Методы продаж b2b: разбираемся в основе, оттачиваем технику

Методы продаж в B2B несколько отличаются от аналогичных мероприятий в сфере B2C. Помимо базовых отличий, обусловленных разницей между этими секторами, свой отпечаток накладывают и современные тенденции в сфере сотрудничества бизнесов, которые нельзя игнорировать.

В целом существуют различные методы продаж в B2B, но все они подчиняются двум базовым моделям. В нашей статье мы расскажем, что это за модели, приведем наиболее популярные способы продаж, а также дадим рекомендации по увеличению конверсии и разберем типичные ошибки.

Отличия продаж в B2B и B2C

Для понимания сути продаж B2B и отличия этого метода от B2C лучше рассмотреть пример.

Предположим, что некий оператор мобильной связи предоставляет услуги и физическим лицам, и компаниям (то есть юридическим лицам). Его прибыль обеспечивается путем получения средств от абонентов, оплачивающих тарифы, корпоративные пакеты, какие-то дополнительные опции и другие продукты оператора.

• При продажах в сегменте B2C с одним клиентом будет заключен один договор на обслуживание одного номера телефона, так как по действующим правилам для приобретения сим-карты требуется паспорт. Обычно люди обходятся одним номером, а использование нескольких симок — это скорее исключение.

• При продажах в сегменте B2B один клиент (юридическое лицо) с целью налаживания корпоративной связи может приобрести несколько сим-карт, чтобы потом раздать их сотрудникам компании. В договор с таким клиентом могут быть внесены особые пункты и условия, недоступные для физических лиц.

Таким образом, в правовом аспекте основные отличия B2B- и B2C-продаж заключаются в следующем:

• Методы продаж B2C подразумевают договор между юридическим и физическим лицами.

• Методы продаж B2B подразумевают сделку между юридическими лицами.

Данная классификация основана на законодательной базе и носит гражданско-правовой характер. Однако понятие B2B намного шире.

Рассмотрим B2B-продажи с позиции целеполагания: совершая покупку, юридические и физические лица преследуют совершенно разные цели. Предлагаем ознакомиться с наиболее эффективными техниками продаж.

Физическое лицо — это потребитель в сегменте B2C, который совершает покупку для удовлетворения собственных нужд. Состоятельный клиент отдаст предпочтение наиболее качественным и дорогостоящим продуктам, которые будут ему по карману. Однако если говорить о гаджетах, то реклама мотивирует к покупке дорогих игрушек даже людей с достаточно скромным доходом. 

Например, покупатель считает, что смартфон за 10 000 руб. вызовет меньше радости, чем тот, который стоит 30 000 руб. Причем с помощью любого из них можно звонить, слушать музыку и пользоваться Интернетом. В этом случае для потребителя важны следующие факторы: бренд, дизайн, реклама, функциональность и технические характеристики модели, её соответствие уровню аппаратов, имеющихся у друзей и знакомых, и даже цвет. 

Во время покупки им движут собственные эстетические предпочтения и желания, так как он приобретает инструмент, которым будет пользоваться изо дня в день.

Для поставщика преимуществом продаж в сегменте B2C является наличие возможности для определенного психологического воздействия, а может быть, даже давления. Бывает, что продавцы, стремясь реализовать как можно больше товаров/услуг по максимальной цене, могут использовать манипуляции и нейролингвистическое программирование. Проще говоря, занимаются самым настоящим внушением.

Методы продаж B2B основаны на других принципах. Бизнес заинтересован в прибыли. Значит, покупка вашего товара должна каким-то образом этому способствовать. Обычно приобретение бизнесом определенных товаров/услуг обусловлено следующими потребностями:

• Перепродажа с наценкой. Например, партия телевизоров приобретена в Японии по цене производителя ($ 1000 каждый). Доставили их в Россию, оформили и продали в магазинах страны по $ 2500 за штуку.

• Производственная необходимость. Например, покупка 3D-принтера для изготовления металлических запчастей.

• Улучшение бизнес-процессов. Например, покупку такой услуги, как юридическая консультация, используют для разрешения конфликтов или для помощи при составлении некоторых документов.

Конечно, в консультации юриста может нуждаться любой человек, но в отличие от обычных людей бизнес обращается к специалистам за помощью в решении специфических вопросов. Да и порядок предоставления услуги будет другим.

3 современных изменения в B2B-продажах

Современные стратегии и методы продаж B2B существенно отличаются от тех, которые использовались еще несколько лет назад.

Что именно изменилось в B2B-продажах? Давайте остановимся на этом вопросе и рассмотрим его более подробно.

Возникают трудности с продажами

Раньше для совершения покупки компании действовали по следующей схеме: находили поставщиков, изучали предложения и выбирали наиболее выгодный вариант. Такими же незамысловатыми были и процессы сбыта: отдел маркетинга готовил УТП и разрабатывал упаковку, а отдел продаж занимался поиском клиентов и сопровождал их по воронке до заключения сделки. Практически все можно было предусмотреть и спрогнозировать.

Сегодня ситуация осложнилась. Прежде чем принять решение и воспользоваться услугами определенного продавца, потенциальные партнеры проводят подготовительную работу: в Интернете находят необходимый продукт, знакомятся с его характеристиками, смотрят обзоры, изучают аналитику и рекомендации, читают отзывы о компании-поставщике.

Технологии продаж B2B стали работать быстрее, так как покупатель получил доступ к публичным данным и почти 70 % сделки он проходит самостоятельно, не нуждаясь в сопровождении продавца.

Теперь для того, чтобы повлиять на решение клиента, необходимо понимать и принципы, которыми он руководствуется при выборе, и его поведение во время покупки.

Проявление недоверия к продавцам

Результаты исследований компании Forrester говорят о том, что почти 60 % потребителей используют Интернет для поиска необходимой информации, так как уверены, что для фирмы-продавца главное — продать, а не решить их проблему. 57 % из них отдают предпочтение компаниям, которые не пытаются навязать покупку.

Растянутые сроки сделки

Сегодня на совершение сделки в сегменте B2B партнеру требуется больше времени на принятие решения. За последние 5 лет цикл продаж увеличился почти на 22 %.

Данная ситуация возникла по следующим причинам:

• выросло количество людей, участвующих в принятии решения;

• увеличился объем информации, позволяющей получить необходимые сведения о продукте и облегчающей выбор.

Теперь на заключение сделки потребуется больше времени, поэтому для повышения эффективности сбыта разработку клиента надо начинать намного раньше.

Методы продаж B2B нацелены на результат, который напрямую зависит от того, соблюдает ли продавец следующие правила:

• размещение качественного контента, показывающего преимущества продукта и выгоды клиента;

• повышение эффективности всего процесса продаж.

Формирование правильной структуры отдела для успешных продаж в B2B

Структура отдела продаж считается правильной, если она соответствует бизнес-целям компании, разработана с учетом KPI и способностей сотрудников.

Реализация методов продаж B2B способствует повышению конверсии сделок, если между продавцами распределены все 3 классические роли:

• Хантер (hunter — англ.) — сотрудник, специализирующийся на поиске и привлечении потенциальных клиентов. В сегменте B2B хантер — это движущая сила, направленная на прохождение всей воронки продаж. Они взаимодействуют с клиентами и нужными людьми, а после заключения сделки контролируют ход начала работ. Неудачный вариант: в обязанность хантера входит только первая презентация торгового предложения.

• Клозер (closer — англ.) — специалист, пользующийся авторитетом, как правило, руководитель продаж (директор или эксперт). Его знания являются основой для формирования правильного торгового предложения. Клозер умеет убедить клиента в необходимости заключения сделки.

• Фермер (farmer — англ.) — сотрудник, занимающийся допродажами, налаживанием обратной связи с клиентами и обеспечением контракта. Как правило, эта роль отводится аккаунт-менеджеру или другому специалисту.

В небольших компаниях, с немногочисленным отделом продаж, практикуется совмещение нескольких ролей одним сотрудником.

В крупных торговых организациях, как правило, используется деление на департаменты продаж, например по регионам или продуктам, по типам клиентов (розница, дилеры, оптовые закупки и т. д.). В некоторых компаниях формируют отделы, занимающиеся тендерами и работающие с основными клиентами.

Нельзя однозначно сказать, как должен выглядеть отдел продаж в сегменте B2B. Поэтому, прежде чем приступить к его формированию, постарайтесь разобраться хотя бы в следующем:

• по всем ли направлениям сделок у вас разработаны бизнес-процессы и насколько они отличаются друг от друга. Обратите внимание: каждому направлению сделки должен соответствовать свой бизнес-процесс;

• какое количество лидов может обработать один продавец в течение месяца;

• какое количество сделок менеджер по продажам сможет вести одновременно;

• когда именно клиент принимает окончательное решение, что в этот момент может стать главным аргументом в пользу покупки;

• какими операциями должны заниматься младшие сотрудники, а какие лучше автоматизировать.

2 базовые модели продаж в секторе B2B

Методы продаж B2B в качестве базовых рассматривают всего две модели: презентационную и клиентоцентричную. Существует множество различных, казалось бы, совершенно непохожих друг на друга технологий, в основе которых лежит одна из этих моделей.

Если вы разберетесь в сути базовых моделей, то вы сможете сочетать различные техники, создавая что-то совершенно новое. Таким образом вы не только получите серьезное преимущество, но и повысите продажи, а следовательно, и прибыль компании.

Рассмотрим эти 2 модели более подробно.

Презентационная модель

Презентационную модель — это классика, проверенная временем. За основу берется конкретный продукт, который предстоит продать. Продавец должен так представить клиенту товар, чтобы у него появилось желание сделать покупку.

В этом случае ведущая роль отводится продавцу. Именно он является главным действующим лицом: он доносит до потребителей необходимую информацию и становится гарантом качества продукта/услуги, от его профессионализма во многом зависит успех сделки. При использовании этой модели продавец выполняет множество функций: информирование, аналитика (сравнение аналогичных продуктов), экспертиза, оценивание и осуществление контроля.

Презентационная модель, как правило, используется во время проведения встреч. Также она прекрасно подходит для реализации любых сценариев продаж, скриптов разговоров и заранее заготовленных ответов на возражения. Инструменты подбираются таким образом, чтобы удержать клиента, не упустив его на каком-то этапе. Нередко на то, чтобы найти свои методы продаж B2B, компании тратят несколько лет, но оно того стоит.

Кто может использовать презентационную модель продаж? Как правило, ее практикуют компании, занимающие продажей готовой продукции, например компьютерных программ. Обычно такой продукт нельзя существенно изменить по желанию покупателя. Естественно, его можно немного подправить, но совсем чуть-чуть. Вы согласны, что антивирусная программа сможет только защищать от вирусов, а из 1С никогда не сделаешь AutoCad? Относясь к одной товарной категории, продукты могут существенно отличаться друг друга, например те же CRM-системы.

Клиентоцентричная модель (или «вопрос-ответ»)

Уже по названию можно понять, что эта модель ориентирована на желания и потребности клиента. Суть модели в ведении диалога: продавец задает вопросы, нацеленные на выявление нужд покупателя, а тот в свою очередь дает ответы.

Клиентоцентричная модель полностью персонифицирована. Её использование исключает возможность работы по каким-то шаблонам и предварительным заготовкам. Клиент получает продукт, соответствующий его запросу.

Такую модель не смогут использовать компании, предлагающие какой-то конкретный продукт. Однако подобные методы продаж B2B будут очень эффективны для компаний, специализирующихся на предоставлении определенных услуг (разработка проектов, консультации, образование и т. п.). В этом случае исполнитель может учесть все пожелания заказчика и предложить наилучший вариант решения его потребности.

5 основных методов продаж в B2B

Скорее всего, все продавцы уже выбрали методы продаж B2B, которые они более или менее успешно используют в своей работе. Одним из самых популярных является метод СПИН-продаж, но есть и другие, пусть не такие востребованные, но тоже достаточно эффективные. Их подробное описание можно найти в книгах их создателей.

Предлагаем ознакомиться с пятью основными методами продаж.

СПИН-продажи (SPIN)

Данная методика базируется на четырех группах вопросов. Именно их использует продавец при общении с потенциальным покупателем.

Situation, то есть ситуационные вопросы, которые нацелены на понимание ситуации.

Например:

• Как давно ваша компания вышла на рынок?

• Какое оборудование используется в работе?

• Кто из представителей рынка является вашим партнером?

• Каким бюджетом вы располагаете?

С помощью этих вопросов продавец получает данные о компании, а для клиента они не имеют никакого значения.

Problem, то есть проблемные вопросы, предназначенные для выявления трудностей.

Например:

• Какие проблемы чаще всего возникают в вашем бизнесе?

• Вас удовлетворяет…?

Implication, то есть извлекающие вопросы, нацеленные на понимание последствий. С помощью этой группы вопросов можно понять, что станет с процессами компании, если не бороться с проблемой.

Например:

• Приводит ли эта проблема к дополнительным расходам?

• Не мешает ли проблема развитию компании?

Need-payoff, то есть направляющие вопросы, нацеленные на выявление пользы и выгоды. Благодаря данной группе вопросов у клиента формируется понимание выгоды данного предложения.

Например:

• Какие изменения ждут компанию, если удастся избавиться от проблемы?

• Какие преимущества получает компания?

С помощью этих вопросов можно плавно перейти от самой проблемы к предложению её решения.

Продажа решения

Автором данного метода продаж B2B является Майкл Т. Босворт. В его основу положена оценка актуальности проблемы. По мнению создателя, существует 3 уровня потребностей клиента:

• Скрытая проблема, когда клиент знает о её существовании, но не придает ей значения (может быть, игнорирует вполне осознанно).

• Выявленная проблема, о которой клиент знает, но не устраняет ее, так как не может найти подходящий способ решения.

• Поиск решения, когда клиент выявил проблему и предпринимает определенные действия для её устранения (возможно, не всегда успешные).

Вы, наверное, думаете, что во время поиска новых клиентов продавец должен ориентироваться на клиента, ищущего решение? Но автор считает, что это всего 5 % рынка. Следовательно, продавец должен работать с клиентами, которые еще не решили, как устранить проблему, но знают о её существовании, реально оценивают её негативное воздействие и понимают выгоду вашего предложения. Может быть, эти клиенты уже обсуждают проблему с вашими конкурентами?

Продажи с дополнительной ценностью

Том Рейли описывает методы продаж B2B в своей книге «Продажи с добавочной ценностью». В ней он высказал своё несогласие с продавцами, которые считают, что скидка ускоряет процесс принятия решения. Автор уверен, что для клиентов не так важна цена, как дополнительная ценность продукта, и предлагает следующую формулу:

Ценность = инвестированные деньги + сопутствующие затраты + выгоды

Рейли предлагает использовать технику продаж, состоящую из 3 этапов:

• Анализ потребностей клиента (выявление проблем).

• Расширение перечня услуг (предложение добавочной ценности). Например, продавая решение, можно добавить такую услугу, как бесплатное обучение сотрудников, которым предстоит работать с этим решением.

• Поддержка после продажи. Вы можете, например, предложить сервисное обслуживание или настройку приобретенного решения. Возможно, что за это клиенту придется доплатить, но подобные услуги подчеркивают выгоды, увеличивая ценность продукта.

Акцентируйте внимание не на стоимости товара, а на результате, который принесет использование вашего решения.

Стратегические продажи

Эти методы продаж B2B разработаны соавторами — Робертом Миллером и Стивеном Хайманом. Они говорят о процессе продаж как о битве группы людей, выполняющих возложенные на них функции, имеющих определенное влияние, свои цели и инструменты.

Лиц, принимающих решение, авторы классифицируют следующим образом:

• Клиент-экономист. Он самостоятельно принимает решение и сосредоточен исключительно на цене вопроса (рентабельность вложений, расходы, прибыль и т. п.).

• Клиент-потребитель. Его беспокоят условия использования продукта (производительность, практичность, удобство и т. п.).

• Коуч. Представляет клиента, являясь его инсайдером.

• Покупатель-техник. В продукте его интересует только то, насколько он подходит для решения конкретной проблемы (стоимость, гарантии, сроки доставки, установка и т. п.). Чаще всего именно эти лица срывают продажи. Поэтому главная задача продавца — максимально быстро его выявить и обезоружить, пообщавшись с глазу на глаз, чтобы понять его сомнения и дать аргументированные ответы.

Selling fox

Джим Холден, автор книги «Selling fox», описывая методы продаж B2B, главную роль отводит продавцу. Он говорит, что объем продаж во многом зависит от личности продавца.

Холден уверен, что продавец обязан знать 3 условия успешной сделки:

• «Готовность» клиента, то есть покупатель уже изучил рынок предложений, знает потенциальных поставщиков и их условия. В этом случае процесс принятия решения проходит намного быстрее.

• «Желание» принять решение, то есть он должен утвердиться в своем мнении относительно поставщиков, например заполнив шорт-лист по каждому из них. У него должны быть основания для принятия решения (расставлены приоритеты и оценены возможности потенциальных поставщиков).

• «Способность» делать выводы, то есть рассмотреть предложение с точки зрения бюджета. Причем здесь рассматривается как финансовая, так и материально-техническая база. Скорее всего, вам уже приходилось иметь дело с клиентами, которые или затягивают окончание сделки, или постоянно откладывают принятие решения.

Для успешного окончания сделки продавцу необходимо не только использовать методы продаж B2B, но и проявлять активность на всех этапах. Автор определяет несколько степеней активности:

• «Мягкое закрытие». Продавец не настаивает на завершении покупки, чтобы не вызвать у клиента отторжения. Он занимает выжидательную позицию: клиент сам созреет. Холден уверен, что это не самая удачная линия поведения, так как, пока вы будете ждать, клиент может найти другого поставщика.

• «Мотивация действия». Продавец предлагает клиенту условие, обязательное для выполнения. Например, проведение тестирования.

• «Жесткое закрытие». Продавец действует напрямую — просто запрашивает согласие на продажу.

Методы выхода на ЛПР в продажах B2B

Если вы работаете в сегменте B2B, то вам всегда приходится иметь дело с посредником (секретарем). Кроме этого, не стоит забывать и о том, что иногда окончательное решение о покупке принимает не директор, а другой сотрудник компании.

Предположим, что вы предлагаете продвижение компании — значит, вам надо связываться с руководителем маркетинговой службы. Аналогичная ситуация складывается и с другими бизнес-сферами: производством, сбытом, техподдержкой. Отправив электронное письмо гендиректору компании или дозвонившись в его приемную, довольно наивно рассчитывать на благополучный исход.

Тонкости общения с секретарем:

• Выясните, с кем надо связываться, чтобы решить ваш вопрос.

• Начало разговора не должно содержать предложения о продажах. Секретарь ежедневно общается с многочисленными представителями торговых компаний, пресекая разговоры с руководителем.

• Только уверенные интонации. Очень часто продавцы говорят невнятно, бегло произносят заученные скрипты или используют какие-то заискивающие интонации, что является просто недопустимым.

• Проведите подготовительную работу. Просмотрите страницу компании в Facebook, LinkedIn или обратитесь в чат-поддержку и выясните, как зовут руководителей интересующих вас отделов, узнайте, как обстоят дела на фирме. В общем, соберите максимум информации.

Пример разговора с секретарем:

— Добрый день! Меня зовут Дмитрий, компания «…». Меня интересует техобслуживание оборудования. Этим вопросом занимается Иван Степанович?

— Нет. Позвоните в производственный отдел Валерию Николаевичу.

— А вы можете меня с ним соединить?

— Одну минуту. / Извините, не могу. Позвоните, пожалуйста, по номеру…

В ходе этого разговора продавец выяснил, кто является лицом, принимающим решение по его вопросу. Кроме этого, он первым задал вопрос, который содержал обоснование для связи с нужным отделом, пресек вопрос секретаря о цели звонка и получил необходимый контакт.

Главное, чтобы ваш голос звучал спокойно и убедительно. Когда продавец чувствует смущение и неуверенность, секретари это замечают и тогда уже вряд ли используемые методы продаж B2B окажутся успешными. Еще вы должны быть готовы, что вас спросят о цели звонка. Продумайте ответ, в котором не будет и намека на продажу.

Вы не собираетесь ничего навязывать, а хотите помочь в решении производственной проблемы компании. Можно сказать, что хотите обсудить вопрос сокращения расходов на техобслуживание оборудования.

Если вам удастся установить контакт с секретарем, то у вас есть все шансы выйти на ЛПР. Представьтесь сами и обращайтесь к секретарю по имени. Поинтересуйтесь, входит ли ваш вопрос в компетенцию Валерия Николаевича. Говорите вежливо, включите в свою речь фразы «помогите, пожалуйста» или «вы можете мне помочь?».

Еще один пример разговора с секретарем:

— Добрый день! Меня зовут Елена, я из компании «…». Мне поручили узнать, кто в вашей компании занимается … и как связаться с этим человеком. Вы можете мне помочь?

Все секретари выполняют поручения начальника и оказываются в подобной ситуации. Скорее всего, вам подскажут контакты нужного сотрудника.

Предлагаем еще несколько примеров удачных связок.

Продавец «не туда» попал:

— Здравствуйте! Отдел продаж?

— Нет. Приемная.

— Вы можете переключить меня на отдел продаж?

Продавец дает понять, что его вопрос решен и осталось обсудить некоторые детали:

— Добрый день! У кого я могу уточнить некоторые нюансы обслуживания компьютерной техники?

Если планируется долгосрочное сотрудничество, например постоянные поставки материалов или товаров, то можно использовать следующий вариант. Пойдите на хитрость и скажите, что звоните из приемной руководителя своей компании.

— Здравствуйте! Приемная господина Захарова. Соедините, пожалуйста, с руководителем вашей компании.

Как правило, это срабатывает, но будьте готовы к ряду вопросов. Продумайте варианты нейтральных ответов о цели звонка. Секретарь должен объяснить своему начальнику, почему он соединил его с вами. Ваша задача — обеспечить его этим аргументом.

Методы продаж B2B категорически запрещают использование:

• слов, имеющих отношение к продажам, например «предлагаем», «поставляем», «продаем»;

• фраз, выказывающих неуверенность, например «Не затруднит ли вас…» или «Не могли бы вы…»;

• откровенной лжи, например: «Мы договорились с вашим руководителем созвониться сегодня». Как правило, секретари осведомлены о всех встречах и звонках своего начальника. Вы можете придумать и другой повод, который окажется более удачным, и вас свяжут с руководителем. Но ложь все равно всплывет.

Если вы добьетесь разговора с руководителем путем обмана секретаря, то подчиненному могут сделать выговор. Естественно, что о дальнейшей работе с этой компанией можно будет забыть. Возможен и другой вариант развития событий: вы солгали, что договорились о звонке, секретарь проверил, и всё — разговор окончен.

Простые советы по продажам в B2B

• Проведите отраслевое исследование

Прежде всего постарайтесь выяснить, с какими проблемами сталкивается компания и как к этому относятся её руководители. Обладая такой информацией, вы сможете выбрать соответствующие методы продаж B2B, наладить взаимоотношения и сформировать наиболее подходящее предложение.

Допустим, вы специализируетесь на поставке офисного оборудования. Начните поиск потенциального клиента с исследования соответствующей отрасли. Постарайтесь определить проблемы, которые больше всего беспокоят потенциальных клиентов. Это даст вам возможность понять их желания и предпочтения.

• Будьте искренни и представительны

Работая с потенциальным клиентом, вы стараетесь продемонстрировать свой профессионализм, не проявлять в отношении клиента жесткость или, напротив, чрезмерную податливость. Если вы используете мягкие продажи, то вам надо сосредоточиться на привлекательности, которая в этом случае очень важна. Что это значит? Вам надо проявить чуткость и искренность, когда рекомендуете свой продукт клиенту. Показать, что вы действительно хотите помочь в решении его проблемы. Для поддержания диалога используйте разговорный тон.

Не стоит зачитывать дословно весь скрипт или текст презентации. Используйте разговорную форму общения, чтобы ваше предложение стало похоже на дружеский совет.

Представьте, что потенциальный клиент — это вы. Какому стилю общения вы отдали бы предпочтение? Вам бы понравилось, если бы кто-то рассказывал вам о продукте с позиции своих интересов? Или вы бы предпочли диалог, направленный на решение вашей проблемы? Скорее всего, вам симпатичнее второй вариант.

• Уделите внимание налаживанию отношений

Во время общения с клиентом не ограничивайтесь только обсуждением покупки — поговорите о нем как о человеке.

Согласитесь, нет ничего сложного в том, чтобы поинтересоваться, как прошел его день или вспомнить интересный момент предыдущей встречи. Таким образом вы подчеркнете свое человеческое отношение к потенциальному клиенту.

• Будьте активным слушателем

Методы продаж B2B, впрочем, как и в сегменте B2C, не могут быть эффективными, если продавец не умеет слушать. Для улучшения этого навыка можно предпринять следующее:

• Действительно слушайте, что говорит вам потенциальный клиент.

• Повторите и перефразируйте полученную информацию.

Проверьте, правильно ли вы услышали и поняли его слова, попросите уточнить и, повторив его слова, получите подтверждение.

Если потенциальные клиенты понимают, что их услышали, то они начинают вам доверять. Поэтому у вас появляется возможность что-то советовать, продвигать свое предложение и мягко закрывать сделку.

Не переставайте активно слушать даже во время онлайн-переговоров, используйте открытый язык тела. Во время виртуальных переговоров нельзя использовать многозадачность. Внимание должно быть сосредоточено на чем-то одном. И, конечно же, ни в коем случае не перебивайте собеседника. Дайте ему возможность высказать свою мысль до конца.

• Используйте продуманные вопросы

Чтобы показать клиенту, что вы неравнодушны к его проблеме и искренне хотите помочь, задавайте ему своевременные открытые вопросы. Также не забывайте, что получить дополнительные сведения и наладить контакт можно с помощью дополнительных вопросов.

После того как клиент расскажет о своей проблеме, которую можно устранить благодаря вашему предложению, задайте ему открытый вопрос, выслушайте развернутый полный ответ — и у вас будет полная картина сложившейся ситуации.

Таким образом вы продемонстрируете свой искренний интерес к проблеме клиента, сформируете его доверие и будете знать контекст ситуации.

• Обеспечивайте ценность, избегая разговора о продажах

Клиент должен воспринимать вас как эксперта, который не может посоветовать что-то плохое, а для этого надо работать над повышением своей ценности.

Каждое общение (звонок или письмо) должно быть информативным. Методы продаж B2B строятся на том, что клиент должен быть в курсе событий, происходящих в отрасли. Рассказывайте ему о том, что происходит у конкурентов, о пользе вашего продукта, как снизятся расходы компании после начала его использования.

Ваши советы могут выходить за рамки вашей отрасли. Вы можете показать, что для вас «повышение эффективности» — это не просто слова. Благодаря своему обширному кругозору вы повышаете ценность предложения и ускоряете процесс совершения сделки.

• Не мешайте потенциальному клиенту принимать решение

Покупателю необходимо время, чтобы взвесить все «за» и «против» и принять правильное решение. Вы должны дать ему возможность сосредоточиться и подумать. Если вы используете методы продаж B2B с мягким подходом, то вы уже предоставили ему максимум актуальной информации, которая поможет ему в принятии решения.

В данный момент перед вами должна стоять задача регулярно делать утепляющий звонок. Теперь это ваша гарантия успеха. Не забывайте, что поставщики периодически меняют условия поставок и качество продукта. Вы должны держать руку на пульсе, чтобы не пропустить этот момент и не дать клиенту возможности искать альтернативные варианты.

Можно начать свое сотрудничество с компанией в качестве резервного поставщика, работая параллельно с уже существующим партнером. Но благодаря своим ценам и высокому качеству продукта (что наиболее важно) постепенно вы сможете занять приоритетное место. Когда клиент поймет и оценит преимущества сотрудничества с вами, он откажется от услуг действующего партнера и вы перейдете на новый уровень отношений.

5 правил продаж в сфере B2B

1. Мониторьте и анализируйте рынок

   Рынок ежедневно пополняется новыми игроками, то есть вашими конкурентами. Довольно часто мы уверены, что имеем дело с очень умным клиентом, который ни за что не станет сотрудничать с новым непроверенным поставщиком. Но, к сожалению, нельзя исключать и другого сценария.

   Чтобы принять решение, клиент интересуется не только благонадежностью, уровнем сервиса и другими достоинствами продавца. В первую очередь его волнует собственная прибыль.

   Поэтому, стоит конкуренту немного расширить спектр услуг и снизить цену, наш клиент вполне может принять его предложение. Даже несмотря на многолетнее достаточно успешное сотрудничество с вами.

   

   Часто ли надо проводить мониторинг рынка? В сегменте B2B желательно это делать хотя бы раз в месяц.

2. Рассказывайте об успехах своих клиентов

   Пусть клиенты, которые уже имеют опыт сотрудничества с вами, дадут вам рекомендации, а вы поделитесь ими со своими потенциальными заказчиками. Причем главное, чтобы это были представители соответствующего сегмента, в отношении которых вы использовали методы продаж B2B.

   Примеры историй:

   • Компания-продавец систем видеонаблюдения. Главным героем истории должен быть не сосед, который с помощью вашей системы поймал человека, мусорившего в подъезде, а организация, в которой после установки ваших систем прекратились случаи воровства.

   • Компания-поставщик пищевых добавок для животных на сельскохозяйственном рынке. Здесь можно рассказать об успехе другого хозяйства, у которого после покупки вашей продукции удои молока увеличились на 30 %.

   • Компания-продавец торгового оборудования для розничных сетей. Вы можете рассказать об увеличении объема товарооборота, которое произошло после приобретения вашего оборудования.

   • Компания-поставщик IT-решений. Продемонстрируйте пример удобства и оперативности выполнения бизнес-процессов, которые экономят рабочее время и способствует повышению прибыли.

   Люди скорее поверят таким же потребителям, как они, чем продавцам.

3. Используйте наиболее удачные примеры

   Хорошо подобранные примеры помогут будущему покупателю представить, как он сможет использовать ваш товар. Такой прием продемонстрирует, как действительно можно избавиться от проблемы с помощью конкретного продукта.

   Читайте также!

   «Ценовая конкуренция: 3 шага и 6 способов ей противостоять» Подробнее

   От вас требуется:

   • Подготовить презентацию в Power Point или PDF, в которую вы включите наглядный материал (графики и схемы), рассказывающий о развитии бизнеса клиента до и после сотрудничества с вами.

   • Снимите небольшой продающий видеоролик, который четко и ясно расскажет о сути вашей работы и о том, что необходимо предпринять клиенту, чтобы улучшить состояние своего бизнеса.

   Таким образом вы заставите потенциальных покупателей задуматься и примерить ваш продукт для решения своих проблем.

4. Размещайте публикации на авторитетных источниках

   Чтобы занять лидирующие позиции среди представителей вашего рынка, надо показать себя настоящим экспертом отрасли. Пишите статьи и публикуйте их в авторитетных источниках СМИ, делитесь с людьми идеями, которые они смогут реализовать на практике.

   Если представители рынка начнут обращаться к вам за советом и знаниями, то это станет лучшим показателем вашей авторитетности.

   Не забывайте, что методы продаж B2B рассчитаны на то, что принятие решения — это довольно длительный процесс. Ни одно ЛПР или ЛВР не закроет сделку, пока не соберет и не проанализирует достаточный объем информации, не посоветуется с экспертом. Иначе говоря, клиенты хотят убедиться, что уже есть успешный опыт решения аналогичных проблем.

   Экспертное мнение имеет большое значение для следующих представителей сегмента B2B:

   • Рынок недвижимости. Темы публикаций — аналитические данные за прошедший период, прогноз ценовых колебаний на следующий год.

   • Рынок финансов. Темы публикаций — колебания курса валют, рекомендации для инвестирования, прогнозы относительно цен на нефть, газ, золото, доллар, ссылки на законодательную базу.

   • Рынок продажи оборудования или техники. Темы публикаций — новинки и их сравнительный анализ, влияние технических решений на бизнес.

5. Послепродажное обслуживание

   Многие компании-продавцы забывают о том, что с клиентом надо продолжать работать даже после закрытия сделки.

   Например, ваши продажи — это:

   • офисная мебель — значит, примерно через месяц вы можете позвонить клиенту и поинтересоваться, доволен ли он мебелью, удобно ли ему;

   • IT-решения — спросите, со всем ли клиент разобрался, не нуждается ли в помощи для настройки некоторых инструментов или в консультации специалиста;

   • услуги на рынке товаров повседневного спроса (FMCG) — поинтересуйтесь, хорошо ли продается новая позиция, не нуждается ли клиент в продвижении товара (баннерах, стендах, оборудовании).

   Скачайте полезный документ по теме:

   

   Деловая переписка: Чек-лист для составления идеального письма

   То, что далеко не все компании решаются связываться с клиентом после продажи, понятно: никто не хочет услышать о возможных проблемах. Но если они все-таки есть, то вы можете не узнать об этом, а люди просто перестанут покупать ваш товар.

   Методы продаж B2B будут эффективнее, если работать на опережение и максимально оперативно решать все проблемы. Но это подходит для тех, кто рассчитывает на повторную сделку.

6 ошибок в B2B-продажах

Для того чтобы изменить свою стратегию продаж, максимально повысить эффективность методов продаж B2B и лишить своих конкурентов всех шансов на успех, вам предстоит избавиться от самых распространенных ошибок. И начать надо прямо сегодня. Давайте попробуем разобраться в этих ошибках. Их всего 6, но они приводят компанию в плачевное состояние. Скорее всего, среди них будут и такие, которые допускаются в вашей компании.

Продажи на низком уровне

Никто не спорит, что намного легче связаться с руководителем отдела снабжения или с агентом по закупкам, чем с менеджером высшего звена. В этом случае вам не надо тратить время на ожидание в приемной и надеяться на получение допуска от секретаря. Но ни один закупщик низшего звена не обладает такими полномочиями и бюджетом, которые позволили бы ему самостоятельно принимать решение о покупке. В общем, от них вы не можете услышать ничего, кроме отказа.

Никакие методы продаж B2B не принесут результата, если вы будете продолжать работать на низком уровне. Вам надо научиться устраивать встречи и вести переговоры только с менеджерами высшего звена. Начните руководствоваться правилом: налаживать контакт только с теми лицами, которые принимают решение о покупке.

Информация только об особенностях и достоинствах продукта

Когда-то потенциальных клиентов очень интересовала информация об особенностях и достоинствах продукта, но это время ушло. Сегодня бизнес нацелен на результат. Поэтому клиентов волнует, что они получат в итоге и как ваш продукт изменит сложившуюся ситуацию. В общем, покупатель хочет понимать, каким образом вы сможете устранить его проблему.

Следовательно, вы должны правильно расставить приоритеты и акцентировать внимание клиента не на особенностях и достоинствах, а на практической ценности предложения и возможных результатах, к которым придет компания, начав работать с вашим продуктом или воспользовавшись определенной услугой.

Коммерческое предложение, состоящее из единственной позиции

Одна из самых грубых ошибок — это разработка коммерческого предложения, включающего всего один продукт или услугу. В этом случае методы продаж B2B теряют свою эффективность.

Прежде всего, такое предложение не содержит контекста, подталкивающего клиента к проведению сравнительного анализа цен, чтобы осмыслить ценность вашего предложения.

Следующая причина в том, что клиенты, желающие вложить свои средства в максимально качественное решение, не получают такой возможности. Коммерческое предложение должно состоять как минимум из 3 позиций: самое простое и дешевое решение (однако устраняющее проблему клиента), решение среднего ценового сегмента и вариант премиум-класса с наивысшей ценностью. Такой подход позволит вам увеличить и количество сделок, и среднюю сумму продаж.

Вся надежда на телефон и Интернет

Сегодня продажи в сегменте B2B осуществляются в основном через Интернет или с помощью телефона. Конечно, иногда это оправданно и выгодно. Но, предлагая клиенту дорогостоящее элитное решение, за которое ему придется заплатить кругленькую сумму, вы просто обязаны организовать и провести личную встречу.

Ворвитесь к нему в кабинет, запрыгните в его автомобиль, купите билет на тот же авиарейс и сядьте рядом с клиентом — в общем, делайте что угодно, но личная встреча должна состояться! Это поможет вам многократно увеличить количество сделок. Более того, сотрудничество с крупными компаниями стоит того, чтобы проявить смекалку и настойчивость.

Неспособность донести ценность предложения

Всегда, как только потенциальный покупатель поинтересуется сферой деятельности вашей компании, вы должны дать хорошо отрепетированный четкий ответ, в котором полностью раскрыта ваша ценность. 

Для начала вы сами должны это осмыслить, составить сценарий беседы и выучить наизусть фразы, в которых говорится о ценности. Во время презентации эта часть должна прозвучать ясно и четко; по сути, больше вам ничего не надо заучивать. Поэтому сумбурные или невнятные ответы не могут иметь никакого оправдания.

Скидки — всем!

В сегменте B2B-продаж с помощью низкой цены можно привлечь только плохого клиента. Идеальный клиент должен акцентировать внимание на ценности решения, а не на его стоимости, поэтому не стоит увлекаться скидками. Таким образом вы только навредите себе, потеряв ценность в глазах хорошего клиента.

Чтобы методы продаж B2B были эффективными, вы должны вести себя соответственно: акцентируйте внимание на ценности решения и гордо делайте уникальное, лучшее на рынке предложение. Такая позиция заинтересует тот тип клиентов, с которыми вы сможете вступить в долговременное сотрудничество.

Заключительные рекомендации по повышению эффективности продаж в B2B

• Опасайтесь ловушки невозвратных затрат

Бесспорно, продавец должен быть настойчивым, но иногда надо вовремя остановиться, чтобы не попасть в ловушку невозвратных затрат.

Методы продаж B2B основаны на том, что клиенту необходимо уделять внимание и время. Когда вы работаете с потенциальным клиентом, то, конечно же, надеетесь, что он станет реальным покупателем. 

Поэтому, когда потенциальный заказчик перестает отвечать на ваши звонки, вы испытываете досаду. Вам жалко затраченных усилий и не хочется все начинать сначала, поэтому вы продолжаете стучать в закрытые двери: слать электронные письма, звонить. Вы предлагаете ему такие условия, которые предназначены только для лояльных, проверенных клиентов.

Конечно, вы можете и дальше совершать тщетные попытки закрыть сделку, но пора бы понять, что этот клиент недостоин вашего внимания. Руководствуйтесь правилом «нет ответов на 8 сообщений или звонков — контакт устанавливать бесполезно». Может быть, когда-то вы и сможете снова поработать с этим лидом, но не сейчас. Просто отпустите его.

• Правильно выберите время для звонков

Результаты исследований сервиса телемаркетинга CallPage показывают, что очень важно вовремя позвонить клиенту. Лучше всего это сделать в течение пяти минут после того, как он оформил онлайн-заявку. Если вы позвоните в этот промежуток времени, то он обязательно ответит.

По мнению компании HubSpot, лучше всего совершать первый звонок по средам. Если говорить о времени суток, то они отдают предпочтение послеобеденному периоду, например 16.00. На первый взгляд, время выбрано неудачно: поздно. Однако обратите внимание, что именно в это время офисные работники или уже уходят домой, или морально готовятся к этому. Также удачным считается промежуток от 11 до 14 часов.

Компания HubSpot уверена, что наименее перспективное время для звонков — это 7–10 часов утра. Причина в том, что люди только начинают свой рабочий день: просыпаются, собираются, едут в транспорте. Они сосредоточены на личных проблемах и просто не хотят разговаривать по телефону.

• Оставляйте ход за собой

С данным сценарием, наверное, приходилось сталкиваться всем продажникам. Представьте: вы связались с потенциальным клиентом, и он охотно ответил на ваш звонок или электронное письмо. Он легко идет с вами на контакт, демонстрирует заинтересованность и готовность к сотрудничеству, но в какой-то момент просто исчезает, не отвечая ни на звонки, ни на письма.

Может быть, вы захотите написать ему еще раз, будете искать нужные слова, чтобы письмо было убедительным и мотивировало бы его к дальнейшим действиям. Более того, вы не упустите возможности показать клиенту, что вы примете его в любой момент, когда бы он ни пришел. Если же клиент все-таки возвращается, вы сразу начинаете его обслуживать.

Если вы так поступите, то сделаете большую ошибку. И речь не о том, что потенциальных клиентов надо игнорировать, — мы хотим сказать, что вы должны сохранять лицо, не выглядеть страждущим и легкодоступным. Отправив клиенту сообщение, что ждете его решения, вы делаете пас и оставляете подачу за ним. Однако этого может никогда не случиться. Вам нужен такой риск?

Если когда-то вы опять попадете в подобную ситуацию, напишите письмо с другим содержанием. Укажите в нем сроки вашей доступности, например неделя-две с момента отправки письма. Сообщите клиенту о готовности помочь ему в решении его проблемы, если он свяжется с вами в указанные сроки, а по истечении данного периода его молчание будет расценено как отказ от дальнейшего сотрудничества.

Такое письмо вызывает у клиента ощущение, что он упускает возможность решить свою проблему, и мотивирует его сделать следующий шаг.

• Упростите процедуру назначения встречи

Не надо принуждать клиента делать лишние шаги, ведь он может просто остановиться. Вам надо продумать такую процедуру назначения встречи, чтобы от клиента требовался минимум усилий.

Например, в письмо можно вставить ссылку на ваш календарь. Если для планирования расписания вы используете специальные программы, то можно сделать его доступным для клиентов и они смогут выбирать удобное время для личной встречи. Как правило, календари таких программ синхронизируются с календарем многих почтовых сервисов.

Методы продаж B2B используются для работы с корпоративными клиентами, для удовлетворения нужд сторонних организаций. В этом случае происходит сотрудничество двух юридических лиц. Это достаточно интересный сегмент рынка России, для работы на котором необходимы специфические знания и особый подход.

Суть B2B в продажах, ориентированных на решение серьезных бизнес-задач. Если вы воспользуетесь всеми рекомендациями, то у вас есть все шансы выстроить свой бизнес для бизнеса, который будет приносить вам хорошую прибыль.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB