Виды маркетинга: старые, новые и работающие

Что это? Маркетинг – это когда ваши продажи растут, а количество клиентов с каждым разом становится все больше. Конечно, это все очень упрощенно, но вся суть маркетинга – это ваш продукт, его цена и способы его продвижения и продажи.

На что обратить внимание? Важно учитывать специфику бизнеса, целевую аудиторию и ценность, которую вы создаете для потребителя. А также учитывать, которые необходимо достичь. В зависимости от этого выбирается маркетинговая политика.

Хорошая статья должна быть не только интересной, но и полезной для читателя. Она обязана нести информацию, которой в дальнейшем можно найти практическое применение. Поэтому в сегодняшнем материале мы не только расскажем вам, какие бывают виды маркетинга, но и дадим представление об их актуальности для современного бизнеса.

Понятие и виды маркетинга

Для начала давайте разберемся с правильным произношением термина. Возможно, кто-то не знает, но верно говорить не маркЕтинг, а мАркетинг. Известный российский экономист и маркетолог Игорь Манн однажды сказал, что маркЕтинг – это плохой мАркетинг, и по большому счету добавить к этому нечего.

Под маркетингом понимается контроль и управление деятельностью предприятия, направленной на сбыт продукции или оказание услуг. При этом используются самые разные инструменты: исследования и анализ, PR и реклама.

Если с самим понятием разобраться довольно просто, то с классификацией маркетинга по видам и типам дело обстоит несколько сложнее. Куда, например, отнести контент-маркетинг: к интернет-маркетингу или к какому-то другому направлению? А в какую группу входит трейд-маркетинг? Какой принцип систематизации тут применить – по целям или по спросу? Давайте разбираться.

Вообще, классификация видов маркетинга не сильно влияет на ведение бизнеса и больше носит теоретический характер. Но сами по себе эти знания могут оказаться полезными.

Ключевые виды целей маркетинга

1. Максимизация доходов компании. Рост прибыли – цель абсолютно любой коммерческой организации. Маркетинг должен обеспечить сбыт товара, используя для этого любые законные способы.

2. Забота о клиентах. Чем больше потребитель удовлетворен товаром или услугой, тем выше вероятность, что он обратится в фирму еще раз, а также поделится своими положительными впечатлениями с близкими людьми. Данный вид маркетинга называется клиентоориентированным и напрямую связан с фактором лояльности покупателей.

3. Предоставление большого выбора. Эту цель преследуют крупные компании, которые уверены, что их продукция будет пользоваться хорошим спросом. Благодаря широкому ассортименту товара любой клиент сможет удовлетворить свои потребности и, опять же, поделится информацией с друзьями и родными.

4. Повышение качества жизни людей. Достижение этой цели подразумевает выпуск качественных и доступных по цене продуктов, положительное влияние на окружающую среду, в том числе и в культурном плане.

Основные виды маркетинга

Чтобы лучше разобраться в теме, остановимся подробнее на различных видах маркетинга. Выбор будет зависеть от типа компании и поставленных задач. Каждый из видов маркетинга подразумевает разработку соответствующей стратегии продвижения.

Дифференцированный

Фирма желает закрепиться в нескольких рыночных нишах одновременно. Для каждой из них разрабатывается конкретный продукт, ведется соответствующая маркетинговая политика.

К примеру, «Дженерал Моторс» выпускает автомобили, предназначенные для разных целей. Кроме того, продукция компании рассчитана на различные вкусы и финансовые возможности потребителей. Широкий ассортимент товара способствует увеличению спроса и проникновению в новые рыночные сегменты.

Недифференцированный

Данный вид маркетинга подразумевает выпуск одного продукта. Потребности различных рыночных ниш сознательно игнорируются. Яркий пример – политика компании Coca-Cola. Фирма начала выпускать один-единственный напиток в расчете на то, что найдется достаточное количество потребителей, которым этот продукт придется по вкусу.

Концентрированный маркетинг

При этом виде маркетинга усилия компании целиком и полностью концентрируются на одной рыночной нише. К примеру, фирма Aston Martin занимается исключительно премиум-сегментом.

Следует понимать, что иностранные рынки могут сильно отличаться от рынка страны-производителя, то есть и маркетинг в этом случае будет иметь свои особенности.

К международным видам маркетинга относятся:

• глобальный;

• адаптированный;

• ответственный;

• ориентированный на конкуренцию;

• занимающийся разработкой систем прогнозирования;

• использующий реструктурирование ассортимента;

• маркетинг в виде генерального менеджмента.

Если говорить о сферах применения, виды маркетинга могут быть следующими:

• маркетинг мест;

• маркетинг организаций;

• маркетинг услуг;

• маркетинг идей;

• маркетинг конкретных лиц.

Типы и виды маркетинга в зависимости от спроса:

1. Развивающий. Задача маркетинговой политики в данном случае – сделать так, чтобы потенциальный спрос превратился в реальный.

2. Стимулирующий. Применяется в случае отсутствия спроса. Его цель – выявить причины данной ситуации и выправить ее с помощью определенных мероприятий.

3. Конверсионный. К нему прибегают, когда потребность отрицательная, то есть потенциальные клиенты не просто безразличны к продукции фирмы, а отвергают ее (яркий пример – защитники животных против изделий из натурального меха). Основная задача – сделать так, чтобы спрос появился.

4. Поддерживающий. Данный вид маркетинговой деятельности используют, когда спрос и предложение находятся в равновесии. Политика фирмы направлена на то, чтобы это равновесие удержать, корректируя ситуацию.

5. Противодействующий. Задача такого маркетинга – снизить спрос в том случае, если он представляет собой отрицательное общественное явление. Наглядный пример – борьба с табакокурением.

6. Ремаркетинг. Компании ищут новые способы продвижения товара, чтобы оживить интерес к нему.

7. Синхромаркетинг. Применяется в ситуациях, когда изменилась сама структура спроса. Основная задача состоит в его стабилизации, сведению к минимуму рыночных колебаний. В качестве примера можно привести продажу сезонных товаров – купальников, зонтов, дубленок и т. п.

Виды прямого маркетинга

Под прямым (или директ-маркетингом) подразумевается непосредственное взаимодействие между продавцом и покупателем. Также о директ-маркетинге можно говорить в случае продажи конкретного товара или услуги, когда обе стороны процесса принимают в нём активное участие.

Источник: shutterstock.com

Последствием этого взаимодействия является приобретение продукта покупателем. Вообще прямой маркетинг имеет две стороны. Во-первых, это способ установить контакт с клиентом. Во-вторых, это мероприятия по реализации продукции, гарантирование определенного уровня сервиса и других факторов. Именно последнее дает основание определять прямой маркетинг как продажу.

Существует несколько видов прямого маркетинга:

• личные продажи;

• мейл-маркетинг;

• каталог-маркетинг;

• телефон-маркетинг;

• телемаркетинг.

Приобретать товары можно не только в торговых точках, но и на дому. Подобная система торговли имеет ряд важных преимуществ. Во-первых, клиент может спокойно, без спешки ознакомиться со всем ассортиментом товаров. Во-вторых, потребитель ценит удобство, а именно в домашних условиях человек чувствует себя комфортнее всего. В-третьих, такой вид продаж исключает из цепочки разного рода посредников, что значительно экономит время и деньги.

Данный вид маркетинга позволяет выбрать для общения с клиентом наиболее удобное время. И, наконец, становится реальным проследить за реакцией покупателя, оценить все ее нюансы и в случае необходимости изменить принципы продвижения товара.

Современные виды маркетинга

Время не стоит на месте. И если еще каких-то лет 10 назад маркетинг только начинал свое развитие, то сейчас без этого направления невозможно представить будущее современной компании. Новые технологии, почти полный переход бизнеса в онлайн, совершенствование социальных сетей и развитиие нейросетей – все это привело к формированию новых видов более современного маркетинга.

Микромаркетинг

Под этим термином понимается разработка стратегии маркетинга для индивидуальных потребителей или одного рыночного сегмента. С покупателями компании чаще всего связываются по почте или телефону. Для выявления потенциальных клиентов обычно используются адресные справочники.

Данный вид маркетинга обладает определенными достоинствами. В частности, фирмы имеют возможность разработать свое предложение индивидуально для каждого потребителя. При этом права человека на личную тайну ни в коем случае не должны нарушаться.

В случае отсутствия клиентской базы для осуществления микромаркетинга применяется геодемографический анализ, способный выявить семьи посредством анализа почтовых индексов и сопоставления их с демографическими характеристиками.

Сверхмаркетинг

Сущность этого вида маркетинга состоит в концентрации усилий на разработке комплексного предложения, которое способно решить ряд проблем клиента. То есть удовлетворяется не какая-то одна потребность покупателя, а сразу несколько.

Мультимаркетинг

Его еще называют мультисенсорным маркетингом. Концепция этого вида заключается в использовании для раскрутки бренда, рекламы товаров или услуг максимально возможного количества каналов коммуникации с потребителем.

Чаще всего воздействие происходит на зрение и слух человека. Но в связи с переизбытком рекламы эффективность данных каналов в последнее время постепенно падает. Многие компании начинают всё активнее влиять на другие чувства: обоняние (аромамаркетинг), осязание (выпускаемые изделия более приятны на ощупь) и вкус.

Впрочем, воздействие на вкусовые рецепторы пока не так распространено, ведь подавляющее большинство товаров нельзя попробовать. Но некоторые фирмы, реализуя ту или иную продукцию, предлагают клиентам фрукты, шоколад и напитки. Это не только привлекает покупателей в торговую точку, но и создает у них необходимые ассоциации.

Максимаркетинг

Задача данного вида маркетинга – максимально повысить торговый оборот путем селективного распределения и вовлечения в процесс конкретных групп потребителей. То есть вся работа по реализации товара начинает строиться по-другому.

Если раньше многие компании пытались увеличить сбыт за счет расширения ассортимента и агрессивной политики в стиле «продать не важно кому, лишь бы побольше», то теперь внимание в первую очередь обращается на отношение потребителей к продукту.

Максимаркетинг подразумевает индивидуальный подход к каждому клиенту, позволяющий узнавать предпочтения людей и предлагать им те товары и услуги, которые могут их заинтересовать. Этот вид маркетинга также дает возможность наладить продолжительные отношения с представителями целевой аудитории и повысить их лояльность к фирме.

Интернет-маркетинг

Совокупность действий в Сети, направленных на привлечение внимания потенциальных клиентов к товару или услуге, называется интернет-маркетингом. Его целью также является сделать определенный продукт или сайт более популярными, что будет способствовать увеличению продаж.

Под онлайн-маркетингом часто понимается практика использования традиционных методов маркетинга в интернете. Подобные мероприятия направлены на получение максимального эффекта от потенциальных пользователей сайта и увеличение их потока.

Чтобы сделать посещаемость ресурса более высокой и таким образом поднять уровень продаж, применяется комплексный интернет-маркетинг, подразумевающий использование всех возможных рекламных каналов.

Заниматься продвижением товаров или услуг в интернете можно с помощью следующих инструментов:

• SEO-оптимизации;

• рассылок по электронной почте;

• рекламы в социальных сетях;

• контекстной рекламы;

• баннерной рекламы;

• арбитража трафика.

Мобильный маркетинг

Данный вид маркетинга подразумевает любые способы взаимодействия с представителями целевой аудитории через их мобильные устройства – телефоны, смартфоны, планшеты. Клиентам можно посылать смс, сообщения на электронную почту и push-уведомления. Люди, в свою очередь, могут пользоваться мобильными приложениями, посещать определенные сайты и т. п.

Партнерский маркетинг

В основе данного вида маркетинга лежит соглашение между двумя ведущими сетевой бизнес организациями. Приведем простой пример. Одна компания размещает на своем ресурсе рекламу другой и проводит определенные мероприятия по привлечению к ней внимания пользователей.

Люди по указанной ссылке или благодаря полученной информации переходят на нужный сайт. Фирма, разместившая рекламу, получает вознаграждение за каждого человека, который кликнул на продвигаемый ресурс, совершил покупку или оформил у партнера подписку.

Партизанский маркетинг

Этот вид маркетинга основан на использовании флешмобов (с английского flash-mob переводится как «мгновенная толпа»), реализуемых как офлайн, так и на коммерческих информационных ресурсах – форумах, блогах и т. п.

О проведении общественных провокаций компании договариваются с профессиональными моберами-партизанами, действия которых должны привлечь внимание потенциальных клиентов к определенному товару или услуге.

Buzz-маркетинг

Предназначение данного вида маркетинга – организовать рекламу посредством распространения информации о конкретном человеке, фирме или ее продукции.

К примеру, некоторые организации специально нанимают участников партизанского маркетинга, чтобы те занялись распространением нужных слухов, благодаря которым репутация компания повысится, а ее товар станет более узнаваемым.

Вирусный маркетинг

Данный вид маркетинга подразумевает воздействие на целевую аудиторию силами представителей самой аудитории. Причем люди, распространяющие выгодную для фирмы информацию, могут действовать как осознанно, так и нет.

Вирусный маркетинг работает по принципу «заражения» пользователей определенной идеей, после чего те делятся впечатлениями о продукте или услуге со своими друзьями, родственниками и знакомыми. Все эти люди в итоге становятся активными распространителями рекламы.

Информация передается от человека к человеку, как вирус (отсюда и название этого вида маркетинга). В результате данного процесса многие представители целевой аудитории получают те сведения об определенном продукте, которые изначально хотела донести до них фирма.

Оригинальная информация в виде текстового сообщения, видеоролика или ссылки распространяется очень быстро, и количество ознакомившихся с ней людей растет едва ли не в геометрической прогрессии. Кроме того, подобная реклама не воспринимается как навязанная извне и рассматривается, скорее, как приносящая определенную пользу.

Инновационный маркетинг

Когда говорят об инновациях, подразумевают приносящие пользу нововведения в какой-либо сфере деятельности. Благодаря им могут быть усовершенствованы производство и реализация товаров, процесс предоставления услуг. Если говорить о новых идеях в маркетинге, то результатом их внедрения должно быть увеличение потока потребителей.

Благодаря новым методам работы продвижение становится более эффективным, вследствие чего возрастает прибыль компании. Инновационный маркетинг – это совокупность всех процессов, связанных с введением, комбинированием или единством знаний данного вида деятельности, выпуском на рынок новых товаров, предложением новых услуг.

Блогмаркетинг

Размещать информацию в блогах выгодно по нескольким причинам. Во-первых, читатели практически никогда не ставят под сомнение авторитет владельца блога и доверяют опубликованным материалам. Во-вторых, данный вид маркетинга не требует серьезных вложений. В-третьих, с помощью блогов можно не только быстро распространять информацию среди целевой аудитории, но и выявлять реакцию ее представителей на тот или иной продукт.

Отдельного разговора заслуживают внутрикорпоративные блоги, позволяющие сотрудникам компании в процессе общения генерировать новые идеи, обсуждать их и в конечном итоге претворять в жизнь.

Такой блогинг дает возможность в простой и понятной форме исследовать рыночные сегменты, тестировать продукцию фирмы, распространять информацию о событиях внутри организации, освещать отношение предприятия к определенным общественным явлениям, устанавливая тем самым мгновенную связь с целевой аудиторией.

Эмбиент медиа (ambient media)

Данный вид маркетинга выделяется среди остальных нестандартным подходом к размещению рекламы. Она может появиться в самых неожиданных местах – на спинках кресел в кинотеатре, на автомобилях и маршрутных такси, на дне фонтанов и даже на животных.

Цель такой рекламы – вызвать у людей удивление и положительные эмоции. В последнее время именно эмбиент медиа пользуется наибольшей популярностью во всем мире.

Скрытый маркетинг

Если кратко, то этот вид маркетинга действует незаметно для потребителя. К примеру, многие люди доверяют интернет-журналам гораздо больше, чем традиционным СМИ. Черпая информацию из блогов (о новых фильмах, клипах, научных достижениях и т. д.), пользователи заодно впитывают в себя неназойливую рекламу того или иного товара.

Ambush-маркетинг

Функция данного вида маркетинга – вызвать у людей ассоциативную связь между проводимым мероприятием и определенной торговой маркой. Только вот компания в данном случае не имеет к организации события никакого отношения, не вкладывает в это дело никаких средств.

У потенциальных клиентов просто создается ложное впечатление, что рекламирующая свой товар фирма каким-то образом связана с акцией. Что самое интересное, подобные мистификации во многих случаях вполне законны.

Такие уловки часто используют конкуренты тех компаний, которые на самом деле являются организаторами мероприятия. Данная тактика очень выгодна, так как фирма получает хорошую рекламу, не заплатив за это ни копейки.

Нейромаркетинг как новый вид маркетинга

В основе нейромаркетинга лежат нейрофизиологические исследования человеческого мозга. В результате делаются выводы об особенностях поведения потребителя, его подсознательном отношении к товарам, услугам, рекламе, дизайну и их составляющим.

В целях повышения эффективности маркетинга компании давно используют многие области знаний, в том числе и нейробиологию. Нейромаркетинг в каком-то смысле тоже можно назвать наукой. Он занимается изучением неосознанных реакций человека на рекламу, что в определенной степени помогает спрогнозировать потребительский выбор.

Подобные исследования уже сейчас приносят предприятиям огромную прибыль, а в будущем сулят еще больше. Поэтому неудивительно, что корпорации вроде Nike или Procter&Gamble финансируют работу специалистов по изучению реакции человеческого мозга на различные раздражители.

Компаниям не жалко потратить миллиарды долларов, если в конечном счете будет понятно, каким образом можно эффективно повлиять на выбор покупателя.

Существует несколько методов данного вида маркетинга:

• МРТ

С помощью функциональной магнитно-резонансной томографии можно исследовать уровень концентрации внимания, определить эмоциональную реакцию мозга в тот момент, когда на человека воздействует визуальный, звуковой или вкусовой раздражитель. На основе полученных результатов создается реклама, способная влиять на конкретные чувства.

• ЭЭГ

Цель электроэнцефалографии – измерить активность нейронов мозга в момент действия раздражителя. Специальный прибор с сенсорными датчиками фиксирует малейшие изменения в эмоциях человека при просмотре им рекламы. Регистрируются такие данные, как сердцебиение, дыхание, сокращение лицевых мышц и т. п.

• Eye tracker

В момент просмотра рекламы с помощью специального прибора проводится анализ фокуса взгляда человека. Подобные исследования часто организуют при разработке компьютерных игр и приложений. Метод также пользуется популярностью в киноиндустрии.

• Детектор лжи

При ответе человека на определенные вопросы оценивается уровень его физиологических и психологических реакций. Таким образом выясняется степень и характер влияния различных рекламных роликов на зрителя.

Задача данного вида маркетинга – воздействовать на один или сразу несколько коммуникационных каналов:

• Слух

Ученые давно доказали, что определенный музыкальный фон побуждает людей к совершению покупок. Главное тут – подобрать правильную мелодию. Она должна быть легкой и приятной, ритмичной и ненавязчивой.

Магазины и супермаркеты используют различную музыку, но в любом случае она подобрана на основе нейромаркетинговых исследований. Плей-лист составлен таким образом, чтобы клиенты расслаблялись и получали удовольствие от покупок, без особых раздумий складывая товары в корзину.

Аудиомаркетинг также используется в рекламе на радио и телевидении. Люди мгновенно запоминают простенькие стишки, сопровождаемые заразительной мелодией, что, собственно, и является целью данных роликов.

• Зрение

Работа с цветом – одно из важнейших направлений нейромаркетинга. Объясняется это просто: люди в большинстве своем лучше воспринимают именно визуальную информацию, чем какую-либо другую.

Чтобы потребители обратили внимание на бренд, нужно грамотно выбрать цветовое оформление логотипа, упаковки товара или торгового помещения. Считается, что наибольшую силу в этом отношении имеет красный цвет. Неслучайно компания Coca-Cola выбрала именно его. В синем или зеленом оформлении бренд выглядел бы не столь привлекательно.

• Осязание

В последнее время всё больше внимания уделяется воздействию на потенциальных клиентов через тактильные ощущения. Иногда покупатель сомневается в необходимости приобретения товара, и чашу весов в сторону положительного решения может склонить приятная на ощупь упаковка.

Продукт, обернутый в мягкий шелковистый материал, купят гораздо быстрее, чем товар в грубой картонной коробке.

• Обоняние

Роль запахов в маркетинге давно и хорошо известна. Приятные ароматы поднимают настроение, «вкусные» повышают аппетит. Редкий покупатель сможет устоять перед запахом свежей выпечки в хлебном магазине или пирожных в кондитерской.

С помощью нейромаркетинга между товаром и потребителем создаются эффективные коммуникационные связи. Причем происходит это в основном на подсознательном уровне.

Какой вид маркетинга выбрать

На каком бы из видов маркетинга вы ни остановились, выбор должен быть тщательно продуман и основан на сопоставлении методов рекламы и характеристик предлагаемого товара. Кроме того, нужно оценить собственные финансовые возможности, поставить перед собой реальные задачи и определить целевую аудиторию.

Кроме того, необходимо осуществить грамотное медиапланирование: подумать, как правильно распределить финансирование между разными видами рекламы, работающими в заранее выбранные временные периоды.

Виды планов маркетинга

Критериями классификации планов маркетинга являются длительность рекламной кампании, ее содержание (или широта охвата), точность (или глубина проработки). Сюда же входит способ создания (степень участия в формировании плана) и собственно цель планирования.

Из Таблицы 1 становится ясно, что существуют стратегические, тактические и краткосрочные планы маркетинга в зависимости от предполагаемого срока действия.

Стратегические планы включают в себя разработку мероприятий на срок от трех до пяти лет и более. При этом предпочтение отдается маркетинговым решениям, которые будут эффективны не только в сложившейся на данный момент ситуации, но и в долгосрочной перспективе.

Таблица 1. Классификация планов маркетинга

Срок действия тактических планов меньше, чем стратегических, – от года до пяти лет. В их основе лежит анализ инвестиций и перспектив развития рынка. Здесь речь идет, прежде всего, о планировании сбыта и оборота, затрат и общих результатов деятельности компании.

Оперативные (краткосрочные) планы остаются актуальными на протяжении года или меньше. Это может быть квартал, месяц, неделя, даже один день. Фирма выявляет цели, которые нужно достичь в течение данного срока, разрабатывает соответствующие мероприятия.

Краткосрочное планирование имеет свои сложности, особенно это касается оборота и сбыта продукции. Подготовка мероприятий в рамках оперативных планов основывается на объеме и времени использования маркетинговых инструментов: рекламы, продвижения товара, общественных работ и т. п.

Любые составленные планы – стратегические, тактические или оперативные – обязаны быть реальными и достижимыми, согласованными, интегрированными и выраженными в конкретных цифрах.

Виды организации маркетинга

Чтобы маркетинговая деятельность была достаточно эффективной, необходимо:

1. Построить или усовершенствовать организационную структуру управления процессом.

2. Найти грамотных маркетологов.

3. Распределить задачи, права и ответственность между сотрудниками.

4. Создать условия для эффективной деятельности персонала: обустроить рабочие места, предоставить нужные данные и т. д.

5. Организовать взаимодействие отдела маркетинга со всеми другими подразделениями компании.

Следует понимать, что создать в фирме службу маркетинга – это не просто организовать специальное подразделение, а сделать так, чтобы оно ориентировалось на требования производства и рынка сбыта.

Маркетинговый отдел начинает эффективно работать только после того, как шаг за шагом объединит в себе основные функции маркетинга, до этого рассредоточенные по другим службам компании и включающие в себя рекламу, изучение рынка, формирование ассортимента, установление ценовой политики и т. п.

Под организационной структурой службы маркетинга подразумевается совокупность служб, отделов и подразделений компании, имеющих в своем составе сотрудников, в функциональные обязанности которых входит занятие определенной маркетинговой деятельностью. Существует несколько видов организационных структур маркетинга:

Функциональная

Актуальна для небольших предприятий, реализующих не слишком широкий ассортимент товаров и работающих в определенном рыночном сегменте. В данном случае сотрудниками отдела используется ограниченное количество маркетинговых инструментов.

Но стоит компании увеличить свой ассортимент или начать завоевывать другие рынки сбыта, как этот способ организации маркетинга становится совершенно неэффективным.

Товарная

Данный вид организации маркетинга на предприятии полезен в тех случаях, когда ассортимент выпускаемых фирмой товаров довольно широк, сбыт осуществляется на большом количестве рынков одной направленности, а также присутствует специализация производственных условий.

Подобный вариант имеет множество достоинств, но можно выделить два основных. Во-первых, это широкий охват по маркетинговым характеристикам каждого производимого продукта. Во-вторых, хорошее понимание своей целевой аудитории и знание финансовых возможностей ее представителей.

К сожалению, несколько недостатков у структуры товарного типа тоже имеется. На руководителя маркетингового отдела возложено большое количество обязанностей. Довольно тяжело контролировать работу подразделения, но еще сложнее синхронизировать ее с деятельностью других служб компании, добиваясь совместного эффективного функционирования.

Рыночная

Данную структуру используют компании, занимающиеся сбытом товара на нескольких рынках, где отдельные группы покупателей имеют различные потребности. Причем в роли рынка могут выступать и потребительская отрасль, и промышленная.

Достоинство этого вида организации маркетинга в том, что маркетинговый отдел, занимаясь продвижением продукции фирмы, может работать более целенаправленно. Изменения на рынке поддаются достаточно точному прогнозированию, имеется возможность реализовать всесторонний план интеграции товара.

Региональная

Структура региональной направленности больше подходит тем компаниям, которые реализуют продукцию на различных региональных рынках, имеющих определенные особенности климата, географического положения, покупательной способности потенциальных клиентов.

Всё это дает предприятиям возможность выпускать и продавать более универсальные товары, которые удовлетворяют свойственные региональному рынку требования.

Товарный, рыночный и региональный виды организации маркетинга имеют много общего. Но и определенная разница между ними тоже есть. В каждом конкретном случае отделы маркетинга функционируют по своим направлениям.

При товарном виде организации основная работа идет с продукцией. При рыночном виде акцент делается на анализе рынка сбыта и его изменениях. При региональном объектом непрерывных исследований являются экономические особенности конкретного рынка.

Дивизиональная

По сравнению с описанными выше эта структура является более совершенной. Ее отличительная черта – обособленность отделов компании. Подразделение маркетинга более специализированно и универсально, а потому эффективность его работы очень высока.

Данный вид организации маркетинга имеет несколько составляющих. Вся служба поделена на определенное количество независимых отделов, которые находятся в разных местах, действуют каждый в своем направлении и располагают возможностью самостоятельно решать текущие рабочие и хозяйственные вопросы.

В задачу руководства входит формирование общей стратегии предприятия, постановка планов и контроль приносимой отделами прибыли.

Матричная

Данный вид организации маркетинга делится на два уровня: с вертикальным и горизонтальным управлением. Именно второй уровень включает в себя маркетинговые основы. Подобная структура подразумевает, что работа подчиненных контролируется не только начальником отдела, но и основным руководством компании.

Матричному виду организации маркетинга чаще всего отдают предпочтение крупные предприятия.

Матричный вид очень мобилен. Стоит возникнуть сложной ситуации, как собирается команда из разных специалистов, в задачу которых входит немедленно решить эту проблему.

Сотрудники по-прежнему выполняют свои основные обязанности, но одновременно с этим занимаются разработкой маркетингового плана. Причем контроль за их деятельностью осуществляется как руководителем отдела маркетинга, так и непосредственными начальниками.

Смешанные оргструктуры

Финансовый успех компаний во многом зависит от того, насколько они приспособились к условиям рынка. Иногда, чтобы соответствовать всем его требованиям, предприятиям приходится создавать организации маркетингового управления, включающие в себя несколько структур одновременно:

• Товарно-функциональная структура. Этот вид организации маркетинга актуален для компаний, предлагающих широкий ассортимент товаров. Обычно маркетинговое планирование продаж лежит в зоне ответственности начальника товарного отдела.

• Рыночно-функциональная структура. Применяется фирмами, которые занимаются сбытом товаров сразу на нескольких рынках. По каждому из них составляется отдельный план продаж, при этом учитываются особенности сегмента и поведенческие факторы потребителя определенной продукции. Руководство везде свое.

• Регионально-функциональная структура. Это когда компания производит и реализует однообразную продукцию на рынках, отличающихся по региональному расположению и поведенческим факторам представителей целевой аудитории. За работу филиалов отвечают специально назначенные управляющие, в зоне ответственности которых находятся формирование планов продаж и их последующая реализация.

На выбор того или иного вида организации маркетинга в каждом отдельно взятом подразделении влияют несколько факторов. Прежде всего, многое зависит от:

• Типа создающей службы компании.

• Стратегии предприятия.

• Степени разделения труда в подразделении.

• Наличия и уровня технологических и функциональных связей со смежными службами фирмы.

• Наличия связей с окружающей средой.

• Имеющихся норм управления и контроля.

• Уровня в иерархии управления.

• Степени свободы руководителей подразделения в принятии решений.

• Уровня интеграции и дифференциации службы в процесс совместной работы со смежными отделами.

Чтобы создать действительно эффективную организационную структуру, необходимо определить оптимальное количество сотрудников с учетом места подразделения в иерархии предприятия.Виды управления маркетингом

Методы маркетингового управления во многом зависят от того, какие цели перед собой ставит компания. Что касается самого процесса, то он имеет две составляющие: стратегическую и тактическую.

Под стратегией управления маркетингом понимается выбор и рефлективное отслеживание направлений действий фирмы на рынке. При этом в обязательном порядке учитываются перспективы развития и ценностная ориентация предприятия.

На рефлективное поведение организации влияет деятельность конкурирующих фирм, экономическое положение и политическая ситуация, особенности технологического развития и многие другие факторы.

Компанией проводится тщательный анализ сложившейся ситуации, после чего корректируется выбранная ранее стратегия маркетингового управления с целью достижения конкретных результатов в определенные планами сроки.

Маркетологи компании обязаны не только отслеживать разнообразные внешние факторы и учитывать их влияние на деятельность фирмы, но и наблюдать за поведением конкурентов. Еще одна их обязанность – составлять программу действий.

Стратегия управления маркетингом во многом зависит от корпоративной стратегии компании. Содержание последней, в свою очередь, обусловлено тремя основными факторами:

1. Внешними проблемами и возможностями.

2. Ресурсами фирмы и профессионализмом работающих в ней специалистов.

3. Целями и миссией компании.

То есть корпоративная стратегия должна учитывать поставленные перед организацией цели и наличие собственных ресурсов, как имеющихся, так и ожидаемых в будущем. Разрабатывать или корректировать ее нужно с учетом влияния окружающей среды и действий конкурентов.

Что касается тактики как вида управления маркетингом, то ее задача – с помощью специальных приемов произвести учет ценовых возможностей рынка, выбрать наиболее подходящий сегмент, продумать комплекс маркетинговых мероприятий для оказания давления на потребителей, определить необходимый бюджет и проконтролировать эффективность рекламных кампаний.

Управление маркетингом может осуществляться:

• Представителями высшего руководства фирмы.

• Представителями среднего звена руководства.

В первом случае разрабатывается общее направление развития компании, определяются долгосрочные перспективы с учетом особенностей рынка, потребностей потенциальных клиентов и производимой продукции.

Проще говоря, руководством фирмы принимается решение, на какие именно области бизнеса обратить внимание в первую очередь и каким образом распределить ресурсы между ними.

Во втором случае уровень принимаемых решений не такой глобальный. В задачи менеджеров среднего звена входят выявление потребности покупателей и по возможности удовлетворение их, определение оптимальной цены продукта, действия по продвижению реализуемого товара.

Также они должны сконцентрировать усилия на сбыте продукции и обеспечении доходности как отдельных изделий, так и линеек товаров.

В обязанности этих сотрудников входит проведение рекламных кампаний, осуществление действий по стимулированию сбыта, формирование грамотной ценовой политики, контроль над повышением качества работы торгового персонала.

То есть схема управления маркетингом выглядит следующим образом: высшие руководители определяют цели фирмы, а менеджеры среднего звена готовят конкретные пути их достижения.

Типы маркетологов в компании

В отделах маркетинга серьезных организаций работает множество специалистов. У каждого из них свои задачи, но все до единого сотрудники ориентированы на удовлетворение потребностей как клиентов, так и владельцев компании.

Любой из этих специалистов в ответ на вопрос о его функциях скажет, что выполняемые им обязанности невероятно важны, что фирма без его действий давно разорилась бы, и вообще, неплохо было бы повысить ему заработную плату. Но как дела обстоят на самом деле?

Кто из сотрудников действительно важен для предприятия, а кем без раздумий можно пожертвовать? Вопрос не так прост, как кажется.

Маркетологи, какую бы должность они ни занимали, делятся на три категории.

Маркетологи – генераторы действий

Эти люди, устроившись в любую компанию и выяснив свои функциональные задачи, обязательно будут заниматься рекламой. Для них хорошая работа – это отсутствие претензий со стороны начальства. И, действительно, какие претензии, если выставка товаров организована вовремя, а рекламный материал появился в газете без опоздания?

Какие могут быть вопросы, когда эффективность информационных каналов зашкаливает, а количество посетителей сайта растет не по дням, а по часам?

Такие люди получают удовлетворение от масштаба своей деятельности, от возможности вложить в маркетинг огромные суммы.

Они понимают, что зачастую именно размер бюджета решает, какая компания останется на рынке, а какой придется его покинуть. Благодаря этому они с легкостью осваивают значительные средства, конвертируя их в рекламу.

Но что будет, если такой специалист окажется в фирме, где на первом месте стоит работа с конкретными клиентами и крайне важны точечные директ-коммуникации? Ему просто станет скучно, и это немедленно отразится на эффективности его деятельности.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Маркетологи – генераторы идей

Такие люди, занимаясь любым видом маркетинга, делают это креативно. Они не терпят обыденности и обожают всё новое. Им нравится каждый год менять предназначенные для выставки стенды, переписывать брошюры, преображать флайеры, проводить опросы для реструктуризации клиентской базы.

И совершенно не имеет значения, что всё это – малозначимые средства коммуникации. Главное – креатив. А если вдобавок он нравится начальству, то совсем хорошо!

Подобные маркетинговые специалисты не мыслят свою работу без творчества. Результаты их деятельности обязаны быть гармоничными и эстетически привлекательными, иначе задумка не удалась. Такие люди не гонятся за высокой зарплатой: их вполне удовлетворяет поиск новых креативных решений, который, к тому же, часто является самоцелью.

Не так давно во многих видах маркетинга креатив был на первом месте. Нужна была уникальность идеи. Сегодня ситуация несколько изменилась. И хотя оригинальность по-прежнему высоко ценится, но внимание в первую очередь обращается на время, которое, как известно, деньги.

Маркетологов – генераторов идей и сегодня достаточно много. Эти люди изощряются в написании длинных текстов для интернета и создании креативных изображений для листовок. Но если не ограничивать их творчество, пользу фирме они вряд ли принесут.

Маркетологи – искатели смыслов

Любой серьезной компании нужна информация о рыночных процессах, о мнении клиентов касательно того или иного товара. Сбором этих данных занимаются те маркетинговые специалисты, которые способны улавливать практически незаметные изменения на рынке, видеть малейшие нюансы окружающей среды.

Именно эти люди придумывают самые популярные рекламные слоганы, рождают идеи оптимального распределения товаров, составляют тексты листовок, которые заканчивают свой путь не в урнах, а на столах у людей.

В последнее время новые идеи появляются не столько в кабинетах после долгих раздумий, сколько на улице или в каком-то другом месте благодаря удачному стечению обстоятельств. И верное решение совсем необязательно должно быть рациональным: оно может передавать эстетику окружающего мира или основываться на человеческой психологии.

Способность наделить смыслом любой из уровней или видов маркетинга встречается не так уж часто и достойна всяческого уважения.

Следует понимать, что между работой, рождением идеи и поиском смысла есть огромная разница.

Нередко бывает так, что даже самая гениальная идея не несет в себе никакого смысла – она для ее автора ценна сама по себе. То же касается и старательно выполняемой работы, которая просто дарит удовольствие человеку. Для некоторых важен не результат, а сам процесс.

В стремлении отличаться от других эти люди предпринимают какие-то действия и совершенно не задумываются об их смысле, о том, как они будут восприняты окружающими. Подобное встречается и в маркетинге. Специалисты разрабатывают креативные мероприятия без оглядки на цель компании, которая данные акции оплачивает.

Но перейдем к вопросу о том, кто же из маркетологов приносит компании наибольшую пользу.

Продавцы не слишком сильны в рекламе. Медийщики с удовольствием занимаются продвижением товара и с легкостью тратят на это любые выделенные суммы. Люди, для которых главное – креатив, не умеют продавать. Генераторы маркетингового смысла сами по себе бесполезны.

Вывод тут следующий: все эти специалисты дополняют друг друга. При отсутствии хотя бы одного из звеньев не удастся создать цепочку, связывающую маркетинговый отдел с рынком.

Впрочем, самое плохое, когда в команде нет генератора смысла. В этом случае даже очень креативные идеи и максимально эффективные способы продвижения товара становятся бесполезными.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 19.07.2018

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB