Как брендформанс превращает внимание в результат

О чем речь? Брендформанс на первый взгляд - всего лишь модный неологизм, очередная попытка маркетологов склеить два несовместимых, казалось бы, понятия. Однако за этим термином стоит тектонический сдвиг в самой философии бизнеса, который произошел незаметно, но уже успел перевернуть устоявшиеся представления о том, как вообще строить диалог с аудиторией.

Что учесть? Брендформанс — не компромисс и не золотая середина. Это новая оптика, которая позволяет видеть в каждой транзакции не точку на графике продаж, а точку соприкосновения с человеческой историей, а в каждом эмбиент-маркетинговом сообщении — мощный триггер прямого действия. Именно на стыке этих двух измерений рождается маркетинг будущего.

Что такое брендформанс

Брендформанс объединяет такие направления, как брендинг и performance-маркетинг, и нацелен на вовлечение пользователей в контакт с брендом. Этот подход в маркетинге появился относительно недавно.

Источник: shutterstock.com

Объединение перформанс-маркетинга и брендинга объясняется тем, что они дополняют друг друга:

1. Задача брендинга — повысить узнаваемость бренда и сформировать его положительный образ. Он нацелен на поддержание репутации бренда, но в одиночку не оказывает серьезного влияния на повышение продаж и прибыли.

2. Задача перформанс-маркетинга — формирование целевого трафика и быстрые продажи. Он эффективен для получения краткосрочных результатов, однако в перспективе может испортить отношение к компании.

В периоды кризиса бизнес нередко делает акцент на продвижении, а работа с имиджем отходит на второй план, что в будущем негативно сказывается на лояльности клиентов. Гибридный подход, когда одновременно решаются вопросы доверия и повышения продаж, позволяет избежать таких проблем.

Сочетание перформанса и брендинга является более эффективным, чем отдельное использование каждого инструмента. Единая стратегия брендформанса используется агентствами, чтобы объединить технологии получения лидов и эмоциональный компонент бренда. Благодаря этому создается база лояльных клиентов — амбассадоров бренда.

Брендформанс эффективен на любой стадии воронки продаж, поэтому с его помощью можно продвигать даже продукты, для которых характерен длительный цикл принятия решения.

Отличия брендформанса от брендинга и перформанса

Плюсы и минусы брендформанса

Брендперфоманс помогает увеличить узнаваемость и получить лиды, то есть одновременно решает две задачи, что является его основным преимуществом.

Другие достоинства:

• Устойчивость в кризисные периоды. Даже во время нестабильности люди больше доверяют компаниям, которые работают над репутацией бренда.

• Эффективность коммуникаций и инвестиций. При использовании единого подхода, когда работа и над имиджем, и над продажами подчиняется общей стратегии, нет необходимости распределять ресурсы между двумя направлениями. Также благодаря общим коммуникациям снижается риск несогласованных действий.

Недостатки:

• Отсутствие мгновенного результата, необходимость тщательной проработки стратегии. Если в чистом перформансе эффект достигается мгновенно, то здесь такого нет.

• Невозможность использования для стартапов и компаний, не имеющих четкого позиционирования. Аудитории не понятно, что предлагает и чем интересна компания, если у нее пока нет узнаваемого образа и ценности. Однако и для стартапов есть возможность использования данного подхода с помощью инструмента, о котором речь пойдет ниже.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3–6 месяцев и получать в 3–5 раз больше клиентов

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Зачем нужен брендформанс

Главное, для чего используется брендформанс-маркетинг — это формирование стратегии, объединяющей достоинства двух маркетинговых направлений. Какие задачи это решает:

• Привлечение новой аудитории.

Перформанс, как правило, нацелен на людей, уже знакомых с компанией и заинтересованных в ее услугах. Постепенно бизнес охватывает большую часть целевой аудитории со сложившимся спросом и рост останавливается.

Сотрудничество с бренд-маркетологами дает возможность воздействовать и на тех потребителей, которые еще никогда не слышали и компании.

• Уменьшение стоимости лида.

Работая в пределах одной рекламной кампании, акцент обычно делают на «теплых» клиентов, так как это позволяет получить больше заказов и ускорить окупаемость проекта.

Источник: shutterstock.com

Однако если компания практикует только перформанс, то клиентов постепенно становится привлекать все труднее. Наступает момент перегрева рынка, что приводит к удорожанию лида.

Непрерывная работа над повышением лояльности аудитории и узнаваемости бренда позволяет удешевить привлечение лидов, так как в знакомые компании люди обращаются чаще.

• Упрощение пользовательского пути.

Объединение имиджевой рекламы и продаж в брендформансе оказывает влияние и на CJM.

Когда специалисты по продвижению бренда работают отдельно от перформанс-маркетологов, то аудитория, которая еще ничего не знает о бренде, впервые видит его в медийной рекламе.

Какое-то количество этих людей формирует «теплую» аудиторию: одни сами находят компанию в интернете по названию, другие придут по сарафанному радио, а кто-то вновь столкнется с ней благодаря таргетированной рекламе. Получается, что до покупки человеку приходится совершить множество шагов и потратить достаточно времени, а в результате непонятно, что именно мотивировало его на приобретение товара или услуги.

Брендформанс позволяет объединить разные этапы. Например, рекламный контент одновременно может играть роль медийной рекламы и призывать к целевому действию. Это позволяет одному каналу повышать узнаваемость бренда и параллельно приводить клиентов.

Кому нужен брендформанс

Есть мнение, что брендформанс могут использовать только компании, работающие в творческой и развлекательной сферах, а также в медиа. Однако и для брендов других направлений его инструменты могут также быть полезны.

Брендформанс-стратегия дает наиболее ощутимый эффект в следующих случаях:

1. Когда компания ограничена в средствах. Экономия ресурсов достигается за счет того, что одна кампания одновременно работает и над вопросами брендинга, и над привлечением лидов.

2. Когда необходимо сохранить клиентов. Люди меньше обращают внимание на скидки и акции, если доверяют бренду.

3. Когда для сохранения репутации нужно уйти от назойливости и агрессивных продаж. В кризисные периоды тон коммуникации имеет большое значение и брендформанс помогает компаниям не быть навязчивыми.

В сферах, где основную роль играет именно бренд, брендформанс показывает наибольшую эффективность. Это касается, например, сектора услуг: основным критерием, по которому потребители выбирают компанию, является ее репутация, которая свидетельствует о надежности и качестве услуг. Что касается розничной торговли, то здесь упор на брендинг может привести к падению продаж, особенно если речь идет не о брендовых товарах (одежда, электроника и т. д.).

Инструменты брендформанса

Инструменты, с помощью которых реализуется стратегия брендформанса, применяются на всех этапах воронки продаж.

Верхняя часть: охват и знание о бренде

На данном этапе бизнесу необходимо рассказать о себе новым пользователям. Для этого используется:

• Медийная реклама.

Компания рассказывает о себе аудитории через рекламу на телевидении и радио, не призывая к целевому действию. Для обеспечения конверсии в дополнение к медийным охватам используют CRM-каналы. Пример: аптечная сеть «Фармкопейка» разыгрывает среди клиентов крупные призы, продвигая акцию через наружную рекламу, кампании на радио и ТВ.

Источник: shutterstock.com

Покупателям, вступившим в программу лояльности, напоминают об условиях розыгрыша помощью рассылки. Одна из таких акций помогла увеличить средний чек на 3 %, а расходы на рекламу при этом составили только 2 %.

• PR, работа с репутацией.

Экспертный образ компании формируется с помощью публикаций в СМИ. Брендформанс-маркетинг привязывает такой контент к измеримым эффектам. Пример: компания создала CDP-платформу и опубликовала в отраслевом издании информацию об изменении рынка персонализации.

Это издание прочитали специалисты, принимающие решение о покупке данной платформы. В публикациях обычно не размещают прямых ссылок на компании, однако всегда указывают имя эксперта и название бренда, которые запоминаются читателям. Измерить эффект можно по росту брендовых поисковых запросов.

• Специальные проекты.

Эмоциональный контакт с аудиторией можно укрепить, если участвовать в различных акциях и мероприятиях, а применение дополнительных техник внутри проекта переведет эту связь в целевое действие.

Пример: «VK Знакомства» встроили Т-Банк в сценарий дейтинга. Когда люди ставили в анкету брендированный бейдж, их автоматически переводили в отдельную подборку. Это позволило увеличить охваты банка и сформировать положительные ассоциации. Пользователям, нашедшим пару внутри подборки, открывали лендинг, где разыгрывали 5000 рублей на первую встречу.

Чтобы участвовать в розыгрыше, нужно было оформить карту Black от Т-Банка. В результате 230 000 пользователей установили бейдж, а на лендинге было оставлено 5656 заявок. В итоге кампания позволила на 1 млн увеличить охваты и получить в почти в три раза больше контактов пользователей, что оказалось выше плановых показателей.

• Инфлюенс-маркетинг.

Когда подписчики читают рекламу у блогеров, мнению которых доверяют, то положительно относятся к компании, даже если до этого никогда о ней не слышали. В рекламные интеграции в brandformance встраивают отдельную ссылку или промокод на скидку.

Пример: бренд косметики дает блогеру промокод и по количеству активаций может судить об охватах, а также видеть число подписчиков, сделавших заказ.

Средняя часть воронки: прогрев, доверие

Узнав о новом бренде, люди начинают сравнивать его с уже известными компаниями. На этом этапе брендформанс-инструменты применяются, чтобы удержать внимание аудитории и ответить на возражения.

• Бренд-медиа, контент-маркетинг.

С помощью публикаций гайдов, статей и исследовательских работ бренд поддерживает свою экспертную репутацию, а если в текст органично вплетены упоминания продукта, то и подводит читателей к нему.

Чтобы материал попадал в поисковую выдачу, он должен быть оптимизирован под пользовательские запросы. Для этого можно внедрить раздел с часто задаваемыми вопросами. Если поисковая оптимизация отсутствует, статью никто не увидит, даже если она будет суперполезной.

• UGC (пользовательский контент) и SMM.

Пользователи зачастую больше доверяют отзывам, постам и фотографиям, опубликованным клиентами, нежели рекламе. Поэтому за счет пользовательского контента можно не только расширить органический охват, но и повысить доверие к бренду и продукту.

Источник: shutterstock.com

Пример: контент-стратегия компании Divan.ru в социальных сетях основана на фотографиях клиентов и такой подход позволил аккаунту набрать 200 000 подписчиков, что больше, чем у основных конкурентов. Продажи мебели непосредственно через социальные сети составляют 3-5 % от всего объема, а после добавления фотографий от клиентов на страницы товаров конверсия сайта в заказ стала больше.

• Мессенджер- и еmail-маркетинг.

Бренд напоминает подписчикам о себе через рассылки с полезными советами, историями или подборками товаров. Дополнительный плюс от использования данного инструмента — повышение конверсии.

Пример: бренд ювелирных изделий разработал новую email-стратегию, в рамках которой внедрил культурные отсылки и рассылки о трендах. Это привело к росту выручки в 11,5 раз за шесть месяцев относительно аналогичного прошлогоднего периода.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Нижняя часть: лояльность и конверсия в целевое действие

На этом этапе потенциальные клиенты уже практически готовы заказать продукт, однако имеют сомнения по поводу его качества или стоимости либо просто могут забыть о нем. Здесь брендформанс-маркетинг призван устранить возражения и подтолкнуть пользователей к совершению целевого действия.

• Таргетированная и контекстная реклама.

Если клиент не отвечает на рассылки и больше не покупает товар, можно его мотивировать рекламой. Сделайте выборку по таким клиентам, загрузите ее в кабинет рекламодателя и настройте рекламную кампанию. Важно, чтобы она не была агрессивной, а носила нейтральный характер.

• Персонализированный CRM-маркетинг.

Не каждый человек покупает товар после первого касания, так делают единицы, а большинство сначала изучают информацию, сравнивают, читает блогерские обзоры. Однако у многих даже после этого остаются сомнения, а кто-то просто забывает, что отложил товар в корзину.

Источник: shutterstock.com

Если контактов пользователя нет, но есть история просмотров, вернуть его можно с помощью pop-up на сайте, а при наличии контактов сделать рассылку. И в том, и в другом случае оффер будет более эффективным, если в нем учтены уже просмотренные товары, история заказов, статус в бонусной программе и т. д. Вероятность того, что целевое действие будет выполнено, благодаря персонализации повышается.

Пример: компания Mi-Shop изменила рассылку о забытой корзине, усилив ее за счет указания стоимости каждого товара с учетом бонусов. В результате получили двукратный рост ARPU, увеличение среднего чека на 4310 рублей и повышение конверсии на 7 %.

• Продвижение на маркетплейсах.

На завершающей стадии воронки карточка товара не только играет роль витрины, но и является инструментом конверсии.

Люди больше доверяют бренду, если им показать использование товара в реальных условиях. Отзывы клиентов, распаковки, видеообзоры, сравнительные посты помогают снять основные возражения и минимизировать количество возвратов.

Увеличить конверсию помогает оптимизация под коммерческие запросы, внутренняя реклама на маркетплейсе, структура карточки. Они снимают последние сомнения и мотивируют клиента на заказ. Например, прямо в карточке можно сравнить разные модели бытовой техники или показать распаковку, чтобы облегчить человеку выбор. Это помогает увеличить конверсию карточки и снизить число возвратов, а также получить бренду репутацию надежного продавца.

Многие из брендформанс-инструментов, названных выше, можно применять на нескольких этапах воронки.

Этапы работы с брендформансом

Работа с brandformance состоит из следующих этапов:

1. Анализ целевой аудитории. Для определения демографических, поведенческих, психографических и других характеристик потенциальных клиентов можно воспользоваться CRM, взять информацию из специальных исследований и соцсетей. Более глубоко понять потребности и сомнения аудитории помогут опросы. Такой анализ помогает разработать релевантный контент для рекламы и подобрать эффективные каналы продвижения.

2. Конкурентный анализ. Изучите стратегии маркетинга других компаний, оцените их преимущества и недостатки. Чтобы найти особенности, которые помогут выделиться среди конкурентов и закрепиться на рынке, сделайте SWOT-анализ.

3. Создание стратегии маркетинга. Необходимо разработать план, в котором объединятся задачи и цели performance-маркетинга и брендинга, подобрать подходящие инструменты и каналы продвижения, определиться с бюджетом.

   Источник: shutterstock.com

4. Выбор KPI — ключевые показатели эффективности, позволяющие измерить успех рекламных кампаний, что имеет значение для их анализа и оптимизации. Чаще всего используют следующие KPI: CPA (Cost Per Acquisition), CTR (Click-Through Rate), ROMI (Return on Marketing Investment), CPC (Cost per Click).

5. Создание рекламных креативов и запуск рекламы. Важно, чтобы материалы были актуальными и интересными, призывали пользователей к целевому действию и отражали ценности компании. После запуска рекламы нужно проверить, чтобы все элементы работали корректно.

6. Оценка результатов. Проанализируйте данные по каждой запущенной кампании с помощью Яндекс Метрики или другого аналитического сервиса. Используйте результаты анализа для корректировки стратегии и тактики, чтобы повысить эффективность рекламы.

Брендформанс отличается от нативной рекламы необходимостью подчеркивания преимуществ бренда — на них нужно делать акцент и упоминать компанию в рекламных материалах.

3 рекомендации по запуску брендформанса

Эффективность брендформанса зависит от того, насколько хорошо бизнес понимает, для чего это нужно, и знает, как измерить результат. Помните, что ошибочная стратегия может нанести больший ущерб, чем ее отсутствие. Что нужно делать:

• Анализировать работу конкурентов.

Изучите, какие инструменты и методы используют другие компании, как они работают над повышением узнаваемости и продаж, но не копируйте их подходы без тестирования, поскольку у вас они могут не сработать. Также проанализируйте ошибки конкурентов, чтобы не повторять их у себя.

• Говорить потребителям правду.

Многие бренды стараются показать себя лучше, чем есть на самом деле, используют агрессивную рекламу, дают невыполнимые обещания, что приводит к утрате доверия пользователей и испорченной репутации.

Источник: shutterstock.com

Не злоупотребляйте такими приемами как «последний день скидки на товар». На короткий период это может быть эффективным для привлечения лидов, однако в долгосрочной перспективе это негативно сказывается на образе бренда.

• Пользоваться проверенными инструментами.

Если в брендформансе вы пока еще новичок, выбирайте варианты, где четко отслеживается результат, чтобы напрасно не потратить деньги. Это могут быть публикации в Дзене, ПромоСтраницы, специальные проекты на площадках контента.

Брендформанс — система, предполагающая синхронную работу контента, аналитики, таргета и креатива, поэтому случайных инструментов здесь нет. Грамотно построенная кампания, в которой все элементы подчинены общей цели, может одновременно повышать узнаваемость бренда, сближать его с потребителями и генерировать лиды.

Компании обычно понимают необходимость брендформанса, но не всегда знают, как начать работу. К тому же сейчас, когда конкуренция высока, а материальные возможности нередко ограничены, нужно сразу выстраивать общую систему, так как времени и ресурсов на тестирование инструментов нет.

Пять советов бизнесу, у которого нет отдела брендинга

Внедрение брендформанса требует системных перемен в процессах и мышлении, поэтому те, кто думает, что это только запуск имиджевой рекламы, серьезно ошибаются. Далее рассмотрим, какие шаги должен выполнить бизнесмен, даже если команда состоит всего из нескольких человек, а бюджет ограничен.

Проработать свою базу и CRM. Основа брендформанса — данные, и, если клиентская база не сегментирована, персонализировать коммуникацию не получится. Сначала нужно разделить клиентов на группы. Например: постоянные покупатели, новые покупатели, крупные заказы и т. д. Выделите 3-5 типов и для каждого укажите:

• основную «боль»;

• работающее УТП;

• предпочтительный канал коммуникации.

Лучше потратить пару дней на эту работу, зато вы поймете, в каком направлении действовать, чтобы создать эффективную рекламную кампанию.

Сделать полезными продающие письма. Не нужно писать «Закажите сегодня. Скидка 15 %». Лучше рассылать:

• инструкции и чек-листы по выбору и использованию товара;

• кейсы других клиентов из вашей ниши;

• персонализированные напоминания.

Такие письма открываются на 40-50 % чаще и показывают клиентам, что вы заботитесь о них, а не пытаетесь любой ценой продать товар, представляют вас в роли эксперта.

Источник: shutterstock.com

Ввести «теплые» кампании в контекстную рекламу. Как правило, бизнесмены охотнее тратятся на «горячие» запросы, содержащие, например, названия товаров, однако в brandformance необходимо уделять внимание каждому этапу воронки продаж. Поэтому как минимум одна кампания должна быть направлена на «обучающие» запросы. Например:

• «Отзывы о ...»;

• Как выбрать ...»;

• «Сравнение (товар) и конкурентов».

Эти слова помогают снизить ставки и при этом получить более качественные лиды, поскольку такие пользователи уже думают о покупке, но пока еще не приняли конкретное решение. Если на них запустить ретаргетинг с полезными материалами, можно без лишних расходов поднять конверсию на 20-30 %.

Использовать после покупки «непродающие» касания. Этот инструмент очень часто недооценивают и забывают о нем, как только покупатель забрал товар, но это неверно. Какие касания можно добавить:

• через три дня — благодарственное письмо с чек-листом по применению товара;

• через 14 дней — письмо с вопросом, есть ли какие-то пожелания и предложения по товару, и просьбой написать отзыв;

• через 30 дней — персонализированное предложение об еще одной покупке, основанное на истории клиента.

Так вы покажете, что клиент для вас важен. Это позволяет не увеличивать расходы на рекламу и при этом добиться 20-40-процентного роста повторных продаж.

Источник: shutterstock.com

Собирать first‑party, используя тесты и квизы. Основной и очень ценной валютой сейчас являются собственные данные, а собрать их легче всего с помощью интерактивных инструментов на сайте. Это:

• тест «Какой товар нужен именно вам» (содержит, например, пять вопросов, по ответам на которые можно составить персонализированную подборку);

• квиз «Расчет стоимости за 3 минуты»;

• опрос «На что вы обращаете внимание, выбирая товар?».

Это поможет собрать информацию о клиентах, а также побуждает их дольше оставаться на сайте (время увеличивается на 40-60 %). Повышение конверсии при этом составляет от 15 до 25 %. Полученные данные применяются в ретаргетинге, создании персонализированных рассылок и сегментации аудитории в Директе.

Оценка эффективности брендформанса

О том, насколько эффективно работает брендформанс, можно судить по следующим показателям:

• в перформанс-маркетинге — количество звонков, конверсий, заявок, показы, прибыль, CPA, CPC, CTR, ROI и другие;

• в медийном продвижении — количество просмотров, число уникальных посетителей, среднее время чтения статьи и глубина просмотра страниц. Также оценивать эффективность можно с помощью инструментов Директа:

1. Brand Lift — помогает отследить изменение отношения к бренду под влиянием кампании;

2. Search Lift — показывает, насколько чаще компанию и ее продукты стали искать пользователи, ранее взаимодействовавшие с брендом;

3. Visit Lift — отражает зависимость посещаемости сайта от рекламы;

4. Target Lift — позволяет увидеть изменение числа целевых действий после контакта пользователей с рекламой.

С помощью аналитики Директа можно изучить многие из названных метрик. Результаты медийных рекламных кампаний можно увидеть в личном кабинете. Для этого нужно зайти в раздел «Кампании» либо в «Статистику» и далее перейти в «Мастер отчетов».

Результаты брендформанса оценивают самыми разными способами, начиная от подсчета прямых продаж и заканчивая post-view аналитикой.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания