Вирусный маркетинг: методы, приемы, ошибки

Вирусный маркетинг видел и ощущал на себе его воздействие, наверное, каждый из нас. Видеоролики и реклама, которые моментально ушли в народ и стали предметом пересказов и обсуждения среди миллионов людей, — это и есть виральный, или вирусный, маркетинг. Другими словами, такой тип раскрутки бренда — мечта для любого бизнесмена. Короткое видео, одна реклама, удачный текст или мем — и вот о вас говорят в каждой квартире.

Однако многие думают, что создать такой контент невозможно, он получается только случайно. Отчасти это правда. В нашей статье мы расскажем, есть ли способы постановки вирусного маркетинга на рельсы, какие правила используются в этом случае и какие мифы окутывают данный способ продвижения.

Определение вирусного маркетинга

Откуда взялась формулировка «вирусный маркетинг»? Ее ввел в обиход один из профессоров Гарвардской школы бизнеса в 1996 году, то есть, можно сказать, недавно.

Джеффри Рэйпорт, тот самый гарвардский ученый, использовал тогда формулировку «вирусный маркетинг» в одной из своих статей.

Примечательно следующее: по задумке этот тип рекламы был нацелен на впечатлительную аудиторию, людей, которые как губка впитывают информацию и спешат скорее ею поделиться.

Расчет был на то, что такая реклама в короткие сроки разрастется в геометрической прогрессии, охватив почти автоматически громадное число пользователей. На сегодняшний день трактовка уже несколько иная.

Сейчас под вирусным маркетингом во всем мире подразумевается кое-что другое.

Не стоит при этом смешивать понятия партизанского и вирусного маркетинга. Это все-таки не одно и то же. Далее в статье речь пойдет именно о вирусном маркетинге, популярность которого в России уже не меньше, чем за рубежом. Этому в немалой степени способствуют социальные сети, в которых обмен информацией между пользователями происходит мгновенно и в больших объемах.

Чтобы поделиться фотографиями, видеороликами, достаточно буквально нескольких кликов. Все люди это знают и активно используют. И не в последнюю очередь именно поэтому вирусный маркетинг особенно бурно расцветает на страницах соцсетей.

Плюсы и минусы вирусного маркетинга для бизнеса

К вирусному маркетингу относят демонстрацию целевой аудитории полезного или носящего развлекательный характер контента. Ведь в информации такого плана люди не усматривают рекламного подтекста и потому охотно ею делятся, то есть распространение идет очень быстро.

Положительные аспекты

Применение вирусного маркетинга дает реальную экономическую выгоду. Для сравнения: чтобы крутить рекламу на ТВ, понадобится заплатить не только за создание самого ролика, но еще и за то, чтобы его регулярно демонстрировали на куче каналов. Когда же идет речь о вирусном маркетинге, вы никому ничего не платите, люди сами охотно пересылают друг другу интересные посты и это работает на вас.

Далее, аудитория максимально лояльно относится к контенту, полученному от источников, к которым изначально есть доверие. Действительно, ведь ссылка пришла от друга, или популярного блогера, или просто с развлекательной либо новостной площадки. Вы, как рекламодатель, остаетесь в тени, а люди просто проявляют живой интерес к оригинальному контенту.

Очень важный плюс — закон «О рекламе» не предусматривает в этом отношении никаких строгих рамок. Цензурных запретов тоже нет. И это дает широкий простор для развития и продвижения вирусного интернет-маркетинга. Не секрет, что широкая публика жаждет скандалов, обсуждений на тему секса. На ТВ с этим все не так просто, кроме того, рекламировать табак и алкоголь закон «О рекламе» не позволяет. Есть и иные категории товаров и услуг, в отношении которых на телевидении действуют ограничения. А вот в Сети подобная информация разлетается неявно и притом мгновенно.

Еще одно преимущество: контент, распространяемый через Интернет, круглосуточно доступен громадной аудитории на протяжении долгого времени. В то время как на ТВ рекламный ролик крутится лишь в самые выгодные (по меркам маркетологов) часы, когда люди дома и сидят у телевизоров. В сетях пользователи постоянно в онлайне, они просматривают публикации снова и снова, пересылают друг другу посты, ссылки и т. д. По оценкам экспертов, срок жизни и активной работы вирусной рекламы — примерно 2-3 года.

Отрицательные стороны

Да, вирусный маркетинг сам по себе инструмент мощный, и все-таки его необходимо совмещать с другими рекламными возможностями. Лишь тогда можно рассчитывать на действительно мощный эффект. И еще не забывайте: мало поразить аудиторию наповал рекламным напором — важно, чтобы продвигаемый продукт был в действительности так хорош, как вы о нем заявляете.

Далее, интерес широких масс необходимо не просто привлечь, но еще и суметь удержать. Пользователи буквально через пару недель о вас забудут, если вы не будете подливать масла в огонь: подбрасывать новый актуальный контент, давать информацию через другие дополнительные источники.

Имейте в виду, что вирус живет своей собственной жизнью, ваша миссия состоит лишь в том, чтобы выпустить его на просторы Интернета. Захотев позже что-то изменить, вы, скорее всего, только навредите. А это означает, что следует продумать мельчайшие детали предстоящей рекламной кампании еще до ее выхода в свет.

Отчасти приходится полагаться на везение и удачу. Вам может сработать на руку настроение аудитории, но стопроцентной гарантии успеха никто не даст. И это еще одна причина использовать данный вид маркетинга совместно с другими вариантами рекламной активности.

5 мифов о вирусном маркетинге

• Миф первый: подходит лишь для крупных участников рынка.

  Многим рекламодателям кажется, что вирусный интернет-маркетинг — ужас какое дорогое удовольствие. Это заблуждение. И тут в качестве примера можно привести рекламу сервиса по аренде цветочных букетов. Изначально это был некий стеб, но через два дня идея набрала обороты и превратилась в актуальную реальность.

  Что понадобилось на начальном этапе: придуманная маркетологами идея, страница в Instagram, букет, один курьер и одна рекламная запись на Pikabu. Никаких громадных затрат или привлекающих внимание мегапопулярных брендов — бомбой оказалась именно сама идея. Прошло буквально несколько часов, и про эту вирусную публикацию говорили и в «Вечернем Урганте», и на новостных каналах. Более того, идея была подхвачена другими городами, где тоже начали работать подобные службы (для селфи в аренду предоставлялись букеты, крутые автомобили, дорогие украшения и даже красивые мужчины!).

  Вывод: большой бюджет не гарантирует успешность вируса. Тут важно, чтобы ваша публикация (будь то пост, фото или видеоматериал) отличалась новизной, уникальностью и точно отвечала потребностям аудитории. При отсутствии хотя бы одного из этих условий серьезного эффекта не ждите.

• Миф второй: рассчитывать на хороший результат можно только у ТОПов

  Так кажется многим: если публиковать свой вирусный контент не у топового блогера, пользы не будет, нужно сотрудничать со знаменитостями. Однако не факт, что все выстрелит именно так, как было задумано. Кроме того, никто не даст гарантий, что при подобном подходе вашу рекламу увидит именно целевой пользователь.

  Вспомните хотя бы, что вышло из рекламы шуруповерта, запущенной на странице Виктории Бони в «Инстаграме».

  По задумке нужно было показать историю о том, как Виктории пришлось задержаться на досмотре в аэропорту и она опоздала на свой самолет, потому что в ее багаже откуда-то взялся шуруповерт. Что в результате? Шквал насмешек от аудитории. В легенду никто не поверил, все было воспринято как неудачная попытка рекламы, несмотря на уверения звезды, что ситуация действительно подлинная и это ребенок случайно подсунул в чемодан злосчастный шуруповерт. Как результат — эффект от рекламы оказался нулевым. Оно и понятно, ведь на Викторию в основном подписаны девушки (зачем им шуруповерты?).

  Вывод: размещение у ТОПов — не гарантия успеха. Важно понимать, ваша ли аудитория там собирается и как она может отреагировать на задуманную вами публикацию.

• Миф третий: выстраивать точные прогнозы проще простого

  Часто ожидания клиентов от вирусного маркетинга бывают неоправданно завышены, при этом люди ни на секунду не сомневаются в успехе. Они считают, что вполне достаточно снять ролик, способный зацепить аудиторию, и все. Ошибочность такого суждения убедительно демонстрирует ролик «Подари мне сказку», предложенный пользователям МБК.

  Кейс: VT-metall

  Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

  Узнать как

  Ставилась задача поднять обсуждаемость бренда в преддверии новогодних праздников. Суть сводилась к тому, что вы (клиенты) думайте сейчас о семье, а мы (МБК) решим вопросы, касающиеся финансов.

  Что в итоге? Ролик широкой аудитории, мягко говоря, не понравился. В нем усмотрели и намек на сексизм, и несоответствие федеральному закону «О рекламе». Нашлись и такие зрители, у которых Дед Мороз с самим МКБ, собственно, и ассоциировался.

  

  Вывод: ролик может оказаться зрелищным, эмоциональным, вроде как эффектным — но в итоге лишь навредит. Поэтому четко определитесь, чего вы от него ждете и какие возможны зрительские реакции.

• Миф четвертый: вирусный маркетинг — чудодейственное зелье

  Это большое заблуждение, из-за которого многие остались в итоге с носом (ни притока клиентов, ни широкой известности бренду). Особенно плохо, если с вирусом получается перебор, а результат — нулевой.

  Ролик вроде как цепляет, только вот о чем в нем? Большая часть аудитории увидела здесь рекламу очередного фильма ужасов (в духе «Звонок» и проч.), но уж никак не новой приставки. Зритель, конечно, посмотрел, но быстренько выбросил увиденное из головы. Даже ролик сам по себе мало обсуждали, не говоря уже о рекламируемом в нем продукте.

  Вывод: даже очень крутая видеореклама не станет вашей волшебной палочкой и не поднимет популярность вашего бренда. Если вы тщательно не продумаете идею, то впечатляющий видеоряд ситуацию не спасет.

• Миф пятый: активная провокация — залог успеха

  Специалисты по вирусному маркетингу обожают использовать провокацию как инструмент. При этом не гнушаются ни двусмысленных фото, ни даже неприкрытого мата. Провокационно ли это? Да. Оправданно? Далеко не всегда. Есть большой риск вместо роста продаж добиться их падения и потока негатива от зрителей.

  Вспомните этот ролик, где рекламировался шампунь «Лошадиная сила».

  Мало того, что он оказался в ТОПе худших, так и на продажи не особо повлиял. Потому что провокации, да еще с сексуальным подтекстом, — это не всегда хорошо, тут тоже все должно быть тонко и грамотно продумано.

  Вывод: да, зритель реагирует на провокации, однако далеко не всегда именно так, как вам хотелось бы. Может получиться, что продукт вы не продвинете, а лишь угодите с вашей задумкой в смешные мемы, да еще и продажи упадут.

Правила вирусного маркетинга

1. Предложить контент, который люди с удовольствием будут рассылать друзьям и знакомым.

   И тут возникает вопрос, как такой контент создать. Как добиться того, чтобы ваша реклама превратилась в вирус, молниеносно распространяемый и обсуждаемый? Вряд ли существует универсальный рецепт. Но можно начать плясать от публикаций, уже ставших вирусными, и попробовать понять, что сделало их таковыми.

   В своей книге «Идея-вирус? Эпидемия!» Сет Годин, который в свое время и дал определение явлению под названием вирусный контент, говорит, что люди хотят делиться просмотренной информацией, если:

   • им ясна идея увиденного;

   • у них достаточно знаний, чтобы правильно понять эту идею;

   • они рассчитывают на какие-то выгоды в ответ на репост: рост числа подписчиков, некую прибыль, выход на новый уровень и т. д.;

   • человек доверяет отправителю, уважает его авторитетное мнение, поэтому готов и читать, и распространять предложенный им контент.

   Подумайте сами: разлетаются ли со скоростью ветра труды Ницше? Нет. Они громоздки и тяжело читаются. Если вы начнете рассылать их знакомым, вас как минимум сочтут странным человеком. То ли дело клипы вроде Gangnam Style! Современная, ритмичная, озорная песня. Ею делятся очень многие и с большим удовольствием.

   

   Специальные онлайн-сервисы вроде сайта Buzzsumo регулярно мониторят ситуацию в Сети. Цель — понять, какой именно контент наиболее популярен. По этой теме было проведено масштабное исследование, изучено свыше 100 миллионов постов и определено 14 основных признаков вирусного контента. Результаты выкладывались на Buzzsumo.

   Таким образом, вирусный маркетинг подразумевает публикацию контента следующего содержания:

   • интересные, интригующие факты, помещенные под громкими заголовками и изложенные в простой, понятной форме. Если добавлены еще и результаты исследований — вообще отлично;

   • разговоры по теме, которая в данный момент времени на пике популярности. К примеру, это какой-то модный тренд или что-то подобное;

   • цитаты великих, интересные фразы, пронумерованные перечни — все, что легко читается и воспринимается;

   • крутые фото;

   • контент типа «котики/младенцы»;

   • юмор, анекдоты;

   • контент, преподносящий альтернативу популярным трендам и взглядам на вещи;

   • онлайн-тесты, по которым человек может что-то узнать о себе;

   • посты предостерегающего характера;

   • посты о постановке целей, о движении к успеху, познании себя и прочее в таком духе;

   • публикации на тему здоровья, спорта, правильного питания, стремления к совершенству;

   • любовная тематика, советы по выстраиванию личных взаимоотношений;

   • советы, как жить долго и не болеть;

   • трогательные рассказы, к примеру, о долгой и счастливой жизни двух людей и т. д.

   Таким образом, упомянутое выше исследование показало, что вирусный интернет-маркетинг означает наличие в контенте следующих составляющих:

   • эмоциональная зацепка, то есть когда пост заставляет смеяться, удивляться, он вдохновляет, предупреждает, а возможно, даже и ужасает;

   • тип публикуемого материала, то есть это фото, видео, цитаты, схемы, какой-то интерактив и т. д.;

   • тематика: обсуждение торговой марки, тренда либо публикации о здоровом образе жизни, питании, о любви, спорте, о животных и проч.;

   • формат: это пронумерованный перечень, тест, просто статья, подборка фактов или достоверные научные данные и т. д.

2. Позаботиться о том, чтобы делиться контентом можно было очень быстро и легко.

   Это важное условие успешного вирусного маркетинга. Контент будет разлетаться миллионными тиражами, если пользователи получат максимально простые возможности его передачи.

   <

   Поспособствуйте быстрому распространению вируса:

   • сами просите ваших пользователей кликнуть «поделиться» и покажите, где эта кнопка;

   • используйте open graph — тогда превью статей будут появляться на страницах соцсетей в корректной форме;

   • снабдите ваши публикации кнопками Like и Share;

   • не заставляйте пользователей непременно регистрироваться — пусть сразу переходят по ссылке и смотрят все, что вы захотите им показать.

   При распространении книги Сета Година о вирусном маркетинге как раз и использовались вирусные фишки. На первой же странице читателям предлагались варианты, как можно книгой поделиться: отправить друзьям либо дать ссылку, переводящую на сайт, где есть эта книга (или размещена статья о ней); заказать через «Амазон» бумажный вариант.

3. Проследить за тем, что транслируют распространители.

   Вдруг люди при передаче говорят не совсем то, на что вы рассчитываете? Лучше сразу подготовить «правильные» сообщения, вставить их прямо в контент и добавить кнопку «поделиться». Тогда пользователи точно будут распространять значимую информацию.

4. Провести так называемый посев вируса.

   Контент приобретает вирусность после того, как большая часть вашей целевой аудитории его подхватит. Как этого добиться? Сделать посев, и вирус пойдет распространяться по просторам Сети.

Форматы вирусного маркетинга

Если подойти к делу грамотно, то в принципе любой вид контента можно представить как нечто сенсационное.

Вирусный маркетинг и наружная реклама

Прикольные картинки и фразы на билбордах всегда привлекают внимание, их часто фотографируют, чтобы показать друзьям, в том числе и через соцсети.

Ярчайшие примеры — баннеры KFC, Burger King, «Макдональдс». На своих упаковках, листовках и всевозможных вывесках они тоже пишут хлестко и прямо. А Burger King и вовсе можно назвать в этом смысле провокатором.

А мегапопулярный персонаж Ждун? Кто только не пробовал использовать его в своей рекламе, однако у одних это зашло на ура, а у других — так себе.

Вирусный маркетинг в видеоформате

Веселые видеоролики люди всегда смотрят с большим удовольствием.

Яркий пример — улыбчивый чернокожий парень из рекламы Old Spice стал невероятно популярным. Его и пародируют, и копируют, и снимают ремейки. То есть картинка, что называется, зашла.

Или девушка Карина, прославившаяся съемкой стримов. Клип «Ламповая няша» с ее участием набрал 53 млн просмотров. Это меньше, чем у Gangnam Style, но, согласитесь, тоже немало.

Бывает такое, что выстреливает и даже попадает в телевизор простой любительский видеоролик, снятый на телефон без особых ожиданий. Теперь уже известный украинский видеоблогер Саша Шапик снял ролик, в котором он с крыши едущего поезда бросается в реку. Это вызвало шквал обсуждений, видео стало вирусным, и сейчас у парня на YouTube 1,4 млн подписчиков. К слову, такой путь к успеху небезопасен и лучше не пытаться подобное повторять.

Изображения и фото

Здесь актуально буквально все: графические картинки, мемы, плакаты-демотиваторы, комиксы, смешные изображения, фотографии детей, милых зверушек и проч.

Приложения для мобильных устройств

Люди обязательно будут делиться тем, что как-то помогло им или понравилось в качестве развлечения.

Популярное приложение TikTok оказалось в 2018 году на четвертом месте по скачиваниям. Это не игрушка — там выкладываются снятые на телефон небольшие прикольные видеоролики, из которых примерно половина — это танцы или переделанные отрывки песен. Авторы сначала, чтобы заявить о TikTok, заказывали платную рекламу на YouTube. А сейчас приложением пользуются миллионы.

Instagram появился в App Store 6 октября 2010 года и буквально спустя шесть месяцев уже был в мобильных устройствах у 70 млн пользователей. Людей впечатлил необычный формат, они скачивали приложение для себя и спешили рассказать о нем друзьям. Показательный пример вирусного маркетинга.

Приложение Prisma, позволяющее представить любую фотографию в виде нарисованной картины. Число скачиваний — 50 млн.

MSQRD — накладывает на лицо всевозможные маски, превращая человека то в собачку, то в загримированного клоуна. Да, в рекламу были вложены средства, однако сработал и вирусный маркетинг: люди активно делились, и в результате MSQRD скачали 10 млн пользователей.

FaceApp делает из мужского лица женское и наоборот. Вызвало ли приложение интерес? Пожалуй, да, и миллион скачиваний это подтверждает.

Полезные и интересные статьи

Тут главное, чтобы история брала за душу. Сторителлинг действительно привлекает широкую публику в блогах и на страницах социальных сетей. Опишите чьи-то жизненные перипетии, развейте миф, выведите кого-то на чистую воду — людям интересно абсолютно все.

Имейте в виду, что публикации должны отличаться уникальностью. В качестве темы можно взять известный инфоповод, причем обязательно актуальный, интересный многим, чтобы было желание об этом поговорить. Для начала беседы напишите сами пару комментариев. К примеру, если статья об автомобилях, предложите обсудить, отличается ли женский стиль вождения от мужского.

Приемы вирусного маркетинга

Помните популярный ролик «Хомяк троллит ДПСника»? Это классический образец вирусного интернет-маркетинга. Задумывался он для привлечения внимания к торговой интернет-площадке E5.ru и для продажи как можно большего числа игрушек «Говорящий хомяк».

Вот приемы и инструменты вирусного маркетинга, которыми маркетологи, создающие вирусную рекламу, заманивают и удерживают аудиторию:

• Название ролика, изображения или статьи (чего угодно). Это первое, на что пользователь обращает внимание, и поэтому оно крайне важно. Как срабатывает название «Хомяк троллит ДПСника»? Цепляет интрига, хотя понятно, что, скорее всего, шуточная. Людям хочется глянуть, как же там хомяк может подразнить представителя власти. Формулировка проста, вызывает улыбку и одновременно большой интерес. Тут само по себе срабатывает как крючок и слово «троллит», на него сразу клюет огромная масса пользователей. Слово странное, кому-то совсем незнакомое, а кто-то вроде как и представляет, что под ним подразумевается, но не точно. Это слово действительно в разных сообществах и субкультурах может обозначать не совсем одно и то же. И здесь срабатывает эффект Зейгарник, когда загадочная фраза запоминается лучше, чем любая абсолютно понятная.

• Контент с сексуальным подтекстом или даже очень откровенный, с эротически-порнографическим уклоном. Если не очень углубляться в сексологию и виктимологию, а попробовать сказать в двух словах, то популярность сексуальной тематики держится на двух энергетических составляющих: желании унизить кого-то и желании оказаться в роли униженного. Во фразе «Хомяк троллит ДПСника» как будто бы звучит сексуальный подтекст. Предполагается, что хомяк будет каким-то образом унижать своего оппонента (прямо зоофилия какая-то). Да, это, разумеется, скорее шуточная интерпретация названия ролика, однако кто знает, какие ассоциации при этом возникают в головах у пользователей?

• Персонаж, которого каждый сразу узнает. Здесь это ДПСник, внешний вид и поведение которого точно соответствуют тому, как большинство людей себе такого человека представляют. А вместе с хомяком сюжет становится еще интереснее.

• Элемент интриги в действиях персонажей. Хомяк дразнит сотрудника ДПС — ситуация, мягко говоря, непривычная, она поражает воображение почти так же, как могла бы шокировать зрителя, например, авария в кадре, да еще с участием полицейской машины.

• Конфликтная ситуация, громкий скандал или даже драка. Зрителю, конечно, интересно, как разрешится противостояние между водителем и сотрудником ДПС. Это тоже своего рода шоу, как для кого-то бокс или кино. Людям нравится получать всплеск энергии, который обязательно бывает там, где есть конфликт сторон.

• Еще один действенный инструмент вирусного маркетинга — юмор (но обязательно в понятном для большинства пользователей виде). В данном ролике смешит и песня, явно отражающая реальную жизнь, и сам хомяк с его троллингом и человеческой речью. Добавляет позитива все время улыбающийся водитель. По всему видно, что происходит что-то веселое, интересное и совершенно безопасное.

• Присутствие в кадре детей или животных. Эти образы пробуждают материнский (его называют феминным) инстинкт у женщин и драчливый, воинственный (маскулинный) — у мужчин. Образ милого хомячка одновременно вызывает смех и ассоциируется с ребенком. Если бы это был хищник, например тигр или крокодил, то подсознание выдавало бы ощущение угрозы, враждебности. С помощью таких возбудителей можно легко манипулировать потребителем, взывать к его подсознанию и направлять эмоции в нужное русло. К примеру, парень понимает, что его девушка мечтает о свадьбе и детях — значит, говорящий хомяк в качестве подарка будет для нее самое то. В особенности, если сам парень не очень-то красноречив. Смешной зверек легко поболтает и с сотрудником ДПС, и с заскучавшей девушкой.

• Возможность интерактивного контакта с вирусной рекламой. Такую опцию можно вставить в игру, видеоролик, обычный текст — вообще куда угодно. В рассматриваемом примере человеку дается ссылка на сайт, где продаются хомяки, такие же, как в рекламном ролике.

Инструкция по созданию вирусного контента

1. Постановка цели создания вирусной рекламы.

   Четко сформулируйте для себя, чего вы ожидаете в результате. Потому что для продвижения нового продукта могут понадобиться одни фишки вирусного маркетинга, а для популяризации бренда — совсем другие.

2. Выявление целевой аудитории.

   Это крайне важно, если вы хотите, чтобы все ваши усилия не пропали даром. Скорее всего, вы уже знаете, какие сегменты целевой аудитории вам интересны.

   

   Представьте, какой рекламой наверняка удастся привлечь их внимание, какие им понравятся мемы, картинки, видео, а что ваша целевая аудитория (ЦА) вряд ли захочет просматривать. С рекламой провокационного характера лучше не спешить, по крайней мере на начальном этапе, потому что мало ли как отреагирует пользователь. Давайте людям креатив, делайте ставку на положительные эмоции.

3. Генерация идеи.

   Хотите — попробуйте сделать это самостоятельно. А можете довериться специалистам: для этого существуют профессиональные агентства и студии. Лишь единицы случайно сделанных видео в итоге превращались в вирус, но изначально рассчитывать на подобное везение не стоит.

4. Поиск исполнителя.

   По-настоящему качественный, цепляющий контент создать не так просто. Да, услуги профессионалов в этой области обходятся дорого, но обращаться к начинающему фрилансеру (задешево) — большой риск, даже если такой мастер и продемонстрирует пару своих неплохих работ.

5. Формирование контента.

   Генерируете идею, вырабатываете стратегию и воссоздаете задуманное. Часто подрядчики готовят даже несколько идей, при этом могут дать грамотный совет по поводу выбора. Обязательно прислушивайтесь к их мнению, ведь они профессионалы.

   И теперь создаете ваш вирусный продукт. Решили, что это будет видео? Придумайте сценарий, найдите актеров, проведите съемки, монтаж, озвучку. Для мема сначала нужна идея, затем следует определиться, в какой технике будет выполнена картинка, ну и, собственно, нарисовать. Так и формируете свой контент.

   Останется только определиться, куда в нем вклинить саму рекламу. Можно оставить ссылку на сайт в последних кадрах видео либо где-то в нижней части фото (рисунка) или вписать рекламный материал прямо в текст, но так, чтобы не бросалось в глаза, что это вирусный маркетинг.

6. Каналы распространения.

   Начинать транслировать вирусную рекламу лучше со страниц социальных сетей. Сделайте упор на те, где целевая аудитория проявляет наибольшую активность. Но помните, что ваши собственные каналы должны быть достаточно живыми, иметь хоть некоторую популярность. Двое-трое посетителей, иногда к вам заглядывающих, вирус не запустят.

   Предложите тем, кто будет делиться вашими публикациями, какую-нибудь награду в виде полезной рассылки или небольшой скидки на первую покупку, например.

   Главное грамотно начать, а там вирусный маркетинг заработает в полную силу. Для большей уверенности обратитесь к известным блогерам (заплатите им или договоритесь о бартере) — пусть помогут распространить ваш вирус. Вообще, размещайте свой контент везде, где его сможет увидеть как можно большее число людей: на форумах, видеохостингах, в группах (выбирайте такие, в которых больше всего подписчиков).

   Существуют даже сервисы вирусного маркетинга, заточенные на распространение рекламного контента в сети.

7. Отслеживание результатов, исправление ошибок.

   Наблюдайте, как реагирует аудитория, меняются ли показатели, набирает ли обороты вирус. Вносите нужные изменения. Просматривайте, что пишут пользователи, чтобы понимать, какие фишки срабатывают лучше и что еще можно сделать.

Способы продвижения вирусного маркетинга

Маркетологи интегрируют вирусную рекламу в видео-, аудиоролики, тексты, картинки и графические изображения, в посты на страницах соцсетей, в игры, электронные книги и т. д. Главное — представить вирус вниманию широкой целевой аудитории.

Каналы распространения у вирусного маркетинга бывают разные, как в Сети, так и в режиме офлайн:

• Из уст в уста (сарафанное радио). Да, гигантские корпорации могут позволить себе оплатить услуги 50–100 тысяч человек, нанятых специально для распространения вируса. Но представьте себе, сколько людей сами будут рассказывать о вашем продукте налево и направо, если только вам удастся их по-настоящему зацепить. Тут уже речь пойдет о миллионах, которым, кстати, и платить ничего не нужно.

• Распространение слухов. Это отлично срабатывает, когда нужно привлечь внимание широких масс к продукту. Чаще всего (в 90 % случаев) слух — это вызывающая эмоции информация, способная зацепить внимание и представленная в довольно искаженном виде. Поэтому будьте тут очень аккуратны, если ставите при этом цели коммерческого характера. Слухи разлетаются молниеносно, и возможные ошибки потом исправлять очень трудно. К примеру, в мировой кузнице кинематографа Голливуде часто используется такой инструмент вирусного маркетинга, как распространение пикантных слухов о звездах экрана. Но данный прием здесь сработает лишь в том случае, если запустить кампанию именно в преддверии выхода на экраны нового фильма, в котором снялись эти звезды.

• Изучение мнений. В результате обсуждений продукта у пользователей формируется некое мнение о нем. И по большей части так бывает, что целевая аудитория соглашается со сложившимся общественным или потребительским мнением. Так что задача маркетологов тут — регулярно мониторить и узнавать, чего же именно хотят люди.

• Скандал и провокации как инструменты вирусного маркетинга. Самые подходящие сферы для их использования — медиаплощадки и страницы социальных сетей. Люди неравнодушны к скандалам и реагируют на них весьма активно, даже бурно — это вам скажет любой маркетолог. Всякие провокационные новости разлетаются мгновенно, даже если публика осознает явную нарочитость их появления.

• Распространение за определенную плату. Крупные корпорации вполне в состоянии нанять за деньги людей, которые будут распространять вирус или выполнять определенное целевое действие. Данный инструмент вирусного маркетинга носит название Word Of Mouth (WOM, то есть вербальная рекламная коммуникация). Даже гиганты бизнеса используют это в своей работе. Яркий пример — Procter&Gamble. Компания в 2005 году в Америке по всем штатам наняла 10 000 женщин из числа молодых мам, задачей которых было активное взаимодействие с другими мамами (а это, собственно, и есть ЦА) и рекламирование продукции компании. Это сразу же отразилось на объемах продаж самых разных детских товаров.

Конечно, Интернет дает массу современных быстрых технологий, помогающих продвигать тот или иной продукт. Но суть вирусного маркетинга всегда одна — нужно сделать все возможное для популяризации собственного товара (услуги), повышения его узнаваемости для ЦА.

Оценка эффективности вирусного маркетинга

По каким параметрам оценивать эффективность вирусного маркетинга, зависит от изначально намеченных целей.

Динамику следует отслеживать в течение всей кампании, поэтому на протяжении процесса делаются замеры. Итоговое измерение в самом конце показывает, чего вы достигли, и позволяет дать оценку проделанной работе.

Можно использовать один KPI либо сразу несколько. И в том, и в другом варианте есть свои недостатки. По одному-единственному показателю нельзя дать объективную оценку, а если изучать больше цифр, у вас в руках окажется очень много данных (причем не все они будут такими уж важными) и в результате получится лишь путаница. Чаще всего ближе к истине оказывается среднее значение, а чтобы оценка получилась максимально точной, следует со всей ответственностью подойти к выбору ключевых показателей.

Имеется в виду, что важно определиться не с количеством KPI (1, 15 или 55 коэффициентов брать в расчет), а с тем, какие именно показатели дадут возможность вынести наиболее точную оценку эффективности кампании по вирусному маркетингу.

Многие не уделяют данному вопросу достаточного внимания. К примеру, отталкиваются в вынесении оценки от числа просмотров. Но ведь этот показатель следует рассматривать в соотношении с другими — лишь тогда будет понятно, насколько эффективно сработала кампания. Есть менеджеры, которые торопятся похвастаться высокими показателями, а они между тем совершенно не отражают реальной картины касательно эффективности вирусного контента. В таком случае кажется, что все сделано правильно, а результат между тем нулевой.

Итак, с помощью каких KPI можно оценить эффективность, например, вирусного видео?

Выше уже было сказано, что показатели неодинаковы для разных целей. В зависимости от того, какой выбран способ взаимодействия с пользователями, KPI распределяют на 4 большие группы: внимание, вовлеченность аудитории, влияние вируса и действие.

Выделяют несколько показателей, по которым можно определить, сколько вы платите за привлечение одного лида (возможного будущего клиента):

• стоимость одного показа (cost per impression, CPI);

• во сколько обходится вовлечение пользователей (cost per engagement, CPE);

• кликабельность (click-through rate, CTR);

• стоимость одного лида (сost per lead, CPL).

Что касается показателя ROI, то его лучше не использовать. Он не такой уж значимый, когда речь идет об оценке эффективности кампании по вирусному маркетингу. И дело не в том, что рекламный ролик не способен повлиять на рост прибыли.

Способен, но это не происходит сразу. Чтобы принятые меры как-то отразились на доходах, должен осуществиться целый ряд вытекающих одна из другой итераций. Плюс следует разобраться, какой именно результат становится следствием того или иного вашего действия (каждому из которых хорошо бы дать более или менее точную финансовую оценку). Хотя, разумеется, бывают и исключения.

Таки образом, вы проделали следующее: наметили цели (ради которых, собственно, и затевалась вся кампания по вирусному маркетингу), выбрали значимые для вас показатели эффективности, сняли ролик (ему и предстоит исполнить роль вируса), предприняли шаги по его продвижению, затем оценили результаты и высчитали необходимые для вашего случая коэффициенты KPI.

Лучшие примеры различных подходов к вирусному маркетингу

Далее вам предстоит сравнить полученные показатели KPI со значениями, которые имеются по прочим видам активности (но смотреть нужно именно там, где ставились примерно одинаковые цели).

То есть это могут быть показатели по продвижению через соцмедиа и иные каналы, данные по конкурентам или ранее проводившимся кампаниям. Но главное — вы рассматриваете активности, цели по которым были схожи.

По-партизански

В качестве примера такого подхода к организации вирусного маркетинга можно привести компанию WePay. Они устроили сюрприз своим главным конкурентам (PayPal), установив громадную ледяную глыбу весом 600 фунтов у входа на конференцию, проводимую этой фирмой. Откуда взялась такая идея? Дело в том, что клиенты PayPal не один год жаловались на то, что данная компания практикует время от времени заморозку и бан аккаунтов. А для интернет-бизнесмена невозможность снять деньги с собственного счета иногда может сыграть критическую роль и нанести его делу непоправимый урон.

Кто-то возможно сам слышал еще и далеко не лестные отзывы о политике конфиденциальности PayPal.

В общем, параллельно с этой партизанской вылазкой WePay продемонстрировали и свои собственные преимущества перед конкурентами — высокое качество обслуживания, надежность и полную безопасность.

Акцент на продукт

Яркий пример: фирма Diamond Candles (производство свечей) собственноручно создает некий ажиотаж вокруг своего продукта, любыми способами заставляют людей говорить о нем и, отталкиваясь от этого, формирует уникальное торговое предложение. Очень большой резонанс вызвала акция с кольцами.

Маркетологи выяснили, что у Diamond Candles покупают в основном женщины (98 % клиентов). Как взбудоражить женский пол? Было придумано следующее: по традиции производители клали в каждую коробку свечей недорогое колечко, так сказать, маленький бонус для покупательниц. Так вот, несколько раз это было не обычное кольцо, а шедевр за 5000 $, с бриллиантом.

Разумеется, эта фишка вызвала бешеный ажиотаж. Владельцев компании многие критиковали, другие, наоборот, хвалили, но выручка в 1 000 000 долларов в течение года говорила сама за себя (а это, между прочим, всего лишь свечи).

Скрытые сюрпризы (пасхалки), игра на опыте

Современные компании активно применяют вирусный маркетинг, но иногда встречаются особо выдающиеся примеры. С целью рекламирования фильма «Кэрри» специально был снят весьма впечатляющий ролик, где девушка в кафе разозлилась на неловкие действия мужчины и разгромила полкафе, используя лишь силу мысли. Особую изюминку придает реакция на происходящее посетителей кафе, которых никто не предупреждал, что это всего лишь съемка.

Ролик набрал свыше 47 миллионов просмотров. Как раз такую реакцию и должен вызывать вирусный контент.

Или другой пример — реклама для фильма «Ведьма из Блэр». Анонсы, причем ужасающего содержания, публиковались на специально созданном для этого сайте. Остроты ощущениям добавило заявление о том, что главные герои, снявшиеся в фильме, исчезли при невыясненных обстоятельствах. Это был лишь маркетинговый ход, но люди поверили, а компании только того и нужно было.

Авторы ролика вплели в сюжет мифологию, добавили соответствующий звук, и то, что в результате получилось, сработало, разлетелось как настоящий вирус.

Или вот еще образец того, как круто могут действовать пасхалки, — реклама игры Halo 2.

Ссылка на сайт ILoveBees.com была размещена в трейлере. Никаких объяснений о том, что это такое, не было. Чтобы узнать, игрок должен просто кликнуть по ссылке. В результате начинали твориться странные вещи.

Выяснялось, что ILoveBees — это еще одна игра, воссозданная в альтернативной реальности. Страницы игроков оказывались взломанными, участникам подбрасывались квесты, специальные аудиозаписи, сюжет был завязан на борьбе с искусственным интеллектом, пытающимся поработить весь мир.

Звучит немного бредово, но задача привлечь внимание к научно-фантастической стрелялке Halo 2 оказалась выполненной. Фанаты были просто в восторге. Так что это отличный пример эффективности вирусного маркетинга.

Вирусы, запущенные в виде серии

Кто-то скажет, что привлечь внимание к ужастику или компьютерной стрелялке не так уж сложно. А вот как продвигать простые вещи вроде блендера? Компания Blendtec нашла способ поразить аудиторию своей новой ассортиментной линейкой.

Маркетологи придумали запустить целую серию вирусных видео под общим названием «Will It Blend»? В роликах показано, что блендер Blendtec способен измельчить абсолютно все, даже гаджеты от Apple.

Все сделано очень качественно и тонко, с уместной долей юмора и при этом очень достойно. Продемонстрирована надежность и прочность новых блендеров, способных перемолоть даже пистолет к страйкболу. Что уж говорить о простых продуктах вроде фруктов или овощей?

Использование интерактива

Людям нравится быть вовлеченными в процесс, понимать, что своими действиями они способны на что-то влиять. Кроме того, это отлично запоминается. Поэтому интерактив как инструмент вирусного маркетинга всегда работает на ура.

В качестве примера, весьма оригинального кстати, — кампания, запущенная Burger King. Что за интерактив придумали маркетологи? Был запущен специальный сайт «Курица в подчинении», зайдя на который пользователь видел на экране большую курицу (это был человек, одетый в костюм цыпленка) и мог подавать ей любые команды. Курица все выполняла, а «командир» через веб-камеру следил за тем, как она это делает. Пожалуй, трудно изобрести более тесное взаимодействие с брендом!

Или вот еще пример использования интерактива в вирусном маркетинге — бот под названием Cleverbot. Он «сам» разговаривает с людьми в чате, да так ловко, что пользователи совершенно ни о чем не догадываются.

Вирусные видеоролики в классическом понимании

Куда без них, особенно после того, как появился YouTube. Вирусные рекламные видео прочно заняли там свои позиции. И создатели таких роликов не устают креативить.

Например, реклама The Dollar Shave Club, в которой сам владелец компании все о ней рассказывает, да еще и с немалой долей пафоса и юмора, доходящего до абсурда.

Или другой пример: рекламное видео для камер GoPro. Там заснята работа пожарных и спасение котенка. Сюжет, конечно, берет за душу, и при этом видно, какое крутое качество съемки дает камера.

Статьи как инструмент вирусного маркетинга

Да, выше речь шла в основном о вирусных материалах в видео-, фотоформате, в виде картинок и проч. Однако силу печатного слова никто не отменял.

Бергер утверждает, что наибольшей популярностью всегда будет пользоваться контент, в котором затрагиваются темы с невысоким потенциалом (однако не нулевым) для возникновения спорных мнений. То есть это должно быть что-то, что люди смогут спокойно и долго обсуждать, не рискуя оказаться в конфликтной ситуации.

Исследования показывают, что если возникает спор, то обсуждение получается как бы некачественным, а более серьезный конфликт и вовсе способен свести беседу на нет.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Большинству людей не нравится участвовать в обсуждении острых тем, где всегда есть риск озвучить мнение, не совпадающее с позицией большинства и понизить качество своих социальных связей. А вот о котятах или цветах можно беседовать совершенно мирно и бесконечно долго.

Пусть эта статья и не разлетится как вирус, но она, бесспорно, поможет маркетологам разобраться в вопросе, что же такое вирусный маркетинг, и создать некий свой собственный, оригинальный рекламный продукт.

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB