Сегментация рынка: зачем нужна и как провести

О чем речь? Сегментация рынка – выделение из целевой аудитории отдельных групп по каким-либо признакам. Например, можно разделить по месту проживания, возрасту, полу, чертам характера.

На что обратить внимание? Цель сегментации рынка – увеличить доход путем совершенствования коммуникации с определенными клиентами, то есть предлагать то, что им нужно. Поэтому важно, чтобы выделенные совокупности были конкретными и платежеспособными.

Суть и задачи сегментации рынка

Сегментация рынка – это процесс деления общей аудитории на более мелкие группы, каждая из которых отличается уникальными потребностями и особенностями поведения.

Представьте себе меню в кафе: все блюда поделены на понятные категории – салаты, закуски, горячие блюда, десерты. Таким образом вам сразу ясно, где искать то, что вы хотите. Аналогично и сегменты рынка показывают, где именно находятся ваши потенциальные покупатели, и подсказывают, как эффективнее выстроить с ними коммуникацию.

Источник: shutterstock.com

Данный подход является важнейшим шагом на пути к успешной маркетинговой стратегии сегментации рынка. Используя данные по каждой части, бизнес способен более точно разрабатывать:

• Продукты и услуги.

• Рекламные материалы.

• Цепочки коммуникаций и сценарии продаж.

Как это работает на практике? Представим компанию, занимающуюся оптовой продажей тканей. Среди ее покупателей могут быть:

• Домохозяйки, увлеченные шитьем.

• Владельцы ателье.

• Собственники специализированных магазинов тканей.

• Руководители крупных швейных фабрик

Конечно, можно игнорировать различия между этими категориями клиентов и предлагать всем одинаковые рекламные объявления и предложения. Но в таком случае возникает вопрос: будет ли это приносить желаемый результат и высокую конверсию?

Поэтому стоит подробнее рассмотреть, зачем необходимо разбивать аудиторию на отдельные сегменты. Это позволяет:

• Повысить эффективность маркетинговых действий. Компания может сосредоточиться на самых прибыльных совокупностях и тем самым получить максимальную отдачу от вложенных средств в продвижение.

• Увеличить доходность бизнеса. Выпуская продукты, точно соответствующие ожиданиям отдельных сегментов, можно повысить доход от каждого клиента, увеличивая средний чек и общий LTV (общая прибыль от клиента за весь период взаимодействия).

• Улучшить качество клиентского сервиса. Используя понимание потребностей разных сегментов, можно разработать более точные и эффективные подходы в обслуживании, удовлетворяя запросы каждой группы потребителей.

Плюсы и минусы сегментации рынка

Принципы сегментации рынка

Подходы к сегментации рынка значительно отличаются в зависимости от того, с какими клиентами работает организация. В целом можно выделить два основных типа рынка: B2C (business-to-consumer), ориентированный на конечного потребителя, и B2B (business-to-business), предназначенный для работы с корпоративными клиентами.

Особенности сегментирования рынка B2C

При работе с конечными потребителями деление следует проводить, ориентируясь на несколько важных критериев:

• Демографические признаки: сюда относят пол, возрастную группу, уровень образования, профессиональный статус, семейное положение и другие личные характеристики клиентов.

• Географическое положение покупателей: важны страна и город проживания, район, отдаленность от центральных зон, наличие особых локальных особенностей.

• Психографический профиль потребителей: учитываются увлечения и хобби, жизненные установки, социальное окружение и образ жизни.

• Поведенческие особенности: это частота и величина покупок, предпочтения конкретных торговых точек, склонность клиента к экспериментам или приверженность знакомым продуктам, а также основные мотивы, побуждающие совершить покупку.

• Причины приобретения: важно понимать, какие проблемы пытается решить клиент при покупке товара или услуги, а также ожидания, предъявляемые к характеристикам продукта.

Особенности сегментирования рынка B2B

При работе с корпоративными клиентами акцент делается на следующих аспектах:

• Географический фактор: анализируется местоположение компании, включая страну, город, логистические особенности региона и доступность инфраструктуры.

• Вид деятельности фирмы: ключевыми являются отрасль, масштабы бизнеса, форма собственности, основные потребительские группы и корпоративные задачи.

• Бизнес-процессы и структура: рассматриваются особенности закупок и продаж, конкурентное окружение компании, а также тип управления и организационная структура.

• Цели приобретения продукции или услуг: выясняется, какие конкретные задачи ставит перед собой организация, приобретая тот или иной продукт, стремится ли она оптимизировать процессы или решить специфические проблемы.

Универсальные критерии сегментации:

• Мотивация покупки: определяется основной движущий фактор при совершении сделки, будь то потребность в престиже, любопытство, срочная необходимость или иные стимулы.

• Обстоятельства осуществления покупки: выявляются внешние условия или события, способные подтолкнуть клиента к принятию решения о приобретении.

• Конкретные задачи и потребности: выясняются ключевые проблемы или потребности клиента, решение которых он ищет в предлагаемом товаре или услуге.

Виды сегментации рынка

Процесс сегментации рынка подразумевает разделение клиентов на группы по различным признакам, которые компания выбирает самостоятельно, исходя из своих задач, отраслевых условий и специфики своей деятельности.

Географический принцип сегментации

Данный метод является одним из самых простых и распространенных. Он предполагает разделение аудитории по территориальному признаку, учитывая такие факторы, как место жительства, работа, учеба или места отдыха клиентов. Географическая сегментация особенно важна для бизнеса, успех которого напрямую зависит от физического расположения клиентов.

Источник: shutterstock.com

Например, небольшая кофейня, открывающаяся в жилом районе, будет заинтересована в привлечении клиентов, которые проживают или работают поблизости. Точное знание местонахождения целевой аудитории позволяет компании использовать локальную рекламу и эффективный геотаргетинг.

Демографический принцип сегментации

Эта стратегия предполагает разделение клиентов по демографическим характеристикам: возраст, пол, семейный статус, этническая принадлежность или значимые жизненные события. Анализ этих параметров помогает понять предпочтения и вкусы разных групп покупателей.

Например, если продукт ориентирован на молодежную аудиторию, компании стоит использовать более неформальный подход к коммуникации. Это может быть сленг, шутки и мемы, понятные и привлекательные для молодых людей, вместо строгих и сложных формулировок.

Социально-экономическое сегментирование

Такой подход направлен на выделение аудиторий по экономическим признакам, влияющим на мотивацию к покупкам: уровень доходов, тип занятости, профессия и образование. Это позволяет компании сформировать оптимальную ценовую политику и адаптировать ассортимент продукции под разные уровни покупателей, такие как эконом-сегмент, средний класс или премиальные клиенты.

Поведенческая сегментация

В рамках данного метода анализируется поведение клиента в процессе выбора и покупки товара, а также реакция на рекламные и маркетинговые коммуникации.

Основными факторами здесь являются частота и объем приобретений, предпочитаемый формат покупки (онлайн или офлайн), источники переходов на сайт, наиболее просматриваемые страницы и интересы в контексте продукта.

Например, если покупатель долго изучает сайт, не совершая покупку, компания может предоставить онлайн-консультанта, который своевременно окажет помощь и ускорит процесс принятия решения.

Психографическое сегментирование

Этот вид сегментации рынка наиболее глубокий, поскольку изучает личностные характеристики клиентов, их убеждения и мотивацию. Сюда входят темперамент, жизненные приоритеты, увлечения, отношение к инновациям и переменам, личные ценности, привязанность к брендам или известным личностям и предпочтения в отношении местных производителей.

Психографическая сегментация дает возможность компаниям создавать индивидуализированные маркетинговые подходы, учитывая глубинные мотивы и убеждения своих клиентов.

Требования к сегментам

Одного лишь разделения рынка на совокупности недостаточно. Ключевым фактором является соответствие выбранных целевых групп следующим критериям:

1. Потенциальная емкость. Необходимо определить, какой объем товара смогут приобрести потребители на конкретном рынке и сколько производственных мощностей потребуется для удовлетворения этого спроса.

2. Масштаб сегмента. Размер целевой группы должен оправдывать затраты и усилия на организацию всего цикла от производства до реализации продукции.

3. Доступность рынка. Компания должна обладать достаточными ресурсами для качественного обслуживания сегмента и гарантировать, что затраты на это будут окупаться.

4. Тенденции и динамика. Важно понять текущее состояние сегмента: развивается ли он, стабилен или же его перспективы ухудшаются.

5. Конкурентная среда. Если выбранный сегмент уже плотно занят крупными игроками, то новичку потребуется гораздо больше усилий для достижения успеха.

Проведение самой сегментации – это только первый этап. После тщательного изучения потребительских групп отдел маркетинга может выбрать для дальнейшей работы один или несколько областей, сосредоточиться на главной потребности либо выбрать несколько ключевых запросов, характерных для большинства сегментов.

Методы сегментации рынка

Существуют различные подходы к делению рынка, каждый из которых имеет свои особенности, методы реализации и цели. Далее представлены ключевые подходы в переработанной форме с улучшенной читабельностью и логикой изложения.

Трехшаговая (классическая) модель сегментации

Этот метод начинается с определения основных критериев, которые должны быть связаны с особенностями сегментации рынка товара или бренда. Затем проводится детальное исследование целевого рынка, выделяя группы покупателей по следующим характеристикам:

• Возрастная и гендерная принадлежность.

• Уровень доходов и финансовая состоятельность.

• Социальное положение.

• Географические характеристики: место жительства или работы.

• Ключевые интересы и увлечения.

• Базовые потребности, удовлетворяемые товаром.

Завершается процесс постановкой конкретных целей для каждого сегмента, таких как планируемые объемы продаж и степень охвата аудитории, и разработкой маркетингового плана в соответствии с установленными приоритетами.

Экспертная (априорная) сегментация

Данный метод базируется на профессиональной интуиции и опыте маркетологов, а также на знании особенностей конкретной отрасли.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1632%

Узнать подробнее

Процесс сегментации рынка включает предварительный выбор критериев, формирование репрезентативной выборки, создание аналитических таблиц и последующую обработку полученных данных. Итогом является разработка индивидуальных маркетинговых решений для каждой группы потребителей.

Кластерный метод сегментации

Этот подход близок к экспертному, однако вместо субъективных критериев используется статистический анализ и объединение клиентов в кластеры по схожим признакам. Преимуществом метода является его объективность, но недостаток – возможные неточности, связанные с несоответствием выявленных кластеров реальной ситуации на рынке.

Гибкий (динамический) подход

Здесь основное внимание уделяется изменениям в поведении потребителей и тенденциям развития целевой аудитории. Изучаются текущие и потенциальные потребности, факторы принятия решений и другие важные аспекты.

Метод трудоемкий и затратный, однако позволяет глубоко понимать динамику рынка, хотя не всегда учитывает внутренние мотивы клиентов.

Сегментация рынка потребителей по ключевым свойствам (компонентный метод)

Используется, когда акцент сделан на выделении потребительских групп, заинтересованных в конкретных характеристиках товара. Это помогает компании сосредоточиться на наиболее привлекательных качествах продукта для определенных сегментов рынка.

Модель VALS

Классифицирует аудиторию по личностным качествам и мотивационным факторам, создавая восемь основных сегментов:

• Инноваторы: уверенные лидеры, ищущие новизны.

• Последователи: поддерживают общепринятые нормы.

• Мыслители: высоко ценят знания и структурированность.

• Целеустремленные: ориентированы на достижения и результат.

• Экспериментаторы: творческие личности, стремящиеся к оригинальности.

• Старающиеся: стремятся соответствовать социальным стандартам.

• Выживающие: экономные потребители, выбирающие только необходимое.

• Созидатели: творческие индивиды с устойчивыми жизненными ориентирами.

Источник: shutterstock.com

Метод функциональных карт

Сегментирование осуществляется на основе полезности продукта для различных групп потребителей, что позволяет максимально точно удовлетворять их запросы.

Подход Шеррингтона («5W»)

Основан на анализе ответов клиентов на пять основных вопросов: кто покупает, что именно, где происходит сделка, когда и почему это происходит.

Уровни сегментации рынка осведомленность по Бену Ханту

Разделение покупателей происходит по степени знакомства с товаром:

• Не осведомлены о товаре.

• Слабо информированы и нуждаются в дополнительной информации.

• Ищут оптимальное решение среди нескольких вариантов.

• Выбрали продукт, но еще не решили, где его приобрести.

• Готовы совершить покупку.

Многомерная сегментация

Метод, объединяющий несколько критериев деления для получения более детализированного понимания рынка.

Khramatrix

Представляет собой расширенную модель «5W», дополненную такими параметрами, как демографические данные, поведение потребителей, готовность к покупке и ожидаемые целевые действия.

Сегментация по LTV (LifeTime Value)

Подразумевает группировку клиентов в зависимости от прогнозируемой суммы дохода, которую они принесут компании на протяжении всего времени сотрудничества.

Основные совокупности: эконом-клиенты, стандартные покупатели и VIP-клиенты, каждая из которых требует индивидуального подхода.

Методика RFM

Этот подход сегментирует клиентов по их ценности для бизнеса:

• Лучшие: активно приобретают продукцию и приносят максимальную прибыль.

• Спящие: редкие, но стабильные покупки.

• Потерянные: приобретают иногда и с минимальными затратами.

RFM-анализ помогает компании лучше управлять текущей базой клиентов, повышать активность наиболее ценных сегментов и возвращать тех, кто утратил интерес.

Этапы сегментации рынка

Процесс сегментирования клиентской базы и рынка состоит из нескольких последовательных шагов.

Этап №1: Подготовительный

Начать нужно с анализа продукта с точки зрения покупателя:

• какие задачи он решает;

• какие ожидания возникают у потребителей;

• на что клиенты обращают внимание при выборе.

Определите главные требования и особенности продукта, а также факторы, которые оказывают влияние на принятие решения. Упорядочьте эту информацию.

Этап №2: Сбор данных

Затем необходимо собрать как можно больше сведений о текущих и возможных клиентах. Источники информации:

• опросы и анкеты;

• сайты с отзывами;

• тематические форумы и социальные сети;

• записи разговоров клиентов с менеджерами;

• системы веб-аналитики;

• программы учета (например, специальные отчеты клиентов в системе «ЕКАМ»);

• формы регистрации;

• системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

Этап №3: Аналитическая обработка данных

На этом шаге важно провести глубокий анализ и сравнить характеристики клиентов. Изучите возможные сценарии принятия решения, выявите общие черты и различия в поведении потребителей.

Этап №4: Формирование сегментов

После проведения анализа следует сгруппировать потребителей, модели поведения которых схожи, и сформировать отдельные сегменты. Каждая совокупность должна существенно отличаться от остальных.

При формировании сегментов придерживайтесь следующего порядка:

• Определите товары, которые составляют большую часть продаж (70-80 %).

• Охарактеризуйте их, выделите решаемые ими проблемы.

• Определите, каким клиентам эти проблемы наиболее актуальны.

• Найдите признаки, которые помогут выделить этих потребителей среди общей аудитории.

• Сформируйте конкретные группы на основе отобранных критериев

Этап №5: Выбор целевых сегментов

Далее необходимо протестировать гипотезы и определить, какие области станут приоритетными.

Источник: shutterstock.com

Критерии оценки выбора сегментов:

• соответствие целям и миссии компании, актуальным в данный момент;

• количественные показатели (численность аудитории, рыночная емкость);

• значимость сегмента – стоит ли концентрировать усилия именно на этой группе;

• возможность взаимодействовать через доступные каналы продаж и коммуникаций;

• потенциальная доходность и эффективность работы;

• способность успешно конкурировать в выбранной нише;

• оценка возможных рисков (ценовых, экономических, инфляционных).

Этап №6: Разработка маркетинговой стратегии сегментации рынка

Завершив сегментирование по ключевым критериям (потребностям, проблемам, поведению, демографическим признакам), предприниматель сможет эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией. Для этого необходимо создать эффективную маркетинговую стратегию продвижения, учитывающую значимые для целевых групп аспекты.

Варианты дальнейших действий:

• улучшать продукт с учетом потребностей целевой аудитории;

• использовать в рекламе подходы, которые привлекают выбранные сегменты (устранять возражения, подчеркивать выгоды, затрагивать проблемы клиентов);

• разрабатывать персонализированные предложения для отдельных групп.

Стратегии на основе сегментации рынка

Концентрированный подход к сегментации

Эта тактика основывается на продвижении одного продукта, ориентированного на четко определенную аудиторию. Такой метод чаще всего выбирают небольшие фирмы, ресурсы которых не позволяют охватить широкий рынок. Удачно заняв узкую нишу, такие компании могут получить существенную прибыль.

Источник: shutterstock.com

Если компания начинает постепенно предлагать тот же самый продукт более широкой аудитории, охватывая новые потребительские группы, речь уже идет о стратегии расширения сегментов. Сначала организация сосредотачивает усилия на одной целевой совокупности, а затем постепенно увеличивает охват, привлекая новые группы потребителей.

Примером успешной реализации такой стратегии служит компания Kellogg, изначально выпускавшая продукты исключительно для детей. Снижение рождаемости вынудило организацию расширить целевую аудиторию, добавив взрослых покупателей. Аналогичный подход был использован и Johnson & Johnson, начавшей производство шампуней для взрослых после детской линейки.

Ассортиментная сегментация

Стратегия сегментации рынка предусматривает предложение разнообразной номенклатуры товаров одной конкретной группе потребителей. Однако такой подход сопряжен с определенными рисками, так как все ресурсы сосредотачиваются на одном сегменте. В случае выхода на детский рынок крупных брендов, таких как Nike или Reebok, это может серьезно сузить возможности для малого бизнеса или даже полностью вытеснить небольшие компании из этой области.

Работа с несколькими сегментами

Данная стратегия используется крупными корпорациями с широким ассортиментом товаров и получила название дифференцированной сегментации. Она предполагает создание индивидуальных предложений для каждой отдельной потребительской группы.

В качестве примера можно привести банковский сектор, где организации изначально ориентировались на ограниченные совокупности, постепенно увеличивая охват и, наконец, переходя к индивидуальной работе с каждой группой клиентов.

Для стабильного развития компании расширяли ассортимент предложений. Так, сначала были представлены «Золотые» карты, которые предоставляли определенные преимущества, а затем появились «Платиновые» карты, рассчитанные на наиболее состоятельных клиентов. Такая методика позволила охватить максимально широкий диапазон клиентов от среднего до высокого сегмента.

Дифференцированный подход

Эта стратегия считается наиболее эффективной, однако ее реализация требует значительных ресурсов и сопровождается рисками. Основной вызов состоит в необходимости распределять средства между несколькими совокупностями, что увеличивает расходы компании.

Кроме того, из-за необходимости выпускать продукцию для разных областей размер партий может сокращаться, а затраты на рекламу расти. Также появляются дополнительные расходы, связанные с адаптацией и разработкой новых товаров под различные потребности клиентов.

Примеры сегментации рынка

Пример №1 – Продажа элитных автомобилей

Предположим, ваша компания занимается реализацией автомобилей стоимостью свыше 5 миллионов рублей. Целевые сегменты клиентов можно выделить по следующим критериям:

• Географический фактор – жители крупных городов с численностью населения более 1 миллиона человек, поскольку именно здесь особенно высокая концентрация клиентов с существенным доходом.

• Демографический аспект – преимущественно мужчины возрастной категории от 35 до 55 лет, так как дорогие машины чаще всего интересуют именно эту аудиторию, являющуюся достаточно обеспеченной.

• Социально-экономические характеристики – люди с ежемесячным доходом от 450-600 тысяч рублей, собственники бизнеса, руководители высшего звена крупных предприятий, поскольку содержание премиального авто требует значительных финансовых затрат.

• Психографические особенности – стремление подчеркнуть социальный статус и усилить имидж за счет обладания роскошным транспортом.

Правильно выполненная сегментация позволит эффективно настраивать рекламу, например, размещать баннеры около офисных центров крупных фирм или использовать таргетированный маркетинг с точным выбором пола, возраста и уровня дохода.

Пример №2 – Продажа недорогих кормов для домашних животных

Компания специализируется на продаже кормов для кошек (как сухих, так и влажных) по демократичным ценам.

Источник: shutterstock.com

Основное внимание уделяется следующим параметрам при сегментировании целевой аудитории:

• Региональный охват: ориентир – населенные пункты с численностью до одного миллиона жителей, включая и крупные города страны.

• Демографический портрет: основная категория клиентов – мужчины и женщины в возрасте 30-45 лет, чаще всего с детьми.

• Социально-экономическая характеристика: это люди со скромным или средним достатком, трудящиеся на стандартных должностях в организациях.

• Психологический профиль потребителя: клиенты, склонные к рациональному подходу при выборе товаров – они тщательно сравнивают варианты и ориентируются на разумную экономию.

Ошибки сегментации рынка

Типичные ошибки при сегментировании рынка и способы их избежать.

Ошибочное определение целевой аудитории

Неправильный выбор респондентов может привести к некорректным выводам. К примеру, мнения жителей северного региона о зимней резине не стоит использовать при анализе предпочтений людей, живущих в южных городах. Важно четко идентифицировать аудиторию опроса, чтобы иметь возможность грамотно переносить результаты исследования на схожие группы потребителей.

Недостаточная численность респондентов

Проведение опроса среди небольшого количества людей (например, десяти человек) может дать искаженную картину. Чтобы получить надежные и репрезентативные данные, следует проводить исследование среди большего числа участников – от 100 и выше. Это позволит выявить настоящие предпочтения и поведение потребителей.

Человеческий фактор

Некоторые ошибки часто возникают из-за невнимательности участников опроса. Например, человек может случайно выбрать неверный ответ, что исказит общую статистику. При анализе всегда учитывайте возможность таких обстоятельств и проверяйте данные на непротиворечивость.

Принятие решений на основе личного мнения

Предприниматели иногда склонны предполагать, что их персональные предпочтения совпадают с желаниями большинства клиентов.

Однако личные вкусы и потребности могут существенно отличаться от реальных запросов потребителей. Вместо предположений лучше всего проводить детальные опросы и тщательно анализировать полученные данные.

Использование устаревших данных

Сегментация не должна быть статичной. Потребительские вкусы и предпочтения могут значительно меняться даже за короткий промежуток времени. Например, мода на одежду трансформируется каждый сезон. Поэтому необходимо регулярно обновлять данные и корректировать сегменты в соответствии с актуальной ситуацией на рынке.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о сегментации рынка

Какое число сегментов является оптимальным?

При делении аудитории рекомендуется выбирать не более двух групп, так как увеличение их числа может привести к потере точности и снижению эффективности маркетинговых усилий. Сосредоточение на ограниченном числе совокупностей потребителей позволяет точнее понять их предпочтения и максимально результативно выстроить коммуникацию.

Какие методы сегментации рынка считаются наиболее эффективными?

Одним из наиболее результативных инструментов сегментирования являются глубинные интервью. Это неформальные беседы, в процессе которых можно получить детализированную информацию о желаниях, потребностях и ожиданиях клиентов. Формат таких интервью гибок: их можно проводить лично, по телефону или онлайн, в зависимости от удобства и доступности участников.

Какой критерий успешной сегментации является ключевым?

Главным условием эффективности сегментации рынка является однородность внутри каждой группы. Это значит, что участники одной совокупности должны обладать схожими признаками и потребностями, что позволяет разработать и реализовать целевые маркетинговые кампании.

Например, если аудитория состоит из молодых специалистов, активно пользующихся мобильными устройствами, то рекламные усилия следует сосредоточить на цифровых каналах и соответствующих платформах.

Источник: shutterstock.com

Таким образом, сегментация является мощным маркетинговым инструментом, который позволяет компаниям лучше понимать своих клиентов, формировать эффективные подходы к продвижению продуктов и услуг, а также оперативно адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям и предпочтениям потребителей.

Грамотно проведенная сегментация рынка в маркетинге способствует увеличению доходов, повышению уровня удовлетворенности клиентов и укреплению их лояльности к бренду.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB