Что такое отток клиентов и как с ним бороться

О чем речь? Метрика под названием «отток клиентов» (англ. Churn Rate) показывает в процентом соотношении количество покупателей, потерянных компанией за конкретный период времени. Это может быть прекращение покупок, отмена подписки или удаление аккаунта на сайте.

На что обратить внимание? Существуют разные типы оттока клиентов: естественный, мотивированный, скрытый. И если на первый как-либо повлиять не представляется возможным, то другие два поддаются коррекции, если, конечно, приложить определенные усилия.

Общая характеристика метрики оттока клиентов

В бизнесе нередко наблюдается парадокс: несмотря на рост клиентской базы и эффективные маркетинговые стратегии, доходы падают. Это можно объяснить законом Парето: лишь пятая часть усилий приносит большую часть результата, тогда как остальные 80% приносят мало эффекта. Основной доход компании формируют лояльные покупатели. Снижение прибыли связано с тем, что именно постоянные клиенты перестают делать покупки, что негативно сказывается на общем финансовом состоянии бизнеса.

Churn Rate — это показатель, отражающий долю клиентов, которые прекратили взаимодействие с компанией. Пользователи могут перестать приобретать товары, игнорировать рассылки, не реагировать на акции или перестать посещать сайт.

Источник: shutterstock.com

Причины ухода разнообразны: неудовлетворённость продуктом, переход к конкурентам, изменения в привычках или плохой сервис. Задача маркетологов — выявить причины оттока и предотвратить его рост. Для этого необходимо адаптировать методы коммуникации с клиентами и создать условия, способствующие их удержанию.

Коэффициент оттока клиентов обычно выражается в процентах. Например, если показатель равен 10% в месяц, это означает, что за этот период компания потеряла одну десятую часть своей клиентской базы. Данный параметр помогает оценить, как часто пользователи отказываются от предлагаемых услуг. При небольшом оттоке это почти незаметно, так как новые клиенты компенсируют уходящих. Однако при массовом оттоке снижается выручка, что негативно отражается на прибыли организации.

В ряде сфер бизнеса показатель оттока клиентов (churn rate) является ключевым для оценки результативности маркетинговых стратегий и качества обслуживания. Его активно используют телекоммуникационные компании, финансовые организации, онлайн-магазины и SaaS-проекты. Если вы занимаетесь маркетингом или управляете продуктом, скорее всего, вам предстоит анализировать этот важный показатель.

Типы оттока клиентов

Условно отток клиентов можно разделить на три категории.

Первый вид — естественный отток, когда пользователь изменяет жизненные обстоятельства, например, меняет место жительства, профессию или просто теряет интерес к продукту. К примеру, дети выросли, и подписка на сервис скорочтения больше не актуальна.

Вторая категория — мотивированный отток. Здесь клиент сознательно прекращает сотрудничество с компанией, выбирая конкурентов или альтернативные способы решения своих задач. Например, человек, который раньше учил английский через онлайн-платформу, теперь предпочитает заниматься с репетитором.

Источник: shutterstock.com

Скрытый отток. Клиент продолжает пользоваться услугами компании, но его активность становится редкой и нерегулярной. Есть вероятность, что он уже ознакомился с предложениями конкурентов. Если не принять меры, такой пользователь с большой долей вероятности уйдет навсегда. Чтобы минимизировать мотивированный и скрытый отток, компаниям важно внимательно анализировать поведение клиентов, сравнивать свои условия с конкурентными и активно собирать отзывы. Это позволит лучше понять потребности пользователя и выявить причины его недовольства продуктом.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3-4 месяца, пока конкуренты режут бюджеты

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Необходимость контроля оттока клиентов

Контроль оттока клиентов важны для поддержания стабильности доходов компании.

Сохранить прибыль

Потеря большого числа постоянных покупателей сложно компенсировать за счёт новых, ведь у лояльных клиентов средний чек на 33% выше. Кроме того, вернуть прежних клиентов обычно экономичнее, так как они уже знакомы с товарами и услугами.

Вероятность успешной продажи существующему покупателю составляет 60–70%, в то время как для новых клиентов этот показатель значительно ниже — всего 5–20%. Регулярный мониторинг оттока помогает своевременно выявлять проблемы и удерживать аудиторию.

Корректировать план по развитию компании

Необходимо внести корректировки в план развития компании. Ни один бренд не способен удовлетворить всех клиентов, поэтому некоторое количество оттока неизбежно. Однако его величина во многом определяется действиями компании.

Источник: shutterstock.com

К примеру, повышение цен обычно приводит к росту оттока. При принятии решений важно оценивать отток в денежном выражении — это поможет понять, насколько оправдано было изменение и какую финансовую отдачу оно принесло.

Анализировать результативности маркетинговых кампаний

Анализ позволяет оценить качество привлечённого трафика. Если спустя месяц после запуска рекламы наблюдается рост оттока пользователей, это свидетельствует о том, что аудитория, привлечённая в рамках кампании, оказалась нецелевой.

Анализировать соответствия продукта рынку

Если этот показатель (Churn Rate) постоянно увеличивается, это может указывать на устаревание предложения или на то, что конкуренты привлекают клиентов более выгодными условиями. Особенно легко отследить уход пользователей в сервисах с подпиской или там, где требуется продление договоров или абонементов.

На контентных платформах отток оценивают по числу отписок и жалоб на спам, а в отделах продаж — по количеству клиентов, которые не совершают повторных покупок.

Определить, покинул ли клиент окончательно или еще вернется, бывает весьма затруднительно. Трудно однозначно отнести его к категории безвозвратно потерянных клиентов или считать временно отсутствующим. Такой неопределённый статус усложняет анализ и принятие решений по работе с аудиторией.

Формула расчета коэффициента оттока клиентов

Формула расчёта CR кажется простой, но на практике её вычисление часто вызывает сложности. Нужно учитывать появление новых клиентов и правильно выбрать временной интервал.

Выбор периода зависит от специфики продукта и отрасли. Важно точно определить момент, когда клиента можно считать потерянным — это не всегда отсутствие покупок в течение недели или единичный отказ от продления подписки.

Для определения периода оттока необходимо анализировать поведение пользователей и проверять разные гипотезы. Обычно рассматривают ежемесячные и квартальные показатели оттока. При расчетах важно учитывать количество новых клиентов. Например, если в вашем сервисе было 100 подписчиков, а через месяц их количество выросло до 130, из них 40 — новички, то число ушедших пользователей рассчитывается по определенной формуле.

В нашем случае: 100 + 40 − 130 = 10 потерянных клиентов. Отток составил (10 / 100) × 100% = 10%. Несмотря на рост общего числа подписчиков, этот показатель оттока вызывает беспокойство. Каждый десятый пользователь покинул сервис, что сигнализирует о необходимости выявить причины ухода и принять меры для их устранения. Игнорировать этот факт было бы ошибкой, поскольку рост числа клиентов не отменяет проблему удержания.

Для оценки убытков от оттока клиентов применяют следующую формулу:

В вашем случае за текущий месяц вы потеряли 10 пользователей, а стоимость ежемесячной подписки составляет 500 рублей. Следовательно, месячные потери составляют 500 × 10 = 5 000 рублей. Если тенденция сохранится, то суммарные убытки за год достигнут 5 000 × 12 = 60 000 рублей. Такой подход помогает прогнозировать финансовые последствия снижения клиентской базы.

Подобные вычисления вдохновляют приступать к работе и уделять больше внимания улучшению качества продукта. Они служат мощным стимулом для активных действий и стремления к совершенству.

Допустимое значение показателя оттока клиентов

Идеальный показатель оттока клиентов равен нулю. Это универсальная цель для любого бизнеса, однако на практике достичь её очень сложно и редко удаётся удерживать такой уровень постоянно. Что же считать приемлемым значением? Нормы варьируются в зависимости от отрасли, модели бизнеса, количества клиентов и других условий. Тем не менее, исследователи сумели определить усреднённые значения, на которые можно ориентироваться при оценке оттока.

Источник: shutterstock.com

Согласно данным Paddle, средний месячный уровень оттока клиентов в различных сферах составляет от 2 до 8%. Этот показатель варьируется в зависимости от возраста компании: у молодых стартапов он может достигать 24%, тогда как у организаций старше десяти лет — всего 2-4%.

Аналитики платформы Recurly, специализирующейся на управлении подписками, подсчитали средний churn rate в SaaS-компаниях из разных отраслей и получили значение около 5,57% в месяц. Также существует разбивка по конкретным направлениям бизнеса, которая демонстрирует различия в показателях оттока.

Recurly отмечает, что уровень оттока клиентов варьируется в зависимости от сферы деятельности компании. Так, в сегменте программного обеспечения он составляет 4,75%, в цифровых медиа и развлечениях — 6,42%, в образовании — 7,22%. Среди потребительских товаров и розничной торговли показатель достигает 7,55%, в деловых и профессиональных услугах — 6,59%, а в здравоохранении — 6,03%.

Кроме того, исследование подчеркивает, что компании, ориентированные на конечных потребителей (B2C), сталкиваются с более высоким уровнем оттока по сравнению с бизнесом, работающим с другими компаниями (B2B).

Коэффициент оттока клиентов варьируется в зависимости от ценового сегмента продуктов. Наивысшие значения наблюдаются у товаров, стоимость которых превышает 250 долларов. При расчёте churn rate компании обычно ориентируются на средние показатели отрасли.

Затем они анализируют динамику оттока, сравнивая текущие данные с предыдущими периодами, например, с месяцем ранее. В случае значительного роста показателя проводят анализ и выявляют причины, приводящие к уходу клиентов, чтобы своевременно принять меры по их удержанию.

Признаки вероятного оттока клиентов в будущем

Отток клиентов редко происходит внезапно. Чаще всего пользователи испытывают неудовлетворённость продуктом на протяжении определённого времени, прежде чем принять решение о прекращении сотрудничества. При этом большинство клиентов сигнализируют о проблемах и выражают недовольство различными способами до того, как уйдут.

Если своевременно фиксировать такие сигналы и учитывать обратную связь, можно предпринять меры, которые помогут снизить риск потери клиентов. Важно внимательно отслеживать признаки недовольства, чтобы вовремя реагировать и удерживать аудиторию.

• Уровень потребления.

Падение потребления продукта часто предшествует уходу клиентов. Это может служить сигналом для компаний о возможных проблемах.

• Заявки в службу поддержки.

В работе с поддержкой предприниматели обычно обращают внимание на количество обращений, их сложность и время обработки. Эти показатели напрямую влияют на уровень удовлетворенности пользователей. Однако отсутствие жалоб не всегда означает, что клиентам всё нравится — молчание не всегда является признаком удовлетворенности.

• Игнорирование функций продукта.

Каждому продукту присущ определённый набор основных функций, благодаря которым он выделяется на фоне конкурентов. Если часть пользователей не осведомлена о наличии этих возможностей или не пользуется ими, риск их ухода значительно возрастает.

Источник: shutterstock.com

Для получения данных по этому вопросу полезно проводить разнообразные опросы и исследования. Кроме того, низкие значения ключевых показателей эффективности (KPI) у клиентов могут служить сигналом возможного оттока. Отслеживание этих метрик помогает своевременно выявлять недовольство и предпринимать меры для удержания пользователей.

• Низкие ключевые показатели эффективности клиента.

Если ваш продукт не способствует выполнению личных KPI клиентов, велика вероятность, что они скоро перестанут им пользоваться. Чтобы своевременно реагировать на их потребности, необходимо регулярно собирать обратную связь — через опросы, телефонные разговоры или письма по электронной почте. Такой подход помогает лучше понимать ожидания пользователей и вовремя корректировать продукт.

Способы выяснить причины оттока клиентов

• Сбор отзывов от клиентов.

Играет важную роль в улучшении продукции и внутренних процессов компании. Для этого используют разные каналы: телефон, электронную почту и собственный веб-сайт.

• Предположить причину ухода и проверить ее с помощью АБ-тестов.

Компания может выдвигать предположения о причинах ухода клиентов, однако для их подтверждения необходимо проводить A/B-тестирование. Например, если магазин считает, что причиной оттока является высокая стоимость товаров, можно проверить это с помощью эксперимента.

Одной группе ушедших покупателей отправляют промокод на скидку, а другой — нет. Если клиенты, получившие промокод, возвращаются чаще, чем те, кто его не получил, можно считать гипотезу о ценах подтверждённой.

Компания «Ароматный мир» провела эксперимент, чтобы проверить, способны ли промокоды вернуть ушедших клиентов. Для этого сегмент пользователей, переставших совершать покупки, разделили на три части: одной группе письма не отправляли, а двум другим — рассылали с разными скидками.

В группе без писем не было ни одного заказа, тогда как получатели промокодов снова начали покупать. Разница в показателях отклика между скидками 5% и 7% оказалась минимальной. Вывод: предоставление скидки действительно стимулирует возврат клиентов, но величина самой скидки не играет решающей роли.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

• Спросить у сотрудников, которые общаются с клиентами.

Для получения ценной информации можно обратиться к сотрудникам, взаимодействующим с клиентами. В этом помогут как коллективные обсуждения идей, так и анонимные опросы среди тех, кто ежедневно общается с покупателями.

Например, бренд женской одежды Zarina предлагает маркетологам провести один день, работая в розничном магазине. Такой опыт позволяет им напрямую контактировать с клиентами и глубже понять их потребности и предпочтения.

• Отслеживать отзывы о компании в интернете.

Отслеживать отзывы о компании в интернете можно двумя способами: вручную или с помощью специализированных сервисов. Вручную поиск осуществляется через поисковые системы «Яндекс» и Google, где достаточно набрать название бренда или продукции.

В социальных сетях удобно находить упоминания компании по хештегам, которые пользователи добавляют в свои публикации. Такой подход помогает быстро получить представление о мнениях клиентов в открытом доступе.

Методы сокращения оттока клиентов

В маркетинге не существует универсального решения для повышения конверсии. Однако есть несколько ключевых направлений, на которые стоит обратить внимание, чтобы улучшить показатели.

Изучайте аудиторию

Прежде всего, важно глубоко изучать свою аудиторию. Анализируйте её поведение, делите на сегменты и создавайте продукты, максимально соответствующие потребностям каждой группы.

Например, предложения для детского интернета, студенческих обедов или комплекты услуг для малого бизнеса ориентированы на конкретных клиентов. Точное понимание и удовлетворение запросов аудитории способствует её удержанию и росту лояльности.

Установите реалистичные ожидания с самого начала

Одной из главных причин, почему клиенты прекращают сотрудничество с компаниями, является разочарование. Часто это происходит из-за того, что в стремлении заключить сделку компании дают обещания, которые не могут выполнить.

Источник: shutterstock.com

Такие завышенные ожидания приводят к тому, что клиенты чувствуют себя обманутыми, когда реальность не совпадает с обещанным. Поэтому важно с самого начала устанавливать честные и реалистичные ожидания, чтобы избежать недовольства и сохранить доверие клиентов.

Произведите правильное впечатление

Чтобы сократить отток клиентов и укрепить их преданность, важно обеспечить высокий стандарт обслуживания. Всё начинается с первого контакта: именно с него формируется мнение о вашем бизнесе.

Клиенты оценивают сотрудников по уровню их компетентности, профессионализму, дружелюбности, уверенности и готовности внимательно разобраться в их вопросах. Создавая положительное впечатление с самого начала, вы повышаете шансы на долгосрочное сотрудничество и лояльность клиентов.

Обеспечьте качественную поддержку клиентов

Если специалисты оперативно отвечают на вопросы, эффективно решают проблемы и оказывают помощь, уровень оттока значительно снижается. Важно регулярно обучать сотрудников техподдержки, организовать удобный график работы, внедрить быстрый онлайн-чат и подготовить понятные инструкции по использованию сервиса. Это позволит пользователям тратить меньше времени на освоение продукта и быстрее справляться с задачами.

Упростить процесс выбора товара

Чтобы удержать клиентов, важно сделать выбор товара максимально простым и удобным. Если покупателю трудно найти нужный товар или оформление заказа вызывает сложности, он скорее всего уйдёт к конкурентам.

Источник: shutterstock.com

Компания сможет выявить проблемные моменты в процессе покупки только при активном сборе отзывов и мнений самих покупателей. Поэтому регулярно запрашивайте обратную связь, чтобы понять и устранить недостатки сервиса.

Собирайте обратную связь

Если ваша компания предлагает товары или услуги, важно активно собирать отзывы клиентов — через менеджеров или на сайте. Регулярно проводите опросы, чтобы лучше понять потребности аудитории, и быстро реагируйте на возникающие проблемы.

Воспринимайте каждую жалобу как возможность: критика показывает, что клиентам не всё равно, и они ещё готовы общаться. Если бы их всё устраивало или они были безразличны, они просто ушли бы к конкурентам, не оставляя обратной связи.

Запустите онбординг

Исследования показывают: 74% новых пользователей готовы перейти к конкурентам, если им сложно разобраться с продуктом на старте. Поэтому важно подробно объяснять, как пользоваться сервисом, какие задачи он решает и какие шаги нужно предпринимать.

Создайте библиотеку полезных материалов — статей, видео и инструкций, которые помогут клиентам освоиться. Если ваши ресурсы действительно решают их проблемы, это повысит доверие и удержит аудиторию. Ведь у каждого пользователя есть свои задачи, и помощь в их решении укрепит вашу лояльность.

Показать клиенту ценность продукта

Компании, реализующие сложные и дорогие продукты, такие как программное обеспечение, часто сталкиваются с тем, что клиенты считают цену слишком высокой, не понимая реальной выгоды. Чтобы изменить это восприятие, важно продемонстрировать ценность товара.

Эффективными инструментами для этого станут видеообзоры, рассылки с полезной информацией и примеры успешного опыта других пользователей. Кроме того, необходимо работать с клиентами, которые собираются уйти, чтобы сохранить их лояльность и предотвратить отток.

Удерживайте «уходящих»

Не забывайте о клиентах, которые давно не совершали покупок, и предлагайте им привлекательные подарки или скидки. Такой подход поможет снизить скрытый отток и вернуть пользователей к активности.

Источник: shutterstock.com

Обычно для этого используют email-рассылки. Однако просто поддерживать регулярный контакт уже недостаточно — автоматические письма сегодня часто игнорируют. Чтобы выделиться, нужно создавать более интересный и креативный контент, который действительно привлечёт внимание и побудит к повторным покупкам.

Уменьшите стоимость товаров или предложите бонусы при покупке

Часто покупатели уходят к конкурентам из-за более низких цен. Чтобы вернуть таких клиентов, можно использовать промокоды и скидки. Если предоставлять скидки нецелесообразно, можно порадовать клиента небольшим подарком при покупке.

Внедрите систему лояльности

Это стимулирует покупателей делать повторные заказы, накапливать баллы и экономить на следующих приобретениях. Таким образом, программа способствует снижению оттока клиентов.

Внимательно следите за конкурентами

Для успешного развития бизнеса важно внимательно отслеживать действия конкурентов, анализируя их эффективность и уровень удовлетворенности клиентов. Обратите внимание на скорость и качество отклика на запросы, тщательность обработки заявок, степень партнерских отношений с клиентами и готовность оказать помощь.

Эти данные помогут принимать более взвешенные решения и улучшать собственные процессы. Постоянный мониторинг конкурентов помогает снизить риск потери клиентов и повысить конкурентоспособность компании.

Способы прогнозирования оттока клиентов

Переход к проактивному управлению оттоком клиентов невозможен без внедрения предиктивных моделей, которые позволяют заранее выявлять пользователей с высоким риском ухода. В этом процессе незаменимы современные методы машинного обучения и аналитики данных.

Источник: shutterstock.com

Построение качественной модели для прогнозирования оттока предполагает выполнение ряда важных шагов, направленных на анализ и обработку информации, что обеспечивает своевременное принятие мер по удержанию клиентов.

1. Выбор целевой переменной зависит от специфики бизнеса: это может быть отказ от подписки, длительный период без покупок или полное удаление аккаунта.

2. Создание набора признаков включает демографические сведения, данные об использовании продукта, уровни активности, реакцию на рекламные акции и другие важные параметры, характеризующие клиента.

3. Определение подхода к моделированию. От базовой логистической регрессии до продвинутых ансамблевых алгоритмов и глубоких нейросетей.

4. Обучение и тестирование модели. Оценка точности прогнозов на исторических данных с последующим тюнингом параметров для улучшения результатов.

5. Внедрение в рабочие процессы. Интеграция созданной модели в системы поддержки решений и автоматизация мер по удержанию клиентов, находящихся в зоне высокого риска оттока.

Наиболее распространенные методы предиктивного моделирования для анализа оттока клиентов:

При построении моделей прогнозирования оттока клиентов важно учитывать несколько ключевых факторов.

1. Необходимо определить оптимальный период предсказания. Если прогноз составлен на слишком короткий срок, у компании не останется времени для принятия мер по удержанию клиентов. С другой стороны, слишком долгосрочный прогноз обычно сопровождается снижением точности результатов.

2. Баланс между своевременностью и надежностью прогноза играет решающую роль в успешном применении предиктивного моделирования. Необходимо определить, что для вас важнее: снизить количество ложных тревог (precision) или максимально выявить всех клиентов, склонных уйти (recall).

3. Понятность результатов. Модель должна не просто прогнозировать отток, но и объяснять, какие факторы влияют на решение клиента покинуть компанию.

4. Регулярное обновление. В условиях меняющейся бизнес-среды и поведения пользователей модели требуют частой переоценки und доработки.

Ведущие компании не ограничиваются созданием единой модели оттока, а внедряют комплексные системы предиктивной аналитики. Они применяют многоуровневые модели, которые адаптированы под различные этапы жизненного цикла клиентов — от новых пользователей до постоянных und VIP-клиентов.

Кроме того, используются динамические скоринговые карты, позволяющие постоянно обновлять рейтинги риска ухода для всей клиентской базы, что помогает эффективно расставлять приоритеты в мероприятиях по удержанию клиентов.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок