Агентство digital-маркетинга

5 шагов к 10-кратному росту продаж с сайта. Бесплатный интенсив.
5 шагов к 10-кратному росту продаж с сайта.
Бесплатный интенсив. Осталось мест / 100
Подробнее
Свободно мест из 100
×

Ребрендинг: что это такое и когда он необходим

Определение ребрендинга. Отличия ребрендинга от рестайлинга, ренейминга и редизайна. Виды ребрендинга. Задачи и цели ребрендинга. Причины проведения ребрендинга. Когда ребрендинг не нужен. 10 этапов проведения ребрендинга. 5 способов продвижения нового бренда. Стоимость ребрендинга. Финансовые и правовые вопросы ребрендинга. 8 ошибок в разработке и проведении ребрендинга. 5 примеров провального ребрендинга. 5 примеров отличного ребрендинга. Ребрендинг: что это такое и когда он необходим
Время чтения: 18 минут
Отправим материал вам на:

Нередко ребрендинг воспринимается слишком упрощенно, как страшный сон дизайнера: поиграться шрифтами, поменять цвет и переместить логотип, что не принесет никаких положительных результатов. Даже крупные корпорации и известные бренды, которые в целом понимают суть ребрендинга, не застрахованы от ошибок при его проведении.

Таким образом, смена бренда (brand name) компании практически не имеет неважных этапов, и подход должен быть максимально серьезным. В статье мы расскажем, что есть и что не является ребрендингом, когда его нужно проводить и как все правильно сделать, чтобы результат превзошел все ожидания.

Определение ребрендинга

Мысли об успешности своего дела, об исполнении обязательств перед клиентами и партнерами хоть раз посещали любого владельца бизнеса. Если полученный ответ не удовлетворяет, то необходимо искать способы исправления ситуации. Одним из них является ребрендинг.

Определение ребрендинга

Ребрендинг (от англ. «rebranding») – это мероприятия, цель которых заключается в изменении brand name полностью либо частично (смена названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и пр.). То есть, ребрендинг простыми словами означает изменение сложившегося в глазах потребителей образа компании.

Трудоемкость этого комплекса мероприятий заключается в том, что в первую очередь речь идет не только и не столько о внешних изменениях, сколько об ином позиционировании компании.

Задача ребрендинга заключается в том, чтобы привести brand name в соответствии с идеологией, планами компании, ее концепцией и целевой аудиторией. Обычно его не удаляют полностью, но видоизменяют, делая лучше и привлекательнее, выводя на новый, более высокий уровень развития. В процессе все составляющие brand name пересматриваются, оцениваются с точки зрения их соответствия желаемой миссии и изменяются при необходимости.

Некоторые компании, услышав модное слово, решают провести ребрендинг, не задумываясь о том, что он означает. Они начинают воплощать в жизнь его отдельные элементы, хотя в большинстве случаев это является лишним. Впрочем, внешнее изменение одного только логотипа даже условно нельзя назвать rebranding.

К ребрендингу не относятся изменения:

  • логотипа;
  • корпоративной цветовой гаммы;
  • слогана;
  • рекламной политики;
  • формы сотрудников;
  • руководящего состава компании;
  • сайта и печатной продукции;
  • местонахождения офисов и точек продаж;
  • рекламных роликов и баннеров.

Что входит в ребрендинг

Отличия ребрендинга от рестайлинга, ренейминга и редизайна

Некоторым компаниям не хочется вникать в суть ребрендинга и его детали, поэтому к нему они относят все: и новый нейминг, и иное позиционирование. Поэтому для начала стоит разобраться, о чем все-таки идет речь. Вполне вероятно, что необходимость в принятии радикальных мер отсутствует.

  • Рестайлинг означает изменения во внешнем виде бренда. Его проводят, если необходимо сделать облик более эффективным, современным.
  • Редизайн подразумевает изменения в визуальном определении бренда. Чаще всего в этом случае компания меняет логотип, упаковку, фирменный стиль, оставляя прежнее название. Он может быть и составной частью ребрендинга компании (при изменении позиционирования brand name) и происходить отдельно от него (если необходимо обновить устаревший внешний вид). К редизайну прибегают также в случаях, когда его визуальные составляющие плохо соотносятся с деятельностью или миссией компании, не понятны ее целевой аудитории и т. п.
  • Ренейминг – это изменение названия brand name. Он также может являться составной частью ребрендинга или быть самостоятельной процедурой (при слиянии нескольких компаний, изменении миссии бренда и др.).

Виды ребрендинга

При выборе конкретной маркетинговой стратегии необходимо ориентироваться на задачи бизнеса и запланированную конечную цель.

Выделяют два вида ребрендинга:

  1. Комплексный (крупный) проводится при необходимости полной модернизации компании. Изменения в этом случае настолько масштабны, что новая версия brand name не будет вызывать никаких ассоциаций со старой, либо они будут минимальны.
  2. При комплексном ребрендинге изменения охватывают все сферы позиционирования и деятельности компании (логотипа, фирменного стиля, позиционирования предлагаемых продуктов, ценообразования, позиций на рынке, корпоративной этики и пр.). Цель этих изменений – заинтересовать целевую аудиторию, привлечь ее внимание к продуктам, заставить выбрать именно их.

  3. Частичный ребрендинг означает, что трансформируются некоторые составляющие бренда (логотип, упаковка меняется на более яркую, современную и легко вскрывающуюся). Яркая обертка преследует цель выделить продукт компании среди аналогичных продуктов, привлечь внимание целевой аудитории именно к нему.

Виды ребрендинга

Задачи и цели ребрендинга

Ребрендинг преследует разные цели, зависящие от таких факторов, как масштаб фирмы, отрасль, в которой она осуществляет свою деятельность, положение на рынке и т. п. Он проводится для того, чтобы:

  • увеличить объем продаж и прибыль;
  • сформировать уникальность brand name;
  • укрепить его позиции на рынке;
  • адаптировать к изменяющимся условиям, что невозможно в существующем виде;
  • подготовиться к планирующимся внешним преобразованиям;
  • повысить узнаваемость бренда, его популярность и лояльность клиентов;
  • отстроиться от конкурентов;
  • сформировать положительный имидж brand name.

После того, как определены цели ребрендинга, необходимо сформулировать задачи предстоящей процедуры:

  • охватить новые сегменты рынка;
  • привлечь клиентов;
  • сформировать новое позиционирование бренда на рынке;
  • повысить уровень конкурентоспособности компании;
  • сделать продукты бренда узнаваемыми, чтобы покупатели могли их быстро выделить и идентифицировать среди аналогов;
  • привлечь внимание старых клиентов;
  • освежить восприятие бренда;
  • актуализировать продукты компании, привести их в соответствие с трендами и тенденциями рынка.

Причины проведения ребрендинга

Чаще всего ребрендинг проводится по следующим причинам:

  1. Расширение горизонтов, например, при выходе на международный рынок визуальные элементы brand name должны быть понятны не только внутри страны, но и за ее пределами. В этом случае может понадобиться полное или частичное изменение логотипа, фирменного стиля и пр. Также изменения коснутся миссии, ценностей и философии компании.
  2. Реорганизация (слияние, поглощение юридических лиц и т. п). Объединить компании намного проще, чем соединить бренды. Чаще всего brand name делают единым, отражающим сущность новой фирмы. Он может быть как совершенно новым, так и разработанным на основе существующих.
  3. Отрицательный имидж. Несколько негативных отзывов – не повод для того, чтобы провести ребрендинг, однако иногда другого выхода у компании нет. Для формирования нового образа, не вызывающего негативных ассоциаций и связей, проводится целый комплекс мероприятий.

Порой причиной ребрендинга становятся аналогичные действия конкурирующей фирмы или слишком спокойное течение дел. В этом случае можно получить совсем не те результаты, которые хотелось. Например, может снизиться лояльность клиентов, узнаваемость бренда, что в конечном итоге может привести к банкротству компании. Поэтому первоначально необходимо определиться с выгодами, которые получит brand name после изменений. Проанализировать, как rebranding-мероприятия скажутся на узнаваемости продукции, продажах, конкурентоспособности и т. п.

Если изменения будут со знаком «плюс», можно и задуматься над ребрендингом. В остальных случаях лучше развивать свое дело другими путями, повышать качество работы с клиентами, расширять продуктовую линейку и т. п.

С негативными последствиями ребрендинга сталкивались и компании с мировым именем. Например, Coca-Cola в 80-е годы прошлого века приняла решение поменять дизайн упаковки и, вдобавок, рецептуру напитка. Потребители крайне негативно отнеслись к изменениям, что привело к увеличению продаж у их ближайшего конкурента – PepsiCo на 14 %. Ошибочность принятого решения была признана уже через пару месяцев, компания вернулась к старому рецепту напитка и через полгода вернула свои позиции на рынке.

Причины проведения ребрендинга

Когда ребрендинг не нужен

Очень плохая идея заняться ребрендингом компании просто так, потому что надоели старый логотип, слоган или захотелось новых корпоративных оттенков. Потребители взаимодействуют с brand name намного реже, чем сотрудники, цветовая палитра и шрифты им не успевают приесться, а, напротив, могут очень даже нравиться.

Нельзя таким способом скрывать происходящий в компании кризис (внутренние сложности, негативные отзывы, отрицательная шумиха в СМИ и т. п.). Сотрудники и клиенты скорее всего поймут, что rebranding в данном случае просто маскировка, а в глобальном плане все останется на прежнем уровне.

Стремление показать себя – тоже не лучшая причина для ребрендинга. Становясь у руля компании некоторые высшие управленцы полагают, что, сменив ее имидж, они могут зарекомендовать себя наилучшим образом, в качестве креативных и смелых руководителей. При этом внутренние трансформации, оправдывающие внешние перемены, не происходят. А значит, изначально руководство действует не во благо компании, а ради себя самого.

Следующая неподходящая причина для ребрендинга – желание привлечь внимание. При низкой узнаваемости brand name и плохих продажах такие мероприятия могут стать ошибкой. Шумиха вокруг компании может и поднимется, однако, не получив развития за счет правильно выстроенной маркетинговой стратегии, быстро сойдет на нет. Худшим вариантом развития событий станет тот, при котором клиенты перестанут узнавать продукты бренда, что приведет к еще большему ухудшению ситуации с продажами.

10 этапов проведения ребрендинга

Реализация исследования

Ситуация аналогичная созданию бренда с нуля. Прежде, чем приступать к ребрендингу компании, необходимо собрать и проанализировать множество данных. Поскольку к изменениям прибегают действующие фирмы, то им известна ситуация на рынке, тренды, конкурентная среда и т. д.

Изучив имеющиеся данные, необходимо переходить к прогнозированию и моделированию желаемой потенциальной целевой аудитории, изучению тенденций развития, детальному описанию ожидаемого результата. При этом важно учитывать региональные особенности и предпочтения ЦА, поскольку для разных территорий они могут быть разными.

В результате необходимо оформить бренд-мэппинг, проанализировав отношение потребителей к компании и конкурентам. Немаловажно значение имеют паттерны потребления, выяснение того, что заставляет клиентов покупать продукт. Анализ похожих брендов в других регионах и странах поможет перенять лучший опыт, избежав очевидных ошибок.

Реализация исследования при ребрендинге

Проведение анализа, создание или корректировка бренд-платформы

На втором этапе уточняется или корректируется стратегия и платформа бренда, включая ценности и позиционирование компании, видение и платформу brand name, его рациональные и эмоциональные преимущества, особенности его визуального оформления и характера, мотивы выбора фирмы потребителями.

Платформа – основной инструмент управления всеми элементами бренда, она позволяет формировать tone of voice, его характер и дизайн. В ней прописывают рациональные и эмоциональные преимущества продуктов компании, точки паритета – базовые свойства товара или услуги, присущие всем фирмам в этом сегменте рынка.

Благодаря платформе не нужно гадать над наиболее подходящим дизайном, напротив, можно его проанализировать, выстроить логическую схему и осознанно сделать выбор в пользу того или иного варианта. Эти нюансы особенно важны в долгосрочной перспективе, когда суть бренда должна транслироваться как целевой аудитории, так и сотрудникам компании.

Нейминг и копирайтинг

После того, как создана новая или откорректирована старая платформа brand name, формируется его новое видение. Его можно использовать в качестве нового дескриптора или слогана. Но в некоторых случаях возникает необходимость в изменении названия бренда.

Этот этап включает в себя:

  • корректировку старого brand name или разработку нового;
  • нейминг для подбренда;
  • проверку патентной чистоты выбранного названия;
  • разработку слогана или дескриптора.

Выбор коммуникационной стратегии

Ребрендинг предполагает визуализацию будущего brand name, поэтому до того, как заняться его дизайном и айдентикой, необходима разработка плана работ по запуску будущих изменений на длительный период.

Коммуникационная стратегия представляет собой долгосрочную программу достижения стратегических целей с использованием внешнего и внутреннего информационно-коммуникационного взаимодействия.

Для того, чтобы разработать правильную стратегию, необходимо закрыть ряд вопросов:

  • сообщение для разных групп существующих клиентов;
  • сведения для разных сообществ новых потребителей;
  • коммуникационные каналы для передачи этих сообщений;
  • время, необходимое для полного обновления бренда;
  • предполагается ли использование различных стратегий в разных регионах, какие из них будут приоритетными.

Выбор коммуникационной стратегии

Разработка концепции айдентики

Только на этом этапе настает время визуальных изменений. Важно помнить о том, что брендинг и айдентика – разные понятия.

После подготовки основных инструментов моделирования brand name, становится понятно, какие изменения необходимы в его внешнем виде. Под дизайном в данном случае понимаются не только логотип или стиль, но все точки, в которых происходит соприкосновения компании с целевой аудиторией. В разных сферах бизнесах их количество может разниться (от нескольких единиц до нескольких сотен).

Айдентика, другими словами – фирменный стиль, означает визуальную коммуникацию компании с целевой аудиторией, она включает в себя наименование, логотип, корпоративную палитру цвета, графический стиль и т. п. То есть то, что позволяет идентифицировать бренд, выделить его среди других. Айдентика дарит потребителям эмоции от контакта с brand name, формирует эстетичную и продающую сторону продуктов компании.

Обновление дизайна бренда выполняют чаще всего одним из двух способов:

  1. Последовательно улучшается дизайн, этот путь применяется при качественном росте компании, ее следовании за уже существующей целевой аудиторией.
  2. Разработка полностью нового дизайна используется при необходимости изменить язык, перейти на целевую аудиторию с иными характеристиками, трансформировать образ в глазах потребителей, занять новые ниши на рынке.

В концепцию айдентики входят разработка:

  • фирменного стиля;
  • логотипа;
  • типографики;
  • фирменной тональности фото- и видеоматериалов.

Редизайн составных частей стиля бренда

Пришло время создания уникального дизайна для всех точек соприкосновения brand name с аудиторией, формирования ее эмоциональных впечатлений.

Если на всей рекламной, полиграфической и прочей продукции компании будет красоваться один и тот же логотип, то клиенты могут утратить интерес, а фирма – потерять их лояльность. Следовательно, графические знаки, размещаемые на разных носителях, должны быть уникальными, учитывающими особенности человеческого восприятия.

Редизайн составных частей стиля бренда

Основная задача айдентики заключается в формировании схожести фирменного стиля компании в различных каналах коммуникации brand name и потребителя. Бренд должен быть интересным и запоминающимся.

При формировании фирменного стиля необходимо исходить из потребностей сегмента. Можно ограничиться теми элементами стиля, которые действительно имеют значение:

  • материалами для продажи;
  • формой сотрудников, корпоративным стилем;
  • упаковкой продуктов;
  • визуальными составляющими;
  • транспортом;
  • наружной и печатной рекламной продукцией;
  • сувенирными товарами;
  • документацией.

Редизайн пространств

Редизайн пространства заключается в создании визуального оформления всех точек продаж компании. Поскольку через них бренд коммуницирует с аудиторией, то существенное значение имеет единый стиль оформления, разработанный в соответствии с платформой brand name.

В офлайн точках важно уделять внимание навигации и второстепенным элементам дизайна. Вывеска, интерьер точки продаж, стильные мелочи не бросаются в глаза, но запоминаются потенциальным потребителям.

Диджитал каналы и форматы. Корректировка

Изменения в сфере диджитал происходят быстрее, чем оффлайн. При ребрендинге в обязательном порядке необходимо вносить корректировки в набор Digital-PR, изменения должны затрагивать сайт компании, его мобильную версию, веб-приложение и сервисы доставки. При этом важно не просто изменить привычный дизайн, но и осознанно поменять онлайн-подход к клиентам с учетом бренд-платформы.

Диджитал дает компании уникальную возможность донести до целевой аудитории преимущества и ценности brand name за счет использования видео и других нестандартных форматов коммуникации. Именно онлайн-сфера позволяет эффективно тестировать изменения и достигать наибольшего взаимопонимания с потребителями. Эффективность такого подхода достигает 99 %.

Создание нового брендбука

На этом этапе дизайн каждой контактной точки описывается в соответствии с правилами использования. Это может быть презентация (печатная или электронная), видеоролик и т. п.

Брендбук должен четко доносить до подрядчиков концепцию и внутренние стандарты работы компании. При использовании для этих целей видеоформата особенности и настроение brand name легче воспринимаются пользователями, поскольку затрагивают их эмоциональный настрой.

Идеальный брендбук не должен быть толстой книгой, содержащей хвалебные оды в адрес компании. В нем должны использоваться только рабочие инструменты, позволяющие управлять brand name, способствующие его масштабированию и развитию, то есть только его суть и видение, максимум пользы при минимуме лишних слов.

Запуск бренда

На последнем этапе происходит запуск brand name и его авторское сопровождение. Для того, чтобы бренд раскрылся требуется определенное время, в течение первых двух-трех лет вносить в него изменения не рекомендуется, зато четкое следование выбранному стилю и платформе необходимо. Это поможет сформировать в глазах целевой аудитории устойчивый образ компании.

5 способов продвижения нового бренда

Итак, фирменный стиль обновлен, а значит окружающие должны познакомиться с измененным brand name. На этом этапе осуществляется контроль за тем, как информация доходит до новых клиентов, как реагируют старые, не потеряли ли они компанию.

Способы продвижения нового бренда

Продвигать компанию после ребрендинга можно следующими способами:

  • Email-маркетинг

До уже существующих клиентов необходимо донести информацию о проведенных мероприятиях. Для этого запускается рассылка соответствующих писем по электронной почте. В них клиентам сообщается об изменениях, их причинах и выгодах ребрендинга для них. Способ простой, недорогой и достаточно эффективный.

Комплексное продвижение сайта – идеальный способ привлечения новых клиентов. Посмотрите, как можно увеличить трафик на сайт в 3 раза всего за 3 месяца.

  • Социальные сети

Они прочно вошли в современную жизнь. Сообщив в них о ребрендинге, можно охватить старых клиентов, привлечь новых, объяснить причины изменений внешнего вида и, возможно, содержания профиля.

  • Публикации в СМИ

Пресс-релиз поможет попасть в региональные и федеральные издания, местные интернет-паблики, социальные сети. Не стоит пренебрегать этой возможностью познакомить аудиторию с обновленным брендом.

  • Проведение офлайн-мероприятий в точках продаж

Отличный способ для того, чтобы сообщить о ребрендинге кафе, ресторанов, магазинов.

  • Использование совместного маркетинга

Сотрудничество с другими компаниями – прекрасный способ рекламы обновленного бренда. Нужно выбирать смежные ниши, например, массажный салон может предлагать посетителям сертификат на посещение парикмахерского, автосервис – рекламировать магазин запчастей, шиномонтаж или мойку. Такие действия позволяют приобрести партнеров и сообщить об обновленном бренде новым потенциальным клиентам.

Использование совместного маркетинга

Стоимость ребрендинга

Ребрендинг – всегда командная работа, один специалист не может одинаково хорошо заниматься маркетинговыми исследованиями и создавать логотипы. Стоимость комплексных работ по обновлению brand name всегда выше обычных услуг продвижения товаров и разработки фирменного стиля компании с нуля.

На итоговую стоимость влияют различные факторы: ниша, которую занимает компания, количество конкурентов, текущая ситуация в компании. Стоимость ребрендинга, предлагаемая агентством Depot, начинается с 950 тысяч рублей.

Некоторые фирмы предлагают выполнить аналогичную работу по более низкой цене. Так, компании Z&G. Branding придется заплатить от 150 до 350 тысяч рублей. Другие, напротив, оценивают свои услуги в 1–2 миллиона долларов.

Величина и известность компании, нуждающейся в ребрендинге, напрямую влияют на его стоимость: чем известнее brand name, тем больше он заплатит за изменения.

Представители Сбербанка сообщили, что за ребрендинг логотипа кредитная организация заплатила 2,5 миллиарда рублей (30 миллионов долларов). Если речь идет о международных brand name, то эти цифры могут быть выше в десятки раз.

Финансовые и правовые вопросы ребрендинга

Правильная маркетинговая стратегия невозможна без учета правовых аспектов ребрендинга. Поскольку стоимость процедуры достаточно высока, то важно грамотно оформить и бухгалтерскую документацию.

При правильном подтверждении расходов на обновление бренда, их можно отнести к затратам, снижающим налоговую базу налогу на прибыль (так в своем письме № 03-03-06/2/47 от 25.03.2011 разъяснило Министерство финансов России). Отнесение издержек к той или иной категории с учетом специфики имеет существенное значение. Например, расходы на рекламу могут быть нормируемыми и ненормируемыми. Поэтому затраты на обновление бренда могут относиться к разным группам в зависимости от определенных факторов.

В законодательстве РФ понятие «бренд» не закреплено. И это сказывается на количестве спорных вопросов, связанных с расходами на ребрендинг. Нет однозначного подхода к затратам на пошив форменной одежды для сотрудников компании или обновление дизайна магазина или офиса с учетом нового фирменного стиля. По ряду вопросов дает разъяснения Министерство финансов России, однако его письма к источникам права не относятся. Следовательно, при принятии решения о проведении изменений важно максимально учитывать возможные риски.

Правовым вопросам следует уделить внимание уже на стадии подготовки к обновлению бренда. Нарушения авторского права, регистрации логотипов и товарных знаков, коммерческого обозначения юридического лица могут обернуться для компании существенными денежными потерями.

Помимо финансовых рисков, ошибки в перечисленных моментах могут также стоить компании репутации.

Финансовые и правовые вопросы ребрендинга

8 ошибок в разработке и проведении ребрендинга

Нет целей и стратегии

Нельзя приступать к ребрендингу, если не определены его планируемые и долгосрочные ориентиры, планы их достижения, не сформулированы задачи. В таком случае результат может оказаться далеким от желаемого.

Любой проект с момента зарождения идеи начинает свой определенный путь. После того, как идея появилась, необходимо представить, какое будущее ее ждет спустя год, пять, десять лет. Далеко не каждый способен мыслить в столь отдаленной перспективе.

Например, Стив Джобс или Билл Гейтс в самом начале своего пути представляли, что ждет их бизнес в будущем. При этом недостаточно просто предполагать, как будет развиваться бизнес, необходимо провести анализ и исследование рынка, возможность реализации идеи и пр.

Отсутствие понимания корпоративного брендинга

Бренды делятся на:

  • товарные, обеспечивающие прибыль компании за счет продаж продукта, они необходимы для их продвижения;
  • корпоративные, которые объединяют людей, помогают получить финансирование, создают определенный образ фирмы в СМИ, для сотрудников, клиентов, инвесторов и пр.

В этих случаях ребрендинг будет преследовать разные цели. Второй вид brand name взаимодействует с большим количеством сегментов целевой аудитории, и каждый из них по-разному его оценивает, предъявляет к нему разные требования.

Например, компания выпускает продукцию для домохозяек. Посуда в этом случае будет относиться к товарному бренду. Однако фирме важно создать определенный имидж для новых сотрудников, находящихся в поисках работы талантливых выпускников, потому что именно он позволит рассматривать предприятие как желаемое место работы.

Для того, чтобы акции компании ценились на бирже, важен ее положительный образ в глазах СМИ и финансовых аналитиков. Для этого требуется участие в отраслевых мероприятиях, правильно выстроенные отношения с государственными органами, налаженная работа с клиентами и т. д. Для всего этого требуется корпоративный brand name. Сложность заключается в том, что, решая провести ребрендинг, далеко не все задумываются об этой разнице.

Ошибки в разработке ребрендинга

Поверхностный подход к бренду

Разработка нового логотипа, названия, фирменного стиля без изменения внутренних ценностей и коммуникации brand name, не приведут ни к чему хорошему. Скоро потребителям станет заметно, что по существу ничего не изменилось.

Ярким отрицательным примером ребрендинга служит изменение логотипа РЖД. Стоимость нового графического знака оказалась выше, чем стоимость обновления подвижных составов. Для сотрудников – потомственных железнодорожников новый значок стал своего рода плевком в душу.

Именно так происходит, когда работникам компании не объясняют, для чего необходимы изменения. Они полагают, что средства, затраченные на разработку нового логотипа, целесообразнее было бы направить на повышение зарплаты. Если бы РЖД подошла к ребрендингу с позиции внутренних ценностей и миссии компании, такого отношения можно было бы избежать.

Отсутствие платформы бренда

Речь идет о невнимании к ключевым ценностям, лежащим в основе бренда. Например, Audi доносит для потребителей три основных своих идеала. Это спортивность, прогрессивность и высокое качество. При этом у концерна нет необходимости сообщать о них в каждом рекламном ролике или в печатной продукции, он просто доказывает эти ценности своими продуктами.

Голословные заявления потенциального работника о том, что он умный, порядочный и прекрасно владеет офисными программами, вряд ли заставят работодателя принять его в штат. Однако если эти заявления будут подтверждены на практике, то чаша весов склонится в его пользу. Так и для брендов важнее не утверждать в рекламе то, что они хорошие, а доказывать свои преимущества.

Убеждая потребителей в добротности своих машин, Audi использует в отделке кузовов не гремящие и не царапающиеся материалы, прошивает кожаную обивку салона ровными строчками и т. д. И ни у кого не остается сомнений в том, что автомобиль действительно качественный, а значит, нет необходимости кричать об этом в рекламной продукции. Сами пользователи в своих отзывах напишут об этом.

Ошибочные критерии оценки ребрендинга

При проведении ребрендинга следует обращать внимание на действительно важные моменты, а не на толщину брендбука и качество бумаги, на которой он напечатан. Решающий голос при выборе не должен принадлежать директору фирмы.

Компания, решившая сэкономить на менеджменте проекта, в итоге окажется в проигрыше, потому что найти специалистов, которые смогут одинаково хорошо сверстать новый сайт и создать корпоративный стиль, невозможно. За разные сферы должны отвечать разные профессионалы.

Отсутствие понимания процесса

Брендинг – это всего лишь часть бизнес-процесса. Об этом говорят ведущие специализированные агентства, а к ним стоит прислушаться.

Interbrand утверждают, что брендинг – процесс непрерывный, включающий в себя следующие фазы:

  • креатива, создания бренда и его элементов;
  • управления проектом и его внедрения;
  • оценки.

Поэтому стоит время от времени пересматривать, не нуждаются ли какие-то элементы в изменениях, не требуется ли вернуться к первой фазе. То есть брендинг продолжается постоянно, если его не поддерживать, то существует риск утраты актуальности brand name.

Ошибки в проведении ребрендинга

Недостаток информации о рынке брендинга

К сожалению, значительная часть бизнесменов в РФ и на бывшем постсоветском пространстве некомпетентны во многих вопросах. И не знают, к кому обратиться для решения определенных задач.

Например, при определении разработчика логотипов в Яндекс и соответствующем запросе в поисковой строке, можно попасть на агентства, оптимизирующие веб-сайты, однако лучшими разработчиками лого они не будут.

Поэтому для подбора специалистов не следует сразу бежать к браузеру, лучше заняться исследованием и анализом рынка. При отсутствии необходимых знаний, важно найти таких профессионалов, которые будут экспертами в своей области и смогут дать грамотную консультацию по интересующим вопросам.

Ошибки в менеджменте проекта

Нередки ситуации, когда бриф на ребрендинг отправляют одни специалисты, а принимают готовый результат другие. Причем последних не сильно интересует техническое задание, для них большее значение имеют собственные вкусовые предпочтения.

Например, постановкой задач занимаются менеджеры, а принимают результат руководители. Им неважно, как первые ставили задачу, им просто не нравится то, что получилось. Хотя техническое задание разрабатывалось с учетом их распоряжений.

5 примеров провального ребрендинга

  1. London 2012
  2. К бренду Wolff Olins для London 2012 было приковано много внимания. Кто-то заявлял о том, что он нечитабелен, другие утверждали, что на нем изображена Лиза Симпсон во время фелляции.

    Олимпийская сборная Ирана увидела в нем надпись «Zion», иные – свастику. После этого критика стала носить политический характер. К тому же из-за ярких мигающих цветов в ролике у людей, страдающих эпилепсией, случались приступы.

    London 2012

    Но именно этот спортивный логотип люди помнили дольше всех остальных. О чем это говорит? Иногда стоит проявить смелость, даже несмотря на риск вызвать негативные оценки, чем молча уйти в забвение.

  3. Gap
  4. Еще одна неудачная попытка ребрендинга случилась с brand name Gap. Стремление к минимализму вызвало негативные эмоции и критику со стороны потребителей.

    После того как синий квадрат с буквами был заменен чем-то нерешительным и вялым, компания получила шквал насмешек в интернете.

    Что из этого следует? Не стоит изменять любимому миллионами бренду в угоду новым тенденциям. Ну и признавать ошибки и исправлять их следует своевременно.

    Gap

  5. Tropicana
  6. Торговый brand name Tropicana – следующий пример неудачного ребрендинга. Почитатели узнавали продукцию компании по логотипу с трубочкой в апельсине. Обычный стакан апельсинового сока вызвал с их стороны возмущение.

    Клиенты завалили компанию критикой и негативными отзывами, поэтому спустя несколько месяцев владелец brand name PepsiCo принял решение вернуться к старому логотипу.

    Какой вывод можно сделать из этого примера ребрендинга? Оригинальные и полюбившиеся многим элементы brand name, выделяющие продукт среди множества аналогичных, лучше не менять. Современный вид далеко не всегда идет ему на пользу.

    Tropicana

  7. BP
  8. Следующий пример провального ребрендинга – нефтяной гигант British Petroleum. Попытка улучшить репутацию была предпринята агентством Landor. Логотип с империалистическим желто-зеленым щитом заменили на геометрический цветок. Вместо прописных букв использовали строчные, расположенные за его пределами. Также придумали новый слоган: «Beyond Petroleum» («Выходя за рамки Petroleum»).

    Стоимость ребрендинга обошлась компании в десятки миллионов долларов, что не осталось без внимания экологов. Они посчитали, что эти деньги стоило потратить на инвестиции в возобновляемые источники энергии. В интернете появились мемы с логотипом и черепахами и морскими птицами, испачканными нефтью.

    Из этого следует, что ребрендинг не поможет залатать все существующие трещины brand name.

    British Petroleum

  9. American Airlines
  10. Последний пример неудачного ребрендинга – компания American Airlines, решившая заменить существующий логотип, разработанный Massimo Vignelli.

    На смену буквам АА с расположенным между ними графическим изображением орла пришел абстрактный клюв этой птицы, а глубокий синий фон заменили на мягкий голубой. Такое решение почитатели бренда не оценили.

    Какой урок можно извлечь из этого? – Не нужно менять то, что и так хорошо смотрится.

    American Airlines

5 примеров отличного ребрендинга

  1. CVS Pharmacy
  2. CVS Pharmacy – аптечная сеть в США.

    Проблема компании заключалась в том, что в стране в аптеках продаются не только лекарства, но и многое другое, включая сигареты, поэтому понятие этой торговой точки становится несколько размытым.

    Фармацевтические магазины CVS Pharmacy первыми в США перестали продавать в своих аптеках табачные изделия, мотивируя решение тем, что это не бар и не обычный магазин. Следуя за внутренними изменениями, компания изменила названия. На смену CVS Caremark («Знак заботы») пришло CVS Health («Здоровье»).

    Ребрендинг получил поддержку среди пользователей социальных сетей, даже президент США не оставил изменения без внимания, прокомментировав их в Твиттер. Недовольство проведенные мероприятия вызвали только у курильщиков, однако сеть от этого только выиграла, повысив свою узнаваемость.

    CVS Pharmacy

  3. Burberry
  4. Проблема компании заключалась в том, что стильные и дорогие тренчи и пальто, продаваемые Burberry на протяжении 150 лет, ценили не только поклонники стиля, но и криминальные авторитеты. Со временем любой мужчина, облачившийся в одежду бренда, автоматически стал восприниматься как высокопоставленный представитель мафиозного клана.

    Компания нашла выход в ребрендинге. Определенная, не лучшая, прослойка общества ценит дорогие и стильные вещи. Изменить это бренд был не в состоянии. Также как и не имел смысла отказ от фасона выпускаемой продукции. Поэтому, запуская свою кампанию, Burberry обратился к знаменитостям.

    В рекламной кампании бренда приняли участие популярные молодые актеры, позволившие многим посмотреть на пальто и тренчи другими глазами.

    Какой из этого следует вывод? Если продукт бренда оценили по достоинству не те люди, можно изменить ситуацию, обратившись к другой целевой аудитории. Оставив при этом неизменными качество и репутацию.

    Burberry

  5. Old Spice
  6. Проблема заключалась в том, что дезодоранты Old Spice от других аналогичных продуктов ничем не отличались. Кроме того, молодые люди считали их предназначенными для более возрастной группы пользователей и не торопились покупать. Запах дезодорантов они оценивали как несексуальный и, как следствие, непривлекательный.

    Решив изменить ситуацию, компания обратилась к харизматичному баскетболисту Айзаю Мустафу. Женская часть аудитории ставку бренда оценила положительно. Взобравшись на гребень успеха, компания расширила свою продуктовую линейку серией гелей для душа.

    Old Spice изменил только восприятие бренда людьми, не затрагивая логотип и прочие элементы дизайна. Репутацию дезодоранта для пожилых поменяли всего две составляющие: молодой харизматичный герой и креативная подача.

    Old Spice

    Вывод из этого следует простой: поднять конверсию, повысить интерес и привлечь новую целевую аудиторию можно порой просто показав продукт с другой стороны.

  7. Pabst Blue Ribbon
  8. Проблема компании Pabst Blue Ribbon заключалась в том, что производимое ею пиво стоило недорого и пользовалось широким спросом среди студентов. Такое позиционирование было в США. В Китае пивной бренд использовал иную подачу.

    Ребрендинг заключался в небольшом изменении, внесенном в название продукта. В Китае пиво продается под названием Blue Ribbon 1844 (В 1884 была основана пивная компания). Его стоимость составляет 44 доллара, и покупают его обеспеченные китайцы. Таким образом продукт, пользующийся в США спросом среди среднего класса, в Китае за счет правильно проведенного ребрендинга перешел в разряд премиум-товаров. Компания выбрала в качестве площадки это азиатское государство, потому рынки других стран были уже заняты конкурентами.

    Pabst Blue Ribbon

    Какой из этого примера следует вывод? Привлекая новую аудиторию, можно изменить уже привычный имидж бренда. Такой подход сработает как с мировыми brand name, так и с онлайн-бизнесом.

  9. Corn Syrup
  10. Проблема компании Corn Syrup заключалась в том, что само по себе словосочетание «высокофруктозный сироп» плохо соотносилось со здоровым питанием. Это приводило к тому, что отсекалась значительная часть целевой аудитории, а значит сокращались доходы фирмы.

    Решив изменить ситуацию при помощи ребрендинга, бренд решил использовать не вредный фруктозный сироп, а полезный кукурузный сахар. Сахар и сироп – это, конечно, далеко не одно и то же. Но кукурузная составляющая пользуется широким спросом среди людей, чей организм плохо усваивает обычный рафинад.

Ребрендинг – процесс, с которым рано или поздно сталкиваются все крупные, успешные и влиятельные бизнес-гиганты. Развивающиеся компании могут использовать его как способ заявить о себе, заняв почетное место на рынке. То есть большая часть игроков прибегает к нему в любом случае.

Бояться ребрендинга не следует. Главное – правильно оценить свои силы, не бросаться на амбразуру внешних изменений, продумать миссию, позиционирование компании, рассчитать риски, вооружиться знаниями и вступить на путь масштабных изменений. Смелость и решительность, помноженные на знания, принесут свои плоды, подняв фирму на совершенно новый уровень.

ребрендингребрендинг компанииребрендинг что это простыми словамиребрендинг логотипаребрендинг примерыпровести ребрендингсуть ребрендингаребрендинг стоимость

Статья опубликована:

Читайте также

Генератор Продаж
Опубликовано
Генератор Продаж
г. Рязань, Куйбышевское шоссе, 25
Телефон: 8 (800) 775-43-06
×
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...