CJM: как создать эффективную карту пути покупателя

Современные покупатели становятся все требовательнее, а их путь к покупке усложняется. Бизнесу необходимо чётко понимать, как клиента провести через все этапы: от первого знакомства с сайтом компании до успешного завершения сделки. Customer Journey Map (CJM) становится незаменимым инструментом для визуализации этого пути и создания качественного сервиса на каждом шаге взаимодействия.

Как определить важнейшие точки контакта с клиентом на его пути к покупке? Какие шаги предпринять для создания комфортного клиентского сервиса на всех этапах воронки продаж?

Грамотно составленная карта пути клиента трансформирует разрозненные данные в структурированную схему. С её помощью компания отслеживает весь процесс: от момента, когда клиент впервые посещает сайт или магазин, до завершения покупки и формирования долгосрочных отношений с брендом.

Что такое CJM и почему это важно для бизнеса

Customer Journey Map (CJM) — это наглядное отображение всех этапов, через которые проходит клиент: от первого посещения сайта до совершения покупки и дальнейшего взаимодействия с компанией.

Источник: shutterstock.com

По сути, CJM работает как GPS-навигатор в мире клиентского сервиса: он фиксирует не только конечную цель (покупку), но и весь путь, включая все значимые точки взаимодействия.

Базовые принципы построения CJM

В основе построения карты лежат три ключевых аспекта:

• Приоритет интересов клиента: каждый элемент схемы отражает реальное взаимодействие с брендом через различные каналы продаж.

• Детальная проработка сценариев: фиксация всех шагов на пути к целевому действию.

• Понимание мотивации: учёт настроения и потребностей клиента в каждой точке контакта.

Качественная карта включает:

• Последовательность действий на каждом этапе

• Ожидания и намерения пользователей

• Основные каналы коммуникации

• Существующие препятствия

• Зоны для оптимизации

Сферы применения CJM

Карта пути клиента находит применение в нескольких направлениях:

В развитии продукта:

• Определение приоритетных улучшений функционала

• Проработка пользовательских сценариев

• Формирование стратегии развития на основе обратной связи

В сфере маркетинга:

• Подготовка материалов под каждый этап

• Настройка рекламных кампаний

• Адаптация сообщений под сегменты аудитории

В работе с клиентами:

• Прогнозирование запросов пользователей

• Создание стандартов обслуживания

• Настройка каналов взаимодействия

Отличия от других маркетинговых инструментов

Методология CJM существенно отличается от традиционных подходов:

В сравнении с воронкой продаж:

• CJM показывает качественные параметры взаимодействия

• Учитывает нелинейность пути клиента к покупке

• Охватывает период после совершения сделки

В отличие от пользовательских сценариев:

• Отражает реальную ситуацию с учетом всех сложностей

• Рассматривает полный цикл взаимодействия

• Учитывает многообразие путей клиента

По сравнению с Customer Flow:

• Включает офлайн-точки контакта

• Рассматривает эмоциональную составляющую

• Охватывает весь спектр взаимодействия с сайтом

Главное достоинство CJM заключается в создании целостной картины пути клиента. Это позволяет компаниям выстраивать эффективные стратегии развития и совершенствовать каждый этап работы с целевой аудиторией.

Какие задачи решает CJM для разных отделов компании

Карта пути клиента становится ключевым инструментом для развития всех направлений бизнеса. Рассмотрим, как различные подразделения компании используют CJM для достижения своих целей.

CJM для маркетинга и продаж

Маркетинговый отдел обращается к карте пути клиента при выстраивании воронки. Специалисты изучают, где потенциальные клиенты впервые сталкиваются с продуктом, какие вопросы у них возникают, какая информация мотивирует их двигаться дальше.

Источник: shutterstock.com

При обработке входящих обращений команда продаж ориентируется на особенности восприятия продукта клиентами. Зная типичные сценарии выбора, менеджеры могут подчеркнуть значимые для клиента характеристики товара и грамотно обработать сомнения.

CJM для продуктовой команды

Продуктовые специалисты используют карту для совершенствования предложения. Они отслеживают, как клиенты взаимодействуют с продуктом, где встречают трудности при освоении нового функционала, какие доработки помогут повысить их удовлетворенность.

При разработке обновлений продуктовая команда опирается на реальные примеры использования. Учитывая специфику разных групп клиентов, специалисты направляют усилия на создание действительно востребованных функций.

CJM для клиентской службы

Специалисты по работе с клиентами используют карту для совершенствования процедур взаимодействия. Понимая типичные запросы клиентов, они заранее готовят необходимые материалы и рекомендации.

Благодаря CJM служба сопровождения выстраивает многоканальное обслуживание. Изучая предпочтения клиентов в способах связи, специалисты оптимально распределяют ресурсы между разными вариантами контакта: от телефонных консультаций до онлайн-чатов.

Структура карты пути клиента

Карта отображает многоуровневую схему восприятия клиентом всех аспектов взаимодействия с компанией. Каждый уровень раскрывает определенную грань общения клиента с продуктом, что формирует целостное представление о возможностях для роста.

Источник: сделано с помощью ИИ

Этапы взаимодействия с клиентом

Фундамент карты составляют ключевые моменты пути клиента:

1. Формирование потребности: клиент осознает необходимость в продукте

2. Исследование рынка: изучение доступных вариантов

3. Оценка альтернатив: сопоставление характеристик и цен

4. Принятие решения о покупке: выбор конкретного предложения

5. Практическое применение: освоение возможностей продукта

6. Развитие отношений: становление постоянным клиентом

На каждом этапе у клиента формируются свои цели и намерения. В начале пути он определяет свои запросы. При выборе продукта сравнивает различные предложения. На этапе использования осваивает приобретенный продукт. В дальнейшем рассматривает перспективы долгосрочного сотрудничества.

Точки соприкосновения с брендом

Следующий уровень фиксирует все варианты контакта клиента с компанией:

Цифровые площадки:

• Корпоративный сайт

• Мобильные приложения

• Страницы в социальных сетях

• Рассылки по электронной почте

Традиционные способы связи:

• Торговые точки

• Звонки в компанию

• Встречи с представителями

На этом уровне отмечаются конкретные действия в каждом месте взаимодействия. На сайте это значимые страницы и элементы интерфейса. В почтовых рассылках - виды писем и их наполнение. В местах продаж - стандарты обслуживания.

Модели поведения и настроение клиента

Завершающий уровень отражает практические действия и эмоциональное состояние клиента. Здесь фиксируется цепочка шагов: от знакомства с продуктом до завершения сделки. Важно отметить ключевые операции:

• Поиск данных о продукте

• Сравнение параметров

• Запросы на консультацию

• Оформление приобретения

Эмоциональная составляющая показывает реакции клиента в процессе знакомства и работы с продуктом. В этом разделе выделяются моменты удовлетворения или затруднений, с которыми сталкивается клиент. Понимание эмоционального фона помогает выделить приоритетные зоны для доработки.

Объединение всех уровней создает полную картину взаимодействия клиента с брендом. Такая структура раскрывает не только технические моменты, но и глубинные мотивы клиентов. На основе этих сведений компания может формировать стратегии совершенствования продукта и повышения качества обслуживания.

Пошаговое создание CJM

Построение результативной карты требует методичного подхода и внимания к деталям. Рассмотрим последовательные шаги по формированию CJM, которая действительно поможет усовершенствовать опыт пользователя на всех этапах.

Подготовительный этап

Качество итоговой карты во многом определяется глубиной предварительной работы. На начальном этапе требуется объединить представителей разных направлений: менеджеров по продукту, специалистов по продажам и консультантов сервисной службы.

Источник: shutterstock.com

Этап подготовки включает определение измеримых целей: повышение конверсии покупки, сокращение времени принятия решений пользователя, усиление лояльности. Важно изучить данные о поведении целевой аудитории и выделить ключевые группы для дальнейшей проработки пользовательских сценариев.

Выявление ключевых точек взаимодействия

После завершения подготовки начинается проработка структуры карты. Первый шаг — определение всех моментов соприкосновения пользователя с компанией. Каждый этап должен отражать конкретную задачу и путь к её достижению.

В рамках каждого этапа необходимо определить все варианты контакта пользователя с сервисом. Это охватывает как цифровые точки (веб-сайт, приложения, социальные платформы), так и традиционные каналы (магазины, телефонные линии). Для каждого способа взаимодействия определяется его значимость в процессе совершения покупки.

Исследование опыта пользователя

На данном этапе происходит изучение действий пользователей в каждой точке контакта. В работу включаются количественные и качественные методики:

Информация о действиях пользователей из систем мониторинга помогает понять распространенные модели взаимодействия. Персональные беседы с клиентами раскрывают причины их действий. Обращения в сервисные службы показывают характерные сложности.

Пристальное внимание уделяется критическим моментам в пути пользователя — точкам, где чаще всего прерывается процесс покупки или возникает неудовлетворенность сервисом. Эти наблюдения становятся ориентиром для дальнейших изменений.

Формирование предложений по оптимизации

Завершающая стадия — разработка конкретных мер по совершенствованию пользовательского опыта. Предложения составляются для каждой выявленной сложности.

Приоритет отдается наиболее значимым проблемам, напрямую влияющим на процесс покупки и удовлетворенность пользователя. По каждому направлению определяются ответственные подразделения, устанавливаются сроки реализации и ожидаемые показатели.

Программа внедрения корректировок учитывает доступные возможности и стратегические задачи бизнеса. Принципиально важно установить систему оценки результативности вносимых изменений. Это дает возможность отслеживать прогресс в совершенствовании сервиса и своевременно вносить необходимые коррективы.

Типичные ошибки при создании CJM

В современном digital-пространстве компании стремятся максимально точно отобразить путь своих пользователей к покупке. Однако без должного опыта результат может оказаться неэффективным. Рассмотрим ключевые ошибки и способы их предотвращения.

Технические ошибки

Фрагментарность данных существенно снижает ценность карты пользовательского пути. Специалисты нередко ограничиваются изучением мнений довольных пользователей, игнорируя отрицательный опыт. Для формирования объективной картины необходимо учитывать весь спектр отзывов о сервисе компании.

Современные инструменты визуализации, такие как Miro или Figma, значительно облегчают работу с картой. Однако излишнее внимание к оформлению может отвлечь от сути. Оптимальный подход — составление простой схемы, отражающей реальные сценарии пути пользователя от первого знакомства до совершения покупки.

Распространенная ошибка — попытка уместить все варианты взаимодействия в единую схему. На практике требуется разработка отдельных карт для разных категорий пользователей, учитывающих особенности каждого сегмента в процессе выбора и покупки.

Организационные ошибки

Серьезным препятствием становится замкнутость работы в рамках одного отдела. Для повышения результативности требуется привлечение специалистов из всех подразделений: от менеджеров по продажам до сотрудников сервисных служб. Важно наладить постоянный обмен информацией с теми, кто непосредственно взаимодействует с пользователями.

Источник: shutterstock.com

Часто встречается стремление быстро сформировать идеализированный портрет пользователя. Реальность требует основательного погружения в специфику аудитории: мониторинга статистики сайта, изучения активности в digital-каналах, отслеживания процесса покупки.

После внедрения CJM некоторые организации прекращают обновление документации. Данные Google Analytics и Яндекс.Метрики регулярно фиксируют изменения в предпочтениях пользователей. Изучение профессиональных источников, отраслевых новостей и участие в профильных мероприятиях помогает поддерживать актуальность карты.

Отдельного внимания заслуживает работа с пользовательскими данными — все процессы должны соответствовать требованиям безопасности. Особенно это касается сбора информации при регистрации и оформлении покупки в системе.

В текущих условиях даже крупные компании могут использовать доступные инструменты вместо дорогостоящих решений. Целесообразно освоить базовые методы построения карты, прежде чем инвестировать в специализированное программное обеспечение.

Внедрение CJM в работу компании

Успешное использование Customer Journey Map зависит от правильной интеграции инструмента в бизнес-процессы. Рассмотрим практические шаги по внедрению и получению максимальной пользы от визуализации пути клиента.

План внедрения

Начать стоит с подготовки детального плана интеграции. На первом этапе важно определить ответственных специалистов из разных групп: маркетинг, продажи, служба поддержки. Рекомендуем создать кросс-функциональную команду, где каждый участник отвечает за свой блок задач.

В качестве пилотного проекта выберите небольшой сегмент бизнеса. Это поможет быстрее увидеть результаты и при необходимости скорректировать стратегию. Изучите актуальные кейсы конкурентов — полезно посмотреть, как решают похожие задачи другие компании на рынке.

Составьте понятный график работ с указанием дедлайнов по каждому этапу. Определите, какие онлайн-инструменты понадобятся для сбора и визуализации данных. Простые решения вроде Google Sheets на старте часто оказываются эффективнее специализированного ПО.

Обучение команды

Проведите серию обучающих мероприятий для сотрудников. Начните с общей презентации, где расскажете о целях внедрения и ожидаемых результатах. Организуйте практические воркшопы, где специалисты смогут попробовать работать с инструментом.

Создайте базу знаний с описанием методологии и примерами использования. Регулярно делитесь полезными материалами: записями вебинаров, ссылками на профессиональные блоги, новостями из мира customer experience. Поощряйте сотрудников проходить дополнительные курсы по теме.

Источник: shutterstock.com

Особое внимание уделите обучению специалистов поддержки — они постоянно общаются с клиентами и могут собирать ценную обратную связь. Научите их правильно фиксировать проблемы пользователей и передавать информацию команде разработки.

Оценка эффективности

Определите метрики для измерения результатов внедрения. В первую очередь отслеживайте изменения в поведении клиентов: увеличение конверсии, рост повторных покупок, улучшение показателей удовлетворенности.

Анализируйте условия, влияющие на успешность проекта. Какие каналы коммуникации оказались наиболее эффективными? Где пользователи легко проходят весь путь, а где часто прерывают взаимодействие? Эти данные помогут упростить сложные участки клиентского пути.

В современных условиях важно поддерживать гибкость процессов. Будьте готовы оперативно обновлять карту под новые реалии рынка. Изучайте специальные инструменты автоматизации, которые помогут автоматически собирать данные о поведении пользователей.

Не забывайте про технические аспекты: настройте интеграцию с системами аналитики, подключите инструменты отслеживания активности на сайте, автоматизируйте сбор отзывов. Это позволит команде сосредоточиться на анализе данных и разработке улучшений, а не на рутинных задачах.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о CJM

Создание эффективной карты пути клиента требует системного подхода и глубокого понимания своей аудитории. Современный сервис должен не просто удовлетворять базовые потребности покупателей, но и предвосхищать их ожидания.

Грамотно составленная Customer Journey Map поможет увидеть свой продукт глазами пользователей и определить направления для развития сайта, службы поддержки и бизнес-процессов компании.

Сколько времени занимает создание Customer Journey Map?

Разработка базовой карты занимает от двух до четырех недель. Этого достаточно для анализа основных точек взаимодействия клиента с продуктом. Более глубокое исследование с проработкой всех каналов коммуникации может потребовать до трех месяцев.

Какие инструменты лучше использовать для создания CJM?

Начать можно с бесплатных решений: Google Sheets для сбора данных и Miro для визуализации. При росте бизнеса стоит рассмотреть специализированные сервисы UXPressia или Smaply. Они предлагают готовые шаблоны и интеграцию с системами аналитики.

Как часто нужно обновлять карту пути клиента?

Рекомендуется пересматривать CJM каждые 3-6 месяцев. Поведение аудитории меняется, появляются новые каналы продаж и способы коммуникации. Регулярное обновление поможет поддерживать высокое качество обслуживания.

Можно ли использовать одну карту для разных сегментов аудитории?

Для эффективной работы лучше создать отдельные карты для каждого ключевого сегмента. У разных групп покупателей свои предпочтения по каналам коммуникации, критерии выбора и барьеры при принятии решений о покупке.

Как оценить эффективность внедрения CJM?

Основные метрики включают: рост конверсии на сайте, увеличение среднего чека, сокращение времени принятия решения о покупке, повышение лояльности клиентов. Важно также отслеживать улучшение показателей удовлетворенности сервисом через NPS и CSAT.

С чего начать работу над Customer Journey Map?

Начните со сбора данных о текущем опыте клиентов: проанализируйте отзывы, проведите опросы, изучите обращения в службу поддержки. Затем определите основные этапы взаимодействия с продуктом и точки контакта. Это создаст фундамент для дальнейшей работы над картой.

Какие специалисты должны участвовать в создании CJM?

В проект важно вовлечь представителей разных отделов: маркетинг для анализа каналов привлечения, продуктовых менеджеров для понимания функционала, специалистов поддержки для учета типичных проблем пользователей. Это обеспечит комплексный взгляд на путь клиента.

Как избежать типичных ошибок при составлении карты?

Основные рекомендации: не полагайтесь только на количественные данные, учитывайте эмоциональный опыт клиентов, регулярно обновляйте информацию, не усложняйте визуализацию. Используйте простые и понятные шаблоны, фокусируйтесь на реальных сценариях использования продукта.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB