Сегментация рынка: проведение, анализ, выбор стратегии

Сегментация рынка: проведение, анализ, выбор стратегии

Описание сегментации рынка. 4 правила сегментации рынка. Критерии сегментирования рынка. Признаки для сегментации рынка. 4 метода сегментации рынка. Современная методика психографического сегментирования. Признаки качественного сегмента рынка. Этапы проведения сегментации рынка. Пример проведения сегментации рынка. Выбор стратегии после проведения сегментации рынка. 3 ошибки сегментации рынка.
Время чтения: 17 минут. Нет времени читать?

Сегментация рынка — это один из необходимых инструментов маркетинга, который позволит четко определить, на кого нацелен продукт компании и какими свойствами он должен обладать. Продавать всем подряд и охватывать большую часть людей — это путь в никуда, к слитому бюджету и нулевой эффективности.

Услугу или товар приобретают не люди вообще, а вполне конкретные представители той или иной группы: у них есть возраст, социальное положение, запросы и т. д. В нашей статье мы расскажем, зачем нужно сегментировать рынок, какими методами этого можно добиться и как избежать наиболее распространенных ошибок.

Описание сегментации рынка

Под сегментацией понимается разделение рынка на части по определенным факторам и признакам.

То есть сегментация подразумевает выявление отдельных потребительских групп, товаров или производителей, имеющих сходства по каким-либо критериям. Каждый сегмент представляет собой некий круг покупателей, которых объединяет интерес к конкретному продукту и у которых есть возможности для его приобретения.

Критерии сегментации на массовом рынке и рынке эксклюзивных товаров неодинаковы. Массовый рынок отличается громадным потоком покупателей, и тут невозможно удовлетворить индивидуальные запросы каждого из них. Производителю выгоднее выявить отдельные потребительские группы (с одинаковыми взглядами и запросами) и тем самым упростить для себя все рабочие процессы: производство, маркетинг, сбыт, коммуникации. В каждой из выделенных потребительских групп будут свои требования к показателям качества, способы осуществления покупок и использования товаров.

Сегментация рынка потребителей дорогостоящих товаров осуществляется совершенно по иным принципам. Тут буквально каждый клиент рассматривается как самостоятельный рынок. К примеру, когда речь идет о производстве авиалайнеров для межконтинентальных перелетов или о самосвалах для горнодобывающей промышленности. В таких случаях маркетологи применяют такое понятие, как «предельная степень сегментации рынка».

Производители и продавцы товаров используют сегментацию как стратегию, они разбивают рынок на сегменты с учетом целого ряда признаков, а именно: по виду продукции, географическому местоположению, с учетом социальных факторов и типов покупателей, представляющих большинство на данной части рынка.

Нельзя выделить какой-то единый, одинаковый для всех способ или принцип сегментации рынка. В каждом конкретном случае может выявиться потребность лишь в каких-то определенных товарах, а значит, и особых маркетинговых мерах.

4 правила сегментации рынка

  1. Правильное сопоставление товаров и покупателей.

    Один из важных принципов сегментации состоит в том, чтобы выяснить, что нужно конкретной потребительской группе, и предоставить ей именно требуемые товары. Если у вас это получится, великолепно. Значит, вы правильно провели сегментацию и нашли соответствие между характеристиками покупателей и качествами товаров. Под характеристиками покупателей тут понимаются их запросы, требования. Выявить их бывает не так просто (в подобных случаях говорят, что сегменты не являются адресными), но все же они есть и сегментацией в любом случае заниматься обязательно нужно.

  2. Детализация предлагаемого продукта.

    Характеристики любого продукта следует конкретизировать, причем максимально детально. Если вы просто говорите, что торгуете часами, то этой информации мало для того, чтобы осуществить сегментацию рынка потребителей. Ведь часы бывают очень разные: карманные, наручные, настенные, уличные и т. д.

    Учитывать только некоторые довольно узкие характеристики товара — тоже неверный подход. Например, если брать в расчет одну конкретную модель часов, то на выходе у вас получатся лишь две потребительские группы (те, кто готов купить такую модель, и те, кому она вообще не интересна).

  3. Детализация свойств предлагаемого продукта.

    При проведении сегментации важно отталкиваться от тех свойств товара, которым потребитель придает наибольшее значение, то есть ключевых свойств. Именно они и привлекают внимание покупателей. К примеру, когда продавцы сковородок с тефлоновым покрытием ключевое свойство «можно готовить без масла» заменили на «еда никогда не пригорит», сегмент стал куда интереснее для потребителя. В данном конкретном случае сегментация выявила ту часть покупателей, для которых в первую очередь важно, чтобы было вкусно (даже если это не очень полезно).

  4. Выявление основных параметров сегмента.

    Процесс сегментации рынка подразумевает выявление важных для каждого сегмента параметров, а именно: его объема, размера, приносимого дохода, актуальности на общем рынке, конкурентоспособности. Исследования подобного рода не так просты, требуют времени, усилий и работы с большими объемами информации. Поэтому маркетологи чаще выполняют лишь общий качественный анализ, когда необходимо вынести предварительную оценку тому или иному сегменту.

Критерии сегментирования рынка

Под критериями сегментации понимаются признаки, по которым выявляются группы, а затем определяются и подходящие для работы с ними маркетинговые меры. Основные критерии сегментирования рынка таковы:

  • Разделение потребительских групп по типу обратной реакции. То есть все участники одной группы должны реагировать на конкретный товар примерно одинаково.

  • Достаточность сегмента. То есть сколько можно продать в нем товара за определенный отрезок времени. Тут следует учитывать площадь сегмента и число покупателей в нем.

  • Доступность. Здесь необходимо выяснить, возможно ли предложение товара более широкому кругу потребителей.

  • Возможность измерения сегмента и наличие необходимых для этого инструментов и ресурсов.

  • Критерий существенности. То есть каждой выделенной группе дается оценка на предмет того, можно ли ее считать самостоятельным сегментом.

  • Совместимость сегмента с определенной частью рынка, где уже действуют конкуренты.

  • Уровень прибыльности. Выявляется, какой доход можно получить от конкретной потребительской группы.

  • Уровень конкуренции в пределах выделенного сегмента.

Анализ можно проводить с учетом всех перечисленных критериев либо лишь по некоторым из них.

Признаки для сегментации рынка

Начинать сегментацию рынка следует с определения основных признаков, на которые вы будете ориентироваться. Чаще других используются следующие:

  • Географическая сегментация рынка, то есть разделение по регионам (странам, населенным пунктам и т. д.). Одни компании работают лишь в пределах своего города, а другие выходят на зарубежный рынок. Тут все зависит и от размера самого предприятия, и от предлагаемого товара (насколько он популярен и пользуется ли спросом).

  • Сегментация с учетом социально-экономического положения покупателей, то есть их образования, профессии, объема доходов и проч.

  • Демографическая сегментация рынка. Группы покупателей разделяются по следующим признакам: возрасту, полу, семейному положению, религиозным убеждениям, национальности. Вообще это, пожалуй, самые важные факторы для сегментации, потому что именно они определяют интерес потребителя к тому или иному товару. Кроме того, как раз эти критерии самые простые с точки зрения их выявления и последующего анализа.

  • Сегментация по психографическому признаку, то есть с учетом социально-классовой принадлежности покупателей, их жизненных привычек, личностных предпочтений и т. д.

  • Разделение рынка с учетом обстоятельств осуществления покупки и причин, по которым у клиента вообще изначально формируется желание приобрести товар.

  • Сегментация с точки зрения выгоды, то есть какую пользу принесет потребителю продукт.

  • Сегментация в зависимости от скорости потребления приобретаемого товара. Различают клиентов с активным, средним и слабым потреблением.

  • Разделение по уровню лояльности. Не все потребители относятся к той или иной торговой марке с одинаковым доверием, и это тоже не помешает учитывать.

  • Сегментация рынка с учетом степени осведомленности потребителя. Одни люди проявляют заметную активность и больше знают о товаре, а другие ведут себя пассивнее. С первыми и производителям, и продавцам, разумеется, иметь дело выгоднее.

Если говорить о примерах сегментации рынка, то основные покупатели для производителей подгузников — это родители маленьких детей. А если предприятие производит алюминий, то здесь разумнее разделять рынок по нескольким признакам: окончательному применению (для машин, для людей, проживающих в частных домах, для изготовления пивных банок и т. д.), принципу использования (в строительстве, как часть других материалов), количеству потребления (в приоритете большие объемы).

Описание сегментации рынка

4 метода сегментации рынка

  1. Априорный подход.

    Априорные методы заключаются в том, что еще на этапе маркетингового исследования специалист-маркетолог гипотетически предполагает, по каким критериям можно провести сегментирование (и тут ему изначально следует иметь представление о том, что нужно потребителю).

    То есть необходимо понимать принципы сегментирования рынка и зависимые переменные, которые при этом следует учитывать.

    Различают независимые переменные (это такие характеристики, как мотивация потребителей, их активность, скорость потребления, запросы) и зависимые (регион проживания, пол, возраст).

    При применении априорных методов весь процесс сегментации рынка делится на семь этапов:

    • определение основы для проведения сегментации;

    • перечисление критериев для выделения сегментов;

    • предварительная выборка;

    • проведение маркетинговых исследований и сбор необходимой информации;

    • определение сегментов;

    • профилирование сегментов;

    • подбор маркетинговых шагов для работы с каждым из сегментов.

    «Продажа бизнеса от подготовки до подписания договора» Подробнее

    В первую очередь необходимо выяснить, под влиянием каких обстоятельств у потребителя формируется желание приобрести товар и вообще отношение к нему.

    Второй шаг — определение переменных сегментирования и формирование предварительной сетки сегментирования (специалист определяет, что будет основой при делении рынка на сегменты, а что — дополнительными переменными).

    Затем идет этап формирования выборки (стратифицированной либо квотированной, которая используется реже) с учетом того, какие классы зависимых переменных участвуют в процессе.

    В процедуре сбора данных помогают опросы в виде анкет. Собираются и анализируются количественные показатели с применением методик статистики.

    Пятый этап — момент, когда из общей потребительской массы прорисовываются сегменты в соответствии с намеченными категориями. Вся собранная информация структурируется под выдвинутую на предыдущих этапах гипотезу.

    Шестой этап — время формирования сегментов рынка. Тут же следует убедиться в том, что они выделены в соответствии с предварительными предположениями. Для этого используются такие инструменты статистики, как дискриминантный и корреляционный анализ.

    И последний шаг — выработка рыночно-продуктовых маркетинговых стратегий для работы с каждым из выделенных сегментов.

  2. Кластерные методы сегментирования.

    Кластерные виды сегментации рынка имеют много общего с априорными. Разница состоит в том, что в предыдущем случае выделяется зависимая переменная, а тут выявляются реальные самостоятельные сегменты (кластеры).

    То есть вся масса потенциальных потребителей разбивается на отдельные сегменты, после чего определяются переменные, по которым формируются кластеры.

    Пример кластерного подхода — метод AID. Тут за основу берется некий определенный критерий, а затем вся выборка разбивается на подгруппы, в которых этот критерий достаточно высок. По сути, это вариант нисходящего сегментирования с движением от больших показателей к меньшим. Получается, что сегмент не определяется точно, а выявляется методом подбора (и это минус подобного подхода).

    Применение кластерного анализа предполагает наличие выборки как минимум из двухсот единиц, после чего можно работать с собранными данными. Обычно кластерный анализ выполняется с применением специальных инструментов статистики вроде SPSS и других подобных.

  3. Гибкий метод сегментирования.

    Это когда сегменты выстраиваются в динамике. При этом во внимание принимаются предпочтения потребителя касательно способов создания товара и моделируются возможные варианты покупательского выбора.

    Гибкая сегментация рынка осуществляется на базе совместного анализа. Большой плюс подобного подхода состоит в том, что он задействует скрытые полезности. А при выводе на рынок новых товаров он дает возможность точно выйти из потребительской группы. В качестве минусов гибкого сегментирования можно назвать следующие моменты:

    • метод дорого стоит;

    • достаточно труден в использовании;

    • еще на стадии разработки возможны погрешности с определением параметров исследуемого продукта;

    • мотивы потребителей практически не учитываются, как и взаимосвязь между запросами и мотивирующими факторами.

  4. Компонентный метод сегментации рынка.

    Тут применяются сложные инструменты статистического анализа и требуются объемные серьезные вычисления. В отличие от упомянутых выше методик компонентный подход выявляет типы потребителей, максимально подходящие под выбранные характеристики того или иного продукта.

    Данный метод применим и к промышленным, и к потребительским рынкам. При этом имеет общие признаки с гибким сегментированием.

Современная методика психографического сегментирования

Так называемая базовая мотивация выбора — это причины и факторы, под воздействием которых у потребителя формируется желание приобрести товар. В психографической сегментации VALS выделяют три разновидности базовой мотивации выбора:

  • Мотивация, задаваемая стремлением к некоему идеалу. То есть потребитель хочет приобрести товар, опираясь на какие-то свои принципиальные представления о мире.

  • Мотивация, задаваемая желанием достигнуть чего-то конкретного: успешного положения, признания окружающих (именно за счет приобретаемого товара).

  • Мотивация, сформированная желанием самовыразиться. В данном случае потребитель, приобретая товар, демонстрирует свою неординарность, активный образ жизни, уникальные возможности, смелость, даже стремление к риску.

Сегментация рынка по принципу VALS классифицирует пользователей в соответствии с наличием определенных черт характера, таких как уверенность в себе, ум, жизненная активность, стремление к новаторству, лидерские качества, вспыльчивость, честолюбие и т. п. В зависимости от того, какие именно качества скомбинированы в человеке (и насколько сильно они проявляются), у него формируется один из трех перечисленных выше видов мотивации для совершения покупок.

Классификация VALS выделяет 8 различных потребительских сегментов:

  • Покупатели-инноваторы.

  • Покупатели-мыслители.

  • Покупатели-последователи.

  • Покупатели, активно стремящиеся к успеху.

  • Старающиеся покупатели.

  • Покупатели-экспериментаторы.

  • Покупатели-творцы.

  • Покупатели, задача которых — выживание.

  1. Покупатели-инноваторы.

    Это современные, успешные, продвинутые люди с достаточно высокой самооценкой. В их характере проявляются все черты, необходимые для задействования всех трех видов базовых мотиваций. Это очень активные потребители, они стремятся к познанию нового и всегда проявляют тонкий вкус, выбирая себе товары. Готовы перенимать ценный опыт и чаще всего покупают нечто уникальное, высококачественное, нишевое.

    Инноваторы придерживаются выбранного имиджа не с целью демонстрации статусности или положения в обществе. Им гораздо важнее показать свою независимость, хороший вкус, способность к самовыражению. Их жизнь весьма разнообразна, и, достигнув одних рубежей, они тут же принимаются за покорение новых.

  2. Покупатели-мыслители.

    Для них идеалы — превыше всего. Такие люди образованны, спокойны, рассудительны и ответственны. Главные ценности для них — знания, способность мыслить ясно, порядок во всем. Прежде чем приобрести товар, они найдут о нем как можно больше информации.

    Покупатели-мыслители уважительно относятся к власти и существующим общественным нормам, при этом всегда готовы к восприятию чего-то нового. Они достаточно зарабатывают, чтобы не думать о цене приобретаемого товара, однако всегда обращают на нее внимание, как и на качественные характеристики, и на функциональные возможности.

    Современная методика психографического сегментирования

  3. Покупатели-последователи.

    Для них, как и для мыслителей, при выборе товара важны некие уже сформированные идеалы. Придерживаются устоявшихся в обществе семейных, религиозных и национальных традиций. Последователи нередко большие моралисты и приверженцы существующих правил и норм. Все, что делают последователи, так или иначе связано с семьей либо общественной организацией, с которой они тесно взаимодействуют.

    Нетрудно предвидеть, как поведет себя такой потребитель. Он лоялен в отношении известных брендов, местных производителей, к тому, что уже однажды опробовал на себе. За инновациями не гонится.

  4. Покупатели, активно стремящиеся к успеху.

    Товар или услуга в данном случае — это способ продвижения к четко установленной цели. У таких покупателей есть, как правило, ключевые цели, к которым они усердно двигаются. Это создание семьи, профессиональный рост либо достижение определенного социального положения.

    Стремящиеся к успеху покупатели живут спокойно и размеренно, любят стабильность во всем, уважают авторитеты и являются сторонниками консерватизма в политике.

    В сегментации рынка по принципу VALS покупатели, нацеленные на успех, — это весьма активные потребители, потому что они очень стараются получить то, что для себя наметили. Для них важна демонстрация успешности, поэтому они любят покупать нечто раскрученное, известное. В жизни тоже активны, ведь целей много и нужно все успеть. Очень ценят товары, благодаря которым удается экономить время.

  5. Старающиеся покупатели.

    Для таких ценно мнение окружающих. Они любят все трендовое, модное, ведут веселый образ жизни. Денег у них не так много, поэтому они считаются у таких людей показателем успешности. Стараются по стилю подражать более обеспеченным классам. Продвижение по карьерной лестнице им неинтересно, да и недоступно в силу отсутствия достаточных знаний и навыков.

    И все же старающиеся как потребители весьма активны. Шоппингом они как бы заявляют: «Смотрите, я могу!» Кроме того, для них совершение покупок — это разновидность социальной активности.

    Денег у них, как было сказано выше, не так уж много. Чтобы выкрутиться, они экономят на предметах, которые никак не отражают статусность, но зато потом покупают дорогие брендовые вещи, играя на публику. Старающиеся часто пользуются кредитами или увлекаются лотереями, азартными играми (в надежде сорвать большой куш).

    Старающиеся покупатели

  6. Покупатели-экспериментаторы.

    Для них главное — самовыражение. Это очень энергичные, даже рисковые, всем интересующиеся молодые люди, увлекающиеся спортом, проявляющие и физическую, и социальную активность. При этом, ухватившись за что-то одно, они способны быстро переключиться на другое, чтобы успеть везде и всюду.

    Покупают с большим энтузиазмом, в основном товары для спорта, отдыха, развлечений, ну и, конечно, модные вещи (и услуги, кстати, тоже), потому что любят выглядеть на все сто.

  7. Покупатели-творцы.

    Творцы в сегментации рынка очень схожи с экспериментаторами, то есть стремятся к самовыражению. Однако у них уже несколько иные, более глобальные ориентиры. Они нацелены на создание серьезных жизненных ценностей вроде постройки дома, воспитания детей и т. д. Их круг интересов — семья, работа, отдых. И у творцов достаточно потенциала, чтобы реализовывать себя в этих сферах. Они очень энергичны, образованны, практичны и при этом творческие личности.

    Не любят иметь дело с крупными компаниями, не бросаются бездумно на все новое. Власть уважают, но вмешательство в частную жизнь считают неприемлемым. За роскошью не гонятся, вещи выбирают исключительно с точки зрения их практичности.

  8. Покупатели, задача которых — выживание.

    Стеснены в средствах. Главное для них — жить привычной, спокойной, безопасной и благополучной жизнью. Не пытаются угнаться за стремительно меняющимся миром, не ставят высоких целей, покупают лишь ради удовлетворения ежедневных потребностей. Выживающими не движет ни одна из названных выше ключевых мотиваций.

    Как потребители они весьма сдержаны, их сфера интересов — товары и услуги первой необходимости. В первую очередь обращают внимание на цену и отдают предпочтение знакомым брендам (чтобы сразу гарантированно купить именно то, что нужно).

Признаки качественного сегмента рынка

Нельзя привести единое общее правило для определения качественности сегмента рынка. Тут каждый раз следует присмотреться, подумать. Но в принципе можно оценить, насколько привлекателен тот или иной сегмент, дав ответы на ряд насущных вопросов. Далее представлен их примерный перечень.

Вопросы касательно размера сегмента и его способности к росту:

  • Каков объем данного конкретного рынка?

  • Велик ли он настолько, чтобы давать существенный доход? (Тут можно отталкиваться от числа клиентов в сегменте, однако объем продаж — более точный и значимый показатель.)

  • Сегмент разрастается или, наоборот, становится меньше?

  • Если растет, то устойчиво ли? Сохранится ли данная тенденция на долгосрочную перспективу?

  • Стабильна ли ситуация в сегменте относительно времени? (Имеется в виду, есть ли у сегмента время на то, чтобы набрать высокие производственные обороты и выйти на хороший уровень дохода.)

«Номинальный директор — пассивный доход или тюрьма в будущем» Подробнее

Вопросы по структуре сегмента:

  • Заинтересованы ли конкуренты в данном рыночном сегменте?

  • Доступна ли покупателям возможность рыночной торговли?

  • Есть ли продукты-заменители?

  • Получится ли укрепиться на рынке и достойно конкурировать, обходя соперников?

  • Как маркетинговая программа влияет на участников сегмента?

  • Есть ли перспектива укрепиться и успешно развиваться в данном сегменте?

Вопросы касательно целей компании и наличия ресурсов для их достижения:

  • Совпадает ли политика вашей компании с условиями в данном сегменте рынка?

  • Достаточно ли у вас ресурсов для внедрения в выбранный сегмент?

  • Работали ли вы раньше именно с этим сегментом или с каким-то подобным?

  • Имеется ли у вас опыт (или собственные идеи) для того, чтобы при необходимости покинуть этот сегмент?

Признаки качественного сегмента рынка

Этапы проведения сегментации рынка

  1. Первый этап: выпишите все возможные критерии для поведения сегментирования

    Включайте в список все, что только сможете придумать для сегментации потребителей. Это особенно важно для рынков, где товары высокодифференцированы: так будет проще выделять ниши для внедрения.

    Вот несколько основных критериев (вам в помощь) для качественной сегментации рынка потребителей:

    • по социально-демографическим признакам;

    • по географическим признакам;

    • по поведенческим признакам;

    • по психографическим признакам.

    Изучите получившийся список и зачеркните критерии, по которым группировать покупателей точно не получится.

    Таким образом, в списке останутся вполне подходящие для сегментирования рынка критерии. Из них необходимо выбрать два-три таких, которые лучше других будут отражать разные варианты развития компании в конкретной отрасли. Оставшиеся признаки вы будете использовать для того, чтобы максимально подробно описать каждый из выделенных сегментов.

    Тут у многих возникнет вопрос: как сориентироваться на самом начальном этапе, как узнать, что из себя может представлять тот или иной критерий? Так вот, прежде чем начинать сегментацию рынка, его необходимо тщательно изучить. Для этого почитайте, что пишут о нем исследовательские агентства в своих обзорах, пообщайтесь с бизнесменами, работающими на данном рынке, или с лицами, отвечающими за принятие решений. Организуйте фокус-группы, поговорите с менеджерами отделов продаж (ведь именно они тесно взаимодействуют с покупателями).

  2. Второй этап: выделите потребителей, которым нужен ваш товар, и тех, кому он неинтересен

    Итак, принципы сегментации у вас есть. Теперь, используя их, разделите всех своих покупателей на три большие группы (чтобы дальше сегментация пошла проще, на данном этапе описывайте участников каждой из групп как можно более подробно):

    • Лояльно настроенные потребители. Те, кто активно покупают ваш товар, довольны им и вряд ли перебегут к конкурентам.

    • Потребители со слабой лояльностью. Они покупают от случая к случаю, и им все равно, у кого приобретать — у вас или у конкурента.

    • Аудитория, которой предлагаемый товар вообще не интересен. Эти люди никогда не станут вашими покупателями.

    Проведя подобную разбивку и дав потребителям социальную, демографическую, поведенческую и психографическую характеристику, вы сможете понять, почему одни из них настроены лояльно, а другие — наоборот.

  3. Третий этап: охарактеризуйте потребителей ваших соперников по рынку

    Для упрощения сегментирования описывайте участников выделенных групп максимально подробно. Для каждого из конкурентов их потребителей характеризуйте отдельно, даже если они оказались в одной общей группе. Критерии для сегментации используйте те же самые, а группы выделите следующие:

    • покупатели вашего главного конкурента, у которого цены ниже ваших;

    • покупатели вашего главного конкурента, который предлагает товары по таким же ценам, как у вас;

    • покупатели вашего главного конкурента, который предлагает товары по ценам выше ваших.

    Цель данного этапа сегментации рынка — выявить, чем отличаются игроки на уже сформированном рынке. Благодаря этому вы сможете еще точнее определить критерии, по которым будете далее выполнять сегментирование.

  4. Четвертый этап: изучение выявленных отличий и формирование окончательных критериев для сегментации рынка

    Уделите достаточно времени данному этапу: он, пожалуй, наиболее значимый из всех. Тут очень важно проанализировать все подробно и тщательно.

    Изучите данные, собранные у вас в таблице. Определите критерии, по которым участники групп отличаются сильнее всего. Далее в выделенном списке обозначьте параметры, влияющие на совершение или несовершение покупки, переход к конкурентам. Этих параметров не должно быть много, только самые весомые, всего не более трех. Вот по этим критериям вы и будете далее выполнять сегментацию рынка. Все прочие признаки лишь помогут вам более точно характеризовать тот или иной сегмент.

    Этапы проведения сегментации рынка

    Ценная рекомендация: особое внимание уделите поведенческим и психографическим факторам. Они лучше других годятся для проведения сегментирования. Что касается социально-демографических и географических признаков, то как раз они идеально подходят для более детального описания потребителей в сегменте. На эти факторы вы позже будете опираться, когда начнете запускать рекламу и настраивать таргетинг.

  5. Пятый этап: выделение сегментов и их характерных признаков

    Итак, главные критерии у вас теперь есть. Осталось разбить всю потребительскую аудиторию на конкретные сегменты.

    Убедитесь в том, что вы все проделали правильно. Потребители из разных сегментов должны вести себя неодинаково, иметь разные привычки, отличаться поведением, отдавать предпочтение разным брендам, обращать внимание на разные качественные характеристики товара и услуги по сервису.

    Остается присвоить каждому сегменту название, упомянув при этом как можно больше характерных деталей и подробностей. Критерии для этого используйте такие:

    • Социально-демографические: возраст, пол, уровень доходов и образования, профессия, наличие семьи и детей.

    • Географические: регион, город (или населенный пункт), его размер.

    • Поведенческие: как часто и в каких именно местах человек приобретает товар, насколько активно им пользуется, какие бренды предпочитает (сколько их), как относится к товару (и к компании в целом), какие именно характеристики товара считает наиболее важными.

    • Психографические: какой образ жизни ведет человек, что для него представляет главную ценность, каковы его жизненные принципы, что может мотивировать его к покупке.

  6. Шестой этап: определение размеров сегментов и их потенциальных возможностей

    На данном этапе сегментации рынка следует дать оценку привлекательности и значимости (именно для вашего бизнеса) каждого из выделенных и описанных вами сегментов. Для этого определите следующие три показателя:

    • объем каждого сегмента на данный момент времени;

    • потенциал, то есть возможности развития и роста каждого из сегментов;

    • уровень конкурентоспособности и условия для развития вашего продукта в каждом из сегментов.

  7. Седьмой этап: выявление целевых сегментов для своего бизнеса

    Это финальный этап в процедуре сегментации рынка, когда из существующих пяти стратегий целевого маркетинга вам следует взять на вооружение одну, наиболее подходящую.

    Вот еще несколько рекомендаций о том, как правильно выбирать сегмент для своего бизнеса:

    1. Наиболее перспективными являются стремительно развивающиеся рынки, на которых можно продать быстро и много.

    2. Обращайте внимание на доходность сегмента и так называемые барьеры входа.

    3. Отличные перспективы будут в сегментах, где остался еще не удовлетворенный спрос, а выделиться среди конкурентов не так уж сложно.

    4. На рынках и в сегментах, где наблюдается отрицательная динамика продаж, вам делать нечего.

    5. Изучайте, как ведут себя конкуренты в отрасли, — не окажетесь ли вы втянутыми в ценовые войны?

Пример проведения сегментации рынка

Пример проведения сегментации рынка

Пусть у вас небольшой бизнес на дому по изготовлению фигурного мыла из натуральных компонентов (с кофейным ароматом). Ваше местоположение — г. Москва (Тверской р-н). Производство скромное, поэтому вам интересен потребительский рынок сбыта.

Здесь будет приведен пример многомерной сегментации рынка с ориентацией на следующие три признака: социально-экономический, демографический и поведенческий.

Что касается географического фактора, то имеет смысл рассматривать лишь Центральный АО Москвы, потому что нет возможности доставлять готовый продукт куда-либо еще.

Демографический фактор (пол покупателя) Поведенческий фактор Социально-экономический фактор (главный показатель — уровень доходов потребителя)

Мужчины

В качестве подарка

Высокий уровень доходов

Женщины

Для личного пользования

В качестве подарка

Мужчины

В качестве подарка

Средний уровень доходов

Женщины

Для личного пользования

В качестве подарка

Мужчины

В качестве подарка

Низкий уровень доходов

Женщины

Для личного пользования

В качестве подарка

После проведенной разбивки вырисовывается 9 потребительских сегментов. Как определить среди них наиболее интересный для себя, целевой? Отталкиваться следует от самого продукта. Итак, это мыло с кофейным ароматом. За месяц вы изготавливаете примерно 50 кусков. Расходы на единицу товара: переменные — 80 рублей, постоянные — 200 рублей (в месяц). Форму и цвет бруска клиент выбирает на свое усмотрение. Доставку вы не осуществляете.

Ваша система распределения не позволит охватить сегмент мужчин и женщин с высоким заработком, потому что все товары для личного пользования (а именно для личной гигиены, в том числе и мыло) они, скорее всего, приобретают в одном месте, причем больше трех кусочков мыла на месяц им не нужно.

Получается, что самый подходящий для вашего бизнеса сегмент — это мужчины и женщины со средним и низким уровнем доходов, которые покупают кусочки мыла в качестве подарков.

А чтобы разнообразить предложение, вы можете укомплектовать, например, подарочные наборы (варьировать цены), в которые будут входить кусочки мыла, разные по размеру, форме и цвету.

Выбор стратегии после проведения сегментации рынка

После того как сегментация рынка выполнена, следует определиться, с какими именно сегментами вы будете работать и какую применять стратегию.

Что касается стратегий, то различают три их вида:

  • недифференцированная;

  • дифференцированная;

  • концентрированная.

При недифференцированном подходе фирма ориентируется на некие общие запросы и интересы потребителей. Различия в их нуждах или в отношении к товару в расчет не берутся. То есть задача маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы создать и предложить товары, которыми заинтересуется как можно большее число людей. Фирме выгодно выпускать массовый продукт по утвержденным стандартам. Это достаточно экономичная стратегия, но компаниям, работающим в одной отрасли, ее лучше не использовать, чтобы не оказаться втянутыми в жесткую конкуренцию в объемных сегментах рынка.

Дифференцированный маркетинг нацелен сразу на несколько рыночных сегментов, для каждого из которых формируется особое предложение. То есть более четко отслеживаются потребности рынка, что, несомненно, ведет к росту продаж (с минимальным риском). Однако при таком подходе увеличиваются производственные и управленческие расходы, поэтому применять дифференцированную стратегию могут позволить себе лишь крупные компании.

Концентрированная маркетинговая стратегия предполагает активную работу с одним либо несколькими самыми выгодными рыночными сегментами. Рекомендуется для средних и небольших фирм с довольно скромными ресурсами. Суть стратегии в том, что вы выпускаете на рынок один или несколько товаров и обеспечиваете им поддержку с помощью специальных маркетинговых программ. При этом заботитесь о репутации и престиже (как самого продукта, так и компании в целом), отслеживаете, как меняется сегмент, развивается рынок, не позволяете конкурентам развернуться рядом.

3 ошибки сегментации рынка

Практически для всех методов сегментации рынка товаров, услуг либо потребителей, характерны три основных заблуждения.

  • Первая ошибка: вы разделяете весь поток потребителей на сегменты, но потом выясняется, что люди в них ведут себя примерно одинаково.

Это, пожалуй, самая частая ошибка. Компании в поисках своего целевого рынка используют лишь социально-демографические критерии, а в случае с В2В — фирмографический. Почему? Просто потому, что это самый легкий подход. Чтобы, к примеру, составить списки для рассылок, достаточно отталкиваться лишь от географического местоположения потенциального клиента, его пола и размера доходов.

Но тут следует понимать, что по демографическим признакам невозможно определить поведение потребителя. Например, если у человека доход 100 тыс. долларов в год и он не старше 35–40 лет, это не означает, что он обязательно купит дорогой автомобиль. И вообще автомобиль. И уж тем более новый, в салоне. Эти люди даже если покупают машины, то для разных целей и по разным причинам. Сегментацию рынка с опорой на социально-демографические признаки осуществляют очень многие компании в надежде сделать маркетинг проще, меньше тратить на рекламу, на обучение менеджеров. Однако в итоге только теряют ресурсы.

  • Вторая ошибка: группы выявить получилось, а найти клиентов — нет

В случае с первой ошибкой специалисты предлагают следующее: сегментацию по социально-демографическим критериям заменить на более сложный, математически высчитанный подход. Объясняют это тем, что традиционные методы уже не дают качественных результатов. И нет ничего лучше, чем спросить у самого потребителя, что ему нужно, а после уже работать на выполнение запросов. Как это применить для реального бизнеса? Выявить из потока потенциальных клиентов самых ярких и задать им как можно больше вопросов о том, что бы им хотелось купить. Речь, собственно, о фокус-группах.

3 ошибки сегментации рынка

Дальше в дело вступают инструменты статистики (кластерный анализ, линейные регрессии и т. п.). Задача — выявить группы, объединяющие покупателей с похожими интересами и запросами. Вы получите сегменты, где собраны, к примеру, «коллективисты» или «свободолюбивые», потребности которых (как утверждают исследователи) понять нетрудно, как и отношение к компании или бренду. На словах все звучит красиво и логично. А вот на деле — малоэффективно.

Почему? Да потому что потребности могут вообще никак не пересекаться с демографическими или иными факторами сегментации рынка. И поэтому очень сложно понять, как именно взаимодействовать с той или иной потребительской группой, предвидеть ее поведение. Собственно, здесь всплывает та же проблема, что и в первой ошибке.

Как ни старались эксперты применять все более сложные инструменты анализа для сегментации рынка, в результате все равно получали потребительские группы, «правильные» лишь с точки зрения теории, но никак не отражающие поведение реально существующих клиентов. Взять, к примеру, сегмент «свободолюбивых» покупателей. Вопросов по ним возникает масса: каков их возраст, где они проживают, какие имеют доходы, что любят читать? Все это необходимо узнавать, а затем предпринимать соответствующие маркетинговые шаги. Но посредством кластерного анализа подобных вещей не выяснить.

  • Третья ошибка: отделы продаж, маркетинга и менеджмента в процессе сегментации рынка действуют разрозненно, как лебедь, рак и щука

Довольно частое явление в компаниях наряду с ошибками № 1 и № 2. К примеру, маркетологи предложили дополнительную сегментацию, а дальше понеслось: куча дорогостоящих исследований (которые в итоге не окупаются), поиск универсального товара (одинакового для всех покупателей), сырые стратегии, реклама, съедающая бюджет, впустую потраченные усилия и несогласованность действий по всем направлениям работы.

Подобные проявления бывают очень сильными, вплоть до того, что подразделения и вовсе прекращают взаимодействовать между собой. А на маркетинговые исследования и сегментирование в компании в итоге смотрят как на зло в чистом виде. Подобного допускать ни в коем случае нельзя, потому что для успешного существования крайне важно проявлять гибкость, генерировать новые идеи, оперативно реагировать на любые изменения рынка. А вот если пустить ситуацию на самотек, можно вообще в какой-то момент оказаться за бортом и не суметь настроить слаженную работу подразделений на пути к общим целям.

Статья опубликована:

Генератор Продаж

Категории