Инструменты маркетинга: от классики до новейших способов

Что это? Если кратко, инструменты маркетинга – это все, что поможет донести до покупателей информацию о товаре, его уникальных свойствах, конкурентных преимуществах, акциях и скидках.

Какой выбрать? Для эффективного продвижения товаров и услуг нужно разрабатывать отдельную маркетинговую политику. Успех ее эффективности будет зависеть от правильной комбинации методов и инструментов маркетинга для достижения плановых показателей.

Почему так важны инструменты маркетинга

Чтобы донести до покупателей информацию о товаре, его уникальных свойствах, конкурентных преимуществах, акциях и скидках, компании используют целый арсенал инструментов маркетинга. С их помощью они формируют интерес к продукции, стимулируют клиентов совершить покупку.

Для эффективного продвижения товаров и услуг и удержания целевой аудитории компаниям нужно разрабатывать отдельную маркетинговую политику, предусматривающую разные тактики достижения поставленных целей.

Залог успеха такой политики – в понимании того, какие методы и инструменты маркетинга понадобятся для достижения плановых показателей.

В чем же заключается важность инструментов маркетинга для компании?

Все очень просто и очевидно: они позволяют сделать ее продукцию более узнаваемой и популярной у потребителей и таким образом увеличить продажи.

Выбрать подходящий инструмент маркетинга не так легко, как кажется. Нужно учесть множество факторов: маркетинговые цели, стратегию компании, ситуацию на рынке, размер бюджета на рекламу и т. д.

Рассмотрим для начала, какие виды инструментов маркетинга существуют.

Основные инструменты комплекса маркетинга

Большинство маркетологов в своей работе используют классическую схему комплекса маркетинга – 4Р (product, price, place, promotion), которая включает в себя:

• товарную политику,

• ценовую,

• сбытовую,

• политику продвижения (коммуникации).

Все основные инструменты маркетинг-микса группируются по этим четырем направлениям. Рассмотрим подробнее каждую группу.

Товарная политика

Ее основной девиз: «Нужно производить то, что пользуется спросом у потребителей, а не пытаться продать им то, что вы произвели». С помощью товарной политики можно ответить на ключевые вопросы: какие товары производить, для кого они будут предназначены, как они должны выглядеть и какого должны быть качества.

Маркетинговая политика напрямую связана со стратегией производства и сбыта продукции компании. Поэтому любые маркетинговые решения стратегического характера (сегментирование рынка, определение целевой аудитории, позиционирование товара или услуги) необходимо принимать до инвестирования средств в производство.

В группу «товарная политика» входят следующие традиционные инструменты маркетинга:

• товар;

• ассортимент (вывод на рынок новых товаров, снятие с производства ассортиментных единиц, не пользующихся спросом у потребителей);

• торговая марка, бренд;

• упаковка;

• дополнительные услуги, предлагаемые при продаже;

• гарантия;

• сервисное обслуживание.

Ценовая политика

Логично возникает вопрос: какое влияние на ценообразование оказывают инструменты маркетинга? Как отразится на объеме продаж применение скидок, предоставление бесплатной доставки и различных дополнительных услуг?

Все зависит от целей ценовой политики, которые ставит перед собой организация. Это может быть:

• поддержание компании на плаву в зоне безубыточности или, наоборот, максимизация прибыли;

• завоевание определенной доли рынка;

• применение политики «снятия сливок»;

• краткосрочный рост объема продаж.

Другой нюанс ценовой политики – продвижение дешевой продукции требует меньших затрат сил и времени, чем более дорогих товаров и услуг.

Вот основные инструменты отдела маркетинга, которые используются на практике:

• ценообразование;

• скидки, акции, бонусные программы;

• ценовая стратегия.

Сбытовая политика

Современные маркетологи предпочитают вместо узкого термина «сбыт» использовать более широкое понятие «дистрибуция», которое означает не только физическую доставку товара в торговую точку, но и комплекс мероприятий по продвижению товара и частично сервисное обслуживание.

Таким образом, дистрибуция – это совокупность инструментов по продвижению продукции от производителя до конечного потребителя, которая включает в себя распределение товаров в рыночном сегменте или в определенном регионе, поддержку стабильных показателей сбыта, обеспечение предпродажного и послепродажного сервиса.

Дистрибуция, или сбыт в широком смысле состоит из четырех основных элементов, для каждого из которых есть свой набор инструментов маркетинга:

• каналы сбыта, товародвижение (опт, розница, прямые продажи, интернет-магазин);

• процесс сбыта, дистрибуция или трейд-маркетинг;

• материальная обработка, логистика (складирование, транспортировка, управление запасами, грузопереработка);

• маркетинговая логистика (управление заказами, условия контракта: условия оплаты, доставки, размер минимальной партии).

Есть схожее с дистрибуцией понятие «трейд-маркетинг». Оно также означает продвижение продукции от производителя к покупателю. Отличие в том, что акцент делается на поиске наиболее эффективного варианта действий для всех субъектов цепочки продвижения.

Таким образом, трейд-маркетинг нацелен на удовлетворение не только потребностей клиентов, но и участников торгового звена.

Трейд-маркетинг можно рассматривать с разных точек зрения. С позиции маркетингового подхода он представляет собой комплекс инструментов маркетинга, предназначенных для достижения цели по обеспечению присутствия товаров компании в торговых точках по определенной цене в самых выгодных местах.

Политика продвижения (коммуникации)

Коммуникативная политика компании отвечает на вопрос, каким образом продвигать товары или услуги потребителям. Под продвижением мы понимаем любые действия компании, направленные на информирование потенциальных клиентов, стимулирование их к принятию решения о покупке, работу с возражениями и т. д.

Выбор тех или иных инструментов для продвижения зависит от особенностей конкретного товара или услуги. Если компания занимается изготовлением продукции производственно-технического назначения или реализацией дорогостоящих товаров, то в этом случае подойдут персональные продажи. Если речь идет о продукции из категории масс-маркет, то обычно используют рекламу.

Также, в зависимости от стадии жизненного цикла товара, маркетологи могут применять различные способы продвижения. Когда товар только выводят на рынок, лучше использовать рекламу и выставки как инструменты маркетинга. В период спада продаж стоит уделить внимание стимулированию сбыта и сделать акцент на персональных продажах.

В коммуникативной политике выделяют следующие основные направления:

• реклама;

• PR, создание имиджа и общественного мнения;

• стимулирование сбыта;

• личные продажи;

• прямой маркетинг.

Реклама как инструмент маркетинга

В теории маркетинга под рекламой понимается платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, которое нацелено на продвижение товаров, услуг и идей и подготавливает потенциального клиента к совершению покупки.

Выделим основные черты рекламного сообщения:

1. Платность. Рекламодатель оплачивает услуги по размещению рекламы о его продукции или услуге.

2. Однонаправленность. Информационное сообщение передается от рекламодателя к потенциальному потребителю. Эффективность рекламы оценивается по обратной связи – потребитель покупает товар или нет.

3. Безличный характер. Рекламное сообщение передается не определенному человеку, а целевой аудитории компании.

4. Опосредованность. Передается не напрямую, а через различные информационные каналы.

Реклама – самый действенный элемент комплекса маркетинга, обеспечивающий продвижение продукции и рост продаж. Но не стоит уделять ей слишком большое внимание, забывая о других маркетинговых инструментах. Иначе от подобной рекламы компания может получить обратный эффект: вместо привлечения, вызовет негативные реакции и падение объемов продаж.

Выделяют следующие основные функции рекламы:

• передача потенциальным клиентам информации о появлении новых товаров на рынке;

• стимулирование продаж;

• формирование клиентской базы;

• поддержание показателей по реализации продукции на необходимом уровне.

Главные цели рекламных сообщений:

• информирование потребителей о том, что на рынке работает рекламируемая компания, продается определенная торговая марка или вышла новая модель товара;

• формирование лояльности потенциальных клиентов к рекламируемой продукции, бренду или компании;

• выделение конкурентных преимуществ продукции, бренда или компании;

• повышение узнаваемости бренда или товара;

• формирование у потребителей желания купить рекламируемую продукцию.

Рекламные сообщения распространяются с помощью различных носителей рекламы, которые объединяются в средства рекламы.

К традиционным средствам рекламы относят:

• журналы и газеты;

• издания коммерческого характера (листовки, буклеты, каталоги);

• средства массовой информации (телевидение, радиостанции);

• кинофильмы;

• Интернет;

• баннеры на улицах;

• товарную упаковку.

Выбор конкретного средства рекламы зависит от целей продвижения товара, целевой аудитории, рекламного бюджета и других факторов.

На практике встречаются различные подходы к определению расходов на рекламу:

1. «Так же, как в прошлом году». Самый легкий в применении метод: берется бюджет за предыдущий отчетный период, а затем корректируется с учетом особенностей новой рекламной кампании.

2. «Процент с оборота». Расходы на рекламу в таком случае составляют от одного до пяти процентов от оборота компании за отчетный или плановый период.

3. «Так говорит начальство». Этот метод популярен в небольших фирмах, где директор недооценивает потенциал рекламы в продвижении продукции.

4. «Исходя из целей и задач». Для каждого проекта разрабатывается свой рекламный бюджет.

5. «Ориентация на бюджет конкурентов». За основу берут приблизительные данные об объеме расходов на рекламу в конкурирующих организациях.

Для оптимизации процесса выбора и использования средств рекламы фирме необходимо разработать план проведения рекламной кампании.

За основу берется информация о продвигаемом товаре (его потребительских характеристиках и соответствии потребностям покупателей), о состоянии рынка в целом и отдельных сегментов, об уровне спроса и прогнозах его изменения, о действиях конкурентов.

Можно выделить семь основных этапов в процессе планирования рекламной кампании:

• анализ текущей маркетинговой ситуации;

• определение основных целей продвижения продукции с помощью рекламы;

• составление сметы расходов на рекламу и последующий контроль над ее выполнением;

• выбор средств распространения рекламы;

• создание комплексного рекламного обращения или текста;

• координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта продукции и ее реализации;

• оценка полученных результатов.

Инструменты продвижения в маркетинге

Под инструментами продвижения понимаются маркетинговые методы и приемы, которые использует компания для стимулирования продаж своих товаров или услуг на рынке.

На практике большинство организаций применяют следующие пять основных инструментов продвижения:

• Реклама.

Об этом инструменте маркетинге было сказано выше. Добавим, что распространяется она различными способами: внешняя реклама (билборды, реклама на транспорте и внутри него, надписи на асфальте, промоутеры и т. д.), внутренняя реклама (в кинотеатрах, торговых и бизнес-центрах, аэропортах и вокзалах), интернет-реклама (контекстная, таргетированная и т. д.) и т. д.

• Связи с общественностью (PR).

Это продвижение через популяризацию продукции и стимулирование спроса путем проведения семинаров, выступлений перед целевой аудиторией, публикацию статей в периодических изданиях и Интернете, рассылку каталогов компании и т. д.

• Стимулирование сбыта.

Это продвижение товаров за счет роста продаж в краткосрочном периоде. Достигается путем предоставления покупателям скидок, проведения конкурсов, розыгрышей и лотерей, раздачу пробников и т. д.

Основной недостаток такого подхода – рост спроса носит кратковременный характер, предприятие несет скрытые издержки, связанные с проведением маркетинговой кампании.

• Личная (персональная) продажа.

Это продвижение продукции через непосредственное общение продавца и покупателя путем проведения торговых презентаций, деловых встреч, организации промышленных выставок и ярмарок.

• Спонсорство.

Речь идет о предоставлении денег спонсируемой компании для проведения какого-либо мероприятия при условии размещения рекламной информации о товарах спонсора и его бренде.

Помимо перечисленных инструментов для продвижения продукции на практике также применяется прямой маркетинг.

Инструменты прямого маркетинга

Прямой маркетинг представляет собой прямое общение с потенциальным клиентом, предусматривающее получение немедленной обратной связи. Выделяют следующие инструменты прямого маркетинга:

1. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) – когда отношения с потребителем устанавливаются путем рассылки электронных писем, рекламных листовок и буклетов, тестовых образцов и т. д.

   Чтобы клиент не отправил письмо с рекламным сообщением в папку «Спам», нужно правильно его написать: читатель с первой строчки должен понять, зачем ему ваша продукция или услуга. Подробное описание характеристик товара лучше оставить для второго письма.

2. Маркетинг по каталогам – это продвижение продукции компании через рекламу в каталогах, которые распространяются среди потенциальных покупателей в торговых центрах или по электронной рассылке.

3. Телемаркетинг – телефонные продажи, которые осуществляются путем оформления заказов по телефону от клиентов, увидевших рекламу товаров в СМИ или в каталоге. Для стимулирования спроса лучше использовать бесплатные телефонные линии, чтобы клиенты не задумываясь звонили на горячую линию.

   

   Источник: unsplash.com

   По данным статистики, телемаркетинг способен повысить показатели конверсии рекламы на 0,7-5 процентов. И в первую очередь это касается товаров масс-маркета. При реализации товаров промышленного характера (оборудование, сырье и материалы и пр.) применение телефонных продаж может увеличить оборот на 15 процентов.

4. Телевизионный маркетинг – это продвижение продукции через рекламу на телевидении. Немедленная обратная реакция зрителей достигается за счет предоставления льготных условий покупки ограниченному количеству людей, дозвонившихся первыми.

   Кроме того, телевизионный маркетинг также популярен на платных ТВ-каналах, где собирают заявки на покупку товаров по более выгодным ценам, чем в среднем на рынке.

Инструменты нестандартного маркетинга на грани фантастики

• Ambient media

Это необычная реклама, которая становится частью жизни целевой аудитории. Она может шокировать или удивлять, но при этом выполнять основную функцию – доносить до потребителей важную информацию о продукте или бренде.

Подобную рекламу можно встретить практически везде: на стенах домов, на асфальте, в общественном транспорте, на скамейке в парке или в кинотеатре.

• Product sitting

Для того чтобы вывести новый товар на рынок или увеличить продажи позиций из действующего ассортимента, компания предлагает людям, к чьим словам прислушиваются потребители, протестировать продукт и высказать свое мнение. Подобные тест-драйвы часто проводят блогеры на своих страницах в социальных сетях.

Источник: unsplash.com

• Crazy PR

Суть этого рекламного инструмента маркетинга понятна без объяснений: маленькая, а может быть и большая сумасшедшинка пойдет только на пользу бренду.

Придумайте какую-нибудь безумную идею и воплотите ее в жизнь (соблюдая границы разумного и нормы приличия, конечно). Только не забывайте, что подобная реклама должна вписываться в стратегию позиционирования товара или торговой марки.

• Сторителлинг

Еще до развития коммерции и появления рекламы самой эффективной с точки зрения продвижения товара была фраза: «Позвольте мне рассказать вам одну историю». Сторителлинг (рассказывание историй)– действенный инструмент маркетинга, который воодушевляет, мотивирует и, конечно, продает.

• Трайвертайзинг

Название этого инструмента происходит от английского tryvertising, где первая часть слова «try» означает «пробовать».

Современные потребители хотят протестировать товар, перед тем как принять решение о покупке. Они не готовы платить за «кота в мешке». Поэтому предложите потенциальным клиентам поближе познакомиться с продуктом – нанести крем на кожу, продегустировать новый сорт шоколада, взять машину на тест-драйв, прилечь на ортопедический матрас.

Думаем, говорить об эффективности таких инструментов маркетинга нет необходимости.

• Сенситивный маркетинг

Если хотите увеличить продажи, воздействуйте на все органы чувств клиентов. Примеры такого подхода можно встретить везде.

Например, аромат свежих булочек на улице рядом с пекарней манят прохожих и заставляют их зайти внутрь. Динамичная музыка в магазинах масс-маркета стимулирует клиентов быстро, без лишних раздумий совершать покупки. Приятный звук двери в автомобиле BMW при захлопывании создает ощущение статусности.

• Identity marketing

Нередко компании с одинаковой целевой аудиторией выстраивают свои стратегии маркетинга и инструменты таким образом, что становятся похожими друг на друга, как близнецы. В такой ситуации поможет identity marketing, позволяющий определить отличительные черты фирмы или торговой марки, сформировать ее уникальность и донести эту информацию до потребителей.

Источник: unsplash.com

• Dead marketing

Этот инструмент очень необычен для российских компаний. Его применяют для продвижения зарубежные организации. Они берут на себя обязательства по обслуживанию и поддержанию порядка на могилах на кладбище.

С одной стороны, компании таким образом проявляют свою социальную ответственность перед обществом, с другой – рекламируют себя перед посетителями кладбища.

• Shockvertising

Название этого инструмента маркетинга также имеет английские корни. Оно состоит из двух слов – shock (шок) и advertising (реклама). Шокирующая реклама – все, что шокирует, вызывает возмущение и даже отвращение.

Такой инструмент используют только смелые и амбициозные компании. Ведь перед тем как проводить подобную рекламу, нужно тщательно взвесить все плюсы и минусы и быть готовым к тому, что часть клиентов от вас уйдет.

Инструменты социального маркетинга, которые не нужно списывать со счетов

Социальный маркетинг – это способ продвижения товара или бренда путем воздействия на предпочтения потребителей, популяризации определенного стиля жизни, рекламы модных тенденций.

Это один из новейших инструментов маркетинга. Он появился относительно недавно, около 10 лет назад в связи с ухудшением экологической обстановки в мире, большим количеством низкокачественных продуктов питания на полках магазинов и истощением природных ресурсов.

Активнее всего социальный маркетинг применяется в проектах медицинской и экологической направленности, а также в благотворительности. В последние годы набирают обороты программы социального маркетинга в образовании и коммерции.

Основная цель социального маркетинга, независимо от специфики сферы его применения, – в формировании лояльности целевой аудитории за счет ассоциации с проводимыми социальными программами.

Из этой цели вытекают следующие задачи социального маркетинга:

• проведение анализа целевой аудитории;

• разработка мероприятий по усилению лояльности потенциальных клиентов;

• усиление позиций компании или торговой марки в рыночной нише;

• улучшение качества продаваемых товаров или услуг;

• повышение качества жизни целевой аудитории или общества в целом за счет реализации маркетинговой кампании.

В условиях глобальной компьютеризации и развития информационных технологий компании стали активно применять инструменты социального маркетинга в социальных сетях, позволяющих не только составлять портрет целевой аудитории и анализировать ее предпочтения и потребности, но и в короткие сроки увеличивать спрос и повышать лояльность потребителей.

Реализация стратегии социального маркетинга строится на использовании комплекса 5P, состоящего из следующих элементов:

• 1Р – некоммерческий продукт, определение товара, услуги для удовлетворения социальных нужд;

• 2Р – цена на продукт (учитываются прибыль производителя, расходы на изготовление, доставку, рекламу и пр.);

• 3Р – распределение продукта в выбранной рыночной нише;

• 4Р – продвижение бренда, товара, услуги, выгоды;

• 5Р – потребители НКО (продвижение идеи, замысла, темы в обществе).

Есть много красочных примеров применения инструментов социального маркетинга в деятельности известных компаний. Так, Макдоналдс практически с самого основания принимает активное участие в решение социальных проблем общества. Одним из таких направлений является благотворительность в сфере сиротства.

Компания призывает своих клиентов оказывать посильную помощь детям, оставшимся без родителей, и сама регулярно перечисляет значительные суммы нуждающимся.

Всемирно известный бренд «Кока-кола» тоже использует инструменты социального маркетинга в своей работе.

После того как стало известно, что в состав ингредиентов газированной воды входят вредные для жизни и здоровья человека компоненты, компания запретила их использование в стране производства, изменив рецептуру и потеряв на этом миллионы долларов. Убытки «Кока-кола» списала на благотворительность.

Рассмотренные примеры подтверждают значимость инструментов социального маркетинга для успешного развития и эффективного продвижения на рынке крупных компаний. Организации, заинтересованные в выходе на мировой рынок и увеличении клиентской базы, должны работать с социальным откликом, чтобы усилить лояльность потребителей.

Кому пригодятся инструменты маркетинга территорий

Маркетинг территории (территориальный маркетинг) – это продвижение определенного региона с учетом интересов внутренних и внешних субъектов с целью привлечения внимания и инвестиций последних.

Выделяют следующие элементы территориального маркетинга:

1. Промоушн территории – продвижение региона в целом. Маркетинговые мероприятия могут проводиться как на территории, так и за ее пределами. Их основная цель – продвижение бренда, формирование лояльного отношения, повышение популярности региона.

2. Территориальный торговый маркетинг – продвижение продукции и услуг, которые производятся и потребляются в данном регионе.

3. Экстерриториальный торговый маркетинг – продвижение продукции и услуг, которые производятся в данном регионе, а потребляются за его пределами.

Ключевые субъекты территориального маркетинга:

• производители товаров, работ, услуг;

• потребители;

• финансовые посредники;

• информационные посредники;

• органы государственной власти муниципального и федерального уровня;

• общественные структуры.

Основными заказчиками или инициаторами проведения маркетинговых мероприятий территориального значения обычно выступают местные предприниматели, занимающиеся производством товаров в регионе.

Территориальный маркетинг преследует следующие цели:

• увеличение количества программ международного, федерального и регионального значения, в которых принимает участие территория;

• усиление притока инвестиционного капитала;

• расширение клиентской базы местных производителей товаров и услуг;

• формирование положительного имиджа региона, усиление его деловой репутации, повышение конкурентоспособности.

Есть четыре основных инструмента территориального маркетинга, направленных на развитие промышленных отраслей, стимулирование экспорта товаров местного производства и привлечение инвестиций:

• маркетинг имиджа территории;

• маркетинг привлекательности (например, в сфере инвестиций);

• инфраструктурный маркетинг;

• маркетинг персонала.

Но, как вы понимаете, это очень масштабно, а значит, дорого. Тогда вы можете пойти другим путем – в Интернет, где информация доступна в любой стране и ее цена бьет по карману не так сильно.

Действенные инструменты интернет-маркетинга

Рассмотрим практические инструменты интернет-маркетинга, которые применяют современные компании для продвижения продукции на рынке.

• SEO.

SEO –оптимизация сайта, инструмент маркетинга для поднятия интернет-ресурса в выдаче поисковой системы. Для того чтобы пользователь перешел на сайт компании, он должен его увидеть в поисковике на первой странице – чем ближе к началу поиска, тем лучше. Подавляющее большинство веб-мастеров использует SEO для увеличения входящего трафика.

• SMM.

SMM – использование социальных сетей для продвижения торговой марки или фирмы. Пользователи заходят на страницу компании, знакомятся с ассортиментом продукции, задают уточняющие вопросы, читают отзывы о товаре и принимают решение о покупке.

Сейчас практически каждый использует социальные сети. Поэтому у любой компании, идущей в ногу со временем, должны быть профили в самых популярных соцсетях.

• Таргетированная реклама.

Таргетинговая реклама – рекламное объявление, которое показывается в социальных сетях определенной группе пользователей. Можно в настройках выбирать, какие люди должны увидеть рекламное сообщение (например, женщины до 35 лет, проживающие в Москве).

Пользователь, которого заинтересовал таргетинг, кликает по ссылке и перенаправляется на сайт компании, где может подробнее ознакомиться с товаром и оформить заказ.

• E-mail маркетинг.

Это инструмент маркетинга, с помощью которого компания общается с клиентами по электронной почте. Для фирмы е-mail рассылка – отличный способ напомнить постоянным покупателям о себе, сделать выгодное предложение или узнать, доволен ли клиент покупкой. А новым пользователям через письма можно рассказать о компании и предложить сделать заказ.

В последние годы еmail-маркетинг теряет свою эффективность, так как у многих людей подобные рассылки сразу попадают в папку «Спам».

• Мобильные приложения.

С помощью мобильных приложений компании могут увеличить входящий трафик на сайт и повысить продажи. Больше половины пользователей ищет информацию в Интернете через телефон или планшет, поэтому они оценят удобный сервис.

Так, Uber и «Яндекс.Такси» благодаря выпуску мобильных приложений практически вытеснили классическое такси, где для заказа машины нужно звонить оператору.

• Баннерная и тизерная реклама.

Баннерная и тизерная реклама – это инструменты маркетинга, которые используют для продвижения товара баннеры с изображениями и текстом (тизеры). Пользователь, увидевший на сайте рекламное объявление, кликает по нему и переходит на сайт компании.

• Вирусная реклама.

Вирусная реклама – это рекламное сообщение, которое пользователи самостоятельно распространяют в Интернете (видеоролики, картинки или тексты). Использование этого инструмента маркетинга требует определенного профессионализма. Многие компании пытаются делать подобную рекламу, но мало у кого получается.

• Контент-маркетинг.

Контент-маркетинг – это создание и публикация интересной и полезной информации на сайте компании, на странице в социальной сети или на других интернет-ресурсах. Пользователи, заинтересовавшиеся контентом, могут в дальнейшем стать постоянными клиентами.

Сейчас блоги ведут многие: малый и крупный бизнес, селебрити и обычные люди.

• Нативная реклама.

Нативная реклама – это «естественная реклама», которая не выделяется на фоне контента сайта. Пользователь с первого раза может и не понять, что перед ним рекламное объявление. Он просто видит интересную статью или видеоролик.

Многие компании применяют этот инструмент маркетинга для продвижения своих товаров или услуг. Лучше всего это получается у крупных корпораций и известных брендов.

• Мессенджеры.

Еще одним набирающим обороты инструментом маркетинга являются мессенджеры – мобильные сервисы, предназначенные для общения пользователей. Компании используют их для поддержания контакта с клиентами, ведь это намного проще делать через мобильный телефон, который всегда под рукой, чем через компьютер.

В последнее время стали популярны рассылки через мессенджеры – так компании делятся с потребителями полезной информацией и рассказывают о новинках.

Инструменты B2B-маркетинга в Интернете и не только

Сайт

В отличие от В2С в В2В-сегменте сайт должен быть более конкретным, лаконичным, но при этом информативным. Недостаточно разместить полезные статьи о товаре и компании, лучше использовать более эффективные инструменты – видеоролики, инфографику, презентации.

Качественный и интересный контент – залог успеха вашего сайта. Заинтересованные пользователи сами будут делиться ссылками на полезную информацию с коллегами и партнерами. Не забывайте на каждом материале размещать логотип компании со ссылкой на сайт.

Рекомендации

При принятии решения о сотрудничестве ваш будущий партнер будет учитывать разные факторы, в том числе вашу деловую репутацию. Это очень легко сделать через Интернет. Поисковая система выдаст всю информацию о взлетах и падениях компании, ее успехах и промахах.

Поэтому при разработке маркетинговой стратегии для В2В-сайта нужно уделить внимание работе с отзывами интернет-пользователей. Для предварительного тестирования вашего интернет-ресурса на предмет учета мнения целевой аудитории ответьте на следующие вопросы:

Работа в этом направлении позволит повысить эффективность применяемых инструментов интернет-маркетинга и повысить лояльность клиентов.

Event Marketing

Это один из действенных, не раз проверенных на практике, маркетинговых инструментов, но эффект от его применения больше ощутим в сегменте В2С, чем В2В. Тем не менее результаты от коммуникации с клиентами после использования еvent marketing достаточно высокие.

Рассмотрим, как работает этот инструмент маркетинга на примере Mobile World Congress – популярного отраслевого мероприятия, которое ежегодно проходит в Барселоне.

Это событие позволяет большому количеству вендоров из телекоммуникационной отрасли представить целевой аудитории свои последние разработки и новинки. При этом процент заключения договоров после проведения мероприятия очень низкий.

Несмотря на это, Mobile World Congress дает участникам шанс представить себя перед потребителями в максимально выгодном свете. Вот почему компании не скупятся на оформление стендов, создание презентаций и видеороликов, большое внимание уделяют дизайну и hospitality.

В России тоже проводятся подобные мероприятия в рамках еvent marketing, где участники обмениваются опытом со своими коллегами из других компаний.

Самые эффективные инструменты маркетинга на сегодня

Контекстная реклама

Контекстная реклама включает в себя и размещение объявлений в поисковиках, и рекламу на интернет-ресурсах, которая работает через партнерские и тизерные сети других компаний, таких как Google Display Network и Рекламная сеть Яндекса.

Это один из немногих инструментов маркетинга, расходы на который во время кризиса не уменьшаются, а, наоборот, растут. При профессиональном подходе эффективность контекстной рекламы может быть очень высокой.

Огромное количество компаний привлекает посетителей на свои сайты с помощью размещения рекламных сообщений на тематических интернет-ресурсах. Чем точнее настроена контекстная реклама, тем большую отдачу она принесет. Так, продвигать товары лучше на сайтах, соответствующих их тематике.

Например, детскую одежду и подгузники лучше рекламировать на форумах для молодых мам или в женских блогах.

Мобильный маркетинг

Этот инструмент маркетинга применяется для анализа целевой аудитории по модели используемого мобильного телефона, региону нахождения, половозрастным характеристикам и т. д. Проведение рекламных кампаний, ориентированных на узкую группу мобильных пользователей, дает высокие результаты.

Мобильный маркетинг набирает обороты, так как количество людей, выходящих в Интернет с помощью телефона, ежегодно растет и по разным подсчетам на сегодня составляет от 20 до 50 процентов всех пользователей Рунета. Этим объясняется необходимость адаптации интернет-рекламы под мобильные устройства.

Лидогенерация

Лидогенерация – один из самых популярных современных инструментов маркетинга. Для продвижения продукта и привлечения пользователей в рамках этого подхода применяют различные элементы: формы заявки, лендинги, формы специального сегментирования аудитории, тематические рассылки и акции для получения прямого ответа от клиента.

Лидогенерация позволяет максимально эффективно расходовать средства рекламного бюджета. В отличие от традиционных маркетинговых инструментов, основанных на работе с «холодными» и «теплыми» потребителями, лидогенерация напрямую взаимодействует с подготовленной целевой аудиторией, что существенно экономит время и деньги компании.

На заре развития интернет-маркетинга стратегия продвижения сайта строилась на увеличении входящего трафика, росте числа просмотров, повышении рейтинга интернет-ресурса в поисковиках. На современном этапе управление инструментами маркетинга нацелено на более тонкую работу с целевой аудиторией.

Большое количество показов сейчас мало что дает компании или бренду. Для роста продаж нужно не поддерживать позитивный имидж у потребителей, постоянно мелькая у них перед глазами, а стимулировать активность пользователей, что будет отражаться в количестве заявок, заказов, отзывов и т. д.

Лидогенерация будет эффективной при условии правильного сегментирования целевой аудитории, отсеивания «холодных» клиентов и акцентирования внимания на самых активных (тех, кто интересуется продуктом или компанией, звонит в колл-центр, задает вопросы онлайн-консультанту на сайте, оформляет заказы и пр.).

В отличие от брендинга, лидогенерация нацелена не на большой охват пользователей, а на увеличение эффективности отдельно взятой рекламной кампании.

Блог

Блог – еще один популярный инструмент интернет-маркетинга. Широкое использование блогов для продвижения товаров и компаний связано со множеством факторов.

Во-первых, это экономическая эффективность использования электронных журналов. Компании, размещающие полезный контент на собственном интернет-ресурсе, не просто тратят деньги, а инвестируют в свое продвижение.

Это объясняется тем, что все средства, которые идут на развитие блога, будут способствовать развитию компании в долгосрочной перспективе, в отличие от расходов на рекламу, которые носят краткосрочный эффект.

Во-вторых, помогает компании поддерживать связь с потребителями, влиять на их предпочтения, стимулировать желательное поведение (оформление заказа).

В-третьих, блоги генерируют органический трафик благодаря применению широкого семантического ядра.

В-четвертых, блог дает возможность поддерживать коммуникацию с пользователями в онлайн-режиме, что создает положительный имидж компании и повышает лояльность клиентов.

Несмотря на множество преимуществ блога для продвижения продуктов и компаний, эффективность его работы будет зависеть от способа использования. При грамотном применении блог может стать отличной площадкой для рекламы бренда или товара.

ТОП-5 книг про современные инструменты маркетинга, не упомянутые в статье

1. Марти Ньюмейер «Zag: манифест другого маркетинга».

   

   Эта книга представляет собой настоящее практическое руководство по созданию брендинга, способного принести высокие результаты. Марти Ньюмейер сформулировал ключевые принципы эффективного маркетинга и расписал план действий по его внедрению.

   После прочтения этой книги вы узнаете, как сделать клиентам, перегруженным информацией о новых товарах и услугах, предложение, от которого они не смогут отказаться.

   Автор раскроет вам главный секрет успешного маркетинга: как удовлетворять потребности клиентов таким образом, чтобы в долгосрочной перспективе количество покупателей и средний размер чека только увеличивались.

2. Джек Траут «Отличайся или умирай!».

   

   Есть несколько вариантов перевода названия книги. Один из них – «Дифференцируйся или умирай». Несмотря на то что книга вышла относительно давно, идеи, которыми делится с читателями Джек Траут, актуальны до сих пор.

   По мнению автора, главный секрет успешной работы любой компании в том, чтобы предлагать клиентам такой товар или услугу, которые будут отличать вас от конкурентов.

3. Энди Серновиц «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить».

   

   Люди часто делятся со знакомыми и родными своими впечатлениями о продуктах и услугах, которыми они пользуются: автомобилях, мобильных телефонах, лекарствах, турагентствах, услугах врачей и мастеров по маникюру. Они могут давать как положительные, так и негативные отзывы, рекомендовать любимый бренд всем друзьям или пользователям в Интернете.

   Не о такой ли рекламе мечтает каждая компания? И добиться высоких результатов очень просто: вам не нужно быть гуру маркетинга или тратить огромные деньги на продвижение, достаточно узнать, как самостоятельно включать и выключать сарафанное радио и как сделать так, чтобы люди говорили о вашем бренде или компании.

   Ответы на эти вопросы вы найдете в книге Энди Серновиц. Автор поделится с вами секретами о том, как создать информационный повод для разговоров о бренде, и как это использовать для его продвижения.

4. Сет Годин «Доверительный маркетинг».

   

   Автор книги – один из самых популярных специалистов по маркетингу. Сет Годин критикует инструменты классического маркетинга – рекламу на телевидении, холодные звонки и подобные вещи, которые вызывают у потребителей негативную реакцию.

   В своей книге «Доверительный маркетинг» Сет рассказывает, как настроить систему входящего трафика, чтобы новые клиенты сами искали и находили вас.

5. Игорь Манн «Инструменты маркетинга для отдела продаж».

   На рынке есть множество книг про инструменты продаж и маркетинг, но только Игорь Манн собрал все известные маркетинговые инструменты, которыми должны владеть менеджеры по продажам.

   Все инструменты автор объединил в четыре группы:

   • инструменты, необходимые для использования до встречи с клиентами;

   • инструменты, применяемые на встрече с клиентами;

   • инструменты, которые следует использовать после встречи с клиентами;

   • дополнительные инструменты, которые пригодятся сотрудникам отдела продаж.

   Эта книга будет интересна и маркетологам: автор составил специальный чек-лист, что они могут сделать в кратчайшие сроки для ключевого внутреннего клиента – отдела продаж.

   Менеджеры по продажам и их руководители найдут в этой книге перечень того, что следует попросить у маркетологов, чтобы повысить эффективность и результативность работы с клиентской базой (либо что нужно сделать самим, если в организационной структуре компании нет отдела маркетинга).

Методы маркетингового анализа мезосреды компании

Что такое мезосреда компании? Это внешние факторы, оказывающие воздействие на то, как работает предприятие. Анализ мезосреды очень важен, ведь благодаря ему можно оценить, насколько рынок привлекателен для вашей компании, и узнать, каковы там конкуренция и спрос покупателей.

Лучше всего поможет выяснить воздействие факторов мезосреды способ анализа, изобретенный американским экономистом Майком Портером – модель 5 сил конкуренции.

В модели 5 сил конкуренции пять блоков. Каждый из них представляет особенный способ воздействия конкурентного рынка на компанию.

Главный блок — это конкурентная среда. В нем можно обнаружить всех интересующих нас участников рынка, то есть нашу фирму и компании-соперники.

Для того чтобы исследовать этот фактор, нужно выявить в конкурентной среде следующее:

• Кого из игроков можно назвать главными и каковы их доли?

• Сколько у вас конкурентов?

• Сильные и слабые стороны игроков.

• Данные о том, сколько конкуренты тратят на те или иные сферы в компании.

Вторым блоком является угроза появления новых игроков.

Его можно рассмотреть с этих позиций:

• препятствия для появления на рынке, например неполученные лицензии, несоблюдение законодательных норм, уже оформленные патенты конкурентов;

• стартовая сумма для появления на рынке;

• средства, которые будут потрачены на дифференциацию продукции;

• подходы к различным каналам распространения;

• практика компаний-конкурентов. Следует учесть, что чем дольше они на рынке, тем сложнее появиться новичкам;

• препятствия для того, чтобы закончить продажи, например договоренность с поставщиками или покупателями.

Третий блок посвящен товарам-заменителям. Речь в нем пойдет о продукции компаний, которые нельзя назвать прямыми конкурентами, однако при гибком спросе они станут опасными.

Оценить этот фактор можно по следующим параметрам:

• Насколько покупатели хорошо относятся к вашей продукции.

• Большая ли разница в стоимости товара вашей компании и продукции, заменяющей его.

• Насколько покупатели профессиональны. Чем они больше разбираются в теме, тем меньше влияние параметра.

• Какова цена перехода на продукцию-заменитель.

Следующий блок — сила покупателей на рынке. В нем мы рассмотрим умение потребителей устанавливать условия для взаимодействия с компанией.

Данный фактор представлен следующими параметрами:

• число потребителей на рынке товаров — чем их меньше, тем сильнее они могут оказать влияние;

• масштаб совершаемых покупок одним покупателем — чем он больше, тем сильнее влияние;

• объединяются ли потребители;

• велик ли выбор товаров.

Последний блок – сила поставщиков на рынке.

Для того чтобы дать ему оценку, нужно взглянуть на такие параметры:

• трудность перехода к другому поставщику;

• масштаб приобретения продукции у одного поставщика;

• в какой мере влияет на продажи компании качество приобретаемого сырья.

И снова мы возьмем шкалу оценок от -3 до 3. Напомним, что минус означает отрицательное влияние, 0 — фактор не сказывается вообще, а положительные значения говорят о благоприятном воздействии на компанию. Разброс от единицы до тройки свидетельствует о силе влияния, как хорошего, так и плохого. То есть -3 – фактор оказывает исключительно отрицательное действие.

Как проводится анализ маркетинга микросреды компании

Анализ маркетинга микросреды компании делают для того, чтобы найти самые слабые и сильные стороны бизнеса. Для этого существует цепочка ценностей.

Цепочка ценностей – это инструмент анализа маркетинга, отображающий всё происходящее в компании. Сами же бизнес-процессы делятся на основные, связанные с производством продукции и ее распределением, и вспомогательные, направленные на общее обеспечение функционирования промышленного цикла.

Рассказывать о цепочке ценностей подробнее не имеет смысла — это довольно простая и понятная модель. Но визуализируем ее при помощи таблицы, в которой упомянем все бизнес-процессы, требующие оценки. В столбцах находятся основные, в строках — вспомогательные.

Если вы проведете анализ всех бизнес-процессов вашей организации, сможете зафиксировать, в какие моменты ваш товар становится особенно ценным и что его делает таким. Мероприятия, которые повышают ценность продукции компании и помогают ей успешно бороться с конкурентами, представляют собой сильные стороны, а оставшиеся — слабые.

Анализ интернет-технологий в маркетинге компании

Когда речь идет о продажах в Сети, компании-конкуренты не разделены пространством, а располагаются буквально на соседних страницах. Для того чтобы выйти победителем из интернет-сражения, нужно уметь работать со всеми данными, находящимися в доступе. И это поможет заполучить покупателя. Анализ digital-маркетинга компании способен оказать в этом сражении неоценимую помощь: сделать онлайн-продажи лучше, умело откликаться на перемены в Интернете. Кроме того, стоит исследовать и оставленные в Сети данные пользователей, которые помогут подстроиться под своих покупателей. Итак, мы видим, что для работы в Интернете нужно уметь проводить анализ маркетинга компании.

В третьем квартале 2016 года был проведен серьезный опрос игроков рынка маркетинговых исследований. По его результатам 44 % участников уверены, что аналитика так называемых больших данных (Big Data) способна изменить пространство продаж, 37 % респондентов считают, что это довольно интересная область, а 46 % сами пользуются этим методом.

Совершенствование инструментов анализа маркетинга в Сети делает эти информационные массивы актуальными в работе компаний, чтобы меньше тратить на исследования по развитию и продвижению. Эксперты McKinsey пишут: «Современные методы комплексной аналитики действительно позволяют ускорять развитие бизнеса и повышать рентабельность инвестиций в маркетинг. Комплексный подход к проведению анализа является ключевым условием для выявления данных о рынке и обеспечения роста продаж с опережением рынка». Данные о приобретаемых покупателями товарах, частота обращения клиентов в службу поддержки, время, которое они тратят на сайт, способны помочь понять их желания.

Однако анализ больших данных является подспорьем и в обучении. Если пользоваться аналитикой в Интернете как инструментом анализа маркетинга, можно узнать много нового и о конкурентах, и о покупателях, даже если информации об этом в открытых источниках немного или нет вовсе. При этом научиться маркетингу можно в Сети, применяя собранные данные на практике в теоретических моделях.

Сервисы аналитики маркетинга способствуют более успешному проведению исследования в Интернете. Остановимся подробнее на тех, которые помогут лучше освоить маркетинговый аудит и стратегический анализ.

Инструменты для анализа маркетинга компании

Провести анализ покупателей можно при помощи сервисов маркетинговой аналитики, которые умеют обрабатывать большие данные. Мы разберем несколько видов анализа: структуры и качества входящего трафика, ценности рыночного предложения и ключевых слов, контента сайта и его внутренней оптимизации.

Анализ структуры входящего трафика на сайт компании, изучение которой проводится, и интернет-страницы ее конкурентов — это важные данные для того, чтобы заказчик занял в виртуальном пространстве достойное место. При помощи такого исследования можно понять, как соперники находят новых покупателей, и применить их разработки.

Cервис SimilarWeb, который есть в свободном доступе, проводит анализ информации о компаниях в разных странах мира. Для того чтобы работать с ним, нужно обозначить интересующую территорию и время для мониторинга. Даже в бесплатной версии сервиса есть сравнение информации о пяти конкурентах.

Посетители обычно переходят на сайт из различных поисковых систем, по ссылкам в Сети, узнав о сайте из почтовых рассылок, социальных сетей, рекламных объявлений, или вбивая адрес. Поэтому трафик делится на прямой (direct), поисковый (search), ссылочный (referral), почтовый (mail), из социальных сетей (social) и рекламный (paid/display).

Бесплатный сервис Webomer, основанный на статистике Liveinternet, расскажет не только о том, пользователи какого пола и возраста заходят на сайт, но и процент постоянной аудитории. Для того чтобы узнать необходимую информацию о сайте, просто введите его адрес.

Кроме того, Webomer может показать, какова доля поискового трафика «Яндекса» и Google. Именно поисковый трафик определяет число потенциальных клиентов компании. Если доля его высока, это может говорить о том, что фирма создала хорошую клиентскую базу, и о грамотной поисковой оптимизации сайта (SEO – Search Engine Optimization).

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Когда бренды упоминаются на сторонних сайтах, мониторинг можно провести посредством бесплатных web-приложений Google Trends и Wordstat.yandex.ru. Кроме того, с их помощью можно отследить динамику запросов о конкурирующих торговых марках. Большое количество таких запросов обычно говорит о том, что предприятия-соперники проводят рекламную кампанию. Таким образом можно увидеть и зависимость спроса от сезона.

Анализ почтового трафика даст представление о развитии маркетинга взаимоотношений и покажет, правильно ли осуществляются рассылки. А большой процент рекламного трафика говорит о том, что покупатели начинают интересоваться компанией после платного продвижения в Сети. Посмотреть на то, сколько тратят конкуренты на рекламу в Интернете, можно с помощью сервисов advse.ru, аdvodka.com.

Анализ маркетинга на примере компании «Грузовичкоф»

Предлагаем провести маркетинговый анализ на примере одной из отечественных компаний — фирме по организации грузоперевозок «Грузовичкоф». Это поможет нам понять и то, как правильно интерпретировать результаты анализа маркетинга компании.

Этап 1. Вначале нужно провести PESTEL-анализ: оценить факторы, влияющие на продажи компании, ответив на вопросы о каждом из них, и расставить баллы по шкале от -3 до 3. В нашем случае экологический фактор с фирмой никак не связан, поэтому мы им пренебрегли, а политический и правовой в отрасли грузоперевозок тесно переплетены между собой, а значит, их можно объединить.

 Самое большое отрицательное влияние на компанию оказывает экономический фактор, а сильнее всего положительно влияет технологический.

Этап 2. Анализ маркетинга компании при помощи модели 5 сил конкуренции Портера.

Анализируем и вносим в таблицу параметры по всем имеющимся в наличии факторам.

Исходя из анализа мы видим, что самое отрицательное влияние на продажи компании могут оказать сила потребителей и сила поставщиков.

Этап 3. Пора приступать к анализу маркетинга, применяя цепочку потребностей.

Компания «Грузовичкоф» имеет следующую цепочку:

• В компании есть несколько функционирующих отделов: финансовый, планирования, закупок, бухгалтерия, ремонтное бюро, отдел логистики по закупкам.

• Управление персоналом строится на привлечении новых сотрудников, их найме, контролировании и мотивации.

• Технологическое развитие: ежедневный техосмотр автомобилей, применение новых систем для навигации.

• Материально-техническое обеспечение на месте производства: поставка картонной упаковки, договор с заправочными станциями, закупка дополнительной техники у поставщика (навигационные системы).

• Закупка автомобилей у дилера.

  Стоянка автомобилей в автопарке компании, хранение картонной упаковки на складе.

• Основной продукт – услуга по грузоперевозкам. Основными элементами продукта являются: техническая составляющая (автомобиль и дополняющая техника) и контактный персонал (водитель, грузчики).

• Распределение продукции происходит посредством телефонной связи и интернет- заказов.

  Услуга предоставляется в назначенное заказчиком время и в указанном месте.

• Продвижение: бумажные рекламные носители (плакаты, флаеры), билборды, реклама на TV, радио и в Интернете.

• Сервис: дополнительная услуга – грузчики; выбор автомобиля нужного формата.

Этап 4. Проведение SWOT-анализа, который поможет подытожить результаты предыдущих трех исследований и вывести общий итог.

На этом этапе мы должны оценить самые сильные угрозы для ведения бизнеса и внутренние возможности из PESTEL-анализа, после чего назвать сильные и слабые стороны компании на основе проведенного исследования по моделям 5 сил конкуренции Портера и цепочки ценностей. Результат видим в информационной таблице:

Теперь нужно построить матрицу и выписать решения в каждом пересечении. Потом их можно будет применить для того, чтобы сформировать стратегию развития предприятия.

Анализ маркетинга компании подошел к концу. Теперь мы можем подытожить произведенные действия.

Анализ маркетинга компании позволил:

• узнать, насколько отрасль компании привлекательна на рынке;

• увидеть позицию предприятия по отношению к конкурентам;

• понять, какими конкурентными преимуществами обладает компания;

• решить, как лучше воспользоваться конкурентными преимуществами для борьбы с соперниками на рынке;

• определить основных конкурентов, а также их сильные и слабые стороны;

• оценить уровень конкуренции в отрасли компании в целом;

• сформировать базу информации для того, чтобы выстроить будущую маркетинговую стратегию предприятия.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 11.10.2018

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB