Привлечение клиентов B2B: инструменты, способы и тренды 2025 года

О чем речь? Привлечение клиентов B2B существенно отличается от продвижения на других рынках. Здесь важна тщательная подготовка: определение портрета потребителя, составление уникального торгового предложения, наполнение клиентской базы, оценка перспектив.

Что учесть? Когда станет понятно, кому и что лучше предлагать, подключают инструменты привлечения клиентов: делают сайт, покупают CRM или регистрируются на маркетплейсах B2B. Также выбирают один или сразу несколько способов донесения УТП до целевой аудитории.

Особенности B2B

В секторе В2В компаниям работать достаточно сложно, необходимо прилагать много усилий, чтобы продавать продукцию организациям, а не физическим лицам. Увеличить объемы сбыта можно за счет расширения базы клиентов.

Источник: shutterstock.com

Обозначение В2В произошло от английского «business to business». Продажи в этом секторе представляют собой сделки между предпринимателями и юридическими лицами. Сбыт товара организациям имеет серьезные отличия от торговли в розницу. Основные особенности:

• Мотивация к покупкам. Компании не совершают импульсных приобретений, тщательно обдумывают решения. Прежде чем заключить сделку, они анализируют цены, условия, проверяют поставщиков.

• Прямые продажи. На рынке В2В основным методом работы являются переговоры. Их цель — обсуждение основных преимуществ сотрудничества.

• Ограниченное количество участников рынка. В оптовом сегменте значительно меньше потребителей и поставщиков, чем в сфере В2С («business to consumer», то есть продажи конечному покупателю). Поэтому конкуренция здесь выше, а искать и привлекать новых клиентов сложнее.

Все названные факторы важны в отношении того, как увеличивать продажи в В2В.

Оптовая торговля основана на индивидуальном подходе. Это значит, что для привлечения клиентов необходимо оказывать качественный сервис. Эффективность работы во многом зависит от знаний и умений менеджеров.

Пошаговая подготовка к привлечению клиентов B2B

На подготовительном этапе необходимо сформулировать предложение и определить целевую аудиторию (ЦА), для которой оно предназначено.

От правильности определения ЦА и постановки приоритетов зависит успешность привлечения новых клиентов. На этой стадии не нужно додумывать за покупателей, важно принимать решения на основе реальных фактов, а не полагаться на интуицию. Если в каких-то вопросах возникают сомнения, спрашивайте у ЦА. Если вы уже имеете клиентов, интересуйтесь у них.

Напишите список открытых вопросов — тех, на которые нужно давать развернутые ответы. И попросите клиентов уделить на это глубинное интервью около часа времени. Лучше все разговоры записывать на диктофон, чтобы не упустить важные моменты. Только заранее скажите об этом клиентам. В ходе разговора не навязывайте свое мнение и не давайте оценки, чтобы услышать, что действительно думают собеседники, а не то, что хотите вы.

Подготовка к привлечению клиентов В2В — достаточно трудоемкий процесс, однако он позволяет в дальнейшем сэкономить деньги. Для отечественного рынка информации нет, поэтому приведем данные по средней стоимости одного клиента для зарубежья:

Шаг 1. Определить портрет идеального покупателя

Под ним понимается описание организации, которой были бы интересны ваши услуги, и она способна их купить. У такой компании есть определенный круг проблем, а также средства, чтобы заплатить вам за их решение.

На данном этапе нужно определиться, кому вы будете продавать предложение:

• чем занимаются эти компании;

• их масштаб (количество сотрудников, финансовые показатели);

• расположение;

• кто в этих компаниях принимает решения;

• какие характеристики их объединяют.

Например, вы можете выбрать такое направление, как обслуживание и ремонт кондиционеров в розничных точках вашего населенного пункта. В таком случае ясны ограничения в плане географического положения, а также объединяющие характеристики — это розничные магазины, где есть эти бытовые аппараты. 

Может быть, вы не желаете работать с большими предприятиями, которые имеют постоянных поставщиков услуг, а срок проведения сделки достигает 12 месяцев. Поэтому ваша аудитория — малый и средний бизнес.

Важно понимать потребности этих компаний и адекватно оценивать свои возможности для их решения. Это поможет точнее определить круг потенциальных заказчиков.

Целевая аудитория может состоять из нескольких сегментов, каждому из которых требуются ваши услуги для решения определенных проблем.

Однако в общую группу эти сегменты объединять не рекомендуется. Лучше сначала сконцентрироваться на каком-то сегменте, а затем составить аналогичные базы контактов для других и для них формировать предложения.

Портрет идеального покупателя понадобится в дальнейшем в маркетинге, когда вы начнете разрабатывать рекламу для социальных сетей, публикации в СМИ и т. д.

Шаг 2. Собрать первичный перечень потенциальных клиентов

В вашем населенном пункте или регионе может быть не очень много организаций, выбранных на предыдущем шаге по определенным критериям. Лучше их сразу учитывать в CRM-системе, но на начальной стадии, если потребителей мало (например, если работаете в узком сегменте) достаточно и таблицы Excel. Она и будет содержать первичный перечень потенциальных покупателей, который в дальнейшем перерастет в клиентскую базу.

Данные о компаниях, входящих в список, легко взять из интернета, каталогов в открытом доступе, картографических сервисов. В зависимости от того, какие услуги вы предоставляете, могут потребоваться:

• контактные данные;

• число работников или количество собственности;

• финансовое положение;

• филиалы, офисы, представительства.

О компаниях, не вошедших в данный перечень, забывать не нужно, они тоже могут стать вашими клиентами в дальнейшем. Но на данном этапе важна работа именно с первичной базой, поскольку это позволяет определить самое эффективное направление, чтобы получить максимальный результат от вложенных усилий.

Шаг 3. Оценить перспективы

Перед тем как начинать работать с потенциальным клиентом и тратить на него время, нужно определить, многообещающим ли будет сотрудничество. В открытых источниках (например, на новостных сайтах или в базах пресс-релизов) можно узнать, какие направления деятельности компаний развиваются, а какие планируется закрыть. По этим сведениям — составить примерную картину, как обстоят дела у той или иной организации.

Помните, что даже если финансовое положение потенциального клиента в порядке, не факт, что он согласится сотрудничать с вами.

Источник: shutterstock.com

Есть некоторые особенности, по которым можно определить, будет ли востребовано ваше предложение. Например, если вы занимаетесь обслуживанием коммерческих объектов, нужно искать предприятия, у которых есть в собственности помещения, а также средства для передачи их сервиса на аутсорсинг. А если вы сопровождаете процессы банкротства, тогда усилия нужно направлять в сторону компаний с финансовыми проблемами.

Кроме того, на данном шаге нужно выявить такие моменты в бизнесе, которые говорят о том, что вы, возможно, зря потратите время. Допустим, если занимаетесь обслуживанием недвижимости, а компания избавляется от своих активов, значит, скоро ваши услуги не понадобятся. 

Или если у вас есть необходимость в быстром заключении договора (например, вы начинающий бизнесмен), тогда повышенные риски будут связаны с крупными компаниями, поскольку у них согласование договоров может занимать до года.

Важной особенностью сектора В2В является то, что решение о сотрудничестве принимается не абстрактной организацией, а конкретной группой людей или одним человеком (ЛПР — лица, принимающие решения). Поэтому, чтобы заключить договор, нужно взаимодействовать с ними и понимать цели каждого из них, а не только задачу бизнеса. Это важно учитывать при оценке того, насколько легко вы сможете договариваться с ними.

Шаг 4. Наполнить данными базу

После определения неперспективных клиентов и их отсеивания нужно будет скомпоновать первичную базу, уделяя максимум внимания самым перспективным контактам. Для этого потребуются:

• наименование организации и юридический адрес;

• ФИО и контактная информация ЛПР; их цели и задачи, если это важно для вашей работы;

• общие контактные данные организации (имейл, телефон);

• адреса офисов и сайт.

Информацию можно брать из следующих источников:

• страницы компаний в интернете;

• старые базы клиентов по конкретным услугам или отраслям;

• справочники организаций;

• картографические сервисы.

Данный процесс автоматизировать полностью невозможно.

Чтобы перейти к следующему шагу и создать уникальное предложение, нужно понять, как у потенциальных заказчиков устроены внутренние процессы, и все их параметры, которые могут иметь значение для вас, также отражать в базе.

Шаг 5. Составить уникальное торговое предложение

УТП должно отвечать на вопрос, какую проблему компании-потребителя может решить ваша продукция/услуга. Для сферы В2В не характерно совершение спонтанных покупок, поэтому нужно учитывать специфику и особенности клиента и понимать, как у него устроены бизнес-процессы. Задача УТП — объяснить, что конкретно вы готовы дать потребителю, чего нет у конкурентов.

Для создания уникального торгового предложения ответьте на вопросы:

• От каких параметров товара/услуги зависит принятие решения клиентом? Если не можете однозначно ответить на этот вопрос самостоятельно, назовите 5–10 основных критериев наиболее перспективным клиентам (или потенциальным заказчикам), и учтите их ответы при формулировании предложения.

• Есть ли у конкурентов продукция/услуги с аналогичными параметрами? Сравните свое предложение по каждой опции и честно оцените, предлагают ли такие же условия основные соперники.

Изучив ответы, вы сможете определить, какие параметры вашей продукции выделяют клиенты, как наиболее важные, но их нет у конкурентов.

Анализ может показать, что ваше УТП не имеет никаких характеристик, отличающих его от предложений соперников. В таком случае может сложиться мнение, что выделиться поможет снижение цены. Но лучше работать над качеством клиентского сервиса, а не демпинговать.

Доходы при этом не снизятся, а отток клиентов станет меньше. В первую очередь для повышения качества нужно внедрить в работу инструмент, учитывающий все обращения потребителей в компанию. За счет этого вы не будете пропускать и терять заявки, и сможете закрывать их в срок.

Также выделиться среди конкурентов можно за счет оптимизации оказания услуг, например, сократить время ответа на обращения, сделать более прозрачной работу с сервисной компанией, принять мастеров определенной квалификации.

3 инструмента для привлечения клиентов

Рассмотрим самые эффективные инструменты взаимодействия с клиентами, продаж в сфере В2В.

Клиентский портал

Это онлайн-платформа, через которую могут общаться клиент и представитель компании. Он позволяет обмениваться файлами, получать доступ к информации, обеспечивает взаимодействие заказчика и исполнителя. 

На клиентские порталы можно зайти через мобильное приложение или воспользоваться веб-версией. Они располагают необходимыми инструментами для совместной работы, позволяют персонализировать работу с каждым посетителем, гарантируя безопасность.

Клиентские порталы имеют широкие практические возможности и позволяют решать следующие задачи:

1. Оптимизация коммуникаций

   Клиентские порталы для В2В-сегмента имеют такие функциональные преимущества:

   • Централизация связи. Портал — это единая платформа, на которой взаимодействуют клиент и поставщик услуг/продукции, поэтому нет необходимости звонить по телефону, писать рабочие письма, встречаться с потребителями, чтобы передать информацию.

   • Возможность самообслуживания. На В2В-портале можно осуществлять управление учетными записями, делать платежи, смотреть информацию о товаре/услуге и т. д. Благодаря этому нагрузка на специалистов, обслуживающих клиентов, снижается, и у них появляется больше времени для решения других важных вопросов.

   • Автоматическое обновление информации. Клиентские порталы предоставляют данные о проведенных сделках и поставках в режиме онлайн, помогают в оформлении документов. Это позволяет контролировать ход выполнения любой задачи, поставщик товара/услуги может увидеть изменения в требованиях клиентов, отследить возникающие проблемы.

   • Настройка. Портал предусматривает юстировку под конкретного клиента в соответствии с требованиями компании и отраслью работы.

2. Повышение уровня удовлетворенности и приверженности потребителей

   Порталы создают положительный клиентский опыт за счет опций самообслуживания, каталогов товаров и т. д. За счет этого лояльность потребителей к продукту повышается. Есть и другие достоинства:

   • Благодаря прямой связи со службой технической поддержки проблемы решаются быстро.

   • Портал помогает контролировать доступ к конфиденциальной информации. Можно настроить ограничение его для конкретного клиента или определенной модели подписки.

   • Есть возможность анализировать активность посетителей портала. Можно видеть, когда они входили в систему, изменяли информацию, выполняли иные действия на платформе.

3. Экономия ресурсов

   На портале можно автоматизировать в онлайн-режиме повторяющиеся действия. Это помогает уменьшить количество ошибок, ускоряет ответы на обращения, оптимизирует процессы.

   Также портал является централизованной платформой для общения, помощи и обмена важными обновлениями. За счет этого снижаются расходы на телефонную связь и переписку по имейл.

Отраслевые маркетплейсы

Они представляют собой цифровые платформы, на которых одни компании продают свой продукт другим. Сделки обычно проводятся между изготовителями товара, оптовиками, дистрибьюторами и организациями розницы. В этом — отличие от В2С-сегмента, когда продукт продается напрямую потребителю, или от С2С-сферы, когда отдельные клиенты сбывают товар друг другу.

Типы В2В-маркетплейсов:

1. Вертикальные торговые площадки.

   Они работают на нишевом рынке, специализируясь на конкретном секторе. Часто к таким площадкам обращаются клиенты из сферы строительства, медицины, производства и других отраслей, где поставки осуществляются по сложным или уникальным цепочкам.

   Например, в здравоохранении вертикальный рынок связывает лечебные учреждения с поставщиками медицинских приборов, фармацевтическими компаниями и специализированными логистическими организациями.

   

   Источник: shutterstock.com

   Такие площадки востребованы в отраслях, где работает много малых и средних предприятий, которые не имеют связи друг с другом. В таком случае они являются посредниками между компаниями и помогают находить новые возможности для развития бизнеса.

2. Горизонтальные торговые площадки.

   С их помощью продаются продукты в разных отраслях, но обычно из одной категории. Например, на площадке, специализирующейся на товарах для офиса, могут взаимодействовать компании из разных сегментов. Или, если специализация маркетплейса — это бизнес-услуги, он может соединять кадровые, бухгалтерские и юридические фирмы.

3. Продуктовые маркетплейсы.

   На этих платформах компании покупают конкретные виды продукции, начиная от принадлежностей для офиса и заканчивая сложным оборудованием. На торговых площадках объединены предложения по определенным товарам разных производителей, благодаря чему клиенты могут сравнить аналогичную продукцию по параметрам.

   Например, Alibaba — площадка, соединяющая изготовителей и оптовые компании, реализующие разнообразную продукцию, с клиентами в разных странах.

4. Маркетплейсы услуг.

   На таких площадках продаются не продукты, а сервис, который может относиться к разным отраслям (например, консалтинговые или маркетинговые услуги, разработка программного обеспечения и т. д.).

Особенности площадок сегмента В2В:

• Регистрация пользователей и управление профилями. Благодаря надежной системе учета на площадки могут выходить только проверенные надежные компании. Они создают профили, в которых указана основная информация (предлагаемый продукт, местоположение и т. д.).

• Каталог товаров и управление запасами. В2В-маркетплейсы отличаются от обычных торговых площадок тем, что при их разработке учитываются конкретные потребности бизнеса.

• У поставщиков есть возможность создавать карточки с характеристиками и изображением товаров, добавлять цены, спецификацию, данные о наличии на складе. Также они могут управлять заказами и контролировать запасы.

• Функциональный поиск и фильтры. Поскольку на площадках предлагается очень много товаров, покупателям важна возможность настройки сепарации, чтобы легко находить нужную продукцию.

• Возможность обрабатывать оптовые заказы. Эта особенность маркетплейсов В2В-сегмента важна, ведь предприятия нередко покупают товары/услуги большими партиями.

• Инструменты для взаимодействия сторон договора. Благодаря этому покупатели могут запрашивать стоимость услуг/товаров, обговаривать условия сделки и оплаты, количество продукции и т. д.

• Разные способы расчета. На площадках можно оплатить заказ многими способами, в том числе банковским переводом, с помощью дебетовой/кредитной карты или электронного кошелька. Также может предоставляться рассрочка.

• Отслеживание заказов и управление ими. На площадках работают комплексные системы руководства заказами, благодаря которым можно узнать их статус (начиная от создания, заканчивая доставкой) в режиме онлайн.

• Отчетность и анализ данных. На торговых платформах есть надежные экспертные инструменты и возможность формировать итоговые материалы. Это помогает контролировать продажи, отслеживать тенденции и принимать обоснованные решения.

• Интегрированная логистика. Многие площадки предлагают комплексные решения по поставкам, помогающие обрабатывать заявки, выбирать оптимальный вариант доставки и отслеживать заказы.

• Клиентская поддержка. Любые вопросы или проблемы на торговых площадках в сфере В2В можно решить через службу помощи. Обращение можно направить на электронную почту или в онлайн-чат, позвонить по телефону. На некоторых платформах даже есть выделенные менеджеры по работе с клиентами.

CRM

CRM-система — это платформа управления взаимоотношениями с клиентами. Она позволяет компаниям контролировать и анализировать коммуникацию в течение всего жизненного цикла потребителя. Обычно в CRM входят такие компоненты, как управление контактами, работа со сделками, инструменты для автоматизации маркетинговых процессов. А также обслуживание и помощь клиентам для повышения конверсии в продажи.

• Управление контактами. В CRM-системах хранится информация о схемах общения клиентов и другие данные, предусмотрены напоминания для обращений к потребителям, есть возможность выделения особых запросов. Это все делает руководство деловыми контактами более эффективным.

• Управление продажами. Современные потребители тратят достаточно много времени на изучение информации и принятие решения, прежде чем купить товар. Поэтому в воронке продаж в В2В-сфере предусмотрено несколько точек соприкосновения. С помощью CRM можно контролировать этапы пути и прогнозировать продажи. Система позволяет управлять потенциальными заказчиками, оптимизировать сбыт, находить возможности для реализации дополнительных товаров и увеличения конверсии.

• Автоматизация маркетинговых процессов. Примерами этого являются электронные рассылки, размещение PR в социальных сетях, поведенческий таргетинг, целевая реклама. Современные технологии позволяют сэкономить время на многих рутинных задачах и уделить больше внимания стратегическим проблемам.

• Поддержка клиентов. Важным отдельным направлением является управление их запросами и проблемами. Важно обеспечить доступность помощи для клиентов в разных каналах. Для решения несложных задач можно применять чат-ботов.

• Понимание клиентов и анализ информации. Многие CRM-системы используют новейшие технологии, которые помогают получить больше данных о клиентах. Как часто они делают заказы? Какие у них боли? Можете ли вы решить их проблемы?

  Анализ взаимодействия с покупателями позволяет лучше определить их потребности и точнее настроить маркетинговые кампании, персонализировать клиентский опыт.

• Увеличение эффективности продаж. За счет автоматизации можно планировать работу с потенциальными заказчиками. А отслеживая данные в режиме онлайн — выбирать подходящий момент для сообщения клиентам о новых предложениях.

• Автоматизация основных процессов и анализ работы в режиме реального времени помогают В2В-компаниям оптимизировать каналы продаж продукции, системно вести работу с лидами.

• Персонализация маркетинговых действий и клиентского опыта. Даже если боли у потребителей похожи, потребности у них могут быть разными. Благодаря CRM у отдела продаж и маркетологов есть данные о предыдущих покупках, на основе которых они выстраивают взаимодействие с клиентами. Кроме того, с помощью системы можно делить аудиторию на сегменты, создавать таргетированную рекламу по определенным параметрам, собирать отзывы, контролировать эффективность marketing.

8 классических способов привлечения клиентов B2B

Рассмотрим основные каналы для привлечения клиентов в В2В-сегменте и продвижения бизнеса.

SEO-продвижение

Поисковая оптимизация или SEO — канал, с помощью которого можно поднять сайт в поисковой выдаче Google и Яндекс. Благодаря SEO он попадет на лидирующие позиции по пользовательским запросам, связанным с бизнесом. Это позволяет привлечь больше клиентов, поскольку именно по первым ссылкам в результатах поиска переходит основная масса посетителей веб-ресурса.

Источник: shutterstock.com

При правильно разработанной стратегии и грамотном подходе ресурсы, вложенные в SEO-продвижение, окупаются. Но видимые результаты можно получить спустя 5-6 месяцев, поскольку оптимизация — это процесс, требующий планирования, анализа, внесения изменений и т. д. После прекращения SEO-мероприятий эффект некое время сохраняется, но лучше не прекращать работу. Легче и быстрее поддерживать полученный результат, чем снова его достигать.

SEO-продвижение входит в число каналов с самой высокой рентабельностью для сферы В2В и позволяет создать стабильный приток качественных лидов.

Контент-маркетинг

В В2В под ним понимается разработка и продвижение развлекательного и информационного материала, несущего ценные сведения для клиента и повышающего доверие к компании. К такому контенту относятся электронные книги, блоги, видео, инфографика. 

Обычная реклама не вызывает доверия, для изучения вопроса пользователи читают статьи, изучают кейсы, отчеты и исследования. Компании через такие материалы помогают людям разобраться в теме, показывают выгоду и ценность сотрудничества, демонстрируют свою экспертность и опыт.

Контент-маркетинг в В2В способствует приходу новых лидов, действуя мягко, без давления, и создавая мост между клиентом и бизнесом. Если потребитель, изучая экспертные материалы, самостоятельно приходит к тому, что ему может дать сотрудничество и какую ценность оно имеет, шансы на заключение сделки становятся больше.

В отраслях, связанных со сложными процессами и продуктами, часто наблюдается дефицит экспертных данных, в которых нуждается клиент. Создавайте контент подобного плана и размещайте его на востребованных у пользователей ресурсах. Это показывает профессионализм компании и способствует формированию и поддержанию положительного имиджа.

Однако цель контент-маркетинга состоит не столько в создании реноме, главное — получить «теплые» контакты (телефоны и/или имейл), которые позволят общаться с клиентами напрямую. Их можно собрать, регистрируя участников на конференцию или вебинар.

Иногда путают контент-маркетинг и digital PR, но это разные понятия. Последний направлен на повышение узнаваемости бренда и укрепление репутации за счет упоминаний и охватов. А у контент-маркетинга есть измеримые показатели в виде кликов, заказов, подписок, благодаря чему компания имеет конкретные точки воздействия на аудиторию.

Контекстная реклама

Это вид онлайн-PR, который заключается в показе объявлений по коммерческим запросам пользователей. Благодаря этому механизму реклама выходит на первые позиции над результатами поиска. Если SEO можно использовать на многих этапах маркетинговой воронки, то контекстная реклама более эффективна на запросах ближе к сделке и приводит на сайт посетителей, уже готовых сделать заказ.

Данный вид PR имеет преимущество в быстроте получения результата, однако предполагает оплату за каждое действие или клик, поэтому в такие кампании нужно все время вкладываться.

В В2В-сегменте есть некоторые особенности принятия решений, из-за которых контекстная реклама может не оправдать ожиданий. Поиск часто начинается с рекомендаций, конференций и тендеров, а в интернет клиенты заходят уже после личного контакта. Поэтому важно, чтобы компанию легко можно было найти, а сайт не испортил впечатления о вас, сложившегося ранее.

Варианты работы контекстной рекламы в В2В-сегменте:

• При достаточном бюджете PR можно разместить перед органической выдачей, чтобы она находилась в верхней части страницы и привлекала больше внимания.

• Реклама напоминает аудитории о компании — даже если человек не переходит по объявлению, он видит логотип и название бренда, что повышает узнаваемость и вероятность обращения к вам в дальнейшем.

• В PR можно включить брендовые запросы конкурентов. Тогда пользователи, искавшие услуги других компаний, будут видеть объявление и могут перейти на ваш сайт. Вариант работает для клиентов, которые готовы рассмотреть альтернативные предложения.

• Реклама позволяет вернуть пользователей на сайт путем ретаргетинга. При повторном посещении поисковика либо другого сайта люди видят PR, вспоминают о вашем предложении, могут вернуться и сделать заказ.

В В2В оптимизацию по конверсиям нужно проводить очень аккуратно. Для настройки требуется много параметров, иначе показы PR и аудитория могут уменьшиться (кампания «деградирует»). При отсутствии на сайте корзины или кнопки заказа, за конверсию можно принимать клики по кнопкам «обратный звонок», «отправить письмо». Но это не гарантия продажи, и расходы на продвижение могут не оправдаться.

E-mail аутрич

Имейл-аутрич — это персонализированные холодные письма. Они не являются спам-рассылками и не носят массовый характер. Если в классическом e-mail-маркетинге цель — привлечение и удержание клиентов, то в имейл-аутрич — формирование новых связей. В В2В-сегменте данный инструмент используется для привлечения потребителей, PR и сотрудничества.

Особенности канала:

1. Для аутрич необходим высокий уровень персонализации, чтобы открываемость писем и кликабельность были выше. В эффективных кампаниях всегда присутствует обращение к интересам и потребностям конкретного пользователя, благодаря чему ценность общения с ним повышается.

2. Несмотря на то, что для каждого контакта необходим индивидуальный подход, масштабировать аутрич-кампании и следить за их эффективностью можно с использованием инструментов для автоматизации процессов.

3. Имейл-аутрич концентрируется на установлении контакта и вовлеченности клиента, поэтому его успешность оценивается не по кликам и переходам, как в случае массовых рассылок, а по количеству ответов.

Для имейл-аутрич не нужны крупные финансовые вливания на старте, его легко запустить, используя внутренние ресурсы. Для поиска адресов клиентов и отправки писем можно воспользоваться следующими сервисами автоматизации:

• Respondo.ru — российский сервис для автоматизации аутрич-кампаний. Предлагает функцию поиска и верификации корпоративных адресов электронной почты.

• Niceoutreach.ru. Это портал, располагающий инструментами для поиска и верификации имейл. Позволяет управлять кампаниями.

• Hunter.io — дает возможность находить корпоративные имейл по доменам и верифицировать их актуальность.

Конкурсы и рейтинги

Это оценочные списки и состязания, участвуя в которых, компании показывают, чего они добились, демонстрируют проекты и компетенции. Выбирая подрядчика, клиенты В2В-сегмента часто обращают внимание на рейтинги.

Источник: shutterstock.com

В каждой сфере есть свои авторитетные классификации и конкурсы. Например:

• IT и технологии: Ruward, конкурс кейсов Workspace Digital Awards, «Рейтинг Рунета», награды от Tagline Awards для агентств и разработчиков.

• Маркетинг и реклама: успешность PR- и marketing-стратегий позволяют оценить такие конкурсы как «Бренд года» или Effie Awards Russia, а также Repa.

• Дизайн: в этой сфере проводится множество ивентов, например, фестиваль дизайна «Среда» или конкурс в области дизайна, креатива и рекламы ADCR Awards, учредителем которого является клуб арт-директоров России.

• Финансовый сектор: в данной сфере престижным для компаний является участие в рейтингах RAEX.

В каждой сфере есть свои правительственные конкурсы инновационных проектов и разработок, например, «Автономный транспорт» или БПЛА.

Доски объявлений и прайс-площадки

Это специализированные платформы в интернете, где компании из сектора В2В размещают предложения, а клиенты находят услуги/товары, соответствующие их потребностям и отрасли. 

Эти площадки отличаются от обычных маркетплейсов тем, что акцент здесь делается на оптовых продажах и работе с корпоративными заказчиками. Аудитория, присутствующая на таких платформах, уже находится в процессе поиска поставщика:

• Каталоги продукции и услуг. На площадках price.ru, «Пульс цен» или BLIZKO можно разместить данные о компании, каталоги продукции, также предусмотрена форма обратной связи и автоматизация приема заявок.

• Справочники компаний. В Яндекс Бизнес или 2ГИС можно выбрать контрагента, используя фильтры по отраслям и регионам. Эти сайты имеют большой трафик и постоянно находятся на первых местах в выдаче поисковых систем.

• Доски объявлений. Платформы типа Youla или «Авито Бизнес» позволяют публиковать сообщения в разных категориях в зависимости от конкретных товаров/услуг для бизнеса.

• B2B-маркетплейсы. В эту группу входят такие маркетплейсы, как «Е-Металл» (для металлопроката), METRO Cash&Carry (для HoReCa), Satom (для различных ниш). Яндекс Маркет и Ozon позволяют реализовывать продукцию юридическим лицам.

Работа на таких площадках помогает быстро получить целевые заказы после старта бизнеса.

SMM

Социальные сети представляют собой платформы, где пользователи могут публиковать фотографии, видео, делиться новостями, общаться друг с другом. Аббревиатура SMM произошла от английского Social Media Marketing. Она означает продвижение бизнеса через соцсети путем публикации контента для привлечения внимания и поддержания интереса пользователей, а также повышения узнаваемости бренда.

Для В2В-сегмента не характерны прямые продажи через посты в соцсетях, но важно сохранять в них присутствие. Потенциальные клиенты, партнеры и даже ищущие работу, нередко формируют мнение о компании по ее странице, это оказывает влияние на уровень доверия и отношение к бренду. 

Продвижение в соцсетях предполагает не только посты в профиле организации, но также и ведение личных блогов руководителей, на которые могут быть подписаны и другие управленцы. Когда они делают репосты материалов друг друга, комментируют, общаются между собой, у клиентов возрастает уровень доверия к компании.

В сети «ВКонтакте» с помощью таргетинга можно настроить показ контента на определенную аудиторию, познакомить ее с брендом, повысить узнаваемость.

Telegram

На данной платформе сочетается функционал мессенджера и способов распространения данных. В Telegram можно переписываться друг с другом, вести каналы, создавать чаты для общения. Преимущество Telegram заключается в его аудитории, которую составляют продвинутые активные люди, использующие платформу для личных целей и для работы.

Telegram нельзя назвать традиционной социальной сетью, поскольку при наличии схожих элементов, у него есть нюансы в функциях и механике работы. Здесь также есть карточки и посты, но к продвижению нужно подходить по-другому из-за следующих особенностей:

• Ненавязчивая реклама. У пользователей платформы находят положительный отклик минимум PR-шума и неагрессивная монетизация.

• Тематические группы. У компаний есть возможность создавать закрытые каналы или команды, чтобы проводить обучение, публиковать новости и т. д. Благодаря этому отношения с настоящими и потенциальными клиентами укрепляются.

• Встречи в эфире и прямые трансляции, которые не ограничены по времени и могут быть записаны. Вы способны голосом общаться с клиентами, не выходя за пределы платформы.

• Акцент на словесном формате. В Telegram больше внимания уделяется текстам, чем фотоконтенту, видео и сторис. Публикуя полезную для клиентов информацию, вы можете их заинтересовать.

• Мгновенная доставка информации. Благодаря чатам и каналах в Telegram сообщения можно передавать моментально (в отличие от рассылок на почту), и так же быстро получать ответ.

Поскольку на данной платформе отсутствует органический охват и рекомендательная система, для сбора подписчиков нужно пользоваться инструментами продвижения. Основные из них:

1. Экспертный контент — публикации, которые интересны ЦА и ими она захочет поделиться.

2. Telegram ADS — используется для привлечения целевых пользователей посредством официальной рекламы в приложении. Тем, кто имеет платную подписку, PR не виден.

3. Реклама в крупных каналах (так называемые посевы). Это размещение PR-материалов в тематических каналах конкретной отрасли способствует привлечению заинтересованных пользователей. Благодаря данному инструменту рекламу смогут увидеть хозяева платных аккаунтов.

4. Внешние каналы: формы подписки на сайте, рассылки на имейл, публикация в СМИ помогают привлечь трафик и увеличить количество постоянных потребителей.

По статистике TgStat, посевы предпочитают 95 % пользователей, а Telegram Ads выбирают только 27 %. 58 % рекламодателей говорят о том, что эффективность PR в Telegram соответствует таковой в других каналах трафика. 16 % считает, что этот показатель на платформе выше. А 26 % — определяет ее ниже по сравнению с другими каналами.

Современные инструменты привлечения клиентов B2B

Стать блогером или нанять его, чтобы создавать экспертный видеоконтент

Экспертный материал представляет собой вид контент-маркетинга, который повышает доверие к компании благодаря ее опыту и кейсам. Он способствует укреплению образа мастерства и повышению лояльности. А за счет развлекательных и обучающих материалов клиенты больше узнают о продукции компании.

Механизм: люди в социальных сетях доверяют другим, поэтому вам нужно самому стать блогером в бизнесе или приглашать иных ведущих либо нанять эксперта внутри организации. Правильно выстроенная контент-стратегия, учитывающая особенности В2В-сегмента, позволяет получать заявки непосредственно с постов блога или видео.

Источник: shutterstock.com

Данный вариант подходит для компаний, которые не боятся показать свое производство, готовы открыто рассказывать о продукции и бренде. Кроме того, важно понимать, что придется постоянно заниматься разработкой контента.

Social Selling

Это развитие личного профиля в соцсети, чтобы привлекать потенциальных клиентов В2В-сегмента, партнеров и работников.

Механизм: продвижение личного профиля предполагает работу с частотой публикаций и охватами. Оптимизируйте страницу под пользователей, будьте активны, добавляйтесь в друзья, выкладывайте информацию, просите оставить комментарий, ставить «+» для получения какой-либо пользы. Так легче всего поддерживать интерес к вашему предложению. Результатом работы станет стабильный поток заявок на консультацию. Некоторые материалы могут принести от 50 до 200 «+».

Покупка лидов конкурентов

В этом случае лиды компаний-конкурентов перехватываются с их номеров.

Механизм: указав данные соперников, вы будете получать все лиды с их телефонов.

Выглядит не очень правдоподобно, но, тем не менее, так делают.

При покупке сим-карты у абонента есть возможность запретить делиться данными звонков, но так никто не делает, поэтому оператор парсит всех звонящих в компанию, и может продавать лиды. Например, каждый месяц за 20 рабочих дней компания закупает 2000 лидов (по 100 заявок ежедневно). 

Из 100 звонков получается 5-6 целевых, 10 таких приносят одну продажу. Получается, что один клиент стоит 8–10 тысяч рублей. Некоторых устраивает такой вариант, работу можно масштабировать, но нужно будет постоянно звонить.

Данный вариант подходит для компаний, где отдел продаж имеет большой ресурс на контакты и умеет отрабатывать негатив: такая тактика сопровождается большим количеством мусора.

Автообзвон роботом

Работа основана на использовании сервиса автообзвона с записью фраз вашим голосом.

Механизм: на Kwork покупается база номеров (стоит 500–1000 рублей), создается несложный скрипт контакта. Если при ответе на звонок человек нажимает 1, письмо автоматически уходит в CRM-систему и запускается отправка информации на имейл и в WhatsApp. Сообщения созданы таким образом, что происходит прогрев клиента. Весь процесс автоматизирован в CRM. В результате можно получить лиды по цене 50–100 рублей.

Вариант подходит для тех, кто готов работать со спам-звонками, не боится хамства, оскорблений и мата. Также если требуется много лидов, у отдела продаж должен быть большой ресурс.

5 советов по привлечению клиентов B2B

Покажите личность вашего бренда

Нужно решить, как вы будете позиционировать бренд: будет ли он остроумным, чутким, а, может, смелым. В каждом сообщении учитывайте эти характеристики.

Например, разместите в соцсети не стандартный пост о том, что вы обновили ПО, а расскажите, как вы это сделали, с какими проблемами столкнулись, что вам дало это мероприятие.

Продемонстрируйте сочувствие

Лицам, принимающим решения, приходится преодолевать множество сложностей: не получается найти решение задачи, на это уходит много денег/времени, руководство требует сократить расходы и т. д. Окажите им помощь в решении этих проблем, посочувствуйте, покажите, что вы их понимаете и готовы поддержать.

Не говорите «Мы предлагаем вам современное решение по безопасности», лучше скажите «Мы знаем, что ИТ-отделы постоянно сталкиваются с угрозами и представляем вам бесплатное руководство о том, как работать с самыми критическими рисками».

Практикуйте прозрачность

Никто не может знать абсолютно всех решений и ответов на все вопросы. Не старайтесь быть идеальными, лучше станьте открытыми и показывайте реальный опыт, даже неудачный. Это гораздо сильнее повышает доверие клиентов, чем самоуверенные высказывания.

Не стоит говорить «Мы решим любые проблемы с получением лидов», правильнее примерно так: «Мы знаем, что сейчас сложно обстоят дела с генерацией лидов. Мы работали с тысячами маркетологов и вот чему научились...»

Перед тем как просить, дайте сами

Не каждый клиент В2В-сегмента готов сразу вкладываться во что-то. Ему важно знать, что инвестиции окупятся. Проявите щедрость, чтобы клиент мог лучше увидеть преимущества вашего предложения. Это поможет повысить лояльность бренду и шансы на сотрудничество.

Предлагайте бесплатные консультации, тестовый доступ к расширенному функционалу, поддержку профессионального сообщества — это сделает ваше предложение более ценным.

Используйте нестандартный подход

Проявите креативность и постарайтесь отойти от привычных форматов продвижения. Попробуйте в сфере В2В использовать инструменты В2С-сегмента. Возможно, именно благодаря этому вашу рекламу потенциальные клиенты заметят среди множества других объявлений.

Посмотрите, как работают потребительские бренды и применяйте аналогичный подход, адаптируя его под вашу ЦА. Например, отправьте письмо с персонализированными рекомендациями, а не делайте серьезную информационную рассылку, как это принято в В2В.

Тренды привлечения клиентов B2B 2025 года

Конкурентная среда в сфере В2В постоянно меняется, сейчас актуальны следующие тенденции:

Гиперперсонализация — это адаптация стратегии маркетинга к предпочтениям и запросам конкретного покупателя. Сегодня реализуется такая технология как персонализированные рекомендации, созданные с помощью искусственного интеллекта. Система выполняет анализ большого объема информации и определяет потребности каждого потребителя.

Источник: shutterstock.com

Контент персонализируется на всех этапах воронки продаж, начиная от электронных рассылок и заканчивая улучшением индивидуального опыта клиента на сайте. Важно создавать у покупателя впечатление, что вы обращаетесь напрямую к нему.

Принятие решений на основе данных. Эффективность продаж оценивается по итогам исследований, поэтому сейчас все более актуальна предиктивная аналитика. Компании определяют закономерности и разрабатывают стратегии, прогнозирующие увеличение доходов.

Чтобы развитие соответствовало тенденциям рынка и можно было привлекать новых клиентов и удерживать старых, в 2025 году компании должны пользоваться всеми возможностями CRM-систем, клиентских порталов, В2В-маркетплейсов, применять контекстную рекламу, учитывающую особенности сегмента. Нельзя выделить самые эффективные инструменты, поскольку каждый из них имеет свои достоинства и особенности. Важно правильно и с максимальной пользой применять все доступные функции.

Сегодня благодаря инструментам для продаж и коммуникации с В2В-клиентами можно решать разные задачи: систематизировать базу клиентов, автоматизировать основные процессы, подводить лиды к сделке и т. д. Искусственный интеллект и анализ информации позволяют изучать потребительский опыт разных типов клиентов и на этой основе создавать более прочные отношения с ними.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о привлечении клиентов B2B

Как работает PR?

В классическом варианте она предполагает работу с лидерами мнений отрасли, пресс-релизы компании, проведение интервью и публикацию в средствах массовой информации.

Чтобы зайти в PR с относительно небольшими затратами, хорошо воспользоваться сервисом Pressfeed. С его помощью журналисты могут быстро найти экспертов и узнать их мнение по интересующему вопросу, взять интервью, получить комментарии. Это повышает качество материалов и позволяет их быстрее готовить за счет участия профессионалов. 

Компании и специалисты также могут заявить о себе на сервисе, комментируя статьи и участвуя в обсуждении, благодаря чему повышается их репутация и узнаваемость в СМИ.

Почему нужно стараться удерживать клиентов?

Это способствует окупаемости первоначальных затрат на поиски потребителя. Привлечение нового клиента всегда связано с расходами, неважно, каким образом это делается (холодные звонки, участие в профильных мероприятиях и т. д.). 

Услугу закажет только небольшая часть компаний из тех, с которыми вы взаимодействовали в определенном канале. Чтобы бизнес приносил доход, затраты на привлечение должны окупаться стоимостью сервиса. Это обеспечивается за счет роста LTV — общего дохода с одного клиента за весь период работы с ним.

Также удержание само по себе является экономией. В среднем компании на привлечение нового клиента приходится затрачивать в 5–10 раз больше средств, чем на фиксацию старого. Хотя в разных отраслях эти цифры могут отличаться. В условиях высокой конкуренции это особенно заметно. 

Кроме того, удержание позволяет бизнесу быть стабильным и предсказуемым. Значительно легче делать прогнозы и планировать будущее, если есть определенное количество постоянных клиентов, с которыми заключены абонентские договоры.

Какой лучше выбрать способ привлечения?

Наиболее эффективным продвижение В2В будет при сочетании нескольких каналов. Один не может обеспечить хороших продаж, поскольку клиенты проходят через несколько стадий взаимодействия, каждая из которых имеет важное значение. 

Перед формированием стратегии для продвижения бизнеса В2В-сегмента нужно обязательно проанализировать ЦА и составить путь клиента (CJM). Набор каналов может отличаться для каждого потребительского пути и сегмента и в каждом случае устойчивое развитие обеспечивается по-разному.

В арсенале маркетологов есть многочисленные инструменты для привлечения В2В-клиентов, но универсального рецепта, гарантирующего успех любой организации, не существует. Каждая компания должна самостоятельно подбирать оптимальное по эффективности сочетание, тестировать разные варианты и оценивать их пользу.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB