозможно. Вместо этого запоминаются только яркие ключевые моменты, по которым потом восстанавливается история.

  • В процессе этого воспроизведения мы легко можем допустить ошибки – ведь помним только некоторые моменты.

  • Если восстановим историю с ошибками, мозг перезапишет её заново – уже с неточностями. И этот процесс может происходить множество раз, при каждой нашей попытке вспомнить событие. Это объясняет, почему люди спустя долгое время могут воспроизводить в памяти одно и то же событие по-разному. Причём правильной версии событий может не быть ни у кого из них. Наверняка у каждого есть подобное воспоминание, по поводу которого всё время идет спор с родителями или друзьями. И ваша история, и рассказы других людей, в верности которых все абсолютно точно уверены, могут быть просто выдумкой нашего мозга.

Психология и PR

  • Источник информации со временем стирается из памяти, а вот сама она – остаётся. Любое чужое мнение, пропаганда со временем незаметно становятся нашим собственным знанием, и мы доверяем ему, не задумываясь.

  • Если человек часто сталкивается с какой-то информацией, она со временем становится для него очевидным и неоспоримым фактом. Так, этот случай хорошо проиллюстрировал личным примером Дэн Ариели, специалист в области поведенческой экономики. Встретив своего знакомого в театре в другой стране, он был очень удивлён – вероятность этого события очень мала. Однако в следующем году история повторилась – встретил того же человека на спектакле в Лондоне, и воспринял это как естественное событие, будто бы они привыкли встречаться в учреждениях культуры в разных государствах. Так и транслируемое другими мнение со временем становится нашим собственным, или хотя бы правдивой и достоверной информацией.

Нассим Талеб как-то сказал: «Нести микро-чушь сложнее, чем макро-чушь». Ложь больших форматов очень сложно взять и перепроверить, а иногда и просто невозможно. Обычные люди вряд ли зададутся этой целью. Ведь существуют эксперты, это их задача, они всё проверят, а мы согласимся.

Схожесть и различия PR-продвижения и маркетинга

PR-продвижение многие путают с маркетингом. Эти два понятия действительно во многом похожи, однако между ними есть и существенные различия. Давайте наконец разберёмся и окончательно разделим PR и маркетинг:

Чем похожи

И пиар, и маркетинг имеют главную задачу – создать положительный образ компании у публики. Действуют они с помощью разнообразного контента: статей, презентаций и тому подобного.

Оба эти направления ищут взаимопонимание между компанией или предпринимателем и их целевой аудиторией.

Многие инструменты пиар-кампаний используются и в маркетинге: освещение бренда в СМИ, описание преимуществ продукта в соответствии с привычками и мировоззрением ЦА.

Конечно, возникает вопрос – если они так тесно связаны, то в чём проблема взять и совместить их? Тут мы и подходим к более глубокому анализу. Для каждого этапа продвижения нужен отдельный специалист. Пиарщик, например, больше нацелен на живое общение с людьми, поиск подхода к ним, а маркетолог работает с сегментами целевой аудитории. Перейдём же к отличиям этих двух направлений.

Схожесть и различия PR-продвижения и маркетинга

Чем отличаются

Отличительные характеристики PR и маркетинга мы представили в виде таблицы:

Различия

Пиар

Маркетинг

Целевая аудитория

Довольно широкая группа людей. Держать связь нужно со всеми, кто знает о бренде.

Работа только с постоянными и возможными клиентами.

Задачи

Формирование имиджа, укрепление связи с людьми, повышение доверия к компании. Не нацелен напрямую на продажи.

Прямая задача – увеличение прибыли и продажи.

Стратегия

В изучении общественного мнения, предупреждении угроз и конфликтов. По сути, это стратегия поведения компании или персоны в обществе.

В анализе потребностей целевой аудитории, проведении исследований и тестировании гипотез.

Тактика

С помощью PR можно создать благоприятное отношение к бренду в обществе. Имидж компании поддерживается в долгосрочной перспективе.

Конечная задача маркетинга – чтобы потребитель купил продукт. На это и направлена тактика.

Затраты

Пиар может быть и бесплатным. В общественных местах или в интернете можно найти аудиторию и дать ей информацию о бренде.

Маркетинговые компании всегда платные. Это разработка бренда, расходы на рекламу, работа над качеством.

Коммуникации

PR нацелен на постоянную связь с людьми, на побуждение аудитории к общению.

Опросы и исследования – единственный инструмент маркетинга в коммуникации с ЦА.

Оценка результатов

Чтобы оценить успешность пиара, нужно узнать о репутации компании, о реакции аудитории на новости и публикации о ней.

Любой показатель в маркетинге можно измерить и сделать выводы по полученным данным.

Доверие общественности

Пиар пользуется бо́льшим доверием – люди получают ценную информацию или мнение тех, кого считают экспертами.

Акции и реклама часто вызывают недоверие у аудитории.

Например, вот так эти направления будут работать над продвижением ювелирной компании, выпустившей новую коллекцию украшений:

  • PR. Будет организована вечеринка для особых клиентов, на которой каждый гость получит подарки, а сотрудники компании расскажут о новой коллекции. Спустя небольшое время, в прессе или в интернете появится статья о том, как фирма устраивает мероприятия для покупателей.

  • Маркетинг. Организует рассылку для клиентов с информацией о предстоящей вечеринке; а после события разошлёт всем гостям уникальные предложения о скидках на новую коллекцию.

Преимущества технологии PR-продвижения

PR-продвижение при грамотном использовании имеет следующие преимущества:

  • Получение большего доверия от публики

Информация, поступающая из СМИ или от экспертов, публичных персон, будет воспринята намного лояльнее, чем обычная реклама. Таким заявлениям люди привыкли доверять больше.

  • Сближение компании и потребителей, возможность двустороннего диалога

В наше время, в эпоху Сети и социальных групп в ней, существует множество доступных каналов для ведения диалога с целевой аудиторией. PR-продвижение сейчас проще и эффективнее всего вести в интернете. Всемирная сеть предлагает огромное количество возможностей – электронная почта, мессенджеры, сайты с формами обратной связи, вебинары, блоги и инфлюенсеры. Впрочем, не стоит забывать и традиционные методы продвижения. Статьи в прессе, освещение в СМИ и анонс мероприятий тоже нужно включать в стратегию PR-продвижения.

  • Наличие информационной ценности для целевой аудитории и СМИ

Использование качественных пиар-материалов полезно для всех участников отношений. Они повышают рейтинги СМИ и укрепляют их позиции на рынке, для потребителей – несут информационную ценность, а компаниям помогают решать поставленные бизнес-задачи.

  • Доступность и низкая стоимость

Продвижение средствами PR имеет ещё одно несомненное преимущество перед другими методами раскрутки. Это довольно экономичный или даже бесплатный вариант – из-за повсеместного развития Интернета и цифровой коммуникации.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

Даже если на PR-материалы тратятся средства, например, расходы на создание постов в соцсетях, статей, фотографий и видеоконтента, то они всё ещё ниже, чем на другие способы продвижения.

«Факел свободы» - пример одной из самых знаменитых кампаний по PR-продвижению бренда

Существует PR-кампания, которая стала буквально классикой, академическим примером хорошего пиара. Перенесёмся в начало XX-го века: самое зарождение женских движений за эмансипацию. За курение же в общественном месте девушкам грозит наказание вплоть до ареста. Вашингтона Хилла, главу American Tobacco Company, вдруг озаряет: существует огромный потенциал табачного рынка для женщин. Но как реализовать этот потенциал? Перед Эдвардом Бернейсом, отцом современного PR, которого и нанял Хилл, была поставлена эта задача.

Факел свободы

Бернейс был племянником Зигмунда Фрейда, и первое, что пришло ему в голову при мысли о курящей женщине – эффект «оральной фиксации». Дальше он воспользовался советом уже другого психоаналитика, Абрахама Брилла, который заявлял, что сигареты, привязанные к образу мужчины, могут стать факелами свободы.

И что же в итоге придумал Бернейс? Он решил предложить деньги красивым девушкам за, на первый взгляд, простой жест – пройтись во время парада в Нью-Йорке и курить в процессе сигареты Lucky Strike. Также были наняты фотографы, чтобы сделать профессиональные снимки, которые потом можно было бы распространить. Журналистам же Бернейс сообщил, что всё происходящее – акт протеста, а сигареты – «факелы свободы». Яркая и запоминающаяся формулировка была уже готова, и СМИ охотно подхватили её.

Публикации фотографий и материалов произвели эффект бомбы. Кампания «Факелы свободы» описывалась как новость о протесте женщин, о ней говорили все, и никто не знал, что это была всего лишь постановка. Бернейс был уверен, что PR-продвижение товара должно проходить не с помощью рекламы, а в репортажах, чтобы эффект влияния на мнение людей был выше. И он оказался прав. Продажи Lucky Strike резко пошли вверх, а количество курящих женщин после этой кампании увеличилось.

Основные виды PR-продвижения

Чтобы лучше понять, что такое PR-продвижение, предлагаем поглубже изучить его основные виды.

Классификация по цветам

Цветовая классификация распространённо применяется в сфере PR. По названиям можно интуитивно понять, какими методами пользуется компания для продвижения.

  • Белый PR

Классический вариант PR, чтобы достигнуть цели формирования и продвижения благоприятного имиджа. Инструменты белого пиара – позитивные новости, отзывы и другая информация, показывающая компанию с положительной стороны. Например, корпоративную социальную ответственность можно подать как команду добропорядочных граждан, которые заботятся об окружающих, о родном городе и его процветании.

Таким пиаром часто пользуются политики перед выборами – ездят по избирательным участкам, общаются с людьми, находя их проблемы и участвуя в их решении.

  • Чёрный PR

Как понятно из названия, цель такого PR – очернить репутацию, обычно – имидж конкурентов. Его методами являются провокации и заказные материалы, призванные показать неприглядные стороны компании.

Чёрный PR

  • Серый PR

Этот вид пиара сочетает в себе первые два типа – белый и чёрный, отличаясь от последнего не столь выраженным характером.

  • Пиар цвета хаки, жёлтый и зелёный

Пиар цвета хаки – это название для информационного воздействия во время различных военных операций. Жёлтый PR получил своё прозвище по аналогии с одноименной прессой, он связан со скандалами и горячими фактами, публикуемыми в не самых достоверных источниках. Зелёный пиар подразумевает участие экологического движения, например, когда активисты дискредитируют компанию-конкурента под предлогом борьбы за охрану природы.

Классификация направленностей

Можно выделить семь типов PR-продвижения в соответствии с функциями отдела или сотрудников, которые занимаются связями с общественностью:

  • Диалог со СМИ. Задача такого направления заключается в том, чтобы установить хорошие отношения со средствами массовой информации и выступать в качестве поставщика контента.

  • Отношения с инвесторами. Обработка запросов инвесторов, организация мероприятий, демонстрация финансовых и других документов, а также работа по жалобам и с аналитиками.

  • Отношения с правительством. Представление компании или бренда государственным органам. Требуется подача в позитивном свете – как добросовестного конкурента, законопослушного бизнеса, который уделяет внимание защите прав потребителей и охране труда.

  • Диалог с социальными группами. Формирование положительной репутации в разных общественных нишах: защита экологии, образовательная среда и во многих других.

  • Внутренние отношения. Проведение консультаций для сотрудников относительно политики компании, их собственной и корпоративной ответственности. Помощь в момент запуска продуктов, организации мероприятий.

  • Отношения с клиентами. Работа с целевой аудиторией и конечными потребителями, проведение маркетинговых исследований. Анализ мнений, отношений и потребностей клиентов, выработка стратегий влияния.

  • Маркетинговые коммуникации. Тесное сотрудничество с компаниями, которые влияют на узнаваемость бренда и его имидж.

Инструменты PR-продвижения

Существует несколько инструментов, которые PR-менеджеры используют для создания положительной репутации брендов в глазах потребителей, инвесторов и правительства:

Пресс-релизы

Этот инструмент в работе используется чаще всего и считается одним из самых важных. PR-менеджер пишет пресс-релиз о каждом свежем событии – о выпуске нового продукта, организации мероприятия, перестановке среди руководства.

Такой материал – это краткое описание произошедшего в нужном для компании контексте. После создания он рассылается в СМИ, которые сообщают об этом уже своей аудитории.

Пресс-релиз может представлять собой просто набор фактов, а может носить эмоциональный окрас. Например, можно заложить послание для аудитории о том, что компания рада событию, или, наоборот, огорчена переменами.

Пресс-релизы

Питч

Питч – короткая презентация, цель которой – максимально заинтересовать другую сторону. Обычно эти формы используют в общении со СМИ, чтобы заинтересовать их предстоящим событием. Например, убедить прийти на организованное компанией мероприятие и осветить его. Также питч активно используется как начало переговоров с клиентом или инвестором.

Мероприятия

Мероприятия, особенно предполагающие общение с посетителями, могут помочь сформировать мнение о бренде. Например, это может быть участие в семинаре или конференции. Компания может быть как выступающим, так и активным слушателем, и в зависимости от роли на мероприятии, итоговые результаты могут быть разными. В качестве спикера фирма имеет шанс сформировать репутацию как эксперта; в качестве зрителя – наладить деловые связи и продемонстрировать свой потенциал.

Также бренд может устраивать события для клиентов. Чтобы улучшить свою репутацию, на мероприятии стоит обратить внимание на положительные стороны компании или продемонстрировать свою продукцию.

Социальные сети

PR-продвижение в социальных сетях заключается в создании аккаунта бренда или блога. Там можно беспрепятственно контактировать с общественностью, выкладывая посты, которые позволяют вести диалог. Например, отчёты, статьи экспертов, тематические исследования.

В интернете и соцсетях можно стать ближе к аудитории, донести свою миссию и ценности. Этому очень поможет выкладывание более личных постов – например, процесса производства или личные материалы от руководителей.

4 канала PR-продвижения

1. Проведение PR-кампаний в СМИ

Сам факт того, что предприниматель даёт открытое интервью журналисту, отвечая на вопросы, уже хорошо влияет на имидж. К тому же это – отличная возможность рассказать о компании, о статистике, поделиться успехами и признать ошибки, создать себе амплуа эксперта. И это не реклама, где бренд сам говорит о себе – его пригласила, например, газета, имеющая имя и авторитет у аудитории. По тому же пути строится работа с комментариями и статьями в СМИ.

Сейчас по аккаунту социальных сетей легко понять, что человек из себя представляет. А если речь идёт о компании, то часто клиенты заходят на страницы её руководителей или штатных сотрудников.

Об этом факте тоже не стоит забывать – ведь если специалисты и начальство не делятся публикациями бренда, особенно важными для фирмы, это вызывает вопросы. А так ли ценна для персонала компания, а поддерживают ли они ее текущую политику?

К тому же, если сами сотрудники честно говорят о месте своей работы, это не реклама. Грамотные действия в этом направлении помогут улучшить имидж организации не только среди клиентов, но и в сфере HR.

2. Пиар в социальных сетях

Сейчас в интернете, и особенно на YouTube, полно начинающих блогеров. Организовать с кем-нибудь интервью – несложная задача, важно сообщать о готовности общаться любым блогам и каналам.

PR-коммуникации с блогерами и youtube-каналами

3. PR-коммуникации с блогерами и youtube-каналами

Продвинуть ролик, если у веб-площадки мало подписчиков, можно и силами компании. Главное, чтобы видео сделала не сама фирма, а посторонний человек. Когда же ваш бренд станет известным, с ним будут стремиться сотрудничать и более популярные блогеры.

4. Пиар на форумах и конференциях

Этот формат тоже хорош тем, что о бренде говорят другие. Не реклама, не сам предприниматель, а эксперты со стороны. Даже если компания получила признание только в узких кругах, например, в одном регионе, это уже плюсик к имиджу.

Старайтесь пользоваться любым шансом выйти на сцену. Не так уж и важно, что говорить. Иногда вес имеет даже просто фотография, где руководитель фирмы со сцены общается с широкой публикой.

9 принципов PR-продвижения

Многие забывают об этих принципах, а потом огорчаются, что PR-продвижение компании или бренда не приносит результатов. Подумайте, всё ли вы учли, пересмотрите ещё раз свою пиар-стратегию и проанализируйте – может, вы где-то ошиблись:

  • Зачем вообще компании нужно PR-продвижение?

Узнаваемость бренда может обеспечить реклама – в газетах, на телевидении, в интернете. Такие способы показывают отличные результаты и уже много раз доказали свою эффективность.

Принципы PR-продвижения

Однако у пиара есть одно крупное преимущество, которое маркетинг не может обеспечить: это доверие публики. К рекламе и заманчивым обещаниям от компании люди уже привыкли относиться скептически, искать подвох. Пиар же заявляет о бренде ненавязчиво, демонстрирует экспертные оценки, выделяет бренд среди конкурентов – и всё это, не провоцируя раздражения у потребителей, а значит, обеспечивая лояльность будущих клиентов.

С помощью пиара можно абсолютно законно продемонстрировать целевой аудитории, что ваша компания выигрывает по сравнению с конкурентами. Продвижение средствами PR формирует образ бренда, заслуживающего доверия. Клиент уже уверен, что вы – надёжная компания, даже если он ещё только собирается обратиться к вам в первый раз.

  • Компания должна открыто делиться информацией, чтобы пиар работал

PR работает в пользу бренда, только если компания честно предоставляет информацию, сообщает об изменениях, не боится объективной оценки и открыто разбирается в ситуации конфликта. Люди куда больше доверяют тем фирмам, которые спокойно делятся цифрами финансовых отчётов, своими наблюдениями и переменами среди руководящего состава. В условиях жесткой конкуренции такое доверие очень важно заслужить.

И сделать это просто: оставайтесь открыты, тогда вашу репутацию никто не сможет запятнать. А доверие аудитории вы сохраните даже в кризисные моменты.

  • Хороший пиар – это не огромные расходы

Вернее сказать, большие деньги помогут упростить PR-продвижение товара или компании. Вы можете нанять агентство, и его сотрудники будут писать тексты и покупать размещение статей в СМИ. Это хороший путь, однако не всем доступный – многие компании просто не готовы вкладывать огромные бюджеты в пиар. И даже с небольшими расходами можно успешно заниматься продвижением бренда.

Стоимость PR-продвижения

Инфоповод легко найти буквально в повседневной работе, особенно если компания её хорошо выполняет. Однако нужно уметь его преподнести так, чтобы этим заинтересовались СМИ. Пресс-служба может сотрудничать с различными изданиями, организовывать эфиры с экспертами, и это всё обойдётся совсем недорого, если вы завоюете интерес у масс-медиа.

Конечно, PR – это не бесплатное мероприятие. В расходы стоит записать и зарплату специалистов, и организацию мероприятий для поддержания имиджа. Но реклама и маркетинг порой съедают миллионные бюджеты, а пропиарить компанию в СМИ можно почти бесплатно.

  • Оперативность — лучшее средство в общении с журналистами

PR-специалисты, разумеется, долго выстраивают отношения с редакциями СМИ, чтобы их сотрудники напрямую обращались за комментариями к пресс-службе компании. Однако общение с журналистами требует скорости реакции – и это очень важный принцип, забыв про который, вы рискуете не наладить связи со средствами массовой информации.

Сотрудники крупных изданий и федеральных телеканалов обычно находятся в состоянии подступающего дедлайна. Если они решили обратиться к вам за комментарием, его стоит предоставить максимально быстро.

Если же скорость ответа невысока, журналисты в следующий раз просто не обратятся к пиарщикам вашей компании. Позволить себе готовить комментарий несколько дней могут только гигантские корпорации, о которых и без того все знают и говорят, но даже они рискуют в этом случае нарушить отношения с представителями СМИ.

  • Бренды не упоминаются на федеральных каналах

Это важно помнить тем, кто еще не работал с крупными федеральными СМИ, но собирается начать. Крупнейшие телеканалы и онлайн-медиа почти никогда не упоминают бренд. Максимум, что вы можете получить – подпись имени и специализации эксперта, как делает «Первый канал».

В этом случае стоит выбрать одного или двух экспертов, которые будут представлять компанию, и продвигать их в СМИ как личный бренд. Такая стратегия приведёт потенциальных клиентов от этих лиц к вам.

PR-продвижение на федеральных каналах

  • Есть два рабочих способа узнать, что интересно журналистам

Входящие запросы – это одно дело, тут СМИ сами обращаются к вам за комментарием. Но лишь этого недостаточно, чтобы оставаться на слуху. Пиарщики стараются добиться того, чтобы о компании стабильно говорили в СМИ – однако ни один журналист не будет работать со всеми подряд, особенно на бесплатной основе.

Прессу нужно заинтересовать, чтобы ваш бренд показался ей хорошей темой для материала, или у нее был повод взять комментарий спикера. Как же выстроить отношения со СМИ, чтобы все оставались в выигрыше?

Во-первых, всегда можно узнать напрямую, какие темы для конкретного издания являются актуальными. Можно найти контакты журналиста, который работает с темами вашего профиля, написать ему на почту, предложить свои услуги. При первом контакте не стоит навязываться и пытаться сразу продать готовый текст – это прямая дорога в чёрный список.

А вот спокойно предложить комментарии спикеров, обсудить возможные условия сотрудничества, показать уже существующие публикации – другое дело. Журналисты всегда нуждаются в опытных и адекватных экспертах, особенно если они готовы быстро дать комментарий к вопросу.

Во-вторых, не стоит забывать о платформе, созданной специально для общения представителей прессы и пиарщиков. Сервис Pressfeed разработан как раз для журналистских запросов, на которые могут откликнуться как эксперты, продвигающие себя самостоятельно, так и PR-специалисты.

Как это работает: сотрудники СМИ оставляют на площадке запрос, содержащий тему, срок, к которому нужен комментарий, и собственно вопросы. Это, по сути, открытое сообщение: «Мы в поиске специалистов, которые в состоянии осветить вот такую идею, ситуацию».\

Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Эксперт, в свою очередь, отвечает на вопрос и отправляет ответ на той же платформе. Если комментарий написан по делу, соблюдены все требования и сроки, то журналиста он, скорее всего, устроит, и мнение будет опубликовано в статье. На Pressfeed можно встретить и продюсеров радиостанций и телевизионных каналов.

  • Качество лучше, чем количество: сотрудничество с одним крупным изданием весит больше, чем множество выходов на сомнительных площадках

Информационная ценность публикаций

Некоторые руководители уверены, что стоит делать максимальное количество публикаций в любых изданиях, предложивших сотрудничество. Однако качественные материалы – это расход времени, на съёмки нужно приглашать экспертов.

Таким образом информационная ценность публикаций начинает страдать. Хвататься за всё подряд не стоит – лучшим выбором будет остановиться на одной стратегии, выбрать несколько СМИ, с которыми вы хотите сотрудничать, и нацелиться именно на это. К каждой публикации подходите с умом, создавайте качественный материал.

  • Вместе с пиаром в СМИ важно не забывать о репутации в сети

Упоминания в СМИ – публикации и комментарии – в итоге создают имидж, формируют образ бренда, влияют на его репутацию и создают определённые отношения с целевой аудиторией. Однако не стоит забывать про отзывы в сети – особенно про негативные, так как они подрывают ваш авторитет.

PR-продвижение не должно оставлять без внимания информацию в интернете. Ведь если клиент сначала читает статьи с экспертным мнением, а после этого находит в сети отрицательные отзывы об этой же компании – разве он станет доверять таким консультантам?

За репутацией нужно следить на всех площадках. Того, что происходит в СМИ, недостаточно для объективной оценки.

  • Сложно измерить эффективность пиара, но некоторые показатели есть

Да, прозрачные и точные метрики – это для рекламы и маркетинга. Подсчитать же, сколько клиентов привлекли публикации в СМИ или в интернете, очень сложно. Нельзя измерить репутацию в безусловных цифрах, но существует несколько косвенных показателей, её демонстрирующих.

Например, сколько упоминаний о бренде пришлось на последний месяц или год? Выросли ли запросы о фирме в поисковых службах? Каковы отзывы о компании?

Измерение эффективности пиара

Анализ упоминаний бренда, особенно в позитивном контексте, также очень важен для понимания эффективности PR-продвижения.

Конечно, в отрыве от общих показателей компании невозможен полный анализ эффективности пиара. Так что итоги стоит подводить, основываясь на всех данных – работаете ли вы в правильном направлении, в какой сфере нужны изменения или инновации, что ещё требуется исправить.

Важные моменты в PR-продвижении

Грамотное PR-продвижение обладает следующими характеристиками:

  • Конкретность

Общие и абстрактные понятия следует заменять точными определениями и давать максимально понятную, четкую информацию. Так убедительность пиара только возрастёт.

  • Этичность

Отказ от использования сомнительных приёмов влияния на мнение людей. Ни в коем случае для этичного пиара нельзя использовать ложь, очернение репутации, унижение других участников рынка и шантаж.

  • Привлечение экспертов и профессионалов

PR-продвижение бренда в одиночку просто невозможно. Нужна команда специалистов, таких как психологи, аналитики, рекламщики ─ и, конечно же, грамотное руководство. Так пиар-технологии точно будут успешными.

Задуматься над имиджем стоит всем предпринимателям, которые хотят повысить доход своей компании и обойти конкурентов. Безусловно, можно заниматься продвижением самостоятельно, методом проб и ошибок, но быстрее и проще – нанять профессионала, который умело владеет всеми инструментами пиара и знает, как и когда их применять.

Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Забрать подарки
из закрытой базы
Скачать 7,4 MB
Полезные
материалы
для руководителей
Скачать 3,2 MB
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...