Анализ конкурентов: для чего он нужен и как правильно его проводить

Анализ конкурентов нужно проводить регулярно, не только на старте запуска компании. Результаты проведенного исследования подскажут, в каком направлении развиваться дальше, чтобы клиенты выбирали только вас. Недаром же говорят: посмотри на конкурентов и сделай лучше – отличная формула для любого бизнеса.

Для проведения анализа разработаны специальные методы, по схеме которых можно разложить все собранные данные и вывести идеальный вектор развития. исследовать у конкурентов нужно буквально все: товарный ассортимент, цены, сервис, сайт, рекламу и т. д. Вы можете подвергнуть оценке все пункты или остановиться на каком-то одном. И мы сейчас расскажем, с чего начинать и какие выводы в конце делать.

Кто такие конкуренты и как их изучить

К конкурентам относят тех, кто работает на покупателей, в которых заинтересованы вы, и кто несет им те же самые ценности. Различают прямых и непрямых соперников. В любом случае за их деятельностью нужно следить.

Прямыми конкурентами называют компании, очень близкие к вам по роду деятельности, по выпускаемому продукту и географии. Обычно они уже известны и в общем, предварительно, вы представляете, чем они занимаются и насколько активно.

Для проведения анализа конкурентов сначала нужно очертить его географию. К примеру, если речь о ветеринарной клинике, то её клиенты – это в основном жители района (в большом городе) или небольшого населенного пункта и его окрестностей. Если же у вас бизнес государственного масштаба, то изучать предстоит ещё и федеральных, и региональных участников рынка.

Непрямые конкуренты – это:

• Иностранные компании. У них можно «подсмотреть» нестандартные способы ведения бизнеса (с учетом, конечно, национального менталитета собственных покупателей).

• Косвенные конкуренты. Они выпускают аналоги вашего продукта либо зона их интересов расположена в другом ценовом сегменте. Если, к примеру, де́ржите салон красоты, то сеть магазинов профессиональной косметики – это ваши косвенные конкуренты.

• Потенциальные конкуренты. На данный момент они еще не соперники, но если обстоятельства изменятся, то могут ими стать. Например, они оптимизируют своё УТП, общая обстановка на рынке поменяется, в общем, произойдет что-то, из-за чего вашим покупателям станет интересен выпускаемый конкурентами продукт.

Как найти и выбрать конкурентов для анализа

• С помощью поисковиков (задействовав собственное семантическое ядро), или по запросам, подходящим по роду деятельности вашим косвенным конкурентам.

• Если компания выпускает конкретную продукцию – через товарные агрегаторы и существующие маркетплейсы (Яндекс.Маркет, Товары@Mail.Ru, TIU, Wikimart и т. п.).

• На отраслевых выставках, семинарах, иных мероприятиях.

• Для проведения сравнительного анализа информацию о конкурентах можно найти в открытых источниках, перечисляющих лидеров рынка, его новых участников и аутсайдеров.

• Данные есть в бизнес-справочниках Яндекс, Google, 2GIS и иных. В частности это актуально для региональных фирм (к примеру, в сфере стоматологии или розничной продажи продуктов питания).

• На сайтах с отзывами (irecommend.ru, otzovik.com, otzovy.ru и т. п.).

• На сайтах скидок (Биглион, Групон и т. п.).

Искать лучше не просто по названию организации, но и по наименованиям брендов, выпуском и продвижением которых они занимаются.

Как собрать информацию о рынке и конкурентах

Можно назвать две важные фазы сбора информации:

1. Поиск сведений в сети Интернет

   Для начала не помешает узнать, какие в интересующей вас группе товаров действуют тренды. Это ищите в Яндекс.Вордстат или Google Trends. Тут собраны все вводимые пользователями запросы. По ним станет ясно, что больше всего интересует публику на данный момент (просто вбиваете в поисковик сферу деятельности или запрос).

   Ваша цель – понять, что сейчас больше всего интересует людей: правильное питание, сброс лишнего веса, перевод бизнеса в онлайн и т. п. Разумеется, для разных товаров и услуг тренды будут неодинаковые.

   

2. Поиск в результатах маркетинговых исследований (платных и бесплатных)

   Такие исследования регулярно проводятся, и результаты есть в свободном доступе. По ним виден объём рынка на текущий момент времени, его ведущие участники, тренды. Крупные компании могут заказать агентству такое исследование специально для себя. А если у вас небольшой бизнес, то соберите данные на РБК, Тинькофф Дата и т. п.

Что такое анализ конкурентов и для чего он нужен

Если говорить об определении понятия анализ конкурентов – то это изучение товаров, услуг, брендов, выполняющих одинаковые либо схожие задачи с базовой компанией и ее деятельностью.

К примеру, вы уже не первый год ведете бизнес, даете потребителям отличный сервис, привлекательные цены, но показатели LTV (жизненный цикл клиента) и Customer Retention Rate (коэффициент его удержания) всё же не на высоте.

Вывод: конкурентские предложения выгоднее ваших. Значит нужно внимательно присмотреться к соперникам, понять, чем они заманивают клиентов и создать нечто ещё более ценное, уникальное, что даст вам новые преимущества.

То есть, для чего нужен анализ конкурентов? – Чтобы понимать «откуда плясать», когда беретесь за нововведения. Когда выходите в соцсети, создаете сайт, что-то добавляете к ассортименту – посмотри́те, как к этому подошли конкуренты, чтобы сделать ещё круче (и не повторить их ошибок).

Основные цели анализа конкурентов

Если говорить глобально о том, зачем нужен анализ конкурентов, то это необходимо, чтобы как можно лучше понимать, кто ваш соперник в борьбе за покупателей и как оставить его далеко позади, вложившись по минимуму.

Вот что анализ поможет понять:

• на кого, кроме вас, смотрят покупатели, делая свой выбор;

• от чего зависит это решение;

• что конкуренты делают для продвижения и насколько успешно;

• как не повторить их ошибки;

• как точнее составить УТП;

• как создать свой уникальный ассортиментный перечень;

• как вернуть переметнувшихся клиентов (при снижении продаж).

Чем бы вы ни решили заниматься, начните с изучения тех, кто уже это делает. Посмотрите, как другие заманивают клиентов, разберитесь, что людей всегда привлекает, а что не особо «заходит». Тогда при развитии собственного бизнеса вы совершите гораздо меньше ошибок.

Кому нужен анализ конкурентной среды

Можно выделить три фактора, при наличии которых предприниматели делают анализ конкурентов:

1. Запуск нового бизнеса либо продукта. Тут необходим анализ цен конкурентов, предлагаемого ассортимента. Плюс нужно изучить целевого клиента по группам (пол, возраст, запросы, размеры доходов, географическое местоположение).

2. Удержание своих позиций на рынке. Не развивая постоянно собственный продукт, сделать это очень трудно и удается лишь немногим. Тут важно видеть, насколько предложение соответствует запросам потребителей, и в каком направлении нужно развиваться. Для этого необходимы маркетинговые и социологические исследования.

3. Расширение бизнеса. Здесь следует выявить точки роста и начать усиленно работать над увеличением продаж.

Проведение анализа конкурентов необходимо для грамотного формирования цен, маркетингового планирования. По завышенной цене покупать никто не станет, покупатели пойдут искать более выгодные условия.

По каким критериям осуществляется анализ конкурентов

Итак, список интересующих компаний и их товаров у вас есть. По каким конкретно критериям теперь выполнять анализ конкурентов?

Общие маркетинговые сведения

Это то, что нужно собрать прежде всего. Компании, заботящиеся о своей репутации, всегда размещают подобную информацию на собственном сайте:

• Год образования.

• Местоположение (регион).

• Организационно-правовая форма.

• Руководящий состав.

• Сведения юридического и бухгалтерского характера.

• Количество сотрудников.

• Принципы позиционирования.

• Занимаемая доля рынка.

• Ассортиментный перечень.

• Ценовая линейка.

• Целевая аудитория.

• Уникальное торговое предложение.

• Основные клиенты.

• Уровень популярности продукта.

Сайт

Анализ сайта конкурентов покажет, насколько ресурс современен, удобен и актуален на текущий момент.

Понять, легко ли сайтом пользоваться, очень просто: действуйте как покупатель. Зайдите, поищите товар (услугу), цены, прочую информацию. Проверьте, удобно ли выполнять все необходимые вам действия.

Сайт должен быть адаптирован под мобильные устройства, если известно, что целевая аудитория часто заходит с телефонов. Триггеры, подталкивающие к покупкам, тоже обязательно нужно изучить.

Очень многие люди читают отзывы и доверяют им, когда принимают решение о покупке. Посмотрите, есть ли на сайте портфолио, готовые успешные кейсы с фото, рекомендации и т. п.

Если ассортиментный перечень широкий, посмотрите, как составлен каталог, какие есть сегменты, по каким параметрам настроены фильтры. Например, если речь о детских товарах, это могут быть: возраст, пол, бренд, сезон использования.

Изучите, какие на сайте используются формы обратной связи (онлайн-консультант, Skype, Viber, WhatsАpp). Что еще из сервисов есть удобное и ценное для клиентов (онлайн-калькулятор, личный кабинет и т. п.).

Информация по SEO

Как провести анализ SEO конкурентов? По SEO ясно видна маркетинговая активность соперников. Разумеется, сложную техническую проверку выполнят лишь специалисты. Но и сами вы можете отследить два момента: позиции в выдачах (вручную или задействовав автоматические сервисы) и посещаемость.

Да, к счетчикам сейчас все доступ закрывают, но все равно есть возможности проверить посещаемость:

• если подключены счетчики Liveinternet, Mail.Ru или Rambler, то посещаемость за день там видна, как и позиция в рейтинге;

• если на сайт ходит довольно много людей, то посещаемость покажет сервис SimilarWeb (примерную, но всё же).

Есть косвенные признаки, по которым тоже видна посещаемость:

• по числу просмотра выставленных на сайте видеороликов;

• на новостных сайтах (в основном) есть режимы, в которых тоже видно число просмотра материалов;

• по номерам оформленных заказов (то есть, по их разнице). Их система задает автоматически, когда пользователь заполняет форму обратной связи. Затем автор получает уведомление с номером своего заказа.

События у конкурентов

Как узнать о предстоящих событиях? В ленте новостей компании или на иных ресурсах, подходящих по тематике.

Иногда конкуренты организуют очень интересные мероприятия нестандартных форматов, и это можно взять себе на заметку.

К примеру, интернет-провайдер «Дом.ру» проводил прошлым летом детские праздники прямо во дворах жилых домов (с музыкой, аниматорами), а в конце предлагал родителям подключение.

Ресурсы, имеющиеся в отрасли

Имеется в виду анализ стратегии конкурентов при работе с этими ресурсами: что именно задействуется, какой контент публикуется и как часто, используются ли платные и скидочные сервисы.

E-mail

Чтобы понять, как у конкурентов функционируют рассылки, нужно оформить на них подписку.

Оценивать по следующим критериям:

• Начинают ли приходить письма после подписки?

• Доступна ли отписка?

• Сегментируется ли аудитория? Это вы поймёте на этапе оформления подписки, когда система попросит ответить на ряд вопросов (о ваших социально-демографических признаках или интересующем продукте).

• Задается ли последовательность писем особым алгоритмом, и если да, то каким? Есть ли письма-приветствия, письма-триггеры, поддерживающие (для лучшей конверсии) и т. п.

• Каково содержание рассылки, представляет ли она интерес и пользу для получателей?

• Адресная ли это рассылка (есть ли поименное обращение к каждому клиенту)?

• Есть ли в письмах скидки и бонусы, которые по другим каналам компании получить невозможно?

• Какие именно рассылочные сервисы задействуют конкуренты?

• С помощью каких форм происходит захват адресов, как они расположены на сайте и что обещают пользователю за оформление подписки?

Активность в блогах и соцсетях

Вот на что нужно обратить внимание при анализе работы конкурентов в блогах и социальных сетях:

• Какие именно соцсети задействованы? Это привычные «ВКонтакте» и т. п., или нечто специализированное вроде Slideshare (для проведения презентаций), LinkedIn, YouТube (для видео) и т. д.

• Есть ли сегментация целевой аудитории?

• По какой тематике выкладывается контент в каждой из сетей?

• Как часто меняется контент и какого он качества?

• Что показывают цифры: количество подписчиков, лайков, комментов, репостов?

• Старается ли компания взаимодействовать с подписчиками, отвечает ли на комментарии, приглашает ли к участию в опросах, конкурсах?

• Как реагирует на негатив, какими способами его нейтрализует?

• Задействуются ли особые возможности соцсетей вроде товарных витрин («ВКонтакте») или индивидуальных меню.

Анализ рекламы конкурентов

Существуют специальные сервисы (Serpstat, SEMrush, АДВСЁ.RU, SpyWords) для анализа контекстного пиара конкурентов. Тут вы сможете увидеть, по каким именно запросам компания дает рекламу, сколько на это тратит денег (примерно) и какой получает трафик. Вручную это сделать не всегда возможно, потому что настройки таргетинга в кампании могут исключать вас из списка целевой аудитории.

Изучая содержание тематических ресурсов вы, скорее всего, найдете там информацию о спецпроектах и медийных организациях.

Прочие активности нестандартного характера

Вот на что ещё нужно обратить внимание:

• видеоролики вирусного характера;

• «партизанская» маркетинговая деятельность;

• применение приемов черного PR;

• являются ли собственные ресурсы, заявленные как независимые, действительно таковыми, или через них рекламируются конкуренты;

• неявная реклама в формате продакт-плейсмент.

Репутация конкурирующих компаний

На основании чего оценивать репутацию конкурентов? Картину проясняют отзывы, публикуемые в сети.

Где и как их искать:

• через обычный поиск, или собрать подходящее семантическое ядро и искать по нему;

• читать отзывы на товарных агрегаторах (там их тоже оставляют);

• отзывы о самых крупных компаниях могут быть и на популярных специализированных сайтах вроде Яндекс.Новости;

• ещё есть смысл заходить на площадки, где люди пишут отзывы о работодателях.

Если вручную тяжело отследить все отзывы (вдруг их очень много), задействуйте специальные сервисы, например, YouScan, IQBuzz и т. п. Подобные системы не просто ищут нужные оценки, но еще и собирают отдельно положительные, отрицательные и нейтральные.

Изучив всю эту информацию, вы не просто составите себе картину о репутации конкурента, но и поймёте, в чем кроются его слабости, что позволит (с учетом чужих ошибок) улучшить собственное УТП и скоординировать действия своих менеджеров для более успешного убеждения клиентов.

Анализ показателей отдела продаж конкурентов

Лучший способ подсмотреть, как обстоят дела с продажами – это отправить тайного покупателя и обратиться в фирму всеми доступными способами: с сайта, по телефону, напрямую к консультанту.

А дальше — наблюдайте: как быстро реагируют, насколько вежливо и активно беседует менеджер (если не слишком навязчив, но старается продать – это правильный подход). Сравнивайте, что заявлено на сайте – и что предлагается в реальности, и т. п.

Ещё оцените:

• насколько грамотно оформлены бизнес-материалы, действительно ли они работают; применяется ли индивидуальный подход при формировании уникального коммерческого предложения для сложных закупок;

• как налажена дисциплина в отделе продаж (позвоните через пять минут после начала рабочего дня и за это же время до его окончания).

Кто должен проводить анализ конкурентов

Процесс анализа конкурентов можно взять на себя, а можно поручить специалистам (главное – делать это регулярно). В любом из вариантов есть свои минусы и плюсы.

Что означает самостоятельный мониторинг:

• вы можете хоть каждый день гулять по самым разным сайтам и собирать информацию;

• расход средств – минимальный;

• точность полученных результатов никто вам не гарантирует;

• на всё это нужно тратить время, и немалое.

Что дает обращение к экспертам:

• исследование займет дней пять, и вы сэкономите кучу собственного времени;

• по всем интересующим вопросам вам сделают обширные выводы (с аргументами, сравнениями и ценными рекомендациями);

• услуга платная, обходится в 3 000 рублей и выше;

• можно нарваться на маркетолога, не имеющего достаточного опыта.

Вообще, нет смысла полностью по всем позициям подключать аутсорс. Есть вещи, которые нужно мониторить регулярно, и вы вполне можете делать это своими силами (притом, экономя деньги): новости, меняющийся контент, скачки акций, цены и т. п. А современные бесплатные инструменты позволяют проводить самостоятельно необходимые технические проверки касательно SEO, скорости загрузки сайтов, кэширования данных и проч.

В каких случаях обращаться к специалистам? – Если вам нужен анализ маркетинговой деятельности конкурентов или визуальной части сайта. Обязательно укажите исполнителю своих прямых и непрямых соперников (списком), огласите цель исследования и уточните особенности рынка.

Методы конкурентного анализа

Когда говорят о различных методах и видах анализа конкурентов, то подразумевают и используемые при этом общие стратегии, и отдельные инструменты.

Исследование посредством сравнительного анализа

Если соперников на рынке у вас много, то план сравнительного анализа конкурентов может быть таким:

• Классифицировать компании с учетом их размеров.

• Для каждой из категорий определить преимущества и недостатки.

• С учетом специфики групп для каждой подобрать возможности противодействия.

• Продумать полностью стратегические детали борьбы.

• Тщательно перепроверить намеченную долговременную политику, чтобы исключить противоречия и ошибки.

Способ подходит для случаев, когда вы проверяете две компании и более.

Методика Майкла Портера

Этапы анализа (причем в данном случае — углубленного) конкурентов здесь такие:

• Изучение мотивации конкурента и целей на перспективу.

• Анализ стратегии и конкретных методов, применяемых сейчас.

• Оценка позиции, занимаемой конкурентом на рынке.

• Прогнозирование дальнейших шагов в развитии изучаемой компании.

Данная методика анализа конкурентов рекомендуется к применению раз в 2–3 года.

Методика «4Р»

Предназначена для изучения концепций конкурирующих фирм. Мониторить можно сразу несколько компаний.

Сравнение идет по следующим факторам:

1. Продукт (товар, услуга).

2. Цены.

3. Места сбыта (территориально).

4. Стратегия продвижения.

Значимость показателей определяется их важностью для конкретной ситуации. Когда все сведения собраны, можно сформировать рейтинг организаций-соперников.

SPACE-анализ

Английская аббревиатура «SPACE-анализ» расшифровывается как Strategic Position and Action Evaluation, что означает оценку стратегического положения и действий фирмы. Это комплексная методика анализа, оценивающая текущее стратегическое положение компании снаружи и изнутри.

Анализ осуществляется по различным критериям и огромному количеству переменных, которые сгруппированы в две категории — внешнюю и внутреннюю ситуацию в компании. Отбирается статистически достоверное подмножество параметров, которые затем упорядочиваются в группы; им присваивают весовые коэффициенты в соответствии с условной оценочной шкалой.

Некоторые критерии оценки рассматривают отдельно:

• финансовую мощь компании;

• конкурентоспособность и позицию бизнеса на рынке;

• привлекательность рыночного сегмента, где работает фирма;

• стабильность всей отрасли, в рамках которой она функционирует.

Универсальных способов оценки тут нет. Группа экспертов каждый раз решает эту задачу по-новому, опираясь на свой практический опыт.

Эти критерии анализа объединяют под собой следующие показатели работы фирмы-конкурента:

1. Финансовая мощь складывается из показателей нормы прибыли, ликвидности, рентабельности вложений, производственных издержек, задолженностей, стабильности прибыли, потока финансовых средств и т. д.

2. Конкурентоспособность и позиция на рынке характеризуются занятой долей рынка (и динамикой её изменения), общим объёмом рынка, структурой ассортимента товаров, способностью компании реализовывать маркетинговые стратегии, возможностью активно влиять на цены и издержки, отношениями с покупателями.

3. Привлекательность сегмента рынка зависит от потенциала его роста и продолжительности жизненного цикла, стабильности извлечения прибыли, развития технологий, степени использования ресурсов, уровня конкуренции и т. п.

4. Стабильность отрасли находится под влиянием технологических изменений, темпов инфляции, колебаний спроса и его ценовой эластичности, разброса цен среди конкурирующих товаров, давления других игроков рынка, социальной привлекательности отрасли и иных факторов.

Для каждого типа критериев рассчитывают среднее значение и наносят его на соответствующую ось координат в соответствии с моделью SPACE-анализа. Эти четыре точки соединяют, получая четырёхугольник, который и показывает стратегическое состояние компании. На основе него выбирается одна или несколько разных стратегий дальнейшего развития бизнеса.

И только после того, как все альтернативные варианты будут оценены на эффективность и будет проведён стратегический анализ, можно выбирать и утверждать какую-то одну стратегию, которая затем реализуется в виде системы практических мероприятий и конкретных шагов.

PEST-анализ

Аббревиатура PEST означает «Political; Economic; Social; Technological».

Это специальный инструмент анализа внешней среды компании — всего комплекса внешних факторов, оказывающих влияние на выпуск и сбыт продукции (или оказание услуг). Метод PEST включает в себя и анализ конкурентов предприятия. Необходимо учитывать специфику бизнеса и все нюансы функционирования рынка, чтобы дать подробный и чёткий анализ макросреды.

Окружение, в котором существует компания, делится на два типа:

1. микросреда — потребители, инвесторы, акционеры, конкуренты и т. п.;

2. макросреда — экономическое положение в регионе, законы, природные особенности и т. д.

Разберём каждую из этих сред по отдельности.

Трудно не согласиться с тем, что бизнес находится под влиянием политических процессов, протекающих в государстве, и особенностей управления им, а именно:

• стабильности в стране;

• государственного регулирования отрасли, к которой принадлежит компания;

• государственного распределения ресурсов;

• законов (об охране труда и т. д.), налогов.

То есть правительство, местные органы управления и принятое законодательство определяют многие нюансы ведения бизнеса.

На основе этих данных можно строить прогнозы уровня цен и прибыльности.

Экономический компонент PEST-анализа преследует такие цели, как:

• оценка инвестиционной политики;

• анализ цен на энергоресурсы;

• получение сведений о размере налогов и дефиците бюджета;

• обработка сведений о доходах населения;

• учёт инфляции и показателей безработицы.

Описывают потребность населения в тех или иных товарах и услугах.

Цели этой составляющей PEST-анализа заключаются в:

• исследовании предпочтений целевой аудитории;

• общем анализе качества жизни людей;

• классификации потребителей в зависимости от их стиля жизни.

Здесь исследователя интересуют инновации, технические достижения и актуальные тенденции, о которых надо знать, чтобы не проиграть в борьбе с конкурентами, способными предложить более совершенный и высокотехнологичный продукт.

Цели анализа технологических факторов таковы:

• получить представление о конкретной области научно-технического прогресса;

• исследовать разработки конкурентов, которые могут пригодиться вашей компании;

• усовершенствовать свои производственные процессы, оборудование, внедрить инновации.

SWOT-анализ

SWOT-анализ конкурентов позволяет точно выявить как слабые, так и сильные стороны бизнеса, а также его потенциал и риски.

Этот метод можно применить для определения и выстраивания взаимных связей между конкурирующими компаниями.

Данный метод позволяет ответить на ряд важных вопросов, касающихся конкурентов. Например, в полной ли мере фирма использует все свои сильные стороны, опирается ли на свои уникальные конкурентные преимущества или же они никак не задействуются при разработке стратегий.

1. Какие вероятные сильные стороны, ранее не замеченные, компания может считать своими преимуществами?

2. Так ли уязвимы слабые места конкурентов? Или же они бесполезны для вас, поскольку вы не можете ударить по ним?

3. Если вы всё-таки используете слабости противника, будет ли от этого какой-то результат (и какие существенные выгоды вам это даст)?

4. О каких угрозах следует тревожиться в первую очередь, относя их к главным?

Для удобства анализ конкурентов лучше оформлять в виде таблицы. Вносим в неё слабые, сильные стороны каждого конкурента, благоприятные для нас возможности, внешние угрозы. Затем все эти параметры оцениваются экспертами по балльной шкале и высокие баллы укажут на определяющую роль какого-либо аспекта, которую нужно будет учесть при дальнейшем анализе стратегий противников.

Глубокое исследование деятельности конкурентов обязательно нужно проводить с достаточной регулярностью. Впрочем, когда требуют быстрого решения малые задачи, вполне хватит и экспресс-анализа.

Этапы проведения конкурентного анализа

Что нужно сделать перед началом работы

Для начала обозначьте, какова цель предстоящего анализа конкурентов. Обычно это необходимо для того, чтобы сфокусироваться на полезной информации и отсеять несущественное. Важно выявить действующие каналы продвижения собственного продукта, сориентироваться с позиционированием, ценообразованием, проработать программы лояльности.

Далее пообщайтесь с потребителем. Для выстраивания эффективной бизнес-стратегии одного лишь анализа соперников мало. Нужно точно знать, чего люди ждут от вашего продукта и как реагируют на призывы соперников.

Опросы, необходимые для анализа конкурентов, можно проводить как онлайн, так и офлайн, конкретно в точках продаж (через анкеты на сайте, в мессенджерах, на страницах соцсетей, в физических магазинах). О чем спрашивать? – Как люди относятся к продукту (вашему и конкурентов), что в нем ценят, как в целом настроены к компании и т. п.

Результаты сведите в таблицу или отобразите на mindmap, это пригодится для последующего анализа конкурентов.

Для опросов есть готовые программы вроде Яндекс.Взгляд, Google Forms, Simpoll.

Составление списка конкурентов

Изучите, каков в целом уровень конкуренции конкретно в отрасли.

Если показатели большие, то:

• сама среда рынка очень подвижна;

• на эти изменения нужно быстро и правильно реагировать;

• требования к продукту и персоналу – выше, а затрат в работе – больше;

• искать свободные ниши трудно, как и жизнеспособные стратегии;

• рынок развит лучше, и полнота его насыщения выше.

На данном этапе анализа конкурентов необходимо выяснить, насколько соперничество интенсивно, может ли оно усилиться в перспективе и как это повлияет на рынок в ближайшие три года. Далее приведен пример таблицы, которую можно использовать для анализа ваших конкурентов и вынесения описанных выше оценок:

Объективную информацию дадут сведения, собранные за 3–5 лет, но хватит и охвата за 1–2 года, если больше данных нет. Целью ставится поднятие популярности бренда и построение прогнозов по ситуации на рынке на будущее.

Следующий шаг – построение карты конкурентов. По ней станет видно, какие именно игроки являются лидерами и движущей силой рынка, задают условия игры и могут послужить образцом при выборе стратегий и принятии решений.

Выводы: по собранной информации вы можете оценить характеристики каждого соперника. Главные на рынке – те, кто занимает бо́льшую долю рынка и активно развивается. Именно они диктуют условия. Неплохими источниками для роста бизнеса становятся участники с низкими или даже отрицательными темпами роста. А поучиться рабочим техникам продаж можно у тех, чьи показатели роста велики.

Сбор информации о конкурентах и их ЦА

Сведения можно собирать самые разные. Это зависит от маркетингового подхода к исследованию и его углубленности. Один из простых способов анализа конкурентов – модель «7Р»: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence.

Это когда информация собирается и сравнивается по названным ключевым параметрам. Например, пусть это будет продажа батончиков. Тогда:

• Product (продукт): название батончика (с описанием состава).

• Price (цена): стоимость товара.

• Place (места реализации): офлайн- и онлайн-магазины, маркетплейсы.

• Promotion (реклама): описание УП (для каждого бренда батончиков), способы продвижения продукта (в сети и офлайн), перечень задействованных каналов, идей, мероприятий и проч.

• People (люди): в случае с батончиками данный критерий не особо важен. Но для анализа конкурентов в сфере услуг они (сотрудники компании) имеют громадное значение. Очень многое зависит от их внешнего вида, манеры общения, умения говорить по телефону, доносить информацию и т. п.

• Process (процесс): на сколько просто для человека совершение покупки, легко ли заказать или просто найти в магазине батончик, быстро ли работает доставка.

• Physical evidence (физическое окружение в момент покупки). На сайте – это оформление, отзывы. В простом магазине – раскладка на полках, их оформление, лежащие рядом товары.

В разных сферах будет что-то своё за каждым из этих «Р». Тут важны лишь параметры сбора данных. На их основе потом формируются сравнительные таблицы для анализа.

Обработка информации

Когда сведения собраны и сведены воедино, хорошо бы еще нормализовать показатели активности. Далее для проведения анализа нужно будет дать ответы на множество вопросов.

1. Каковы размеры имеющихся конкурентов?

   Анализируется:

   • общее разделение соперников по основным размерным показателям;

   • каких конкурентов можно назвать крупными;

   • на каком месте здесь ваша компания;

   • как конкуренты меняют свои места, как трансформируется сам рынок (поток трафика, объёмы продаж);

   • намечается ли явная группа лидеров по размеру.

2. Какова активность конкурентов?

   Анализируются:

   • самые часто используемые каналы продвижения;

   • где конкуренция наиболее высока;

   • в каких конкуренты более активны, а в каких – менее;

   • какие из каналов вообще никто не использует;

   • кто из конкурентов наиболее успешен.

3. Какие приемы конкурентов самые эффективные?

   Анализируется:

   • что используется такое, что не задействовано у других (к примеру, рекламу на YouTube активно дает лишь одна компания);

   • какими необычными способами улучшается юзабилити;

   • как конкуренты добиваются успешности в соцсетях;

   • есть ли возможность отслеживать работу уникальных ресурсов соперников (к примеру, есть сайты, на которых можно посмотреть, сколько человек оформили рассылку).

Оценка конкурентной позиции на рынке

Зачем вообще задумываться о конкурентной позиции при анализе ситуации на рынке? Затем, что именно она определяет маркетинговые стратегии.

Например, нишевые узкоспециализированные производители привязаны к своей ЦА и продукту; лидерам постоянно угрожают конкуренты, и необходимо расширяться всё дальше, разрабатывая всё новые планы развития; претенденты при всей их агрессивности и настойчивости могут поразить противников только в их слабые места, а лобовая атака для них неподъёмна; подражатели просто повторяют успешные ходы всех прочих игроков и не ввязываются в активную борьбу. То есть превалируют либо оборонительные, либо наступательные действия.

Умение обороняться и защищать захваченную долю рынка, кстати, не менее важно, чем умение наступать и атаковать. Защита рубежей не всегда носит исключительно негативный характер: в ней должны быть сбалансированы ожидание нападения и реакция на атаки конкурентов.

Больше всего обороняться приходиться лидерам рынка, однако даже им нужно сочетать защитные маневры с наступательными. Можно припомнить множество печальных историй краха компаний, которые поверили в незыблемость своего положения и перестали заботиться о защите, став уязвимыми для агрессивных конкурентов.

Крупным компаниям следует иметь в виду, что оборонительная тактика не означает полной статичности и неподвижности. Наоборот, нужно быть в любой момент готовыми перестроиться, чтобы ответить на маркетинговые выпады конкурентов в свою сторону. Для этого необходим постоянный стратегический анализ конкурентов и мониторинг настроений потребителей.

Есть несколько эффективных вариантов обороны:

• Оградить свои сильные стороны от нападок. Для начала нужно провести анализ своей деятельности, понять, какие из сторон вашего бизнеса являются преимуществами (к примеру, это может быть раскрученная торговая марка), и постоянно вести работу по их сохранению.

• Защитить уязвимые места. В некоторых случаях маркетинговая политика излишне фокусируется на других аспектах продвижения продукции и упускает из виду поиск и анализ слабых сторон бизнеса. Это может сыграть на руку конкурентам, которые никогда не дремлют.

• Быть адаптивным и всегда готовым к атаке: строить и реализовывать планы по захвату новых рынков, разрабатывать новые товары и услуги, искать возможности для их продвижения и сбыта.

• Быть готовым бросить какой-либо рынок или продукт, если это будет действительно необходимо. Иногда разумно отказаться от неперспективных, слабых направлений, чтобы сосредоточить все ресурсы на тех областях, где у компании всё получается хорошо. Но лучше не иметь слабых сторон вообще, чтобы не оставлять лазеек конкурентам.

Не менее актуальны наступательные стратегии. Особенно для тех бизнесов, которые ещё не успели захватить сколько-нибудь заметную долю рынка и борются за новых покупателей.

Принято считать, что проще всего и наименее рискованно атаковать подражателей и те фирмы, которые занимают отдельные ниши, а наступать на лидера опасно. Но не всё так однозначно. Иногда позиции лидера оказываются не защищены. Слабые места — главная мишень для нападения. И эти слабые места лидера должны быть найдены до того, как компания ввяжется в активное наступление: вначале нужно провести глубокий анализ конкурентов и оценить всю опасность лидера рынка, располагающего огромными ресурсами.

Выше всего шансы на успех у нападений узким фронтом. Для реализации такой тактики претенденты на лидерство должны убедиться, что у них достаточно ресурсов для ведения атаки на всём её протяжении.

• Лобовая, или фронтальная атака — наиболее мощный способ наступления. Такая тактика по плечу лишь самым крупным и серьёзным претендентам на лидерство. Она заключается в последовательном копировании каждого шага лидера рынка в каком-либо аспекте маркетинговой программы.

• Атака на слабые места. Чтобы осуществить её, необходимо очень точно знать, каковы ваши слабости и преимущества, и сравнить их со слабостями и преимуществами соперника. Нападать следует на самые незащищённые места.

• «Зубастая» атака предполагает одновременный заход на позиции противника по нескольким направлениям, чтобы у него не было сил для сопротивления. Например, можно выпустить новый продукт и сопроводить его мощной программой продвижения.

• Партизанская атака, напротив, не бывает долгой и масштабной. Такое нападение нужно для того, чтобы постоянно нервировать конкурента, действуя непредсказуемо, но циклично.

Создание отчета

Все собранные данные оформите в виде таблицы или интеллектуальной блок-схемы (mindmap). Воспользуйтесь стандартными программами вроде Excel, Google Sheets, Miro, Notion.

По каким признакам оценивать и отсеивать конкурентов и их продукты – вы решаете сами.

Есть смысл выполнять анализ конкурентов по преимуществам и недостаткам. Выпишете те из них, которые то и дело повторяются. И дальше с учетом этих частотных характеристик подбирайте пути развития своего бизнеса, проверяйте, как работают новые каналы продвижения и старайтесь избегать ошибок, упомянутых в отзывах на конкурентов.

Анализ сайта конкурентов

Сайты конкурентов вам наверняка знакомы, если вы уже давно на рынке. Время от времени вбивайте в поисковики Яндекс и Google запросы, по которым приходят ваши посетители, чтобы не прозевать появление на рынке новых игроков.

Вот что вы можете узнать:

• Об использовании ссылочного окружения.

• О конкурентской контент-стратегии.

• Больше информации о бизнесе, продукте.

• О способах привлечения платного трафика.

• Как ведут себя пользователи на площадках конкурентов.

• Технические нюансы (особенности дизайна, юзабилити и проч.).

Обращайте больше внимания на сильные стороны сайтов, а недочетами пусть занимаются сами владельцы.

Базовый анализ сайта конкурента

Для оценки выделите 3–5 компаний, это оптимальное количество. Можете добавить ещё одну фирму, но только если видите, что она масштабнее вашей или охватывает большой кусок рынка, и у неё есть чему поучиться.

Анализ сайтов конкурирующих предприятий проводится по пяти основным направлениям. Именно они наиболее значимы для развития бизнеса онлайн.

1. Источники получения трафика

   Имеются в виду каналы, по которым к вашим соперникам приходят покупатели. Трафик могут давать поисковики (по запросам), контекстная реклама, переходы со страниц социальных сетей и т. д. Узнать это можно с помощью Similarweb.

2. Удобство для пользователей

   Получайте клиентов с сайта каждый месяц

   В гарантированном объеме

   Подробнее

   Изучите устройство сайта, легко ли там всё находить, меню, каталоги, нужные разделы. Очень важно, чтобы посетителям было максимально удобно ориентироваться и переходить по темам.

   Обратите внимание вот на что: сколько всего на сайте страниц, разделов, сколько тут размещено текстов, как они оформлены, удобно ли находить товары. Имеет значение и внешнее оформление, дизайн веб-площадки.

3. Способность сайта продавать и повышать конверсию

   Любой коммерческий сайт создается для ведения продаж. Насколько это получается – смотрите по следующим факторам:

   • по анализу цен конкурентов на сайте (они такие же, как в среднем по рынку или отличаются?);

   • достаточно ли на сайте способов связи, контактов и удобны ли они;

   • по анализу товаров, представленных на сайте конкурентов;

   • какие предлагаются программы лояльности, бонусы, системы скидок;

   • есть ли гарантии на покупки;

   • ведутся ли соцсети и насколько они наполнены;

   • способствует ли сайт совершению целевого действия и т. п.

   Изучите, таким образом, сайты всех конкурентов. Данные по каждому пункту отмечайте в таблице.

   В итоге станет видно, по каким позициям вы менее привлекательны для клиентов (в сравнении с конкурентами). Подумайте, как это исправить.

4. Контент

   Описания продуктов, обзоры, статьи, прочая полезная информация – всё это контент, главная составляющая любого продающего сайта. Этот материал непременно должен быть интересным, привлекающим внимание. Самые важные тексты полагается размещать на главной странице и в разделах с товарами и услугами.

   

   Изучите тут вот что:

   • Содержание текстов

   Какая у них смысловая нагрузка? О чем из текстов узнают посетители? Вам, будь вы клиентом, нужна была бы эта информация?

   • Наличие видеоматериалов и изображений

   Текст сам по себе выглядит скучно. Людям нравится рассматривать фото, картинки, это увлекает. Если у конкурентов этого нет – тем лучше для вас, размещайте у себя медиаконтент и делайте его своим преимуществом.

   

   • Структурированность текстов

   Текст воспринимается проще, если в нем есть абзацы, пронумерованные списки, а предложение не слишком длинные и объединены общей логикой. Так проявляется забота о читателе, и об этом нужно помнить.

   • Качество текстового материала

   При оценке качества учитываются следующие параметры:

   • Объем и уникальность. По сколько знаков в текстах, выставляемых конкурентами? Найдите среднее значение и ориентируйтесь на него в своих материалах. С уникальностью всё просто: чем она выше, тем лучше. Проверить все это можно, например, на text.ru.

   • Процент «воды». В продающих текстах «воды» быть не должно. Это незначительная, избыточная, не несущая пользы информация.

   • Стилистика. Под стилистикой понимается лаконичность изложения. Как её оценить? Через сервис Главред, например. Оценка 7 баллов и выше считается допустимой, 8 и выше – хорошей.

   Даже если у конкурентов тексты так себе, всё равно старайтесь улучшить свои. Для вашего сайта это станет большим плюсом.

   Когда вы всё изучите, то поймете, какие доработки требуются вашему контенту. Блоги компаний тоже нужно изучить, посмотреть, о чем там пишут. Информационные запросы также способны приносить конверсию.

Согласно исследованию, Demand Metric, компании, которые используют для продвижения блог, в среднем получают на 67% лидов в месяц больше.

5. Технический анализ сайта

   Для технической оптимизации необходимо будет исследовать следующие показатели:

   • скорость отображения страниц;

   • адаптацию под мобильники;

   • наличие недействующих ссылок, разделов, элементов визуализации.

   SEO-оптимизация тоже считается технической составляющей сайта.

   Грамотно сделанная оптимизация под поисковые системы улучшает привлекательность площадки для таких комплексов, а значит – притягивает больший трафик.

   Параметры SEO можно проверить через Serpstat. Система покажет:

   • позиции сайта в результатах выдач;

   • слова-ключи, используемые конкурентами;

   • задействованные ссылки.

   Кроме того, сервис выполняет сканирование и выдает полный список ошибок (404, ошибки в meta-тегах и т. п.).

В итоге у вас на руках окажутся все данные о технической оптимизации сайтов конкурентов. Также вы поймете, какие минусы есть у вашего собственного ресурса и поработаете над их устранением.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Сервисы для анализа конкурентов

Ниже описаны лучшие сервисы для проведения анализа сайтов компаний-конкурентов.

Serpstat

Позволяет выполнять полный SEO-анализ. Включает в себя 5 модулей. Ресурс задействован у L’Oreal, Yves Rocher и у других брендов с мировым именем. Ранжировка тут выполняется по фазам, при этом отображается вся структура, видимость. География использования – Штаты, Австралия, Европа, страны СНГ.

Что с помощью Serpstat можно узнать?

Самые популярные пользовательские запросы, обратные ссылки, позиции в выдачах. Есть инструменты для анализа текстов. Встроено расширения для быстрого получения данных (за пару кликов). Цена – от 69 $, на годовую подписку – скидка.

«Топвизор»

Сервис с обширнейшим функционалом. Позволяет проверить SEO, SMM, маркетинговые настройки. Для веб-специалистов инструментарий тут тоже есть.

С его помощью можно изучать и настраивать работу рекламных кампаний, веб-аналитику, а именно:

• управлять сниппетами;

• видеть частоту и класторизацию запросов;

• анализировать апдейты (есть апометр);

• использовать бид-менеджер в Яндекс.Директ.

Есть тестовый период. Дальше цена – 999 ₽. Система формирует и выгружает отчеты, интегрируется с Google Диск, Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ, Google Adwords и иными сервисами.

Screaming Frog Seo Spider

Программа, как любой поисковик, проходится по страницам сайта, «смотрит» на картинки, файлы CSS, JavaScript и прочие. Полученные данные, характеристики страниц и файлов собирает в таблицу. Тут будут перечислены заголовки, meta-теги, количество ссылок (входящих и исходящих), теги canonical (если они есть) и т. п. Для удобства изучения возможна выгрузка данных в Excel.

Можно сказать, что приложение по своим возможностям превосходит аналоги. Оно отслеживает битые и внешние ссылки, редиректы, формирует XML-карты площадки (и проверяет их), парсит сайт с разными User-Agent (так называемая проверка на клоакинг). Плюс по фрагменту HTML-кода находит соответствующие ему страницы и делает ещё много других операций. Есть режим, в котором программе можно задать конкретные страницы для изучения.

Имеется бесплатная версия, которая проведет анализ до 500 URL.

Spywords

Ищет полезные для бизнеса слова-ключи. Мониторит работу рекламных кампаний и расходы по ним. Эту информацию можно использовать, когда будете запускать контекстную рекламу у себя на сайте и рассчитывать для неё бюджет.

Есть полезные опции для веб-мастеров.

Система определяет видимость домена, по интересующему url показывает процент органики и контекста. Проверяет семантику, выделяет лучшие варианты. Умеет формировать рейтинги по url, опять же, обозначает оптимальные. Сравнивает позиции в выдачах Google и Яндекс.

За 1 928 ₽ и выше вы получите максимальный функционал.

SimilarWeb

Система изучает трафик конкурента. Отслеживает активность, посещаемость (за последние полгода), глубину просмотров, отказы. Может анализировать сразу несколько url.

Показывает:

• какой процент трафика дает органика, и долю платного продвижения;

• объём социального трафика;

• какие есть похожие темы;

• с каких устройств идут посещения.

В общем, сервис полностью описывает, откуда приходит больше пользователей, с какими интересами и какова география посещений.

Цену нужно узнавать в службе поддержки.

PR-CY

Система собирает данные о сайтах соперников, а затем сравнивает показатели с вашими собственными. Вот какие возможности она дает:

• по словам-ключам увидеть топы выдач по Яндекс и Google;

• провести анализ аккаунтов конкурентов в социальных сетях (выдает число подписчиков, картину по динамике изменений);

• получить данные по объёму трафика (за день, месяц, год);

• оценить работу ссылок и т. д. и т. п.

Тестовый период – семь дней. На бесплатном тарифе функциональные возможности и число проверок лимитировано. Платные пакеты стоят от 990 до 3 990 рублей за месяц использования.

Content-Watch

Сервисы для проверки уникальности текстов на рынке представлены в широком многообразии, и возможности у них тоже очень разные. Однозначно Content-Watch – один из лучших. Это качественный инструмент, которому можно доверять.

Пользователи, прошедшие процедуру регистрации, могут выполнять в течение суток до 20 проверок (один материал – до 10 000 знаков). Работает сервис быстро, либо просто с введенным текстом, либо проверяет уникальность контента на странице. Ещё можно пакетом исследовать URL сайта. Все действия осуществляются через облако.

Компаниям (или тем, кто проверяет помногу) есть смысл оформить платную подписку. Стоит она от 140 рублей и позволяет выполнять за день 150 проверок.

Keys.so

Отслеживает семантику, топы выдач. Полученные списки можно сравнивать, комбинировать ключи (дубли удаляются). Доступна пакетная проверка доменов, выявление главных тем. Сервис работает с самой большой базой ключевиков в Рунете (свыше 80 млн).

Система отыщет даже незнакомые вам фирмы. С учетом составленных рекомендаций можно запускать в интерфейсе свои рекламные кампании.

Инструментарий в основном платный. Тарифных планов три: стартовый (за 1 500 ₽), базовый, корпоративный. Сервис русскоязычный.

Собранные данные доступны для скачивания (можно сделать обычный либо групповой отчет).

Google Alerts

Гугловский бесплатный инструмент пока не очень популярен, но внимания заслуживает. Компания выпустила его в 2003 году. С помощью Google Alerts можно отслеживать, сколько раз был отмечен бренд. Чтобы использовать сервис, нужна лишь Google-почта.

Достаточно оформить подписку, и в почтовый ящик будут идти все уведомления и собранные сводки. Оповещения создаются установкой нужных параметров, после чего в почтовый ящик Gmail на автомате «валятся» собранные результаты. Тут всё работает абсолютно просто.

Настройки простые и быстрые. Сервис позволяет собирать данные о проекте. Кроме того, Google Alerts можно использовать совместно с другими инструментами для анализа сайтов конкурентов.

Что делать с собранной информацией

В результате проведенных исследований у вас на руках окажется не что иное, как набор конкретных рекомендаций о том, как сделать свой сайт круче.

Например, окажется, что у вас слабовато работает ГЕО, индексация. Скорость ниже, чем у конкурентов, юзабилити в целом оставляет желать лучшего. Это и есть места, требующие технической доработки.

Изучив семантику, вы поймете, как поднять количество запросов по ключам и провести внутреннюю оптимизацию максимально эффективно. А по ссылочной массе конкурентов вы поймете, какие улучшения внедрить в этом плане у себя.

Пример анализа конкурентов

Если трудно сориентироваться, и вы всё-таки не очень представляете, как приступить к анализу рынка конкурентов, воспользуйтесь приведенным ниже шаблоном. Он станет отличным подспорьем для старта.

Пусть, к примеру, ваш продукт – кисти для макияжа. Тогда, собрав воедино все данные, увидите, как работают конкуренты и что поможет выделиться на их фоне:

Разделов в такой таблице может быть сколько угодно, но оптимальный вариант для исследования — 7–10 самых актуальных компаний-конкурентов. Выпишите все их достоинств и недостатки, а затем на основании этого сформулируйте список собственных возможных преимуществ.

Проделанная работа непременно вскоре отразится наилучшим образом на результатах бизнеса.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Как наладить антикризисное управление на предприятии
• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов

Стратегия
10-кратного роста
продаж с сайта

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB