Примеры нативной рекламы: когда идти в «лобовую атаку» не нужно

Те, кто знает, что такое нативная реклама, пытаются использовать ее по полной. Тут все просто. Сегодня люди начинают буквально ненавидеть рекламу обычную. Удаляют спам из почты, переключают канал, как только с экрана телевизора им начинают вещать о преимуществах того или иного товара.

Однако есть способ обойти этот негатив. Человеку можно совершенно ненавязчиво подсказать, что одни кроссовки лучше других, а иметь часы как у Джеймса Бонда — это как бы совсем неплохо. Да, по большому счету это лукавство маркетологов. Зато такое лукавство, которое не провоцирует людей на отрицательные эмоции. И в конечном итоге довольны все.

Коротко о том, что такое нативная реклама

Нативная реклама, или, как ее еще называют, native advertising, существенно отличается от стандартных, прямых способов продвижения. Данное направление не предполагает агрессивного воздействия и навязчивого призыва «купить здесь и сейчас». Такой естественный формат рекламы адекватно воспринимается потенциальными клиентами, не вызывая негатива и недовольства.

Отчасти этому способствует органичность нативной рекламы: она всегда адаптирована под площадку, на которой публикуется. Сам рекламный посыл аккуратно вплетается в общий контекст сайта, в результате чего воспринимается как дружеская рекомендация, а не очередное впаривание ненужных товаров.

Нативная реклама намного эффективнее привычных методов. Если сравнивать ее с всплывающими окнами и баннерами, отклик будет выше практически на 52 %. Эксперты предполагают, что в 2020 году объем естественной рекламы вырастет до 156 % и этот способ продвижения станет лидирующим. Уже сейчас мировые компании-гиганты активно прибегают к данному методу, привлекая целевую аудиторию к собственным брендам.

Нативную рекламу можно отличить по следующим признакам:

• Размещается на площадках с целевой аудиторией.

• Соответствует и не противоречит общей концепции сайта или блога.

• Содержит ценную информацию, которая органично вписывается в контент-план.

• Концентрирует внимание на пользе для клиента.

• Исключает активную рекламу продукта.

• Не содержит прямого Call to Action.

• Открыто сообщает о коммерческом происхождении публикации.

Существуют определенные негласные требования к размещению нативной рекламы. Прежде всего она должна:

• Не препятствовать получению пользовательского опыта.

• Приносить пользу и помогать в решении вопросов.

• Стимулировать интерес пользователя с помощью качественного контента.

• Косвенно рассказывать о бренде, товаре или услуге.

• Сглаживать негатив, возникающий из-за назойливой прямой рекламы.

• Создавать у потенциальных клиентов ассоциативные связи с брендом.

• Повышать имидж и статус компании.

• Вызывать истинное желание воспользоваться услугой или приобрести продукт.

• Стимулировать приток целевой аудитории, повышать ее лояльность.

Главное преимущество натива заключается в его маскировочной способности. Но стоит понимать, что даже под завуалированным рекламным посылом должна содержаться важная, правдивая и проверенная информация, актуальная для конкретной площадки и аудитории. Нативная реклама не имеет ничего общего с партизанским продвижением, бренд-журналистикой и контент-маркетингом.

7 принципов работы нативной рекламы

Работа с нативным продвижением происходит в следующим порядке:

1. Поиск ресурса, подходящего для публикации рекламы.

2. Разработка интересного и полезного контента, связанного с брендом и адаптированного под контекст выбранной площадки.

3. Определение подходящего формата рекламы.

4. Разработка текстового и визуального контента.

5. Размещение рекламы в виде статей, роликов, инфографики.

6. Далее пользователи контактируют с рекламным сообщением.

7. Если контент находит отклик у целевой аудитории, повышается лояльность к бренду, что влечет за собой увеличение трафика и положительно сказывается на уровне продаж.

В большинстве случаев реклама воспринимается положительно и человек приобретает товар или услугу с абсолютной уверенностью, что принял данное решение самостоятельно. Подобные публикации обязательно должны содержать информацию о коммерческом происхождении. В противном случае пользователь может почувствовать себя обманутым, что негативно отразится на имидже бренда.

В чем разница между нативной рекламой, скрытой рекламой и контент-маркетингом

Зачастую перечисленные методы воспринимают как разные названия одного инструмента, но это далеко не так. Начнем с того, чем отличается натив от контент-маркетинга. Оба варианта хороши, позволяют публиковать контент, повышающий заинтересованность и лояльность публики. Это существенно отличается от привычной назойливой рекламы.

Однако и разница между методами достаточно ощутимая. Основной целью нативной рекламы является органичная интеграция контента в площадку, перекликающуюся с идеей вашего бренда. Публикация в данном случае выглядит как очередная статья или пост в общей ленте, который помогает клиенту сформировать определенное мнение о товаре или компании.

В отличие от натива контент-маркетинг предполагает более обширный способ взаимодействия с потенциальным клиентом. Контент-маркетинг — это не какой-то один метод продвижения. Он включает в себя целый набор инструментов и материалов, грамотное использование которых позволяет повысить лояльность ЦА. Главная задача — зарекомендовать себя, максимально сблизиться с пользователями и завоевать их доверие.

Самое время разобраться, чем отличаются скрытая и нативная реклама. Оба метода аккуратно вписываются в общий контекст бренда и площадки, не вызывая отторжения и негативных эмоций у пользователя. Однако по существующим правилам в нативе должно быть обязательное упоминание, что это все же рекламный материал. В случае со скрытой рекламой таких требований нет.

Чтобы наглядно понять разницу, приведем пример псевдонативной рекламы. Вспомните комедию «О чем говорят мужчины. Продолжение», когда герои отправляются на выходные в Санкт-Петербург. Наверняка вы заметили, сколько известных брендов промелькнуло в фильме: «РЖД», «Бинбанк», World of Tanks, Lays. Конечно, эти упоминания можно считать нативом, но отсутствие надписи «на правах рекламы» демонстрирует, что это все-таки скрытая реклама.

5 основных преимуществ нативной рекламы

У нативной рекламы есть ряд неоспоримых достоинств, которые благоприятно сказываются на продвижении в целом.

1. Положительное восприятие

   Пользователям уже изрядно надоела прямая реклама с постоянными призывами о покупке. Натив на ее фоне выгодно выделяется, к таким материалам люди относятся значительно дружелюбнее. В большей мере это заслуга адекватного сочетания полезного или развлекательного контента с рекламой. Данные компоненты настолько органично переплетены, что читателю достаточно сложно отделить, где им дают что-то интересное, а где уже пытаются продать.

2. Быстрое распространение

   Качественный натив разносится практически молниеносно — достаточно поделиться интересным постом, и он вмиг разлетится к тысяче разных пользователей. Социальные сети видели немало примеров нативной рекламы, такой контент еще называют вирусным. Представители целевой аудитории самостоятельно пересылают публикации своим друзьям и знакомым, благодаря чему эффективность продвижения стремительно растет.

   

   Чтобы достичь подобного эффекта, нужно серьезно поработать над качеством контента. Материал должен быть настолько полезным, интересным и увлекательным, чтобы им хотелось поделиться. Кстати, большинство пользователей, пересылая друзьям смешное видео или забавную картинку, даже не предполагают, что участвуют в распространении рекламы какого-то бренда или продукта.

3. Высокая вовлеченность

   Весомую долю натива составляет именно полезный, захватывающий контент. Поэтому вероятность, что пользователь досмотрит или дочитает до конца, значительно выше, чем при стандартных методах продвижения.

4. Обход баннерной слепоты

   Термин «баннерная слепота» появился относительно недавно, и связано это с перенасыщенностью Сети рекламными объявлениями. Юзеры настолько устали от всевозможных призывов, возникающих со всех сторон, что попросту игнорируют их. Такая реакция вырабатывается из-за эмоционального выгорания, вследствие чего мозг перестает реагировать на рекламные посылы. Подобный эффект сравним с ситуацией, если ежедневно съедать по несколько пачек острых снеков. Через пару недель вкусовые рецепторы адаптируются и ощущения будут не такими яркими, как в первый день.

   Читайте также!

   «Имиджевая реклама: повышаем узнаваемость бренда» Подробнее

   У нативной рекламы есть весомое преимущество в этом плане. Она с ловкостью справляется с феноменом баннерной слепоты, вовлекая в просмотр даже самого искушенного зрителя. Зачастую пользователи, которые достаточно негативно относятся к рекламным посылам, просто не замечают коммерческой подоплеки материала.

5. Отсутствие блокировки

   Пользователи, которые устали от вездесущей рекламы, стараются максимально ограничить ее присутствие. На помощь в этом приходят различные приложения и расширения для браузеров, к примеру всем знакомый AdBlock. Он ограничивает показ баннеров и всплывающих окон, поэтому реклама просто не демонстрируется юзеру. Так как натив является частью площадки, на которой он публикуется, блокировка ему не грозит.

Места размещения нативной рекламы

Ранее данный формат активно использовался в печатных изданиях и ТВ. Но в силу того, что эти источники сейчас менее популярны, нативная реклама перебралась в Интернет. Рассмотрим примеры размещения подобных публикаций.

• Соцсети

  В ленте ВК или Facebook* периодически попадаются полезные статьи, приковывающие внимание пользователя. И натив отлично приживается на подобного рода площадках. Это может быть подборка нестандартных туров на майские выходные от авиакомпании или рецепты ПП-десертов от местного фитнес-клуба. Нативная реклама в ВК не ограничивается данными примерами. В последнее время популярностью пользуются вайны, многие из которых и используются для естественного, органичного продвижения.

  

• Instagram*

  Трендом этой площадки считается lifestyle. Люди охотно рассказывают о своей жизни — делятся собственными увлечениями, работой, подробностями отношений. Другие же с любопытством следят за постами и историями, подглядывая за повседневностью знаменитостей или понравившихся личностей. Кто-то пишет картины маслом, кто-то занимается гончарным ремеслом, кто-то делится секретами успешных продаж — каждый интересный персонаж собирает свою публику.

  Блогеры с большой аудиторией становятся лидерами мнений. Такие аккаунты интересны рекламодателям, поскольку подписчики прислушиваются к рекомендациям известного и всеми любимого персонажа. Именно поэтому многие компании продвигают свою продукцию подобным образом. К примерам нативной рекламы в «Инстаграме» можно отнести историю с подбором лука и упоминанием магазина или пост о плюсах какой-нибудь косметической линейки, в котором вскользь рассказывается о производителе. Натив в «Инстаграме» заходит на ура, поскольку подписчики положительно относятся к блогеру и лояльно воспринимают подобный формат рекламы.

• Спецпроекты

  Это целые рекламные кампании, которые сложно отнести к какому-то определенному методу продвижения. Скорее это обширный и комплексный подход, заточенный под конкретные задачи бренда. Примерами такой нативной рекламы могут быть лонгриды, сетевые игры, опросы и прочие публикации, которые впишутся в общий стиль площадки. Формат ограничивается только бюджетом кампании и воображением разработчиков.

  Кейс: VT-metall

  Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

  Узнать как

  В последнее время себя зарекомендовали различные тесты и игры, которые косвенно упоминают бренд. К примеру, пользователям «Маршрутологии» предлагают определить вероятность возникновения аварии на выбранном пути. Такой формат вовлекает людей в игровой процесс, при этом участники получают какую-то необычную и ценную информацию. В итоге это повышает лояльность публики и формирует положительный имидж компании.

• Тематические сайты

  Одним из источников трафика клиентов могут стать специализированные ресурсы, посвященные какой-то конкретной тематике. На таких площадках уже собрана ЦА, заинтересованная в решении определенных вопросов. Нужно регулярно мелькать на подобных тематических сайтах, подогревая интерес к своему бренду или продукту.

• YouTube

  Существует масса идей, как можно вписать естественную рекламу в ролики. Сам YouTube предлагает вставлять натив в начало или конец видео. Посыл можно органично встроить в сам сюжет материала. Площадка не предполагает каких-то явных ограничений, формат и идея полностью зависят от видения создателя.

  В России можно публиковать нативную рекламу через биржу блогеров, к примеру GetBlogger и Insense. Площадки подходят для продвижения в «Инстаграме» или на YouTube.

• Поисковые системы

  По сути, рекламные блоки в «Яндексе» и «Гугле» являются платной контекстной рекламой, но они могут восприниматься как натив. Как показывает статистика, около 40 % юзеров считают, что это стандартная выдача по запросу, поскольку внешний вид блоков ничем не отличается от обычных результатов поиска.

• Листинг

  Данный формат также можно отнести к продвижению в поисковиках. Покупка листинга немного дороже, т. к. в стоимость входит не только публикация материала, но и его раскрутка. Такая реклама вписывается в общий вид площадки, хотя и содержит надпись о коммерческом происхождении. В последнее время платные публикации выделяют контрастным цветом. Чаще всего таким образом продвигаются криптобиржи и сайты с объявлениями.

  Читайте также!

  «Нативная реклама: примеры, плюсы и минусы, основные виды и площадки для размещения» Подробнее

  Тематика рекламного сообщения перекликается с поисковым запросом юзера. В отношении формата нет особых ограничений — все зависит от конкретных целей рекламной кампании. Благодаря нативу растет охват целевой аудитории, а спонсорский контент повышает вовлечение. По статистике, естественная реклама в разы эффективнее баннеров.

• Искусство

  Скульптуры, живопись, фильмы, театральные постановки — нативную рекламу можно вплести практически в любое направление. Так как явление набирает популярность, маркетологи подобрали для него специальное название — product placement.

• Офлайн

  Несмотря на то, что самые яркие примеры нативной рекламы размещаются в Интернете, ТВ и газеты стараются подхватить эту фишку. Предложение может быть завуалировано в какой-то публикации, телешоу или статье. Продакт-плейсмент активно применяется в различных фильмах, сериалах и музыкальных клипах.

Яркие примеры нативной рекламы

Повторимся, что натив должен идеально вписываться в общий контекст площадки. То есть пользователем материал должен восприниматься как обычный контент. И даже если он поймет, что публикация рекламная, это не вызовет большого разочарования, так как информация действительно была интересной и полезной.

На самом деле мало кто осознает, что посмотрел заказной материал. Важно, чтобы контент нравился аудитории — тогда не имеет значения, продает он что-то или нет. Данный формат не побуждает человека к совершению каких-то действий — не нужно переходить на другой сайт, оставлять заявку или делать заказ. Юзер просто знакомится с тем, что ему предлагается, одну за другой просматривая понравившиеся публикации.

Рассмотрим конкретные примеры нативной рекламы в Сети.

Adobe (New York Times, T Brand Studio)

В 2014 году всемирно известной редакцией New York Times было создано агентство нативной рекламы T Brand Studio. Специалисты компании мастерски вплетают рекламные предложения в содержательный и увлекательный контент. Агентство не пренебрегает собственными стандартами, чтобы вставить рекламу, но уделяет особое внимание качеству публикаций.

К примеру, Adobe разместили на площадке T Brand Studio статью о покупках, вернее о тех возможностях, которые открываются в отрасли благодаря технологиям виртуальной реальности. Данная публикация совершенно ничего не продает — создатели просто рассказывают о перспективах, подкрепляя рассуждения статистическими данными. Такой подход позволил привлечь внимание аудитории к бренду, что благоприятно отразилось на продвижении компании.

Patrón Tequila (Twitter)

Отличным примером нативной рекламы в социальных сетях может стать ход компании Patrón, специализирующейся на изготовлении текилы. В Международный день Маргариты, который отмечают 22 февраля, производитель под топовым тегом #MargaritaYearhe выложил пост с рецептами необычных коктейлей. Чтобы максимально увеличить охват, Patrón попросил пользователей Twitter проголосовать за приглянувшийся вариант.

Используйте эту фишку в своих социальных сетях, приобщаясь к инфоповодам, близким вашей ЦА. Чтобы пользователи охотнее реагировали, комментировали и делились публикациями, общайтесь свободно и естественно, избегая формального языка.

Morgan Stanley (BBC Future)

Пожалуй, не найдется человека, который не знаком с каналом BBC. Однако, что у компании есть местные рекламные точки вещания, например BBC Capital, BBC Travel и BBC Future, известно далеко не всем. Эти каналы создают рекламные публикации, которые размещаются в нижней части главной страницы BBC News. Одним из запоминающихся примеров нативной рекламы в таком формате стало взаимодействие c каналом BBC крупнейшего финансового конгломерата Morgan Stanley, которое принесло последнему значительную выгоду.

В вопросе рекламы акцент стоит делать на ценности информации, которую получит потенциальный клиент, нежели на соответствии данного материала определенному бренду. Это особенно важно, если компания развивается в отрасли с высокой конкуренцией. Качественный и действительно полезный контент поможет выгодно отстроиться на фоне конкурентов.

General Electric (The Message)

Эта история в очередной раз доказывает, что в любом деле можно добиться больших успехов, даже если кто-то уже достиг колоссальных результатов в выбранном направлении. К примеру, в 2014 году был опубликован подкаст Serial, который стал настоящим хитом того времени. Казалось, истории популярнее и увлекательнее этого захватывающего детектива просто не сыскать.

Но американская корпорация General Electric решила использовать подкасты для продвижения собственного бренда. Они выпустили свою серию The Message, в котором рассматривали звуковые технологии через призму научно-фантастических рассказов о новобранцах-подкастерах и отряде криптографов, расшифровывающих пугающее сообщение из космоса.

The Message довольно быстро стал популярным и часто упоминался в различных СМИ. В 2016 году эта увлекательная серия подкастов завоевала премию Webby за оригинальное использование натива. Также The Message опубликовал захватывающую сетевую игру. Чуть позже был создан форум, посвященный подкасту, где юзеры общались и делились собственными, порой невероятными теориями.

В очередной раз повторимся, что в вопросах рекламы все ограничивается лишь фантазией разработчика. Не стремитесь копировать то, что принесло успех другим компаниям. Думайте масштабнее, выходите за границы уже существующих идей и не бойтесь явить миру что-то новое.

Cedar Point Catch-a-Ghost

Парк развлечений Cedar Point, расположенный в Огайо, придумал гениальный ход, чтобы увеличить количество посетителей на Хеллоуин. Подписчикам предлагалось сделать скриншот истории в Snapchat, чтобы поймать изображение привидения, которое исчезало столь же неожиданно, как и появлялось. Этот скрин человек мог обменять на купон или небольшой презент. Так как ловля призрака была не самой простой задачей, юзеры возвращались к истории повторно, что существенно повышало охват. Благодаря простому решению Cedar Point увеличил показы на 233 % и привлек свыше 144 тысяч новых пользователей.

Конкурс — один из инструментов трафика целевой аудитории. Но, чтобы повысить количество откликов и реакций, продумайте конкурс таким образом, что публика была заинтересована в дальнейшем взаимодействии.

Переводите подписчиков на другие каналы, относящиеся к бренду. И, конечно же, публикуйте на этих площадках контент, подогревающий интерес, ведь удержать аудиторию намного сложнее, чем набрать.

TacoBell

Не менее интересен пример нативной рекламы от TacoBell. Сеть ресторанов быстрого питания опубликовала собственные маски для Snapchat и собрала свыше 224 миллионов просмотров за сутки. Для компании это стало грандиозным результатом.

Конечно, такой формат продвижения подходит не для всех компаний, поскольку иногда создание маски обходится в несколько сотен тысяч долларов. Представители малого и среднего бизнеса не могут выделить такие суммы на рекламу, но это не повод ставить крест на популярных и востребованных инструментах.

Netflix (Cocainenomics by the Wall Street Journal)

Всемирно известная компания Netflix сотрудничала с Wall Street Journal для продвижения собственного сериала Narcos, или «Барыги». Публикации и тексты, посвященные данной теме, — отличный пример нативной рекламы. Статьи, рассказывающие о закулисье этого нелегального бизнеса, в сочетании с иллюстрациями, картами, графиками привлекли большое количество читателей. В конечном итоге это положительно отразилось на популярности самого сериала.

Данная история — подтверждение, что даже самые нестандартные варианты партнерства могут принести успех. Такой вариант взаимодействия полезен обеим сторонам, т. к. позволяет обменяться частью аудитории.

Newcastle Brown Ale (Gizmodo)

Британская пивоваренная компания Newcastle сделала мощный шаг в рекламе, чем сильно выделилась на фоне конкурентов. Производитель честно признался, что в бюджете не предусмотрено денег на масштабное продвижение бренда. Данное заявление было подкреплено серией роликов о том, какой бы была реклама Newcastle и как бы она воспринималась потенциальными клиентами. Получается, что они могли соревноваться с конкурентами, ухищряясь и придумывая разнообразные ходы, но, по сути, выиграли бой без самого боя.

Порою, чтобы отстроиться от других компаний, достаточно просто выразить свою позицию по отношению к рекламному продвижению. Если вы делитесь коммерческими публикациями, нужно объяснить подписчикам, почему это необходимо. Как минимум создание контента требует внушительных вложений, а реклама — один из способов привлечения финансов.

Xerox (The Atlantic)

Xerox объединилась с журналом The Atlantic, чтобы осветить тему Growth Hacking, или «взламывания роста». Компании создали сайт, на котором пользователи могли узнавать об инновационных маркетинговых методах, обеспечивающих бизнесу многократный рост. Стоит ли объяснять, что это принесло пользу обеим сторонам?

Вы можете создавать контент в зависимости от проблем, которые актуальны для конечных потребителей и отрасли в целом. Конечно, большинство подобных материалов заточены под сферы B2C, но будьте уверены, что сектор B2B ничуть не меньше нуждается в качественном контенте.

Ikea (The Telegraph)

В рекламном продвижении Ikea есть опыт создания викторины, в которой приводились рекомендации о том, как хорошо высыпаться. Компания не делала акцент на каких-то конкретных товарах. Главная задача состояла в привлечении внимания к бренду в целом.

К какой бы отрасли ни относился ваш бизнес, подберите оптимальный формат, который будет полезен и интересен конечному потребителю. Такой подход поможет в поддержании репутации компании.

Еще несколько примеров грамотной нативной рекламы

• Соцсети

  Для размещения натива подойдут любые популярные площадки: ВК, Facebook*, YouTube или Instagram*. Определившись с соцсетью, нужно подобрать сообщество или блогера для публикации рекламного сообщения.

  Кстати, «Инстаграм» приносит самые большие отклики. Достаточно посмотреть статистику популярных блогеров, например Ольги Бузовой. Нативная реклама у известных личностей стоит дорого, но она многократно окупается.

• Поисковые системы

  И Google, и «Яндекс» поддерживают идею нативности, хотя на самом деле предлагают пользователям коммерческие предложения. Допустим, человек штурмует Сеть в поисках хорошего и недорогого мультипекаря. В итоговой выдаче юзер получит не только рекламу конкретных товаров, но и ссылки на статьи о том, как правильно выбрать и ухаживать за девайсом, что и является нативом в большинстве случаев.

  Стоит отметить, что «Яндекс» в этом плане шагнул намного дальше. Рекламные предложения можно размещать в мобильных приложениях данной компании.

• Яндекс.Дзен

  Механизм работы нативной рекламы просто объяснить на примере площадки Яндекс. Дзен. Алгоритм запоминает, как пользователь контактирует с контентом, какие статьи читает чаще, какой формат предпочитает. На основе этих данных происходит построение ленты для каждого конкретного человека.

  Площадка растет бешеными темами, поэтому количество материалов, которые ежедневно демонстрируются юзеру, можно исчислять десятками тысяч. И натив может быть размещен в каждой из этих статей.

  

• Таргет в соцсетях

  Это один из популярных видов рекламы, который будет востребован еще долгое время. Достаточно определиться с ЦА, правильно настроить показы и, конечно же, предложить актуальные товары или услуги. Таргет доступен в большинстве популярных социальных сетей.

• Продакт-плейсмент

  Это достаточно дорогой способ продвижения, но такой формат нативной рекламы воспринимается максимально адекватно.

  

  К примеру, в клипе «Цвет настроения черный» Тимати и Киркоров поют далеко не о пельменях, зубной пасте и телефонах Oppo. Они просто пользуются данными товарами и невзначай (на самом деле — нарочно) демонстрируют продукцию в клипе.

• Тесты

  Грамотно сформулированный тест — эффективный инструмент, органично сочетающий нативную рекламу с геймификацией. Такая комбинация привлекает большое количество реальных и потенциальных клиентов.

  Читайте также!

  «Анализ рекламы конкурентов: наиболее эффективные способы» Подробнее

  Последовательность действий достаточно проста. Сначала разрабатывается тест, при завершении которого вы развлекаете пользователя («Узнай, сколько ты должен зарабатывать на самом деле» и т. п.) или помогаете в решении какого-либо вопроса («Подбери идеальные обои под свой интерьер» и пр.). При этом не стоит напрямую рекламировать собственный продукт. Либо делайте это вскользь, либо оставьте простое упоминание в виде логотипа бренда.

• Яндекс.Директ и Google AdWords

  По статистике, примерно 40 % пользователей адекватно реагируют на рекламу, расположенную в самом верху поисковой выдачи. Такие материалы подписаны как «реклама», для их обозначения применяют иной дизайн, но все это не мешает юзеру перейти по ссылке.

  Конечно, это больше коммерческая реклама, чем нативная. Но частично она соответствует правилам размещения натива — публикация актуальна для данной ЦА и органично вписывается в общий контент.

• YouTube

  Вспомним «Ванну из чипсов» в качестве примера нативной рекламы на YouTube.

  

  Да, нигде не говорится о конкретном производителе или вкусе продукта. Но узнать марку снеков достаточно легко по их внешнему виду. К тому же в ролике несколько раз мелькает упаковка с известным названием Lay’s.

Некоторые минусы нативной рекламы

Уже понятно, что у нативной рекламы масса достоинств, но и недостатков она не лишена.

• Сложно и дорого

  Так как натив должен вписываться в общую обстановку ресурса, на котором публикуется, просто невозможно придумать один универсальный вариант для нескольких каналов продвижения. Саму идею рекламы, дизайн, текст, УТП придется адаптировать под каждую конкретную площадку. А это, как известно, требует времени и существенных финансовых вложений. Причем потратиться нужно не только на создание контента, но и на тестирование, анализ и многочисленные корректировки рекламной кампании для каждого из сайтов.

• Отсутствие масштабирования

  Поскольку не существует универсальной нативной рекламы для нескольких площадок, ее достаточно сложно масштабировать. Один из вариантов — опубликовать натив на одном из сайтов и создавать на него трафик с помощью промоблоков, размещенных на ресурсах со схожей тематикой.

Читайте также!

«Брендовые запросы: овчинка стоит выделки» Подробнее

• Практически никто не умеет делать

  Идея естественной рекламы появилась относительно недавно, и поэтому четкой механики по ее созданию просто не существует. Конечно, разработку сюжета можно поручить опытным специалистам, но даже это не гарантирует успеха рекламной кампании.

• Нет единого стандарта

  Отчасти проблемы с созданием натива связаны с отсутствием четких принципов и требований. Существуют стандарты IAB, но они в большей мере регулируют публикацию нативных промоблоков.

• Существенные временные затраты

  Процесс создания нативной рекламы может сильно затянуться: срок от возникновения идеи и разработки стратегии до реализации рекламной кампании бывает достаточно внушительным. И дело вовсе не в какой-то сложности разработки сюжета — больше всего времени отнимает согласование и корректировка многочисленных идей на всех уровнях.

  Но далеко не все виды натива требуют подобных ресурсозатрат. Иногда рекламную кампанию можно запустить за несколько дней, если контент представлен в простом и лаконичном формате.

• Этическая составляющая

  Несмотря на то, что большинство людей воспринимают натив адекватно, иногда такая реклама все же получает негативные отклики. Эта тема рассматривалась в шоу Джона Оливера Last Week Tonight, где выяснилось, что практически половина телезрителей не замечает разницы между нативом и обычными новостями. Ведущий также отметил, что по большей части потребители ориентируются на людей с невысоким уровнем интеллектуального развития.

  Чтобы нативная реклама не вызывала отрицательных эмоций у потенциальных и существующих покупателей, не стоит устраивать хайп, смешивая ее с насущными и злободневными новостями. Даже если удастся вовремя удалить все материалы, провальная кампания надолго запомнится людям, что, конечно же, неблагоприятно отразится на репутации бренда.

Этапы создания нативной рекламы

Главные шаги создания натива практически не отличаются от обычной рекламы. Весь процесс происходит в несколько этапов:

1. Определение цели. Здесь важно понять, зачем вообще происходит запуск рекламной кампании. Что должно произойти в результате взаимодействия рекламы с пользователем — знакомство с брендом, повышение репутации, продажа какой-либо продукции. Главный посыл подбирается в соответствии с целями продвижения.

2. Определение ЦА. У одной кампании может быть несколько групп целевых потребителей. Чтобы бюджет не был потрачен впустую, нужно понять, на кого конкретно будет транслироваться рекламное сообщение.

   

3. Подбор канала продвижения. Сообщества в соцсетях, блогеры, Дзен, YouTube — размещайте рекламу на ресурсах с большим скоплением представителей нужной ЦА.

4. Разработка формата. Здесь стоит отталкиваться от целевой аудитории и характеристик самой площадки. Видео, иллюстрации, инфографика, тексты — это далеко не все примеры вариантов нативной рекламы. Выбирайте то, что заходит зрителю.

5. Формирование сюжета нативной рекламы. На этом этапе не обязательно вдаваться в мельчайшие подробности — достаточно тезисно обозначить ключевые моменты.

6. Составление ТЗ или брифа с указанием всех нюансов проекта: целей, ЦА, мыслей, инсайтов и пр.

7. Подбор исполнителя. Реализация кампании может осуществляться силами копирайтера, блогера или целого диджитал-агентства. Им-то и нужно передать готовое ТЗ,

На этом ваше активное участие завершается — доверьте дальнейшую работу специалистам, не забывая периодически контролировать процесс и при необходимости вносить коррективы.

Расчет эффективности нативной рекламы

Нативная реклама, как и другие виды продвижения, нуждается в отслеживании показателей и оценке эффективности. Нужно фиксировать, какую реакцию вызвала публикация, сколько кликов и переходов было совершено, как это повлияло на уровень продаж. Эти данные необходимы для выявления ошибок и корректировки концепции рекламной кампании.

Как правило, значимыми являются три показателя:

1. CTR — показатель кликабельности. Это соотношение кликов к количеству показов публикации. К примеру, если при 1000 показов по ссылке перешли всего 18 юзеров, то CTR равен 1,8 %. К слову, это очень низкий результат.

2. LTV — показатель эффективности каждого конкретного клиента. Показатель рассчитывается как произведение средней стоимости сделки, среднего числа покупок в месяц и среднего времени удержания клиента в месяцах.

3. Конверсия. Это процентное отношение пользователей, совершивших покупку, к общему количеству людей, которые посетили сайт. К примеру, если по ссылке перешли 1000 человек, а 18 из них что-то купили, то конверсия будет равна 1,8 %. И это достаточно неплохой результат.

Эффективность рекламной кампании можно отследить и по другим показателям: количеству лайков или дизлайков, репостов, комментариев, дочитываний статьи до конца и пр. Оценить результаты можно и в простом диалоге с ЦА — спросите у подписчиков, что понравилось, а над какими моментами стоит поработать. Обратную связь можно собрать с помощью опросов в соцсетях или Google Формах на сайте.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

В погонях за показателями, цифрами и продажами не стоит забывать, что нативная реклама прежде всего должна быть естественной и ненавязчивой. Люди хорошо чувствуют, что им пытаются что-то впарить, поэтому тщательно работайте над качеством контента. Если материал скучный, продает в лоб и не несет никакой ценности, не пытайтесь выдать его за нативную рекламу. Это плохо отразится как на уровне продаж, так и на репутации всего бренда.

* - Instagram и Facebook - организации, деятельность которых запрещена на территории Российской Федерации.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Статья опубликована: 10.06.2020

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Виды интернет-рекламы: классика жанра и новинки продвижения

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB