5 сил Портера: теория, работающая на практике

5 сил Портера: теория, работающая на практике

История и описание теории 5 сил Майкла Портера. Где и кем используется анализ по методике Портера? Плюсы и минусы модели. Сила первая — угроза вторжения новых игроков. Сила вторая — рыночная власть покупателей. Сила третья — рыночная власть поставщиков. Сила четвертая — появление товаров-заменителей. Сила пятая — внутриотраслевая конкуренция. Работа модели 5 сил Портера на примере Coca-Сola. Экспресс-анализ 5 сил Портера. Полный анализ 5 сил Портера. Оценка результатов анализа. Споры вокруг теории 5 сил Портера.
Время чтения: 17 минут. Нет времени читать?

Теория 5 сил Портера является одним из инструментов фундаментального анализа рынка и с успехом применяется на практике. Она помогает определить угрозу для бизнеса со стороны конкурентов и разработать соответствующую стратегию развития компании.

Огромная ценность модели Портера в том, что воспользоваться ею могут не только крупные корпорации, но и только что созданные стартапы. Кроме того, применять эту методику анализа не так уж и сложно. Главное — иметь соответствующие знания и оперировать объективной информацией.

История и описание теории 5 сил Майкла Портера

Автор данной методики — профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер, признанный мастер и даже гений в сфере экономических специальностей. Именно с его именем связано возникновение теории пяти сил.

Этот человек придумал уникальную модель тестирования компаний на предмет их конкурентоспособности на рынке. Майкл Портер — обладатель целого ряда наград, большая часть которых вручена ему именно за научные разработки в области исследования конкурентных преимуществ разных видов бизнеса и способов успешного управления компаниями.

На протяжении многих лет он выступал в роли консультанта в области делового администрирования и успешного конкурирования. Годами накапливавшийся опыт и практические навыки позволили М. Портеру сформировать собственные теории в отношении способов анализа бизнеса.  

Таким образом, в 1979 году был сформулирован метод 5 сил Портера, где главными значимыми составляющими любой компании были названы производимый продукт, цена и занимаемая на рынке ниша.

Модель 5 сил Портера оказалась абсолютно универсальной, поэтому быстро стала популярной. Да, М. Портер чаще консультировал крупные корпорации, но его методика отлично работала и в отношении мелкого бизнеса, и даже любого стартапа. Особая ценность данной теории в том, что в ней использованы наработки и бесценный опыт, собранные за годы работы в сфере консалтинга.

Тут подведены под общий знаменатель теоретические и практические навыки, что все вместе позволило выработать действенный алгоритм для анализа конкурентных преимуществ компаний. Теперь в руках у директоров появился универсальный инструмент, с которым отпала необходимость в постоянном мониторинге слабых мест, угроз, возможностей выжить и т. д.

Суть принципа 5 сил Портера сводится к выявлению конкурентных возможностей. Что происходит, когда фирма впервые заявляет о себе на рынке? Она ищет покупателя на свой продукт. Но чаще всего этот продукт не является чем-то особенным, его уже продают другие, причем давно и успешно.

Конкуренция многих выбрасывает за борт. Предприниматели вкладывают средства и силы в новое дело, но, не выдержав жесткой конкуренции в выбранной нише и ничего не заработав, покидают арену действий.

Грамотный менеджер понимает, что о продукте изначально нужно правильно заявить, показать, что называется, товар лицом, дать хорошую рекламу, вызвать интерес потребителя и постоянно поддерживать его на должном уровне. Плюс к этому 5 сил Портера — это метод оценки силы бизнеса, предполагающий принятие во внимание еще пяти немаловажных факторов:

  1. Вероятность появления новых участников рынка.

  2. Поведение покупателей на рынке и как оно отражается на работе компании.

  3. Поведение поставщиков.

  4. Выход на рынок товаров-заменителей.

  5. Конкурентная борьба внутри рынка и выбранной ниши.

Конкурентная борьба внутри рынка

Таким образом, модель 5 сил Портера дает менеджерам возможность не просто поднять прибыль компании до хорошего уровня, но и в долгосрочной перспективе удерживать эту доходность и финансовую стабильность.

В отношении конкуренции Портер высказывался в том ключе, что сам факт ее существования — это одновременно и плюс, и минус для бизнеса, как бы нечто среднее. Конкуренция не возникает случайно, и не нужно воспринимать ее как нечто ужасное. С нею нужно научиться работать, в конце концов, именно она заставляет участников рынка шевелиться и развиваться.

Где и кем используется анализ по методике Портера

Чаще всего компании используют теорию 5 сил Портера в формировании управленческих стратегий. Однако и в маркетинге она тоже применима и весьма полезна. Конкретно — в следующем:

  • При выявлении возможных угроз для роста бизнеса. Методика 5 сил Портера полезна и как инструмент для SWOT-анализа.

  • При проведении анализа рынка в целом и конкурентного анализа рынка в частности.

Плюс ко всему модель Портера дает возможность спрогнозировать, каким будет ваш бизнес через 5, 10, 15 лет, если, например, вы решите выпустить на рынок некий концептуально новый продукт или услугу либо захотите опробовать новую стратегию развития. Для анализа стартапов теория тоже применима: она ясно укажет начинающему бизнесмену, какие его ожидают риски и есть ли будущее у его проекта. Инструмент полезен и для инвесторов, которые ищут, какой бизнес принесет наибольшую отдачу от вложений.

Плюсы и минусы модели

Положительные аспекты при использовании методики 5 сил Портера таковы:

  • Есть возможность увидеть и проанализировать риски, то есть обстоятельства, способные в будущем помешать вашему бизнесу нормально развиваться.

  • Можно углубленно и объективно изучить процессы, протекающие внутри компании, понять, какие из них толкают бизнес вперед, а какие выступают в роли якорей.

  • Модель Портера помогает принимать грамотные и взвешенные стратегические управленческие решения, корректировать направление развития с учетом выявленных угроз и слабых мест компании.

Используя данный инструмент анализа, вы получаете возможность вести бизнес максимально рационально, видеть все, что называется, насквозь. К примеру, если изначально была выбрана убыточная стратегия, вы это поймете и успеете вовремя закрыть фирму, чтобы дело не дошло до банкротства и долговой ямы.

Минусы у данной методы тоже есть. Да, модель 5 сил Портера годится для оценки бизнеса в абсолютно любой отрасли, однако тут все же стоит делать поправку на стремительность и непостоянство современной индустрии. Суть в том, что здесь все оценочные суждения выносятся, отталкиваясь от идеальных рыночных условий, а между тем они далеко не всегда бывают таковыми. Поэтому оценки могут получиться недостаточно корректными. Так что если речь идет о самых простых подразделениях рынка, то анализ получится вполне точным, но в более глобальных масштабах — скорее нет.

«Директор по информационным технологиям: что должен знать и уметь грамотный специалист» Подробнее

Модель 5 сил Портера несколько «округляется» за счет так называемой шестой силы. О чем тут речь? О Дополнениях, или Дополнителях, то есть компаниях, продающих товар (услугу), которые идеальны лишь в сочетании с каким-либо конкурентским продуктом. Пример — Intel и Apple. Они конкуренты? Да. Они нужны друг другу? Тоже да. Наличие подобных взаимоотношений между участниками рынка нельзя не учитывать.

Теория 5 сил Портера не в полной мере охватывает влияние технологического аспекта на развитие бизнеса. Все-таки это изобретение 1979 года, а ситуация сегодняшнего дня значительно отличается от того, что было раньше. Чтобы получить достаточно точный анализ, непременно следует учитывать компонент развития технологий. Поэтому сейчас модель дополняется факторами цифровизации и глобализации.

И все же основная суть теории состоит в наличии так называемых 5 конкурентных сил Портера, которые влияют на существование и развитие любого бизнеса и определяют, будет ли он прибыльным. Уровень конкурентоспособности товара зависит в определенной мере от каждой из этих сил. Чтобы понимать, каково их влияние, следует разобраться детально.

Сила первая — угроза вторжения новых игроков

Что несут с собой на рынок его новые участники? Дополнительные производственные мощности, ресурсы, другие технологии и стандарты в работе. Все это способно значительно поменять ситуацию в отрасли, перенаправить интерес потребителей, заставить перестраиваться даже игроков, давно работающих в своей нише и твердо стоящих на ногах.

Насколько сильным может оказаться влияние новых игроков на рынок в целом? Новички не смогут существенно изменить ситуацию, если барьеры вхождения в отрасль достаточно высоки, а степень сопротивления старых игроков сильна. Поэтому, когда на горизонте появляются возможные новые участники, следует позаботиться о том, чтобы выход на рынок для них не оказался таким уж простым.

Плюсы и минусы модели

Согласно теории 5 сил Портера, существует шесть факторов, от которых зависит высота барьеров на входе в ту или иную отрасль рынка:

  1. Зависимость от масштабов производства.

    Когда производство большое, затраты на единицу продукции снижаются, а это неизменно влечет за собой снижение рентабельности предприятия, что затрудняет успешный выход на новый рынок.

  2. Дифференцированный подход к ассортименту, устойчивое положение уже существующих брендов.

    Когда число наименований товаров и услуг в отрасли большое, новичкам труднее найти еще не освоенную нишу.

  3. Необходимо иметь внушительный начальный капитал.

    Это обязательное условие, в особенности если барьер вступления в отрасль достаточно высок.

  4. Большие текущие издержки.

    Если постоянно приходится нести довольно высокие текущие расходы, трудно начать получать прибыль, достаточную для уверенного укрепления в отрасли.

  5. Сложность доступа к потребителю.

    Занять уверенное положение в отрасли тем труднее, чем недоступнее в ней каналы распределения (то есть целевая аудитория).

  6. Политика государства.

    Привлекательность отрасли для новичков значительно снижается, если имеет место активное вмешательство в нее государства. А если еще и есть строгие ограничения в отношении какого-либо вида деятельности, регламент требований к продукту отрасли ужесточается еще сильнее.

По теории 5 сил Портера на входе в отрасль перед новичками могут возникнуть и иные барьеры: стремление (и существующая реальная возможность) уже действующих игроков занизить цены, чтобы удержаться на рынке; наличие у существующих участников рынка мощных резервных возможностей для ослабления позиций новичков (свободные финансы, которые можно потратить как на производство, так и на рекламу, возможность плотного взаимодействия с потребителем, незадействованные производственные мощности). Не стоит упускать из виду, что в целом в отрасли может наблюдаться отрицательный или замедленный темп роста.

Сила вторая — рыночная власть покупателей

Еще одна из 5 конкурентных сил Портера — влияние потребителя. По сути, рынок существует за счет интереса покупателей к тому или иному продукту. То есть товар продается, пока потребитель стремится с его помощью решить какие-то свои проблемы. От этого в итоге зависит конкурентоспособность и продукта, и самой компании. Лучшие покупатели для любой фирмы — те, что оказывают наименьшее влияние на рынок. Это следует помнить при формировании стратегии развития.

Когда потребитель выдвигает все более строгие требования к качеству товара или обслуживания, пытается влиять на ценовую политику, конкуренция начинает расти.

Рыночная власть покупателей

Производитель готов тратить на производство больше (закупать сырье подороже, улучшать уровень обслуживания, внедрять дополнительные услуги и т. д.), только когда видит, что потребитель недоволен качеством готового продукта. Как результат — снижение собственной прибыли.

Когда влияние покупателей возрастает:

  • Сконцентрированные группы покупателей совершают объемные, крупномасштабные покупки. Тогда компания для поддержания потребительского интереса будет идти на поводу у покупателей, чтобы не потерять приносимую ими прибыль.

  • Рынок наполнен неуникальными, взаимозаменяемыми товарами. То есть покупатели, не ущемляя собственных интересов, могут свободно переключаться с одного продукта на другой, третий и т. д.

  • Покупатели весьма чувствительно реагируют на изменение цен и демонстрируют явное желание сэкономить и по максимуму снизить расходы.

  • Отрасль производит и реализует продукт, который в свою очередь является сырьем для другого производства. Разумеется, покупатель в стремлении снизить издержки будет искать самого выгодного поставщика, чтобы тратить как можно меньше денег на изготовление собственного товара.

  • Качество имеющегося на рынке товара не устраивает потребителя, а это означает, что он будет искать альтернативу с более высокими характеристиками.

Сила третья — рыночная власть поставщиков

Власть поставщиков — также одна из 5 конкурентных сил Портера, способная менять конкурентоспособность продукта, потому что именно от поставщиков зависит, насколько выгодно удастся производителям в отрасли закупить сырье для изготовления своих товаров. Чем дороже досталось предприятию сырье, тем выше окажутся издержки на производство и конечная цена товара. Если ситуация на рынке такова, что вместе с подорожанием сырья нельзя поднять цену на готовую продукцию, прибыльность ведения бизнеса во всей отрасли значительно снижается.

«8 причин использовать кейсы в маркетинге и 7 подсказок» Подробнее

В теории 5 сил Портера описываются четыре варианта возможных обстоятельств, при которых поставщик способен серьезно повлиять на размер доходов предприятия:

  1. В выбранной отрасли не так много поставщиков, поэтому они диктуют условия сотрудничества. Худший вариант — когда всеми поставками заправляют один-два монополиста или олигарха.

  2. Существующие поставщики не способны в полной мере удовлетворить потребности рынка (у них не хватает для этого ни времени, ни объемов производства).

  3. Переход на сотрудничество с другими поставщиками экономически невыгоден (из-за уникального сырья или договорных отношений, которые нельзя нарушать).

  4. Для поставщика не столь ценна возможность работы в данной конкретной отрасли, так как здесь реализация его продукции (сырья) не приносит значительного дохода.

Сила четвертая — появление товаров-заменителей

Следующая из 5 конкурентных сил Портера — товары-заменители (или товары-субституты, как их еще называют). Их появление на рынке устанавливает некую верхнюю ценовую границу, выше которой продавцы не могут подняться. А если расходы на производство растут, то такое положение дел неизменно влечет за собой снижение рентабельности. Таким образом, прибыль и рост рынка будут очень низкими до тех пор, пока игроки не смогут улучшить показатели качества тех товаров, для которых в отрасли появились товары-заменители.

Вот какие товары могут серьезно повлиять на рост доходов предприятия:

  • Товары-субституты, в которых идеально выверено соотношение между ценой и качеством. Покупатель обязательно переключится на такой товар, если ваша продукция не будет достаточно дифференцирована на рынке.

  • Товары-заменители от крупных конкурентов, которые основную свою прибыль получают с других рынков сбыта, поэтому могут себе позволить зарабатывать не так уж много на том рынке, где ведете свой бизнес вы.

Как спасти свой бизнес от опасных последствий, связанных с появлением на рынке товаров-заменителей? Ваша сила в качественной торговой марке, грамотно дифференцированной и дающей потребителю ряд преимуществ (что непременно усилит лояльность). Старайтесь уходить от стандартов и одновременно совершенствуйте технологии.

Сила пятая — внутриотраслевая конкуренция

Соперники в рамках одной отрасли всегда стремились и будут стремиться занять лучшее место под солнцем, привлечь покупательскую аудиторию именно к себе. Начинаются манипуляции с ценами, идут дополнительные расходы на рекламу, приходится вкладывать средства в освоение новых технологий, улучшать качественные характеристики продукции. Все это съедает значительную часть прибыли.

Рыночная власть поставщиков

Вот при каких условиях в отрасли наблюдается достаточно высокая конкуренция:

  • Игроков на рынке много, и никто не уступает друг другу по объемам продаж.

  • Постоянные колебания рынка (взлеты или падения), которые неизменно влекут за собой частые переделы и переходы долей одних участников к другим.

  • Недостаточная дифференциация продукта, приверженность стандартам, что толкает покупателя на поиски альтернатив. В итоге потребитель курсирует между игроками, что непременно отражается на их доходах (которые становятся крайне нестабильными).

  • Компания торгует скоропортящейся продукцией, поэтому вынуждена время от времени снижать цены и при этом не может позволить себе накапливать какой-то товар в виде остатка и потом постепенно его допродавать.

  • Барьерный вход в некоторые отрасли достаточно высок, что удерживает на рынке малорентабельных игроков. А это в свою очередь формирует переизбыток производственных мощностей.

Работа модели 5 сил Портера на примере Coca-Cola

Здесь представлен пример анализа с помощью методики 5 сил Портера компании Coca-Cola и в целом промышленного производства напитков.

  1. Возможность влияния поставщиков.

    У поставщиков нет серьезных рычагов влияния. Для производства большинства безалкогольных напитков необходимы вода (газированная), кофеин, фосфорная кислота и какой-либо подсластитель. Все эти ингредиенты закупаются у разных поставщиков, среди которых не просматривается дифференцированность или большая концентрация в каком-то одном месте. Для любого из таких поставщиков Coca-Сola — наикрупнейший и желанный клиент.

  2. Возможность влияния потребителей.

    Такого влияния нет. Покупательская лояльность к бренду Coca-Сola невероятно высока, поэтому даже у крупных ретейлеров нет ощутимой возможности диктовать какие-то свои условия.

  3. Влияние конкурирующих фирм.

    Главный конкурент Coca-Сola на сегодняшний день — еще один крупнейший в мире производитель безалкогольных напитков компания Pepsi. Это несомненные лидеры в данной сфере, годами спонсирующие всевозможные мероприятия международного уровня. Да, Coca-Сola и Pepsi конкурируют между собой, но другие популярные бренды, работающие в этой же сфере, серьезной угрозы для них не представляют.

  4. Опасность появления на рынке новых участников.

    Следует признать, что уровень вступления в данную отрасль достаточно низок, и новые игроки, выпускающие похожую продукцию по примерно таким же ценам, появляются постоянно. Но тут главная фишка в том, что Coca-Сola — это не рядовой производитель газировки, а компания с вековой историей, давно занявшая твердую позицию на рынке и завоевавшая большую его часть и к тому же громадную лояльность потребителей.

  5. Опасность появления товаров-заменителей.

    Ассортиментный перечень напитков на данном сегменте рынка действительно очень широк. Это и лимонады, и соки, всевозможные энергетики и проч. А что касается вкусовых качеств продукции Coca-Сola, то они отнюдь не уникальны. Участники слепых экспериментов при тестировании напитков Coca-Сola и Pepsi разницы между ними не чувствовали.

Экспресс-анализ 5 сил Портера

Выполнить оценку компании или отрасли по технологии 5 сил Портера можно либо поверхностно, либо углубленно. Причем в первом случае это будет достаточно беглый анализ, который не раскроет ситуацию в полной мере. А вот углубленное исследование выявляет все значимые для бизнеса аргументы и обстоятельства.

В экспресс-анализе сначала формируется таблица, в которую в левом столбце записываются все 5 конкурентных сил Портера. А вверху по горизонтали следует расположить следующие оценочные признаки:

  • Существование угрозы как таковой. Выразите в цифрах (поставьте оценку от 1 до 10), насколько велика вероятность существования каждой конкурентной силы.

  • Степень воздействия на бизнес. Опять же выставьте оценку в баллах (от 1 до 10), как сильно способна каждая из угроз повлиять на работу вашей компании.

  • Наличие шансов устранения угрозы. Оцените (по той же шкале), каковы ваши возможности в решении проблемы.

К примеру, у вас есть небольшой магазин в здании торгового центра. Здесь по критерию «Угроза вторжения новых игроков» можно поставить 4, так как появления соперников в ближайшее время не предвидится.

А вот по влиянию конкурентов оценка будет 8, потому что ваш магазинчик находится в дальнем углу и многие покупатели до него могут просто не дойти, они задержатся в других бутиках.

Что касается возможностей устранения проблемы, ставьте 5, ведь есть шанс подыскать более проходное место и перенести магазин.

Теперь подведите итоги по оценочной таблице 5 сил Портера, то есть суммируйте показатели по наличию угроз, степени их влияния и возможности устранения.

Работа модели 5 сил Портера на примере Coca-Cola

В данном конкретном случае получится так: (4 + 8) – 5 = 7. Таким образом, рейтинг угрозы равен семи. Если исходить из десятибалльной оценочной шкалы, это довольно высокий показатель.

Это пример поверхностного анализа по методике 5 сил Портера. Углубленный метод предполагает более тщательное изучение всех аргументов «за» и «против».

Полный анализ 5 сил Портера

Итак, экспресс-анализ дает лишь общее представление о положении дел. Впрочем, когда нужно быстро понять, какова ситуация в нише, хватает и такого простого исследования. Либо когда необходимо выяснить главную опасность для бизнеса и одновременно обозначить моменты, о которых можно спокойно подумать позже.

Для полного анализа нужны более подробные цифры. Поэтому здесь Майкл Портер добавляет еще оценочные критерии. К каждой из уже упомянутых 5 сил Портера он формулирует дополнительные вопросы, ответы на которые позволяют более точно прорисовать ситуацию.

Таким образом, в отношении каждой из сил необходимо проделать следующее:

  • В левую колонку таблицы вписать 4 вопроса, к каждому из которых есть три готовых варианта ответа (для них предусмотрены числовые значения). Отметьте, какой ответ подходит для вашей ситуации.

  • Суммировать набранные баллы и посмотреть, что означает полученная цифра (ниже в таблице есть оценочный комментарий Портера).

  • Провести такой подсчет по каждой из 5 сил Портера.

Посмотрите, как может выглядеть такая таблица при исследовании силы «Влияние конкурентов»:

Полный анализ 5 сил Портера

Здесь в сумме по всем вопросам набралось 8 баллов. Это означает, что в отрасли действуют конкуренты средней силы.

Оценка результатов анализа

После того, как таким образом проработаны все пункты, вы получаете своеобразную подробную матрицу 5 сил Портера, в которой отображен рейтинг каждой из них. Тут четко видно, какие силы в перспективе опасны для вашего бизнеса, а какие не имеют существенного влияния.

Следующий шаг — изучить полученные данные и наметить для себя направление дальнейших действий, чтобы свести к минимуму риски или быстро устранить влияние негативных факторов.

Если понимаете, например, что появления на рынке товаров-заменителей не предвидится, то просто займитесь укреплением позиций товара, представленного в данный момент. Или, к примеру, заметили, что активизировались новые игроки, — пристально следите за их действиями, чтобы выброшенные ими на рынок новинки не стали ударом для вашего бизнеса.

В составленной матрице 5 сил Портера у вас будут учтены все силы, степень возможного влияния каждой и краткий комментарий, описывающий сопутствующие обстоятельства. В последнем столбце вы должны записать свои ответные действия, которые помогут удержать ваш бизнес на плаву. Это очень важно, иначе зачем тогда было проводить анализ (даже поверхностный)?

Вот как может выглядеть подробная таблица исследования бизнеса по методу 5 сил Портера:

Оценка результатов анализа

Такое подробное изучение ситуации позволит вам избежать возможных рисков и выработать максимально эффективную стратегию развития на перспективу. Данная методика зарекомендовала себя многократными практическими проверками, так что не сомневайтесь в ее действенности.

Она хороша еще и тем, что для ее применения не нужно много времени, иногда это даже считанные часы. Почему? Потому что пристальному анализу подвергаются именно процессы, происходящие внутри вашего собственного бизнеса. Глубоко исследовать работу конкурентов нет необходимости.

Совет: обязательно привлекайте к участию членов команды, ведущих маркетологов. В таком случае все вынесенные оценки будут максимально объективны.

Кто-то из бизнесменов или маркетологов скажет, что это теория 5 сил Портера — довольно странный способ аналитики, и отнесется к нему с долей недоверия. А между тем он очень прост и эффективен. Достаточно вникнуть в происходящие в компании процессы, вынести им оценку (по баллам), а затем выработать дальнейший план действий.

Важный момент: не ждите мгновенных результатов от применения данной технологии, они проявятся лишь через некоторое время, в процессе дальнейшей работы. Но ведь для того и создается бизнес, чтобы получать стабильный доход не только сегодня, но и потом, в долгосрочной перспективе. На это, собственно, всегда и делается расчет.

Споры вокруг теории 5 сил Портера

У методики 5 сил Портера изначально были как сторонники, так и ярые противники. К примеру, критике подвергалось установление отраслевых границ при формировании стратегий развития (то есть когда виды деятельности компании ограничивались какой-то одной отраслью, без возможности пересечения с другими). И компании, которым удавалось справиться с проблемами, как раз выезжали за счет того, что выбирались за пределы своей отрасли. Что ж, тут можно посоветовать более скрупулезную сегментацию как в отношении своего продукта, так и в отношении рынка в целом. Тогда вы сможете пересмотреть границы с пользой для своего бизнеса.

Некоторые специалисты указывали на существование шестой силы (не учтенной Портером) в идее корпоративной среды существования бизнеса (это и поведение органов власти, и наличие отдельных групп влияния, и используемые инструменты регулирования работы компаний). А кто-то называл такой шестой силой существование дополняющих продуктов (имея в виду не продукты-заменители).

Критики Кевин Койн и Сому Субраманьям выразили свое несогласие со следующими допущениями теории 5 сил Портера:

  1. В отрасли задействованы продавцы, покупатели, конкурирующие компании и иные субституты, которые в принципе довольно далеки друг от друга в процессе взаимодействия. Исключения составляют лишь некоторые случаи в виде каких-то личных контактов и отношений (дружеских, либо просто доверительных, либо носящих этнический характер). Или это могут быть союзы, сформированные в рамках принятых стратегий развития (и с учетом особых финансовых интересов).

  2. Успеха добиваются те участники, которые находят способы препятствовать продвижению конкурентов и новых игроков на рынке. То есть большую ценность представляет сама структура бизнеса, а роль его владельца как руководителя отодвигается на второй план (и в решении текущих вопросов, и касательно перспектив развития).

  3. Если и имеет место некоторая неопределенность, то она весьма несущественна, то есть все равно можно предвидеть, как поведут себя конкуренты, и принять ответные меры. Однако следует понимать, что неопределенности бывают очень разные. К примеру, незначительные, касающиеся структуры бизнеса, когда в целом модель выстроена грамотно, однако в разных альтернативных обстоятельствах может вести себя довольно непредсказуемо. Либо более серьезные неопределенности затяжного характера, которые в итоге и вовсе оказываются неразрешимыми, когда приходится отказываться от выбранной модели бизнеса.

Споры вокруг теории 5 сил Портера

Во многом с Койном и Субраманьямом нельзя не согласиться (в частности, что касается пункта первого), а они предлагают анализировать отрасль более углубленно и корректировать результаты, принимая во внимание все возможные риски. И все же стоит признать, что такой подход достаточно сложен, а ценность теории 5 сил Портера как раз в простоте ее применения. Анализ с помощью данной методики — лишь первый шаг, после которого предстоит еще выработать стратегию развития на перспективу. Поэтому важно, чтобы этот первый шаг давался максимально просто.

Еще один момент, вызывающий бурю критики, касается пункта второго, суть которого в том, что отрасль как таковая мало влияет на рентабельность компаний. К примеру, в 1991 году Ричард Румельт провел на эту тему исследование, которое показало, что на рентабельность фирм влияют, собственно, сами фирмы (44 % участников эксперимента), а влияние отрасли было выявлено лишь в 4 % случаев. Однако нельзя не упомянуть, что в 45 % случаев происходящим изменениям не нашлось объяснений. При проведении других исследований на эту же тему результаты были примерно схожими.

И все же, несмотря на объективную критику, теория 5 сил Портера не теряет своей актуальности. Это весьма эффективный инструмент для исследования отрасли целиком либо отдельного бизнеса в ней. Понятно, что существуют более современные методики, однако и данная модель отлично работает, когда требуется провести анализ конкурентных возможностей и выработать стратегию дальнейших действий.


Статья опубликована:

Генератор Продаж

Категории