Продуктовая матрица: задачи, структура, правила построения

О чем речь? Продуктовая матрица — маркетинговый инструмент, необходимый для визуализации и систематизирования товаров или услуг. С его помощью анализируют ассортимент и принимают решение о его расширении или сокращении.

На что обратить внимание? К основным элементам продуктовой матрицы относятся лид-магнит, трипваер, простой, основной и комплексный продукты, а также максимизатор прибыли. Дополнительно учитываются цены, способы удержания и возврата покупателей.

Понятие и задачи продуктовой матрицы

Продуктовая матрица — это маркетинговый инструмент, который помогает структурировать и визуализировать все товары и услуги компании в едином формате. Можно назвать ее картой продуктового портфеля, в котором каждая позиция имеет конкретное положение, исходя из используемых параметров оценки.

Продуктовая матрица полезна тем, что позволяет одновременно оценивать несколько параметров. Это помогает принимать различные бизнес-решения, касающихся улучшений, оптимизации, расширения или сокращения ассортимента. Она позволяет управлять товарами или услугами не интуитивно, а опираясь на конкретные данные.

Источник: shutterstock.com

Плюсы продуктовой матрицы:

• организация и управление ассортиментом, что позволяет исключить повторы и найти пробелы в линейке товаров или услуг;

• ранжирование ресурсов по их значимости, которое помогает сосредоточить усилия на продуктах, приносящих максимальную пользу и окупающих вложения;

• поддержание оптимального соотношения между инновационными, основными и уходящими товарами или услугами;

• определение зон роста, что позволяет выделить позиции, имеющие потенциал для расширения или роста;

• постановка целей, которая является основой долгосрочного развития товарного ассортимента с учетом тенденций рынка.

Если компания не использует четкую продуктовую матрицу в маркетинге, то это чревато негативными последствиями. Проблемы становятся заметными, когда начинают отражаться на финансовых показателях.

Отсутствие структурированного подхода к составлению линейки продуктов приводит к каннибализации собственных позиций, ослаблению ценностного предложения и непродуктивному расходованию ресурсов на товары со слабой эффективностью.

Основные элементы продуктовой матрицы

Продуктовая матрица служит каркасом для управления ассортиментом и стратегией развития товаров. Какие ключевые элементы составляют её основу и как они взаимосвязаны?

Продуктовая матрица в маркетинге включает 6 элементов, каждый из которых выполняет свои функции.

Лид-магнит

Это стартовый элемент товарной матрицы, предназначенный для привлечения внимания потенциальных покупателей. В роли лид-магнита выступает ценный, полезный и бесплатный продукт, который потенциальный покупатель получает в обмен на контактные данные.

Стартовый элемент продуктовой матрицы разрабатывается для холодных клиентов. Он должен заинтересовывать аудиторию и подсвечивать ее проблемы/запросы.

Компании часто выдают лид-магниты через тесты или опросы. Посредством рекламы привлекается внимание потенциальных клиентов, а после заполнения квиза предлагается полезный бесплатный продукт.

Источник: shutterstock.com

Лид-магнит — эффективный элемент продуктовой матрицы, дающий быстрый результат.

Купоны и скидки не относятся к лид-магнитам, но они также способствуют увеличению продаж. Рассмотрим на примере. У холодной аудитории отсутствует запрос на приобретение нового косметического продукта.

Купон на скидку 10 % не изменит ситуацию, так как у потенциальных покупателей нет потребности в продукте. Однако если клиент получит в подарок полезный гайд, составленный косметологом, в котором будет информация по продуктам, — это может привлечь внимание и заинтересовать его. Купоны и скидки используются на других этапах воронки продаж.

Основные виды лид-магнитов

Трипваер

Tripwire с англ. означает «ловушка». Это полезный продукт по бюджетной стоимости. Трипваер превращает посетителей в покупателей и помогает преодолеть психологический барьер перед покупкой.

Трипваер предназначен для того, чтобы клиенты смогли попробовать продукт и убедиться в его качестве и пользе для них.

Скидка 90 % существенно повышает продажи. Компания может предложить большую скидку на первый заказ для того, чтобы клиент вернулся повторно. Презентовать трипваер можно с помощью квиза.

Простой товар или услуга

Это стартовое предложение, товар или услуга по бюджетной стоимости. Простой продукт или услуга позволяют клиенту познакомиться с предложением компании без серьезных обязательств с его стороны. Пример простого продукта: аппаратная чистка лица или первичная консультация косметолога.

Основное предложение

Основной товар (main offer) еще называют продуктом-локомотивом. В отличие от предыдущего элемента продуктовой матрицы, он является более дорогостоящим. Этот товар относится к средней ценовой категории и предназначен для решения определенного запроса клиента.

Реализация основного предложения является отправной точкой для получения выручки компании и приносит стабильный доход. Оно формируется из самых популярных направлений. Пример: объекты недвижимости на старте продаж являются основным предложением строительной компании.

Комплексное предложение

За основным предложением следует комплексное. Это несколько продуктов или услуг, решающих определенный запрос целевой аудитории.

Источник: shutterstock.com

Два основных направления в комплексном предложении:

• решение нескольких запросов покупателей одновременно;

• предложение нескольких инструментов для решения одного запроса.

Комплексный товар или услуга, как правило, дороже основного. Это может быть связано с тем, что привлекаются несколько специалистов.

Заинтересовать потенциальных покупателей комплексным предложением, решающим их проблему, можно с помощью квиза и онлайн-калькулятора.

Статусный продукт для максимизации выручки

Это основной по привлекательности и стоимости элемент продуктовой матрицы. Такой товар является дорогостоящим и дает наилучший результат.

Максимизатор прибыли (Profit Maximizer) необходим, если покупатель желает приобрести готовое решение проблемы и гарантированный результат. Данный товар позволяет поднять планку, смещая акцент с инструментов на результат.

Например, Российско-Израильский консультационный центр предлагает полное сопровождение клиентов по репатриации: сбор документов, доказывающих наличие еврейских корней, покупку авиабилетов, поиск жилья и сопровождение, оформление визы т. д.

Источник: shutterstock.com

Полное сопровождение упаковано в анкету, через которую потенциальные клиенты формируют свой запрос. В прайсе центра статусный продукт выделен по стоимости и включает расширенный перечень услуг.

Разрабатывая максимизатор прибыли, компания берет на себя большую ответственность. Статусные продукты должны быть высокого качества.

В продуктовой матрице имеется такое понятие как полярные товары. Это продукты, расположенные на противоположных концах ассортиментного ряда и сильно отличающиеся по свойствам, стоимости или целевой аудитории. Используя данное понятие, компания может расширить охват и удовлетворить различные запросы потенциальных клиентов.

Дополнительные элементы продуктовой матрицы

Продуктовая матрица — это не только основные товары и категории, но и система дополнительных элементов, усиливающих её стратегическую ценность. Какие компоненты часто упускают из виду при её построении?

Стратегии возврата и удержания покупателей

Этап продажи продукта или оказания услуги не является конечным. Бизнес заинтересован в возврате клиентов и их удержании. С этой целью компании используют следующие приемы:

• система накопительных скидок;

• скидки на абонементы;

• услуга бесплатного обслуживания брендовой продукции;

• членство в сообществе для избранных в соцсетях.

Бизнес может использовать ABC/XYZ-анализ продуктовой матрицы, помогающий принимать обоснованные решения на базе изучения поведения целевой аудитории, размера приносимой ею прибыли и регулярности заказов. Это позволяет расставить приоритеты в продвижении, а также выделить направления для работы с потенциальными покупателями.

На этапе разработки воронки продаж большую роль играет торговое предложение компании. Основные его характеристики:

• Четкость. Потребитель понимает, что предлагает компания.

• Индивидуальный подход. Потенциальные покупатели должны воспринимать торговое предложение как предназначенное именно для них.

• Уникальность. Продукт или услуга не должны быть представлены у конкурентов.

Совокупность этих характеристик делает предложение компании привлекательным для потенциальных клиентов. Ключевая задача продуктовой матрицы ― разработка алгоритма продаж с уникальными торговыми предложениями. Это относится к лид-магниту, трипваеру и основному предложению.

Ценность для целевой аудитории

На этот показатель влияют различные факторы. Прежде всего, реальная польза для покупателей. На этапе разработки продуктовой матрицы нужно учитывать ценность каждого продукта или линейки товаров для клиентов. Другие факторы: рыночные тенденции, мода, сезон, рост/падение заработной платы целевой аудитории.

Источник: shutterstock.com

Основой ценности выступает сам товар, способный решить тот или иной запрос потенциального покупателя. Увеличить ценность продукта можно следующими способами:

• решать проблему в моменте, а не когда-то в будущем;

• гарантировать высокое качество и надежность;

• решать проблему целиком, а не частично;

• оказывать дополнительные услуги.

При условии одинаковой стоимости покупатель выберет предметы мебели той компании, которая доставит ее, соберет, даст гарантию и объяснит, как ее правильно использовать. Сопутствующие услуги повышают ценность продукта.

Стоимость

Это один из ключевых элементов стратегии продуктовой матрицы. Именно стоимость влияет на первоначальное восприятие потенциальными покупателями товара или услуги.

Основные функции цены:

• Влияет на спрос на товар или услугу. Высокая стоимость может отпугивать, а слишком низкая ― настораживает и вызывает сомнения в качестве продукта.

• Является инструментом маркетинга. Скидки и акции стимулируют покупательский интерес и увеличивают объемы продаж.

• Влияет на прибыльность товара. Достижение оптимального соотношения цены и спроса дает наибольший доход.

Стоимость, как и продуктовая матрица, позволяет распределить продукты по группам. Она должна соответствовать следующим критериям: быть адекватной, привлекательной, подчеркивающей ценность и не вызывающей сомнений в качестве товара.

Аналитика продуктов позволяет разработать оптимальную структуру и алгоритм продаж для получения высокой прибыли. Эффективная стратегия продуктовой матрицы решает следующие задачи: успешно привлекает и удерживает целевую аудиторию, решает ее проблемы, приносит пользу, имеет ценность и не является чем-то навязанным.

Этапы создания продуктовой матрицы

При разработке продуктовой матрицы учитывается то, какую прибыль может принести каждый продукт и уровень вложений. Таким образом, бизнес минимизирует риск убытков и увеличивает объем продаж. При этом неважно, как организовано управление магазином.

Есть ряд правил, ориентируясь на которые можно разработать эффективную продуктовую матрицу. Алгоритм включает 7 последовательных этапов и должен завершаться открытием торгового объекта.

Рассмотрим основные этапы создания продуктовой матрицы.

Этап № 1. Разработка стратегического плана

Первым делом нужно определиться с форматом будущего магазина, исходя из имеющейся площади, бюджета, локации. Учитывайте экономическую и социальную ситуацию в регионе. Проанализировав все детали, можно выбрать формат: самообслуживание, универсам или узкоспециализированная торговая точка, бутик люксовых товаров или сток-центр и т. д.

Источник: shutterstock.com

После выбора формата магазина можно перейти к разработке стратегии и маркетинговых мероприятий для привлечения целевой аудитории. Так потенциальные покупатели смогут привыкнуть к тому, что в данной торговой точке можно приобрести необходимые товары.

Этап № 2. Составление портрета потенциального покупателя

Речь идет о сегментировании клиентов на группы, исходя из определенных критериев. Например, пол, возраст, статус, запросы и т. д. Это позволит оценить потребности целевой аудитории и ее поведение.

Этап № 3. Конкурентный анализ

Вероятно, ваш торговый объект будет не единственным в своем роде. Поэтому нужно провести анализ конкурентов, определить их слабые и сильные стороны. Возьмите несколько (три-пять) магазинов, которые похожи по формату и продают аналогичные товары в том же ценовом сегменте.

Проанализируйте их линейку товаров и выделите плюсы и минусы. Сравните цены. Попробуйте спрогнозировать, насколько вероятно открытие подобных торговых объектов в ближайшем будущем.

Похожие магазины являются вашими прямыми конкурентами. Также есть косвенные. Это торговые точки, которые предлагают другой товар. Дело в том, что потребители сами решают, что им купить и расставляют приоритеты. Кому-то важнее поехать в путешествие и приобрести все необходимое для отпуска, а кому-то ― сделать ремонт в квартире и купить отделочные материалы.

Этап № 4. Определение ценовой политики

Перед закупкой продуктов нужно решить, с какими товарными сегментами и ценовыми категориями вы планируете работать. Это среднерыночная стоимость. Ориентируйтесь на потребности и платежеспособность потенциальных покупателей.

Например, в спальном районе города можно открыть магазин с товарами первой необходимости. Цена должна быть среднерыночной или немного выше. В супермаркете потребители осуществляют закупку товаров бюджетной стоимости.

Если вы планируете открыть магазин вблизи университетов и колледжей, то учитывайте, что здесь будет высокая потребность в полуфабрикатах по среднерыночной цене. Продуктовая матрица формируется исходя из запросов целевой аудитории.

Стремитесь наполнить торговый объект разной продукцией. Например, в дискаунтере можно продавать товары, отличающиеся по качеству и стоимости на 10—15 %.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Этап № 5. Сегментирование

Каждый потребитель заходит в торговый объект, чтобы купить что-то конкретное. Поэтому нужно сегментировать товары на категории, подкатегории и самостоятельные позиции. Трудно заранее учесть количество подгрупп в каждой группе.

Ориентируйтесь на потребности потенциальных покупателей. Стремитесь к широкому ассортименту, в котором всегда должны присутствовать товары, которые вы рекламируете на фасаде или вывеске магазина.

Этап № 6. Формирование сбалансированного ассортиментного ряда

Сегментировав товары, можно перейти к глубине и ширине охвата. Наибольшее количество позиций (глубина) должно быть в той группе продуктов, которые приносят вам максимальную прибыль.

Источник: shutterstock.com

Пример продуктовой матрицы магазина косметических товаров: 60 % выручки приносит парфюмерия и уходовые средства. Это говорит о том, что именно эту группу необходимо расширить, добавить новинки и трендовые продукты. Также можно ее разнообразить сопутствующими товарами (диффузоры, косметички и т. д.).

Этап № 7. Формирование матрицы товаров

Для каждого магазина будет своя матрица. Ориентируйтесь на запросы потенциальных клиентов, локацию и организацию поставок.

Составьте список продуктов, которые вы планируете продавать. Затем внесите их в сводную таблицу, содержащую следующие графы:

• название сегмента товаров (кондитерские изделия);

• категория (разные виды конфет);

• стоимость (высокая, средняя, низкая);

• наименование торговой марки;

• наименование товара;

• тара, упаковка;

• масса отдельного продукта или его порции в упаковке для продажи;

• поставщик;

• специалист, занимающийся закупкой;

• артикул или код;

• число проданных позиций, размер выручки и процент прибыли;

• к какому сегменту относится позиция по АВС/XYZ-анализу.

Число позиций в продуктовой матрице зависит от размера магазина и может включать большое количество наименований.

Удобно выделять цветом группы товаров: товарный минимум, продукты второй, третьей степени важности. Специалисты отдела закупок должны контролировать наличие позиций первой категории важности в торговом объекте. Назначьте ответственных лиц и контролируйте выполнение ими должностных обязанностей.

Пример продуктовой матрицы

Рассмотрим, как составить эффективную продуктовую матрицу на примере онлайн-магазина мобильных телефонов. В основные шаги входит последовательная цепочка действий.

• Составление целевых групп покупателей: молодые люди, предприниматели, пенсионеры и т. д.

• Формирование перечня всех товаров, которые представлены в магазине. Это могут быть смартфоны, кнопочные телефоны, наушники, зарядные устройства, чехлы, защитные стекла и т. д.

• Анализ спроса на каждый товар среди сегментов целевой аудитории.

• Определение основных продуктов, пользующихся популярностью у большинства сегментов покупателей.

• Выяснение, какие продукты вы будете продавать на разных этапах воронки продаж. Например, на начальном этапе вы можете продвигать наиболее популярные товары среди всех целевых сегментов, а на остальных этапах — продукты, которые удовлетворяют потребности конкретной аудитории.

Продумайте стратегию продаж каждого продукта. Например, внедряйте акционные предложения, бонусы при покупке конкретных позиций и т. д.

Источник: shutterstock.com

Разработайте программу лояльности. Продумайте ее для каждого сегмента целевой аудитории и выберите продукты, которые будут участвовать в программе.

Рассмотрим на примере онлайн-магазина мобильных телефонов.

• Ассортимент смартфонов марок iPhone, SamsungGalaxy, Xiaomi, Huawei.

• Кнопочные телефоны марок Nokia, Samsung, Philips.

• Сопутствующие товары: защитные чехлы, пленки и стекла, беспроводные зарядные устройства, карты памяти, наушники и т. д.

• Программы лояльности: скидки на следующий заказ, бонусы за покупку определенных позиций.

Этапы воронки продаж могут выглядеть следующим образом:

• 1 этап: лид-магнит — тест «Какой смартфон тебе подойдет?»;

• 2 этап: кнопочные модели мобильных телефонов;

• 3 этап: основной продукт ― смартфон Samsung;

• 4 этап: дополнительный продукт для максимизации прибыли ― фирменный чехол;

• дорожка возврата ―бонусы за покупку конкретных позиций.

Обновление продуктовой матрицы

Вносить изменения в матрицу товаров следует после анализа обратной связи от клиентов и оценки количественных метрик. Учитывайте ряд закономерностей.

Потребительский спрос

Отсутствие покупательского спроса компания заметит сразу. Магазины часто совершают ошибку, не принимая своевременные меры при изменении поведения целевой аудитории.

Например, по свойствам и качеству товары могут быть конкурентоспособными, но конкретная модель оказалась уже не в тренде, что привело к снижению потребительского спроса. Также есть вероятность, что на рынке появились предложения на этот продукт по более выгодной стоимости.

Эффективное управление продуктовой матрицей предполагает внесение корректировок, исходя из поведения потребителей. Необходимо вносить изменения, если покупательский спрос снижается.

Поведение конкурентов

Важно отслеживать действия конкурентов для внесения правок в продуктовую матрицу. Другие компании могут манипулировать ценами для увеличения прибыли. Если вы не будете учитывать политику конкурентов, то имеется большая вероятность остаться с нераспроданным товаром.

Возможности и условия поставщиков продукции

В продуктовую матрицу нужно вносить правки, исходя из возможности/условий поставщиков. Они могут поднять цены или перестать возить некоторые товарные позиции. Естественно, это отразится на ассортименте торговой точки.

Например, поставщик может исключить из товарного ряда определенную позицию и предложить альтернативу по другой стоимости и иного качества. Магазин вынужден отреагировать на новые условия или искать другого поставщика.

Анализ эффективности продуктовой матрицы

Аналитика необходима для того, чтобы сформировать оптимальную продуктовую матрицу и увеличить выручку. Расскажем, какие показатели необходимо мониторить:

• Анализ объема продаж и прибыльности.

Первым делом оцените объем продаж каждой позиции. Посчитайте выручку, которую она приносит и ее прибыльность. Например, у компании представлены основные, средние и люксовые товары. Проанализируйте, какие из них приносят больше прибыли.

• Анализ покупательского спроса и тенденций рынка.

Определите, какие позиции пользуются спросом у потребителей.

Например, если спрос на базовый товар снизился, а на люксовый растет, то необходимо расширить эту линейку товаров.

Источник: shutterstock.com

• Анализ жизненного цикла товара.

Каждая ассортиментная позиция проходит несколько стадий: запуск, рост, зрелость и спад. Оцените, на какой стадии сейчас товар. Например, если он на стадии роста, то есть смысл усиления данной позиции.

• Анализ покупательской базы и их действий.

Выясните, какие товары потребители приобретают чаще всего. Например, если покупатели часто возвращаются за дополнительными товарами после приобретения основной позиции, то необходимо разработать и продвигать комплексные предложения.

• Проработка ценовой политики.

Необходимо пересматривать ценовую политику на постоянной основе, что позволит сохранить товар на рынке. Например, внедрите акции и скидки для продвижения товаров, которые малоизвестны покупателям.

• Запуск новинок.

Периодически нужно внедрять новинки в продуктовую матрицу. К примеру, их запуск в люксовом сегменте может стимулировать спрос на них.

Ошибки в создании продуктовой матрицы

Приведем примеры самых распространенных ошибок, которые компании допускают при разработке продуктовой матрицы.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о продуктовой матрице

Разработка продуктовой матрицы — это комплексный процесс. Важно учитывать аналитические данные и внедрять креативный подход.

Какие есть виды продуктовой матрицы?

Самые распространенные варианты:

• Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы);

• Модель Ансоффа;

• Модель GE/McKinsey.

Какие инструменты можно использовать при создании продуктовой матрицы?

Самые простые и доступные ― таблицы в Microsoft Excel или Google Sheets. В этих программах можно визуализировать данные, создавать диаграммы. Это позволит структурировать ваш ассортимент.

Какое программное обеспечение использовать?

Есть специальные программы для визуализации данных (Tableau, Lucidchart). В них можно графически представить ассортиментную матрицу, а также проанализировать ее в режиме онлайн.

Ассортиментная матрица позволяет систематизировать и структурировать товарный ряд, а также она является основой эффективной стратегии продвижения.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону