Товар-локомотив: что это такое и как правильно его найти

Способы привлечения клиентов у всех разные. Одни проводят акции и рекламные кампании, другие предоставляют скидки. Но ни одно из мероприятий не гарантирует повышения продаж. Прежде чем напрямую предложить аудитории основной товар, вызовите у нее интерес при помощи товара-локомотива. Что такое товар-локомотив? Об этом в нашей статье.

Товар-локомотив — что это такое

Товар-локомотив — это продукт, который компания продает по сниженной стоимости с целью привлечения клиентов. Чтобы заинтересовать потенциальных покупателей, товар-локомотив должен быть для них ценным.

Как правило, на товарах-локомотивах не удается зарабатывать, а потому основную ставку делают на «вагончик» — высокомаржинальный продукт. Если грамотно организовать такое продвижение, продавец очень хорошо зарабатывает, так как продает основной товар с наценкой. Безусловно, потери при реализации продукта-локомотива полностью покрываются.

Что такое товары-локомотивы подробнее? Примеры: мороженое или гамбургеры Макдональдс. Для успешного продвижения продукции нужно, чтобы на товары-локомотивы был высокий спрос и такие продукты стоили недорого.

Если нужно, к продукту-локомотиву цепляют не один «вагончик», а два и больше. Допустимый уровень снижения стоимости «локомотивов» определяется суммой заработка от основного товара. В ходе расчетов обязательно стоит учитывать вероятность реализации основного продукта.

Наглядные примеры товара-локомотива из СССР и шоу-бизнеса

Во время СССР всегда существовали товары-«нагрузки», которые «вагончиком» цеплялись к продукту-дефициту (локомотиву). То есть, если человек хотел приобрести одну книгу, ему нужно было купить и другую.

Были и очень забавные случаи. Так, например, в Пермской области в период «сухого закона» в один магазин завезли одеколон, на который наблюдался острый дефицит. Его продавали только в комплекте с тяжелой литой медалью «Новорожденному». Продажи шли успешно.

Или пример из шоу-бизнеса. Когда продвигают нового артиста, его сначала ставят в программу известного певца (выступающего в этом случае в роли локомотива) или исполнители поют в дуэте. Так в свое время Николай Басков спел дуэтом с никому ранее не известной Таисией Повалий.

3 признака товара-локомотива

Какие отличительные особенности имеет товар-локомотив?

При наличии собственного товара-локомотива компании знают, где искать целевую аудиторию, какой она должна быть, какие продукты ей предлагать, как позиционировать себя, в чем отличие от конкурентов, какие убедительные аргументы нужно приводить для заключения договора.

Сразу ответим на вопрос непосвященных людей: зачем так концентрироваться на товаре, если хороший продавец способен продать абсолютно все? Возможно, незачем. Но проблема в том, что хороших продавцов мало и они не любят продавать плохой продукт.

Товар-локомотив проще продавать, и на нем легче зарабатывать, а потому сбывать его под силу любому продавцу. А хороший продавец продает товар-локомотив в больших объемах, зарабатывая на этом очень много.

Чтобы лучше понять ситуацию, представьте, как охотятся на диких зверей. Опытный охотник может убить зверя без оружия, к примеру с помощью самодельного копья. Но при этом он будет рисковать жизнью и приложит максимум усилий. И таким образом больше одного зверя в день не поймать. И еще: охотник рискует быть убитым или покалеченным своей потенциальной жертвой.

А если заменить такой способ охоты на более современный, с использованием высококлассной винтовки с мощными патронами (товара-локомотива) и вертолета (продвижения)? Риск пропадает — охотник без проблем убивает диких зверей по несколько десятков и сотен ежедневно.

А сейчас представьте, что вы хороший охотник и можете выбрать способ охоты. Копье или современная винтовка с вертолета? Как думаете, каким путем можно больше заработать? Какие выводы из этого следуют?

Как найти свой товар-локомотив

Отрицательный момент — доверить создание товара-локомотива своим подчиненным или передать задачу на аутсорсинг не получится. Ни внешние эксперты, ни ваши продавцы ее не решат. Только собственнику бизнеса под силу создать товар-локомотив! Только он может это сделать, опираясь на свой опыт, личное представление и знание специфики бизнеса.

Но в одиночку разработать и продвинуть товар-локомотив сложно. Необходимо одновременно быть и продавцом, и производственником. А для этого нужно обладать абсолютно разными и плохо совместимыми свойствами характера.

Именно поэтому в каждом быстро развивающемся бизнесе, как правило, два партнера-учредителя, один из которых как раз выступает в роли продавца, другой — производственника. Один разрабатывает, другой сбывает. Один смотрит вглубь бизнеса, другой — на потребителей.

Если у вас есть соответствующий партнер по бизнесу, то дальше можете не читать. Порадуйтесь, что все так отлично сложилось, и сделайте что-то хорошее для своего партнера.

Увы, такой счастливый билет вытягивают далеко не все. Большая часть собственников бизнеса действует в одиночку. Производственникам сложно найти себе партнера-продавца. Их очень мало. Кроме того, продавцы прекрасно ощущают себя и без партнеров.

Как действовать производственнику-одиночке?

Самостоятельно решать проблему создания товара и организовывать его продвижение. Труднее всего понять, что ошибки будут возникать неизбежно, и заранее смириться с тем, что продажи пойдут хуже, чем у настоящего продавца. Нужно успокаивать себя тем, что даже при посредственной работе реально достичь отличных продаж.

Важно только постоянно вкладывать в бизнес ресурсы, нанимать опытных продавцов и отлаживать процессы для достижения желаемого результата.

Положительный момент: если у вас уже есть бизнес, то, вероятнее всего, есть и товар-локомотив. Просто пока вы не догадываетесь об этом. Если бы его не было, бизнес бы давно угас. Достаточно привлечь экспертов, которые укажут на ваши многочисленные недоработки и минусы. Узнав обо всех ошибках, вы удивитесь, как при таком количестве промахов вы еще держитесь на плаву.

Что позволяет бизнесу сохраняться? Именно товар-локомотив, который хранится где-то далеко от ваших глаз, среди прочих товаров и услуг. Подсознательно вы чувствуете, что он есть, и периодически используете свой товар-локомотив, однако сознательно не подозреваете о его существовании, а потому не продвигаете.

Как определить, что такой товар-локомотив есть? У собственника продажи идут хорошо, а у помощников — плохо. Поэтому бизнес идет нестабильно: до тех пор, пока владелец ведет продажи, они есть. Как только переключается на решение других задач, продажи падают.

А как выглядит бизнес, где товар-локомотив отсутствует?

Владелец просто тяжело и беспросветно работает, намного больше, чем конкуренты, но получает меньше. Но даже в такой ситуации есть выход. Как показывает практика, у абсолютно любого собственника бизнеса есть возможность найти или выработать свой товар-локомотив и заставить продажи расти!

 10 советов, как найти свой товар-локомотив

Приемы запуска товара-локомотива

Подарочные наборы

Во Франции в продовольственных магазинах отлично покупают вино и сыр. Фрукты приобретают не с такой охотой. Но набор под названием «Завтрак аристократа», куда входят вино, сыр и фрукты, пользуется большим спросом. То есть продукт, который продается слабо, продвигают в комплекте сопутствующих товаров. Привлекательное название в этом случае обязательно.

Источник: unsplash.com

Именно такими способами продвигают товары-локомотивы: примеры здесь абсолютно разные. Так, в середине 90-х годов очень популярны были подарочные наборы сегмента mass market, в состав которых входили антиперспирант и туалетная вода. В то время большую часть наборов в Россию завозили из таких стран, как Англия, Польша, Америка, Франция и т. д.

Из-за кризиса некоторая часть населения стала иначе относиться к подаркам, включая подарочные наборы. В результате продажи упали и многие компании забили тревогу, поскольку на складах осталось множество товаров, от которых нужно было избавляться.

По словам фирм, выпускающих косметику и парфюмерию, существовать на рынке в то время было очень трудно, и многие игроки не выдержали. Кризис побудил к поиску новых путей продвижения и сбыта товаров.

И одним из них оказалось создание подарочных наборов из «остатков». Такой вариант понравился потребителям. Стало понятно, что это высокоэффективный инструмент маркетинга.

«Спираль продаж»

Производители собирают товар, но при этом дополняют одну его деталь другой так, что работает собранное только в комплекте. Это решение можно назвать «товаром с перспективой». Допустим, мы покупаем смартфон (по низкой цене или же вообще получаем его в подарок), а потом вынуждены вновь и вновь приобретать услуги связи.

Компания «Гербалайф» действовала по той же схеме. Потребитель покупал один товар. Ему говорили, что это лишь начало и впоследствии нужно докупать и это, и то… Эффекта нет? Виноват потребитель. Надо было покупать все рекомендованное.

Пожалуй, самая продуманная схема — вручение первого товара в подарок. Потом компания может успешно зарабатывать на дополнениях, как это сделала фирма «Джиллетт», когда подарила по бритвенному станку, к которому подходят лезвия того же производителя. А их, конечно же, надо покупать.

Если мы рассматриваем товары-локомотивы, можно привести и примеры, связанные с куклой Барби. Играть можно лишь в том случае, когда собрана вся коллекция: Барби, Кен, дом, разные принадлежности…

Еще пример товара-локомотива: компания «Фуд Трэйд» по выгодной цене реализует кофейные аппараты Lioness, впоследствии предоставляя своим клиентам ингредиенты для приготовления кофе в них.

«Киндер сюрпризы»

Производитель предлагает коллекционировать отдельные части продукта (эти части выступают в качестве товаров-локомотивов).

Немного истории: игрушки из «Киндер сюрприза» в 1972 году изобрел индустриальный дизайнер Генри Рот из Швейцарии. Именно он придумал фигурку, которая помещается в шоколадном яйце. Генри Рот разработал и многие другие игрушки «Киндер сюрприза», особенно ранние.

Невероятная популярность «Киндер сюрприза» объясняется как раз огромным количеством производимых фигурок. Для изготовления 90 % из них использовалась пластмасса, для остальных — металл и дерево. Из-за большого разнообразия игрушек основная часть коллекционеров собирает только определенные их виды, и лишь некоторые коллекционируют все игрушки.

В разных странах популярны разные серии. Так, в Германии спросом пользуются все игрушки, однако порядка 70 % немецких коллекционеров собирают исключительно цельные. В США большая часть коллекционеров собирает как сборные, так и цельные фигурки. Самые популярные игрушки в Великобритании — цельные, раскрашенные вручную.

Что касается России и стран СНГ, в этих государствах больше ценятся цельные игрушки, раскрашенные вручную, и металлические.

В качестве локомотива может выступать даже не продукт, а вкладыш или этикетка, за которым и будут охотиться, чтобы купить.

«Цепочка покупок»

Здесь есть два варианта:

• у вас в ассортименте начало «цепочки» и непосредственно «цепочка»;

• вы специализированная компания-локомотив.

Рассмотрим каждый случай отдельно.

В первом варианте выгода всегда с вами, охотиться за ней не нужно. Приведем пример. В одном из магазинов Эстонии, где быстро перенимают европейские тенденции, цепочки между продуктами не скрывают от потребителя. Напротив, они открыты. Причем открыты до такой степени, что… проходят по полу помещения магазина.

Когда человек подходит к месту размещения теплых курток, то сразу видит, что оттуда по полу проведена полоса из клейкой ленты ярко-желтого цвета, где крупно написано «Теплые перчатки». Потребитель сразу же обращает на это внимание и непременно следует за лентой.

Далее от перчаток проведена лента к головным уборам и носкам из шерсти. По пути клиент видит другие дорожки и в любой момент может понять, не забыл ли он что-то важное.

Во втором варианте вы изначально не получаете выгоды от того, что стоите в начале цепи, поэтому вынуждены получать ее извне, когда предлагаете размещать сведения на своих информационных потоках тем, кто движется за вашим локомотивом, подобно вагону.

Предположим, вы агентство недвижимости. При покупке квартиры человек следом (исключительно так) начинает думать о ремонте, мебели, сантехнике, предметах освещения, телевизорах и проч. Так почему бы не предоставлять (разумеется, за плату) продавцам всех вышеуказанных продуктов и услуг место на своем сайте, в СМИ для клиентов, у себя в офисе?

Это же относится к компаниям ж/д билетов. Люди покупают билеты, а потом отправляются в продуктовый магазин, чтобы было чем перекусить в дороге, и в киоск с газетами и журналами.

Товар-локомотив в маркетинге в той или иной сфере

В каждой сфере есть свои фишки, часть из которых вполне можно использовать в онлайн-ретейле:

• Продуктовые магазины.

Весь год в магазинах проводятся промоакции. Удивительно, но со сроком годности они никак не связаны. Обычно расписание таких мероприятий разрабатывают на год вперед, а скидки на продукты действуют примерно в течение недели.

Так, в преддверии 8 Марта конфеты «Рафаэлло» можно купить по более низкой цене. Кроме того, продуктовые сети в промозонах размещают цветы. После того как клиент приобретает цветы и конфеты, он отправляется за шампанским, скидки на которое уже нет.

Но локомотивы необязательно связаны со скидками. Бананы — товар с изначально низкой маржей. Однако конкурировать с ними по популярности могут только, пожалуй, мандарины перед новогодними праздниками. На них скидки появляются уже после Нового года. Но посетители магазина почти никогда не останавливаются на связке бананов.

• Одежда.

Товарами-локомотивами в магазинах одежды являются носки, перчатки и другие мелкие вещи, которые время от времени нужны людям. Как правило, такие товары-локомотивы располагают вблизи кассы. На них могут действовать акции и скидки, или же они продаются по полной стоимости.

Источник: unsplash.com

Рядом с кассой располагаются и футболки со скидками — полноценный размерный ряд. Это тоже товары-локомотивы. Нередко стоимость доставки такой партии больше, чем прибыль от нее. Далее продажи зависят от настроя клиента, работы консультанта и того, как мерчандайзер выстроил путь к кассе.

• Электроника.

Сегмент электроники — более дорогой, и товары-локомотивы работают здесь по-другому. Безусловно, рядом с кассами есть недорогие плойки. Но если клиент намерен купить именно их, то вряд ли наберет еще и массу других товаров. Поэтому события здесь могут развиваться в двух вариантах.

Акции на востребованный продукт известного производителя. Допустим, фитнес-трекер Nike со скидкой 40 %. Посетитель приходит в магазин, чтобы купить конкретный товар. Но консультант рассказывает, что данная модель не считает калории и в ней отсутствуют важные параметры, например шагомер или еще какая-нибудь важная функция. Но в трекере Nike все это есть.

Однако самый яркий пример товаров-локомотивов — новые модели известных смартфонов. Их цена изначально высокая. Нередко люди приходят просто взглянуть на них или протестировать, но покупают другие модели с более близкими характеристиками, но дешевле.

• Ювелирные украшения.

Товары-локомотивы в сфере ювелирных украшений — это универсальные и модные коллекции изделий. К первой категории относятся серьги-пусеты, ко второй — браслеты «Пандора» и подвески, которые к ним докупают время от времени. Если партия не очень дорогая, ее реализуют по себестоимости с небольшой наценкой.

Нередко товарами-локомотивами являются продукты, на которые нет спроса. Именно поэтому грамм золота стоит недорого, и покупателям просто называют стоимость изделий из устаревшей коллекции.

• Детские товары.

В масштабных супермаркетах детских товаров можно купить продовольственные продукты, бытовую химию и косметику. Все это — предметы первой необходимости для детей. Родители, уже купив шампунь и пюре, доходят до кассы и берут по пути и игрушку, книжку, погремушку.

Иначе дела обстоят с крупными изделиями, такими как кроватки, столы, коляски. Непосредственно товар-локомотив может идти без наценки, однако на покупку сопутствующих изделий — матрасов, постельного белья — придется потратить немало денег. Прибавьте к этому еще и доставку.

История в магазинах игрушек напоминает ситуацию с электроникой. Но только в магазины игрушек дети и взрослые идут не за новыми моделями телефонов, а за официальным коллекциями Star Wars и Marvel, которые завозят сразу после премьер в большом кино. Ну и, конечно, не забывайте о конструкторах «Лего» — всеобщих любимцах.

• Косметика и парфюмерия.

Существуют так называемые мультибрендовые магазины. В них в качестве товаров-локомотивов выступают шампуни, гели для душа, краски для волос. Вблизи них всегда расположены бальзамы, приятные на вид мочалки, а также аксессуары для окрашивания: кисти, перчатки и другие товары — уже с наценкой.

Еще один вид товаров-локомотивов — косметические наборы. Нередко стоимость туалетной воды выше, чем цена этой же туалетной воды, которая идет в комплекте с парфюмированным кремом.

Распоряжаться такими наборами можно по-разному, например, что-то оставлять себе, а все, что не нужно, отдавать подруге или сестре. При этом человек, сделавший выгодную покупку, уверен, что на сэкономленные средства может приобрести еще какую-нибудь полезную вещь.

У самостоятельных торговых марок всегда есть товары-хиты, которые обычно стоят меньше остальной продукции. К примеру, магазины французского производителя L’Occitane многие посещают, именно чтобы купить хитовый товар — миндальное масло. В результате приобретают еще какой-нибудь сопутствующий продукт.

• Товары для животных.

Товары-локомотивы в зоомагазинах — это прежде всего сухие корма средней ценовой категории и небольшие упаковки-паучи на кассе. То, в чем периодически нуждается каждый питомец, продается уже с наценкой. Речь идет о каплях, витаминах, лекарствах.

Также есть сезонные товары-локомотивы, например капли от клещей. Конечно, консультанты всегда предупреждают, что на тот или иной продукт может возникнуть аллергическая реакция, но выбор остается за клиентом.

Как сделать акцию с товаром-локомотивом

Схема внедрения товара-локомотива:

Аналогичные товару-локомотиву маркетинговые приемы

• Upsell.

Upsell — это повышение суммы продаж. В качестве классического примера здесь можно привести повышение суммы среднего чека, когда клиент приобретает не один товар, а полный комплект.

Макдоналдс предлагает комплексный обед вместо набора из картофеля фри и гамбургера. Стоимость обеда выше, но клиент получает подарок, то есть, на первый взгляд, получается экономия.

Аналогичная схема действует, допустим, в магазине техники, когда продавец убеждает клиента приобрести ноутбук, а не нетбук, поскольку функционал в первом случае шире, хотя и цена выше.

• Downsell.

Это не очень дорогая продукция, но высокомаржинальная (с большой наценкой). То есть потребитель платит не так много, но при этом вы, как продавец, получаете хорошую прибыль.

Допустим, в мебельном магазине клиент сомневается, что выбрать — российский или итальянский кухонный гарнитур. Второй вариант дороже, и продавец советует отдать предпочтение российскому аналогу, так как он дешевле, но качество при этом хорошее. Вместе с тем больше прибыли приносит кухня именно отечественного производителя, так как наценка на нее выше.

• Cross-sell.

Это сопутствующие для основного товара продукты. Не исключено, что по отдельности их вообще не приобретают или приобретают меньше. Но вместе с основным товаром продажи идут прекрасно, и размер среднего чека за счет этого возрастает.

Так, мастер по прическам может продать аксессуары. Застройщик — ремонт вместе с основным товаром в виде квартиры. Мало кто покупает в Макдоналдсе один картофель фри, но в сочетании с гамбургером его берут очень часто.

• Статусный товар.

Источник: unsplash.com

Так называют очень дорогие товары, зачастую настолько, что их никогда никто не купит. Но за счет стоимости данного товара-локомотива вы как бы возвышаетесь над конкурентами, ваш имидж укрепляется, потребители обращают на вас больше внимания.

Помимо этого, цена на статусный продукт помогает «продать» стоимость другой продукции — по сравнению со статусным товаром они не кажутся очень дорогими. Так, в каждой гостинице есть президентский люкс — очень дорогой элитный номер. Фирмы, выпускающие смартфоны, вводят в ассортимент ограниченные серии с драгоценными камнями.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

• Товар-альтернатива.

Потребитель хочет, чтобы у него был выбор. Если выбора нет, он уходит к конкурентам. Но ведь вы не хотите, чтобы так получилось? Поэтому позаботьтесь о том, чтобы в ассортименте было несколько товаров-заменителей.

В качестве товаров-заменителей для магазинов кожи и меха могут выступать дубленки и шубы, в цветочной лавке — букет или цветы в горшочке.

Обратите внимание! Важен баланс. Очень широкий выбор может запутать покупателя, и он уйдет ни с чем. И если в традиционном магазине консультант поможет сориентироваться в широком ассортименте товаров, то в Интернете из-за сверхвыбора возникнут серьезные потери. Тестируйте это.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 11.09.2018

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB