Реклама в РСЯ – как настроить и оценить

О чем речь? Реклама в РСЯ — показ объявлений на сторонних сайтах и в мобильных приложениях, являющихся партнерами сети. В настройках можно указать ресурсы, где не нужно демонстрировать рекламный баннер или короткий видеоролик.

Что учесть? Перед запуском в РСЯ настраивают компанию, таргетинг и само объявление. Однако продвижение такого рода подходит не всем, это важно учитывать, прежде чем потратить деньги на рекламу.

Что такое реклама РСЯ

Рекламная сеть Яндекса представляет собой систему размещения контекстной рекламы в приложениях для смартфонов и на партнерских сайтах. Если в поиске объявление появляется в ответ на пользовательский запрос, то о рекламе РСЯ следует сказать, что это такой формат, когда видеоролик или изображение с текстом показывается в соответствии с интересами пользователей.

Источник: shutterstock.com

На выбор сайтов влияют следующие факторы:

1. Тематический таргетинг. Реклама демонстрируется на сайтах, совпадающих с объявлением по тематике.

2. Поведенческий таргетинг. В показах объявлений учитываются интересы пользователей (на какие сайты заходят, что-то покупают и т. д.).

3. Ретаргетинг. Рекламные объявления видят люди, уже заходившие ранее на сайт и соответствующие определенным характеристикам (например, выполнили или не выполнили конкретное действие).

Для услуг срочного спроса, которые пользователи ищут в Поиске Яндекса, реклама РСЯ не подойдет, так как людям нужен быстрый результат (например, доставка еды или эвакуатор), и они не станут ждать, когда объявление попадется на каком-нибудь сайте.

Польза рекламы в РСЯ для бизнеса

Реклама в РСЯ помогает найти новых клиентов и сделать бренд более узнаваемым у пользователей. Причины, по которым стоит воспользоваться таким видом продвижения:

• Большие охваты. В среднем за сутки объявления РСЯ видят около 65 миллионов пользователей, что составляет почти 50 % всего населения нашей страны. Клиентов с помощью такой рекламы могут найти как маленькие и локальные компании, так и крупные предприятия.

• Большое количество партнеров. В настоящее время у РСЯ насчитывается примерно 50 000 партнеров, и их становится все больше.

• Детальные настройки рекламы. Благодаря опции выбора пользователей в рекламном кабинете можно настроить рекламную кампанию по полу, возрасту, интересам или географическому признаку. Подробные настройки повышают эффективность объявлений и помогают увеличить число лидов.

• Подробная отчетность. В личном кабинете есть раздел «Статистика», в котором находятся отчеты по текущему состоянию каждой рекламной кампании, что позволяет контролировать эффективность объявлений. Корректировать кампании можно уже после того, как они будут запущены. Благодаря аналитике есть возможность увидеть, откуда трафик приходит на сайт и какие материалы являются наиболее успешными.

Форматы рекламы РСЯ

В РСЯ можно размещать контекстную и медийную рекламу. В зависимости от формата объявления имеют определенные отличия.

Текстово-графические

Это универсальный формат, который подразумевает создание объявлений с использованием технологии Smart Design. Система самостоятельно определяет наиболее релевантные для каждого пользователя или сайта элементы и добавляет текст, быстрые ссылки, призыв к действию и т. д. В результате каждое объявление может отображаться по-разному, подстраиваясь под целевую аудиторию.

Медийные баннеры

Медийные баннеры — это формат рекламы РСЯ, помогающий создать у пользователей нужный образ бренда. Баннеры, как правило, представлены анимированными либо статичными картинками, которые выделяются среди остальных предложений и привлекают внимание.

Видеообъявления

Представлены короткими роликами, адаптированными под размер блоков на разных площадках.

Вид объявления зависит не только от формата, но и от расположения, а также типа блока, выбранных владельцем ресурса, на котором планируется показывать рекламу. Некоторые форматы имеют ограниченное использование (например, могут демонстрироваться только в мобильных приложениях), а некоторые способны подстраиваться под блоки разного типа.

Что важно сделать перед запуском рекламы в РСЯ

Перед тем, как запускать рекламу в РСЯ, нужно:

• Подготовить посадочную страницу. Чтобы от кампании получить ожидаемый результат, нужно, чтобы пользователи не только пришли на сайт, но и чувствовали себя там комфортно. Убедитесь, что здесь легко найти каталог продукции, оформить заказ и доставку, найти контактные данные. Также важно, чтобы, попадая на страницу, посетители сразу видели ваше уникальное торговое предложение (УТП).

• Добавить на сайт счетчик Яндекс Метрики. Это необходимо, чтобы знать количество пользователей, посетивших ресурс, фиксировать просмотренные страницы и совершенные действия.

• Определить цели рекламы. Перед каждой рекламной кампанией (РК) должна стоять четкая задача, например, «за месяц поднять продажи на 8 %» (а не просто «увеличить продажи»).

• Установить KPI.Чтобы оценить результат рекламы, нужно рассчитывать конверсию, отслеживать кликабельность или другие показатели.

Настройка рекламы в РСЯ

Есть один момент, о котором нужно помнить: в кампаниях типа «Мастер» реклама показывается и в поиске, и в РСЯ по умолчанию, поэтому добавить или удалить место показа нельзя. В таких рекламных кампаниях рекламодатель может влиять лишь на некоторые параметры, а формирование объявлений в системе происходит по большому счету автоматически.

Источник: shutterstock.com

По этой причине мы далее сразу будем рассматривать Единую перфоманс-кампанию, так как здесь есть возможность делать разные настройки.

Основные настройки рекламной кампании

Разберемся с общими для всех мест показа настройками и при этом уделим внимание особенностям, которые есть у рекламы в РСЯ.

Шаг 1. Нажать на кнопку «Добавить кампанию», выбрать «Режим эксперта» и далее «Единая перфоманс-кампания».

Шаг 2. Добавить продвигаемый сайт, перейти к ручной настройке в «Местах показа» и подключить «Рекламную сеть Яндекса».

Шаг 3. Настроить стратегию. Показы в сетях основаны исключительно на автостратегиях. Если на сайте стоит счетчик Метрики с установленными, часто достигаемыми целями, нужно применять «Максимум конверсий». При отсутствии счетчика или если еще нет накопленной статистики по целям, используйте «Максимум кликов».

Источник: shutterstock.com

Шаг 4. Настроить дополнительные элементы:

• Добавить быстрые ссылки — это обязательный элемент. Ссылки видны в РСЯ, и пользователи могут по ним сразу перейти на нужную страницу сайта, благодаря чему конверсия размещения повышается.

• Добавить уточнения. Это необязательно, поскольку они показываются в рекламе РСЯ, только если размеры конкретного рекламного блока это позволяют.

• Показать промоакции. В выдаче они отличаются цветом и привлекают внимание мессенджем и визуалом.

• Заполнить блок о доставке. Если вы продаете товар с доставкой, эту информацию обязательно нужно донести до потребителя, так как от этого часто зависит решение о покупке.

Дополнительные настройки

Рассмотрим, какие нюансы нужно учитывать в блоке с дополнительными настройками.

• Корректировки.

Эта опция дает возможность увеличить или уменьшить показы для конкретной аудитории. В отношении РСЯ внимание стоит уделить следующим корректировкам:

1. На формат объявления. Позволяет увеличить ставки для видеоформата до +1200 % или уменьшить их на 50 %. Это не нужно делать сразу, лучше подождать, когда накопится статистика, и станет ясно, эффективен ли данный формат.

2. На устройства. С мобильных устройств приходит значительно больше трафика, однако на сайтах и в приложениях по рекламе РСЯ пользователи смартфонов часто кликают случайно из-за небольшого размера экрана. Поэтому нужно изучить статистику и решить, согласны ли вы ограничить мобильный трафик для того, чтобы уменьшить количество случайных переходов и отказов.

• Минус-фразы.

В РСЯ, в отличие от поиска, данный инструмент менее прозрачен, но главное — знать основные принципы:

1. при тематическом таргетинге, если на сайте указать рядом минус-фразу и ключевую фразу, объявления не покажут;

2. при поведенческом таргетинге минус-фраза указывает на пользователей с определенными интересами, которым объявление показывать не надо. Например, если вы рекламируете новые велосипеды, то, поставив в минус-фразы «б/у», ограничите показы для тех, кто до этого искал подержанные велосипеды.

• Расширенный географический таргетинг.

За счет этой опции реклама РСЯ показывается пользователям, находящимся за пределами региона, указанного в группах. Яндекс определяет регулярное местонахождение человека (где он проживает), и если он на данный момент покинул регион показа, то все равно увидит объявление благодаря включенному расширенному гео.

• Запрет показов.

Сайты и приложения, «съедающие» много рекламного бюджета и не приносящие результата, можно включить в список запрещенных.

Настройка таргетингов в РСЯ

Такая настройка на уровне группы является одним из важнейших этапов создания рекламы для РСЯ, и нужно внимательно относиться к каждому шагу.

Учитывайте, что любые условия, которые вы задаете для РСЯ, реализуются посредством логического оператора «ИЛИ». Получается, что с ростом количества условий охваты возрастают, а не снижаются.

• География показа.

Можно выбрать регион из геодерева, а можно указать точку на карте. Второй вариант является более успешным для сетей в сравнении с поиском, поскольку обычно дает более широкий охват, и настройка конкретной локации не сильно сказывается на показах.

• Автоматический таргетинг.

В отличие от поиска, для рекламы в РСЯ в Яндекс Директ по-прежнему есть возможность отключать автотаргетинг. На раннем этапе размещения его подключать не рекомендуется, поскольку велика вероятность того, что весь бюджет он перетянет на себя.

Источник: shutterstock.com

• Ключевые фразы.

В РСЯ точность ключей, по сравнению с поиском, менее важна, поскольку здесь они указывают на интересы людей или тематику площадки. То есть, можно просто определить интерес или тему, используя фразы, включающие два-три слова.

• Привычки и интересы.

С этой настройкой нужно быть осторожным, поскольку она быстро расходует бюджет, аналогично автотаргетингу. Используется, чтобы указать, какие интересы и поведение пользователей являются самыми важными для рекламодателя.

Учитывайте, что если в качестве интереса указать сайты конкурентов, таргетинга на их аудиторию не будет. Вы просто делаете настройки на пользователей, заходивших на похожие сайты.

• Ретаргетинг.

Отличная настройка, позволяющая сэкономить рекламный бюджет. С ее помощью можно выделить людей, которые ранее уже посещали сайт. Можно даже из всех таргетингов использовать только этот, но в том случае, если в выбранный сегмент входит большое количество пользователей, иначе у объявления не будет много показов.

Офферный ретаргетинг применяется исключительно для товарных объявлений. Если говорить о рекламе РСЯ, то для смарт-баннеров.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Настройка рекламных объявлений для РСЯ

Здесь расскажем, как настраивать классические текстово-графические объявления. После настройки ссылки на посадочную страницу (блок «Ссылка в объявлении») вам будет предложено сгенерировать объявления, используя нейросеть.

Это очень удобно, и даже если вы не выберете ни один вариант, предложенный сетью, на их основе можно создать собственное объявление.

Тексты

В сетях сухие тексты неэффективны, здесь важны эмоции. Заголовки пишите так, чтобы в них отражались «боли» клиентов, а тексты должны содержать решение проблем. Однако избегайте излишнего креатива: объявление должно быть написано так, чтобы пользователи понимали, что их ждет, когда они перейдут на сайт.

Изображения

Для таргетированной рекламы большое значение имеет качественный визуал.

Стоковые изображения из открытого доступа часто незаметны на фоне аналогичных объявлений, поэтому мы рекомендуем заказывать картинки у дизайнера или использовать собственные профессиональные фотографии продукции.

Источник: shutterstock.com

Необходимо сегментировать аудиторию и создавать разные объявления под каждый сегмент, где показывается реклама РСЯ. Если цель кампании — познакомить людей с брендом, нужно использовать текстовый контент и информативные изображения. Если нужно вернуть пользователей на сайт посредством ретаргетинга, мотивируйте аудиторию еще раз посмотреть предложение.

Видео

В Директе видеодополнение генерируется автоматически с учетом добавленного изображения. Можно загружать собственные ролики (длительность должна составлять от 10 до 15 секунд), либо воспользоваться видео от нейросети (такие ролики обычно довольно простые, но все же они интереснее, чем стандартное видеодополнение).

Карусель

В этом случае объявление представляет собой несколько картинок, которые можно листать, чтобы посмотреть сразу несколько товаров или хорошо рассмотреть конкретный продукт. Такой формат является интерактивным и несет больше полезной информации.

Кнопка

В виде кнопки представлена дополнительная ссылка. Когда человек нажимает на объявление, он попадает на одну страницу сайта, а, нажав на кнопку, может перейти сразу к целевому действию («Заказать», «Позвонить», «Купить» и т. д.).

Стоимость товара

Данный элемент позволяет повысить CTR на 1,5 —3 %. Если пользователь в рекламе РСЯ сразу видит стоимость товара, уровень доверия возрастает. Кроме того, аудиторию можно привлечь, если рядом указать старую и новую цены, чтобы показать, что товар стал дешевле.

Для каких ниш не подходит реклама в РСЯ

Рекламу в РСЯ можно использовать не для каждой кампании. Сервис соблюдает требования закона «О рекламе» и разрешает продвигаться у себя только тем брендам, которые работают в соответствии с законодательством РФ.

Источник: shutterstock.com

На площадке РСЯ запрещается реклама:

• алкоголя (выборочно), табачных изделий, услуг интимного характера, азартных игр, оружия, наркотических веществ;

• сервисов по накрутке и блокирующих рекламу, сайтов с готовыми домашними заданиями;

• финансовых пирамид и проектов, обещающих быстрое обогащение (хайп-проектов).

Также запрещена предвыборная агитация и политическая реклама.

Некоторые объявления разрешено публиковать, только указав возрастные ограничения или использовав дисклеймер. Это касается лицензируемых товаров и услуг (лекарственных препаратов, банковских и медицинских услуг).

В некоторых тематиках реклама должна подаваться определенным образом. Например, если вы ведете сборы на благотворительность, нельзя в объявлении просить перечислить деньги на лечение конкретного человека, а можно рассказывать о том, чем занимается фонд.

Прежде чем размещать рекламу, нужно удостовериться, не распространяются ли на ваши товары или услуги ограничительные меры или запреты.

Также рекламу через РСЯ не используют для слишком дешевой продукции, поскольку в таком случае затраты на продвижение будут не оправданы. Предположим, что товар стоит 280 рублей, а чтобы привлечь одного клиента с РСЯ, нужно затратить 250 рублей — очевидно, что выгоды нет.

В РСЯ не рекомендуется рекламироваться компаниям, предлагающим услуги мгновенного спроса (например, помощь в экстренных случаях или ремонт техники). Для этого лучше использовать продвижение через поиск, поскольку за экстренной помощью пользователи идут именно туда.

Сколько стоит реклама в РСЯ

Стоимость рекламы в РСЯ точно рассчитать сложно. Нельзя заранее сказать, какая конкретно сумма потребуется на кампанию и какой будет получен результат. При рекламе в Поиске вы имеете дело с уже сформированным спросом и можете воспользоваться сервисом «Прогноз бюджета». В РСЯ можно составить только приблизительный прогноз, за исключением проектов, когда можно воспользоваться данными по прошлым похожим РК. В таком случае есть возможность составить усредненный медиаплан.

Источник: shutterstock.com

Чтобы точно определить стоимость рекламы в РСЯ, нужно множество переменных. Примерную оценку можно сделать с помощью следующих способов:

• Использование бенчмарков, то есть усредненных показателей эффективности рекламных метрик. С их помощью можно оценить успешность кампании, стратегии и отдельных инструментов, а также спрогнозировать результаты.

• Бюджетирование по остаточному принципу. В таком случае сначала определяют бюджет на продвижение в Поиске, а затем обращаются к РСЯ, чтобы увеличить охват и привлечь трафик из других источников. При этом максимальный бюджет выделяется на медиапланирование, а гипотезы в РСЯ тестируются на оставшиеся средства.

• Расчеты. Это более сложный способ, но он позволяет точнее определить, сколько будет стоит реклама в РСЯ.

Итак, рассчитаем стоимость рекламы:

Шаг 1. Взять за основу прогнозируемый бюджет поисковой кампании базовой семантики с охватом 100 %.

Шаг 2. Умножить прогноз показов на 50 —100.

Шаг 3. Разделить стоимость клика на коэффициент 2.

Шаг 4. Использовать CTR (Click-Through Rate) в пороговом диапазоне от 0,5 до 0,75 %. Полученный результат является ориентировочным показателем.

Заказ настройки реклам в РСЯ

Настройки рекламы в РСЯ с целью повышения эффективности заключаются в постоянном тестировании и отключении площадок, оказавшихся нерезультативными.

Заключая договор с частным исполнителем или компанией, нужно обязательно указать:

• Рекомендуемые настройки рекламной кампании. Именно они могут привести к напрасной трате бюджета из-за пары галочек, поставленных не в том месте.

• Перечень минус-слов и запросов на согласование. Конечно, исполнитель сам расскажет вам об актуальных и новых запросах в сфере вашей работы, однако, этот момент не стоит игнорировать.

• Периодичность тестирования, его цели и содержание.

• Работы, входящие в кампанию: расширение категорий запросов, исключение неэффективных фраз, отключение неудачных площадок, добавление ретаргетинга.

Также очень важно вести отчетность. Исполнитель должен не только показать на графиках, как увеличивается количество посетителей сайта или сколько было отказов, но и дать подробную информацию по этим пунктам.

Источник: shutterstock.com

Очевидно, что специалист не может предоставить результаты тестирования, если он его не проведет. Кроме того, это позволит вам убедиться, что минус-слова или новые площадки, где показывается реклама РСЯ, действительно добавлены.

Бесконечно улучшать рекламную кампанию невозможно. На начальных этапах (один-два месяца) будет достаточно много минус-слов и неэффективных площадок, но через некоторое время они практически исчезнут. Спустя два-три месяца вы уже точно сможете решить, нужна ли вашей организации реклама РСЯ.

Если такой способ продвижения приносит положительные результаты, можно тестировать разные варианты, что выбрать самый эффективный. В противном случае нужно разобраться, в чем проблема и решить, стоит пробовать еще раз или нет.

Плюсы и минусы рекламы в РСЯ

Преимущества продвижения через РСЯ перед прямым размещением рекламы на сайте:

• Невысокий порог входа. Первую кампанию можно запустить даже в условиях ограниченного бюджета. Минимально в рекламном кабинете требуется заплатить 300 рублей (без учета НДС), однако специалисты Яндекса советуют начинать продвижение при бюджете от 6000 рублей.

• Широкий выбор площадок. К РСЯ подключены отраслевые порталы, известные СМИ, сайты разных тематик. Это позволяет охватить больше пользователей и найти потенциальных клиентов для вашего бизнеса.

• Таргетинг по интересам. Показы рекламы в РСЯ можно настроить так, чтобы объявление видели те, кого интересует ваше предложение. Так шансы найти реальных покупателей, которые готовы сделать заказ, возрастают.

• Подробная аналитика. Благодаря оцифровке всех показателей эффективности вы всегда будете знать количество показов рекламы и число кликов, а также понимать, откуда в основном совершаются переходы по объявлению. В рекламном кабинете есть возможность настройки отслеживания целей, также можно увидеть, как эффективность рекламы меняется в зависимости от ее стоимости.

К недостаткам РСЯ можно отнести сложность настройки рекламных кампаний, а также наличие площадок, с которых приходит нецелевой трафик, что может привести к напрасной трате бюджета.

Источник: shutterstock.com

Чтобы этого избежать, делайте анализ источников трафика, следите за статистическими показателями рекламной кампании, пробуйте разные форматы и виды рекламы, выбирайте лучшие. Кроме того, нужно постоянно изучать новые рекламные инструменты, которые предлагает платформа РСЯ.

Как монетизировать площадку через РСЯ

С помощью РСЯ можно не только продвигать продукцию или услуги, но и монетизировать ресурс. Такая возможность есть для сайтов, приложений, блогеров, телеграм-каналов.

Для монетизации нужно стать партнером РСЯ. Для этого необходимо заполнить анкету, дождаться прохождения модерации, установить рекламный код в приложение или на сайт (либо установить бота и сделать его администратором телеграм-канала) и запустить рекламу в РСЯ.

За каждый видимый показ вам будут начисляться деньги, минимальный порог выплат в России составляет 3000 рублей. Более подробная информация о вознаграждении есть в Справке.

Пример. Рекламу в РСЯ запустил автор кулинарного блога. Каждый пост просматривают в среднем 10 000 человек. Получается, что, размещая 20 объявлений в неделю через РСЯ, блогер может за месяц заработать примерно 110 000 рублей.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о рекламе в РСЯ

Размещение рекламы в РСЯ (Рекламной сети Яндекса) — это отличный способ найти покупателей не только в поиске, но и за его пределами. Такой вид рекламы позволяет продвигаться через огромное количество сайтов и приложений с учетом интересов и поведения пользователей. Но успешной кампания будет только в том случае, если ее правильно настроить.

Какие ошибки могут быть в настройке?

Новички в РСЯ часто стараются как можно точнее воздействовать на целевую аудиторию, что приводит к резкому уменьшению охватов, а для обучения рекламных алгоритмов не хватает информации.

Поэтому не нужно делать настройки на конкретного идеального клиента. Выбирайте золотую середину, потому что, пока вы будете искать полное соответствие, потеряете много времени. Чтобы увеличить охват, используйте смарт-баннеры в разных разрешениях и размерах.

Не бойтесь спрашивать у более опытных рекламодателей, если вам что-то непонятно. Многие вопросы, не упоминая конфиденциальную информацию, можно прояснить в профильных чатах и на форумах. Постоянно обучайтесь, интересуйтесь средними показателями по отрасли, ищите инсайты, чтобы всегда быть в теме и добиться успеха.

Как оценить эффективность?

Эффективность рекламы в РСЯ можно оценить с помощью Мастера Отчетов и Яндекс Метрики, где отражены целевые показатели, конверсия, количество показов и кликов, рентабельность, CTR, затраты и т. д.

Аккуратно относитесь к бюджету, но не бойтесь его потратить и не расходуйте все средства на тестирование одной гипотезы, ведь она может оказаться как успешной, так и ошибочной. Новичкам рекомендуется начинать работу с РСЯ постепенно, осторожно проверять разные гипотезы. Постоянное тестирование и поиск верного варианта говорит, что вы идете правильной дорогой.

Какие отличия имеет реклама в РСЯ от рекламы в Поиске Яндекса?

В поиске на показ объявлений влияют пользовательские запросы, то есть вы получаете «горячий» трафик с большим спросом.

В РСЯ таргетинг выполняется на «холодную» аудиторию, которая раньше заходила на аналогичные сайты или интересовалась данной темой. Поскольку пользователи не ищут товар напрямую по запросам, важно создавать креативные объявления.

Стоимость клика в поиске, как правило, выше, чем в РСЯ.

Как сделать CTR объявлений в РСЯ больше?

Чтобы повысить CTR, нужно обратить внимание на следующие моменты:

• Яркие картинки. Большое значение в РСЯ имеет то, как выглядит реклама. Хорошо себя показывают контрастные изображения с акцентом на товар и минимальным количеством текста.

• Креативные заголовки. Используйте цифры, вопросы, рассказывайте об акциях. Например: «Скидка 20 %, только сегодня!».

• А/В-тестирование. Чтобы найти лучший вариант, пробуйте разные форматы и виды объявлений.

• Дополнения. Добавляйте в рекламу видео, быстрые ссылки, UTM-метки (для анализа).

Как сделать так, чтобы рекламу не показывали на нежелательных сайтах?

В настройках есть возможность исключить из показов до 1000 площадок.

Чтобы убрать сайты с наполнением 18+, нужно выбрать опцию «Безопасная кампания».

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону