Как рассчитать ROI: формула, примеры

Сегодня сложно найти людей, которые не были бы знакомы со старым лозунгом «Реклама – двигатель торговли». Однако, если вложенные в рекламу средства не приносят ожидаемого результата или её эффективность вообще равна «нулю», то данная фраза невольно вызывает сомнения.

Избавиться от этих сомнений поможет ROI (коэффициент окупаемости). В нашей статье мы дадим разъяснение этому понятию и расскажем о том, как рассчитать roi.

Что дает расчет ROI и нужен ли он

Учитывая, что тематика нашего блога – «маркетинг», то мы расскажем о roi в маркетинге, приведем подходящую для этих расчетов формулу и примеры. Маркетологи США называют этот коэффициент ROМI.

Источник: shutterstock.com

Для начала мы предлагаем определить 3 типа бизнесменов:

1. Никогда ничего не слышали о таком коэффициенте.

2. Слышали, но уверены в его бесполезности, поэтому никогда не задумывались о том, как рассчитать roi.

3. Знают о ROI и уверены, что это основа бизнеса.

Мы не стремимся оправдать или опровергнуть данный показатель, так как полемика по этому вопросу продолжается, написана масса статей, поддерживающих ту или иную точку зрения. Наше мнение – в маркетинге считать ROI просто необходимо.

Согласитесь, если правильно использовать рекламу, то ее можно сравнить с печатным станком: больше вложили – больше получили. Знаете, как ROI показан в маркетинговой презентации? «Поменяю 100 рублей на 500». Немного наивно, но ваш результат должен быть именно таким.

Существует несколько направлений бизнеса, в которых эффективность ROI неоспорима:

• Прямые продажи (рассылки по почте, заказы через сайт или по каталогам). В этом случае, ROI помогает сравнить размер вложений с итоговыми показателями. Если вы будете знать, как рассчитать roi, то поймете, каким образом можно повлиять на кривую продаж с целью повышения результативности.

• Стимулирование продаж (проведение акций и скидок). Если сравнить показатели проведённых мероприятий, то с помощью расчета ROI вы увидите их эффективность и получите возможность сделать соответствующие выводы.

Читайте также!

«Методы исследования в маркетинге: зачем, как, какой» Подробнее

• Повышение лояльности потребителей (идентификация данных для налаживания длительного сотрудничества). Хорошим примером можно считать автоматические системы, собирающие данные об особенностях поведения клиентов. Если вы нацелены на работу с представителями бизнеса, то вам надо знать, как рассчитать roi или по определенным товарам, или по конкретным клиентам.

• Налаживание обратной связи (реагирование на обращение клиентов). В этом случае вы сможете определить, насколько эффективно нейтрализовано недовольство потребителей. К примеру, после решения проблемы (устранения претензий), клиент продолжает пользоваться услугами вашей компании. Однако рассчитать показатель, который может лечь в основу долгосрочного планирования практически невозможно.

Мы перечислили случаи, при которых использование ROI является наиболее эффективным. Сотрудники маркетингового отдела должны помнить, что получить абсолютно достоверные данные практически нереально. Причина в том, что существует множество факторов, отражающихся на колебании кривой продаж (например, политическая и экономическая обстановка в стране, социально положение потенциальных клиентов и другие).

Как рассчитать ROI в маркетинге по формуле

Формула, используемая для расчета ROI, достаточно проста. Вам понадобятся определенные «стартовые» данные:

• стоимость товара/услуги;

• полученная прибыль;

• сумма затрат на рекламную компанию.

Для расчета окупаемости вложений надо от суммы прибыли вычесть расходы, потом полученный результат разделить на сумму расходов, умноженную на 100%. Иначе говоря, формула как рассчитать roi, выглядит следующим образом:

Несколько примеров расчета ROI

Довольно большое количество бизнесменов сталкивается с проблемой выбора формулы расчета ROI. Что необходимо маркетологу? Рассмотрим несколько примеров, после чего мы раскроем вам секрет расчетов, знание которого позволит за 10 секунд узнать интересующий вас показатель (причем, вы можете не понимать всей сути и не пользоваться калькулятором).

Пример возврата на инвестиции

Предположим, для знакомства со своей продукцией вы используете определенный рекламный канал, например, рекламный пост на страницах популярных людей ВК. Мы не будем выяснять детали: сколько постов вы использовали, и каким был посыл. Главное, что реклама ВКонтакте была, её результат можно выразить следующими показателями:

• 12 тыс. руб. – расходы на рекламу.

• 76 тыс. 700 руб. – прибыль от инвестиций.

Иначе говоря, на размещение рекламы вы потратили 12 000 рублей, а люди, пришедшие к вам благодаря этой рекламе, принесли валовую прибыль на сумму 76 700 рублей. Теперь воспользуемся уже знакомой формулой, подставив имеющиеся данные:

ROI= (76 700 — 12 000) / 12 000 * 100 %=539 %

Таким образом, результативность канала равна 539 % (ROI высчитывается в процентах). Мы видим очень приличный результат: на 1 потраченный рубль получили 5 руб. 40 коп. Результат, как говорится, «налицо»!

Теперь рассмотрим, как рассчитать roi, на более сложном примере.

Пример возврата на инвестиции с учётом себестоимости

В предыдущем примере при расчете коэффициента прибыли мы не брали в расчет себестоимость продукции (если вы читали внимательно, то должны были обратить на это внимание). Теперь мы будем делать профессиональные расчеты ROMI, то есть учтем расходы, связанные с производством продукции. Данная формула выглядит следующим образом:

Естественно, чтобы лучше уловить некоторые тонкости, лучше рассмотреть более-менее конкретный пример. Как обычно, воспользуемся легендой: мы – производители надувных лодок.

• Реализуем товар по цене 250 000 руб.

• Себестоимость товарной единицы составляет 100 000 руб.

• На размещение рекламы в тематическом журнале мы затратили 15 000 руб.

• Поступило 2 заказа, в результате чего было продано 2 лодки (журнал оказался очень хорошим!).

Начнем с расчета «грязной» (валовой) прибыли с реализованных лодок:

Валовая прибыль = 2 х 250 000руб. – 2 х 100 000 руб.

Таким образом, валовая прибыль равна 300 000 рублей.

Теперь, узнаем, как рассчитать roi:

ROI = (300 000 — 15 000) / 15 000 = 19 х 100% = 1900%

Получаем очень приличный результат: каждый рубль, пошедший на рекламу, принес 19 рублей чистой прибыли.

Наш пример показывает, насколько важно выбрать правильный рекламный канал. Найти подобный тематический журнал – это огромное везение. В данном случае, экономить на рекламном бюджете неразумно, его надо увеличивать.

Как рассчитать ROI онлайн за 10 секунд

Сейчас речь пойдет о том, как рассчитать roi, используя встроенные в системы аналитики функции расчета. К сожалению, ни Яндекс.Метрика, ни Google Analytics не могут предложить таких решений. Лучше, если вы используете, например, «Сквозную систему аналитики» и «CRM-системы». Данные системы способны осуществить все расчеты самостоятельно (вам надо, всего лишь, заносить данные о продажах).

Любителям максимальной простоты, предпочитающим Excel, можем предложить сервисы, при помощи которых можно получить результат за 2-3 клика.

Event Farm

Используя данный сервис, можно оценить работу выставки, сопоставив расходы с количеством продаж и новых контактов, полученных в результате работы.

Огромный «плюс»: предлагается дополнительный лист, на котором размещается сравнительная таблица: выставки – другие рекламные каналы. Использование этих данных позволяет выбрать наиболее эффективное направление для дальнейшего продвижения.

HubSpot

Если вы задумались над тем, как рассчитать ROI в рекламе, то можно использовать калькулятор HubSpot – считалочку стоимости рекламной кампании.

Преимущество: сервис предлагает ссылку на статью по улучшению вводимых параметров (например, стоимости клика или повышения конверсии).

Entrepreneur

Если хорошо покрутить этот инструмент, то можно получить достаточно ценную информацию для размышления и отобразить целевые показатели и «выход» рассылки.

Недостаток: отсутствие точной настройки, сложно попасть бегунком в необходимое значение.

Инструмент удобен людям, у которых лучше развито визуальное восприятие: они могут воспользоваться бегунками процентного показателя конверсии и открытия и увидеть, соотношение процентного показателя с показателем «выхода» рассылки.

Почему многие думают, что рассчитывать ROI – это пустая трата времени

Многие думают, что расчет ROI – совсем не то, что нужно для оценки инвестиций в интернет-маркетинг на рынках дистрибуции, производства и доставки продукции (материалов, оборудования) или дорогостоящих услуг (то есть, на сложных рынках). Повторимся, что речь пойдет о сложном рынке, поэтому интернет-магазины и онлайн сервисы в этой главе не упоминаются.

Мы разберемся, как рассчитать roi проекта, представленного на сложном рынке, под которым подразумеваются:

• Продолжительный цикл реализации. Для принятия окончательного решения покупателю требуется достаточно много времени (несколько месяцев, а то и год).

• Отсутствие среднего чека. Суммы варьируют в зависимости от стоимости сделок. Стоимость проекта рассчитывается индивидуально (под клиента). Таким образом, «средний чек» – понятие условное.

• Ненормированная прибыль. Одинаковые, казалось бы, сделки «приносят» разную прибыль (причем, разница может достигать нескольких раз). Это объясняется неодинаковыми условиями поставки.

• Влияние опыта и переговорных навыков продавца на успех сделки и её прибыльность.

Мнение руководителей подобных компаний имеет всего одну точку соприкосновения в определении задач маркетинга – это генерирование звонков и заказов для отдела реализации. Никто не станет обращать внимание ни на «охват», ни на «вовлеченность».

Вроде бы, все логично. Но как узнать: хорошо или плохо, что в течение месяца вы благодаря Интернету получили, например, 100 заказов? Надо разделить прибыль, полученную благодаря рекламе в сети, на соответствующие затраты, и вы увидите процент окупаемости рекламной кампании.

Как рассчитать эффективность маркетинга сложным рынкам

Прежде, чем разобраться в измерении маркетинговых мероприятий, надо понять принцип взаимодействия потребителя и нашего бизнеса (начиная с просмотра материалов на сайте и заканчивая поведением потребителя после осуществления сделки). Отношение к бренду может формироваться не один год и складывается из регулярного взаимодействия и действия маркетинговых мероприятий.

Существует такое понятие, как показатель CLV, с помощью которого можно оценить эффективность рекламы и маркетинга.

Некоторым образом, это можно назвать прогнозированием чистой прибыли и раскрывает ценность отношений с клиентом (настоящих и возможных в будущем). Модели построения прогноза могут отличаться сложностью и точностью.

«Значимость клиента» в соотношении CLV / LTV является стимулом для формирования маркетинговой стратегии компании, стимулируя изменить расстановку акцентов (концентрироваться не на квартальной или месячной прибыли, а планировать долгосрочные взаимоотношения).

CLV / LTV – это верхний предел затрат на приобретение клиентов (поэтому данный показатель является для маркетинга одним из самых важных). Таким образом, CLV можно считать одним из ключевых параметров при расчете маркетинговой рентабельности.

Коэффициент удержания (КУ)

• Если КУ = 0 (клиент никогда не обращается к вам повторно), то и итоговый показатель не превысит нулевого значения.

• Если КУ = 1, то потребитель услуги/продукции становится постоянным клиентом (например, он будет пользоваться услугами вашей гостиницы всегда, когда будет приезжать в ваш город). Иначе говоря, он становится лояльным клиентом, готовым приносить прибыль вашей компании в течение неограниченного времени.

Например, КУ клиентов отеля – минимум 0,5 (50%) или максимум 0,8 (80%).

Дисконтная ставка составляет 10%.

Прибыль, которую приносит клиент: минимум – 5 000 руб. и максимум – 30 000 руб. (в качестве примера: срок/период формирования среднестатистических показателей 4-х отелей – 10 лет).

В бессрочном периоде значение прибыли/маржи = марже, разделенной на дисконтную ставку. Теперь воспользуемся формулой, приведенной выше:

Давайте разберемся, как рассчитать roi:

Предположим, наши расходы на привлечение 1 клиента составили 1 тыс. руб. Значит:

Этот пример показывает, что маркетинговые расходы окупаются (причем, окупаются более, чем прилично!).

Кроме этого, не стоит забывать о кросс-продажах, например, посещение ресторана, расположенного при отеле, заказ экскурсии и т.д., – это приведет к изменению значений (как в большую, так и в меньшую сторону).

Выстраивание долгосрочных отношений с клиентом – самый эффективный способ их удержания.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 07.02.2018

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB