Виды скидок и стратегии их использования

Какие? Виды скидок бывают разными: сезонные, накопительные, специальные предложения и по акции. Каждая разновидность решает свою задачу: одни стимулируют покупку товаров в период низкого спроса, другие поощряют постоянных покупателей.

Как применять? Использовать такой инструмент нужно с учетом особенностей бизнеса и целевой аудитории. Важно правильно выбрать вид скидки, определить её размер и сроки действия. Это увеличит прибыль и укрепит лояльность клиентов.

Задачи разных видов скидки

Скидка – это инструмент маркетинга, повышающий доступность товара для покупателя и возможность увеличения объема продаж в ближайшей перспективе для продавца. Первоначальная цена товара или услуги уменьшается на процент, заявленный по условиям акции.

Цели акций в зависимости от видов скидок:

• ускорить продажи (товары с приближающимся окончанием срока годности, сезонные или неактуальные товары);

• расширить клиентскую базу;

• поощрить постоянных покупателей;

• обеспечить конкуренцию с другими продавцами.

Системное предложение различных видов скидок – это стратегически выстроенная, экономически обоснованная и психологически мотивированная модель управления ценами и потребительскими ожиданиями.

Источник: shutterstock.com

Целью любой акции является достижение конкретных бизнес-результатов, коими могут быть как увеличение продаж, так и оптимизация логистики. Необходимо помнить, что избыточная скидочная политика влечет за собой риски для прибыли и имиджа бренда.

Стратегические цели системы скидок и акций:

• управление лояльностью покупателей (программы скидок для постоянных покупателей);

• продвижение новых товаров через спецпредложения;

• сбор данных (акции, требующие регистрации, подписки для формирования клиентской базы);

• увеличение среднего чека (скидки на вторую единицу товара побуждают к дополнительной покупке);

• управление спросом (сглаживание сезонных «спадов», стимуляция покупок в «мертвые» часы);

• оптимизация запасов (распродажа устаревших коллекций, складских остатков, скоропортящихся товаров);

• борьба за долю рынка.

Ключевые моменты скидочной компании:

• Улучшение показателей эффективности продаж (увеличение оборота, рост клиентской базы, логистическая выгода).

• Повышение лояльности покупателей (подписки в соцсетях, отслеживание акций, покупки дополнительных продуктов).

• Продуманная скидочная политика (грамотно выбранные виды скидок, например, скидка на детские коляски актуальна в молодежном квартале, а на инвалидные – в старом квартале города).

Необходимо представлять портрет своей аудитории, ее интересы, боли, возможности для управления спросом и повышением эффективности маркетинговых мероприятий. Определиться с тем, какие виды скидок будут эффективны для вашей аудитории, а какие способны лишь снизить прибыль, помогут предварительные маркетинговые исследования.

Основные типы скидок

Торговая (коммерческая) скидка

Предоставляется производителем (или оптовиком) своему покупателю-посреднику (дистрибьютору, оптовику, розничному магазину) в рамках текущей сделки по поставке товара.

Скидка компенсирует посреднику его логистические затраты и стимулирует к увеличению объема закупок. Виды торговых скидок могут чередоваться в рамках гибкой и выгодной для обеих сторон скидочной системы.

Маркетинговая скидка

Возмещает затраты дистрибьютора на проведение мероприятий по продвижению товара. Задача этого вида скидки состоит в стимулировании дистрибьютора к продвижению продукта производителя в сети магазинов.

Это своеобразная плата за создание дополнительной ценности для бренда. Скидка не связана с объемом и логистикой сделки и предоставляется только при согласовании конкретных маркетинговых мероприятий.

Логистическая скидка

Призвана компенсировать затраты посредника на физическое перемещение, хранение или обработку товара. Ее цель состоит в оптимизации цепочки поставок и мотивировании партнера на выполнение организационных задач. Скидка, зафиксированная в накладных и счетах, обычно привязана к объему и условиям отгрузки.

Свойства скидок

Цены товаров на сайтах и рекламных баннерах могут расходиться с реальными ценами по причине существования различных видов скидок в магазинах.

Размер скидки акции зависит от целого ряда условий: сегмента рынка, целей кампании, сезонных колебаний спроса. Если в масс-маркете скидки могут варьироваться от 5 до 70 %, то для премиум-сегмента возможны скрытые скидки и условные бонусы, не превышающие 20 %. Скидка 30 % в этом секторе бизнеса имеет эксклюзивный характер и является инструментом приватной распродажи.

В практике торговли существует более 20 видов ценовых скидок, которые можно систематизировать в 7 ключевых категорий (количественные, временные, статусные, комбинированные, скрытые, тактические, специфические скидки В2В).

Источник: shutterstock.com

Какими бы ни были скидки, у них есть общий признак: процент снижения цены продажи при соблюдении условий акции. Кроме того, любая эффективная скидка должна сохранять рентабельность.

Скидки так же стары, как рыночные отношения, поскольку родились в качестве инструмента торговли и повышения прибыли. Сторговав покупателю приглянувшегося коня, продавец предлагал ему бонус в виде скидки при условии, что вместе с животным он купит у него и сбрую.

Основные принципы, которыми необходимо руководствоваться продавцу, фиксируя размер скидки:

• Скидка – это инструмент для роста клиентской базы и увеличения прибыли.

• Результат скидки – выгода как для покупателя, так и продавца.

• Размер скидки зависит от базовой стоимости товара, которая, в свою очередь, должна быть достаточной для возможности проведения гибкой скидочной политики без ущерба для продавца.

• Скидка не применяется к повседневным продуктам, которые отличает неэластичность спроса (продукты питания, ежедневного быта).

Суть любого вида скидки

Скидки, акции, их виды уже давно стали неотъемлемым инструментом торговли. Самое небольшое снижение цены приносит покупателю ощущение выгоды. Мысль об экономии – мощный стимул к покупке, даже если она не была запланирована.

Различные виды скидок в цене входят в нашу жизнь под видом игры, участия в викторинах, в накопительных программах. Идет ожесточенная борьба производителей и дистрибьюторов за кошелек покупателя. Конкуренция через управление скидками – это настоящая «война цен» с присущими ей элементами стратегии, психологии и финансового расчета.

Виды скидок в туризме и их эффективность можно рассмотреть на примере маркетингового противостояния двух авиакомпаний, из которого каждая смогла вынести свою выгоду. Лоукостер «Победа» решил заполнить места в самолетах, резко снизив цены на рейс Москва – Сочи.

Тем самым были поставлены под угрозу продажи «Аэрофлота». «Победа» объявила агрессивные флэш-скидки: «Только 48 часов: билеты от 999 рублей». Были предложены условные скидки «-15 % при оплате картой МИР».

«Аэрофлот» же не стал использовать в борьбе за пассажира подобный инструмент, а пошел по пути «неденежной» конкуренции, предоставляя бесплатный багаж с правом выбора места за 2500 рублей – сумму, всего на 200 рублей превышающую существующее предложение.

Источник: shutterstock.com

Психологическим бонусом стала статусная скидка «-10 % для участников программы лояльности Aeroflot Bonus». В итоге обе компании выиграли: пассажиры платили на 200 рублей дороже за комфорт и предсказуемость «Аэрофлота», а «Победа» увеличила объем продаж, привлекая ценозависимых клиентов.

Существуют скрытые скидки, предоставляющие дополнительные преимущества покупателю без снижения цены на основной товар. Это могут быть накопительные бонусные программы, кешбэк-программы, бонусы за регистрацию и первый заказ, программы лояльности с эксклюзивными доступами к распродажам или скидками ко дню рождения, бесплатная доставка, настройка и гарантийное обслуживание товара, подарок при покупке или тестер новинки.

Тактические скидки в торговле и их виды создают дополнительные стимулы для совершения покупки, предоставляя бонусы за объем закупок, внесезонные товары, внесение предоплаты за услугу, за наличный расчет и так далее. Ярким примером тактической скидки является акция «Приведи друга и получи 10 % скидку». Выбор типа бонуса зависит от задачи, аудитории и экономики (скидка не должна уничтожить прибыль).

Основные виды скидок

Приведем примеры видов ценовых скидок и механизмов их применения:

• Обычная скидка. Ее предоставляют, вычитая из базовой цены 5-10 %. Если учитывать, что бонус должен быть инструментом маркетинга и приносить выгоду, то данный инструмент максимально неэффективен.

• Скидка за достижение определенной суммы чека. Например: «Скидка 10 % или подарок за покупку при приобретении товара на сумму от 3000 рублей». Этот вид бонуса направлен на увеличение суммы среднего чека и экономически оправдан.

• Флеш-скидка. Предоставляется на определенный короткий отрезок времени, может быть однодневной «только сегодня» или максимально ажиотажной, кратковременной – «только с 12.00 до 14.00». Флеш-скидка отлично работает в соцсетях и приложениях.

• Скидка дней недели. Преследует те же цели, что и кратковременная, только предоставляется в зафиксированные акцией дни недели и, как правило, связана с отдельными группами товаров.

• Скидка, действующая в течение определенного периода времени. Стимулирует к ускорению принятия решения о покупке. Важно ограничить период действия акции, не предоставляя возможности покупателю бесконечно откладывать покупку товара.

• Скидка на конкретный товар. Чем больше будет ограничение во времени, тем более эффективна скидка. Она может быть представлена в качестве «Товара недели», или «Товара дня». На ценнике следует указать сроки акции, цену предыдущего предложения и цену акции.

• Скидка за предоплату. Такая скидка выгодна и покупателю, и продавцу, особенно если продавец является посредником между производителем и конечным потребителем, например, если речь идет о комбинированной услуге, включающей поставку товара и его монтаж.

• Бонус за второй товар в корзине, или «Магнитная скидка». Суть акции заключается в предложении клиенту докупить что-то к основной покупке, чтобы получить бонус, например, в виде бесплатной доставки.

Источник: shutterstock.com

• Скидка, приуроченная к событию, связанному с вводом новой услуги, выпуском новинки или стартом работы новой производственной линии. Поскольку подобные события являются значимыми, то, как правило, они становятся поводом для широкой рекламной кампании и дополнительных маркетинговых мероприятий. Скидка является лишь одним из маркетинговых инструментов в рамках рекламной кампании.

• Скидка за покупку или оформление заказа на сайте. В этом случае продавец получает выгоду, выраженную в увеличении посещаемости сайта и экономии временных и человеческих затрат, связанных с оформлением заказа. Покупатель, в свою очередь, экономит время и получает приятным бонусом снижение расходов.

• Скидка за репост (лайк, отзыв). На скидки такого рода охотно откликается молодежь, активно делясь в соцсетях репостами, расширяя круг возможных покупателей продукта, собственно, выполняя то, ради чего и задумывали акцию.

• Тающая скидка. Акция подразумевает постепенное снижение размера скидки, начиная с первого дня акции и до ее окончания.

• Сиюминутная скидка. Разовая акция, направлена, как правило, на конкретного потребителя, настаивающего на снижении цены. Подобная скидка может быть оправдана, если продавец заинтересован в поддержании лояльности постоянного покупателя.

• Спонтанная скидка. Любой повод, вплоть до самого неожиданного, может быть использован для скидки.

• Выборочная скидка для определенной категории клиентов. Если в вашем районе живет много пенсионеров или студентов, то такой вид скидки, безусловно, привлечет их внимание, а вы существенно расширите свою клиентскую базу. Можно комбинировать эту скидку с флеш-скидкой в акции «Каждое 15-е число месяца пенсионерам скидка 20 %».

• Скидка «Приведи друга». Логичнее всего адресовать акцию постоянным лояльным покупателям, которые, получив качественную услугу, с удовольствием порекомендуют ее третьему лицу.

• Групповая скидка. Предоставляется группе людей, например, скидка на групповое посещение мероприятий или на групповые экскурсии.

• Кросс-скидка. Кросс-скидка распространяется, как правило, на аксессуары при покупке основного товара. Например, женщине, приобретающей сумочку, предоставляется скидка на кошелек. Или паре молодоженов, приобретающей тур, дарят скидку на дополнительные сутки проживания в отеле.

• Комплексная скидка. Применяется для наборов товаров или в составе комплексных предложений. Чаще всего комплексные скидки применяют в индустрии красоты и здоровья, в доставке обедов.

• Скидка на товар-локомотив. Поскольку цель скидки – создать за краткий промежуток времени ажиотаж вокруг конкретного товара и привлечь большое количество покупателей к торговому центру, то такими товарами часто становятся тематические продукты и предметы, связанные с примечательными датами: тюльпаны перед весенними праздниками, цветы перед первым сентября, елки и апельсины перед Новым годом.

Источник: shutterstock.com

• Скидка за скорость принятия решений. Размер бонуса варьируется в зависимости от размера и срока внесения предоплаты. Скидка достигает максимальных значений на этапе предварительных обсуждений при условии 100 % предоплаты.

• Приветственная скидка. Этот вид бонуса предоставляется на первую покупку. Применяется для стимулирования покупок в онлайн-магазинах.

• Скидки-абонементы. Представляют собой существенное комплексное снижение цены, например, при покупке сразу нескольких посещений бассейна или театральных вечеров. Продавец услуги таким образом получает предоплату, а покупатель – большее количество услуг, чем по цене общего прайса.

• Бонусы. Бонус буквально переводится как «премия». По сути, он и является премией покупателю за лояльность торговой марке. Бонусами можно частично оплатить следующие покупки при условии их достаточного количества на специальной карте.

• Праздничная скидка. Можно хоть ежедневно создавать новые поводы для внедрения этой скидки, ибо праздников у нас становится все больше, мы охотно отмечаем и свои, и чужие события.

• Скидка сезона. Большое количество товаров успешно расходится и освобождает полки под новый товар в пору сезонных распродаж. Например, зимняя обувь, шапки и шубы с огромными скидками «уходят» со складов магазинов летом.

• Клубная скидка. Она предполагает принадлежность покупателя к некоему клубу людей и предоставляет обладателю привилегию сниженной цены на продукты и услуги бизнес-сообщества. Чем больше значимых предпринимателей, предоставляющих услуги (продукты), входит в это сообщество, тем выше привлекательность клубной дисконтной карты для потребителя.

• Скидка trade-in. Она успешно реализуется в торговле компьютерной и бытовой техникой, автомобилями, ювелирными изделиями. В последнее время все чаще стали встречаться и акции по обмену квартир по принципу trade-in.

• Оптовые скидки. Наиболее удачный вид скидки цены товара для освобождения полочного пространства и увеличения выручки. Важно, чтобы не прогадали ни продавец, ни покупатель. Первый легко может, погнавшись за увеличением дневного оборота, потерять прибыль, а второй рискует приобрести несколько ненужных вещей.

• Скидка за досрочную оплату. Этот вид бонуса предполагает наличие определенных условий: период действия, условия оплаты, например, только наличными. Возможны штрафные санкции при просрочке платежа. Скидка действительна при оплате услуги, произведенной до окончания оговоренного срока.

• Скидки на пробные партии и заказы. Наиболее эффективны такие скидки для производителя, потому что позволяют не только остаться в прибыли и вернуть расходы, но и получить обратную связь при высокой репрезентативности целевой аудитории.

Например, компания, производящая БАДы на основе растительных и органоминеральных экстрактов собственного производства, решила выпустить линию косметических средств специального назначения.

Для адресного предложения был создан комплекс: БАД для детокса и очищающая косметическая серия с противовоспалительными свойствами. В этом случае дополнительным бонусом для компании будет увеличение размера среднего чека и обратная связь, а для покупателя, соответственно, – приобретение товаров, взаимодополняющих друг друга, по сниженной цене.

Источник: shutterstock.com

• Накопительные скидки. Бонусные программы для удержания постоянных клиентов и увеличения их среднего чека, так называемые программы лояльности, эффективны также для возвращения клиентов или пробуждения «спящих».

Максимально выгодны они для продажи высокомаржинальных товаров и услуг. Для их успешной реализации важно тщательное ведение клиентской базы, сегментирование товаров и ранжирование клиентов.

Программа лояльности предполагает различные виды карт скидок, от бронзовой до платиновой. Каждый вид карт отличается от предыдущего размером скидки и наличием дополнительного бонуса в виде сопутствующих услуг (консультации, доставка, скорость оказания услуги, эксклюзивность).

Внутри клуба создается еще один, максимально элитарный клуб для VIP-клиентов – наиболее лояльных потребителей с высоким средним чеком. Именно эти люди, способные высоко ценить эксклюзивность, будут приводить подобных себе и поддерживать высокий статус бренда в глазах окружающих.

• Скидки по виду оплаты. Все чаще появляются предложения скидок, зависящие от способа оплаты. Для одних продавцов представляется более выгодным стимулировать оплату наличными, а для других – безналичными средствами.

Поощрение оплаты первым способом может вызывать подозрение в стремлении скрыть часть выручки, но, как правило, это связано с необходимостью наличных расчетов с партнерами и поставщиками. Например, если речь идет о работе с продукцией фермерских хозяйств.

Источник: shutterstock.com

Безналичный расчет активно приветствуется владельцами интернет-магазинов, маркетплейсами, услугами по доставке, позволяет сократить операционные расходы на время и финансовые, связанные с зарплатами продавцам, создает прозрачные условия для продажи и покупки, возможность быстрого и законного оформления возврата. Скидки по виду оплаты могут предоставляться в комплексе с другими скидками, в зависимости от условий акции.

• Скидки за онлайн-покупку. Поощрение покупки в интернет-магазине производителя (или продавца) дает сразу несколько бонусов продающему. Его сайт быстрее поднимается в выдаче запросов, расширяется ареал потребителей, стимулируется обратная связь от покупателей, появляется возможность для изучения спроса, целевой аудитории, создания воронок продаж, увеличения среднего чека.

• Персональная скидка. Она предоставляется конкретному клиенту и может быть вручена промоутером или продавцом в качестве купона на снижение цены при совершении следующей покупки.

Наиболее востребована персональная скидка в режиме онлайн, так как позволяет оценить эффективность различных каналов коммуникаций для той или иной аудитории. Особой любовью и популярностью у маркетологов пользуются промокоды, позволяющие привязать покупку к конкретному человеку в условный период времени, чтобы анализировать эффективность акций.

• Ситуативная скидка. Обычно эта скидка является заключительным и самым весомым аргументом для покупки. После долгих торгов именно она становится тем последним кирпичиком на чаше весов, заставляющим принять решение.

Скидка может быть заранее заложена в стоимость продукта, а может быть частью вознаграждения менеджера, которой он решил пожертвовать ради завершения сделки.

• Скидка для VIP-клиентов. Ее эффективность зависит от авторитетности VIP-клиента, достаточной для того, чтобы к его мнению прислушивалась группа потенциальных покупателей. Такой человек способен создавать новые тренды и влиять на рост спроса.

Факт приобретения товара лидером мнения способен привлечь внимание к покупке всей его аудитории. Это обстоятельство часто используется маркетологами. Они привлекают блогеров с большими аудиториями к рекламе продукта.

Источник: shutterstock.com

• Скидка за утрату товарного вида. Скидка предоставляется при покупке товара с незначительным дефектом, не оказывающим существенного влияния на основные функции товара. Это могут быть погрешности упаковки, затянутые сроки оказания услуги, замена исполнителя и так далее.

• Скидка на бывший в употреблении товар. Скидка на подержанные вещи может быть ощутимой в зависимости от внешнего вида товара, его состояния, сохранения основных функций, возможности дальнейшего использования.

Скидка на технику «с прокатом» может достигать половины первоначальной стоимости товара. Где можно найти товары с такими бонусами? Как правило, в магазинах бытовой техники, компьютеров – то есть товаров, которые могли быть возвращены по гарантии и впоследствии отремонтированы. И, конечно, такие скидки – прерогатива сэконд-хендов.

• Особые скидки. Не все торговые сделки могут уложиться в общепринятую картину рыночных отношений, и возможны частные случаи применения особых скидок, действующих, как правило, при нестандартных условиях. Они могут представлять собой комбинацию нескольких скидок или частный случай скидки просто потому, что у продавца праздник души.

Любой покупатель с восторгом разделит праздник щедрости, но продавцу, прежде чем расстаться с товаром и прибылью, рекомендуем подумать о том, насколько рациональна такая скидка.

Как работают скидки

Логика и обоснованность скидок должны быть прозрачны и понятны как представителям бизнеса, так и покупателям.

Далеко не все продавцы учитывают в полной мере значимость всех факторов эластичности спроса, необходимого для ценообразования. Эластичность спроса отражает изменения динамики потребности в ответ на трансформацию одного или сразу нескольких факторов, например, цены, дохода потребителей или цен на другие товары.

Эластичность спроса по цене определяет изменения спроса, возникшие после снижения или повышения цены. Во втором случае преобразование дохода потребителей становится причиной роста или падения потребности. Перекрестная эластичность спроса демонстрирует изменения спроса на один товар вследствие трансформации цены другого товара.

И только после этого можно приступить к применению процентных скидок для покупателей, готовых к приобретению продукта. Снижение цены для этой категории должны колебаться в пределах 5-10 %. Нерешительных и сомневающихся покупателей привлекут более существенные скидки.

И, наконец, акцию специальных бонусов для привлечения новых покупателей (обычно это молодая аудитория) можно объявить в обмен на подписку, репосты, отзывы.

К услугам бизнеса множество онлайн-сервисов, позволяющих анализировать целевую аудиторию и конкретных покупателей, изучать условия, при которых покупатель принимает решение о покупке, мониторить колебания спроса и выручки, информировать потребителей об очередной акции.

Создание системы скидок

Для результативной системы скидок важно задать себе правильные вопросы и сформулировать четкие задачи, требующие решения. Цели и виды систем скидок могут зависеть от стратегии компании, рынка и типа товаров.

Выбор вида скидки

Увеличения продаж, среднего чека и решения логистической задачи освобождения складов от залежавшегося товара можно достичь стимулированием спроса за счет снижения цены. Новых покупателей привлекут приветственная или реферальная скидка.

Постоянных клиентов удержат бонусные карты и персональные предложения. В борьбе за долю рынка помогут временные акции с высокими бонусами, способные переманить покупателей у конкурентов. Скидки могут преследовать социальные и имиджевые цели.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Установите условия и ограничения

Важно максимально четко прописать условия акции во всех рекламных материалах и на всех носителях, чтобы предупредить возможные недоразумения и потери, причем не только имиджевые, но и финансовые. Определившись с суммой скидки, необходимо указать срок ее действия и условия, при которых она предоставляется.

Если скидка связана с размером чека, то нужно корректно указать сумму, по достижении которой покупатель может воспользоваться предложением. Грамотно составленная программа скидок, в которой указаны все товары, не участвующие в акции, позволит избежать падения маржи.

Например: «Скидка 10 % при покупке на сумму от 10 000 рублей. Скидка не суммируется с другими скидками и не распространяется на товары из раздела «Новинки».

Внедрение скидок в программу лояльности

Внедрение скидок в программу лояльности способствует повышению удовлетворенности клиентов, укрепляет эмоциональную привязку, предоставляет стимул для возвращения и снижает риск оттока аудитории к конкурентам.

Виды скидок на товар могут применяться в любых конфигурациях, главное, чтобы целевая аудитория была достаточно мотивирована для увеличения частоты покупок и среднего чека. Потребители охотнее приобретают сопутствующие товары при наличии бонусов.

Программа лояльности помогает отслеживать предпочтения клиентов и персонализировать предложения, дифференцироваться от конкурентов и защищаться от демпинга.

Очевидные «плюсы» программы лояльности:

• Лояльность клиентов выше.

• Средний чек больше.

• Бюджет на маркетинг меньше.

• Репутация бренда крепче.

• Предложения становятся адресными.

Современное общество – это общество индивидуалов, для которых важно признание их исключительности. Самые эффективные акции сегодня – те, что основаны на скрупулезном исследовании портрета и предпочтений аудитории и предоставлении решения вопросов, связанных с болями конкретного покупателя.

Вид скидки цены товара должен быть напрямую связан с портретом потребителя. Персонализированная акция – это результат анализа истории покупок и поведения клиента. Такая акция способна вернуть тех, кто ушел к конкурентам, и «пробудить» неактивных.

Управление сроками и ограничениями

Чем более ограничено по сроку предложение, тем эффективнее оно стимулирует покупателя. Этот принцип успешно применяется в сезонных распродажах или реализации продуктов с ограничением срока годности.

Ошибки при внедрении скидок

Возлагать все надежды на скидки на этапе планирования маркетинговых мероприятий не стоит. Такой подход чреват как материальными, так и имиджевыми потерями, а следовательно, оттоком клиентов. Рассматривайте всю палитру существующих способов стимулирования продаж, не ограничиваясь лишь скидками.

Наличие условий, ограничивающих возможность вступления в программу лояльности

Как правило, условием, которое служит препятствием для вступления в программу лояльности, считается отсутствие покупок в этом магазине на достаточную сумму.

Возможно, в недавнем прошлом, далеком от цифровых технологий, когда пластиковые карты лояльности были дорогой редкостью и признаком элитарности, подобные ограничения могли быть оправданы стремлением поощрять лояльных покупателей, а не всех подряд. Но в настоящем – это эффективный инструмент увеличения продаж за счет повторных покупок.

Можно тратить огромные деньги на привлечение новых покупателей и терять еще большие, лишаясь благосклонности потребителей. Любое препятствие для вступления в программу лояльности – грубейшая ошибка.

Пренебрежение сегментированием покупателей

Обычно все продажи фиксируются в программе учета, зачастую впоследствии не анализируются. Из всей массы покупателей не выделяется наиболее ценная для предпринимателя группа, приносящая наибольший доход.

Клиентские данные не должны лежать мертвым грузом. Используйте эту информацию для анализа потребительских предпочтений и выявления наиболее ценных покупателей, чтобы затем формировать специальные акции для данной категории.

Отсутствие интереса к контактным данным клиентов, использование обезличенных дисконтных карт

Часто происходит так: клиент заходит в магазин, покупает что-то и выходит, не оставив о себе никакой информации. Очевидно, что продавцы не мотивированы или не имеют возможности собирать данные покупателей. Увы, имеет место стандартное мышление предпринимателя: пусть лучше менеджер выполнит дневной план продаж, чем будет тратить время на заполнение анкет.

Иными словами, владельцы магазинов обычно сильнее заинтересованы в сегодняшней прибыли, чем в инвестировании в долгосрочные отношения с клиентами.

Отсутствие персонификации

Даже если магазин и собирает клиентские данные, он часто использует их неправильно или не использует вовсе. В итоге всем покупателям рассылается одна и та же информация о предстоящих скидках.

На самом деле, когда текст сообщения персонифицирован и отражает действительные потребности клиента, повышается вероятность, что данный клиент вернется и снова что-то купит. Это можно делать в разных форматах, которых существует как минимум четыре:

• поздравление клиента с персональным или общепринятым праздником и приглашение его в магазин;

• напоминание покупателю о грядущих изменениях в линейке любимых товаров;

• предложение получить статус клиента с особыми льготными условиями в конкретной торговой точке;

• рассылка информации о распродаже.

Из четырёх случаев коммуникации лишь последний не является персонифицированным по отношению к клиентам, поскольку связан только с внешней маркетинговой деятельностью магазина (в данном случае – с распродажей).

Акцентирование исключительно на повторных продажах

Используя полученную информацию, владельцы магазинов лишь стимулируют клиентов к повторным покупкам, но никак не работают с теми из них, кто уже перестал что-либо приобретать. А работа с недовольными клиентами необходима хотя бы на уровне анализа лояльности целевой аудитории.

Источник: shutterstock.com

На каждое проявление неудовлетворенности со стороны покупателя (например, оставленный негативный отзыв) необходимо быстро реагировать.

Эта работа должна быть систематизированной и регулярной. Лишь непрерывность взаимодействия с недовольной частью клиентской аудитории способна минимизировать отток клиентов.

Фокусирование не на потребностях клиента

Эффективная программа лояльности основана на анализе клиентской базы, потребительских предпочтений, учитывает «боли» целевой аудитории. Виды скидок на услуги и продукты должны быть четко регламентированы и обоснованы.

Такая программа выдержит шторм рыночных изменений и колебания спроса. Процесс интеграции программы лояльности в маркетинг должен сопровождаться серьезной аналитикой для создания адресных и корректных предложений, повышающих, в конечном итоге, привязанность потребителя.

Тестирование разных видов ошибок

Как бы подробно мы ни описывали цели и виды скидок, условия их применения и прогнозы эффективности, все эти рассуждения останутся теорией до тех пор, пока не пройдут испытание практикой. Невозможно добиться цели, следуя шаблонам, созданным на основе чужого опыта. Необходимо создать собственную маркетинговую систему, эффективную именно для вашего предприятия, основанную на анализе конкретной аудитории.

Предлагаем рабочий алгоритм для создания успешной программы скидок:

• Изучив свою целевую аудиторию, отдайте предпочтение рычагам, повышающим ее лояльность, и скидкам, максимально соответствующим вашим задачам и ожиданиям покупателей.

• Просчитайте прибыль и учтите издержки каждого варианта развития событий.

• Остановитесь на самом прибыльном варианте программы и составьте инструкцию с методическими рекомендациями по внедрению и применению программы с обязательным руководством по работе с возражениями.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о видах скидок

Насколько эффективна персональная скидка?

Персональные скидки приносят больше прибыли, по сравнению с массовыми акциями, благодаря точечному попаданию в интересы клиента. Чувство собственной исключительности, по данным аналитических исследований, повышает вероятность покупки на 20–30 % и предоставляет возможность возвратить до 20 % «спящих» клиентов.

Отличаются ли подходы к скидкам в B2C и B2B продажах?

Подходы к скидкам в B2C (бизнес для потребителей) и B2B (бизнес для бизнеса) кардинально отличаются из-за разницы в аудиториях, целях покупок и процессах принятия решений. В первом случае скидки основаны на принципах получения быстрой прибыли, во втором – большее внимание уделяется интересам и сохранению прибыли клиента.

Есть ли разница между возвратными и невозвратными скидками?

Главное отличие – условия предоставления скидки и финансовые последствия для покупателя и продавца. Невозвратная скидка применяется в момент совершения покупки, а для получения возвратной необходимо выполнить определенные условия, например, совершить повторные покупки для возврата части затраченных средств (кешбэк).

Допустимо ли комбинирование нескольких видов скидок?

Комбинирование нескольких видов скидок не только не возбраняется, но даже поощряется, впрочем, стоит помнить, что любое злоупотребление бонусами приводит к их обесцениванию и снижению имиджа продавца. Все должно быть в меру.

Возможны ли скидки в премиальном сегменте?

Премиальный сегмент строится на исключительности, статусе и качестве, поэтому классические «массовые» скидки могут навредить имиджу бренда. Однако точечные и замаскированные формы скидок используются успешно. Так, например, Сhanel создает ажиотаж, повышая, а не снижая цены.

Целесообразны ли ежедневные скидки в ритейле?

Нет, ежедневные скидки нецелесообразны, так как быстро вызывают привыкание и снижают интерес к товару.

Всегда ли скидки повышают прибыль компании?

Эффективность скидок зависит от контекста, типа скидки и стратегии бизнеса. Например, если спрос растет быстрее, чем падает цена, то скидка 15 % приведет к росту продаж на 40 %. Постоянный клиент, регулярно совершающий повторные покупки, быстро окупает скидку 20 %. Магазины же, в которых 70 % товаров реализуются по скидкам, обречены на снижение прибыли.

Скидки – инструмент стратегии, а не спонтанного решения. Их эффективность зависит от точного расчета эластичности спроса, анализа поведения целевой аудитории и ключевых показателей эффективности компании.

Грамотное применение скидок необходимо, чтобы иметь возможность балансировать между стимулированием спроса и сохранением прибыли. Правильно выбранный тип скидки (персональная, объемная, условная) повышает лояльность клиентов и средний чек, тогда как необдуманные бонусы снижают маржу и девальвируют бренд.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону