B2B-маркетинг: ключевые особенности, каналы продвижения

Что это? B2B-маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по продвижению товаров и услуг. Иными словами, бизнес продает бизнесу – в этом заключается основное отличие от рынка B2C, где в продажах второй стороной выступают обычные клиенты.

Как работать? Необходимо учитывать масштабы B2B, понимать, что не все инструменты маркетинга, традиционно применяемые в B2C, будут также эффективны в business-to-business коммуникациях.

Отличия B2B и B2C-маркетинга

B2B- и B2C-маркетинг имеют ряд важных отличий. Основные из них касаются стратегии, целевой аудитории, способа общения компании с клиентами.

B2B-маркетинг нацелен на потребности, интересы, задачи лиц, принимающих решения и совершающих сделки от имени и в интересах организации, в которой они работают. Соответственно клиент – это не частное лицо, а компания и бизнес в целом.

Источник: shutterstock.com

Маркетинг В2С, в свою очередь, ориентирован не на бизнес, а на частного клиента, который действует в своем личном интересе и принимает решения за себя.

Отличия между маркетингом В2В и В2С:

Хотя между маркетингом В2В и В2С существует масса различий, они имеют также и много общего, поэтому маркетологи, разрабатывающие кампанию для В2В, могут почерпнуть немало полезного у специалистов по В2С-продвижению. Маркетологу в сфере B2B полезно периодически проходить B2С обучение, изучать книги и статьи по маркетингу и инструменты продвижения и продаж не только компаниям, но и конечному клиенту.

Принципы сегментации рынка в B2B-маркетинге

В 1983 году Бономо и Шапиро предложили разделить корпоративный B2B рынок на сегменты на основе ряда критериев:

• Демографические (род деятельности бизнеса, локация, масштаб).

• Операционные (используемые в производстве технологии, статус и возможности клиентов).

• Подход к закупкам (на основе качеств товара, важных при совершении покупки, политики в области закупок, сложившихся отношений с партнерами).

• Ситуационные (срочность, объем поставок).

• Характеристики закупщика (долгосрочное сотрудничество с поставщиком, общие черты между поставщиком и покупателем).

Кроме того, рынок В2В бизнеса также условно делится на основе иных условий:

• Вид B2B деятельности (выпуск промышленного оборудования, продуктов питания, электроэнергетика и тому подобное).

• Ассортимент товаров услуг.

• Численность персонала.

• Квалификация сотрудников (преобладание рабочих или административных профессий, их численное соотношение между собой, опыт).

• Масштаб предприятия, объёмы продаж в годовом исчислении.

• Потребность клиентов в товаре или услуге.

• Регион осуществления деятельности (город, область, вся страна, международные рынки).

• Степень автоматизации бизнеса.

• Наличие филиалов.

• Уровень потребляемых продуктов и услуг.

• Сезонность работ.

• Структура управления компании.

• Ценовая политика (ценовые сегменты продукции, прогнозируемая доходность предприятия, статьи расходов).

• Сложившиеся убеждения, касающиеся продукта или услуги.

• Перспективы для вложений ресурсов и объема будущей прибыли.

• Характер взаимоотношений (разный со старыми и с новыми клиентами).

• Условия выбора потребителей (с учетом качества, стоимости и так далее).

Шесть этапов сегментации рынка в B2B-маркетинге

Эффективный В2В-маркетинг компании немыслим без составления подробного плана сегментирования рынка, на котором работает компания. Для разработки маркетинговой стратегии для B2B-компаний и подготовки контента необходимо выполнить шесть действий.

Подбор исчерпывающего перечня критериев для сегментации

Этот этап B2B-маркетинга составляет основу сегментирования, поскольку именно от него зависит количество и объем сформированных ниш.

Сегментация аудитории в b2b маркетинге производится на основе следующих условий:

• Масштаб бизнеса.

• Тип рынка.

• Территория, на которой компания ведет свою деятельность.

• Численность сотрудников.

• Наличие передовых технологий в бизнесе.

• Отношение к товару или услуге.

Далее нужно исключить из полученного списка те критерии и особенности, которые не представляют интереса. После этого в каждом получившемся сегменте выделяют микрониши.

Источник: shutterstock.com

Рынок можно ранжировать по следующим параметрам:

• Исходя из масштаба деятельности: крупный, средний, малый.

• С учетом территории, на которой ведется деятельность: городской, региональный, федеральный.

• Отношение потребителей к товарам и услугам. Аудитория может быть лояльной либо недоверчивой.

До того как выполнить сегментацию, нужно подробно изучить корпоративный рынок.

Целесообразно ознакомиться с новейшими работами и статьями экспертов маркетинговых агентств, специализирующихся на b2b маркетинге, провести встречи с руководителями компаний из выбранной фокус-группы, сотрудниками, ответственными за принятие решений в соответствующей сфере бизнеса.

Cоставление базы клиентов

Для выполнения В2В-маркетинга необходимо составить таблицу, в которой указываются потребители, классифицированные на три больших сегмента. Первый – лояльные клиенты, второй – сложные в принятии решения (склонные к негативу ), третий – те, кто ни при каких условиях не согласится сотрудничать.

Описание партнеров конкурирующих организаций

Здесь также следует выполнить сегментацию по трем группам. Первая – покупающие товар у продавцов с более высокой стоимостью, вторая – продающие по одинаковой цене, третья – продающие по сниженной цене. Сравнивать необходимо с той стоимостью, которую вы устанавливаете для своего собственного товара.

Оценка сегментирования

Прежде всего, нужно выбрать три условия сегментирования, которые позволяют четко разграничить клиентов компании.

Обычно в качестве основы в B2B маркетинге используются ценовая политика бизнеса, важность услуги или товара, цель совершения сделки, необходимость товара для потенциального клиента.

Эти критерии помогают повысить эффективность В2В-маркетинга, поскольку они дают представление о причинах, которыми руководствуется клиент при заключении сделки и принятии решения и которые заставили его выбрать именно вашу компанию либо побудили его отказаться от сделки.

Теперь полученные маркетинговые данные нужно систематизировать при помощи следующей таблицы.

Нельзя забывать, что каждому покупателю в сфере B2B требуются соответствующие цены, уровень сервиса и качества продукции.

Оценка перспектив каждого сегмента

Необходимо изучить все сегменты и оценить их масштаб на рынке, перспективы роста, конкурентоспособность, улучшение качества товаров.

Источник: shutterstock.com

Выбор когерентного сегмента рынка

На данном этапе осуществляется выбор наиболее целесообразной стратегии целевого маркетинга.

В частности, компания может применить одну из следующих стратегий b2b маркетинга:

• товарной специализации;

• рыночной специализации;

• массового маркетинга;

• концентрированного маркетинга;

• выборочного маркетинга;

• полного охвата рынка.

Основные интернет-каналы продвижения в B2B-маркетинге

При выборе канала продвижения в B2B-маркетинге необходимо учитывать масштабы сегмента бизнеса и понимать, что не все инструменты маркетинга, традиционно применяемые в B2C, могут принести аналогичный результат и в B2B.

Поисковый маркетинг в В2В

71 % возможных B2B-клиентов начинают свои изыскания с подбора подходящего товара или услуги.

Организация, сохраняющая высокое положение на поисковом сервисе, вызывает доверие. Для попадания на первые строчки результатов выдачи необходимо SEO-продвижение – оптимизированный контент, SEO статьи в блоге.

Контекстная реклама является в B2B маркетинге дополнением к SEO и эффективным инструментом привлечения клиентов через интернет. В рекламе содержится основной посыл – данные, которые должны побудить пользователя перейти по ссылке. Для В2В-маркетинга характерно использование оплаты именно за клик (РРС – Pay Per Click, оплата за клик) для расширения аудитории. Здесь могут применяться поисковые объявления, баннерная и медийная реклама.

Источник: shutterstock.com

Следует усчитывать ряд особенностей контекстной рекламы в B2B-маркетинге.

• Брендовый запрос обычно неэффективен, если компания неизвестна за пределами города. Соответственно, в этом случае нужно выстраивать запросы по каждому товару.

• Перед запуском маркетинговой кампании в B2B нужно тщательно проработать контент и семантическое ядро и оставить в нем только релевантные запросы, приводящие к показам. На каждое объявление должен использоваться только один запрос. Также при помощи сайтов вроде SERPstat, Мегаиндекс, ahrefs, semrush, мутаген и тому подобных следует сопоставить свои запросы с теми, которые используются в рекламных объявлениях, страницах сайта и в статьях конкурентами, и выбрать из них наиболее эффективные.

• Для В2В маркетинга, в отличие от B2C, основное значение имеет не охват, а целевой пользователь. Сообщение должно входить в зону видимости лиц, принимающих решение (ЛПР), или менеджеров, которые являются ЛВПР (лицами, влияющими на принятие решения), осуществляют анализ информации и передают ее выше, человеку с такими полномочиями. Соответственно, в рекламной кампании можно использовать оплату за конверсию, а не клик. Целевым действием при этом является оставление заявки через форму или звонок. Способы оплаты за переход и клик необходимо проверять, останавливаясь на наиболее выгодном. Соответствующие настройки можно задать в личном кабинете Яндекс.Директ.

• Из объявления посетитель должен попадать сразу на страницу с описанием товара, который он изначально искал, или на статью в блоге с описанием услуги. Если при переходе не сайт пользователь не увидит искомую информацию, он, скорее всего, продолжит поиск на другом ресурсе. Соответственно, перед запуском маркетинговой кампании нужно внести необходимые изменения в структуру сайта. Можно сделать отдельную полку, на которой будут находиться продвигаемые товары.

Продвижение в социальных сетях для В2В

Социальные сети могут служить достаточно эффективным инструментом В2В-маркетинга. Официальные страницы сегодня есть даже у крупных промышленных предприятий. Для привлечения клиентов в маркетинге b2b можно использовать как таргетированную рекламу, так и через сообщество. При разработке бизнес-стратегии нужно помнить об особенностях таргетинга в В2В.

При подборе целевой аудитории для B2B сферы могут возникнуть трудности. В частности, традиционные для маркетинга социальных сетей настройки по демографическим признакам неэффективны. Здесь следует пробовать иные параметры: фильтр по локации, сфере детальности (бизнес, отрасль промышленности и так далее), месту работы потенциальных клиентов. Однако необходимо учитывать, что далеко не каждый пользователь указывает в профиле на свою принадлежность к организации, работу на соответствующей должности. В итоге аудитория оказывается слишком большой, приводя к сливу бюджета.

Продвижение в B2B маркетинге также можно осуществлять при помощи контекстного таргетинга – настроек по поисковым словам в экосистеме VK. Принимается во внимание поиск в социальных сетях ОК, VK, на сайте Юла, Mail.ru.

Для использования контекстного маркетинга следует придерживаться следующих рекомендаций:

• Изучить ключевые фразы, используемые целевой аудиторией для поиска товара, исключить стоп-слова.

• Установить параметры подбора по аудитории по поисковым фразам, период поиска с учетом сложности товара (чем она выше, тем длиннее должен быть период).

• Включить короткие видеоролики и среднечастотные ключи.

• Использовать полезный информационный контент – посты, статьи.

• Установить способ оплаты «за клик», чтобы не сливать рекламный бюджет.

Email-маркетинг в В2В

78% корпоративных клиентов компании считают, что рассылки по email эффективны для маркетинга для B2B. Они позволяют взаимодействовать с брендом напрямую, без участия посредников, получать актуальную информацию, к которой можно обратиться в любое время. Это особенно важно, поскольку на личные встречи уделяется очень мало времени, и вряд ли уважающая себя компания будет тратить его на неизвестных контрагентов.

Однако продающие письма в В2В маркетинге оказываются малоэффективными, цикл продаж здесь значительно длиннее. Содержание сообщения в рассылке должно выбираться с учётом целевой аудитории компании и особенностей клиентов. Если адресатом является лицо, принимающее решение, то письмо должно содержать описание выгоды для компании в денежной форме, примеры выполненных работ, кейсов исследований, расчётов. Если же получателем рассылки является сотрудник, то необходимо указывать специальную информацию, которая может в дальнейшем оказаться интересной для лица, принимающего решение в компании.

Источник: shutterstock.com

Содержание сообщений по электронной почте должно корректироваться по мере движения потенциального клиента по воронке продаж. Для рассылки в В2В-маркетинге можно использовать следующие типы сообщений:

• Приглашение, приветственное письмо. Отправляется потенциальному клиенту в ответ на заполненную форму заявки или после разговора с менеджером. Главная задача рассылки – познакомить получателя с компанией, рассказать о ее плюсах, выгодах сотрудничества. К таким сообщениям обычно прикладывают сертификаты, грамоты, благодарности, награды и тому подобное. Также описываются условия сотрудничества, гарантии, сроки исполнения обязательств.

• Обучающие и информационные письма. Такие рассылки рассказывают непосредственно о товаре, демонстрируют примеры его практического использования. В письмо добавляются кейсы, ссылки на видеоматериалы и так далее.

• Триггерные письма.Триггером может выступать приобретение подписки или окончание предыдущей сделки. Адресату направляется благодарность, напоминание о сроках внесения очередного платежа, сообщается о других возможностях.

• Регулярные рассылки. Обеспечивают поддержание интереса клиентов к бренду и опосредованно влияют на принятие решения о покупке. Включают полезную информацию, новости. Сюда же можно включить опросы, приглашения на семинары, сообщения о проводимых акциях.

Для проведения email-маркетинга в сфере B2B можно задействовать специально предназначенные для этого сервисы рассылок.

CRM-маркетинг для В2В

В маркетинге для B2B компаний CRM (Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями с клиентом) применяется не так часто, поскольку здесь отсутствует транзакционный маркетинг. База клиентов значительно уже в сравнении с В2С, с каждым потенциальным партнёром компании приходится долго идти к заключению сделки и в дальнейшем поддерживать партнерские отношения.

При распространении сложных товаров и их крупных партий в B2B маркетинге сложно выработать универсальные скрипты продаж и проследить периодичность взаимодействия. CRM-маркетинг может использоваться организациями, которые имеют регулярные точки контакта с потребителями (продление подписок, гарантийное обслуживание, совершенствование оборудования, регулярные поставки новых партий товаров).

Источник: shutterstock.com

Возможности B2B в CRM:

• Составление базы клиентов компании, их сегментация.

• Рассылка рекламных сообщений.

• Автоматизация департамента продаж.

• Автоматизация маркетинга.

• Автоматизация стандартных операций.

• Поиск лидов (потенциальных клиентов).

• Заключение повторных сделок.

• Отчетность по реализации B2B маркетинга.

• Аналитика маркетинга.

Разработка программ лояльности.

Использование CRM-систем в B2B маркетинге позволяют избежать разрыва партнёрских связей с важными клиентами компании, экономят время благодаря автоматизации многих рутинных операций, процесса формирования отчетных документов. На практике используют как базовую версию CRM-системы, так и разработки, специально сделанные для конкретного заказчика.

Такой же механизм применяется и в myTarget (сервис для рекламы и маркетинга соцсетей, принадлежащий компании VK).

Дополнительные каналы продвижения в B2B-маркетинге

При грамотном подходе B2B-маркетинг не ограничен определенным набором инструментов продвижения. Маркетинговых каналов для продвижения в b2b секторе гораздо больше. И это не только SEO статьи в блоге или таргетированная реклама. Рассмотрим еще несколько рабочих вариантов, которые зарекомендовали себя в качестве эффективных инструментов.

Event-маркетинг в В2В

Сегмент В2В функционирует по правилу: люди покупают у людей. Маркетинг b2b и промышленный брендинг основывается на партнёрстве с бизнес-клиентами, которое, в свою очередь, основано на доверии и личных контактах. Проводимые B2B мероприятия в бизнесе позволяют создать условия для выстраивания доверительных личных отношений с лицами, принимающими решение в организации, отождествить ранее неизвестные продукты и услуги с личностью, завоевать клиента или укрепить ранее сформировавшиеся связи. Персонализация и нетворкинг (полезные связи) – основные причины, которые побуждают посетить мероприятие компании. Поэтому этот вид маркетинга очень эффективен и может стать источником лидов.

Различают следующие мероприятия event-маркетинга:

• отраслевые выставки;

• семинары и конференции;

• бизнес-ланчи;

• мастер-классы и показы товаров;

• вебинары.

Источник: shutterstock.com

Все события B2b можно классифицировать на те, которые организуются самостоятельно маркетологами, и те, которые проводятся внешними партнёрами компании. В последнем случае открывается возможность принять участие в отраслевых мероприятиях, показать свои достижения и почерпнуть полезные инструменты для развития маркетинга собственной компании.

Внутренние события, в свою очередь, помогают повысить информированность потенциальных клиентов, наладить позитивные отношения, что в значительной мере способствует заключению сделки в дальнейшем.

Промышленные маркетплейсы и доски объявлений

В интернете можно найти множество промышленных маркетплейсов и площадок для публикации объявлений, ориентированных на В2В компании. Здесь можно разместить свою информацию, сведения о магазине, опубликовать рекламу товара или услуги. Этот инструмент для маркетинга в сфере «бизнес для бизнеса» тоже достаточно эффективен и может приводить лиды.

Какая-либо отраслевая специализация сайтов и маркетплейсов отсутствует, публикации на них могут размещать любые организации

Приведем несколько наиболее популярных площадок подобного типа:

Отраслевые площадки и информационные порталы для В2В

На отраслевых ресурсах продавцы и покупатели в B2B имеют возможность найти интересующий их продукт, ознакомится с новостями бизнеса, маркетинга и продаж, опубликовать объявление о продаже и приобретении товаров. Такие порталы выступают также и в качестве информационных ресурсов, поскольку они систематизируют актуальные тренды B2B-маркетинга компании, правовые изменения, динамику цен.

Перечисленные площадки позволяют легко сформировать целевую аудиторию и могут стать источником лидом. Клиентам предлагается как бесплатное продвижение, так и платная помощь профессиональных маркетологов, которые окажут содействие в разработке стратегии маркетинга и продвижения товаров.

Справочники предприятий

Для B2B маркетинга важна публикация информации о своем бренде и продаваемых товарах. Она позволяет потенциальным покупателям узнать о компании и производимой ею продукции. Потребители обычно ищут сведения по своей локации (городу, региону), а также по конкретному наименованию продукта. Это позволяет повысить эффективность маркетинга в сфере B2B.

Для B2B компаний, которые работают через физический офис, оптимально размещать публикации на сайтах 2ГИС и Яндекс. Их необходимо использовать в качестве дополнительного инструмента маркетинга и продвижения компании. Перед принятием решения о сотрудничестве с площадкой и перед оплатой возмездных услуг на любом из сайтов обязательно ознакомьтесь со статистикой посещаемости соответствующего ресурса. Чем больше посетителей ежедневно посещают площадку, тем больше лидов можно потенциально получить.

Тендерные площадки

Интернет-сервисы тендерных площадок являются эффективным средством B2B маркетинга, позволяя информировать потенциальных заказчиков о компании, по меньшей мере, на уровне публикации сведений. В случае выигрыша торгов репутация предприятия повышается. Подбор подходящих тендеров выполняется при помощи различных фильтров.

Чаще других используются следующие платформы для размещения данных о тендере:

Продвижение собственных отраслевых и промышленных интернет-ресурсов. Контент-маркетинг

Собственный ресурс – must have для компаний, серьезно относящихся к маркетингу и продвижению бренда. Разработка собственного отраслевого и промышленного интернет-ресурса преследует следующую цель: собрать всех потенциальных B2B клиентов компании в одном месте, в котором они могут получить экспертные знания из статей в блоге, актуальную информацию, объявления о продажах товаров и услуг и быстрее принять решение о покупке. Портал продвигается при помощи рекламных инструментов, средств контент-маркетинга для B2B, позволяя повысить узнаваемость бизнеса.

Портал может быть масштабным или являться отдельным разделом сайта в форме отраслевой базы данных.

База знаний позволяет клиенту обучаться, читать статьи в блоге, получать актуальную информацию о продуктах компании и бренде, способствуя построению устойчивой и обоюдовыгодной коммуникации.

Для формирования базы знаний активно используются средства контент-маркетинга. Если удастся привлечь клиента интересными и полезными статьями, которым он доверяет, то вырастет доверие и к продукции компании. Обязательно используйте этот инструмент маркетинга, если всерьез задумываетесь о продвижении бренда.

Источник: shutterstock.com

Подготовка к разработке маркетинговой стратегии B2B

Выше говорилось, что стратегии в В2В-маркетинге и В2С-маркетинге сильно отличаются. Разнятся контент, маркетинговые материалы, используемые в том или ином случае.

При разработке маркетинговой стратегии необходимо выполнить следующие действия.

1. Сформулируйте позиционирование своего бренда

   Этот шаг – необходимое условие, которое позволит разработать продуктивную стратегию B2B маркетинга компании. Здесь важно определить, кто, когда, по какой причине и каким образом определяет идентичность бренда либо то, как компании выглядят в восприятии покупателя.

   Создайте сообщение о позиционировании компании, вызывающее доверие у потенциальных клиентов.

2. Выберите вашу целевую аудиторию

   Очертите круг лиц, составляющих вашу целевую аудиторию или интересующихся продукцией компании. Это позволит составить портрет клиента, подготовить для него правильный контент и понять мотивы, которые побуждают его заключить сделку.

3. Выполните конкурентный анализ

   Важный этап B2B маркетинга компании – проведение маркетингового исследования рынка. Вы сможете оценить содержание продукта, который продают своим клиентам ваши конкуренты. Важно учитывать ряд условий:

   • Какие именно товары реализуют конкуренты.

   • Тактика и динамика продаж конкурентов.

   • Маркетинговый контент, используемый конкурентами, их активность в социальных сетях.

   Эти сведения позволят увидеть слабые звенья в вашей стратегии, перспективы и риски, плюсы и минусы конкурентов.

4. Изучите доступные маркетинговые каналы

   При исследовании конкурентов компании вы найдете разнообразные виды маркетинговых инструментов, приносящих им успех, а также те средства, которые они не задействовали в своем B2B маркетинге. С учетом качеств вашей целевой аудитории, плюсов и минусов конкурентов отберите такие способы маркетингового продвижения, которые дадут возможность не только оптимизировать существующую стратегию, но и разработать новые.

Основы B2B маркетинг-микса

1. Поддерживайте коммуникацию со своими клиентами

   Регулярная коммуникация между продавцом и покупателем – обычная практика в В2В маркетинге. При этом важно сохранять информацию не только об имени и телефоне клиента, но и его адресе, предпочтениях, дате рождения, даже увлечениях детей. Все эти и многие другие связи играют роль в построении прочной эмоциональной связи с брендом и поддержании лояльного отношения к нему.

   

   Источник: shutterstock.com

   Формируйте обратную связь, выясняйте, каким способом вы можете оказать поддержку своему партнёру, спрогнозировать изменения и повысить качество сервиса. При этом не следует забывать о том, что невозможно сосредоточить всё внимание только на имеющихся клиентах. В этом случае часть из них всё равно будет теряться, но их место не будет заполняться новыми контрагентами.

2. Используйте разные каналы digital маркетинга

   Удостоверьтесь, что все цифровые каналы компании находятся в актуальном состоянии. Это касается не только профиля, но и веб-сайта, блога, социальных сетей. Оптимизируйте SEO, SMM (Social Media Marketing, процесс привлечения внимания через социальные платформы), контекстную рекламу. Откажитесь от использования неэффективных инструментов маркетинга, это позволит направить средства на более продуктивные направления.

3. Управляйте репутацией в интернете

   Не так давно считалось, что отзывы актуальны только при принятии решений о сделке в В2С-сегменте. Однако в сфере В2В маркетинга стороннее мнение также влияет на формирование отношения к бренду и готовность заключить с ним сделку. Отзывы нужно не только проверять, но и принимать меры для решения проблем, возникающих с недовольными контрагентами. Учтите, что, отвечая одному такому пользователю, бренд отвечает и остальным недовольным. За счет SEO-оптимизации необходимо добиться состояния, при котором позитивный актуальный контент будет перекрывать негативный.

4. Предложите вашему партнеру что-то ценное

   Привлечь клиентов в B2B маркетинге поможет предложение им чего-то ценного, что в то же время не будет стоить расходов самому продавцу. Это могут быть всевозможные чек-листы, семинары, доступ к информационным продуктам и так далее. Важным условием проведения такой маркетинговой кампании является обязательный сбор контактов – это необходимо для построения устойчивой коммуникации, которая обязательно наладится, если предложение действительно оказалось полезным для клиента.

5. Будьте готовы вносить изменения в свои маркетинговые стратегии

   Планируя рекламный бюджет на 2024 год, маркетологи делают прогнозы, исходя из заранее известных событий. Таковыми можно считать выборы президента США, проведение очередной Олимпиады и тому подобное. Но предусмотреть абсолютно всё в маркетинге невозможно. Всегда возникают обстоятельства, которые способны внести изменения в первоначальный план, и маркетолог компании должен быть готов к таким переменам.

Тенденции B2B-маркетинга в 2024 году

Коллектив блогов HubSpot провел изучение проблем, перспектив и инициатив, которые будут определять динамику продаж и маркетинг B2B в 2024 году.

1. Необходимость измерения рентабельности маркетинговой кампании

   В некоторых случаях рентабельность маркетинговой кампании оценить очень легко. Нужно лишь отследить доходность сделанных вложений в продвижение в социальных сетях, подсчитывая показатели продаж.

   Однако не всегда всё так просто. Если используется несколько видов контента, на практике оказывается почти невозможно оценить, какой из них повлиял на продажи и стимулировал рост количества лидов и маркетинга компании.

2. Основная масса B2B-маркетологов будет отдавать предпочтение маркетингу влияния

   В связи с пандемией в несколько раз выросли объёмы продаж дистанционным способом, в том числе непосредственно в социальных сетях. Соцсети стали одним из ключевых инструментов продвижения и продаж, в том числе и в B2B-маркетинге.

   

   Источник: unsplash.com

   По этой причине процесс привлечения инфлюенсеров (оказывающих влияние) к маркетинговым кампаниям становится обычной практикой. По оценкам специалистов, в 2023 оборот в сфере маркетинга влияния составит 13,8 млрд долларов.

   При этом нужно разумно подходить к выбору инфлюенсера. Он должен не просто иметь большое число подписчиков, но и быть интересным для вашей собственной целевой аудитории компании.

3. Не менее половины маркетологов особое внимание начнут уделять использованию кейсов при продвижении в B2B маркетинге.

   Маркетинг в сфере B2B требует от лиц, соприкасающихся с ним, постоянной инклюзивности. Маркетологи стремятся учиться друг у друга. Кейсы в этом смысле позволяют обучать, вдохновлять аудиторию посредством практических примеров использования продукта.

   Для публикации кейса можно использовать как видеоролики, так и традиционные текстовые статьи.

4. Подкасты и аудио контент, VR (Virtual Reality) и AR (Augmented Reality) перестанут широко использоваться в маркетинге.

   По данным блога HubSpot, 25 % маркетологов намерены отказаться от подкастов и аудио контента в контент маркетинге, а 23 % – от VR и AR. Это не означает их неэффективность, просто достижение такой результативности требует несоразмерных затрат времени и ресурсов. В конечном счете, продуктивность этих инструментов B2B-маркетинга зависит от особенностей целевой аудитории.

5. Не менее 50 % считают приоритетным направлением в маркетинге оптимизацию скорости загрузки веб-страниц.

   SEO может быть повышена множеством разных способов. Одним из них является скорость загрузки страниц. Недостаточный показатель приводит к понижению рейтинга ресурса в Google.

10 распространенных ошибок B2B-маркетинга

1. Отсутствие взаимодействия между отделами продаж и маркетинга

   Результаты В2В-маркетинга зависят от работы сотрудников отдела сбыта и отдела рекламы и маркетинга. Совокупные результаты продаж позволят оценить стратегию продвижения. Также совместное обсуждение позволяет заранее учесть возможные ошибки и внести необходимые коррективы в стратегию.

2. Неумение слушать

   Опытный специалист использует разные каналы продвижения в маркетинге B2B, при этом он ориентируется на свой положительный опыт и предлагает ценные идеи. Важен регулярный мониторинг рынка смежных услуг с целью перенять у конкурентов опыт и полезные инструменты стратегии их маркетинга.

   Вместе с тем не стоит игнорировать сотрудников отдела продаж, производственного отдела. Диалог с ними может дать новые сведения, которые помогут в продвижении продукта.

   Специалисты по продажам в компании принимают прямое участие в продвижении, поэтому игнорирование их замечаний может негативно сказаться на итогах маркетинговой акции.

3. Игнорирование мнения клиента

   Эффективность B2B digital-маркетинга может быть оценена на основе исследования опыта нескольких лояльных клиентов. Для этого могут использоваться разные маркетинговые инструменты – от телефонных опросов до исследования фокус-групп.

4. У любого предложения есть свой клиент

   Потребительский спрос – не самый простой инструмент В2В-маркетинга, и мнения по поводу управления им разнятся. Как бы то ни было, создать спрос искусственно нельзя, но можно его направить или найти. В идеале в правильной стратегии маркетинга должны быть правильно оценены объемы рынка, построены устойчивые отношения с клиентами. Это позволит быть готовым к изменению рыночной конъюнктуры и использовать ее в своем интересе.

5. Работа с людьми, которые не уполномочены на принятие решений

   В В2В-маркетинге важно выйти на человека, принимающего решения, в противном случае можно просто потратить уйму времени впустую на переговоры с рядовым сотрудником.

   Сообщение по электронной почте попадает к директору компании не сразу.

   Рекламное предложение, отправленное по электронной почте, не сразу попадет к нужному человеку. Скорее всего, письмо придется отправить неоднократно.

6. Отсутствие важных данных в базе клиентов

   Во избежание проблем лучше сразу узнать у специалистов отдела продаж, какие данные о клиенте должны быть зафиксированы, каков актуальный портрет партнера.

   Если портрет покупателя не соответствует тому типу, к которому должны относится реальные клиенты, то велика вероятность слива бюджета, выделенного на рекламу и маркетинг.

7. Отсутствует логическое завершение работы с контрагентом

   Данное явление проявляется в снижении интереса к коммуникации с существующими клиентами компании в связи с возросшей нагрузкой на отдел сбыта или появлением других контрагентов. В этом случае необходимо разработать чёткий алгоритм действий, которые должны быть выполнены с партнёром и не позволят ему уйти к конкуренту.

8. Незнание особенностей своего товара

   Без знания особенностей товара специалисту по промышленному В2В-маркетингу будет очень тяжело разработать эффективную стратегию продвижения. Специалисты продаж должны ориентироваться не только в своем товаре, но и в новинках рынка, достижениях конкурентов. Так будет значительно проще представить продукт и поддерживать экспертный уровень.

9. Преувеличение профессионализма покупателя

   Значительная часть покупателей слабо ориентируется в специфике соответствующего рынка, и часто В2В-маркетологи об этом забывают, выстраивая стратегию маркетинга для своей компании. Соответственно, не следует насыщать маркетинговые кампании информацией, требующей от клиента экспертных знаний, иначе он захочет найти интересующие его сведения в более доступной форме. Сообщение для потенциального партнёра должно учитывать его предполагаемый уровень осведомлённости о рынке.

10. Оценивание процесса, а не итогового результата

    Оценивая значимость собственного вклада, специалисты B2B-маркетинга часто некорректно рассчитывают количество ответных действий клиентов, например, число переходов по ссылке.

    Однако в действительности объективная картина может быть получена только при исследовании влияния, которое оказывает на бизнес поведение покупателей. В этом случае удается правильно оценить сумму вложенных инвестиций в В2В маркетинг и вырученную прибыль.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

5 полезных инструментов для B2B-маркетинга

Ценную помощь в В2В маркетинге на рынке могут оказать программные инструменты, популярные у компаний малого и среднего бизнеса (SMB). Эффект от них можно получить почти сразу же после их внедрения.

1. Mailtrack

   Расширение для почтового клиента Gmail, которое позволяет собирать и обрабатывать статистику по отправленным и полученным сообщениям: количество прочтений, статус доставки письма, ответ на него, перенаправление и так далее.

   В рамках бесплатного пакета можно только получать данные о количестве кликов, в расширенной версии приложения, которая стоит пять долларов США в месяц, можно выполнять аналитику по кликам.

   

   Разберем конкретный пример. Допустим, что менеджер отправил коммерческое предложение директору компании, а тот не выходит на связь. Mailtrack позволит узнать, прочитано ли сообщение, перенаправлялось ли оно кому-либо, каким фрагментам он уделил больше всего времени при прочтении и тому подобное.

   Проанализировав данную информацию, можно подготовить второе письмо, в котором будут учтены ошибки и повышенное внимание будет уделено наиболее интересным для адресата моментам.

   Аналоги: B2B family, Yesware, MixMax и другие.

2. DocS

   Программа для обработки вложений в сообщения электронной почты. Принцип работы следующий. Скачав вложения в формате PDF, пользователь отправляет их в программу, а та выдает ссылки, содержащиеся в документах, по которым должен перейти адресат.

   Благодаря этой возможности отправитель письма может отследить, сколько раз адресат открыл его, какие страницы просмотрел и сколько времени он на это потратил.

   Ссылку можно защитить при помощи пароля, это ограничит возможность перехода по ней при пересылке сообщения иным получателям. Возможна коллективная работа, использование кастомного домена, облачных сервисов. За это придется платить 45 долларов США в месяц.

   Сервис используется отправителем письма, чтобы понять, какие активности совершает с сообщением его адресат.

   Аналоги: CRM, HubSpot и прочие.

3. Wistia

   Один из лучших видеохостингов для В2В маркетинга. Включает в себя удобный плеер с широкими возможностями для интеграции, аналитики, конструирования роликов.

   Если данное расширение использовать вместе с Segment, то это дает возможность собрать данные о том, какие пользователи открывали ролик, сколько раз, какие фрагменты они просмотрели и так далее.

   

   Полезной особенностью расширения является присутствие собственного API, встроенных инструментов для сбора лидов, автонастройка качества видео с учетом скорости передачи данных.

   Пример использования. Можно записывать видео, презентации и отправлять их клиентам по электронной почте. После получения письма адресатом есть возможность отслеживать множество показателей, которые позволят оценить динамику KPI в зависимости от проведённой кампании.

   Альтернатива: Vimeo, CloudApp, Max.

4. Leadfeeder

   Расширение позволяет узнать, какие пользователи заходили на сайт, при этом фильтруются боты и анонимные посетители. Если эту систему интегрировать с Google Analytics, Mixpanel, то можно выстроить эффективную систему маркетинга и digital-аналитики – собирать данные о параметрах визита потенциальных клиентов на страницу и обобщать информацию по каждой организации.

   Leadfeeder работает на основе данных о сетевых параметрах, (IP, cookie и другие), а также анализе вероятности совпадения с массивами данных (доменов и юридических адресов компаний).

   

   Способ использования. Менеджер компании Х посещал сайт, на котором просматривал информацию о предлагаемых продуктах. То же он делал и на сайтах других фирм. Соответственно, можно сделать вывод, что компания Х знакомится с имеющимися на рынке предложениями или принимает решение о сделке.

   Для ускорения движения контрагента по воронке продаж есть возможность настройки таргетированной рекламы.

   Аналоги: Whoisvisiting, Lead Forensics, VisualVisitor, также может быть интегрирована в CRM в качестве дополнительной опций (например, HubSpot и другие).

5. SimilarWeb

   Приложение для аналитической оценки интернет-сайтов. С ее помощью можно получить информацию об охвате аудитории, инструментах ее привлечения, способах коммуникации. Также доступна функция сравнения показателей своей компании с конкурентами.

   Сведения, полученные при помощи SimilarWeb, не всегда корректны, в частности, если приложение используется для анализа небольших сайтов. Однако данное программное решение подойдет для получения информации на уровне идеи, и по этим данным вполне можно будет принять решение. В ознакомительной версии пользователю недоступны многие показатели, время использования ограничено.

   Благодаря SimilarWeb можно быстро выполнить сопоставление конкурентов и выделить передовые компании в соответствующей нише, заимствовать эффективные инструменты привлечения целевой аудитории в онлайн (бенчмарки).

Топ-5 книг про В2В-маркетинг

1. Кристофер Райан «Побеждающий В2В-маркетинг»

   Кристофер Райан — генеральный директор Fusion Marketing Partners, который является авторитетным экспертом в В2В-маркетинге с 25-летним опытом.

   Что можно почерпнуть из данной книги:

   • Узнать о специфике проведения кампаний в сфере В2В-маркетинга.

   • Получить представление, что такое маркетинг для B2B, об основных качествах хорошего специалиста по В2В-маркетингу.

   • Узнать о примерной структуре всех элементов маркетинговой кампании: маркетингового исследования, плана и т.д.

2. Джон Коу «В2В-маркетинг и продажи»

   Джон Коу обладает более чем 25-летним практическим опытом в сфере В2В-маркетинга. На основе своих знаний он написал книгу и представил эмпирически проверенный метод, в котором традиционные приемы продаж сочетаются с новыми техниками, дающими превосходный результат.

   Используя метод В2В-маркетинга Джона Коу, вы сможете добиться постоянного роста продаж и увеличить показатели возврата инвестиций.

3. Анна Чернышева, Татьяна Якубова «Промышленный В2В-маркетинг»

   Если вас интересуют теоретические и практические вопросы В2В-маркетинга, его современное понимание и особенности применения, это издание несомненно окажется полезным. Кроме того, в книге вы сможете найти методы товарной, ценовой и распределительной политики, а также инструменты продвижения товаров и услуг для предприятий, работающих на В2В-рынке.

   

   Авторы дополнили книгу множеством примеров, которые показывают реальную деятельность различных предприятий и организаций. А содержащиеся в нем контрольные вопросы, ситуационные задания, тесты и кейсы помогут оценить свои знания в сфере В2В-маркетинга.

4. Рэй Райт «В2В-маркетинг. Пошаговое руководство»

   Прочитав эту книгу, вы получите структурированное представление об особенностях промышленного маркетинга. Кроме того, вы сможете понять, какова специфика национального и международного маркетинга. Своим читателям Рэй Райт предлагает примеры из собственной практики, которые демонстрируют особенности локального и глобального В2В-маркетинга.

5. Сергей Кущ, Мария Смирнова «Маркетинг на B2B рынках. Отношенческий подход»

   Данное издание предлагает изучить теоретические и практические аспекты В2В-маркетинга, его особенности, действующие на современных рынках. Читателю предоставляется возможность узнать специфику формирования и развития взаимоотношений между В2В компаниями и процессов их управления.

   

   Кроме того, вы получите представление о том, каким образом координируется управление взаимоотношениями.

   Блок теоретической информации о В2В-маркетинге дополнен результатами масштабных научных исследований российских промышленных рынков, проведенных Высшей школой менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

Часто задаваемые вопросы о B2B-маркетинге

В B2B продажах digital-маркетинг не принесет эффекта, если игнорировать особенности собственной целевой аудитории. Основная задача при этом сводится к тому, чтобы донести до потенциального клиента, каким образом ваш продукт может быть ему полезен.

Как должен выглядеть сайт компании, чтобы обеспечить эффективный В2В-маркетинг?

Если компания продает сложный продукт, то производитель должен позаботиться о том, чтобы на сайте была представлена исчерпывающая информация о товаре и понятный контент. Потенциальному покупателю необходимо знать как можно больше и о возможном партнёре, и о предмете возможной сделки.

Идеально, если клиент поделится информацией о товаре и компании с коллегами. Это позволит расширить целевую аудиторию.

Наполнение контентом сайта, используемого при В2В-маркетинге, должно быть понятным, определённым, лаконичным. Не ограничивайте контент исключительно текстовыми материалами, используйте наряду с ними и видеоролики, инфографику, интерактивные средства.

Если контент будет интересен пользователям, то они будут делиться информацией с аудиторией. Не забудьте указать на сайте логотип и ссылку на официальный сайт.

Какой смысл в изучении конкурентов в В2В-маркетинге?

Анализ деятельности конкурентов позволяет выявить их слабые места, узнать о преимуществах, а затем использовать эти сведения для улучшения собственной маркетинговой стратегии. Расскажем, на что следует обратить особое внимание:

• Изучите сайт конкурента, контент, социальные сети. Оцените содержание электронных ресурсов бренда, способ коммуникации с клиентом.

• Изучите рейтинг сайта и источники получения трафика.

• Сравните механизм ценообразования конкурента со своим.

• Изучите продукт, продаваемый конкурентом, подумайте, что вы можете улучшить в своем товаре.

• Проанализируйте клиентов вашего конкурента, определите, можете ли вы работать с ними.

Приносит ли эффект видеоконтент в сфере В2В-маркетинга?

Видео можно назвать форматом будущего для В2В-маркетинга. Как показали итоги исследования, проведённого в 2019 году, такой контент успешно используют 87 % компаний, что означает рост по сравнению с 2017 годом на более чем 20 %. 83 % маркетологов уверены, что использование видеороликов повышает ROI.

Для размещения видео можно использовать различные хостинги: YouTube, RuTube, Дзен и другие. Так можно не только в наглядной и доступной форме рассказать об особенностях сложного продукта, но и повысить узнаваемость бренда, в том числе благодаря переадресации ролика другим пользователям.

По сравнению с традиционной текстовой информацией, контент в видеоформате обеспечивает более прочную эмоциональную связь, повышает ценность и доверие к компании. Данный формат подходит и для размещения в сообщениях электронной почты, в социальных сетях и прочем.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB