Спонсорство: что это такое, какие бывают спонсоры и зачем это бизнесу

О чём речь? Спонсорство — поддержка проекта, мероприятия или человека в обмен на рекламу. В статье — определение, отличия от благотворительности, формы помощи и категории спонсоров.

Кому это пригодится? Предпринимателям, маркетологам и организаторам событий. Здесь есть примеры, алгоритм действий, условия договора и оценка отдачи.

Что такое спонсорство и кто такой спонсор

Спонсорство — это финансовая или другая поддержка проекта, мероприятия или человека. Взамен спонсор получает упоминание и рекламу. Для бизнеса это инструмент PR и маркетинга, который позволяет повысить интерес потребителей.

Что значит спонсировать простыми словами

Спонсировать — значит вкладывать ресурсы в чужой проект ради продвижения своего бренда. Магазин спортивных товаров дарит футбольной команде форму. Игроки выходят на поле с его логотипом, а команда экономит на экипировке.

Кто может стать спонсором: компания или частное лицо

Спонсором может быть юридическое или физическое лицо. При возмездном спонсорстве спонсор ждёт рекламы в ответ. При безвозмездном он поддерживает проект, а у получателя нет рекламных обязательств. Успешный спонсор предлагает то, что действительно нужно организатору.

Как закон определяет спонсора и спонсорскую рекламу

Статья 3 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» называет спонсором лицо, которое дало средства или обеспечило их предоставление. Средства идут на организацию и проведение спортивного, культурного или иного мероприятия, создание теле- и радиопередач, другие результаты творческой деятельности.

Источник: shutterstock.com

Спонсорская реклама в соответствии с той же статьёй — реклама с обязательным упоминанием определённого лица как спонсора. На практике такую поддержку считают оплатой рекламной услуги. Спонсор выступает рекламодателем, организатор — распространителем рекламы.

Чем спонсорство отличается от благотворительности и обычной рекламы

Понятия путают, хотя различие простое — в целях.

Спонсор помогает и продвигает себя — в этом отличие от других форматов.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3–6 месяцев и получать в 3–5 раз больше клиентов

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Спонсорство и благотворительность: в чём разница

Благотворительность — безвозмездная помощь, часто анонимная, без обязательств получателя. Спонсорство преследует маркетинговые цели и оформляется договором.

Важно! Граница размыта, если компания поддерживает благотворительный фонд и рассказывает об этом. Решающий признак — наличие рекламной задачи.

Чем спонсорство отличается от прямой рекламы

Спонсорство работает через контекст и доверие: бренд становится частью события. Аудитория воспринимает его теплее. Минус — результат сложнее посчитать, чем итоги кампании.

Какой бывает спонсорская помощь и какие бывают спонсоры

Спонсорство — это не только финансовая помощь. Компания может поддержать мероприятие или социальные проекты товарами, услугами, людьми. Форму спонсорской помощи стороны согласуют заранее и закрепляют в документах.

Финансовая поддержка

Самый распространённый источник финансирования. Спонсор выделяет средства на проект или мероприятие: аренду, призы, дополнительные расходы. Взамен организатор распространяет рекламу спонсора.

Помощь продукцией, оборудованием и площадкой

Продуктовая интеграция — товары спонсора выступают в качестве призов или используются на мероприятии. Например, производитель воды снабжает бегунов на забеге. При материально-технической помощи спонсор закупает или предоставляет оборудование. Инфраструктурная интеграция — передача площадки или объекта во временное пользование.

Сюда же относят гуманитарную помощь пострадавшим районам и социальным инициативам.

Организационная, профессиональная и информационная помощь

Организационная помощь — сотрудники, поиск площадки, работа над программой. Профессиональная — бесплатные услуги специалистов компании.

Источник: shutterstock.com

Например, бухгалтерская фирма ведёт учёт для некоммерческой организации, а банк открывает счёт для сбора пожертвований. Информационную поддержку оказывают СМИ, пресс-службы и блогеры.

Категории спонсоров по размеру вклада

Чем больше вклад, тем выше статус спонсора:

• Титульный — главный и часто единственный спонсор. Его имя может стоять в названии события.

• Генеральный — крупнейший вклад и лучшие рекламные места.

• Официальный — меньший вклад и меньше рекламных возможностей.

• Спонсор-участник — небольшой вклад и базовое упоминание.

• Товарный (бартерный) — вклад продукцией или услугами.

• Информационный — распространяет информацию о проекте, чаще всего это СМИ.

Единого стандарта не существует, поэтому условия каждого статуса задаёт организатор.

Что получает спонсор в спонсорском пакете

Спонсорский пакет — готовое предложение организатора с вкладом и объёмом рекламы. В него входят логотип в материалах и на билетах, упоминание со сцены, место на сайте, публикации в соцсетях, выступление спикера. Условия можно обсудить индивидуально.

Зачем бизнесу спонсорство и когда его стоит использовать

У спонсоров обычно две ключевые цели: рост узнаваемости и рост продаж.

Какие задачи решает спонсорство

Спонсорство решает сразу несколько задач:

• Узнаваемость. О бренде узнают новые люди.

• Имидж. Событие создаёт положительный образ компании.

• Ассоциация с событием. Аудитория связывает турнир или праздник со спонсором.

• HR-бренд. Компания выглядит привлекательным работодателем, а участие укрепляет корпоративный дух.

• Отношения с партнёрами. Партнёров и представителей клиентов приглашают на мероприятие гостями.

• Новые клиенты. Событие открывает путь к широкой аудитории.

Чем точнее задача, тем проще оценить результат.

В каких ситуациях спонсорство работает лучше рекламы

Спонсорство выигрывает при запуске продукта: производитель спортивных напитков раздаёт образцы на забеге. Оно помогает и при репозиционировании — бренд меняет образ через молодёжный фестиваль. В узкой нише IT-компания поддерживает профильную конференцию и выходит на разработчиков. Массовые события и интернет-трансляции привлекают огромную аудиторию за короткое время.

Подходит ли спонсорство малому бизнесу и стартапам

Малому бизнесу и стартапам подходят локальные мероприятия: городские праздники, профильные конференции, детские соревнования. Решающее условие — присутствие целевой аудитории.

Источник: shutterstock.com

Региональная сеть кофеен угощает участников турнира и находит новых гостей. Начать можно с вклада продукцией — так затраты существенно ниже.

Какие сферы выбирают для спонсорства

Спорт даёт бренду образ энергии и победы. Культура — концерты, выставки, спектакли — подчёркивает статус компании. Научные проекты связывают бренд с развитием технологий. Социальная сфера — помощь для детей и пожилых людей — формирует репутацию ответственного бизнеса. Экологические акции и защита природы показывают заботу о будущем.

Как стать спонсором и получить отдачу от вложений

Эффективное спонсорство начинается с целей, а не с выбора мероприятия.

Как выбрать проект для спонсорства

Проект должен быть конгруэнтным, то есть соответствовать бизнесу спонсора. Производителю детских товаров подходят детские праздники, а не автомобильное ралли. Второй критерий — целевая аудитория на мероприятии.

Как предложить поддержку организатору

Алгоритм выглядит так:

1. Определить цели и бюджет.

2. Найти проект с целевой аудиторией.

3. Запросить спонсорские пакеты.

4. Согласовать форму поддержки и условия.

5. Заключить договор.

6. Подготовить активности на мероприятии.

7. Подвести итоги.

Без готового пакета компания может предложить собственный формат.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Что прописать в спонсорском договоре

Статья 3 закона о рекламе описывает спонсора, но отдельный вид договора не вводит. В Гражданском кодексе тоже нет «спонсорского договора». На практике его обычно рассматривают как договор возмездного оказания рекламных услуг. В нём фиксируют форму вклада, сроки, права сторон, где и сколько раз упоминают спонсора, правила согласования материалов, отчётность и ответственность сторон.

Важно! Налоговый учёт спонсорских расходов зависит от условий договора и действий сторон. Договор стоит проверить с юристом и бухгалтером до подписания.

Как привлечь внимание к бренду на мероприятии

Логотипа на баннере мало. Аудитория должна взаимодействовать с брендом: брендированная зона, дегустация, розыгрыши, выступление спикера, промоакции.

Как оценить эффективность спонсорства

Метрики определяют заранее, чтобы после события упростить контроль. ROI — возврат инвестиций, то есть сколько компания заработала на каждом вложенном рубле. ROO — уровень достижения нефинансовых целей. Отслеживают продажи, упоминания в СМИ, трафик, количество заявок по промокоду, рост подписчиков. Опыт используют в следующих проектах.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания