Скачайте ТОП-40 примеров коммерческих предложений, которые увеличат количество заявок в 5 раз
pdf 12,3mb
Скачать бесплатно
×
Ценовые стратегии: зачем нужны и как подобрать
Вернуться к Блогу
20.12.2022
7471

Время чтения: 10 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

Ценовые стратегии: зачем нужны и как подобрать

Зачем нужны? Ценовые стратегии позволяют вести продажи с максимальной эффективностью. Вы не будете нести убытки из-за низкой отпускной цены и при этом сохраните высокий спрос, так как покупатели не сочтут ваш продукт слишком дорогим.

Как выбрать? Существует большое количество стратегий ценообразования, на выбор влияют разные факторы. Нужно оценить действия конкурентов, проанализировать рынок и собственные издержки, а также учесть ряд важных нюансов.



Суть ценовой стратегии

Стоимость является одним из четырёх базовых элементов маркетинга. Она гарантирует продавцу получение определённого дохода после реализации товара. Рыночная цена продукта не является абсолютной величиной – на неё оказывает влияние сразу несколько факторов: значения остальных базовых элементов маркетинга (характеристики товара или услуги, каналы сбыта, продвижение и реклама), существующая на рынке конкуренция, внешние и внутренние экономические и политические аспекты и ограничения.

Ценовая стратегия предприятия своей главной задачей обозначает получение максимального уровня прибыли при утверждённом планом компании объёме продаж. Она должна гарантировать полное удовлетворение нужд и запросов потенциальных потребителей на протяжении длительного периода времени благодаря сочетанию в себе долгосрочного плана развития фирмы, маркетинговой политики и текущих условий функционирования рыночной среды.

При выборе стратегии ценообразования компания основывается на главной цели, которую она планирует достичь с её помощью. Самые распространённые из таких замыслов: получение максимальной прибыли от продаж, установка самой высокой на рынке стоимости продукции, достижение определённого объёма реализации, обеспечение продукции конкурентоспособности, поддержание рассчитанного показателя рентабельности.

Суть ценовой стратегии

Ценовые стратегии в своей структуре имеют две составляющих:

  1. Долгосрочная политика образования стоимости (определяет суммы на основе маркетинговой политики и учитывает такие характеристики, как качество продукции, широта ассортимента, полезность и значимость для целевой аудитории, конкурентные ценники, стоимость товаров-заменителей, покупательская способность).

  2. Стратегия управления рыночной стоимостью (совокупность методик поддержания и регулирования установленных цен на продукцию с учётом особенностей покупательского спроса и существующей на рынке конкуренции).

Классические ценовые стратегии

Рассмотрим традиционные типы ценовой стратегии:

  1. Стратегия высоких цен

    Данная политика не нацелена на долгосрочную перспективу. Суть её заключается в получении максимальной прибыли в ситуации, когда целевая аудитория настолько сильно нуждается в вашем товаре, что готова приобретать его даже по самой высокой стоимости.

    Стратегия повышенных цен реализуема в следующих условиях:

    • полное отсутствие соперников, а также аналогов и заменителей на рынке;

    • у конкурирующих фирм недостаточно ресурсов и возможностей для освоения незанятого сегмента;

    • сырьё и комплектующие, необходимые для выпуска нового продукта, существенно ограничены;

    • имеются определённые сложности в продаже малоизвестного товара.

    Простыми словами, стратегия высоких цен предполагает «снятие сливок» с покупателей за период, в течение которого полностью отсутствует конкуренция на рынке.

  2. Читайте также!

    «Кросс-маркетинг: 5 примеров и 8 ошибок»
    Подробнее
  3. Стратегия средней (нейтральной) стоимости

    Такой принцип ценообразования широко распространён, причём в самых различных отраслях и нишах. Установка средней рыночной стоимости на продукцию целесообразна на всех этапах жизненного цикла товара, за исключением периодов падения спроса.

    Стратегия позволяет компаниям получать стабильный долгосрочный доход как результат от всех вложенных в производство средств и усилий и реализацию своей продукции без разжигания ценовых войн и обогащения отдельных продавцов – участников рынка.

    Классические ценовые стратегии

  4. Стратегия низких цен

    Ещё одна долгосрочная политика, гарантирующая максимальный эффект в условиях высокой эластичности стоимости спроса. Её характерной особенностью является то, что её можно применять абсолютно на всех этапах жизненного цикла товара.

    Метод ценового прорыва чаще используется в следующих случаях:

    • реализация стратегии вытеснения конкурентов с рынка (проникновение на площадку, увеличение торгового сегмента);

    • максимизация загрузки объёмов производства;

    • ликвидация угрозы банкротства компании.

  5. Стратегия целевых цен (или целевой прибыли)

    Данная политика установки стоимости типична в большинстве случаев для крупных бизнесов и коллабораций. Её суть заключается в поддержании установленного объёма продаж и прибыли вне зависимости от изменения рыночных цен.

  6. Стратегия льготной стоимости

    Этот метод основан на предоставлении скидок к установленной рыночной цене на продукцию с целью увеличения текущего объёма продаж. Такой инструмент показывает максимальную эффективность в условиях сокращения жизненного цикла товара.

  7. Стратегия связанного ценообразования

    Эта политика установки стоимости базируется на том, что для продукта она складывается из его себестоимости и цены его дальнейшего использования потребителем.

  8. Стратегия следования за рыночным лидером

    В этом случае при установке стоимости учитывается цена на конкурирующий аналог от лидирующей на рынке компании. При этом возможно устанавливать как более высокую, так и низкую этикетку, но при этом важно обосновывать повышение стоимости качественными или технологическими характеристиками и достоинствами.

Ценовые стратегии в зависимости от рыночной обстановки

Рассмотрим виды ценовых стратегий, которые разрабатываются с учётом текущей рыночной ситуации:

  • Стратегия стандартной (или стабильной) стоимости

Данная политика базируется на установке долгосрочных низких рыночных цен на продукцию массового потребления либо однотипные распространённые на рынке товары, реализуемые большим количеством конкурентов.

  • Стратегия изменяющейся (или нестабильной) стоимости

Данная стратегия ценовой политики предполагает установку оплаты товара в зависимости от текущей экономической ситуации, имеющегося уровня потребительского спроса, затрат компании на производство и общего объёма продаж. Этот метод допускает корректировку цен на разных рынках и их отдельных сегментах.

Ценовые стратегии в зависимости от рыночной обстановки

  • Стратегия стоимостного лидерства

Стратегия ценовой конкуренции не предусматривает установку стоимости новых товаров точно на том же уровне, что и продукции лидирующей на рынке фирмы. Данная методология предполагает учёт в своём ценообразовании стратегии компании-фаворита.

Стоимость новинки может быть как незначительно выше, так и немного ниже цены, установленной на товар ведущей в отрасли компанией. При этом пределы отклонения должны быть обоснованы качественными и технологическими достоинствами: чем меньше различий между вашим изделием и аналогичной продукцией, реализуемой на выбранном рынке сбыта, тем ближе должна быть его стоимость к той, по которой продаёт аналогичный товар предприятие-лидер.

Такая политика ценообразования целесообразна в условиях, когда компания имеет малую долю рынка и сравнительно небольшой объём продаж. В этом случае лучше установить стоимость продукта, типичную для большинства участников торгового процесса.

Большое отклонение часто приводит к ценовым войнам со стороны лидирующих на рынке предприятий и, как следствие, вытеснению компаний, установивших заниженную.

  • Стратегия престижной стоимости

Эта политика рассчитана на целевую аудиторию, которая ценит высокое качество продукции и премиальность бренда, поэтому готова платить завышенную цену. Как правило, спрос на таких рынках обладает низкой эластичностью. При этом потенциальные клиенты крайне чутко реагируют на фактор престижного потребления – то есть они без труда откажутся от покупки продукта, если сочтут его цену слишком маленькой.

  • Стратегия неокруглённой стоимости

Цель ценовой стратегии неокруглённых или психологических цифр (например, не 1 000 руб., а 998) заключается в формировании у покупателей мнения о том, что компания-производитель основательно анализирует свою деятельность и предлагает своим клиентам минимально возможный уровень возмещения ее затрат.

Кроме того, многие люди на подсознательном уровне любят получать сдачу. А некоторые потребители откажутся от покупки, если сочтут цену психологически непривлекательной.

Читайте также!

«Продающий прайс-лист: 5 маркетинговых фишек + 10 подсказок для оформления»
Подробнее
  • Политика массовых закупок

Данная ценовая стратегия фирмы предполагает предложение покупателям скидки за покупку большого количества единиц продукции. Она максимально эффективна при реализации следующих задач:

– резкий подъём спроса на товар или услугу и, как следствие, увеличение объёма продаж;

– рост потребления производимой компанией продукции;

– переключение внимания потенциальных покупателей с изделий конкурирующих фирм на ваши продукты;

– реализация складских остатков и плохо продающихся товаров.

  • Стратегия обоснования стоимости качеством продукта

Эта политика установки цен не рассчитана на массовые рынки сбыта. Она предполагает фиксацию стоимости продукции на очень высоком уровне, который целевой аудиторией воспринимается как обоснование и гарантия качества товара, престижа производителя и эксклюзивного образа марки.

  • Стратегия инициативного колебания стоимости

Иногда компания сталкивается с необходимостью изменения установленных цен на свою продукцию (как в сторону повышения, так и на понижение). Это решение не обусловлено влиянием конкурентов, действующих на рынке. В большинстве случаев оно вызвано внутренними факторами, способствующими росту фирмы или формирующими кризис на самом предприятии. Реализация такой политики установки цен может вызвать неоднозначную реакцию со стороны покупателей, особенно в ситуации резкого увеличения стоимости товаров.

Дифференцированные ценовые стратегии

Рассмотрим основные ценовые стратегии, хорошо работающие для достижения разного плана целей и в разных рыночных условиях.

Стратегия периодических скидок

Для этой политики ценообразования всех потенциальных покупателей необходимо разделить на группы в зависимости от их интересов и предпочтений.

Стратегия хорошо работает для оживления потребительского спроса на сезонные типы товаров в периоды спада продаж. Главная цель достигается за счёт того, что целевая аудитория точно знает, в какое время продавец предоставит скидку на свою продукцию.

Рассмотрим пример ценовой стратегии периодических скидок. Предприятие может продавать свою продукцию по двум вариантам. Если оно установит стоимость на уровне 70 000 руб., то ему удастся реализовать 30 единиц товара. Если же цена будет уменьшена до 55 000 руб., объём продаж повысится до 60 изделий. Таким образом, снижение стоимости позволяет фирме получить бо́льшую прибыль.

Продукция компании привлекательна для 60 потенциальных покупателей. Половина из них готова приобретать её только в начале сезона, при этом завышенная до 70 000 руб. цена за изделие их не пугает. Вторая часть людей не привязана к времени года и готова к покупке в любое время, однако стоимость за единицу товара для них не должна быть выше 55 000 руб.

Стратегия периодических скидок

Какую же стоимость реализации стоит выбрать предприятию?

Половина целевой аудитории не готова переплачивать за товар – а это существенная часть возможных клиентов компании, которые в будущем могут совершать повторные покупки. В данной ситуации фирма может использовать политику периодических скидок – то есть осуществлять продажи продукции, основываясь на разном характере покупательского спроса.

Самый лучший вариант для компании в сложившейся ситуации: реализовать половину ассортимента в начале сезона по цене 70 000 руб. за единицу, а оставшуюся часть продавать по сниженной стоимости в 55 000 руб. Получится, что первая группа товара будет отдана той группе целевой аудитории, которая готова платить завышенную стоимость за срочность покупки. При этом вторая – уйдёт со скидкой тем клиентам, кто не готов выложить больше за приобретение изделия в начале сезона. Таким образом, средняя цена за продажу единицы товара будет равна 62 500 руб.

Такая политика установки стоимости широко применяется во многих нишах. Например, цены на премьеру кинофильмов и спектаклей всегда выше, чем в последующие дни, а прайс на туристические путёвки в несезонное время всегда ниже. Стратегия также отлично работает в случае устаревания товара – он продаётся с хорошими скидками, либо при его модернизации – цена повышается благодаря добавлению новых характеристик и функций. Главное условие в использовании этого приёма: ваши покупатели должны быть чётко информированы о том, в какое время будут действовать льготы.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

Стратегия переменной стоимости (или случайных скидок)

Данная ценовая стратегия компании основана на затратах на поиск товара.

Рассмотрим её применение на конкретном примере. Минимальная цена продажи единицы товара для предприятия равна 40 000 руб. На рынке его стоимость варьируется от 40 000 до 60 000 рублей. Для того чтобы приобрести изделие по минимальной цене, потенциальный клиент должен потратить 40 минут своего времени. Если потребитель не расходует время на поиск, стоимость покупки находится в пределах от 40 000 до 60 000 руб.

То есть разница между 0 и 20 000 руб. – это то, во сколько клиент готов оценить 40 минут своего личного времени, затрачиваемые на поиск самого дешевого товара. Таким образом человек, не тратящий время на это, совершает покупку в среднем за 50 000 руб., а тот, кто предварительно ищет товар – за 40 000. Средняя экономия составляет 10 000 руб. – то есть приобретать продукт будут те люди, которые оценивают затраты времени на его поиск меньше, чем в эту сумму.

Стратегия переменной стоимости

Итак, компания знает, что часть целевой аудитории тратит время на поиск товара, а другая – покупает первый вариант, который ей попадётся. При этом минимальная розничная стоимость единицы, установленная фирмой, равна 40 000 руб. Какую стратегию ценообразования выбрать? Политика в данном случае должна быть выстроена таким образом, чтобы максимизировать обе эти части целевой аудитории.

Цена за единицу позиции должна снижаться случайным образом: сперва устанавливается наивысшая – 60 000 руб., а затем постепенно снижается до 40 000. То есть для той части аудитории, которая не готова тратить своё время на поиск товара по минимальной стоимости, скидки должны предоставляться редко. Другие потенциальные клиенты хорошо информированы и совершат покупки только тогда, когда цена упадёт до комфортного для них уровня.

Основное условия для этой стратегии – разные затраты потенциальных потребителей на поиск продукции. То есть часть из них, которая, как правило, имеет высокие заработки и ценит своё время, будет готова покупать товар по самой высокой цене. А другая – наоборот, будет ждать скидок, так как отлично информирована об имеющихся различиях в стоимости.

Читайте также!

«Как увеличить поток клиентов, правильно подобрав способ»
Подробнее

Стратегия предоставления скидки на втором рынке сбыта

Формирование ценовой стратегии основано на особенностях постоянных и переменных затрат.

Рассмотрим её действие на конкретном примере. Предприятие продаёт 90 единиц продукции за 19 000 руб. за позицию. Постоянные затраты равны 2 900 руб. на 180 единиц изделия. Переменные расходы составляют 6 500 руб. В текущем периоде фирма запланировала выход на новый рынок сбыта. Важная задача при реализации данной цели – полное сохранение своих позиций в старом сегменте. При этом производственные возможности предприятия позволяют увеличить выпуск продукции на 180 единиц.

При выходе на новый рынок получение дохода обеспечивает такая цена реализации, которая больше, чем переменные затраты компании. То есть стоимость продукта в новом сегменте должна быть больше, чем 6 500 руб. Получается так, что старый рынок берёт на себя постоянные расходы и тем самым высвобождает определённую экономию для незахваченного – то есть у предприятия появляется возможность установить на нём минимальную цену продажи.

Стратегия предоставления скидки

Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии

Чтобы верно выбрать ценовую стратегию, которая обеспечит компании достижение поставленных целей в имеющихся рыночных условиях и при текущем уровне конкуренции, необходимо учесть следующие факторы:

  • Себестоимость продукции. Она складывается их постоянных расходов, всегда стабильных, и переменных затрат, которые меняются в зависимости от текущего объёма производства. Спрос напрямую зависит от цены реализации единицы продукции и, в свою очередь, влияет на цифру выпуска товаров.

  • Выбранная политика для позиционирования. Она базируется на том, насколько точно вы изучили свою ЦА, сегментировали её по интересам и запросам, платёжеспособности и готовности совершать покупки здесь и сейчас либо в отложенный период. Позиционирование выстраивается под конкретный сегмент ваших потенциальных клиентов.

  • Поставленные компанией цели. От правильности их определения зависит выбор конкретной стратегии ценообразования: политика установки стоимости при освоении нового рынка сбыта и при увеличении объёма продаж могут очень сильно различаться.

  • Фирмы-соперники. Конкурентный анализ – важнейший фактор при планировании любого бизнес-процесса в компании. Важно понимать текущий уровень соперничества на рынке, чтобы предвидеть и минимизировать возможную ответную реакцию противостоящих в отрасли фирм на ваши действия на рынке.

  • Эластичность покупательского спроса показывает в количественном выражении, каким образом будет меняться число потенциальных клиентов, желающих приобрести ваш товар, при повышении его стоимости.

  • Текущие экономические условия. Важно учитывать состояние мирового, национального, регионального рынка, наличие кризиса, а также имеющиеся внешние предпринимательские и политические ограничения, так как всё это напрямую влияет на уровень спроса потенциальных потребителей, их покупательскую способность и уровень реальных доходов, которые они готовы тратить на приобретение той или иной продукции.

  • Точка безубыточности, норма рентабельности. Это очень важные показатели, которые необходимо брать в расчёт: они определяют минимальную стоимость продажи единицы продукции, которая полностью покроет все затраты на её производство и реализацию.

Пересматривать текущие и выбирать новые ценовые стратегии нужно, когда:

  • появляются новинки на рынке;

  • жизненный цикл имеющихся товаров подходит к концу;

  • происходит резкая трансформация конкурентной среды;

  • на рынке меняются цены на реализуемую продукцию;

  • повышаются расходы на производство товаров.

Выбор стратегии ценообразования в зависимости от новизны и этапа продукта

Ценовые стратегии в маркетинге напрямую связаны с этапом жизненного цикла товара:

  • На этапе роста чаще всего наблюдается максимальный уровень конкуренции. Как правило, стоимость продукции остаётся неизменной. Все свои усилия компания направляет на оптимальную организацию каналов распространения товаров, налаживание долгосрочных отношений со своими посредниками по сбыту. Для привлечения внимания потенциальных покупателей и подкрепления их желания купить товар широко используется модернизация и улучшение товарных характеристик, масштабные и активные рекламные кампании, завоевание неосвоенных сегментов рынка.

  • Стадия зрелости характеризуется установкой стабильного объёма продаж и появлением у компании постоянных клиентов с высоким уровнем доверия и лояльности к бренду.

  • На этапе насыщения продуктом продажи компании достигают стабильного уровня, который поддерживается благодаря повторным покупкам постоянных потребителей. На данной стадии жизненного цикла товара предприятие больше внимания уделяет поиску ресурсов для выхода на не рассматриваемые ранее рыночные сегменты, а также для завоевания новой целевой аудитории.

  • На стадии спада компании стоит приложить максимум усилий для предотвращения снижения уровня продаж. Стоит рассмотреть возможности усовершенствования ассортимента, добавления товарам новых характеристик и функций, повышения их качества. Незначительное понижение цены также целесообразно – это сделает вашу продукцию более доступной для большой массы потенциальных покупателей.

На выбор стратегии ценообразования помимо жизненного цикла товара оказывает влияние ещё и то, является ли он новинкой или это уже известный, давно продающийся на рынке продукт.

Для товаров-новинок очень часто используют стратегию снятия сливок. Заключается она в следующем: при выходе на рынок на товар устанавливается самая высокая цена – таким образом, продукт приобретается той частью целевой аудитории, которая располагает хорошими доходами и при выборе продукции прежде всего ориентируется на её качество и функциональность. По мере ослабевания первоначального бума продаж и постепенного снижения объёма реализации стоимость снижается, продукт становится доступным для более широкой массы потребителей. Используя такую стратегию, продавец захватывает рыночные сегменты последовательно.

Выбор стратегии ценообразования

Важно понимать, что данная стратегия ценообразования не нацелена на долгосрочную перспективу. Она способствует достижению краткосрочных целей и наиболее эффективна в случаях, когда:

  • на реализуемую продукцию имеется достаточно большая потребность у покупателей;

  • спрос на товар обладает низкой эластичностью;

  • продавец продукта имеет возможность длительно и успешно отстраиваться от конкурентов на рынке благодаря патентованию либо постоянной модернизации изделия;

  • целевая аудитория соотносит высокую цену с отличным качеством продукции.

Для того чтобы завоевать определённую долю рынка, компания-производитель может первоначально установить на свой товар достаточно низкую стоимость, сделав его доступным широкой массе потенциальных потребителей. Это поможет занять позицию лидера в сегменте, минимизировать возможное соперничество фирм, а также увеличить объём продаж. По мере усиления и обострения конкуренции продавец может попробовать уменьшить издержки на производство продукции и благодаря этому снизить цену реализации.

Другой возможный вариант – достижение лидерства в отрасли по качеству. Это позволит устанавливать более высокую стоимость на рынке сбыта. Если конкуренция на рынке минимальна или практически отсутствует, цена на реализуемую продукцию может меняться в зависимости от спроса на неё. Важно не забывать о том, что повышение стоимости товара целесообразно в том случае, если он хорошо узнаваем и востребован среди большей части целевой аудитории.

Для достижения долгосрочных целей при установке цен на свои продукты или услуги компания может использовать стратегию прочного внедрения. Её применение целесообразно, когда:

  • товары компании – большая потребность у представителей целевой аудитории;

  • спрос на продукцию обладает высокой эластичностью;

  • снижение цены на реализуемые товары крайне невыгодно для конкурирующих фирм в отрасли;

  • потенциальные потребители не ассоциируют заниженную стоимость продукта с его низким качеством.

Методы формирования цены

Методы ценовой стратегии основаны на следующих факторах:

  • учет расходов при формировании стоимости;

  • ценообразование с учётом точки безубыточности.

Рассмотрим подробнее каждый из этих методов.

Затратный

Суть данного метода установки цен заключается в том, что ко всем расходам, связанным с производством, сбытом, реализацией и продвижением продукции, прибавляется некая наценка в виде прибыли, которую компания желает получить с её продажи.

Главное достоинство этого способа – простота его применения: для определения цены достаточно рассчитать себестоимость единицы товара. К основному недостатку данного метода относится практически полное игнорирование таких факторов, как текущие рыночные условия, уровень конкуренции, запросы и потребности потенциальных покупателей.

Методы формирования цены

Себестоимость включает в себя:

  1. Расходы на производство/приобретение продукции. Если предприятие не является производителем товаров, а закупает готовые изделия, то в затраты должны также включаться издержки, связанные с транспортировкой и хранением приобретенных продуктов.

  2. Расходы самого предприятия, а именно затраты на:

    • оплату аренды производственных, офисных и складских помещений;

    • обеспечение трудовой деятельности: оплата Интернета и телефонии, канцелярские расходы, услуги по настройке и ремонту компьютеров и оргтехники;

    • оплату труда всех работников компании;

    • перечисление страховых взносов (22 % – в Пенсионный фонд; 2,9 % – в ФСС на социальное обеспечение; 5,1 % – в ФФОМС на медицинское обеспечение);

    • консультационные и информационные услуги (например, обращение к юристам, бухгалтерам);

    • содержание офисных и производственных помещений (оплата коммунальных услуг, ремонтные работы, уборка).

Рассмотрим разработку ценовой стратегии на конкретном примере: ООО «Звезда» осуществляет закуп 80 единиц товара X по 70 руб. и 40 единиц Y по 35 руб. Всю приобретенную партию продукции компания полностью распродаёт в течение одного месяца. Аренда торгового зала под магазин составляет 6 000 руб. ежемесячно.

Так как на занимаемой площади осуществляется продажа двух разных товаров, включать оплату за эту территорию в себестоимость только одного продукта неправильно – необходимо распределить её пропорционально цене приобретения продукции:

  • Товар X. Затраты на закупку: 70 руб. * 80 шт. = 5 600 руб. Включение арендной платы в себестоимость: 5 600 / (5 600 + 1 400) * 6 000 = 4 800 руб.

  • Товар Y. Затраты на закупку: 35 руб. * 40 шт. = 1 400 руб. Включение арендной платы в себестоимость: 1 400 / (5 600 + 1 400) * 6 000 = 1 200.

Таким образом, в себестоимость единицы товара X нужно добавить 60 руб. (4 800 руб. / 80 шт.), а в Y – 30 руб. (1 200 руб. / 40 шт.).

После определения полной себестоимости (Закупочные расходы + Затраты самого предприятия) для расчёта цены реализации необходимо причислить к этой сумме наценку, которая будет составлять прибыль компании от продажи этой продукции.

Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии

Ценообразование на основе точки безубыточности

Затратный метод вычисления не учитывает экономико-политическую ситуацию в мире и её влияние на рынки сбыта продукции, конкурентную среду, а также потребности и запросы потенциальных покупателей. Однако он позволяет определить точку безубыточности – минимальную стоимость реализации единицы товара, которая покроет все издержки, связанные с его производством, сбытом, реализацией и продвижением.

Анализ точки (или порога) безубыточности – важнейший этап разработки стратегии ценообразования. Основная его цель заключается в расчёте минимального объёма продаж продукции, при котором компания-производитель или продавец работает в ноль – то есть полностью покрывает затраты на создание (или закупку) и реализацию товаров. При таком уровне продаж предприятие не будет получать прибыль, но и не будет при этом трудиться в убыток.

После расчёта минимального объёма продаж можно определить порог безубыточности для стоимости реализации единицы продукции – то есть то значение цены на товар, которое позволит компании покрыть все производственные и реализационные издержки, но при этом не даст получить доход от его продажи.

Порог безубыточности для объёма продаж определяется по следующей формуле:

Qбез. = Иусл.-пос. / (P – Иусл.-пер.),

где:

  • Qбез. – порог безубыточности для объёма продаж (шт.);

  • Иусл.-пос. – условно-постоянные расходы предприятия (руб.);

  • P – стоимость продажи единицы товара (руб.);

  • Иусл.-пер. – условно-переменные расходы предприятия на единицу товара (руб.).

Рассмотрим реализацию ценовой стратегии на основе точки безубыточности на конкретном примере: ООО «Звезда» каждый месяц закупает и продаёт 2 000 единиц товара. Закупочная цена одной позиции продукции – 700 руб. Ежемесячные постоянные затраты предприятия составляют 280 000 руб. Условно-постоянные расходы компании составляют 280 000 руб. – они остаются неизменными, несмотря на объём закупа. Условно-переменные затраты фирмы приравниваются к 700 руб. Стоимость закупки продукции относится к переменным расходам, потому что данный показатель меняется в зависимости от объёма приобретаемого.

Рассчитаем по формуле минимальную цену на товар, основываясь на пороге безубыточности объёма продаж:

2 000 шт. = 280 000 руб. / (P – 700 руб.)

(P – 700 руб.) = 280 000 руб. / 2 000 шт.

(P – 700 руб.) = 140 руб.

P = 840 руб.

Таким образом, минимальная цена реализации, при которой компания не получит прибыли, но полностью покроет все затраты на закупку и продажу продукции, составляет 840 руб.

Проверим рассчитанный показатель:

  • условно-постоянные расходы компании равны 280 000 руб. на 2 000 шт. продукции для реализации;

  • условно-переменные затраты – 1 400 000 руб. (2 000 шт. * 700 руб.) на 2 000 шт. товаров;

  • полная себестоимость – 1 680 000 руб. (280 000 руб. + 1 400 000 руб.);

  • выручка от продажи 2 000 шт. продукции по цене 840 руб. за единицу – 1 680 000 руб.;

  • прибыль (или убыток) от продажи 2 000 шт. продукции по цене 840 руб. за единицу составит 0 руб. (1 680 000 руб. – 1 680 000 руб.).

Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Анализ эффективности ценовой стратегии

Эффективность выбранной стратегии ценообразования можно оценить по следующим основным факторам:

  • соответствие применяемой политики установки стоимости целям и задачам финансовой долгосрочной политики предприятия;

  • достижение поставленных компанией показателей (Например, предприятие нацелено на повышение объёма продаж и применяет для этого определённую стратегию ценообразования. Через некоторое время сравниваются два показателя: текущий уровень реализации и то же самое после внедрения этой политики. Если запланированный показатель роста продаж достигнут, стратегия считается эффективной);

  • успешный объём реализации (выбранная политика ценообразования не может быть отнесена к результативной, если с помощью неё не удаётся продать товар в полном или требуемом объёме);

  • гибкость политики формирования стоимости;

  • влияние установленного по выбранной стратегии уровня цен на показатели рентабельности;

  • воздействие выбранной политики формирования стоимости на конкурентоспособность предприятия, улучшение его позиций на рынке сбыта и в отрасли, в целом;

  • соотношение цены и качества реализуемого продукта;

  • сбалансированность стоимости товарной единицы.

При оценке эффективности выбранной политики ценообразования важно также учитывать такие показатели, как рентабельность, объём реализации, конкурентоспособность предприятия, планируемый рост прибыли.

Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Забрать подарки
из закрытой базы
Скачать 7,4 MB
Полезные
материалы
для руководителей
Скачать 3,2 MB
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...